月度归档： 2023年9月

李佳琦成长于一个单亲家庭，妈妈要做几份工才能维持家用。九岁那年，他跟着妈妈到岳阳市一个大广场上看放烟花，人潮拥挤，还飘着毛毛雨。小小的李佳琦指着别的小朋友说，他们都坐在家长的肩膀上。

妈妈身材瘦小，强撑了两次想把李佳琦背起来，差点摔跤。李佳琦连忙跳下来，说：“我不看了！我们回家看电视，电视里还看得清楚。”回家路上，妈妈悄悄摸了眼泪。

有人劝她再嫁，但男人都嫌弃李佳琦这个小拖油瓶。几年后李佳琦上了初中，妈妈肩上的担子才轻了一些。他读书认真，还热爱交朋友，说服力很强，每次推荐什么好吃的，都会在班上掀起一阵风潮。

“我跟你说我吃了一个很好吃的鸡爪，那个鸡爪不用你去咬，你把它放在嘴巴里抿一下就化开了。”

“那个咸菜饼干酸酸甜甜的，刚刚咬下去的时候很脆很脆，里面很糯很糯，你们下课一定要去买来吃。”

上了高中，母亲让他学习民族舞蹈。李佳琦筋很硬，拉不开，经常跳舞痛到哭。一遍遍练习踢腿，费了好大劲才终于把脚掰到耳边。

多年后他回忆这段时光，说：“我能一连直播六个小时，那种耐力是当时跳舞练出来的。”

他考上了南昌大学的舞蹈系，要两万多的学费。妈妈说：你给爸爸打个电话吧。

那个男人多年以来没有给母子俩经济帮助，甚至一个电话也没有。

李佳琦听了妈妈的话拨过去，爸爸没好气地说：“我也没有钱，谁要你学舞蹈的？谁同意让你学这个专业的？”挂了之后，李佳琦发过去一个信息：我以后不会认你是我爸。

老家的习俗是考上一本要办一个升学宴。李佳琦在宴席上说：“我要那些因为我看不起我妈妈的男士后悔。我要让我妈妈过上最幸福的生活。”

李佳琦揣着妈妈东拼西凑的学费来到南昌。大学有一堂辅修课叫作彩妆。学跳舞的人要给自己化妆，用妆容去辅助整个表演。

很多男生排斥，但李佳琦特认真。他还是宿舍唯一用护肤品的男生，冬天早起练功，同学们觉得洗脸太冷，两个手指头蘸水湿一下眼睛就出门了。李佳琦会早起半小时，把自己收拾干净好看。

系主任说：“我觉得你特别有这方面的天赋，你以后要是当化妆师，会非常有潜力。”

大学后两年李佳琦经常到外面实习，舞蹈老师、年会编导、酒水推销员，还卖衣服和化妆品。

相比在舞蹈领域里长久做下去，李佳琦觉得化妆品导购更适合自己。妈妈一开始不理解，但还是尊重儿子的决定。

“佳琦从小就特别喜欢色彩，三四岁拍儿童照片的时候，他特别喜欢化妆师在眉心上点一个红点。”

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▲ 图源：网络

李佳琦在柜台向女孩们推销口红，女孩觉得别人使用过的口红脏，不想上嘴，李佳琦直接往自己的嘴唇上涂抹。“涂在手背不如涂在嘴巴上感觉直观”。

很少有男导购会这么做，女孩很惊讶，也更愿意下单了。

2016年11月，欧莱雅在全国员工里挑选了200人参加直播候选，最后选出来七个人，其中之一就是还在实习的李佳琦。一段时间后，其他六个人都回到线下，只有李佳琦坚持线上这条路，还成了美ONE签约美妆达人。

