月度归档： 2022年11月

年关将至，餐饮业新一轮闭店潮却汹涌来袭，餐饮老板们该何去何从？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：郑晓芸。

 

2022年已接近尾声，对餐饮行业而言，这是尤为艰难的一年。

 

上海、北京、成都、广州、重庆、郑州、西安、贵阳等全国核心城市，几乎都遭遇疫情反复。消费力不足、堂食开开停停，各地餐饮生意举步维艰。

 

前几日，红餐网采访了北京、石家庄、郑州、西安、广州等地的一批餐饮老板（延伸阅读：寒冬中的餐饮老板：只剩半条命的时候，又遭了致命一击），他们中的很多人都表示，今年年底，餐饮业会爆发新一轮的关店潮，进入“至暗时刻”。

 

事实上，不用等到年底，恐怖的关店潮早已悄然来袭。

 

企查查数据显示，今年以来，截至2022年11月28日，餐饮相关企业共注销吊销495457家，仅仅上半年统计到的注销吊销数据就超过了2020年全年。

 

触目惊心的数据背后，是无数挣扎在生死存亡边缘的餐饮店。很多咬着牙熬过两年寒冬的门店，在疫情反复望不到头的今年，终究还是倒了下去。

撤店、结业、退市

新一轮“关店潮”，波及各大餐饮赛道

近日，“时萃咖啡十几家线下门店一夜全关”的消息引发热议。过去一路高歌猛进的时萃咖啡，曾创下2年融资5轮的佳绩，如今却也难逃闭店的命运，令人唏嘘不已。

 

而时萃咖啡的案例，也只是整个餐饮业面临的生存窘境的缩影。

 

红餐网梳理了今年以来全国各地“阵亡”的餐厅名录，发现汹涌的闭店潮，正波及茶饮、咖啡、火锅、快餐小吃、烘焙、酒馆等各大餐饮赛道。

 

连锁品牌、餐饮集团等资金雄厚，尚且闭店连连，势单力薄的小品牌、小门店，倒下的更是不尽其数。

 

 

△图片来源：红餐网摄

 

以下，是今年以来有公开报道的各大餐饮赛道连锁品牌的闭店情况：

 

咖啡：

• 曾拿到近亿元融资的时萃咖啡，十几家线下门店一夜全关，如今仅剩一家门店。
• 踩中国不少风口的FishEye鱼眼咖啡，最后一家门店于7月15日关闭，转战线上。
• 来自韩国的A Twosome Place途尚咖啡，关闭了中国地区最后3家门店。
• 百胜中国旗下的咖啡品牌COFFii & JOY，终止在中国市场的运营。
• 菲律宾餐饮集团快乐蜂宣布，结束其在中国的唐恩都乐咖啡业务，由于经营战略的调整，在北京经营着7家咖啡餐厅也都已终止运营。

茶饮：

• 乐乐茶关闭在广州的最后一家门店，全面退出华南市场。
  
• 周杰伦MV带火的麦吉machi machi，目前在国内仅剩一家直营店，其在日本的6家门店也在今年上半年全部关闭。
  
• 喜茶深圳全球首家手作店关闭；旗下子品牌喜小茶，也关闭了最后一家门店。
• CoCo都可、快乐柠檬、伏小桃等茶饮品牌，季内均有数家门店关闭。

火锅：

• 继2021年关闭近300家门店后，今年1月1日到5月中旬，海底捞再闭店68家。
• 2021年上半年门店数曾突破800+的贤合庄火锅，今年以来关店加速，截至2022年11月28日，全国门店数仅余400家左右。
• 风靡一时的电台巷火锅关闭了在上海的直营店以及曾创下日排3000桌的旗舰店，在广州、深圳的门店目前也均已关闭。

烘焙：

• 今年年初，22年老品牌宜芝多宣布旗下所有直营门店均已停止营业。
• 台湾连锁烘焙品牌“85度C”全面退出武汉市场。
• “烘焙第一股”克莉丝汀，连续9年亏损，门店总数从2013年的1052家萎缩至目前240余家。
• 成立24年的南宁本土烘焙品牌蒂丽雪斯资金链断裂，持续闭店，陷入倒闭风波。
• 网红烘焙店牛角村今年以来陆续关店，总部公司被市场监管部门列入经营异常名录，其董事长康健所持有的股权被冻结，旗下多家分、子公司已出现简易注销、经营异常等问题。
• 虎头局渣打饼行关闭成都、重庆所有门店，退出部分区域市场。

快餐小吃：

• 门店数曾一度达到800+的味千拉面，其2022年半年报显示，品牌门店数量缩减至669家，仅仅半年便关店68家。
• 网红炸鸡品牌Popeyes除上海首店外，其余门店均为“暂停营业”状态。
• 进入中国12年之久的美式汉堡品牌“卡乐星”，关闭上海所有门店。
• 吉野家旗下品牌花丸乌冬面，宣布全面退出中国市场。
  
• 日料快餐品牌丸龟制面，近期宣布全面关闭内地门店。

酒馆：

• 2022年上半，海伦司优化调整了百余家酒馆，关停了69家小酒馆；6月底至8月中旬，又陆续关闭了25家门店。

△数据来源：红餐网根据公开数据不完全统计

 

大环境一年不如一年

能透支的都透支完了

 

2020年至今，受大环境影响，餐饮业几乎每年都会出现或大或小的关店潮。而今年这一波集中关店，则呈现三个非常明显的特点：

 

一是闭店数量多。2022年上半年，餐饮相关企业共注销吊销37.3万家，仅半年的注销数量就超过了2020全年。眼下疫情反复，大批门店更是很可能撑不过年关，基于此，到年底的餐企注销数据毫无疑问会更加触目惊心。

 

二是波及范围广。茶饮、咖啡、火锅、快餐小吃、烘焙等，不管是大热门的赛道，还是大刚需的赛道，都有不同程度的闭店。在这当中，茶饮、快餐小吃、火锅的闭店情况尤为严重。

 

三是众多知名品牌牵扯其中。包括海底捞、海伦司、贤合庄、时萃咖啡、乐乐茶等一批行业知名品牌都传出闭店消息，影响较大。

 

△图片来源：摄图网

 

进一步深入分析，这一波关店潮爆发的原因，主要有以下几点：

 

首先，大环境一年不如一年，能透支的都透支完了。

2020年、2021年的寒潮早已经让大部分餐企“伤筋动骨”，挺到2022年的已属不易，很多企业老板卖房、卖车、借贷，基本都是负债硬撑着，期望今年市场能有所好转。

 

结果今年以来，各地疫情仍持续反复，消费力也明显下降，市场回升大不如预期。至此，大批中小企业终于不堪重负，含泪出局。

 

