订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院
“最后一天了，抓紧抓紧再抓紧”、“签约太慢了，再加速”。2020年最后一天深夜，当人们正沉浸在喜迎跨年的快乐中时，张阳还在为完成最后的营销任务争分夺秒，紧盯部门员工的签约进展。作为一家TOP20房企华东区域的营销负责人，他的时间已经被营销任务塞满。
这样的工作节奏，对于每一个地产营销人都不陌生。充满节日氛围的12月里，地产营销人的日子里却充斥着高压、焦虑。在年底KPI考核的关键时刻，谁也不敢松懈。成，能享受到丰厚的年终奖。败，那就被淘汰出局。
这是一个冰冷的商业游戏。在事关职业前途的KPI面前，他们必须奋力一搏。但从2020年的内外部情况来看，完成这场KPI的困难度，要比往年高得多。
2020年里，越来越多房企的营销考核，不再以单纯的销售业绩为指标，而更多地转向了抓回款的硬性指标。这是一个难度系数更高的比拼。挑战也远不止于此。实际上，在由渠道逐渐占据话语权的营销市场里，一个更大的威胁，就在不远处等着他们。
为了完成年底营销业绩，张阳已经连续多日加班到凌晨3点多了。2020年年底之际，忙到不可开交已经不足以形容他的工作常态，“上刺刀的时刻到了”。
最近一段时间，他们会把各个项目的业绩签约情况，详细地列一个表单。签约到了收官之际，张阳需要随时关注项目的客户变动情况，盘点后续售卖情况，事无巨细地进行方案调整，“客户1万元优惠这个点给不给，还是挤压到最后这天来？”
而这只是繁杂工作的一小部分。在2020年底核算之际，张阳的工作重心转移到“抢收”，之前没有对接完的项目，张阳只得想办法尽快对接。年底是客户买房的小旺季，他为此特别制定一个客户买房高峰期的营销节奏。
好在相比去年，张阳今年负责的区域销售排名提升了5个名次，这在竞争高度激烈的华东区域，是一个难得的业绩，也为他预留了相对缓和的营销空间，“基本上年底没有太大的优惠，只是现场会把一些预留的优惠放出来，比如开盘的时候，是95折，平时是98折，年底的时候再回放到97折。”
相比TOP20规模房企的稳健营销而言，一家位于郑州的民营房企营销负责人陈成就更加焦虑了。哪怕是在疫情影响面前，他所在的公司也没有下调KPI指标。
“虽然市场行情有过下降，但我们的指标一点没变，每个月完成的指标都会和奖金挂钩。这也不是我们一家企业的情况，基本上大家都会按照原有的目标进行”，陈成感叹，这种状况也导致营销人员离职率特别高，几乎是一年一换人。
每逢年底，都是房企营销人员的焦虑高峰期，销售指标、回款要求等硬性考核，让营销人员的压力值攀升。关键时期，为了冲刺全年业绩目标，房企们往往采取打折促销等”以价换量”的方式，达到快速去化的效果。
但让房企营销人员压力颇大的是，如今的市场，“打折”这样简单粗暴的手段已刺激不到购房人。
陈成称，最近一段时间以来，市场行情十分不乐观，仅靠降价营销做2020年四季度冲刺的手段，已经失去效果了。“其实2020年金九银十的时候，房企们已经通过各项优惠，把市场需求提前释放了，所以现在的营销优惠，对市场来说刺激不大，而且开发商也没更大的利润空间去做优惠了。”这种情况不仅仅发生在郑州，在天津、河北、济南等多个二线城市，“降价促销”的营销法则正在失灵。
但即使如此，在KPI的硬性指标面前，营销人员却不得不和销售数字拼命赛跑，过去一个月也是他们最拼命的时期。克而瑞数据显示，2020年前11个月，36家典型房企中，6成完成了90%的年度销售目标，还有近四成房企徘徊在追赶业绩的路上。
“全款的往里走，按揭的不要堵在门口，公积金的把小黄车挪走。”一句地产圈的调侃，背后反映的却是房企对资金渴望的现实。
在“三道红线”新规下，大多数房企正在从重视销售转为重视回款和盈利。但这对于房企营销负责人来说，KPI难度系数显然要高了很多。
以往，不少房企会通过年底集中推出特价房，或者包销、分销等方式“间接”完成销售任务。但在今年，想要达成房企的营销KPI，这个手段已经明显不够用了。房企们的KPI设定，从以往单纯的销售业绩指标，越来越多的向回款金额倾斜。
