诸事要记 日拱一卒

危机一再上演，之前的战场在美国，而这一次，是在中国。

作者|第二人生
来源|商隐社[ID：shangyinshecj]
封面图|网络

舒尔茨怎么也想不到，40年来，伴随着星巴克的兴衰起伏，他会在CEO的职位上三进三出。

2000年，他第一次辞任CEO，想要回归家庭，却不料2008年重新出山，以解决当时星巴克的危机。

2017年，他第二次辞CEO，结果5年后，又被请回，以挽救星巴克新一轮的崩塌与转型。

终于，预计明年4月份，舒尔茨可以安心退休了。

但是危机一再上演，之前的战场在美国，而这一次，是在中国。

问题暗涌的星巴克
不止一次遭遇危机

近一年来，星巴克中国市场同店销售额和营收额接连下跌，如今已跌去四成。而其对手瑞幸的营收却同比增长了72.4%，两者目前差距不到4亿元。

同样的情节在2007年也上演过。那年夏天，星巴克门店交易增长率降到历史最低，股价跌去42%。

营收下跌只是表象，大量问题正在暗涌。

在品牌公关方面，自2020年起，星巴克中国负面新闻频出。从“拒收硬币”到“使用过期食材”，从“接连涨价”到“驱逐民警”。每一次危机出现，星巴克都以模板化的说辞回应，给人以傲慢的印象。

在产品方面，小红书上有6400+笔记吐槽“星巴克难喝”，有10万用户浏览过。

在创新方面，星巴克去年一年仅推出30余款新品，远低于行业平均速度，这其中大部分是季节或节日限定款，难有爆品。

在体验方面，随便去一家门店你都很难感受到，星巴克昔日标榜的咖啡师竭诚热情的服务和优美娴熟的咖啡技艺。大部分情况下，人们只会在自提一杯咖啡后，匆匆离去。

在市场份额方面，从2017年巅峰时期的51%，一路下滑到2020年的36%。今年4月，门店数首次被瑞幸反超，短短5个月后，星巴克门店数仅为瑞幸的80%。

…….

这些信号似乎都在暗示我们——星巴克或许正面临棘手难题。

而这不是星巴克第一次崩塌，08年的那次危机正如同此刻的翻版。

事情还要从1992年说起，那时星巴克在纳斯达克上市，随之迎来高速增长期。

当工作不再具有挑战性，稍感乏味的舒尔茨选择辞去CEO。在后续两任CEO的激烈扩张下。到2007年，星巴克全球门店数量达到15011家，年复合增长率高达35.1%，远远超过计划中的“15%-20%”的稳健增长速度。

慢慢地，星巴克不再专注于咖啡，店内卖起了唱片、书，DVD机、游戏，甚至拍了电影。

终于，星巴克迷失了。

2006年，舒尔茨巡视世界各地星巴克的数百家门店后，注意到星巴克品牌内涵中某些内在特质的流失。于是他在备忘录中，写下了心中的忧虑：

“我们引进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题。但同时，我们也忽略了一个事实：这将使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣。”

屋漏偏逢连夜雨，备忘录不小心泄露了，全网开始疯传，记者、投资人、竞争者、星巴克伙伴、所有人都看到了。在各种质疑、惶恐、失望和幸灾乐祸中，星巴克陷入窘境。

问题开始成片成片地暴露出来，你或许能在其中看到今天星巴克的影子：

竞争对手不断崛起。麦当劳推出的麦咖啡在一项消费者盲测中，战胜了包括星巴克在内的其他咖啡品牌，被消费者认为口味最佳，且价格比星巴克要便宜60美分。

顾客消费行为的巨变。有越来越多的顾客不喜欢深度烘焙咖啡的口感，反而选择了清淡口感的咖啡。

创新停止。自星冰乐问世以后，星巴克几乎没有再推出过像样的新品。

品牌变得平庸。星巴克为了提高扩张效率过于精简了店内设计，有人吐槽门店风格“千篇一律”“枯燥乏味”。

咖啡师的服务和技术降低。有些咖啡师甚至在客人点单前就已经蒸好了一罐罐牛奶，放在那里备用，然后根据顾客需要再加热。但牛奶蒸煮过一次后，就会变稀薄且丧失部分甜度。

服务态度变差。门店的员工缺乏动力和热情。他们对星巴克的咖啡和公司理念也知之甚少。员工的考核和加薪往往不能挂钩，交班后的效率也很低下，有时一名员工要身兼数职，压力过大。