正如比格比萨创始人赵志强所说，熬了两年只剩半条命的时候，今年的寒意对很多人来说就是最后的致命一击。

 

“2020年的时候，大家都有一些积蓄，也就克服过来了；2021年，很多人的积蓄见底了，开始负债，硬撑着；到了今年，很多公司已经把能透支的都透支完了，一丁点的融资渠道都没了。”

其次，食材、房租、人工等各项成本居高不下，经营压力“剧增”。

 

今年以来，国内物价先后在7月份和10月底发生两次大的涨价，导致餐饮企业在产品原材料上的支出比重增加，压力倍增。

房租和人工就更不用说了，二者向来只增不减，大环境下行的2022年也是如此。疫情反复，门店开开关关，不管是开门还是关门，房租和员工工资都得照给。

 

有餐饮老板向红餐网大吐苦水，今年以来门店收入微薄，他已经无力承担高额的租金、工资等支出，关店虽然也要面临装修、设备等损耗，但可以尽早抽身止损，提前转让或结束租约。他无奈地表示， 当初开店花了3个月，关店却只用了3天。

△图片来源：红餐网公众号后台留言截图

 

红餐网专栏作者王冬明表示，疫情对餐饮最大的考验就在于，这是一场持久的“资金消耗拉锯战”。对于支出和收入长时间不成正比的餐企来说，阵亡离场几乎是不可更改的宿命。

最后，不可否认，一些餐企关店也和自身竞争力不足有关。

 

成都豪虾传创始人蒋毅认为，疫情是这次闭店潮发生的外在因素，但却不是主要因素，真正的主因是，多数餐饮企业并没有从根源上解决企业自身的经营问题，缺乏市场竞争力。

 

确实，我们看到，不管是2020年、2021年，还是今年，市场上都有逆势增长的企业，从这点来看，闭店确实可以解读为自身的实力仍然不够强大。

 

当下，餐饮人的首要目标是：

争取活下去，争取明年不破产

正如蒋毅所说，疫情爆发这几年来，餐饮行业并不是受损最严重的行业，但餐饮行业的特殊性（民生行业），决定了它的波及面非常大。

 

“在疫情的影响下，很多人已经彻底退出了餐饮行业，还有很多人正走在退出的路上，看到满大街的铺面转让告示，这种行业性的悲观，让人十分难受。”

 

蒋毅直言，眼下的环境，宣告着2022年的餐饮业已经跌入冰窖，因为每年的十月到十二月下旬，是餐饮的淡季，即便是没有疫情，这也是餐饮生意一年之中最萎靡的阶段。因此，现在虽然距离2023年元旦还有一个多月，但餐饮行业的行情，其实已经彻底结束了。

 

△图片来源：红餐网摄

 

“很多企业都放弃了团建活动，甚至，很多餐厅已经放弃了继续坚持下去的理由和希望，这段时间成都市场上出现了大量转让的铺面，其中很多甚至都不要转让费。”

 

西安某知名快餐连锁品牌的高管也告诉红餐网，西安主街道长安路两边，贴着转让出租的餐饮门面已经有20%左右。

 

看着这样汹涌的闭店潮，不少业内人士都认为，2023年，餐饮行业的形势仍然不会太乐观，“行业全面复苏是个长期且缓慢的过程，市场消费活跃度亦然，未来注定会是一场持久战。”

而当下，对餐饮人而言，首要目标是：争取活下去，争取不破产。

 

寒冬很长，希望在这次疫情之后，你我都是“剩者”，一起迎接终将到来的春天。

      

 

本文来自微信公众号：全民故事计划 （ID：quanmingushi），口述：老秦，撰文：张公子，原文标题：《疫情下，一个餐饮老板关店前的24小时》，头图来自：作者供图

因为一场巧合，我进入了上海街边一家“最后一天营业”的重庆鸡公煲小店。

这间不起眼的街边小店大约30平，有11个卡座，营业四年有余，红色的沙发还依旧光亮如新，这家小店也是一家人生活的希望，在商场沉浮中历经了涨价、市场变动、疫情等磨难……但还是没有熬过这个秋天。

最终导致店铺关门的直接原因是房屋纠纷以及房租，但老板老秦却说：“原因有很多，最后发现关门才能活下去。”

关门才能活下去，颠覆了大众以往“开门迎客才能赚钱”的商业认知，却是老秦能想到的最好办法。

为了尽快关店、活下去，老秦不惜提前结束租约、放弃店里花费自己心血做的装修，还有8成新的东西。

他嘲笑自己“当初开店花了3个月，但关店只用了3天”。

作者供图

一、最后一天

9月7日，老秦像往常一样，清早就来到自己的“重庆鸡公煲”店里。

老秦的店在上海静安区和宝山区交汇街道的临街处，他既是老板又是大厨。

和往常不同的是，今天的老秦没将“正在营业”的牌子挂出来，也没有到店就开始备菜——他从冰箱里拿出了一瓶“勇闯天涯”，又给自己盛了一碟花生米，随后坐到了店铺最里处、照不到阳光的地方开始等待。

老秦在等待客人、在等待周围的朋友上门告别，也怀揣希望等待“那个并不会上门的房东”和转机。

直到中午，店里才迎来第一波客人，是一对20多岁的情侣。两个人望着均价不到10元的菜品，感叹还好街边有这样的小店，才不至于在偌大的城市外食一顿饭都是压力。

老秦嘴唇动了动，将到嘴边的话吞咽回去。

待客人下完单，老秦没有立即钻进后厨，而是反复核实过菜品后，拨通了电话，压低声音对电话那头说：“送一些酱料包来吧。店里来客人了，还有几份外卖要做……有什么办法，做一天和尚撞一天钟。”

接着，他充满歉意地对情侣解释，“店里东西不够了，得从其他地方借，你们可能需要多等等。”

今天是老秦的店铺最后一天营业了，店里已没有多余食材。

老秦在厨房忙碌，作者供图

 “是觉得不像最后一天吗？”老秦看着情侣惊讶的脸，摸了摸圆寸头反问。

此刻他的店里还有一名阿姨在打扫卫生，将11张桌子擦拭得干干净净，22张鲜红色的沙发光洁如新，冰箱里还有足够的酒水，手机中不断涌入“有新订单”的提示音，怎么看都不像是经营不下去的样子。

之后不时有周边的店主上门，他们都是来和老秦告别的。大部分人都会问一句：“决定了？不再谈谈？”

老秦不直接回答，而是从冰箱里拿出一瓶啤酒递给对方然后捧杯，“谈什么？房东到现在都没上门，不谈了，我连这些东西都不要了。”

老秦说的“这些东西”，指的是店里一切的物品，包括桌椅板凳、电磁炉、冰箱等等，“带走了还得找仓库，我现在是打算彻底关门，不再开店了。”