对回款的重视，最为直接的表现是考核的权重关系完全发生了变化。第一次看到数值调整时，陈成直言崩溃，“房地产营销流程里的“签、认、回”中，认购环节考核权重占50%，签约占20%，回款占30%，现在基本倒过来了，回款占50%以上，认购和签约才占30%-50%的比重。”
比起单纯的销售额度，回款是实打实的现金流水，操作空间十分有限。且为了挖掘购房客户，还有各种资金手段阻碍房企回款。今年郑州市场的首付分期、首付贷等手段频出，直接加大了房企的回款难度，即使后期紧抓签约周期，实际起到的效果也十分有限。
2020年的市场行情下，“回款”就是房企们的“生死线”。只有销售和回款顺畅了，现金流安全后，才会有穿越周期的能力。
高压之下，以员工内购带动销售的策略，又开始重出江湖。
2020年末，富力地产就曾面向员工推出购房优惠，凡富力员工购买2020年全国在售项目，一次性付款最低可获75折优惠，且能给员工提供一次更名机会。在此之前，苏宁环球地产也发布文件表示，面向全体员工、无需购房证明即可认购，且公司提供一次更名机会。这条优惠政策同样附有一则前提条件：必须在该消息发布一周内，全款支付购房款，款清后签订房屋认购书。
打着员工福利卖房的背后，两家公司都面临着一致的困境——缺钱。但事实上，这种营销策略，玩得最在行的其实还是恒大。一位前万科员工对AI财经社回忆道，”那个时候，我们经常在内部说，工作在万科，挣钱在恒大。”据该人士透露，为了冲刺业绩，市场上卖2万元/㎡至3万元/㎡的房子，恒大可能会卖员工7000元/㎡至8000元/㎡，同时允许员工转卖和更名。那时，如果有员工在恒大抢到两三套房子，比万科两三年发的年终奖还要多。因此，有不少员工把内购看作是重要的炒房机会。
但在房地产行业的下行期，想要通过房屋转卖实现暴富的可能性被大大压缩。如果不能顺利找到接盘方，那些缴纳了全款的房子，只能变成员工手里的烫手山芋。
一个十分悲伤的消息是，即使短暂度过了2020年的KPI考核难关，仍有一个更大的考验等待着这些房企营销人。2020年以来，越来越多的营销人沦为了中介的打工人。
“融创长三角区域的某项目营销中，有89%的成交源自渠道营销，只有11%来自自主营销，让他们非常头疼。”一位接近融创的知情人士透露。
对房产交易平台的高依赖度，让该项目营销负责人倍感焦虑。为了打破这个现状，该项目营销负责人很快找了一个互联网公司出身的营销人员，系统搭建自己的渠道营销体系，负责重新建立融创的媒体渠道，寻找线上流量的突破。
“这件事情不是说渠道真的花我很多钱，我给渠道准备3%的中介费，其实我没有那么不开心。但是，高达89%的依赖度，这件事情让我太焦虑了”。前述接近融创人士表示。
渠道第一次引发开发商强烈危机感，还是在2019年。那时，全国多地曾涌现出高佣金潮，多个一二线城市突破了以往不足4%的佣金水平，探升到高达6%-8%的费率，最高甚至突破10%以上。渠道的强势局面，造成越来越多的营销费用被透支，房企营销负责人们“苦不堪言”。
声势最猛的天津开发商们，曾经以集体声讨的方式，请求天津住建委主持公道。没多久后，天津住建委便发布了一个文件，要求市场佣金不得超过二手房的佣金点位，即2.5%。但在市场形势面前，政策的保护性是极其有限的。据AI财经社了解到，政策颁布没多久，便有开发商主动找平台商议“提价”，签了一份新的补充协议。“现在大家都知道渠道就是鸦片，但是有的时候就是没办法，毕竟’保命‘要紧。”一位房企营销负责人表示。
这仅仅是2019年的形势。进入2020年后，房企营销业务的负责人日子其实是更难了。过去一年，整个新房交易市场的金额，再一次攀到了新高。在外界看衰房地产的声音里，房地产新房销售依然达到了近15万亿的交易规模，同比增长8%左右。但如果仔细拆分里面的交易结构，数据背后呈现出的事实，会更让营销人员心惊。
“2019整个15万亿元里面只有大概2万亿元是通过渠道交易的，但是2020年就变成了4万亿了，显然是在快速增长翻倍，4万亿元已经占到了总成交量的30%左右。现在看还有可能继续增长，2021很可能是40%-50%，这太可怕了。”一位资深行业分析人士表示。
