小马宋:比营销更高一级的问题

小马宋:比营销更高一级的问题

作者:小马宋

本文是“小马宋七周年案例发布会”上小马宋老师个人演讲的整理。

小马宋:比营销更高一级的问题

破掉对营销的妄念

我以前常说,不要对营销抱有幻想,其实企业的成功本质上是经营的成功,营销只是企业经营中的小一部分。

作为一个营销咨询公司的创始人,这个说法有点像在砸自己的饭碗,但这其实是商业世界的真实现状:营销并没有你想象中那么重要。

我们知道,中国第一大瓶装水品牌是农夫山泉,农夫的营销非常强。排在第二的怡宝,其实做广告没那么凶,却也做到了年营收超过100亿,而且去年已经保持了两位数的增长。

其实做水最重要的是靠渠道组织能力,而不是营销(这里意思指狭义的营销,不包括渠道)。所以我们不要寄希望于一个营销公司出一个大创意,就能让企业获得成功,其实很难的。

大家回忆一下,去年刷屏的爆款营销事件,你能不能想起5个来?想不起来。为什么?因为这件事没有那么重要,也没那么好做。所有伟大的公司和品牌都是老老实实的搞经营、做组织的建设、渠道的铺设,一个一个做起来。

我之前跟爱玛的首席品牌官莫总聊,非常有感触。我当时很不理解,爱玛一周怎么能做出3万条短视频?他说,爱玛有2万个经销商,让2万个经销商都做就行了。那怎么让这2万个经销商做呢?你就得做说服工作。

可能你们都没有听说过,中国全网销量最多的香氛品牌是谁?全网销量最多的钟表品牌是谁?全网销量最高的漱口水品牌是谁?全国门店数最多的汉堡品牌是哪家?

第一个叫做尹谜,是全网香氛销量最大的一个品牌,创始人沈总前段时间来我们公司,我跟他聊了很久。

第二个品牌叫美世达,我去了这家公司,也聊了很久,这个品牌占了全网钟表销量的一半。

第三个品牌叫参半,是一个漱口水品牌,我在深圳见过他的老板,参半已经超过了李施德林,感觉悄无声息的,但是人家还赚钱。

第四个叫华莱士,华莱士在全国有2万多家店,它是百事可乐在中国第二大经销渠道。我估计在场有90%的人没有吃过华莱士,它在中国的门店数比肯德基和麦当劳加起来还多。

小马宋:比营销更高一级的问题

还有很多新消费品牌,大家觉得特别厉害,最近却开始陆续倒闭和关店,以及销量下滑。

为什么我们没听说过的品牌,但人家却经营得很好,而且还很赚钱?为什么你觉得那么牛的品牌,很多是没有利润的,甚至都是负的,到最后就是一场过眼云烟。

再给大家介绍一个企业,这个企业家给自己2026年定了一个经营目标,他说“实现每年税收一个亿,利润一个亿”,一个品牌把税收目标写成营业目标的,这是我第一次听说,而且我也第一次知道他的盈利目标不是达到一亿,是控制在一亿以下。这个品牌叫胖东来。

胖东来从来没有做过广告,因为生意太好了,导致别的超市没有生意。他们每周二关店,为给别的同行留一点活路,要不停地关店控制它的利润。

胖东来为什么可以不靠营销宣传做这么好?全国无数个超市老板去学胖东来,我说你去学什么呢?胖东来的服务员可以做到自愿跪在地上擦地板,你回去能让你的服务员擦地板吗?

你学不来。因为胖东来的老板90%的股份全分给员工了,你是不是先把这个学会?

其实企业做得好有各种各样的方式,我们有很多种方式能把一个企业做大,但未必是靠常规理解的营销手段。这就是我们今天要讲的关于企业的经营。

小马宋:比营销更高一级的问题

公司经营的本质是建立优势

比亚迪,去年它的营收4240亿,净利润166亿,全年交付新能源车186万辆,而且在第一季度大家都觉得生意不太好的时候它继续增长85%,它是全球新能源车销售冠军。

它还有很多标签,全球口罩产量第一,全球第一大充电电池制造商,全球排名前五的电子代工商,中国第二大储能设备服务商。

2008年巴菲特在芒格的介绍之下入股了比亚迪,芒格说“除了比亚迪,没有公司会比特斯拉做得更好。”这是99岁的查理·芒格说的。

有一些比亚迪粉丝说,“在2021年之前,比亚迪的品牌价值为负。”

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比亚迪营销做得好吗?我觉得营销做得很差,真的,有那么多人觉得比亚迪那么low,觉得比亚迪怎么怎么样,但它是企业经营的王者,品牌营销的青铜。那你说我为什么一定要靠营销来制胜,为什么不可以通过企业经营来获得优势呢?

1.总成本领先

比亚迪怎么才能做得这么成功?首先它叫做总成本领先,低价并不是战略,低成本带来的低价才是一种战略。

怎么达到总成本领先呢?就是垂直一体化和超前布局。

垂直一体化就是把上游下游全干掉,都自己来。王传福说过一句话,当时是万科董事长郁亮跟王传福去交流,他说汽车整个产业链这么成熟,你干吗要自己都做呢?王传福说,每家企业都要10%,我做什么?要做全做。这是他的经营逻辑。

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所以你看他们做什么?第一个,上游的电池原料,他通过资本来参与。它的电池、电极、电控技术自研自产,整车制造自己做,而且汽车配件,车灯、显示器、多媒体、音箱、空调、压缩机、配电盒、开关控制器、车钥匙、橡胶、涂料……全部自己做。

他去年还做了一件事,2022年比亚迪订了8艘滚轮货船。一艘船的造价是8400万美金,用50亿人民币价格订购了一个船队,为什么?因为一辆电动车从中国运到欧洲再往回跑1万元的运费,比亚迪总共也就是一辆车赚7000元的利润。所以他说我要自己做,我要把这个船队也自己做了。

包括它的工业芯片,大家知道,在2020年,全球都缺芯片,但是比亚迪不缺,为什么?是因为它在很早的时候就收购了一家叫宁波中纬的半导体公司。

那个公司面临破产,它引进了当时20年前的富士康的一条生产线,马上破产了,但是王传福收购了,买了当年的宁波中伟,就是为未来他造车做准备的,因为宁波中纬能生产一种芯片叫IGBT。

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2.技术领先建立壁垒

第二部分叫技术领先建立壁垒。比亚迪我不去了解不知道,一了解,比亚迪太牛了,它有几个非常牛的技术。

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第一叫刀片电池,在电动车的电池里面有两个技术路线,第一个叫磷酸铁锂电池,第二个叫三元锂电池。

三元锂电池核心优势是能量密度高,低温性能强,磷酸铁锂电池使命寿命长,而且安全性能高,比亚迪选择了磷酸铁锂离子电池。

他研发出刀片电池之后,彻底解决了电动车的安全问题,所以比亚迪在发布刀片电池的时候说,刀片电池发布之后,“不安全”这个词在电动车里面已经成为历史。

第二个是DM-i超级混动系统,过去的混动是燃油+电,它主要是以油为主,以电为辅。但是DM-i超级混动技术,比亚迪做到了以电为主,以油为辅。

包括IGBT4.0技术,2008年,王传福收购了宁波中纬,是因为他看到如果未来我要造车,工业芯片、IGBT芯片是它的核心技术。这个IGBT是干什么的?就是把电池的直流电转化成交流电,目前比亚迪已经实现了全部资产,也已经有40%的剩余产量可以供给其他汽车公司,这就是他在技术上的积累。我没有想到原来一家中国的能源公司可以这么厉害。

3.一把手的市场判断

比亚迪还有个特别厉害的,是王传福个人对市场的判断。

当年电动车一起来的时候,所有人都说把电车做得非常好,但是王传福有一个坚定的信念,先跑量。

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为什么?在一个增量市场,你要先做量,而不是质量。因为所有人都没有见过电动车,你买的第一辆电动车定义了你对电动车的定义,所有的消费者都没有买过电动车,那你干吗要做得更好?我要先跑量,先把这个市场占住。

当这个市场开启存量竞争的时候,比亚迪今天开始做智能化。把这个东西做得更好,仰望一出来,比亚迪的高端车可以横着走,它的技术非常强。所以王传福对于这个市场的判断我觉得非常厉害。

小马宋:比营销更高一级的问题

考虑营销,先考虑更高一级的问题

我为什么花这么多力气跟大家去讨论企业经营的问题?因为营销有很多问题解决不了,但是企业经营可以解决,所以我给大家分享战略专家魏斯曼讲的一句话:一个问题的解决,总是依赖于与问题相邻的、更高一级问题的解决。

小马宋:比营销更高一级的问题

怎么解释呢?更高一级的问题,比如说今年的贺岁片《满江红》,岳飞为什么会有问题?