待收的桌台，作者供图

当被问及，为什么不继续坚持或者东山再起，老秦苦笑，“要是做得下去，谁愿意关店？”

二、“全家人都靠着这家店”

这家鸡公煲店是老秦所有的心血，也一度倾注了老秦对生活的所有渴望。

老秦80年代出生于江苏启东农村，是一名留守儿童。启东位于江苏北部，相较于经济发达的苏南地区，这里大部分贫困家庭的孩子如果不能靠读书改变命运，就要去外面找活路。老秦也不例外。

“我14岁就辍学了，”老秦用手比出14的数字。如今老秦体重过180斤，是个彪形大汉，但14岁那年还是“小秦”的他骨瘦如柴，看上去内敛害羞。“人家问三句，才能挤出一句话。”

瘦削、年轻、害羞、未成年……老秦自然也找不到工作。

于是在家人的安排下，老秦进入了一家屠宰场拜师学艺。直到现在，老秦回忆起自己第一份工作，还是觉得压抑，“杀猪放血、一刀子进去猪就没气了，然后轮到我们分猪肉，用大刀顺着肌理切、砍……一天下来累得喘气。”

而一个月下来，工资不过数百元。

除此之外，老秦身上还有怎么也洗不掉的屠宰场味道。这个味道也构成了内心敏感的老秦关于青春的所有记忆，“遇到喜欢的女生不敢说话；去哪儿都低着头，生怕人知道我是卖猪肉的。”

1999年，老秦成年，他不顾周围人反对，坚决辞掉了这份家人眼中稳定的工作，打包行李到上海闯荡。

上海十六铺是老秦出门闯荡的第一站。十六铺是上海外滩最著名的码头，拥有150年历史，曾是远东最大的码头、上海的水上门户，也是千禧年前后上海批发市场集中地，各路小贩聚集在此。

对于没有学历的老秦而言，在十六铺学做水果批发生意则是最好的出路，“每天只要早起送货、靠努力就能赚钱，比在家种地、杀猪好多啦。”

靠着能吃苦的狠劲儿，老秦在十六铺盘下了一个店面，做了几年安生生意。

“后来城市建设嘛，那片拆了。”此后老秦又走南闯北，辗转上海不同的批发市场卖过南北干货，还根据时令卖过大闸蟹。虽然攒了一些钱，在老家修了新房、娶了媳妇、有了儿子，但老秦心中的迷茫始终挥之不去。

2019年，老秦心里的迷茫到达顶点。这年他38岁了，留在老家给父母带的儿子也升入了小学。但老师时常打来电话投诉孩子习惯不好，要家长多上心教育，可老秦常年在外闯荡，父子关系生分，“我们就过年见一下，他连叫我爸爸都不肯。”

为挽回父子关系，过年的时老秦蹲在家门口抽完一包烟后，就做出了“转型”的决定。他想有个稳定的住所，然后将儿子接到身边。

但老秦没有学历、没有人脉、没有技术，手头只有这些年攒下来的几十万积蓄，“这点钱在上海翻不起什么大浪的。”

在市场上溜达一圈后，老秦将目光投向了街边餐饮店，“上海有钱人多，普通人也多，他们总是要吃饭的吧？”思考再三，他决定开一家鸡公煲店，“翻台率高、烹饪简单、备菜轻松，客人就可以动手，店里不需要太多帮手。”

小小的鸡公煲店，寄托了老秦对生活的所有期待，更重要的是，“能把儿子接到身边，让他不重蹈自己留守儿童的覆辙。”

三、去后厨偷学手艺

鸡公煲小店多在居民区街边底商里，消费不高，多是辐射周围居民——可居民区向来是小餐饮的江湖，全靠口味和性价比说了算，竞争不比商城小。

没有任何餐饮经验的老秦，只得四处托人学习做鸡公煲。鸡公煲虽然制作简单，但不同的锅底需要使用不同配方，几勺的差异就会影响口感，“每家公司的酱料都是保密的，许多人怕教会徒弟饿死师傅。”

最后在一个朋友的介绍下，老秦才得到了一个去鸡公煲店后厨学习的机会，“但别人不是免费教你。”之后老秦前往人家店里做帮厨，负责洗菜、切菜，但没有一分报酬，望着油腻的灶台和迟迟无法接触到的料包机密，下班后的中年老秦也会想， “要不放弃算了？”

最终放弃的念头抵不过父子团圆的念想，第二天老秦还是早早起身去店里准备。就这样过了三个月，老秦才熬到了接触酱料包的机会。对方也是家庭经营的小店，看老秦是个实在人，于是准许他在自己做煲时在一旁观摩，但决计不出声回答任何问题。

靠着每天盯店主的菜品搭配，老秦一点点记下了配方，并获得了酱料包配送商的联系方式。

在商言商，老秦离店时还是和店主签订了“不得在某些地方营业”的协议。

鸡公煲上桌了，作者供图

找店也是一件麻烦事，老秦需要在居民区找一个临街的门面。除了客流量大、交通方便，门面还需要有做餐饮的营业执照。但上海大量的底商都是销售型物业，即属于个人，又被委托给了二房东进行租赁，要么租金高昂还有一笔转让费，要么就是资质不全，“想要合心意的店铺，得一条街一条街地走。”

2019年的9月末，上海依旧闷热，随便一动便大汗淋漓。老秦从出租房里拎了一桶水，顶着烈日出发，沿着上海地铁一号线从居民区聚集的新闸路开始找，一路找到彭浦，才在彭浦地铁站附近找到一间没有装修、转让费的门店，而且这家门店提供经营资质，前老板还投入了不少心血，装修难度不大。

老秦心动了，但二房东开价一个月3万5，又让老秦迟疑了。他在心里算了一笔账，久到二房东都不耐烦地接听了另外3个要看铺子的电话后，老秦意识到，“想在上海立足的外乡人太多了，做生意得靠赌。”

在和二房东进行了多方商讨后，老秦以3万元一月的租金从二房东手里“抢”租下了这间30平的小店，并在看过资质、证件、合同后当即支付了15万元押金，约定租期5年，期间二房东免费将营业执照给他用。

在出租房等待的妻子得知老秦出去几个小时就签订了合同，感觉像做梦一样时，老秦却没时间做梦——装修、进货、开业，每一个步骤都需要时间，稍微耽误一下折算到房租上都是钱。

老秦签下合同后，就立马联系了一个带设计师的马路施工队赶工，并跑到建材市场定制了桌椅，办理了相关手续，前后投入大约70万元后，小店终于开业。

开业前一天，老秦很开心，他给家里拨去一个视频，特地让母亲叫来青春期、鲜与自己说话的儿子对话，电话那头儿子眼神躲闪不想与老秦交流，这头的老秦则并拍着胸脯承诺，“过几天爸妈走上正轨了，就接你到上海。”

