眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

——清·孔尚任·《桃花扇》

 

月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。

——南宋·民歌

 

互联网加速了这个高楼宾客的过程，尤其是这一波接近5年的在线教育风口，资本是最大的鼓风机。

 

一时间有人融资十亿美金，有人纳斯达克百亿身价，有人膨胀到要杀入福布斯排行榜，有人拿奖拿到手发软，有人觉得财务即将自由，有人在LP面前飘飘然。泡沫给了所有人幸福感——的想象力。

 

然而一则重复代言多家公司的教育广告，引发行业的蝴蝶效应，相关部门一纸令下接一纸令下，凛冬骤至，远胜疫情。

 

在线教育的楼暂时还不会崩塌，但部分鼓风机有可能彻底成为套牢盘，这让整个江湖充满了唏嘘戏谑的味道，他们偷偷在笑。

 

教育是什么？在线教育是什么？

资本是什么？资本退出是什么？

 

读完本文，可能会对部分投资人引发不适，但是请相信我的话，他们不会长记性的。

 

因为，托·约·邓宁在《工联和罢工》1860年伦敦版第35、36页里早就写到：“资本害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”

 

谁是这波在线教育风口最大的赢家，谁是这波在线教育风口最大的套牢盘？且听April正儿八经的胡扯八道，请一笑而过切勿当真。

 

桃李财经「产业观察」第23篇。

 

文/ April

出品/ 桃李财经

 

01

猿辅导作业帮必有一伤

老大先上市，老二就真被动了！

 

近来，不时有媒体提醒大家，不要忘记资金断裂倒闭的学霸君。

 

然而在教育领域的狂飙突进中，这些声音仿佛祥林嫂的呓语，丝毫无法影响鲁镇热闹的新年。

 

过去一年，教育赛道持续高歌猛进，全年流入资金超千亿，占据细分领域榜首的K12教育自然风头无两，仅非上市教育机构融资额就超过700亿元。

 

其中，8家D轮及公司拿下了450多亿，猿辅导200亿元，作业帮150亿。一个在一年内融了三轮，一个在一年内融了两轮，一面光速拿钱，一面加速攻城略地。

 

融资角力意味着冲刺开始，也说明见分晓的时刻到了。在这场比赛中，猿辅导和作业帮争夺标的不仅仅是互联网教育第一把交椅，更是活下去的权利。

 

毕竟，过去十几年，互联网垂直领域一致遵循着一条不成文的魔咒：老大只有一个，而老二必须死。

 

特别奇怪，事实上在线教育的巨头有七八家之多，但无论是媒体还是行业，都习惯性将这两家放到一起类比，以至于形成错觉。

 

比如，谈及猿辅导新东方好未来跟谁学，我们会认为市场很大，足以容纳N家上市公司。一旦，谈及猿辅导作业帮，仿佛二者就在血拼厮杀，只能允许一家胜出一家离场。

 

这不是错觉，这是事实。

 

从资本层来看，两家背后的VC盘根错节，二级市场只能给出一家超高估值溢价，另一家则会非常被动。

 

此刻，猿辅导和作业帮到底哪一个好？就不仅仅是家长的疑问了。

 

从外表看，猿辅导和作业帮似乎很像。在秉承用互联网改造教育培训行业的理念上，惊人一致。从工具引流到培训变现的逻辑，如出一辙。就连在走弯路不顾成本大搞一对一小班教学上，也半斤八两。从有钱后就拼命投放、大打擂台上，不分伯仲。

 

以至于网友吐槽：一个公交车站有四个广告牌，其中两个猿辅导，另外两个是作业帮。

 

那么，想要分析二者区别。只能回归到产品运营本身。

 

首先看数据。猿辅导官网显示，累计用户过4亿；作业帮官网显示，累计用户破8亿，是猿辅导的两倍。从用户月活数据来看，作业帮也碾压猿辅导，2020年3月，作业帮月活用户数10510万人，是教育行业唯一月活用户过亿App，两个月后，更是涨到1.7亿。而同一时期，猿辅导旗下的小猿搜题月活用户数为2311万，猿题库刚过1000万，其他产品尚且都未达到千万级别。

 

然而，用户量优势却未必能转换为营收优势。尽管“每十个孩子有七个在作业帮学习”，却不一定在作业帮花钱。据估算，2020年作业帮的营业收入大约与猿辅导持平，都是100亿元左右（猿辅导包括粉笔公考，约12亿）。

 

原因就是作业帮的转化率太低了。以2020暑期为例，作业帮暑期新增正价班学员171万，2019年暑期正价班人数为49万，一年增加了122万。如果说这些学员来自于作业帮“春季免费直播课”引流的3300万中小学生，那么转换率才3%—4%。

 

数据的指向是：作业帮似强实弱，而猿辅导似弱实强。

 

其次看产品矩阵和闭环。猿题库和作业帮都是多品牌战略，都覆盖练练、测、评、备、教这五个要素组成的学习闭环。

 

流量产品，小猿搜题vs作业帮App。两者都是教育产品中使用最简单、最轻量、覆盖面最广，也是流量池。

 

精准题库：小猿口算、猿题库vs作业帮口算。猿辅导多了一个针对初高中生的题库工具，定位更精准。

 

盈利课程：斑马AI课、猿辅导、猿编程vs作业帮直播课课程是各家营收的主力产品，而作业帮主要是专注K12。猿辅则涉及了学龄前和STEAM，用户在猿辅导的体系内留存的可能性更大，时长更长。