他觉得在线下卖东西，一天八小时可能只可以和十个人分享东西，但到了线上可能会有上百人，效率更高。

他给自己设定了每天播六小时的目标。第十九天时，朋友们催他出去吃饭，播到五个多小时他提前下播了。同事打电话问他：为什么你说的事情做不到？

第二天李佳琦把“第十九天”拨回“第一天”开始算，这次足足做了三十天。

不久后他突然生了一场大病，发烧到四十度，一周都没完全退烧，一下子瘦了二十多斤，像骷髅头一样。

妈妈说这个工作太累，不要做了，回来家这边找个公务员工作。六个小时的直播也只有一千多个人在看。老家比较轻松，消费也不高，李佳琦头一次动摇了。

病好了之后，李佳琦把简历给了妈妈，准备回老家面试。就在下了决定后，他出于惯性打开电脑又开始直播，不知道为什么，往日平均一千多观看，那天竟然到一万多人。

他问老板有没有给他买流量。老板说我们公司一年才赚十多万哪有钱买流量？

原来是平台监测那两个月李佳琦做的内容很好，他会教大家化妆的技巧。顾客停留时间长，平台会在下一次直播的时候给更多流量。

“万一我那天没直播了，那可能就什么都没有了。”

观看李佳琦直播的人数一直在翻倍，涨到一场几万人。一场直播下来，李佳琦心跳砰砰直响，手一直在抖，下播后说：“像跑了马拉松一样爽。”

晚上他会把六小时直播在梦里一模一样重复一遍。“我害怕一觉醒来所有数据都变回跟之前那样。以前一个月工资才三千，现在一天可以赚五千。”

有一些名气后，李佳琦遭到身边亲戚朋友的质疑。妈妈说：“他没有偷，没有抢，他用他的专业工作去获得一些收入。我觉得没有什么不好的。”

李佳琦几乎花光了直播赚来的第一桶金，买了大学承诺自己一定要买到的一辆车，想带上小狗到大城市上海闯荡。

朋友付鹏辞掉了店长的工作和李佳琦一起出发。

上海的房子是老板租的，李佳琦账上只有两千块，和付鹏每天点最便宜的外卖。努力工作一个月，他们才给自己一天时间去逛街。

在上海工作的第一年，李佳琦被邀请参加淘宝盛典。他以为自己会被颁发一个“最佳新人奖”，早早盛装出席，公司两个老板还陪他一起去。

他在下面坐着，看身边一个个人上去领奖，有人领了好几个奖杯。李佳琦一个奖都没有，最后很沮丧地走出会场，老板还反过来安慰他。

李佳琦跟老板说：“既然我来了上海，既然我认定了做直播这个事情，你等着，给我一年的时间，我明年不拿top主播，这个事情我就不做了。”

付鹏作为直播间的“小助理”，帮李佳琦一起介绍产品，烘托气氛，没人评论时他就自己往上刷评论。

一次他在微博发“为什么要来上海”的配图，写了一句“因为这里有我爱着的人呐”。

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▲ 图源：网络

李佳琦更卖力地工作，一年做三百多场直播，逐渐形成了自己的语言风格。

“可能很多人会觉得我介绍产品的时候过于用力，但这都是我的真情实感。我们团队没有人写omg这个东西特别好用、涂上它会变成小精灵的嘴巴。这都是我看到那个东西当下，内心会有的真实情感。”

与此同时，他声带受损严重，唱歌都不在调上了。

他说：“不要心疼李佳琦，保洁阿姨冬天还去外面扫地呢，她的手更痛。”

在他的记忆里，到上海之后一年比一年睡得晚。第一年直播完临晨两点可以睡，第二年三点，第三年四点，后来是五六点，甚至是天亮。

有一次要拍封面，要求临晨五点就要出发去拍照的地方。临晨两点李佳琦才到那个城市，立马躺到床上闭上眼睛，他想洗澡清醒一下，在卫生间用手撑着墙，水不停淋在身上，他却站着睡着了，等醒过来已经是半小时之后。

在他的直播里，国产品牌花西子越来越受欢迎。

“妈妈那个时代可能国外品牌更吃香，但现在女生消费思维变了，更信赖国货了。”

赚到大钱的李佳琦终于可以带妈妈到上海恒隆、久光商场买衣服。“妈妈我买的衣服你穿啊，这是我用劳动得到的财富，你可以享受的。”

妈妈说：“妈妈穿的又不差。一个包包几十万，没有必要。”