“那是2019年，生意好做。”老秦说小店刚开张就迎来了客流高峰期，每天到饭点门外都是排着队等待用餐的客户，日均营销额能有1万多元，每个月净利润能有5~6万。

每天晚上关门时，老秦都会打开看房软件，和同样忙碌了一天的妻子念叨，“干满1年，我们的投入就赚回来了，干满5年，儿子在上海的首付就有着落了。”

四、“开店思考3个月，关店只用3天”

可以说，这家鸡公煲小店，是老秦一家的生活来源，也是一家人的精神支柱。

“中间遇到很多困难，我都没想过放弃。”老秦掰起手指开始讲述这些年自己遇到的难题：比如人力成本增加，2019年老秦用4500元便可以招到一个阿姨，后来涨到6000元。“一个月一个人就多出1500块，我们店里2个阿姨，一个月就多3000块。”比如来自互联网的涨价和经营压力，“外卖抽成从15%到了23%，每一单赚不到几块钱，有时候还要贴钱。”比如物价上涨，老秦利润更薄了。

小店的利润都是抠出来的，为此老秦研究了周围的几个菜贩，几分钱几分钱地讲价，选定了一个最便宜的供货商。

但困难依旧接踵而至。疫情时，因现实原因，老秦的店整整3个半月没开门，店里还被拉了电闸，导致所有的食材都坏了。老秦还记得自己回到店里时，冰箱里冷冻的食物都化成了水，一打开就是浓郁的腐臭味。于是此后三天，小店不能开业，老秦和妻子将冰箱拖到水池边一点点清理那些过期、腐败的食物，“粗略一算，分文不赚，还亏损十多万元，差不多上半年白干。”

一边是3个月没收入，一边是二房东催缴房租，老秦的现金流一度吃紧，最后是找家里亲戚凑了凑才咬牙顶过去。那段时间，老秦白头发也增了许多，他干脆剃了板寸，然后安慰自己，“做生意嘛，哪能没有风浪？店在未来就在。”

另一方面，周围邻居也给了老秦信心，“我们小餐饮没钱做广告，主要靠口碑、熟客。”刚恢复堂食的日子，周围邻居一边说着“现在做餐饮不容易”，一边来支持老秦的生意，给了老秦希望。

就在日子努力往正轨上靠时，二房东上门了，老秦才意识到，有的事情自己无法解决，“比如租房等问题”，也因此让老秦再一次产生了“关门”的想法。

老秦第一次产生“关门”的念头是在2019年，彼时小店开门仅2个月时，一个陌生的男人拿着房产证找上门，说自己已与原来的房东进行了交易，是这间铺子的新主人，但同二房东没有谈妥，不承认之前的租赁，要求老秦“以后房租交给我或者搬走”。

没多久，接着二房东也找到老秦，分别展示了和原房主、老秦的租赁合同，日期在房东交易之前，并告诉老秦，“买卖不破租赁，要按规定办事，房租还是要交给签订合同方的。”

随后房主和二房东爆发了一系列拉锯战，比如堵门、拉电闸，严重影响了老秦的生意。老秦第一次产生了退租的想法，可又舍不得刚起步的生意，也没有人能承担他投入的几十万元装修费用，最终三方坐在一起做出了决定：老秦的租约继续进行，但需要给房东也交一笔押金，退租时返还。

老秦不想再折腾找店，于是向房主缴纳了一笔押金，约定退租时返还便继续营业。

但这次二房东找上门，则是老秦租约要到期了，对方似乎已经说服了曾经剑拔弩张的新房主，开口就是要涨租，每个月需要多5000元，而且还要收取“营业执照管理费”，一年5万元。

老秦看了看账本上刚回暖的生意，“这几个月行情最好时，也不过每天堂食5000元营业额、外卖4000左右，房租都没办法支付，而且疫情最困难时候，我们也没拖欠房租，怎么现在还要涨呢？”

从二房东通知涨价，到老秦决定关店，前后不过72小时。

他自嘲道，“开店思考3个月，关店只用3天。”

五、“关门才能活下去”

其实在老秦做出“关店”决定之前，他也尝试过许多自救的方式。

首先他想到的是继续经营，老秦在周围的店转了一圈、打听消息后之后，和二房东商量，“营业执照费能不能降点？”他按照周围的行情，报出“2万元一年”的市场价格后，换回来的是对方的沉默，最后电话那头告诉他，“这是公司的规定，我个人没办法做主，谁都不容易……”

接着老秦换了一个思路，街上许多店铺空了出来，他想去寻找一个空店铺，再整体搬迁过去，“既可以谈谈租金，又在附近不担心客源”，但当老秦去寻找店铺时，才发现这些临街的店铺早被不同的二房东公司垄断，并且统一定价，哪怕不租出去，也要维持价格、不轻易降价。

而那些便宜、还在原房东手里的店铺，要么没有资质，要么就是位置偏远或者不适合开餐饮。“二房东很精明的，市场上好租的店他们早就囤起来了，剩下的很多都是卖相不好的，”老秦自嘲，“个人房东反而和我们一样，成了没有话语权的弱势。”

至于去其他的地方开店？老秦摇摇头，“要适应新的环境，风险太大”，而且老秦账上的现金不多了，他也已经40多岁了，没有勇气将所有的钱再投入一家门店，大肆装修重头再来，也不愿意付高昂的转让费，接一家生意不好的店。

至于外卖？老秦也思考过要不然直接转型专做外卖，但老秦夫妻两算了一个账后很快打消了这个想法：如今店里4个人，才能应付每天大约120单外卖，而这些80%集中在25元左右，扣除至少20%的提成后，每笔订单还有固定的4.5元服务费，算下来每一单到手15.5元，而且外卖还需要购买流量曝光，再除去房租、食材、酱料等开销，利润不足20%。

最后一天，作者供图

“我们就一个小店，一个月累死累活，收入不到1万元？”老秦摇摇头，“这种是资本大店才玩得起的游戏。”

最后老秦得出结论：关店，一家人才能活下去。

这个活下去，带着壮士扼腕的心痛，但也是老秦能做的最好选择，“起码家里还有现金，还能给儿子留下读书的本钱。”

至于未来做什么，老秦没有明确计划，“我都40多岁了，走一步看一步吧。”

后记

进入老秦的店是个意外，我成为了他店铺的最后一位客人。

当得知我是“写故事、记录真实过程”的作者时，老秦眼神发光，从在乡村长大的前半生开始，到自己成年拎着一个破包来上海打拼，又咬牙开店的四年的创业之路，和我聊了很多很多。