“第三空间”缺失。过高的自动浓缩咖啡机切断了咖啡师和顾客的联系，袋装的咖啡粉替代了手工研磨，咖啡的香气逐步消失，“第三空间”的氛围也随之消失。

供应链体系混乱。一些门店有大量库存积压，而更多的门店缺少原材料，门店及时收到所需所有物品的比例是35%， 数以千计的门店总会缺少某些东西。

信息技术系统严重落后。门店的电脑甚至不能上网，也无法运行如电子表格、Word和PPT等基本软件。

2007年第四季度，星巴克可比店面销售额从5%直降到1%，被舒尔茨视为“1992年以来最差的业绩”。

愤怒的舒尔茨终于忍受不了，次年年初重新担任起了CEO。上任后，进行了减店裁员、重新培训咖啡师，引进半自动咖啡机、完善供应链、发展信息技术系统等一系列举措。

两年后，星巴克业绩才实现扭亏为盈。

与此同时，2009年大洋彼岸，星巴克中国实现了9年来的首次盈利。在这个传统的茶文化国家，星巴克用9年时间培养了一代城市白领的咖啡品味和认知，伴随着中国城镇化快速扩展和人均GDP一路飞涨，终于迎来了春天。

之后很长时间，在中国咖啡市场上风光无限，也成为星巴克美国本土之外最重要的国际市场。

险象环生的中国市场

时过境迁，到2022年，星巴克在中国市场却险象环生，究竟发生了什么？

如今，星巴克正面临一个全新的，百舸争流的中国市场。

据艾瑞咨询《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》，2021年，中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，预计到2024年有望达到1900亿元，增长潜力极大。

2022年，中国现磨咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌的门店数量超过100家。多个咖啡品牌在资本追捧下异军突起，2021年，21家咖啡企业获得融资，8家企业单次融资过亿。

在众多品牌中，势头最猛的莫过于瑞幸。这是一家同时打破最快上市记录和最快退市记录的企业，也是一家深陷“造假风波”后仍能崛起的企业。

如今瑞幸已经开了7195家门店，营收同比增长72.4%至33亿元，直追星巴克。

瑞幸做对了什么？明白这个问题，也就知晓了星巴克为何崩塌。

“财务造假”风波后，瑞幸管理层迎来大换血，进行了一系列改革，走向了重生之路。

在门店模式上，停止了疯狂“烧钱”补贴和盲目扩张的做法，开始有针对性地选址，并砍掉了表现不佳的门店。通过直营+加盟的组合打法，采取轻盈小店+外卖的商业模式，再加上布局相对非核心地区、进军低线城市等决策，节省了不少成本，很快实现了规模效应。

而星巴克自2017年就全部采用直营的模式，成本更高，直接影响了开店的速度。

今年4月底，瑞幸门店数首次超过星巴克，此后差距逐步拉大。

在产品价格上，瑞幸继续延续平价策略，用性价比撬开人群。数据显示，全年龄群体所能接受的咖啡价格在16-25元的咖啡价格，显然星巴克不在这个区间，而瑞幸在。

在新品研发上，瑞幸光在2021年就推出了113款新品，不乏生椰拿铁这样的爆款。而星巴克中国去年仅推出30余款新品。

可以说，瑞幸的崛起精准地踩到了星巴克薄弱的地方。

此外，星巴克不但要迎战瑞幸，还要面临“多强”。

M Stand是强调「一店一设计」的精品咖啡品牌；Manner像瑞幸一样，主打小店快速扩张模式；加拿大老牌咖啡Tims中国刚刚上市，凭借“咖啡+暖食”打造出差异化，让贝果风靡全网；幸运咖继承了蜜雪冰城的便宜，五六元一杯咖啡。这些品牌均实现了全国布局。

此外， 还有挪瓦咖啡、代数学家咖啡、Seesaw、Peets等诸多玩家，中国邮政、中国石化、李宁、海澜之家、喜茶、奈雪的茶纷纷加入战场，就连同仁堂、狗不理包子等老字号品牌都来搅局。

三顿半、永璞、隅田川、时萃等品牌也在便捷咖啡赛道南征北伐，在另一个维度与星巴克交火。

属于咖啡市场的“东晋十六国”时代已至。但仔细分析会发现，众多品牌中，星巴克正处于“不上不下”“高价低质”的市场定位。

论价格，星巴克建立了不少“啡快”店，这是咖啡自取店，没有第三空间服务。但令人迷惑的是，星巴克不希望啡快和普通门店形成价格竞争，于是规定两种门店的咖啡售价保持一致。这就意味着，同样是一杯没有“第三空间”服务的自取咖啡，星巴克卖40元，瑞幸只要20元。