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▲ 图源：网络

2018年9月，李佳琦挑战“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录。口红不能有一点超过唇边，也不能有一点没有涂到。他准备了两份发言稿，一份挑战成功的，一份挑战失败的，最后他成功了。

同年双十一，他和马云pk卖口红，战胜了马云。在直播时代的风口，他成为了万千人追捧的对象，但他在直播间一直强调“理性消费”。

“你的面膜用完了再来买，你家屯了100片面膜了，你还来抢这个面膜干嘛？”

“你有多少钱，你就过什么样的生活。你有什么样的经济收入，你就活成什么样子。用平价的东西，不是可怜也不是丢脸，或者当你的经济条件非常好的时候，你可以去买大牌，这是你的选择。当你还用爸妈的钱，当你还在为买一个包包吃一个月的泡面时，去节省很多不应该节省的营养时，我觉得这个不对。”

他痛恨浪费，有时同事来家里聚餐，吃了一口小零食、喝了一口水就放在那里。他说：“在你的水瓶上写你的名字。喝不完就带回家。”

2019年10月23日，李佳琦在直播里推荐一款不粘锅，用煎蛋做示范，当场就粘锅了。

他打圆场说是小助理付鹏没有放油才导致粘锅，但网友说自家的锅不放油也不粘锅。

李佳琦第一反应是害怕和惊恐，下播后他找到问题在哪里。

不久后他对外澄清，家里阿姨使用这款锅两三个月都没有粘锅，按照说明书它需要先过一遍水再使用，不然第一次使用确实会粘锅。

之后，他还上了《吐槽大会》。“不是锅的锅，是我的锅，我让这个锅背锅了。大锅，对不起。以后我一定更加努力，以最真的方式推荐产品，好就是好，坏就是坏，粘就是粘，就是粘我也要表现出来，万一有人就喜欢粘锅呢？”

接下来面对生活类的产品，李佳琦增加了专业的同事检测。这一次翻车没有让李佳琦一蹶不振，还入选了本年度的福布斯中国30岁以下精英榜。

2020年，李佳琦在直播间吐槽爱马仕的口红包，嫌弃它又小又贵。“这就是小时候自己做的那个。”

小助理打圆场：“他们家就是手工出名的。”

“这就是用不要的皮，做不了包包的皮。”

“不是的，爱马仕只会用全世界最好的皮。”

“4000块可以干很多事情。我可能这辈子没办法get到它的点，我可能没那么时尚，没那么高级。”

付鹏不希望伤害李佳琦和品牌方的关系，但逐渐也招惹了很多李佳琦粉丝的反感，有人攻击他的外貌和专业能力，请他离开李佳琦直播间。

某次直播里一个“挚爱粉”攻击付鹏，付鹏难受，李佳琦当场把“挚爱粉”怼了回去。

夜里他翻来覆去睡不着，还是想帮小助理说一句话，于是没有跟团队任何人打招呼，深夜五点钟发了一条微博。

“以前我觉得别人不喜欢你，应该只是轻描淡写地评论几句。但是刚刚认真翻了2个小时，我真的被震惊了，我没有生气那些不喜欢我的人对我的评论。毕竟我是李佳琦，我要承受这些，我只是觉得挺对不起付鹏。”

之后，他还在节目上回应这件事。“我们要做的事情是让这个直播间快乐，而不是他骂了李佳琦一句，然后我的粉丝把他骂得遍体鳞伤。”

也是这一年，杨幂来到李佳琦直播间。 吃溜溜梅的时候，李佳琦开了黄腔，“口活不好真的吸不出来。”杨幂尴尬说：“什么东西，什么意思啊。”她还请付鹏救场，“你要不要尝一下？”