聊天之余，老秦接待了来同他告别的朋友——大部分都是周围的小店主，大多都在咬牙坚持，来跟老秦道别时，他们也面露难色，反复说道，“我们也快关门了。”

老秦在店里狭窄的通道里走来走去，反复问我，“那你就像是见证者？每个人都像一本书，有人能记录下来挺好，我说的这些有价值吗？”

他似乎想让我记下他。

但很快，他又摆摆手，“算了，我没什么特殊的，每天这么多新闻发生、小店消失，又有谁愿在意我这家小店呢？”

文中人名均为化名。本文来自微信公众号：全民故事计划 （ID：quanmingushi），口述：老秦，撰文：张公子

 

今天文章的主题是“跨越阶层”，这个问题，90%的人都该认真思考。

因为我们都是普通人，都应该努力向上跨越，让自己和自己的家人在更有利的位置上，人生更安全。

为什么当今跨越阶层越来越难？我们应该怎么办？

这篇文章讲得很透，希望你可以耐心读完。一定受益匪浅。

父母是每个人的起点

也是绝大部分人的天花板

中国最近这代人大部分都比父母混的强，是因为父母被耽搁了。

再往后几代，大家就能看出来我这句话的威力了。

美国英国德国那边的成熟型社会，这一点非常明显，绝大部分孩子没法超过自己的父母。

我经常看到一些父母自己一事无成，教育起孩子来头头是道，但是孩子却好像故意跟他们对着干，就感到非常有意思。

因为绝大部分父母都没有意识到，孩子是在模仿你们啊，你是怎么做的他就会怎么做。

当然了，等他长大了，他也会去教育自己的儿子，并且头头是道。

但是孩子依旧当做听不见，然后该干啥干啥，爹啥样他啥样。

也就是说，排除低概率基因变异的情况，孩子从父母那里继承了两套基因：

一套是生理学意义上的基因；

你娃长得像你，跟你有着一样的瞳孔颜色和耳垂形状，这是生理基因。

另一套是社会学意义上的基因。

你娃做事方式也很像你，思考方式也很像你。

如果没有义务教育，你娃大概率就是你的翻版，这就叫社会基因。

有了义务教育还好点，毕竟能跟着牛顿学点基本常识，跟着鲁迅学点骂人话。

如果学的比较深，还可以知道什么叫薛定谔的猫咪。

不再局限于所有知识都来源于家长，但是家长无疑对孩子的影响几乎是决定性的。

也就是说，富人会把自己的一些经验传承给孩子，穷人会把自己的各种玩意全部传授给下一代。

尽管很多东西他自己也知道不对，但是不知不觉也就传递下去了。

这样的结果，往往是父母啥样孩子啥样，多么令人悲观和不安的消息。

对于绝大部分人来说，从父母那里并不能学到多少有用的生存技能。

因为父母自己也不大明白，而且这种状态会一直通过“社会基因”向下遗传。

这一点在农业时代特别明显，因为那时候读书是奢侈品，并不能像现在这样随随便便就接受到知识。

一般的家庭根本不去想读书识字的事，经验几乎都是从父母那里来的。

只有曾国藩他们那种小地主家庭，大儿子老老实实在家种地，剩下的孩子里选个脑子灵光的圈起来抓学习。

这代人考个秀才，下代人就可以考个进士什么的。

等着这个娃如果出息了，就把家里其他兄弟也带出去。

比如后来曾国藩牛逼了，就把自己的俩兄弟曾国华和曾国荃也带出来，跟他一起在外边打仗立功。

后来那个曾国华阵亡在了三河镇，另一个弟弟曾国荃后来混的风生水起，曾国藩的儿子曾纪泽也还不错。

大家看出来了吧，古代整体遵循的就是一种“进化算法”。

一步一步来，每代人中择优培育，如果一个人发达了，大家一起跟着发达。

现代社会跟古代相比，最大的突破之一就是义务教育。

义务教育最早起源于德国，被认为是后来德国和美国迅速赶超英国的杀手锏。

英国在第一次工业革命后，重点是挖煤纺织嘛，技术含量不高。

英国当时把工人当牲口使，用死了一批就换一批，根本没人力资源一说。

德国最早开始普及义务教育，在电力时代需要大量的技术工人，得有相关知识才行。

英国那种“牲口教育”模式就落伍了，因为不识字的人没法操作电力设备。

注重教育，全民素质高的德国和美国后来居上，这招后来又成了日本中国等后发国家的杀手锏。

义务教育强行把孩子们送学校，一方面可以搞爱国教育，这个别笑，是真的。

美国那样的一个大熔炉国家，每天早上孩子们都要背诵誓词，就是那个大家熟知的“上帝之下，不可分割”，时间长了，国家意识就出来了。

民国时期没有义务教育，很多人不知道自己是中国的。

这个没开玩笑，马督工之前就讲过，“中国人”这个概念完全彻底的普及，不到七十年。

义务教育另一个优势，就是打破“社会基因”。

父母知道的东西就那么点，而且有可能是个神棍，这个也没瞎说，韩国遍地神棍，发达国家里也是如此。

比如说美国那边很多神棍，在家跟孩子说是上帝用了七天创造了世界。

学校有义务教育，孩子被拖到学校强行灌输宇宙大爆炸，进化论，分子生物学什么的。

这200年里，美国信教比例大幅下降，跟普及义务教育强相关，现在美国信教比例应该是一半左右。

在中国也一样，这些年创造了不少奇迹，穷的掉渣的村里竟然能考几十个大学生，改变了命运，突破了父母天花板，不得不说义务教育功德无量。

不过这毕竟是少数，在全世界范围内，都出现了一个情况，发现各个层次的人都聚在一起，物以类聚，人以群分，优秀的人会聚在一起。

这倒也不是他们故意排外，而是一种能从数学上证明的“同质化分层”机制，这玩意跨越物种，跨越文明，都存在。

也就是说，假如你是个穷人，你离开了家庭，尽量不受家庭影响，但是你的社会阶层，决定你周围的人普遍不是特别优秀的那种。

你从他们身上学不到太多的东西，你想牛逼就得突破这个圈。

随着经济社会的继续发展

到处都会演变成一个个的圈子

一般社会初期的时候，都比较平等，有点像把水和油使劲摇一摇，在一段时间内混在了一起。

但是静置一会儿，慢慢就恢复到水油分离状态了，各个阶层会形成明显的界线。

这个不要觉得不合理，全世界都这样，古代现代也都这样。

比如中国以前也不像现在，我读大学那会儿我们这些“土炮”去大城市读大学，发现大城市里的人跟我们其实差的不太多，也都不咋时髦。