 

从产品布局来看，猿辅导更胜一筹。这也是猿辅导更受业界看好的原因。

 

这里反转一下，因为非上市公司公布数据，以上数字几乎没有任何意义，只能证明一点：两家在玩数字游戏的竞争。

 

总体看来作业帮更像那个老二，行业老二的命运之所以残酷，是因为从不掌握在自己手里，而是背后必须要拿到回报的投资人。

 

对于行业老二来说，提前上市是迫不得已的最优解。

 

如果友商先上市，往往意味着自己的命运被竞争对手遏制住，把自己陷入到万劫不复的被动中。

 

所以，作业帮最好的结局就是抢先上市博取一线机会；次之是在两家都未上市的时候，提前谋求合并，高管退出，让投资人集体回血；最下策，则是等猿辅导上市后，把自己陷入到极其被动的局面。

 

这样就比较好理解了，为什么从1月至今，屡次有作业帮上市的传闻，在试探资本的风向，更在试探竞品的态度。

 

来自网易科技报道，行业资深人士郭涛告诉《态℃》栏目，“作业帮着手准备上市材料晚于猿辅导，而且后者成立时间、融资轮次也更多，猿辅导大比例会先上（市）。” 另一位靠近作业帮的人士则直接反驳，“谁先（上市）不一定。”

 

我们来拆解作业帮的心理：

 

从短期看，二级市场对在线教育还在观望阶段，资本供血严重不足，过早的启动上市有可能流血惨重，一定会引发老股东不满，甚至会影响后续业务竞争格局。

 

如果被猿辅导暗中抢先一步，那结果会更惨，资本血库被抽空，届时会满盘皆输，基本没有翻盘指望。

 

这里回答两个关键问题：

 

第一，还有少数人会问，一定要上市吗？上市是唯一的出路吗？不上市扎扎实实做好业务不也挺好的吗？这是没拿过资本钱的人才会问的问题，你很难想象几十家VC纠缠在一起，以及几十家VC背后的LP，会带来多大的精神负担？尤其是，等到两家真正公布创始团队股权比例的时候，大家才会恍然大悟，资本与创业者的博弈有多么血腥。

 

第二，一定要争个鱼死网破，不能共存吗？请注意措辞，这里指的是“必有一伤”，不是说两家一定有一家会死。想象一下，两家都在高速上飙车，重型卡车严重超载时速150公里，急刹车的情况下会发生什么？急速变道会发生什么？这太考验司机的驾驭能力了。对于猿辅导作业帮来说，想活的像网易有道这样的小而美，基本没有机会了。

 

所以，留给VC们退出的时间不多了，留给猿辅导作业帮上市的时间也不多了，留给李勇和侯建彬做决策的时间也不多了。

 

两家都融了几十亿美金，两家都有好几万员工，两家都有数百位渴望财务自由的高管团队。

 

注定会有一家梦里笑醒，一家梦里破碎。

 

有的梦，挺血腥的。

 

02

好未来新东方渔翁得利

张邦鑫俞敏洪窃喜，姜啊还是老的辣！

 

自从在线教育大火，对好未来和新东方的吐槽，就不绝于耳。一般分成这样几类：

 

· 两家反应太慢，竟然从眼皮子底下杀出来几个巨头；

· 张邦鑫和俞敏洪老了，跟不上在线教育的步伐了；

· 两大巨头的位置可能要动一动了；

· 尤其新东方，连个网课都搞不好，IT落后时代；

· ……

 

桃李财经有个九年风口论，可以和大家念叨念叨。

 

任何一个大型赛道风口来临，前三年泡沫＞实力，中三年泡沫≈实力，后三年泡沫＜实力。

 

我们可以看到，确实在线教育火的前几年，两大古典巨头被舆论虐的体无完肤，仿佛世界变了天，但舆论就是泡沫中的泡沫，最不能代表真相的东西。

 

在线教育企业的的入场虽然足够惊艳，但更像是热场。与真正改变行业相比，几家头部企业更多的是为教育行业带来了更多的关注，成为加速教育行业的爆发的催化剂。

 

让我们把视野拉回历史。

 

2006年，新东方成了在美国上市的第一家中国教育公司，这一年，媒体预计中国网络教育的规模将达到202亿元，数字前面是创纪录，数字后面是大大的感叹号。而2020年在线教育行业市场规模已经是2573亿元。

 

在往前一年，2005年，也是学而思（好未来前身）成立的第三年，国家统计局公布数据显示，校外培训市场规模约3000亿。

 

而2019年，仅K-12校外辅导市场的总市场规模就7000亿，预计到2024年将进一步增至11,731亿元。甚至还有些研究机构认为，我国K12 课外培训整体渗透率仅为36.7%，对比文化相近的东亚地区，尚有较大提升空间。

 

水涨则船高。十年之前，好未来营收不过6959万美元。十年之后，它最新财报营收，已达32.73亿美元，增长了47倍。

 

曾经，中概股在无限冷落好未来、新东方的市值，始终控制在500亿美金以内，和互联网巨头差了好几个量级，因为实在找不到高溢价的可能性。

 

但是在线教育的风口打开了这个阀门，如果不是因为相关政策原因，800亿美金的好未来、500亿美金的新东方可能就在眼前了。

 

两大古典教育巨头，能够多年屹立不倒，自然各有生存智慧，对教育深耕的硬实力，政策洞察方面的软实力，以及对资本游戏的理解力，都不是娃娃们后辈能想象的。

 