论空间体验，星巴克各地的门店装修风格类似，常有人吐槽“千篇一律”“缺乏个性”。与那些小众精美的、力求一店一设计的精品咖啡M stand、Seesaw等相比缺乏竞争力。

而如果将这些精品咖啡的门店和星巴克的甄选门店对标，在空间体验上倒是打平了，价格上又出问题，同档次的咖啡豆，星巴克臻选要比精品咖啡门店贵出不少。

论下沉市场，星巴克更是难得直挠头。问题显而易见，40块一杯的咖啡放到一线城市都偏贵，下沉到三四线城市谁会买？

那么，星巴克为什么不降价？

且不说降价会不会影响品牌的高端定位，就说以星巴克现有商业模式，成本居高不下，尚且需要涨价来维持平衡，更别说降价。

哪些成本居高不下？这就说到星巴克的护城河了。

星巴克的护城河正在瓦解

连锁餐饮的商业模式，成本结构上面临人工、房租、原材料三座大山。而压缩成本最典型的方式就是规模化，说白了就是不断开店。这三座大山，过去一直是星巴克的制胜的三大法宝。

可现在，三大法宝悉数失灵。

第一道护城河，是以伙伴和体验为核心形成了独特的品牌文化。

星巴克一直以来把伙伴（员工）看成非常重要的角色，是给予顾客优质体验的关键，所以专门对咖啡师进行培训，用不同颜色的围裙，区分咖啡师等级，还有正规的咖啡师升级考试路线。

所以星巴克比一般咖啡品牌更看重人力。在市场早期竞争不激烈的时候，人力成本问题凸显不出来，提供优质服务的利大于成本的弊。

可到了市场白热化的阶段，各品牌都想尽办法降本增效的时候，星巴克的人力成本就凸显出来。同时，精品咖啡和平价咖啡对星巴克上下挤压，它不得不加速扩展以争夺市场，这个过程中难免向体验和服务一步步妥协，人力成本的弊就大于利了。

第二道护城河，是强大的房租议价能力。

像星巴克这样的优质企业，入驻商场可以给商场带来流量，因此在房租溢价上享有特权。一般一个普通咖啡馆的房租成本在25%左右，而星巴克的房租成本只有5%—10%。

一些大房地产公司在建商用楼时会主动考虑引进星巴克，并且给星巴克更长的免租期和更低的租价。

但现在，星巴克议价能力丧失了。

各路对手崛起，商业地产们有了更多选择，这点从星巴克财报里可以明显看出，租金占营业成本的比重上升特别快。

第三道护城河，是星巴克拥有全球范围内现磨咖啡品牌最庞大的供应链体系，能够稳定原材料物价。

星巴克的供应链上游覆盖全球范围内种植咖啡的农民，运营了9个咖啡豆种植支持中心，以先发优势与上游咖农合作，同供应商形成稳定互惠良好关系保证了高品质咖啡的价格稳定性。

2012年，星巴克在云南建立了亚洲首个星巴克种植者支持中心，完善了在中国本土的咖啡供应链。

可是，去年全球咖啡豆的主要产地巴西受霜降、暴雨等恶劣天气影响，价格几乎翻了一倍。这已经超出了星巴克供应链稳定物价的能力。

于是，星巴克拿出了我们用脚趾头也能想到的方案——涨价。

其实，不止星巴克，瑞幸、Tims也都涨价了，但仍旧位于普通消费者的心理价位区间。

除了人工、房租、原材料三大成本上涨外，星巴克一直以来的王牌“第三空间”也开始失效了。

2019年末，新冠疫情爆发。今年，拥有1000家门店的上海，在财报第三季度期间，约有三分之二的时间受疫情影响；而在北京，有150家（约占当地门店数的1/3）门店关闭了近六周。

疫情重塑了用户的消费习惯。据统计，疫情之下，65.6%的人购买咖啡偏好自提，只有14.5%的人偏好堂食。

同时，德勤去年发布的一份报告显示，相比起刚开始饮用咖啡时，“快咖啡”的消费场景占比已从53%上升至70%。

一个不争的事实是，星巴克外带咖啡的销售额已经占其总额的30%。中国移动互联网的加速发展，让星巴克坚守了20多年的第三空间逐渐失效，外卖和自提开始成为咖啡的重要场景。

“第三空间”已成历史。

星巴克的“慢动作”