当时我们班的城里人，住着那种大城市里很常见的单位宿舍，我去看了还觉得不如我们小县城小平房住的爽。

感觉2008年左右是个分水岭，城乡迅速就分化了，大城市的年轻人越来越潮，跟村里的长得都不太一样。

我当初的大学同学现在已经在大学教上书了，他有次跟我感慨，说他站在讲台上，一眼就能看出学生们哪个是大城市的，哪个和自己一样是村里来的。

而且他发现一个事，最近这几年越来越明显，大学里，他这样的人越来越少，自己上大学那会儿全校都是土炮的盛况，已经不再重现。

其实观察欧美就能发现，欧美已经在稳定的制度下发展几百年了，社会变得非常稳定。

不像我国这样经历完革命也才七十年，正儿八经的稳定发展也才三四十年。

现在大家就开始讨论富豪阶层，中产阶层神马的。

中产阶层们一年能在孩子身上花十几万几十万，教育演变成了军备竞赛，大家都觉得努力一下还有希望。

在未来，这种状态只会越来越严重，而且呈现出“圈子化”，各种不同的圈子一起快乐的玩耍。

有的圈子里的人，只需要维持现状不坠落就可以了，有的圈子却需要不断向上突破。

有点像有些人住在高楼层，只要维持不掉下来就行了，有些却需要气喘吁吁爬上去。

问题是高楼层的人，在竞争中维持很高的优势，层次越低的人资源和条件越差，爬起来就越难。

这个不是在说我国，全世界都这样，而且越成熟的社会越这样。

下图是德国的一个情况，5%的人拥有德国将近一半的房子：

剩下的人大部分租房。

莱比锡只有5%的人有房，剩下的人租这些人的房。

之前网上有个说法，说是德国人就不急着买房，所以房价不高。

后来我问我们几个公司的德国小伙伴，我说你们德国人真有这么豁达的房地产消费观？

他说只有傻逼才不喜欢房，他们攒不住钱，而且买房后对生活影响太大，普遍买不起房。

德国政府是很鼓励买房的，首付非常低，但是大家依旧不太能买得起。

如果按照现在的模式发展下去，很快也会出现欧美的那种明显分层效果：

牛逼家庭从一开始就买了好学校的学区房，然后通过好小学升好初中，然后重点中学，重点大学的路径就上去了。

当然了，这里不是说进了好小学就一定能上名校，欧美顶级私立也没这个效果，但是概率会大增。

对应的，普通人就概率大减，受教育权利就这样一点点向上移动，能扭转不？

也不是不能，但是不太好搞。

比如明清的时候，朝廷就发现一个大问题，南方在科举考试中比北方厉害的多。

原因很多，比如南方受战乱祸害较少，很多知识家族底子足。

这些知识家族往往藏书上万册，甚至有藏书楼，历代都有人在朝廷做官，熟悉科举套路，辅导下家里孩子自然有加成。

更重要的是，从宋朝开始，南方经济开始超过北方，南方可以把更多的资源投入到培养小孩这个事业里。

南方读书的孩子，无论是比例还是数量，都远远超过北方。

福建和浙江这两个省的书院数量，比其他省份加起来都多，经济实力的优势会反馈到所有层面，包括教育。

所以中国从明朝开始，就有点像现在的录取模式，各个省都会有照顾，而不是简单的全国一起录取。

但是在各省内部，依旧是有些地方霸占了全省绝大部分名额，跟现在多像啊，现在不也是各省那几所重点中学，会拿走一大半名额嘛。

所以吧，不要怀疑，随着经济的继续发展，社会再演变一些年，到处都会演变成一个个的圈，你进不了这个圈，你就做不了某些特定的事。

举例来说，孩子进不了某些好的学校，你就考不上211和985，或者说很难考上；

如果上不了这类大学，将来就没法进入那些互联网公司。

说这个并不是准备贩卖焦虑，而是一种即将到来的客观现实，或者说已经来了。

消费的枷锁

穷人和富人的消费方式差距很大

在《穷爸爸富爸爸》里，有句话对我打动特别深：

穷人和富人都会买奢侈品，穷人往往用他们每个月的血汗钱购买，那些本应该用来投资或者留给他们的子女的财富。

富人则是用他们所产生的资本购买。

穷人购买了奢侈品后确实让他们看上去富有了，但他们随即进入了债务危机。

每月的工资用来偿还债务，并继续贷款，他们进入了恶性循环。

也就是普通人把自己的工资花了，而一些有富人视野的人会把钱攒下来，买那种可以带来流水的东西。

能带来流水的东西叫资产嘛，然后花资产带来的钱，因为那个收入算被动收入。

而且穷人消费和富人消费差距很大。

之前德国的一个顶级房地产商，有个言论特别有意思。

他说财富积累到一定时候，钱是花不出去的。你买辆豪车，车升值了，你买个手表，手表升值了，你买金子，金子升值了，你不能通过消费来消灭钱，这可能就是有钱人生活的枯燥之处吧。

但是这里有个问题，这类资产消费什么的东西吧，说起来容易，但是做起来难的要死。

最基本的一点，这些年慢慢的大家都开始意识到如果买几套房子，然后坐着当包租公，那该多爽。

可问题是道理都懂，怎么办？

这个问题首先最难的，就是需要大笔的启动资金，去哪找？

如果慢慢攒钱的话，估计得攒到天荒地老才能攒出来房子的首付，但问题就是赚的钱不够多嘛。

对于大部分穷人来说，最难的事情就是钱不够花，怎么攒钱买资产？

有人说可以借贷嘛，但是流水少的情况下，大杠杆几乎是找死。

更郁闷的是，穷人信用不太行，借不到钱，或者借钱成本太高。

这里说的信用不是生活里说的那个信用，而是银行对你的信用评级。

穷人没有抵押物，评级低，银行要不不借给你钱，要不利息高的要死。

但是我们知道，这个世界上的钱90%以上是从银行贷出来的。

对，没写错，市场上90%以上的钱都是贷款，你贷不到钱，很多游戏就不带你玩。

所以吧，这件事对于那些有条件但是消费观有问题的人，是一个非常好的启发。

但是对于真穷人来说，几乎无解。

明知道当前的生活方式越走越窄，但是依旧只能这样走，这可能是世界上最郁闷的事了。

当然了，有些人属于“道理都懂，客观条件导致没法操作”，但是依旧有不少人脑子里真缺根弦。

我有同学研究生毕业后去当村官了，他说国家给贫困户是有拨款的。

但是很多贫困户，并没有好好的把这部分钱利用起来，不少人到手后随手就瞎花了。

他感慨有部分人穷是缺机会，有部分人真是活该穷，扶不起来。

习得性无助

绝大部分正常人对人生有种“认命感”