且听桃李一一道来。

 

张邦鑫按奈不住的窃喜，好未来才是最大的赢家！

 

某种程度上来讲，运气是站在好未来这边的，因为好未来对运气的把握非常充分。

 

1、扎实的教研教学基本面

 

从2017年开始，好未来当之无愧是教育龙头股，得益于其多年扎实的教研教学基本面。

 

用最现实最功利的角度来看，全国5000万名初中生、2000万名高中生，996全年无休的的上课、补习、做题，最终指向的结果都是升学考试。因此，作为教育产品，再多的模式创新，再多的锦上添花，唯一能够击穿家长续费的就是考试成绩。

 

提分最有效，对考试帮助最大，是家长对好未来的印象。如同春运抢票一般，在深夜搬着小板凳排队，守着电脑拼手速抢名额则是家长们的最高认可。

 

张邦鑫的“单点极致”策略已经经过验证，在北京做到5万学员时，仍只做数学。直到数学做到市场第一名后，才开始做理科品类。理科做到第一名时，才做英语。做英语做到top2，才做语文。好未来的“谨慎扩科，要不不做，要做就做到第一。”让家长们抢着买单。

 

流量不一定能够塑造品牌，品牌却一定可以带来流量。教育赛道，品牌不但意味着定价权，也意味着高续费率，意味着成熟的商业模式。

 

这里不过分多说。

 

2、打开竞争阈值，学而思网校并没有掉队

 

过去好未来新东方占行业比重不到5%，主要因为教育行业不是均质化格局，以K12线下培训为例，尽管大型机构在一二线城市的校区数占比超90%，而三四线还是小机构的天下。

 

然而疫情期间，随着免费直播课的开启，学而思网校的用户结构有了极大的转变，三、四、五线城市的用户远远超过了一二线城市，一改线上80%的用户主要来自于一二线城市的局面。

 

看来，疫情带来的停课不停学，不仅是互联网教育企业的机会，同样也是古典教育巨头的机会。

更何况，早在早在2003年非典时，张邦鑫就已经学会了如何变通、抓住机会打通线上线下，通过线上的平台积累了潜在的用户群体。

 

2021财年二季报，好未来在线教育业务收入已占整体营收的40%。同时，线上线下用户比例也有了较大调整，在大多数城市，在线人数占比也可以达到15%-25%。

 

即使学而思网校的头部优势不那么明显，即使学而思网校还在局部亏损之中。

 

同样的故事，用在好未来身上，好像靠谱系数总是高那么一点。

 

3、悄无声息的融了48亿美元

 

2020年11月，好未来披露，全球增长投资公司已同意购买总计约15亿美元的好未来新发行A类普通股。

 

2020年12月，好未来宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。

 

根据多知网报道数据，在一级市场上，猿辅导总共融资超过35亿美元，作业帮总共融资23.5亿美元；二级市场上，好未来总共融资48亿美元，跟谁学总共融资8.7亿美元。

 

2020年，好未来不声不响的融资48亿美元，加上原有丰实的家底，好未来现在的底气十足。

 

我们来拆解张邦鑫现在的心态：

 

进可攻，你们要玩亏损，要玩获客，要玩资本故事，只要基础模型跑的通，咱随时奉陪。退可守，如果在线教育这套烧钱逻辑跑不通，那么立马鸣金收兵，账上有粮，心里不慌。

 

要知道，没有在线教育的这波风口，好未来想要融48亿美金基本不可能，即使强行做到，也要付出数倍的股权及心力。

 

向来克制的张邦鑫老师，这一回用鸡贼二字形容，充满了浓浓的赞誉感，不得不感慨，姜啊还是老的辣。叱咤教育圈20多年，与俞老师斗，与陈老师斗，什么大风大浪没有见识过，后生后辈们激情澎湃讲概念的时候，就已经看透了资本游戏的本质。

 

这一波草船借箭，让好未来10年之内不慌粮草，邦鑫老师终于忍不住内心的窃喜，开始在自己喜欢的公开场合露面。

 

2021年4月16日，好未来与北大成立“学习科学联合实验室”，小脸上洋溢着灿烂笑容，这回真的像个80后了。

 

早称王，广积粮，高筑墙，等你们自然黄。

 

俞敏洪做梦都能笑醒，5年没推进的数字化1年搞定！

 

这条基本思路，桃李财经在《浓眉大眼的新东方，你也善变了》一文中有提过。

 

一波长达一年多的疫情，彻底催化了新东方OMO战略加速推进。在俞敏洪看来，大概要提前了3-5年。

 

俞敏洪表示，经过这次疫情，重新回到线下的学生和家长都已经熟悉了在线学习的方式方法，老师也适应了在线授课，新东方正在计划主动把系统转变为线上线下完全融合的教学和产品系统，最后形成线上线下的无缝对接。

 

新东方重仓OMO模式，分成两步走策略：先是将教学场景放在线下，通过在线布置和批改课程作业的方式来实现OMO；再将地面课程的一部分搬到线上，把在线授课、地面授课以及课前预习、课后作业等环节连接到一起，实现线上线下无障碍打通。

 

俞敏洪本人曾预计，3年以后新东方线下与线上的业务体量比例可能会是3:1左右。

 

对于新东方来说，OMO 最直接的效果就是实现降本增效。第一，改善运营，提高获客及转化效率。第二，升级管理，提高机构管理效率。将传统线下管理变为信息化管理。第三，提升服务，提高个性化服务效果。