既然第三空间失效，星巴克为什么没有尽早发展出“第四空间”呢？

所谓第四空间，本质上就是数字化领域，沿用“空间”的说法，是因为星巴克强调在线上打造和线下“第三空间”一样的完美顾客体验。

可惜这份体验，不仅迟到了几年，至今也没做好。老派的星巴克没能跟上移动互联网发展的步伐。

2014年，随着4G商用，线上支付开始全面普及。在一线城市，咖啡品牌门店陆续支持线上支付，当中国大妈都会用微信支付来买菜的时候，星巴克中国2016年12月后才接入微信支付。

2016年7月，星巴克推出了一个中国会员移动支付。如果你是星巴克的会员，首先要有一个星享卡账户，其次还得有一张实体星礼卡，在手机端填写完星礼卡的卡号和密码后，就可以将星享卡与星礼卡绑定，到店刷星享卡，从而实现不带现金消费星巴克的愿望。

在此之前，人们只能现金、刷卡或Apple Pay；对于习惯了微信和支付宝的移动支付后，中国的消费者如果只带手机且并没有绑定Apple Pay，可能无法结账。

总之，很繁琐，很麻烦。

星巴克在外卖业务上也很迟钝。2017年11月，瑞幸咖啡成立之时，星巴克中国就已经开始与阿里商讨外卖合作，但直到2018年8月，合作才最终敲定，一项最为普通的线上外卖业务，竟然耗时9个月。

此前，星巴克一度不提供外卖服务，原因是中国市场要与全球保持一致性，中国区要做决策必须得到全球总部的同意，改革推进较为缓慢。

星巴克中国董事长王静瑛曾解释为“公司更加注重咖啡品质和顾客体验，星巴克须保证外送产品的品质与门店产品的品质相同。”

星巴克担心外送服务会影响了其核心理念“第三空间”——外卖配送时间长会影响口感、配送过程中咖啡可能会倾洒、同时涌入大量外卖订单会打扰到堂食顾客。

站在维护“第三空间”的视角，这些顾虑自然是对的，但在发展“第四空间”的视角，显然延误了战机。

其实，星巴克数字飞轮计划早在2016年就已提出，通过人工智能技术，根据历史消费习惯，实现用户的个性化营销和订单预测，从而影响到供应链。

然而其在中国的数字化道路行动迟缓，小步慢走。

2018年，王静瑛表示：星巴克中国目前针对数字化业务的优先级布局，按重要级顺序实际依次为数字支付、社交礼品、新零售技术解决方案、移动点单。

令人不解的是，开通线上支付后，星巴克首先做的竟然是用于宣扬品牌文化的社交礼品功能，而非新零售。或许，星巴克还没有意识到数字化转型的紧迫性。

《华为前员工，在星巴克后厨感受寒气》记录了这样一个真实的故事：

今年，星巴克才开始推行有效期自动化系统，自动计算保质期。而在此之前，店员要完全靠人工背诵的方式背下每一个食品和原料的保质期。令人诧异的是，这个系统竟然在星巴克管理层内部“吵”了一年，才正式推行。

与快如闪电的中国速度相比，星巴克简直像是《疯狂动物城》里的“闪电”。

黑格尔曾说，人类唯一能从历史中吸取的教训就是，人类从来都不会从历史中吸取教训。

对于2007年的危机，舒尔茨曾反思说：“当技术革命来临，星巴克却没能跟进……一家星巴克门店相当于一家年收入100万美元的企业，但它拥有的全部技术应用能力还不如一部苹果手机。”

接连两次信息技术落后于时代，说明了什么问题？星巴克尾大不掉，创新缓慢。

我们都知道，一个企业第一曲线的发展总会走到尽头，只有在到达第一曲线的极限点之前，勇于颠覆性创新，找到第二曲线，才能进一步发展。

商业评论家吴伯凡曾在一篇文章中提到：“组织变革之所以困难，是因为40%的心智模式自动化。它时刻左右着我们的思想和行为而我们不自知，更不用说摆脱它的摆布和控制。”

大多数企业都存在鲜明的组织心智自动化现象。比如百度很长时间的组织心智是搜索，新浪是媒体，而苏宁则是长期停留在线下。正所谓“江山易改，本性难移”，也就是“路径依赖”。

企业往往会按照常规逻辑，把资源和精力放在能带来增长的第一曲线上，创新便总是被束之高阁。第二曲线革命往往是在革自己的命。诺基亚的功能机那么好，当智能机出现，诺基亚没有紧跟，因为诺基亚担心智能机业务会与自己的功能机争夺市场。

而星巴克，它几十年一直重视“第三空间”，围绕“第三空间”的文化相当成熟，在“组织心智自动化”的惯性下，星巴克一直没有动力推进“第四空间”，反倒一直希望顾客都到店里去体验“第三空间”。