下边这段话是从微博“硅谷王川”那里看到的，非常有启发。

我其实有类似感觉，但是一直没能用语言概括出来，直到他发了个帖子出来，我也不必总结了，直接抄过来：

如果一个人长时间处于一种缺乏选择的状态，大脑潜意识会慢慢认为做任何事都无法改变现状改变自身命运。

于是会进入一种所谓 learned helplessness （习得性无助）的状态，变得更为消极。

即使情况改变，有机可乘时，也不去行动。

这种情况严重时，会导致免疫力下降，甚至忧郁症。

当有很多选择时，自我掌控感非常强大，这样人可以长期保持一种积极进取的态势，对身心健康很有好处。

当然选择过多的时候又有3个问题：决策需要耗费更多精力，选择后犯错误的可能性更大，因为犯错误造成的心理挫折感更强。

Barry Schwartz 《选择的悖论》（paradox of choice）

大家看到了吧，如果长期不做选择，大脑就会变得很消极。

很多人说自己感觉自己快要得抑郁症了，其实完全可以反思下是不是自己平时几乎没啥事需要自己选择，完全是生活逼着你在往前走？

这种状态下，时间长了确实会产生一种越来越强的消极状态。

既不想改变，也不想去想改变的事。

这也是我这些年目睹的强人和穷人之间最大的差别。

绝大部分正常人似乎对生活有种“认命感”，觉得也就这样了，凑合着过吧，又不是不能过。

但是强人总有种碰上问题就主动去解决，解决了还要优化，优化了还要固化的习惯。

这两种思维一开始可能效果不太明显，持续10年，非常可怕。

说到这里，得祭出我们这张图了：

很多事都是你得做很久很久完全没起色，最后一小段时间一飞冲天。

比如学英语，公号涨粉，文化观念的传播，财富的积累，甚至这段时间疫情在各国的爆发曲线，都是这个。

一开始都很缓慢没进展，跟乌龟似的，突然间就雄鹰展翅一飞冲天。

不过在那天出现之前，大部分人已经放弃了。

当然了，越厉害的人可以做的事越多，越穷的人可以做的事越少。

手里没资源，行动力自然就差，而且干啥都不顺利，会对信心打击特别大，时间长了自然就崩溃了，这玩意是个正反馈或者负反馈的通道。

牛逼人有自信，自信又有助于他穿越痛苦的周期，达成目标后变得更自信。

不牛逼的人恰好相反。

那该怎么办呢？

按照我们上文说的反方向走，不就行了嘛：

怎样突破父母的限制？

没啥办法，只能是多读书了。

中国高考为啥这么惨烈，因为几乎所有人都看出来这是最廉价的向上突破途径，这是第一个机会。

欧美呈现出来的趋势，是大学学费越来越贵，英联邦等国干脆把大学当创收工具了。

怎样突破同质层分化？

年轻时尽量去大城市，然后埋头苦干，越是小地方，越板块固化。

怎样克服消费枷锁？

勤俭持家呗，就算一辈子没攒下钱，也给下一代留个好习惯，一代不行就用几代人。

东西方都是一样的，每一个豪门的崛起，都需要好几代人，上一代做下一代的基础。

怎样克服习得性无助？

去选择去做那些不敢做的事，这既是对大家说的，也是对我自己说的，今后要一直做这事，只有这样，才能一直保持年轻。

而且社会学有个结论：

社会中下层人的收入，往往不太依赖运气，这类人的收入都是确定的，都是固定工资；

越往上，运气比例越大。比如某思聪，运气占据了很大比例。经商做买卖什么的，都高度依赖运气。

越有钱的人，往往收入中运气比例越高。

整体而言，如果你工作非常忙，一般来说先忙工作，如果有闲暇时间，也别闲着斗地主，可以发展一些“运气行业”。

我的选择是开始经营什么东西，可以是微博，可以是头条，甚至每天剪一些沙雕小视频。

我之前多次说这事，有个小伙伴前几天给我发消息，说他上次看了我的帖子后深刻反思了下，发现自己啥长处都没，只会玩游戏。

最近开始直播玩游戏，并且上传了一些游戏小技巧，比如绝地求生怎么压枪，比如P社游戏怎么上手。

竟然有了一波关注，今后要去做兼职UP主了，终于知道业余时间该干点啥了。

这就是我之前说过的，要从消费者向生产者的转变。

因为生产的是大哥，消费的是屌丝。如果一直做消费者，花自己的时间和钱，玩别人的游戏，吃别人做的菜，而不是向生产端转进，那就一直处在一个坑里，永远也别想翻身，你得让别人消费你的东西。

互联网时代为啥好呢？

因为“生产者”门槛一降再降，传播边际成本也一降再降，屌丝不需要打广告也可以推广自己产品的时代竟然来了，这玩意才是真大时代。

这里说的消费，不一定是花钱，现在花时间也是消费。

现在的一个决定，可能对一个没啥资源和动手能力的穷人来说没卵用，但是很可能五年后，就彻底改变了你的生活。

如果一件事做过了，没成，那可能有很多原因，可能你不是那块料，或者运气不好。

但是如果什么都没做，就觉得自己做不好做不成。这是病，得电，用高压。

作者 | 墨羽枫香

数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）

炒白酒也需要信仰。

今日，白酒板块再次深度调整3%左右。茅五泸无一幸免，领跌大盘蓝筹，舍得、酒鬼酒更显疲软。如果把时间拉长看，本轮白酒调整时间已长达近2年，跌幅也足够深，高达35%左右。

跌至今日，白酒的春天还远吗？

01

中短期影响

今年，龙头白酒企业披露的业绩还是很喜人。前三季度，高端白酒实现营业总收入1630.9亿元，同比增长15.76%；实现归母净利润726亿元，同比增长19.28%。单三季度高端白酒的营业总收入与归母净利润分别同比增长15.12%与18.06%，增速较二季度环比还有所增加。

然而，北向资金在10月以来加大了白酒的抛售力度。据中金统计，在10月10日-11月2日，外资累计减持茅台182.5亿元，减持五粮液26.5亿元。外资集中抛售，加剧了内资跟风与恐慌，合力导致白酒板块在10月份整体大幅下跌23%，非常之迅猛与夸张。后来，在疫情优化以及大盘的回暖下，有所反弹，但似乎很快又陷入下跌之势中。

随着白酒股价的下跌，整体估值也大大下了一个台阶。当前，白酒PE-TTM为29.55倍，估值状态回到2020年3月、2018年6月、2017年6月的水平上。这较2021年2月18日的71倍大幅回撤了58%。其中，茅台当前也仅32倍，五粮液更是只有22倍，均较去年2月大幅下跌。