 

从披露信息来看，至少未来两个财年中，新东方都保持80%线下+20%线上的形式。对此资本市场也给予了回应，2020财年新东方营收为35.8亿美元，同比增长15.6%。

 

回到新东方业务的基本面。

 

在线教育对新东方整体的冲击，可以说微乎其微，应该是受冲击最小的古典巨头。

 

新东方的各大地面校区强大的生源能力、教学实力、超赞口碑，以及稳定地不能再稳定的毛利率，都让新东方并未对纯烧钱模式有任何涟漪。

 

回到俞老师本人心性。

 

财富对俞老师早就只是一个数字，新东方上下也很少关心所谓的市值和竞争，几乎全公司都在喊着“新东方老师好”的口号，对教育的理解，对教育本质的追寻，无出新东方之右者。

 

俞老师牵肠挂肚心心念念的只有三个课题：第一，新东方的IT化数字化；第二，做普惠教育，把教育和公益更好的结合起来；第三，刺痛的接班人话题。

 

至少前两条，都被激活满足的很好。

 

新东方正逐步把系统转变为线上线下完全融合的教学和产品系统，然后用来继续做公益。

 

2020年10月，新东方与甘肃省教育厅签订公益支教协议，将为甘肃部分地区和学校提供双师直播课、基层教师培训、图书捐赠等多方面的支持，这种化零为整的教育公益整体解决方案的模式是整个教育公益界非常重要的一个突破。

 

对于新东方来说，谈不上大起大落，也谈不上渔翁得利，没有像好未来那样融几十个亿落袋为安，也不忍受额外的非分之想带来的煎熬。

 

新东方还是稳坐江湖第二把交椅，俞敏洪还是那个教育圈第一网红。

 

人生境界不同，对下一个人生境界的追求亦不同，莫强求。

 

03

桃李财经的思考

未来面前，百亿美金也是初学者

 

1998年11月，亚洲金融危机后，教育部本着“拉动内需、刺激消费、促进经济增长、缓解就业压力”目标的进行了教育改革。

 

1999年，全国高校扩招正式启动，1999-2003的五年间，全国高考招生1351万人，超过了过去20年的总和。

 

随之，培训机构在2000年以后如雨后春笋被催生出来。以上所有机构，包括跟谁学、网易有道、VIPKID、一起教育、海亮教育、精锐教育、51Talk、瑞思教育等等，都是那次教育改革的受益者。

 

如今，教育改革的呼声再次强烈。

 

从家长层面，有数据显示，77%的家长认为，以成绩为考核标准，难以培养孩子的主动学习和创新能力。

 

从社会层面，跳出考试这个指挥棒的呼声十分强烈，大众希望通过教育提高学生的能力素质，增强青少年的兴趣爱好。

 

从国家层面，回归教育本质一再被提起，一次次探索教育的到底是什么？

 

所有的思考、疑问、呼声似乎都在指出当下教育产业的不足，担心教育企业太功利、太过火，将行业引入歧途。

 

教育部门也开始加强对产业的约束，2019年7月，教育部会同多个部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》，这是国家层面上颁布的首个线上培训规范文件，标志K12培训监管从线下延伸至线上。

 

2021年开年，中纪委网站就发表文章《观察|资本漩涡下的在线教育》，对刚刚获得数亿元融资的猿辅导、作业帮点名批评，担心资本入局后搅乱在线教育。

 

一面是产业兴旺，一面是全社会的忧心忡忡。

 

桃李财经看来，究其根本还是现在的教育离培训太近，离教育太远，甚至根本没有摸到教育的边儿，更遑论登堂入室。

 

改革将会带来新的生存挑战。当下的行业格局自然要重新洗牌。在过去以创新脱颖而出的企业也会在竞争中被淘汰。

 

而传统的企业，也会因不断地催生新模式而重新焕发生机，当然也一定会有与过往模式截然不同的企业展露头角，共同逐鹿。

 

所以在未来面前，做到了百亿美金级的企业也是初创者，也是初学者。

 

部分参考资料：

《好未来再融资33亿美元，在线教育正书写历史》多知网

《猿辅导与作业帮，谁是下一个千亿美金公司？》网易科

投资圈有很多流派，价投无疑是影响最大的一派。

那为什么价投影响最大呢？

最可靠的原因，无非是价投的代表人物是巴菲特，其人在投资圈的成就最大，高山仰止。

大家都知道，巴菲特老爷子挑选公司有三个重要指标：

1.长期稳定的获利能力。

2.自由现金流：即现金为王

3.ROE：长期大于20%，重点考虑；小于7%，基本不考虑。

能长期保持在10%以上就不错，能保持在20%以上的公司，就是非常好的企业，而如果小于7%，那就要慎重考虑，因为资金成本一般也在2%—7%，还要考虑机会成本因素。

因此，我们根据连续三年的ROE（净资产收益率）、连续三年的净利润增长率、连续三年的毛利率水平，选出了A股业绩最为优秀的白马股，并做了简单介绍，希望能对大家的投资提供帮助。

最后，我们从以上三点，总结了“2021年最值得投资的48只价投股名单”

 