一起试吃溜溜梅选品原材料时，李佳琦露出了酸到牙齿的表情，杨幂作为代言人一直维护品牌形象。小助理试吃了一个，摆出还好的手势，并在一边夸杨幂给的果冻很好吃。

但后来，付鹏还是离开了李佳琦直播间。他们的狗也分家了，李佳琦的狗狗要不停地学习、做公益，而付鹏的狗狗经常到沙滩上玩。

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▲ 图源：网络

李佳琦的身边换了许多人，直到比较固定下来的女助播旺旺。很多人开始怀念付鹏，觉得旺旺虽然也很有梗，但直播间回不到当年的感觉。别人把李佳琦当老板，只有付鹏不一样。

李佳琦因为跟杨幂直播再次受到粉丝的批评，但风波过去，这几年他依然是直播界的一哥。

疫情尾声复工直播时，人数格外多。一条热搜写着，我的人间烟火气回来了。“李佳琦都回来直播了，我相信这个疫情会好了。”

对于自己的成功，李佳琦说，“我很感谢这个时代，我想做的一切事情我都可以不顾一切去做。”

今年9月一场直播里，有弹幕说花西子越来越贵了，李佳琦很不耐烦。

“眉笔一直是79，国货品牌很难的。”

“有时候找找自己的原因，好不好，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

很多人受到了冒犯，李佳琦因为时代的红利草根逆袭，但如今的大环境早不是努力就能涨工资。

在后一次直播里，李佳琦做出了道歉：

“如果你是我的挚爱粉都不理解我的感受的话，行，对不起，对不起好不好，你是我的挚爱粉，你都不理解我刚刚说那句话的意思。”

“我可以不用工作，这是我坐在这最后的意义。你们想让我多陪一会儿，那我们就坐在这，唯一的意义了，我跟你们说，真的，头疼到死掉每天坐在这……第一个，公司这么多人，还有这么多同事需要培养，然后就是你们。你们说过一句话：我们可以不买，但李佳琦不可以不播。”

大量粉丝脱粉，花西子口碑一落千丈。有人跑到付鹏的微博下面，说这泼天的富贵轮到他了。但付鹏什么也没有说。

一次李佳琦在卖碧柔的防晒，说它只防晒老不防晒黑，只防uva不防uvr。

付鹏圆场，不是这个品牌全部都这样，是这款嘛。

李佳琦说，那大家都卖这款啊。小助理现在脑子就是很有问题。他现在很喜欢怼我。

付鹏说：“我不是怼你，我是救你。”

在付鹏离开前最后一场直播，他问：“你还记得我们第一场直播多少人吗？”

李佳琦说：“只有几百个人，所以我们嘻嘻哈哈，打打闹闹啊。”

“第一场直播多少人？”

“200人。”

“不可能，明明只有79人，哈哈哈。”

在这一次翻车直播里，李佳琦说：“这么多年就是79块钱。哪里贵了？这么多年都这个价格。买一支送两个替换装。有的时候找找自己的原因，这些年工资涨没涨，有没有认真工作？好不好？”

旁边的助理旺旺瞪大了双眼，不知道如何才能圆场。

网友问：当年你上大学拿不出两万的学费，是因为你和妈妈不够努力吗？

这条评论被删除了。

过了两天，李佳琦正式道歉：

“我本就是一个彩妆柜台推销员，深知大家的工作都是辛苦和不容易。”

“我会静下心来认真反思，会想清楚当时为什么要出发。”

[1].《李佳琦专访》，可凡倾听

[2].《李佳琦专访》，鲁豫有约

[3].《李佳琦专访》，杨澜

[4].《李佳琦翻车记》，萝严肃‍‍‍

*图片来源：网络

实现从0到5000家门店的成绩，库迪咖啡用了10个月，而瑞幸咖啡完成这个目标花了3年。

眼下，几乎所有关于中国咖啡行业的报告都在强调增长和广阔前景。比如，2022年，中国人均咖啡消费杯数为11.3杯，而美国为376杯。

在这个依旧保持显著增速的红海市场中，库迪咖啡的激进扩张策略和诱人的联营政策，唤起了不少人的加盟热情。他们怀揣着发财梦闯入，却被冰冷的现实迎头一击。有人惨淡经营，有人提前离场，还有人转投竞品的怀抱。