白酒股票为何表现如此羸弱？

很简单，市场交易的是预期，而不是当下正在发生的事实。在我看来，疫情不仅永久性改变了商超、机场等行业生意，而且对于白酒短中长期均生产了一定程度的伤害。

短期看，疫情对于白酒消费的影响与冲击是显而易见的。11月20日，全国新增本土确诊病例2277例，无症状感染者24547例。而10月31日，两者数据分别为498例、2221例。

短期直接影响，到底会持续多久？我们并不知道。半年、1年、2年，乃至更长都有可能。

中期来看（以年为单位），疫情加速白酒转向下行周期之中。我们在之前的文章也曾详细分析过：疫情封控会让部分白酒消费硬性消失（想消费但无法消费，被动减少）+宏观经济承压，主动性消费减少，几个因素合力决定了白酒需求将有不小的下滑。

从2016年到2021年，白酒整体开启了轰轰烈烈长达5年的涨价潮。在此大背景下，社会存库（包括经销商囤酒、渠道囤酒、消费者存酒、游资囤酒等）中会捏有更多的货，而这些货并没有被实际消费掉。这助推了白酒景气周期的大繁荣。

囤酒占这些年总量的比例到底有多少？

我们也无法知晓，但拍脑袋认为该比例应该不会太低。上一轮2013年三公消费禁酒令，高端白酒终端价与批价倒挂严重，经过2-3年才疏通社会存库中的囤酒。

而现在及可预期的时间内，白酒将动销不佳，酒企涨价将变得非常之难。打掉这个涨价预期之后，将会形成负反馈，渠道中捏的货风险较大（资金有机会成本，且库存有存货成本），存在低价甩货给市场的动机。一部分藏酒抛向市场，叠加本身需求下滑，白酒库存压力应该会逐步走升。

酒企业绩应该也会从明年开始遭遇一波不小的逆水。要知道，从2015年-2021年，规模以上白酒企业营收从5558.86亿元增加至6033亿元，年复合增速仅仅1.37%，而同期利润从727亿元增加至1702亿元，年复合增速15.23%。

过去几年酒企整体业绩良好，主要是靠提价推动的。而从今年开始，提价预期被打掉，各大价格带白酒需求量会有一些冲击，整体业绩将面临下滑的巨大压力之中。当然，茅台有些不同，由于产品过于供不应求，受到的波及会比较小，但五粮液以及其余多数次高端都将面临挑战。

02

地产与酒

从更长时间维度看，疫情对高端白酒的销量产生了一些永久性伤害。

三公消费禁令之前，白酒的消费结构主要为政务消费40%，商务消费42%，个人消费仅18%。禁令之后，白酒消费转向个人与商务消费。2017年，个人消费占比已经占整个白酒行业的52%。

另据有关机构数据显示，当前高端白酒政务消费的占比为2%，商务消费的占比为60%，大众消费的占比为38%。机构之间的数据差异较大，但不影响我们的判断与分析。

据《2021年中国白酒消费洞察报告》可知，聚会和应酬是白酒消费的最重要场合，占比高达80%。而在这些消费场景中，高端白酒（茅五泸）主要集中在商务应酬与私人应酬。价格高，且饮酒量大是其主要特点。

不管是正式的商务场合，还是私人应酬，高端白酒拥有更多的社交属性，背后其实是生意属性。

我们要知道，白酒的持续繁荣与房地产密不可分。这么多年来，房地产周期也往往伴随着白酒的周期。

过去20年，房地产都是中国经济的支柱性行业。按照统计局公布的数据，房地产业直接占GDP不足10%，加上关联的建筑业，可能有就15%左右。

但房地产拉动上下游产业链特别之庞大，包括水泥、钢铁、建材、化工、机械、建筑、装饰、家居、家电，以及相关联的金融服务等等。把这些都加总一块的话，房地产直接与间接对经济的贡献可能占到30%-40%。

而这些行业技术门槛不高，却会产生与创造相当之庞大的白酒消费场景。房地产是高端白酒消费的主力王牌行业。

然而，疫情深刻加速了房地产行业的洗牌。2021年，房地产投资额14.7万亿元，同比增长4.4%，较2019年增长11.7%，两年平均增长5.7%。商品房销售额高达18.19万亿元，同比增4.8%。

2021年，房地产依旧保持着并不太慢的扩张速度。但2021年也将是中国房地产的超级拐点。

在今年年初，郁亮在万科年会上发言，颇耸人听闻：破釜沉舟、背水一战，就是要么死、要么活，没有中间状态。他还将中国房地产定义为进入“黑铁时代”。这会有两个重大变化，一是市场分化会越来越明显，二是行业规模开始萎缩。很显然，郁亮又对了一次。今年前10月，商品房销售额108832亿元，同比下降26.1%。

楼市之所以承压明显，主要是居民部门的资产负债表长达3年受创且对于未来收入预期有一些下滑。尤其是今年开始，全国疫情不断，这种预期尤为强烈，也实实在在体现在了房产销售数据之中。

近期出台的16条等政策，会对当前房地产有托底维稳之意，但无法逆转房地产从繁荣阶段进入洗牌阶段。今年，房地产快速转向，将对高端白酒消费产生较为深远的影响。

当然，还有个人消费这根支柱。这快需求的增长不能看居民个人平均可支配收入的增长，而是应该看富裕人群的财富积累与增长。

2015年以来，流动性所产生的财富效应非常之明显，因为全国房价上了一个大台阶。也正是从2015年起，白酒行业快速复苏，与有产人群财富大增也密不可分。2015-2019年，一线房价上涨90%，二线城市房价上涨53%，白酒价格上涨71%。

然而，今年大多城市房价呈普跌之势。全国平均房价也再次跌破1万元。其中，17个省会房价回到1年前，10个省会房价回到2年前。在此背景下，个人消费端也会受到一定影响，但没有商务端那么大。当然，个人消费茅五泸，更多也是基于应酬，而应酬背后依然是生意。

楼市承压，对高端白酒消费的影响可不是中短期的。过去20年，房地产起起伏伏，有明显周期，而未来会持续滑入行业的“衰退期”，不再有周期性了。

03

尾声

以上分析这么多，并不是说不看好高端白酒的前景，而是从各个时间维度去剖析了疫情给白酒消费带来的一些影响。

我们认为高端白酒保持一定的增长没有问题，但给予估值时的乐观业绩增速假设要下调才合适。比如对某白酒龙头，预期未来5年持续增长15%-20%，那么下调至10-15%，或许才会是更符合逻辑的。

把市场看成一个整体，它的走势往往是有效的定价。现在，白酒经历了快2年的调整之后，市场依旧选择向下压低估值，反过来也证明了高端白酒中长期业绩并不会像券商们写报告那样乐观。

另外，我们之前也说过的，白酒在接下来的几个季度内，还会有不少鬼故事，投资者应该做好心理准备。

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