就是因为战争的问题不能用战争来看,战争的问题要从政治,政治就是更高一级的问题。为什么岳飞打仗那么厉害不能打到金国去?那是因为政治问题,因为宋高宗不想打。为什么不想打?是因为两个皇帝都在金国被困着呢,如果打完了,你是不是要送回来,这个叫政治问题。

当你考虑到更上一级问题的时候,为什么岳飞不能打过去,你就明白了,岳飞再厉害也打不过去,因为政治问题决定了战争问题。

《战争论》里面说过一句话,他说战争是政治的延伸,他第一次提出这个观点,过去在讲战争的书里面所有都在讲战术怎么打仗,海陆空怎么样,但是克劳塞维茨第一次提出来战争其实是政治的延续,政治决定了战争的走向。

所以有些仗可以不打,有些仗可以败,这都是政治问题,这个叫做更高一个层级的问题。

营销更高一个层级的问题是什么?叫企业经营,如果我们只从营销角度去看,有很多问题是无解的,但是如果你从企业经营角度去看,这个问题就迎刃而解了。

企业经营,就是为达成企业愿景而开展的一系列活动,包括人才招聘、企业管理、财务管理,各种各样的,营销其实只是企业经营的一部分。

企业经营的逻辑是大于所有的营销理论和方法的,你今天不管是什么定位理论,还是各种各样的营销方法,当你发现它不符合你的认知的时候,你从企业经营的角度就能找到它的解释。

比如说南城香原来做电炉烤串,已经占领了心智,为什么它不做烤串了呢?因为当环境发生变化的时候,企业要考虑怎么办。

原来做电炉烤串赚钱,是因为那个时候北京可以外摆,北京做烤串,里面吃,外面也能吃,100平方米可以摆成300平方米,所以可以赚钱。

后来北京取消外摆,你就赚不到钱了。所以汪总说顾客想吃点什么我们就做点什么,做点馄饨、弄个盖饭、搞个奶茶,什么都上了,人家照样做到了快餐之王。

所以企业经营的问题,大于企业营销的理论,你要用企业经营来解释它,你就知道不一定要坚持这个东西。比亚迪为什么能做到全球第一呢?它的营销做得很烂,为什么还可以做到?就是因为企业经营厉害。

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企业经营需要遵循的几个原则

1.建立优势

我们做企业经营的开展,我们要始终遵循几个原则,其实是一个原则,叫做建立优势、保持优势、发挥优势。

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企业不是一开始就有优势的,我们就要建立优势,比如说比亚迪,比亚迪的经营是从没有任何优势逐步开始的,1997年比亚迪获得了第一个机会,就是金融风暴,日本三洋的镍铬电池供应有问题。

于是比亚迪占领了全球40%的充电电池的市场份额,之后它已经成为全球充电电池的第一大供应商,这个优势是逐步建立的。

2003年比亚迪收购了一家汽车公司叫秦川汽车,马上就要破产了,他还收购了一家手机代工企业,为什么?因为未来两个行业要大量用电池,一个是未来的电动汽车,还有一个是手机,所以它要把下游也干了。

在2008年收购了宁波中纬,再后来去买船,这都是他逐步建立自己优势的一个经营动作。

2.保持优势

比如说小马宋这家公司,小马宋本人就是小马宋公司的早期优势,因为我早年就在公众号已经成名了,我去建立一个咨询公司,当然可能很快就能获得业务。

但是你如何保持这种优势呢?因为人总是要没了的,如果我们不能培养出替代小马宋的员工,这个优势就会随着我个人智力和精力的衰退而优势。

你还要用标准化的生产流程、生产方式、创意方法来培养你的员工,让这家公司不再依靠小马宋的个人智力,而是依靠集体作战、系统作业方法来维持你的优势。

3.发挥优势

你不要去做自己不擅长的事,不要做自己能力范围之外的事情,你要发挥你自己的优势,然后获得更多的利润。

比如说有一个我非常喜欢的老师,叫罗永浩,为什么罗永浩去做直播立刻能够把钱还上?因为发挥了他的优势,他的优势就是做网红,他就是天生为网红而生的一个人。我很敬佩罗老师,但是我觉得如果他想发挥优势的话,他还是去做网红比较好。

我们再接下来看一些企业,是如何发挥优势的。

在今天市场上存在的几大手机生产商,苹果、三星、小米、华为、OPPO、VIVO,你会发现这些企业或多或少都跟手机有关系,它是利用原来的优势做出来。

第一个苹果,原来最早是做电脑、电子产品,后来它又做了MP3,MP3是它第一个做比较小的个人交互界面的电子产品,因为它有了这样的优势,才继续做了手机。

三星本来有电子产品的基因。

华为呢,华为原来做通讯产品,技术也很厉害,包括OPPO和VIVO原来都是做电池产品的,延续了原来的优势。

小米为什么能成功?其实原来是做软件的,原来做金山毒霸、WPS,所以小米的成功是从MUI开始的,它走了另外一条路线,是先从系统软件开始做,然后走到手机领域,它一定是有一定优势才进来的,很少有完全没有优势,你去干一个新的行业,尤其是复杂的技术行业,这是很难的。

你看戴森,戴森原来做吸尘器,后来做干手机,后来做电风扇,后来做吹风机,为什么?

很多人解释叫品类拓展,其实不是品类拓展,它为什么不做电饭煲拓展小家电?因为高速马达是它的核心优势,它在这上面积累了6000项专利,所以你看吸尘器、干手机、电风扇、吹风机,全是不是吹就是吸,在这方面具有技术优势的。

包括本田,王石曾经说过,我们要学习丰田,我们不学本田,为什么?因为本田不是万科的学习对象,因为本田是以发动机为核心做各种各样的以发动机为基础的产品。

本田还做火箭,还做割草机,还做摩托车,做汽艇,做汽车,因为发动机是它的核心优势,所以它可以围绕发动机做很多产品。但是丰田是围绕着车做所有的服务,本田其实是在发挥它发动机的优势。

包括瑞幸,瑞幸的延展,早期是神舟租车,到后来共享出行,一个是做线下,一个是做线上,积累了经验,结合起来,咖啡就变成了瑞幸咖啡,它其实用了原来的数据优势和线下运营能力,不是凭空出来的。

它做奶茶就不太行,为什么?因为奶茶比咖啡复杂太多了,奶茶是更接近餐饮行业的一个产品,咖啡反倒是更接近制造业的,所以它做咖啡可以,后来它又做包装咖啡了,2023年第一季度瑞幸的包装咖啡增长了170%。

古茗从奶茶到物流,到茶园,到设备维修,到薯条,怎么发挥它的优势?为什么做薯条?都是围绕奶茶来做的,为什么它要做薯条呢?就是因为外卖需要凑单。

1万家门店,点个奶茶不够起送价,来一包薯条凑个单,这叫经营的逻辑,跟它卖什么东西没关系,奶茶就不能卖薯条吗?可以,就是因为经营的逻辑讲得通。

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如何获得卓越的经营业绩

我跟大家分享我认为在企业经营历史上非常著名的一篇论文,《如何获得卓越的经营业绩》,这是迈克尔·波特在哈佛的时候写过一篇论文,他提出了两个获得卓越经营业绩的方法。

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第一个叫提升经营的效率。

提升经营效率,就是在一组相同的经营活动中做得更好。有几个重点叫做相同的经营活动做得更好。

还是举餐饮的例子,比如你做美团,我也做美团,你做抖音,我也做抖音,你做外卖,我也做外卖,你做点评,我也做点评。

但是我所有环节都比你效率高,我就比你赚钱,南城香就是这样,这叫做在一组相同的经营活动中做得比别人更好。

什么叫更好?就是在相同的条件下我的成本更低、速度更快、效率更高,比如打印纸用两面打印,你的成本更低,速度更快,效率更高,你整个成本就会降下来。

小马宋:比营销更高一级的问题

举一个生活中的例子,早晨起来穿裤子,你觉得先穿袜子再穿裤子效率高,还是先穿裤子再穿袜子效率高?