1

4月10日，创业才3年就已经完全占据了年代一代消费者心智的饮料品牌：元气森林，发布了一则公告《一个迟来的升级》：

在宣传中没有说清「0蔗糖」与「0糖」的区别；

取消乳茶产品中的结晶果糖成分；

以后把「0蔗糖 脂肪」改为「低糖 低脂肪」。

如果不是看在广告中漂亮女主角的面子上，我差点就不原谅它了。

但是看得出来，人家向公众发布的道歉信，向市场监管总局、消费者协会发布的整改公告，硬是被写成了充满文艺情怀的升级公告，不得不佩服文案人员的功底。

如果把黑料洗白的文字功底，用来帮明哥写公众号，那该多好。

绝大多数的年轻一代消费者，看到这则公告，顶多往上发上一躺，再干嚎两声：

忽悠我花钱就算了；

 

忽悠我长胖真的不能原谅。

 

他们想不到的是，所谓的「0蔗糖」宣传，不仅仅是低糖，相反可能对身体造成了不可逆的损害。

因为产品包装上写「0蔗糖」，就是要给二次元少男少女们传递一种误导信息，误认为它就「0糖」。

但是，「0蔗糖」确实没有添加蔗糖，但很有可能加了果糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖、结晶果糖，也可能添加了赤藓糖醇、三氯蔗糖等甜味剂。

比如，在元气森林的LOGO中，「无糖专门家」这五个大字赫然瞩目。在其配料表中，出现了赤藓糖醇、三氯蔗糖等甜味剂，还特意将赤藓糖醇的0热量加重显示。

赤藓糖醇，其甜味只有蔗糖的60%，分子颗粒小，几乎穿肠而过，不会产生热量；三氯蔗糖的甜度是蔗糖的600倍，两者配比后，能无限趋近于蔗糖的味道。

这样喝饮料，似乎不会有肥胖负担。

然而，汝之蜜糖，彼之砒霜。

它们真正的危险并不在于不会导致变胖。明哥请教了一位食品专家：

代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，影响代谢，让大脑误以为吃的是真正的糖，从而发出错误的指令，刺激胰岛素分泌血糖；

 

长此以往，人体胰岛素就会失衡。

明哥登录了知名的问答网站知乎，发现有许多年轻人，白天喝了「元气森林」的乳茶，到了半夜还睡不着。

有一位网友拿到了某电商平台上客服人员给出的检测报告。

379mg/kg的咖啡因含量简直爆表到可怕！

因为1罐红牛才20mg含量，但是喝1瓶乳茶相当于8.5罐红牛。

昨晚12点之前喝了半瓶，结果一整晚翻来覆去睡不着，神经兴奋，高度紧张，头重脚轻。

https://www.zhihu.com/question/395188898

就算我们的化学知识怎么浅薄，那也清楚，咖啡因对人体的单次致毒量为15mg/Kg，也就是说，一位体重为50Kg的女生，单次喝下750mg咖啡因就会中毒。

难道，这意味着连喝4瓶「元気森林」乳茶，就可能有生命危险？

但是，我们翻遍了「元気森林」乳茶瓶身上的配料表，找到了冷萃咖啡液、印度红茶、茉莉花茶，却一直没有找到咖啡因含量的提醒。

2

也许看到这里，2000年后才出生的二次元少男少女们、向往日系文化的年轻消费者们，会对日本品牌感觉到深深的绝望。原来，充满工匠精神的文化掩饰下，依然是套路深深深几许。

毕竟，「元气森林」既赞助了《乘风破浪的姐姐》，买通了张雨绮小姐姐带货，，又通过互联网营销的极致手法，基于抖音、小红书、微博、Bibibili等多平台，让网络意见领袖们引发全网裂变。

年轻人们的心智，早就被占领得不要不要的。

然而，他们想不到的是，「元気森林」压根不是源自日本，而是中国大陆土生土长的饮料品牌。

 

他的创办人叫唐彬森，曾经在2010年「开心农场」游戏风靡全国时，山寨过一款偷菜类的游戏：开心农民，并且在各种场合说自己是「开心农场」之父。

 

2017年，唐彬森应罗振宇的邀请，去做一场内部培训，他总结自己第一桶金成功的经验是：

用人的心智进行套利。

于是，2018年转入互联网饮品领域后，我们能看到的「元気森林」系列产品，无一例外，瓶身上满布日文标签。

「元気森林」这个名字，看似是中文，其实日语汉字也通用，与中国汉字唯一不同的字：気，被放在最显著的位置。

瓶子上还有一个清楚的标识：日本国株式会社元気森林监制，搭配素色白色的包装，日本元素浓郁。

如果注册在中国的企业，我们手头还有企查查、天眼查之类的平台，顺藤摸瓜。

既然是注册在日本的，为了一探这家株式会社的真面目，明哥七弯八绕，总算找到一位熟悉日本的朋友帮忙，在网上找到了「日本国株式会社元気森林」的所有基本信息。

非常有意思的是，类似于国内法人代表的「代表者」是许荟。

根据公开信息可以知道，唐彬森的妻子是许莜。

好碰巧啊，两个女性的姓相同，名的风格也很接近。

她们之间，会是姐妹关系吗？

我们也查阅了下元气森林（北京）食品科技集团有限公司的股东名册，发现在2019年11月07日之前，许荟就曾经担任过自然人股东。

自那之后她就不再在股东名册里了，直到去日本东京都注册了一家「日本国株式会社元気森林」，又和唐彬森，牵线上了。

有了「日本国株式会社元気森林 监制」的加持，再配上简约的和风配色、青春可人的JK制服少女，握在消费者手里的元气森林，是一股扑面而来的日系风：Made in Japan的气息，满溢而出。