毫无疑问，缺乏创新的星巴克，失去了一部分顾客。

据艾瑞咨询的数据，2019年现磨咖啡消费占比中，90后占56%。而在一线城市中，瑞幸的主要用户年龄为25-34岁，占比45.8%；星巴克的主要用户年龄为35-44岁占比52.5%。

曾经钟爱星巴克的Y世代中产们，已随着时代的演进，卸掉了咖啡主流消费群体的标签。

而新时代的年轻人更看重本土品牌。据艾媒咨询的数据，44.7%的咖啡消费者更喜欢国内品牌，喜爱国外品牌的仅占25.1%。

另一方面，年轻人喜欢奶茶更甚于咖啡，咖啡奶茶化也成为一大趋势。

无论从那个角度看，古典的星巴克都与新时代中国的年轻人格格不入。

其实，星巴克早就改料到消费群体的演变，因为这不是它第一次经历。

针对美国市场的变化，舒尔茨曾写道：“三四十岁的顾客和整颗咖啡豆爱好者对星巴克颇为厚爱，可是二十来岁的人，说到咖啡馆就另有一套想法了。他们想要的是与众不同的好玩之处，不必有雅致的灯光布置，至于服务效率，也无所谓。”

看来，历史总在重演。

10年前，豆瓣还曾流传一份有关去星巴克的指南，详细说明了去星巴克该如何点单、着装，携带什么书和电子设备显得不掉价，足见星巴克在中国消费者心中“高大上”的品牌格调。

但如今在90后、00后眼中，去星巴克已和“高端”无关。

当问及星巴克是否高端时，00后咖啡爱好者馥芮说：“就那样吧，贵倒是真的。星巴克给人一种稳定、系统化、机械化的感觉。”

星巴克究竟为何迷失？

雪崩时，没有一片雪花是无辜的，正如星巴克崩塌时，没有一个问题是无辜的。

门店数被瑞幸反超，同店销售额断崖式下跌，推出新品速度过慢，“第三空间”失灵，房租、人工和原材料三大成本居高不下，数字化转型缓慢等。

我们见过了星巴克诸多问题，但如果要追溯底层原因，则要落到价值观和使命。

星巴克的官网上清晰表述着它的价值观，一共有四条：

第一条是，营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。

然而却出现了“驱逐民警”事件。

第二条是，积极行动，勇于挑战现状，打破陈规，以创新方式实现公司与伙伴的共同成长。

可实际上，星巴克的“组织心智”落后，新品出新，慢；数字化转型，慢；对消费群体变化的适应，也慢。

第三条是，在每个连接彼此的当下，星巴克专注投入，开诚相见，互尊互敬。

但咖啡爱好者馥芮却说跟商隐社分享：“我走到吧台，店员问我喝什么，我说喝桃桃乌龙，他问我要不要冰，什么容量？全程十分不耐烦，很冷漠。”

第四条是，对于每件事，星巴克都竭尽所能，做到最好，敢于担当。

归纳为，要从从人文视角出发，星巴克追求卓越业绩。

星巴克的使命：“激发并孕育人文精神—对每个人、每杯咖啡、每个社区”（ To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.）

可见，以人为本和服务精神是星巴克变成一家跨国巨头的基因所在。

企业都有初心，可是在资本的洪流面前，在增长的渴望面前，初心仿佛变成了最形而上，最虚无缥缈、无足轻重的一环。

但唯有初心，才能让企业穿越百年的沧桑与巨变。

一个公司在持久的发展过程中其实背负着很多东西，面临无数抉择与困局。

要满足各大股东的期望。

股东总是鞭策公司要不断增长，于是短期利益和长期利益终有博弈。

“如果我们打算刹住飞速发展的车轮，哪怕只是一年，也会令股东们失望，他们盼着得到快速增长的收益。”舒尔茨写道。

比如2008年2月26日，当舒尔茨决定“关闭全美7100家直营门店停业，为咖啡师们提供3小时浓缩咖啡培训”的时候，董事会很多人反对，有人说这会被媒体解读为噱头，有人说这会带来几百万的营收损失。

但舒尔茨是如此坚定，重新培训咖啡师，重新开始回归星巴克体验，他知道自己走在正确的路上，这条路叫回归初心。

要面临创新与初心的平衡。

星巴克曾一度纠结过要不要提供三明治。当时，许多顾客十分喜爱星巴克的三明治，结果问题出现了，热三明治越受欢迎，咖啡师就越要频繁地用烤箱加热，结果烤箱中散发出烧焦的干酪气味盖过了馥郁的咖啡香气，良好的咖啡体验也随之不见。