大家想一想,你先穿裤子,坐在床上穿裤子,起来把裤子一提,然后坐下来穿袜子,然后再起来,四个动作。先穿袜子,穿上袜子,再穿裤子,然后起来提一下,走了,三个动作,对不对?节省了一个动作,你的效率就更高。

这就是持续改善,永远都要想到你怎么才能提升经营效率。

所以说你要相信,在任何领域,总有人比你做得更好,总有人比你做得更高效。

前两天我遇到一个做茶叶的品牌,我也很惊讶,我以前说茶叶其实做不大的,其实包括我们很知名的那些茶叶,其实都没有超过20亿的。

但是那个茶叶在抖音上已经月销量超过2亿了,它已经超过全国所有的茶叶品牌了,人家擅长做抖音,没办法,而且人家确实是赚钱的。

小马宋:比营销更高一级的问题

所以通过持续改善,就会让我们今天做的任何工作,都是未来表现最差的一天。因为我们明天比我们今天做得更好,我们后天比明天做得更好。这就是持续改善。

第二个叫做建立战略壁垒。

建立战略壁垒是什么?你要确定一个经营方向,然后用一组独特的经营活动来形成它难以模仿的壁垒。

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举个南城香的例子。

南城香成立于1998年,它叫做基于北京城区的全时段社区快餐,它有这样一个方向,我就要基于这个方向去做独特的经营活动。前面我们同事分享南城香的案例,已经说得很详细了。(参考:快餐坪效王,环环相扣,节节生利|南城香x小马宋案例复盘)

小马宋:比营销更高一级的问题

比如说别人在多板块选址,南城香只在社区做。为什么?因为你在shopping Mall做,早餐、夜宵做不了。你在写字楼做,只能做周一到周五,节假日做不了。我在社区做,早餐可以做,晚餐可以做,午餐可以做,夜宵可以做,全年可以365天无休,可以做到全时段,我只做这个。

这是我的战略方向,别人是一日两餐,我一日五餐,所以我就是用一组独特的经营活动建立了我的战略壁垒,而且你还学不会,我告诉你,你也学不会。所以这个叫做建立战略壁垒。围绕着你的战略方向建立起难以模仿的壁垒。

它放弃了什么?它放弃了很多,写字楼不能开店,shopping Mall不能开店,北京以外不开店,但是人家一个店顶十家店,在北京可以开300家店,可以再继续开嘛。

小马宋:比营销更高一级的问题

总结

为什么我们会觉得营销很重要?是因为营销是我们能够看到的其他企业最直接的东西。

你看到的都是营销,因为它的营销都在做,你看到好像以为说这个营销做了就成功了,你才会觉得营销就是这个企业制胜的法宝。

但是今天你会发现那么多有名的品牌,要么不赚钱,要么就已经关店了,那些所谓的网红、新消费品,只有这些踏踏实实做经营的企业,它才最后留了下来。

所以我们营销看起来很好,其实企业经营是冰山下面的那一部分,你没有看到,我们刚才看到的是冰山的一角,但是你以为那是全部,实际上企业营销的作用没有那么大。

小马宋:比营销更高一级的问题

所以请大家记住一句话:企业经营是比营销更高一级的问题。

如果你企业经营做好了,营销理论的各种吵架,说你的定位不行,在企业层面看都是鸡毛蒜皮的琐事。

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转自:https://mp.weixin.qq.com/s/0898k3xhM-9T1wngUk3HLw

9.9元的咖啡,谁能玩得更久?

 
9.9元的咖啡,谁能玩得更久?
9.9元的咖啡,谁能玩得更久?
咖啡江湖的价格战愈演愈烈。
2022年8月创立的库迪咖啡,打出了“全场9.9元”的低价模式在全国疯狂扩张。库迪的搅局,让原本趋于平静的咖啡市场,再度躁动起来。
但随着门店数量快速提升,这种烧钱补贴的模式难以为继。4月以来,库迪全面提价,目前的价格基本在10-17元之间。
就在此时,瑞幸以“店庆”促销形式再推“9.9元”咖啡,据称该店庆活动至少会持续到明年底,让价格战大有升级之势。瑞幸是否要全面剿杀库迪,不得而知。但9.9元的咖啡,恐怕不是谁都能玩得起的。

01

价格战,仍未休止

咖啡赛道的下沉之战已经打响。
随着一二线市场日趋饱和,而咖啡在低线城市渗透率较低,下沉市场的空间更加广阔。拼多多、华莱士的成功都证实了下沉的力量。
红餐大数据显示,截至2022年底,一二线城市咖啡门店数量占比高达76%,而三四五线城市总计仅24%。
9.9元的咖啡,谁能玩得更久?
亦有数据显示,一二线城市养成喝咖啡饮习惯的消费者每年消费的杯数分别为326杯和261杯,但全国平均仅9杯/年。可以看出,低线城市的增长红利十分明显。
1991年,星巴克在北京国贸开设了国内第一家咖啡店,自那时起,咖啡这一舶来品始终定位于高端商务客户,主打“第三空间感”,获取产品之外的溢价。
但随着瑞幸的崛起,自提外卖的“快咖啡”模式日渐流行,咖啡褪去高端外衣,更加大众化。在新一轮的下沉之战中,为争夺三四线市场,新晋品牌开始短兵相接,甚至将产品定价打到5元以下。
可以说,无论任何商品,只要价格够低,就能降低消费者的决策门槛。
此外,以价格细分来看,30元区间有星巴克,20元区间有瑞幸,10元以下价格带相对空白。因此,资本和创业者瞄准了这块格局尚未确定的细分市场。不少新品牌获得融资,已经撸开袖子准备大干一场。
而且,经过星巴克和瑞幸的市场教育,无论是赶时髦还是尝鲜,小镇青年对咖啡的接纳程度,都有了极大提升。
但受制于消费习惯和收入水平的影响,低线城市消费者对价格更加敏感,低价策略屡试不爽,价格战因此经久不息。
各行各业中,价格战似乎已成为常态。但打得起价格战,能够在价格战中保持盈利,才能行稳致远。否则自己掀起的价格战,最终会反噬自身,落得个“搬起石头砸自己脚”的结果。
如今,我们要思考的是,当资本退潮,市场回归理性,谁又能成为胜出者呢?

02

不同意义的9.9

10元以下的平价咖啡赛道战火重燃。
但低价背后,实则是暗怀心思,打法和商业逻辑各有不同。
比如库迪咖啡,其依赖加盟商输血,以“低价+0加盟费”在全国跑马圈地,并声称门店数量已突破1000家。
但成立半年时间以来,库迪目前已出现诸多问题。比如有加盟商抱怨9.9元不赚钱,以促销引流的方式难以盈利,沦为尴尬的“陪跑者”。
事实证明,极限补贴难以为继,库迪本轮促销活动不足两月就悄然结束。重压之下,库迪自4月起全面提价,目前的价格基本在10-17元之间。
而在此时,瑞幸打了一个时间差,推出了“9.9元店庆促销”。有消息称,该店庆活动至少会持续到明年底,势必将9.9元的价格战坚持到底。一升一降,恢复标准价的库迪又损失了大量客流,盈利依然艰难。
其实,咖啡作为一种饮品,其商业竞争的底层逻辑没有改变,那就是品牌、品质、规模、供应链、经营效能(盈利)等形成的综合性竞争力才是制胜根本。
只有内功深厚,实现持续盈利的商业闭环后,再逐步下探到低价市场,才能真正获得消费者认可。
所以,同样是“玩9.9”,背后的意义实则不同。实现路径和商业逻辑也是大不相同。
库迪为代表的玩法,实质是以低价为营销噱头,以烧钱补贴为初创期赚取流量,这种“赔本赚吆喝”的做法注定难以持久;
根本上来说,咖啡促销是一门“以价换量”的生意,具有庞大规模才能降低边际成本,瑞幸也好库迪也罢,在这场价格战中,具备完整供应链、已经实现盈利的企业,推出低价产品才更有底气。
这有点类似马斯克为特斯拉制定的“三步走战略”:先打造一台昂贵、小众的跑车,切入高端市场得以立足;再打造更便宜的中等车;最后,推出更加经济的畅销车型(Model 3/ Y)。
这样一来,既能在消费者心智中锚定高端高品质的品牌形象,又能实现持续正向的商业循环,进入“投资-盈利-现金流正循环-提升产品品质”的优质成长阶段。
因此,诸如已建立品牌认知和产品信赖的瑞幸咖啡,以其内在的规模优势,在薄利多销的基础上实现持久盈利,也就不足为奇了。

03

谁才有持久

打价格战的底气?