亏损40多万元后，福建泉州的库迪联营商陈廷决定关店，并删除了所有发在朋友圈的店铺宣传文案。

此时，距离他信心满满地开业只过了不到6个月。

2022年10月，陈廷在出差途中从一位从事咖啡行业的朋友口中得知了陆正耀的经历和库迪这个品牌。他立刻意识到，库迪“对标瑞幸，很有竞争力”。

出差回泉州后，陈廷专门花两周时间考察了当地的两家库迪门店，发现“客流量都很大，产品也不错”。

和陈廷对接的区域经理向他介绍了库迪的独家联营协议，并承诺签署独家协议后，一个商圈或写字楼内只能开一家库迪门店。这个关键信息让他最终下决心签约，并在2023年1月开设了属于自己的库迪门店。

但现实很快浇灭了他开店的喜悦。

新店开业后不久，2月初，库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”，除新人全场8.8元的活动外，热销产品全部9.9元起促销。陈廷算了一笔账，当时店里卖得最好的“潘帕斯蓝生酪拿铁”，原料成本就要7.5元，再加上租金、店员工资等各项支出，每杯成本超过10元，“基本上卖一杯亏一杯”。

雪上加霜的是，3月初，陈廷距离不到200米的地方又新开了一家库迪门店。新店开起来后，他的店铺里每天销量直接腰斩。

这让他愤愤不平：“签合同不到3个月就又来一家库迪，那独家合同还有什么意义？”他一边盼着能熬过亏损期，一边等待库迪的解释，还找过当地区域经理询问原因，但一直没有得到回应。

5月底做盘点时，陈廷发现，门店账户的余额只剩下不到20万元，而算上前期投入、原料成本和经营成本，他一共投入了60多万元。

新店的冲击、遥遥无期的亏损和迟迟得不到的解释，陈廷最终决定止损关店。“再撑几个月的话，这20万也剩不下来。”他的库迪，在自己精心选择的好地段上只活了5个多月。

陈廷的经历并非个例。

一位厦门库迪联营商告诉雪豹财经社，今年2月和3月，他的库迪门店每天能卖出500多杯，但最后结算时发现，“每一杯都以优惠价卖出去，卖到最后反而亏了好几万”。

4月，库迪结束了9.9元的活动，宣布全面提价。但客单价提高导致客流下降，他看不到盈利希望，只好选择关店。“经营库迪，得有一颗大心脏，要做好长期陪跑的准备。”他总结道。

2023年初，库迪对外宣布了“三年开10000家店”的目标。据窄门餐眼数据，2023年2月至5月，库迪门店数从543家迅速增长到2036家。但同时闭店数量也不少。据极海品牌监测数据，截至8月，库迪一共闭店332家，近90天内新关店铺数量就有152家。

在“跟着陆总做生意”之初，海南三亚的联营商刘露曾以为这会是一段“充满热血和机遇的经历”。

3月底，库迪在公开的联营政策线上沟通会上向联营商许诺：不收取任何加盟费，最快的店铺一个月就能回本。4月底前完成签约的首批联营商，还能拿到额外的优惠政策：根据开设门店的不同类型，减免5万~10万元的服务费。

优厚的条件和“一个月回本”的诱惑，吸引刘露递交了联营申请，并开了一家快取店。她当时认为，签约库迪是一门赚钱的好生意，“不少和我一批的联营商都相信，陆总能在咖啡行业再闯出一片天地”。

在快取店选址期间，刘露跑遍了她所在城市的各大商圈，最终选址在繁华的商业街十字路口，一个月光房租就要一万块。她算了一笔账：前期总投入约30万元，按照库迪公司计算的数据，一天卖五六百杯，没几个月就能回本。

但到了4月底，实体店开业不久，刘露便意识到了理想与现实之间的差距。

刘露的库迪门店所在的步行街，前、后、左边各有一家瑞幸，这也是她当初选择这里开店的原因之一——库迪有一条明确的开店策略，就是开在瑞幸旁边。据极海数据，库迪66%的门店在瑞幸周边200米范围内，超过500米范围的仅占19%。