尽管三明治是顾客的真实需求，但舒尔茨坚持停止供应三明治，直到通过改进三明治的原材料，消除了气味问题才重新上架。

要面临高风险的决策。

1994年6月，巴西遭遇严重霜冻，咖啡豆涨了超过三倍。两个严肃的问题摆在星巴克的面前，一个是咖啡是否跟着涨价？涨多少？另一个是，我们要不要现在买入咖啡豆，以防它继续涨价？或者我们要不要买低品质的咖啡豆？

为了应对本次危机，星巴克最终决定涨价，但为顾客做了最大程度的让步，每杯咖啡只涨了5~10美分；实际上，烘焙咖啡豆每磅却上涨了1~25美元。

同时，星巴克决定以现有市场价买进咖啡豆，而且不降低咖啡豆的品质。

日后，舒尔茨在自传里写到：“我们本可以采用其他公司也在用的方式：把优质咖啡豆和那些便宜货掺和着用，然后抬高价格。许多顾客都不会留意那有什么不一样。我们本可以省下几百万美元，但那样一来，我们就亲手制造了另一种不同的危机了。”

一个企业的发展要面临很多东西，在悬崖边做决策，在迷海中求结果，而初心为那一方指引。

“在我看来，如果我们把自己独有的以人为本的价值观作为代价以换取利益，那么即便达到20亿美元的收益，也是一个败局。”舒尔茨写道。

结语

今年4月，上任五年的约翰逊突然宣布退休。为了稳住局面，舒尔茨不得不第三次出山，担任星巴克临时CEO，确保在找到接任者之前对公司进行无缝管理。

舒尔茨在回归声明中表示：“虽然我之前没有重返星巴克的计划，但我知道这家公司必须再次转型，从而迎接一个新的、令人兴奋的未来，一个让所有利益相关者迈向共同繁荣的未来。”

经过半年寻觅，星巴克终于定下了新CEO，他就是前利洁时掌门人拉什曼·纳拉辛汉。

9月14日，在全球投资者交流会上，星巴克公司正式发布2025中国战略愿景。

让人印象最深刻的举措便是扩店计划，至2025年，星巴克中国总门店数量预计将增长50%，达到9000家。

同时也在备受诟病的数字化转型方面着重发力。

在上次危机中，门店激烈扩张导致的发展失衡让星巴克崩塌，这一次，在危机四伏的转型前夜，选择激进扩张真的是明智之举吗？

是成是败，孰是孰非，恐怕交由时间才能评判。

但可以确定的是，在这些种种举措的背后，星巴克最应该做的，是回归初心。

舒尔茨说，在商业世界中有一个词很少被使用，那就是“爱”。他说，星巴克倾注了他的一生所爱，同时对员工抱有无上的责任感。

“当我重新回到星巴克时，我不断被提醒这家公司所拥有的文化、价值观和指导原则的力量。”他说，它们如此独特，以至于需要不断保持。

《基业长青》里有这么一段文字：一个人如果能随时准确地报时，固然让人佩服的。但是如果这个人不报时，而是制造了一个永远可以报时，甚至在他百年之后仍然能报时的时钟，岂不是更令人赞叹？

拥有一个伟大的构想，或身为高瞻远瞩的魅力型领袖，好比是“报时”，就像舒尔茨；建立一家公司，使公司在任何一位领袖身后很久、经历许多次产品生命周期仍然欣欣向荣，好比是“造钟”。

星巴克会诞生造钟之人吗？

 

封面图源：图虫创意

原创：小林

来源：雷叔写故事

文章已获授权

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有句话很伤人：“中国正在催生一批高学历穷人”。

 

为此，南风窗采访了三位不得志的硕士毕业生。

 

其中一位姑娘，本科在双一流大学读，后来去山西某双非院校读研，专业是人文地理学。

 

 

毕业时，父母推荐了法院书记员的工作，但她很苦恼，因为这份工作就是在法庭上打字，什么人都可以做。

 

只是她一直没考上。

 

 

这份她没考上、但人人都可以做的工作是怎么样的呢？

 

网上有相似的。不久前，江苏全省法院招聘聘用制书记员656人，学历要求是专科及以上。

 

 

初步筛选后的竞争比大致是6：1，接下来的初试肯定不轻松，结果还没出来，不过我们可以结合过往信息推测一下学历分布。

 

江苏法院现有7324名聘用制书记员，本科及以上学历占到了64.9%。

 

想必里面包括干了很久的大专学历的老员工，所以可以推测，近年来被聘用的本科以上学历的书记员占比会远远超过六成。

 