咖啡江湖之争自有其背后的逻辑。
一是,中国咖啡市场仍有巨大的待开发空间。有机构预测,2025年中国咖啡行业有望达到万亿规模,未来五年的复合增速高达27.22%。
二是,咖啡依然具有高毛利,通过规模降低成本,通过运营提升效率,理论上,咖啡市场依然有利可图。
一些平价咖啡创始人曾对外表示,低价咖啡的毛利仍能维持在50%~65%。挑战在于如何通过提升出杯量,弥补租金、人工、折旧、设备折旧等等带来的成本。
另一方面,我国咖啡产业链日臻完善,云南省的咖啡种植业发展迅速,乳品、小料、包装等供应链一应俱全。低线城市的即时配送网络等基础设施基本搭建完备。在这样的大背景之下,咖饮赛道机遇频现。
但机遇与挑战面前,咖啡品牌如何找准自己的定位,并最终盈利才是“活下去”乃至“活得好”的关键。
借用一位快消人士的观点来说,目前咖啡行业进入红海,整个咖啡行业呈现高开店率与高闭店率的“双高”现象。库迪咖啡虽然发展很快,但在议价能力和供应链成本上存在不小的差距。
一个奇特的景象正在咖啡市场上演。一厢,嗜血的资本裹挟热血的创业者,疯狂涌入;另一厢,由于经营不善,缺乏造血能力,关店倒闭的不在少数。竞争如此激烈的咖啡市场,商业模式没有跑通的新品牌,难以避免“速生速死”的结局。
9.9元的咖啡,谁能玩得更久?
对加盟商而言,盈利能力正是考量品牌的重要砝码。在门店的“量”与“质”面前,“质”的作用显得尤为突出。所谓的“高质量”门店,本质上就是高流量、高营收的门店,这都仰仗品牌在门店遴选时的高精准筛选,这是对加盟商负责,更是对自身品牌负责。
如何裁定加盟品牌?加盟商们可能需要多做些调研工作了。瑞幸对联营合作伙伴不仅“扶上马,更送一程”的方式或许值得参考。与传统的加盟模式不同,瑞幸从前期的选址、宣发拉新、经营测算,到中期数字化运维、品质标准、生产流程,再到后期的库存管理、数据分析,都可以做到全链路赋能。
而当前许多新咖啡品牌烈火烹油式的“加盟创业潮”背后,暗藏着巨大的风险。加盟商更需要警惕,避免沦为炮灰。
加盟行业专家龙真做过一次调研,他发现,一家开在高线城市写字楼的库迪店紧挨瑞幸,但单量连瑞幸的三分之一都不到;另一家库迪大学店开张后单量超越幸运咖,但瑞幸“进场”后,销量迅速被抢走三分之二,目前仍在亏损;第三家库迪县城店虽然并无知名品牌竞争,但由于当地消费能力有限,生意也很惨淡。
真实的案例告诫加盟商,选择靠谱的、具备综合优势的品牌,是走向成功的第一步。
商海竞争,尤其是消费品领域,定价至关重要。定价是企业的权利,如何能在可控范围内做可赚钱的定价,考验的是企业的综合实力。
拥有价格主导权,又能科学赋能联营方,市场需要这种多赢的品牌合作,构建一套良性发展的格局。市场不需要以低价为噱头,获取短期利益的短视者。
咖啡赛道不排斥新品牌的加入,然而大浪淘沙,市场的天平终将会倾向稳进者。
转自:https://mp.weixin.qq.com/s/mWygGrnZQseTCOYeMmEEJQ

农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机?

2021年,元气森林横空出世,一度成为销量超越可口可乐级的超级大单品,创始人唐彬森在接受采访时被问道:还有像气泡水一样大的品类吗?

 

他回答:有,矿泉水、奶。

 

在如今仿佛整个天下都属于“无糖茶”“气泡水”和“咖啡”的饮品界,这个回答看上去相当朴素。不过事实的确如此,朴实无华的瓶装水,背后是一个超级千亿市场。

 

欧睿数据显示,从2015年开始,瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类,销售额的复合增速也远高于同期软饮的增速。2021年,瓶装水的销售额不但稳居第一,而且是第二名“即饮茶”的2倍多。

 

前景广阔的赛道吸引众多品牌都想尝尝甜头,或者是拼命保住自己现有的份额:2021年,康师傅推出瓶装水新品“喝开水”,试图在“熟水”赛道分一杯羹;同一年,元气森林推出第一款矿泉水“有矿”,次年又推出瓶装水“森林的水”,对标农夫山泉;2022年9月,知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道,旗下瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”……

 

不过,在风起云涌的包装饮用水市场上,农夫山泉“老大”的地位一直没有撼动,不仅市场占有率排名第一,盈利能力也高于行业平均。

 

12图读懂,农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机?

DT财经将以行业龙头农夫山泉的发展为线索,梳理以下3个问题:“卖水”是一门怎样的生意?农夫山泉是怎样在千亿市场中杀出重围的?这对软饮行业有什么启示?

 

 

 

12图读懂,农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机?

一瓶水,售价两块,利润一块二

 

农夫山泉的产品种类并不算少,除了包装饮用水,还有茶饮、咖啡、果汁、气泡水等品类,甚至还专门打造了农夫果园,出售苹果、橙子等农产品。不过,尽管有东方树叶、尖叫、茶π、水溶C100这样大爆过的热卖单品,农夫山泉仍然主要靠卖水赚钱。

 

从近三年农夫山泉收益结构来看,包装饮用水占了营收大头,收益占比稳定在55%以上。

 

虽然瓶装水的售价通常平易近人,尤其是农夫山泉这种主走两元水、三元水平价路线的,但它的利润率高。2017年到2022年上半年,农夫山泉的整体毛利率稳定在55%到60%之间,其中包装饮用水的毛利率一度超过60%,净利率超过25%

 

这是什么概念?

 

DT财经把农夫山泉和其他知名饮品对比,发现在饮料行业(抛开高溢价的白酒),除了超级公司可口可乐,没有一个品牌、一个品类是能与农夫山泉的毛利率抗衡的。

 

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即便在市占率和销售品类上与农夫山泉比较接近的“千年老二”华润怡宝,在赚钱方面也比农夫山泉差了不少——2021年华润怡宝的利润总额是12.05亿,但这一年,农夫山泉的净利润已经达到71.62亿元,是它的5倍还多。

 

根据胡润研究院历年发布的胡润百富榜,在2021和2022年,农夫山泉的创始人钟睒睒已经连续两年成为中国首富。

 

 

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中国人喝水简史:白开水、纯净水、天然水之战

 

想知道农夫山泉到底怎么凭借一瓶水赚成首富,还得从中国人喝水这件事说起。

 

30年前,中国人喝水的选择几乎只有一种,那就是从水龙头接点自来水,放到水壶里烧,喝“白开水”,随着对健康的关注和城镇化的普及,人们才逐渐对包装饮用水有点概念。

 

1990年,华润怡宝的前身中国龙环有限公司打响了瓶装水第一炮,1996年,娃哈哈也推出了自家的纯净水,不仅邀请当红明星代言,还在央视做了广告投放,一下子让纯净水变成家喻户晓的产品,娃哈哈也成为风光无两的纯净水巨头。

 