在这出日系迷惑大赏中，元气森林从各种细节，将日系元素运用到了极致，燃茶、乳茶、气泡水等无一例外。

我们查阅了下元气森林工商信息发现，32类的“水（饮料）”等指定商品上的第18615232号「元気森林」商标已经获得注册，权利人虽然为株式会社元气森林，地址是日本东京都某地，但产品包装上的委托方却是：北京元气森林饮料有限公司。

产地在：河北省衡水市。

没想到的是，就是那个以高考内卷、激烈竞争而闻名的地方，让全中国的Z世代年轻人，喝上了那里的水，内心还充满了时尚、潮流、前卫的感觉。

这还不算完。

除了在产品包装上沿用「気」字之外，元气森林推出旗下酸奶品牌「北海牧场」，还用醒目字体标注了「北海道3.1」、「日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利」、「濃」等字样。

为了一探究竟，我们特意购买了一瓶「北海牧场LP28零蔗糖酸奶」，生产商显示为：河北省邯郸市康诺食品有限公司，但该信息印在一张蓝色小纸条上，不仔细看根本找不到。

依靠互联网营销的手段，打开市场后，代工厂生产、元气森林贴牌的模式，已经满足不了市场的需求，于是，「元气森林」终于下定决心要自己生产了。

从新闻上可以知道，这家酸奶品牌计划斥资1.3亿元，在国内建设第一条酸奶生产线，已经于今年1月10日正式投产了。

产地在：安徽省滁州市。

明哥真是羡慕安徽省滁州市的同胞，一不小心，就和日本的北海道，并驾齐驱了。

伪日系的包装、网红传播方式、打擦边球的营销模式、让年轻人成瘾的配方共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。

利用认知的盲点、人性的弱点赚钱，是唐彬森的商业价值观之一。他曾经说过：

我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。

根据公开的信息，「元气森林」产品已经覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架。

蒙眼狂奔的疾驰，在资本的不断加持下，3年时间，估值就已经达到了60亿美元。

重资本，重营销，催生出了消费帝国之兽。

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然而，把洋装穿在身，却一门心思收割中国消费者智商税的，「元气森林」不是第一家，更不可能是最后一家。

在它的前面，著名化妆品品牌：丸美，做得更为彻底，并且已经成功在中国A股上市，市值达到了204亿元。

这家公司的主打产品是眼霜、眼部护理、彩妆等女性化妆品，是一家地地道道的中国企业，却给自家产品命名为：

丸美日本花弹润娇嫩系列、

丸美日本酒御龄冰肌露、

丸美日本酒系列，

Marubi Tokyo。

 

明哥查阅了下丸美股份的财务报表，2018年广告费用是3.9亿元，研发费用却不足3400万元，不足广告费的十分之一。

和「元气森林」一样，既然都已经利用了消费者的认知弱点，把洋装批在身上了，那还费老鼻子劲研发、创新做什么呢？

也许，你早已经老成持重，进入了枸杞泡温水的人生阶段，避开了年轻人的「元气森林」，也从来不用「丸美」系列的女性化妆品。

 

看似躲过了洋装背后的智商税，但是你高兴的太早了。

 

广州的合生元奶粉，

上海金桥的多美滋奶粉，

湖南长沙的澳优奶粉，

武汉的杰士邦避孕套，

东莞的达芬奇家具，

温州的美特斯邦威，

深圳的卡士牛奶，

广州的名创优品，

福建晋江的乔丹体育，

杭州余杭区的诺贝尔瓷砖、

上海康桥的锐澳（RIO）鸡尾酒……

总有一款适合你。

 

深处热血沸腾的舆论修罗场，又走进满眼洋装的消费主义盛地，明哥在恍惚之中，总是会产生认知分裂的错觉。

一方面，陈平、张维为、司马南、金灿荣等反美国、反日本、反西方的精神斗士们，他们活跃在《观察者网》、《环球时报》，以及各大社交媒体上，长篇累牍地批判西方，将洋人社会社会正在堕落、撕裂、混乱的现象，传递给国内的受众，让国内民众认识到全面性体制优势，树立起「资本主义一天天烂下去、我们一天天好起来」的自信心。

哪怕他们中的个别人，要么将儿子送去美国深造，要么加入了瑞士国籍，要么在美国购置了豪宅……但是这并不妨碍，在主流的舆论场上，我们民众完全接受了那一套宏大叙事的说辞，民族自信心已经达到了前所未有的历史高度。

另一方面，真正应该为全社会创造财富和价值的企业家们，却挖空了心思，要给自家产品披上洋装，无所不用其极地表现异域风情、他国品质。

企业家们的大脑，一定是敏锐的，寻找利润的鼻子一定是嗜血的。只要让他们发现了消费者人性中的认知倾向，一定会调动所有的资本和社会能量，驾驭、放大、催熟这种集体认知倾向，将其转化为商业利益。

所以，反西方斗士、企业家们，都不生产认知，他们只是民众认知的搬运工。

只不过，目标受众的认知，被他们利用和操纵，走向了两个极端。

巨大的裂缝，让他们有隙可乘，一鱼两吃。

嘴上都是主义，肚里全是生意。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/jafoFsFRDo2SRDqKv-9O9A

后台日常有不少小伙伴咨询博主怎么做到一边上班一边写这么多的。

其实之前已经回答过好多次了，主要是看得多、写得多，再加上这些年溜达的地方也多，写得比较快，写这玩意没大家想象得那么耗时。而且我打字快，状态好一分钟能打两百字，大家有时候看我发微博多，其实一条微博只用一分钟，十条微博也就不到十分钟。