 

学人文地理学专业的姑娘她当然会苦恼，自己读到了硕士，阅读过多少学术专著，写过多少论文。

 

可成为一个打工人后，全部价值在于能不能打字100字/分钟，正确率95%以上。

 

最后每月到手三四千。

 

可要成为这样一位打工人的关键在于，挤掉差不多学历的同龄人。

 

这么一来她的世界观自然被挑战了。

 

南风窗报道她，既为了说说硕士难找工作的事，也为了报道另一个现象：

 

很多人会去比本科层次差的学校读研。

 

经济观察报报道过，一些北大、复旦等名校本科生，选择去广州大学深造。

 

广东外语外贸大学每年接受的双一流高校学生推免比例，达到三四成。

 

 

同时，双非高校的考研报名人数大幅增长。

 

2022年西藏民族大学（位于陕西咸阳）考研报名人数暴涨123.2%，江西农业大学猛增80%，湖南工商大学猛增72%，都远远高于著名大学的报名人数增长率。

 

 

双非高校已经成为考研香饽饽，为此，陕西理工大学一年前就说要紧抓机遇，提升内涵。

 

 

为什么大家开始热衷于去双非高校读研了呢？

 

因为形势严峻。

 

文凭社会里，大家主动或被动地都在为学历镀金，以致于考研的人实在太多了。

 

2022届高校毕业生规模是1076万人，考研报名457万人，二者的比例接近2：1。

 

我算了算，这个数据在五年前是3.96:1，在十年前是4.12:1。

 

毕业就考研，和毕业就失业一样，已成为近几年一股显而易见的趋势。

 

一些人想轻松一点，把目光放到了推免保研上。

 

这方面的数据也很夸张。

 

近两年北京大学的保研比例创下了历史新高，在55%左右。

 

像中国科学技术大学、中国人民大学、南京大学、北京师范大学等高校，过去五年的保研率提高了10%以上。

 

 

但推免比例上升的速率，跑不过考研人数增加的速度。实际上，这不过是意味着名校考研难度又上了一个台阶。

 

没想到，头部名校的此种做法，还被双非院校仿效。

 

山东财经大学2022年推免名额为163人，较2021年增加40人。

江苏大学2022年推免数量为293人，较2021年增加50人。

 

缺乏论文的学生这时候发现，名校的考研保研路已经堵死了，双非院校的保研之路也够呛的。

 

那么不如转换思路，通过考试去双非院校寻找自己的广阔天空，毕竟自己曾经也算会做题。

 

他们还会发现，虽然双非硕士在一二线城市竞争力不高，但是在三四五线城市前途可观。

 

农发行是三大政策性银行之一，它的湖北分行在2022年进行了校园招聘，竞争比远没有当地公务员考试夸张。

 

你看，不少金融双非硕士拿到了岗位。

 

 

从生活幸福感而言，双非硕士在当地政策性银行谋得一份稳定工作，都不比在大城市里挤地铁差。

 

总之，不管是名校还是双非院校都在被热抢。

 

除此之外，考研之路上没什么其他选择了。

 

不考行嘛？不考的话，可能本科毕业即失业。

考研本身就是在推迟求职时间，考上的话，即使研究生失业，也可以尝试灵活就业。

 

 

既然如此，试一试呗。

 

反正每两个毕业生里就有一个会考研。

 

 

输了，大不了重头再来。

 

 

02

 

硕士毕业意味着你有了文凭，并不意味着你能拿到工作机会。

 

很多人会继续进入白热化竞争领域，比如考编。

 

在这里说说考编的一个重头戏——考教师编制。

 

光是教师有寒暑假这点，就足以吸引大量学子前去应聘，数据显示，“中国专任教师总量从2012年的1462.9万人增长到2021年的1844.4万人。”

 

十年来，教师总数增幅26%，或许并不是算迅猛。

 

但为此做出的铺垫才是惊人的：

 

十年来教师资格考试报名人数由17.2万人次跃升到1144.2万人次。

 

 

教师资格证报考人数增长超65倍，对于考生来说，显然不是什么好消息，因为未来求职中的对手会很多。

 

另一个不好的消息是，这些手握教资证去应聘教师编制的人，一个比一个简历优秀。

 

我们也写过，比如这份2020年深圳市南山外国语学校（集团）的拟聘名单。

 

 

大部分教师从清华、北大等名校毕业，教师的学位不是硕士就是博士。

 

还可以看到，来自于哥伦比亚大学的硕士，教小学英语；来自北大的博士，教初中数学。

 