包装饮用水其实有4种分类,在欧美这些发达国家,人们基本上可以区分这四类水,而中国人对这些水到底有啥区别还没啥概念,不过,当时的中国人已经建立了一个基本常识:“烧的水里有杂质,纯净水更好”。

 

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1996年,距离怡宝推出包装饮用水已经6年,农夫山泉才刚刚动工自己的第一个纯净水生产基地。1997年,农夫山泉开始入局包装饮用水赛道。

 

此时,营销“纯净水”概念已经晚了,去各渠道打广告、找代言也显得东施效颦,为了尽可能打出“差异化”,农夫山泉从饮用水的包装规格下手——选择在上海和杭州出售4L装桶装水,并在当年就做到了上海大型商超包装水单品销售TOP1。

 

1998年是个关键节点,那句至今还被大众记住的广告语“农夫山泉有点甜”就在这一年诞生。在接下来的时间里,农夫山泉就围绕着“有点甜”这个核心在舆论上搞了一系列骚操作:

 

2000年,农夫山泉推出了“天然水”的概念,从水源上把自己的“天然水”和市面上的“纯净水”作出严格区分(纯净水就是地下水,天然水是自然资源中的水)。在当年的发布会上,农夫山泉直接播放分别用纯净水和天然水养的小白鼠视频,视频显示6天后,纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为 20%和 40%,由此宣传长期喝纯净水对健康无益,并宣布“农夫山泉不再生产纯净水”。

 

这一举动虽然引来了很多争议,但在农夫山泉“天然水”的冲击下,坚持“纯净水”的娃哈哈市场份额开始下滑。

 

2008年,娃哈哈、乐百氏、康师傅等“纯净水党”集体声讨农夫山泉,称其“天然水是“水库水”“容易污染”,农夫山泉也不示弱,当时,有位匿名用户在互联网上发帖《康师傅,你的优质水源在哪儿》,作者称康师傅水厂的“优质水源”来自于自来水,只是人工添加矿物质。

 

幸灾乐祸的农夫山泉立刻转发宣扬这篇报道,扩大负面影响,网络成了品牌们的新“战场”,互相攻击、自证清白、制造舆论、煽风点火……时至今日,“水源门”已经成了一个专门的词条被记录在百科里。

 

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 百度百科“水源门”)

 

2013年,擅长整活儿的农夫山泉又推出了一套“弱碱理论”:水是有酸碱度的,弱碱性的水对人体最好,而农夫山泉的水都是弱碱性的、怡宝的水是弱酸性的。当时,农夫山泉直接在各大区下发“全员参与水测试活动”,在社区、学校、卖场等地方用PH试纸测试水的酸碱程度。

 

通过酸碱度测试,农夫山泉顺势将1.5元瓶装水成功提价至2元。(当然,如今从科学角度来看这套弱碱理论完全是智商税)

 

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天然水的胜利,在舆论也在水源

 

2000年到2010年,这段时间仍然是娃哈哈、康师傅的霸主时代,在舆论场上搅得翻天覆地的农夫山泉,在做实事上也没闲着——寻找水源,建立水源基地。

 

当坚持纯净水的娃哈哈、怡宝还在不紧不慢继续使用地下水时,坚持做天然水的农夫山泉,已经开始在水源地上建造自己的行业壁垒——从自然资源中采水和从城市的地下采水不太一样,天然矿泉水本质上也是一种“矿产资源”,谁有资格采、怎么采都是受到政策严格限制的。

 

首先,寻找水源就是个耗时耗力的事,以农夫山泉的峨眉山水源为例,在初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地,之后进行了2年的水质追踪才最终开发。

 

另一方面,在确定水源地之后,还有严格且漫长的流程要走,包括:

 

1. 聘请具有专业资质的第三方机构进行勘测,向相关部门申请《取水许可证》。

2. 如果候选水源是矿泉水,还要拿到《采矿许可证》。在我国采矿权可以通过竞标获得也可以自行申请, 如果自行申请, 企业的办理流程较为复杂,整个流程通常历经数年。 

3. 这俩证都有时间期限,前者2到5年,后者5到30年。

4. 交钱。天然水的缴纳标准是每吨011元到1.4元,天然矿泉水的缴纳标准是销售收益的1.5%到4%。

5. 在大自然中建设采水工厂比开采地下水时间成本高,以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例,从发现水源到建成、投产, 前后消耗了近7年时间。

 

看上去,建立自然水水源基地在短期内是“吃力不讨好”,但另一方面,这既是高门槛也是一种保护——把那些没钱、没时间、禁不住耗的品牌隔绝在行业之外。而对于早早就开始布局水源并已经拿到11个水源许可证的农夫山泉,水源就是它相对于后来者们的优势。

 

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大自然的搬运工,贵在搬运和造瓶子

 

虽然拿到取水证、采矿权并不容易,但“取水”这一过程并不怎么费钱。农夫山泉的水源地多分布于偏远地区,经济相对较落后,建厂投资带来的税收和就业机会将带动当地经济发展,从而享受部分税收和政府补贴优惠,能在一定程度上抵消初期投入费用。

 

对于农夫山泉来说,真正费钱的是两点,搬运和瓶子。

 

和啤酒、卫生纸类似,体积大、单价低,一车东西卖不出多少钱,还有不少成本搭在运输上。一个比较常见的办法是把工厂建在市场附近,工厂建到哪儿,市场就铺到哪儿。

 

但主打“天然水”的农夫山泉显然做不到,开采地下水的怡宝可以直接把厂子建在城市里,农夫山泉的厂子只能开在深山老林里。它唯一能做的,就是让水源地尽可能多且分散,以及从整体的经营上下手,提高运输效率,尽管这样,运输成本还是比怡宝高。

 

2019年,农夫山泉光是在物流仓储上就花了25.3亿,占了销售及分销开支的43.4%、总收益的11%,相比之下,“取水”只占了总收益的0.6%。

 

另一个费钱的点是装水的瓶子。

 

2019年,农夫山泉在原材料上花了66个亿,其中PET(俗称涤纶树脂,是造瓶子的主要原材料)占了33.8亿,占了销售成本的31.6%、总收益的14.1%。这也是近两年农夫山泉价格上涨的主要原因——制造瓶子的原材料PET涨价,几乎带动了整个瓶装饮品行业的涨价。

 

在2022年3月的分析师业绩会上,农夫山泉执行董事周震华直言,成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”,并称,农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”,但首选是通过提升经营效率消化成本。

 

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狂飙的销售额,九成靠线下

 

2016年之后,农夫山泉开始了自己的狂飙之路。不仅每年的收益都蹭蹭上涨,增速也很可观。2020年的疫情短暂拉住了它的增长脚步,但2021年、2022年已经恢复增长。

 

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如果说,坚持不懈的营销让消费者对农夫山泉有基本的认可,丰富的水源基地保证了它的生产供应,而强大的渠道,则让农夫山泉能真正触达消费者。

 

要知道,在中国,人们购买瓶装水的大部分场景并不是淘宝、天猫、抖音直播间,而是线下零售店,比如夫妻店、小卖铺甚至是自动贩卖机。

 

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而农夫山泉的收益,接近 9 成来自于传统渠道和现代渠道,也就是小型杂货店、非连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。

 

此外,不同于其他饮料还能打“无糖”或者“新口味”的差异,瓶装水能做差异化的点并不多,尽管不同品牌都有强调自己的水源优质、或者富含矿物质,但大部分人并不能真正从口感上感受到它们到底有什么区别。而到底是买2块钱的农夫山泉还是怡宝,可能更多取决于人们口渴时,货架上有哪个、或者哪个离自己最近。

 

因此,瓶装水能不能卖得好,不仅取决于品牌的水质有多优越,营销做得多好,还取决于这样产品能覆盖多少渠道、能给渠道多少利润空间。换一种说法就是,当地卖水的老板愿不愿意把你家的水放在他的货架上、以及放在最显眼的位置?