但开业之后，刘露发现，她的店铺根本无法和瑞幸竞争，连续一个多月日均杯量只有一百多杯，月收入只有3万元左右。

收入上不去，经营成本也居高不下。

刘露最初选择的是“托管制”模式，由库迪派驻店长，在总部指导下进行日常运营，联营商只需在App终端实时监控运营和经营状况。“托管制”要求联营商配备4名员工，刘露每个月要支付的工资就超过了3万元，而她的店铺实际只需要两名员工。

“打开运营后台，就是一连串负数。”回本遥遥无期，刘露几个月前的热血已经被消磨殆尽。在她所在的联营商微信群中，也时常有人抱怨自己被库迪“割了韭菜”。

有了实际经营经验后，联营商们逐渐发现了库迪的种种问题，最核心的是缺乏能够稳定盈利的商业模式。

一方面，在快速扩店模式下，库迪几乎没有设置联营商保护政策，这意味着联营商不可避免地陷入“内卷”。

另一方面，库迪几乎亦步亦趋地复刻了瑞幸咖啡的产品线，包括生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款单品。而库迪自己推出的创新单品，并没有出现现象级爆款。

陈廷告诉雪豹财经社：“每次库迪宣布推出新品，群里几百号联营商都会给彼此加油打气，说这次一定能爆，但产品一发布，大家品尝之后心里立马又会凉一大截，只能再等下一款新品。”

此外，诞生尚不足一年的库迪还存在缺乏运营人才储备的问题。有联营商向雪豹财经社表示，库迪托管制下派驻的店长有时并不熟悉门店运营方式，前期开的门店会被当作人才培养基地，新人有经验后就被调离去新店。

在千亿的咖啡市场中，一头扎进创业梦的库迪联营商们，被残酷的现实撞得头破血流。

面对亏损压力，安徽蚌埠的库迪联营商孙龙还是选择坚持把店开下去。他的信心来自瑞幸对库迪的反击，“这说明库迪是个很有威胁的竞争对手”。

6月5日，瑞幸咖啡在全国门店数突破10000家的同时开启万店庆祝活动，宣布所有用户每周能领取一张9.9元券，这被视为针对库迪的反向狙击。

孙龙告诉雪豹财经社，他认识的很多联营商都是抱着长线投资的心态，等两三年后库迪跑通了盈利模式，再用几个月时间迅速回本。

据招商证券测算，在库迪与瑞幸持续进行价格战的格局下，按日均销售400杯、单杯10元计算，经营状况良好的库迪门店投资回收期为18~24个月。

虽然对长期盈利抱乐观态度，但孙龙并不打算再继续加注了。

今年4月，库迪推出“二店政策”——针对有两家门店以上的联营商，补贴从每杯9.5元提高到10元。有人相信可以靠补贴挣到钱，但孙龙显得有些犹豫：“库迪的政策总是一变再变，一家陪跑可以，但我没有信心再开另一家了。”

也有些人看准时机，转换了阵营。

5月29日，瑞幸咖啡开启“带店加盟”模式。据雪豹财经社了解，瑞幸本次开放的“带店加盟”是以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者推出的一种新的合作方式。

瑞幸官宣当天，吉林的王成森刚向库迪缴纳了5000元的签约意向金，就在回家路上看到了瑞幸的广告。犹豫几天后，他选择转投瑞幸的怀抱。

“去年就想做瑞幸，但当时加盟政策太严，才选择库迪。”他告诉雪豹财经社，之后会继续关注库迪，如果库迪的供应链、品控和经营模式有所提升，“到时候再做也来得及”。

不想放弃开咖啡店梦想的刘露，也在筹备关店期间申请了瑞幸的加盟资格。由于竞争激烈，她提前做了好几页文档的功课，甚至做了几次“模拟面试”，最终通过了申请。

在跟雪豹财经社分享这段经历时，她正坐在装修中的瑞幸店里，按照计划，新店下个月就能开业了。

像当初签约库迪时一样，此刻的刘露依旧兴奋且充满干劲，她说，“做生意就是充满不确定性的事情，但我愿意相信我能成功。”

（文中陈廷、刘露、孙龙、王成森均为化名。）