不过这不是关键，关键是今天说的这玩意，你们看完不一定立刻get到它的好处，说不定和我一样，过了好多年，才发现这玩意是真不错。

先问下，大家是不是和我一样，有类似的问题：

1、从学生开始，注意力集中一段时间就开始涣散；

2、脑子里似乎有无数的想法，但是想倒出来的时候却抓不到头绪；

3、精神上总是觉得很疲惫，缺乏动机去做复杂而且需要大量投入的事。

事实上上边的这几样，大家都差不多，只是或多或少的问题，正常人能持续集中四五十分钟，过了这段时间就开始乱想。

少数人能集中好几个小时，这类人往往干啥都不难，毕竟这个世界上大部分事情的本质都是“投入时间数”，如果同时参加工作，别人三年里投入了四五倍正常人的注意力，做得比其他人好也正常。

我们刚才用“投入时间”来简化这个问题，其实时间不重要，重要的是专注力，有人坐在桌子面前看书一分钟发呆三分钟，一天下来可能效果都没法跟别人一个小时比，可以理解为“核心投入”。

也有少数人注意力连五分钟都集中不了，可能有ADHD（注意力缺陷），也就是有些人脑子里搭错线了，注意力根本没法长时间集中，用了很多年自责自己是不是不够刻苦？为啥一事无成？其实可能问题不在自己主观能动性上，这类人越使劲集中，越是集中不了，也是没办法的事。

而且大家可能没注意到，“疲劳”这种事很多时候并不是真疲劳，而是“乏味”，这一点我自己非常有感触，往往干活一整天非常疲劳了，但是打起游戏来又觉得生龙活虎一个顶俩。

更极端的，海豹突击队训练的时候，以惨绝人寰而著称，比如48小时高强度 训练并且不眠不休等等，想想就崩溃了，不过他们的教官不断地强调，身体是不会疲劳的，疲劳的是你的大脑，你觉得你实在是跑不下去了，如果逼一下，还能跑十公里，各国训练特种部队都是这么练的。

有个英国皇家空勤团的上校退役后写了一本书，他说他一生中最痛苦的经历就发生在入选空勤团的时候，当时经过两天两夜的高负重急行军，绝大部分人熬不住在中途退出，他们几个熬过来的人也精疲力尽，每一步都是挪着往前走。

好在已经看见了停在终点的吉普车，车上就是将来的领导，这辆车要把挺过这轮考验的所有士兵拉走，他们也就是真正的SAS成员了。

等他接近这辆车的时候，这辆车又沿路往前边开了一段，这一段不是两百米，而是十英里（差不多16公里），身心极度崩溃和力竭的状态下，这哥们又往前走了十英里。

这段经历让他永远也没法彻底原谅这个领导，每次想起来，当时的痛苦就不断地涌出，不过发现身体的极限确实非常非常高，这个认识后来救了他好几次。

也就是说，大脑是有“阈值”的，跑一会儿步，大脑觉得不能再跑了，太累；看一会儿书，大脑说别看了，已经塞得很满了。你如果不听，它就分泌大量的压力相关激素，让你痛苦，看谁能抗得过谁。所以很多时候，我们所理解的自己的“极限”，其实是大脑自己给划了一条线，是它不想努力了。

说到这里，大家明白了吧，人体的“痛苦”有两种：

一种是身体的告警，警告你不要弄死你自己，比如你去摸电门，被电了一下，非常痛苦，这种痛苦的本质就是告警，防止你反复摸；

还有一种，就是大脑单纯捣乱，你的脑子不想让你干正经事，没啥原因，就是不想，嫌麻烦，希望维持低功耗，不愿意改变，改变对大脑来说非常抗拒。它一旦开始抗拒就要释放压力相关激素，让你难受寂寞孤独冷，你又拿它没办法。

此外还有很多毛病，想早点睡，脑子里乱七八糟各种念头翻来覆去；

要上台讲几句，反复跟自己说别紧张，越提醒越紧张；

总想用各种刺激性信息把脑子塞满，刷起某音某手就停不下来；

从这几年的研究来看，人并不能很好地控制自己的大脑，大脑里杂乱无序地念头跑来跑去，就跟一个混乱的集市似的。

我们负责理性的区域只是大脑这栋楼里的一个租户，还有一堆烂人也住在这栋楼里，这也是为啥我们脑子一会儿理性，一会儿又有病，一会儿冷静，一会儿狂躁，往往干完一件傻事，开始纳闷自己为啥那么做，问题是下次还犯蠢。

再加上这些年各种信息跟洪流似的往脑子里灌，而大脑又喜欢这种短促的欢乐内容，问题是吸收太多这类问题又容易导致注意力进一步涣散。

不少人变得跟吸毒似的，短促欢乐的短视频提高了兴奋阈值，正常的内容已经没法满足自己，这也就形成了一种恶性循环。

而且有些人的脑子明显比正常人敏感得多，相同的环境，有人可以专心做事，但是有些人死活没法入定，可见大脑的差距，不仅是智商，更多的是“专注力”，“稳定性”，“抗干扰性”。

那有啥办法，能让大脑更加健康更加不容易烦躁延长注意力呢？

还真有，就是冥想。

这玩意我很早就听说了，印象很不好，感觉不是正经人干的事，干这事的都不是正经人。

不过后来是从达利欧那里看到他聊这事，就是桥水那个，他的有些文章写得特别好，他说他和乔布斯是同龄人，他们的共同爱好就是搞冥想，冥想让人更加容易集中注意力，拥有更加平静、有创造力的思维方式，他的文章我没少看（那本《原则》其实写的一般，在他的文章里算中等偏下水平），从那以后才开始关注这事。