 

 

 

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“农夫上半身嘴硬,下半身腿软”

 

为了能获得超市、便利店、杂货铺老板们的欢心,农夫山泉的经销商体系经历了多次改革。

 

它最初学习娃哈哈,走联销体模式,彼时农夫山泉还只有千岛湖一个水源基地,一瓶水从生产到最终售出,需要经过总部——各省区分公司——特约一级商——二级批发商—— 三级批发商——零售终端,这样的好处是公司和每一层经销商利益深度绑定,覆盖面广、 渠道下沉深,但问题是,层层加码,层层都要赚点钱,一旦给到渠道的利润空间不足,这种模式就会遭遇挑战。

 

当时,农夫山泉并没有形成成熟的经销商管理体系和利润分配,一度陷入了价格混乱、管理糟糕的局面中。

 

2005年知网文章《天才农夫山泉的系统之痛》就用了一个有意思的描述:“农夫上半身嘴硬,下半身腿软”,意思是农夫山泉的营销打遍天下无敌手,但销售管理一塌糊涂。

 

2008年,农夫山泉又开始学习可口可乐的深度分销模式,从市场开拓,业务接洽到到活动策划,农夫山泉自己的品牌商几乎干了所有能做的工作, 而参与其中的经销商更像是一个“送货的”。

 

这样的好处是方便厂家掌控一切,了解消费端到底是什么样的,缺点是人力成本高、管理难,对经销商的要求低下虽然能在短时间内召集大量经销商加入,但也导致了经销商的专业素质低下,对业务缺乏了解。

 

当时,就有业内人士评述:“农夫山泉通过近两年的市场精耕已经完全掌控了市场终端,所谓的农夫山泉的经销商,都只发挥了配送商的作用,说句难听的,有些终端客情农夫比经销商还脸熟。”

 

2016年,已经掌控了市场终端的农夫山泉再次重组经销商体系,精简数量、提高质量,把更多权力下放给经销商,以节省人力和管理成本。

 

这样做的确是有效的,2017年到2019年,农夫山泉的经销商经历了一波“大换血”,随着经销商的精简,他们的年收益也在稳步提高。

 

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新的增长:大规格包装水和茶饮料

 

一个事实是,尽管在瓶装水诞生之初,农夫山泉拼命营销各种花式理念,但对于如今的人们来说,瓶装水就是解渴用的刚需饮品,那套纯天然、弱碱的健康理论在的00后、95后这里也并不算吃香。

 

DT财经采访了几位95后,他们对于要买哪种品牌的瓶装水的想法是:

 

价格一样,口感也没差,对我来说农夫山泉和怡宝没啥区别。

确实买农夫山泉比较多,但好像没有啥特别的原因,就是一种习惯吧。

冰露和康师傅的包装看上去太廉价,不咋喜欢,其他的差不多。

买过百岁山,好贵,当时在赶高铁,货架上品类少,没得选。

 

不过这也没关系。水源仍在,渠道仍在,以健康理念打动第一批消费者的农夫山泉,已经从“一种健康生活的追求”变成了“一种日常生活刚需和消费习惯”。

 

正因如此,给许多品牌带来了毁灭性打击的疫情,对农夫山泉的影响相对较小。

 

在包装水方面,一个新的增长点可能是中大规格的包装水。2017年到2020年,农夫山泉中大规格包装水的收益比例逐年增加。

 

竞争对手们的动作也在印证,包装水的饮用场景正在从“个人”过渡为“家庭”,大规格的桶装水需求变多:2021年,怡宝上市12.8L装一次性大包装水;百岁山上市一款4.5L一次性小包装桶装水,主要用于家庭场景使用;中粮悦活在也首次推出大包装水——4.8L桶装水……

 

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另一个新的增长点是茶饮。虽然一直以来,农夫山泉的主要收入来自于包装饮用水,但茶饮的收益增速非常快,茶饮料的收益占比从2019年14.6%跃升到2022年中的19.9%。

 

随着无糖茶饮料的崛起,农夫山泉2011年推出的东方树叶在10年后再度走红,这款曾被评价为“最难喝的饮料”在2021年取得了巨大增长。

 

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农夫山泉也在茶饮上不断推新口味和季节限定的单品,主打的仍然是:更健康、更好喝。

 

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在某种程度上,无糖茶在走农夫山泉包装水的老路。

 

新熵就在文章《5元一瓶的东方树叶,让中国小商店老板们笑了》中报道:

 

“东方树叶正在对标饮用水来销售,在超市货架上,东方树叶一般摆在五层货架的第三层,或六层货架的第四层,并会铺满一层,饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。”

 

就在前段时间,东方树叶也和众多矿泉品牌水一样,推出了大规格包装。

 

DT财经的受访者@苏苏提到,自己平时喜欢购买无糖茶作为解渴饮品,因为相比矿泉水,它的口感更好,也很健康。“无糖茶替代的可能不仅是有糖饮料,也是包装水。”

 

对于消费者来说,无论是东方树叶的主打0卡无糖,还是茶π的“原茶萃取+天然果汁”,这些概念的流行和十几年前的“天然水”“弱碱理论”,在本质上并没有太大区别。

 

无糖茶就和当年的包装水一样,先以天然健康出道,再逐渐从象征健康生活方式的饮料,变为一款“有点甜” 的日常解渴饮品。

 

故事一遍遍拼装饮料行业没有新鲜事:永远有人为新理念、新产品买单,但潮水过后,能最终留下的品牌,终究是要卡准消费者最真切的需求,而越是覆盖面广、受众多的产品,也越是能满足他们“寡淡无味的日常”。

 

12图读懂,农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机?
1. 中国营销传播网,天才农夫的系统之痛,http://www.emkt.com.cn/article/185/18507.html

2. 每日人物,中国水战30年,从纯净水到凉白开,https://mp.weixin.qq.com/s/-5n0x9dm6KESb_FF2-2mmg

3. 每日人物,农夫山泉之父没你想的那么简单,https://mp.weixin.qq.com/s/m5ksa_NJZRCwmB5X3duqVg

4.远川商业评论,为什么农夫山泉能有60%的毛利率,https://mp.weixin.qq.com/s/SPGdRxnfXFwdeG-D5-x_kg

5. 第一财经,农夫山泉的后劲,http://finance.sina.com.cn/roll/20080924/19335339691.shtml

6. MBA财经,一文看懂大客户制,https://www.mbachina.com/html/cjxw/201704/105814.html

7. 晚点LatePost,对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理,https://mp.weixin.qq.com/s/soD2PocyA1Dch5S-yLY5oA

8. 农夫山泉官网、农夫山泉历年财报、招股书

9. 康师傅、可口可乐、东鹏饮料、华润啤酒、统一2021年财报,华润怡宝2021年可持续发展报告

10. 平安证券,农夫山泉:品质铸就品牌,水中王者构造“天然”壁垒

11. 信达证券,卡位精准,产品创新驱动品牌发展——农夫山泉深度报告

12. 国元证券,问瓶装水谁主沉浮,新王旧主各领风骚

12图读懂,农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机?
文    字:张晨阳     编    辑:唐也钦
数    据:张晨阳     设    计:戚桐珲
运    营:苏洪锐     监    制:唐也钦
 

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/YQB7zan8sx0K86U331DaOw

9.9促销战,瑞幸危机,库迪凶猛?


库迪能成为下一个“瑞幸”吗?