变化来得远比想象中快很多。即使在4万亿的渠道成交占比下，房企交易平台对开发商构成的威胁，正在步步加大。据AI财经社了解到，在全国多个地方，有平台已经开始推行3天无理由退房。这个方案意味着，如果购房者通过该平台买了新房，不满意可以有3天的反悔期，反悔期内可以无理由退房。“不仅如此，该平台在一些城市也开始试行全网最低成交价的承诺，如果不是最低价，就赔购房者相应差价。” 前述人士表示。
乍听下来，这似乎是一个非常吸引购房者的条款。但在获得用户端主导权的另一面，也进一步给开发商带来更大压力。
“他为什么有能力提出这个承诺？是因为他敢跟开发商叫板。背后是在要求开发商必须把最低价的房子给到交易平台，要不然就不给你卖。平台的价格甚至可以比你开发商自己定的还低，它才能够去跟客户做承诺，这叫定价权。”
合作，还是不合作？对开发商而言，这是个问题。
“我们也很为难。”得知平台推出了最低定价条款时，张阳明确说道，“这跟我们外界渠道冲突了，比如说我们发展的跨界营销，企业联合营销，大客户营销等，这些肯定会比渠道的低。如果接受这个条款，就相对于把我们这些正常客户都给洗掉了。”
过去一年，张阳也在不断梳理营销平台体系。他把以往的120多位地推营销员工，划出了一半人员大量抓取线上客户，同时也开始密集跟大型企业谈团购。
“我们平台上有三五个大客户业务人员，他们具备一定大客户资源，通过团购的方式，我们会把原本给中介的2个点直接给到他们。到目前，我们已经谈了将近17家大型的单位。“同时，为应对渠道竞争对手，张阳也在老业主营销端大费心思，希望整合业主维系体系，提升业主的黏性。“让老业主推荐身边人，成交后他也可以得到一定佣金，这个也占成交很大部分。”
“我们传统的地产营销思维确实该换一换了，原来的模式都是大家坐在营销中心等客来，但是我们现在最重要的应该是要‘走出去’。从数据、服务等方面，去发现客户的一些线索。如果所有开发商都有所作为的话，中介平台的生存环境也不会这么好。”据张阳透露，他所在区域的渠道销售占比为40%左右，这个成绩相比其他项目而言，已经低了很多。
过去两年，一些具有规模的房企正在逐渐建立自己的营销体系。例如，在不同区域，万科衍生出了不同的营销打法。据一位接近万科的房企人士表示，“在重庆，我们会在线上抓取客户，通过百度等平台导流；在东莞，就是着重线下的自我拓客和渠道建立，有些类似于碧桂园模式。另外，对于像在南昌这种品牌溢价率比较强的城市，通过对老客户的维护，就能带来不错的成交效果。”
只不过，这些是大型规模房企们探索出来的路径，对中小房企来说很难奏效。重要原因在于，它考验着房企的品牌管理能力。一方面，需要企业自身具有较强的品牌认知度，另一方面，这些中小房企的项目较少，很难搭建一套系统的营销体系。
而这些，都是中小房企所不具备的优势。陈成说道，很多房企的营销有两大问题，一是没有营销策略，二是没有钱。“因为集团给项目的营销费用是既定的，中介只要卖了20%-30%的房子，那么基本上项目上的营销费就被它吸干了，也就没有更多空间去做其他渠道建设了。”
张阳说道，对他们而言，困境主要在成本方面。想要加强营销体系，就需要公司再加强营销人员的比例，但这会进一步加大公司的成本。“最关键的是，还不一定有效。”
“营销负责人的考核都是按照最终的完成指标。结果导向制下，营销负责人只能是哪个效果好，就用哪个，没有那么多时间一步步探索。即使有这个心力，集团内部也不一定会支持。”对此，张阳也感觉十分无力。
如今，中小房企对渠道的高依赖度，正在大范围蔓延。“以郑州市场的项目来说，用到分销的项目占比在92%左右，成交量大致占到7成左右，其中贝壳一家的成交基本上占一半左右。”据陈成透露，去年郑州市场的费率都在1%-1.5%区间，今年普遍升到了2%-2.5%，最近一段时间，郑州多个房企营销都收到了来自平台的佣金提价要求，费率进一步提升至3%以上。
回望2020年，这无疑是房企营销人最艰难的一年，2021年会好吗？答案没人能给的出来。