再后来，看文章说，哈佛大学那边研究结果显示，冥想八周就可以让大脑产生明显变化，负责情绪和记忆的区域肉眼可见地变厚。

而且冥想可以有效降低皮质醇。

皮质醇这玩意我之前讲过，那个《贫穷的本质》作者自己去抽血测试过，穷人的血液里这玩意水平很高，这东西主要的作用就是让人暴躁，抑郁，情绪低落，如果大家还不理解，想想自己听说别人在你背后说你会话，丢钱了，别人涨工资你没涨，家里漏水了，这几种情况下的情绪，一部分就是皮质醇在作怪。

有些人平时血液里这种激素浓度就很高，日常情绪低落，啥也不想干，干啥都消极，啥都没心思，反而食欲特别好，所以胖子普遍皮质醇也高。消极的人往往也干不成啥事，更消极，恶性循环。

这几年已经有严格的对比实验证实冥想训练可以降低皮质醇的水平，可以改善人的情绪状态。

而且也有充足的证据证明，大脑的很多机能跟肌肉差不多，也存在消耗之后“力竭”和“疲劳”的问题，比如你今天为了减肥付出了巨大的决心和意志，可能其他事都干不动了。

好消息是既然大脑跟肌肉一样，就可以跟肌肉一样通过强化训练，肌肉可以越练劲越大，大脑也可以越练越专注。

而且人体是两套系统，慢系统和快系统。

快系统说的是大家日常的一些动作，或者说例行的一些事物，不需要消耗注意力和意志力，比如吃饭时候你甚至可以刷某音也不用担心不会用筷子。这种状态类似你步行向前溜达，能耗低，也不需要刻意使劲。

但是如果你需要减肥或者学习新东西，这就要“慢系统”了，需要付出格外的精力，需要意志力和专注力，这两种力类似游戏里的魔法条，短时间维持一下还行，时间长了基本维持不住，而且有冷却时间。有点接近那种竭力的百米跑，累得够呛，持续不了多久，完事还得歇半天。

如果一个技能冷却太长，那基本没法用了，有些人逼自己一把之后好长时间自暴自弃，也是这个原因，意志力和专注力耗尽后进入冷却阶段，技能暂时释放，整个人也就废了。

这些年的研究发现，长期冥想明显有助于提升专注力，加快技能冷却，技能冷却快，能用的次数就多，玩过王者荣耀的小伙伴都知道。

既然发现这玩意这么严肃，我也就慢慢开始搞上了。

操作特别简单，就是你随便找个姿势（最好是坐直，防止入睡），闭上眼，别睡着，最好啥也别想，但是啥都不想容易走神，你就得用别的什么东西填满脑子，喜马拉雅山上的和尚们最早开始研究自己的呼吸，也就是用心盯着自己嘴唇往上到鼻子的三角区域，如果走神就拉回来继续盯着，等到了高阶状态，开始慢慢盯全身各个部分。

这个过程中关键是如果思绪溜走，就拉回来，反复这么训练，慢慢集中注意力的时间会越来越长。

我敢说刘慈欣没少研究这玩意，他的《三体》里好多地方都有这玩意的痕迹，比如那个数学家去庙里待着，老和尚让他用别的东西把脑子填满，明显就有冥想痕迹，最明显的还是“面壁者”，这玩意说的就是达摩坐在一面石墙下冥想了九年。

我一开始练这玩意是为了午睡时间快速入睡，过了一段时间慢慢发现有点变化，以前长时间集中注意力很难超过一个小时，开始冥想后集中注意力时间越来越长。

而且冥想的关键是排除杂念，控制思绪，这样来训练大脑，一开始冥想时间比较短，慢慢地可以越来越长，顶级高手可以做到跟死了似的。

我以前入定持续不了多久，现在二十分钟没啥问题，直接的效果就是，经常做起事来四五个小时就好像一瞬间就过去了，完全无视外界的干扰，干啥事都快，而且睡眠时间也变短了，现在每天睡五六个小时就够了，每天林林总总冥想加起来也能有一个小时，冥想本来就可以代替一部分睡眠。

最关键的是，你不可能随时随地睡一觉，但是却可以随时随地冥想一会儿，哪怕一分钟呢，都有效果。

去年有段时间改变了饮食习惯，中午不咋睡觉了，也就不冥想了，过了一段时间发现明显出了问题，很难长时间集中注意力，容易烦躁。

然后重新开始拾起这个习惯，每天十分钟到半个小时，状态又开始恢复了，每次冥想完，一睁眼，感觉整个世界都变清亮了。

尾声

今天说的这些东西吧，大家倒也不一定立刻有感触，我从第一次听说这玩意到实践中间也隔了好些年，现在整体受益很深。大家如果要是之前并没有了解过这玩意，今天听我说完，再留意下，就能发现这是绝大部分大佬们的习惯，迟早有一天也会你也会尝试几次，然后就停不下来。

而且这玩意也是个学习的过程，我今天聊的，连个入门都谈不上，我只能是说点自己感受深的东西，如果大家谁要是想试试，就可以一边试一边学，慢慢感受，类似重新认识你自己。

全文完

 

转自微信公众号：九边

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/5auZXEKcf9rkGwo9OWaIuA