作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

瑞幸最近有点忙。
前脚刚下定决心和星巴克等连锁咖啡品牌角逐下沉市场,然而序幕刚启,后脚就有“老朋友”陆正耀带着新咖啡品牌库迪掀起价格战。
2月6日,陆正耀打造的库迪咖啡正式进入“百城千店”阶段,期间品牌将开启近两个月的促销活动,六大系列70余款的热销产品全部9.9元起售,邀请新朋友还有机会0元免费喝咖啡。据了解,本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市,门店总数约1300家,是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。
此番砸钱式操作,无疑让星巴克等一众竞争者直呼“肉疼”,然而最担忧的莫过于瑞幸了。

9.9促销战,瑞幸危机,库迪凶猛?库迪发力,围攻瑞幸

明眼人一看,库迪就是为瑞幸来的。
去年11月,库迪咖啡北京首店在望京开业,不仅店内电子屏上毫不避讳地打出“前瑞幸创始人,倾力打造,全面升级”的宣传标语,就连主推新品也是和瑞幸王牌产品同名的“生椰拿铁”和“生酪拿铁”。更像巧合的不巧合是,在该家门店500米内,就有5家瑞幸门店。
不只这一家门店,据时代财经报道,在招商会期间,库迪咖啡招商人员曾多次提及瑞幸,甚至表示可以将门店开在瑞幸旁边。陆正耀的心思,人尽皆知。
毕竟,在通过打折、优惠券换取市场份额高速增长后,瑞幸这两年也有意识地在对产品提价。以单杯咖啡计,瑞幸单杯价格已经从2019年的9.7元上升至2022年的15.1元,其中外卖价格更是每杯涨了3元,厚乳白、澳瑞白等产品外送从一杯29元涨到了32元。
9.9促销战,瑞幸危机,库迪凶猛?
价格上涨,消费者吐槽和流失也随之而来,在社交平台上不乏看到吐槽瑞幸涨价的信息。
如此一来,开在瑞幸“隔壁”的库迪就有了机会。库迪咖啡不仅在产品上基本复刻了瑞幸的核心产品线,其售价也低于瑞幸,将价格从20元档降至10至15元档。此次9.9元咖啡活动,更是直击瑞幸咖啡的价格心脏。
除此之外,陆正耀似乎也在有意削减瑞幸核心力量。早在2021年,瑞幸就被爆出人员流失严重,从后来”趣小面”的创始团队来看,这部分员工多数被挖去了陆正耀新的创业公司。此次库迪咖啡成立也不例外。有业内人士透露,库迪开出高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。
更关键的是,在瑞幸的扩店版图上,库迪咖啡很有可能成为最大的拦路虎。
按照瑞幸的新零售合作伙伴招募计划,开设一家不小于30平方米的门店,加盟方需支付的前期投入大约在35万元~37万元。
而库迪咖啡的投入费用明显低于瑞幸。根据库迪咖啡招商信息显示,一家面积为30平方米的快取店,前期投入为26.8万元,包含设备、设计、装修等费用;面积为60平方米的标准店和180平方米的品牌店,投资金额则分别为32.8万元和70.5万元。
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同时,为了实现迅速扩张,库迪咖啡还推出大量优惠政策吸引合作伙伴,比如公司允许联营门店使用旧设备,以减轻合作伙伴的资金压力等。此外,库迪咖啡还推出了保底政策,承诺在明年年中前签约,如果门店发生亏损,由库迪咖啡进行评估后补足亏损差距。
在瑞幸创始团队以及各类优惠政策叠加的光环下,不少投资人纷纷跑步入场。在小红书上,一个名称为“COTTI库迪咖啡-临沂”的账号显示,临沂已经有21家门店确定了选址,另外有60家门店的选址正在进行中。并称“2022年11月-12月,库迪咖啡要在临沂新开20家门店,2023年1月-12月,新开40家。”
按照这种打法下去,库迪很有可能成为瑞幸的“平替”,变成后者强劲对手之一。

9.9促销战,瑞幸危机,库迪凶猛?咖啡巨头现危机
瑞幸崛起

瑞幸危机,不过是库迪以瑞幸之道,还治瑞幸之身。
瑞幸出道初期,在面对星巴克这一强劲对手时,选择的也是价格战。从2018年开始,瑞幸一直在做低价促销,比如新客户首杯免费、买二赠一、买五赠五、轻食半价……尽管这种高额度价格补贴刚开始并没有撼动星巴克的地位,但的确让瑞幸在短时间内获得了不少消费者,不仅2年开出4507家直营店,用户数突破4000万,且在18个月实现上市,成为中国赴美上市最快的企业,一时声名大噪。
虽然在这之后瑞幸陷入财务造假的丑闻,但当其从四面楚歌的绝境中再度崛起的时候,它也逐渐成长为国内唯一能和星巴克抗衡的选手,并将后者拉下神坛,让这个咖啡巨头被迫卷入中国咖啡市场混战。
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以其主推产品“生椰拿铁”和“生酪拿铁”为例,生椰拿铁刚推出就创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象,仅在8个月内就销售7000万杯,为公司创收12.6亿元,并在一年时间实现单品销量突破1亿杯。同样,之后推出的生酪拿铁,也在第一天突破131万杯的销量,斩获瑞幸首发日单品之王,并打破周内瑞幸新品历史销量纪录,一周内销量突破659万杯。
爆品的出现,直接带来瑞幸业绩猛增。
财报显示,截至2021年末,瑞幸2021年总净收入79.65亿元,同期增长80.7%。同时,瑞幸咖啡门店总数达到6024家,超越星巴克中国5557家。值得一提的是,根据瑞幸2022年第三季度的业绩显示,其净利润也实现了扭亏为盈。
反观咖啡巨头星巴克,这两年却是事故频出。
2021年12月,在星巴克刚因未处理过期月饼被行政处罚一个月时间,就被新京报刊发的《记者卧底星巴克:过期食材继续卖,保质期随意改,报废糕点次日再上架》调查报道指出,其位于无锡的两家门店存在食材过期仍继续使用、店员篡改食材保质期等食品安全问题。此后,品牌又因重庆门店驱逐民警、饮品中有蟑螂等事件,多次陷入舆论风口。
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这些质疑声具体反映到财报上来,就是星巴克业绩的大幅下滑。
星巴克2023年第一季度业绩报告显示,截至2023年1月1日的前三个月内,星巴克在中国内地市场实现营收6.217亿美元,同比下降31%。内地同店销售额下降29%,同店交易量下降28%,平均客单价下降1%。其中,中国内地12月同店销售额下降42%。
在此基础上,一直保持自己节奏的星巴克也不得不冒险提速,加快下沉拓店。比如,其第一财季在中国新开设的69家门店中就有包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口在内的10个城市,这些城市均不属于星巴克以前喜欢的一线、新一线城市。
除此之外,星巴克也在通过团购的方式,在抖音本地生活和美团上开设促销。比如,北京海淀区的一家星巴克抖音团购套餐中,就有88.8元三杯经典咖啡的套餐和66元双杯新春特饮,而这两个套餐的正价分别为114元和82元。
当然,另一边的瑞幸也并不是坐以待毙。比如同样在抖音商品热卖的瑞幸咖饮,其新品带刺玫瑰拿铁售价仅17.5元/杯,目前已售超5000份。
从目前来看,瑞幸的趁胜追击,的确让星巴克慌了阵脚,而今天日渐强大的瑞幸,也逐渐成为库迪的矛头。

9.9促销战,瑞幸危机,库迪凶猛?结语

回到最初,库迪能成为下一个“瑞幸”吗?
显然不能。尽管产品相似,打法相同,但我们不得不承认,当外部环境发生变化,同一个模式的有效性也应该受到质疑。
当初瑞幸做咖啡时,国内咖啡尚处初期阶段,尤其在现磨咖啡领域,以星巴克一家独大。然而在今天,中国咖啡市场早已进入群雄逐鹿阶段,这里除了星巴克、Manner、瑞幸和挪瓦等专门制作咖啡的品牌,也不乏蜜雪冰城、CoCo都可等茶饮企业布局深耕。
9.9促销战,瑞幸危机,库迪凶猛?
这意味着,新锐品牌入局后想要快速抢占市场,比当初可难多了。
基于此,库迪入局后,明显将刀刃放在价格带上,企图用低价撕出一道口子。
然而回到行业本身来看,虽然在对标瑞幸上,库迪有明显的价格优势,但和价格更低的幸运咖、CoCo都可相比,其未必能拼得过后者。
以蜜雪冰城旗下的幸运咖为例,依托蜜雪冰城完善的供应链体系,品牌早已凭借低价在全国开店超过1000家,且收益还算不错。之前幸运咖总经理邱腾宇就曾在接受采访时透露,一家位于四线城市的幸运咖门店,单日营收突破1.6万,出杯量超过1500杯。
因此,如果只靠价格,库迪这把刀还不够锋利。
更何况,瑞幸崛起,并不只是靠价格,而是在于打破咖啡消费场景的。
一直以来,连锁咖啡市场都遵循着星巴克定下的场景消费模式,力图为消费者提供一个家与工作单位之间的第三空间,由此让消费者养成一个来连锁咖啡店放松、喝咖啡的习惯。
然而对当代年轻人来说,这种固化的消费形式和当下快节奏的生活习惯已经发生冲突,他们迫切需要新的消费方式。在此基础上,瑞幸通过爆款、自提外送以及多元化IP营销,将传统的场景消费打破,重新构建起全民消费、日常消费的咖啡饮用新场景。
而这正是瑞幸崛起,甚至是整个中国咖啡市场焕发活力的关键。
因此,方法论也许是通用的,但由于时代背景不同,其效果大小也有所差异。换句话说,库迪如果难以再构建一个新的消费场景,那么陆正耀可能也很难再造一个瑞幸。

参考资料:
《陆正耀在瑞幸门前“点了把火”,库迪咖啡疯狂扩张,保底招商亏钱也能获赔》
《陆正耀的库迪“算盘”:打残瑞幸、再收购》

 

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/NNN-AOaA6OI301pJtGRmcQ

3万莆田人占领深圳黄金街

他们做生意远比想象中厉害。

作者 | 石恩泽

来源 | 读城记工作室

(ID:DUCHENGJIPLUS)

深圳水贝是个什么地方?

在深圳还是深圳圩时,这里就是深圳圩最大的村落。现在,水贝出产了全国70%以上的珠宝,年产值超4000亿元,被誉为“珠宝第一村“。

水贝的中心,立着3层共10000多平方米的水贝国际珠宝交易中心。施华洛世奇、ENZO、周生生、周大福等众多品牌陈列其中。

交易中心外墙挂着的巨幅海报上,一众佩戴着项链和耳环的女明星,正巧笑倩兮地望着路过的人。

3万莆田人占领深圳黄金街

△水贝国际珠宝交易中心部分外墙上的宣传图   

时代周报记者  石恩泽/摄

把这些女明星们请来造梦的,是水贝珠宝江湖里的六大门派:福建莆田黄金派、潮汕揭阳玉石派、浙江诸暨珍珠派、江苏东海水晶派、山东昌乐蓝宝石派,和河南南阳和田玉派。

而在六大派中,莆田黄金派最为兴盛。

据深圳莆田商会统计,在中国每年近6000亿元的珠宝零售“盘子”里,莆田人占据了三分之一的份额。单单在水贝,就有约3万莆商,经营着1500多家珠宝店。

舍得砸钱

“全国珠宝风往哪里刮,就看深圳水贝卖什么货。”有业内人士向时代周报记者表示,深圳罗湖水贝的黄金珠宝,可以说是全国的风向标。

在水贝从事了8年黄金生意的阿宝对时代周报记者表示:“水贝是全国珠宝工厂工艺级别最高的地方。例如5D硬金(比一般金饰更轻、亮、纯、韧、硬)最早就是从水贝开始推广的。”

3万莆田人占领深圳黄金街

△在林国春的黄金展厅选购的顾客   时代周报记者  石恩泽/摄

从水贝将黄金工艺推广到全国的,大多是莆田黄金派。

早年间,水贝因毗邻香港的地理位置,吸引了大批珠宝手艺人。而莆田的黄金商人也是在这时候来到深圳。据深圳市莆田商会记录,1992年,深圳迎来第一批做黄金生意的莆商。

深圳市莆田商会会长林国春向时代周报记者表示,深圳作为特区,当时经商氛围浓厚,优秀的手艺人都被吸引而来。

如今,在深圳水贝的黄金珠宝街上,林国春拥有一家占地5000平方米的黄金批发展厅。展厅内的采购商大多是来自三、四线城市的批发商。一位采购人员介绍称,这里每笔交易的拿货量都在500克左右,价格通常在20万元以上。

莆田黄金派曾经也有竞争对手。据林国春回忆,他刚来深圳时,莆田和潮汕的势力基本是五五分,大家在各自领域相互发展,做到了既竞争又合作。

但随后,潮汕人逐渐败退。一位黄金业内资深人士告诉时代周报记者,对比潮汕人,莆田人在营销上更舍得花钱。“莆田人愿意砸钱租最贵的铺位、最显眼的广告位、最响亮的冠名权,但这些潮汕人舍不得。”

抱团的莆田人

时代周报记者翻阅深圳市莆田商会的宣传册时发现,商会管理者中,有近四成的管理者姓林。

管理人员之一的林庆嘉解释道:“我们抱团都是从自己身边人入手,先是把自己家族内的兄弟姐妹、亲戚朋友带上,在逐步把村里人都叫出来帮忙,把盘子越铺越大。“

林庆嘉自己,早年在福建从事银行业工作,后来架不住亲戚林国春的“挖角”,辞职来深圳加入了黄金生意。

此前,时代周报记者走访福建莆田北高镇时,当地金商赵小卓介绍称,旁人听来宛如天书的莆田话,恰是黄金行业内的财富暗号。在黄金珠宝的圈子里,上游下游,认的皆是这一口乡音。

他表示,做黄金生意,资金最重要,但莆田人一般不会向银行贷款,透过亲戚或老乡合伙,他们在一天内融到巨款不是难事。而相熟的黄金商人打交道时,若开口讲起的是莆田话,有时候甚至可以少付上百万的定金。

3万莆田人占领深圳黄金街

△深圳水贝的外墙广告   时代周报记者  石恩泽/摄

“他们做生意远比想象中厉害!”水贝当地的一位黄金商人感慨道,莆田人一个带一个,迅速就拿下了黄金市场。

赵小卓的大伯几年前仍在从事上游的拖金业务(指从产地长途托运和贩卖黄金原料);几个堂兄弟则包揽了家族的黄金零售生意,在全国范围内开起了金店;家族里打金手艺好的,则在厂里当工匠师傅。

品牌之困

一位到水贝的采购商称:“在中国尤其在深圳做黄金批发,一定绕不开莆田人。”

不仅批发绕不过,零售端也被莆田人包圆了。林国春告诉时代周报记者:“不管是国内哪一个黄金牌子,他们的终端销售,都是靠我们莆田人做起来的。

虽然在全国黄金市场中独占鳌头,但莆田人的黄金生意并不好做。

从事黄金珠宝生意的阿宝称:“现在珠宝行业最赚钱的阶段已经过去了,早年间只要开一间铺子,轻轻松松赚两倍,但现在整个行业的毛利率已经压缩在20%以内。”

也许是受莆田鞋影响,即便占据了市场,但莆田黄金在消费者心目中的形象似乎并不好。有消费者直言:“你告诉我哪家金铺是莆田人开的,我要避雷。”设计上涉嫌抄袭著名品牌,纯金不纯等非议一直伴随着莆田黄金派。

林国春并不避讳这点:“周大福、六福、中国黄金、老凤祥……唉,可惜,没有一家是莆田人自己的。“

他介绍称,这些知名品牌背后,从金矿货源、工厂加工、商铺运营到最后交到消费者手上,都由莆田人一手包办。但莆商每年还要花费60万去买一个响亮品牌的背书。“都是因为我们自己的牌子不够响亮啊!”

阿宝已经意识到了这个问题。今年春节后,她悄然离开了水贝,创立了个人品牌的珠宝店。

电商们也在悄然逼近。在抖音带货排行榜上,今年9月份,主播“董先生珠宝”直播销售额高达6.67亿,个人战绩环比增长81.7%,成功超过“真还传”主播罗永浩。

名为“董先生珠宝·直播基地”的大型展厅正是设在水贝,与林国春的黄金批发展厅遥遥相望。

3万莆田人占领深圳黄金街

△位于深圳水贝的电商直播基地   时代周报记者  石恩泽/摄

在水贝,所有黄金珠宝业内的人在采访中都不约而同地提到,未来整个行业必定将往个性化、定制化方向发展,转型对于珠宝商来说迫在眉睫。

但林国春同样也清楚的认识到,讲品牌、讲情怀,不是光喊口号、做广告、砸钱就能成。“一个百年品牌是需要几代人拧成一股绳,将品牌的核心价值观沉淀下来,才能做到让消费者认可。”林国春说。

林国春甚至觉得,他这一代人已经很难完成莆田人在品牌上的转型,但他说,“没关系的!我们莆商在吃苦耐劳和抱团上,是专业的。”

(时代周报记者郭梓昊对本文亦有贡献)

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/AhnRgUJE1xGF3dzwwBuw5Q