北大硕士教初中道德与法治，清华硕士教小学信息技术，清华硕士教小学美术。

 

 

深圳市南山外国语学校（集团）旗下的南外高级中学公布过教师的本科信息与荣誉奖项。

 

 

有人是清北本硕连读，有人是清华硕博连读。

 

有人是AI独角兽企业联合创始人，有人拥有发明实用新型专利，有人参与编辑高中地理教材，有人拥有多篇核心期刊文章。

 

荣誉奖项个个出挑，看了不禁令人怀疑，这是在选青年杰出科学家吗？

 

当然不是，这就是在招高中老师，甚至是在招初中、小学老师。

 

广州的情况也旗鼓相当。

 

去年5月份，广州25所中小学招聘203名编制内教师，结果近九成的教师是硕士或博士。

 

白云区的招聘里，已经明确博士起步，其中两名博士需要去教非热频的心理课。

 

 

长沙作为中部城市，也在奋勇追赶。

 

招聘编制内教师177人，要求是“双一流”高校硕士，国外就读的，大学必须排在世界前100。

 

 

当我们打开职位表，可以发现“双一流”高校硕士将要教授小学体育。

 

 

网上热议纷纷，一帮名校硕博士去教中小学课程，这有必要吗？单纯是为了教育情怀吗？

 

或许因为对方给的实在不少吧。

 

深圳中小学的待遇，知乎有人算了算，可以达到一年二三十万。

 

 

这个数据我没有考证过，如果属实，算是不低了。

 

而且，现在一些地方以好客见长。

 

鄂尔多斯多所学校，以年薪60万元招聘清北毕业生，豪言“我们财政负担得起”。

 

 

薪酬是鄂尔多斯中小学措施的一部分，在招聘启事里，他们还承诺服务满十年后，还能享受对应的住房优惠政策。

 

 

那么，让清北博士去教小学初中是不是浪费人才？

 

这个问题上，要谈施展才能的前提是，谈谈博士们平日里会遇到怎么样的招聘启事。

 

2018年，蓝鲸财经记者工作平台援引中青报的报道：

“中国天眼”难觅才俊，10万元年薪难觅驻地科研人才。

 

网友追问，年薪是不是少写了一个零。

 

蓝鲸财经回复：“没少。”并加了一个意味深长的表情符号。

 

 

蓝鲸财经后续报道这份科技工作的实际是：

 

“税后到手五千多一些”。

 

 

还有最近敦煌研究院的难处。

 

他们招专业人才，给了编制，要求是双一流和八大美院毕业的考古硕士研究生，年龄在35岁以下。

 

结果招不到人，因为地处大西北，薪资3000元。

 

不过按照他们自己的说法，这个待遇在文博行业中不算低，肯定不是垫底，

 

 

既然去当专业技术人才那么辛苦，为什么不能选择待遇好一点的教师编制做贡献呢？

 

体面的生活和一定的假期，甚至丰厚的薪酬，越来越成为年轻人保护自己的资本了。

 

毕竟编制内没有职场“35岁中年危机”。

 

或者换个角度看，学子们涌入考教师编的大军，不过是为了说明：

 

知识可以有价，或者无价，但不能廉价。

 

 

03

 

对于大学毕业生而言，除了读研、考编以外，还有一个好去处，那就是考公务员。

 

你会发现身边总有一两个人不是考了公务员，就是在考的路上。

 

 

很多关于考公的段子并非没有根据。

 

国考的参考人数近几年保持在百万的级别上。

 

 

根据新京报的图表信息，竞争压力曾经可以大到9837人争抢一个岗位。

 

 

根据网易文创的数据显示，广东省的国考报考热度远远超过了山东，南方的浙江、湖北、云南、贵州的报考热度也超过了北方许多地区。

 

除了国考，现在一些省考也在上演“千军万马过独木桥”的场面，比如河南的平均竞争比为73:1，云南是98:1。

 

 

五年前的情况相对好一些，河南是52:1，云南是75.7:1。

 

但也只是“相对”。

 

优秀人才扎堆考进体制内，已经是不争的事实，更何况他们哪里都可能去，包括三四线城市。

 

浙江理工大学的硕士郝治伟在国际顶尖学术期刊《Nature》正刊上，以第一作者的身份发表了文章。

 

 

对于任何硕博士来说，这都预示着光明的学术前途。

 

导师也多次建议他在学术道路上好好走下去，可郝治伟最后还是回到了家乡安徽宿州。

 

在这个四线城市里，他考了当地经开区的一个管理工作，同批被录用的有5名本科生。

 

 

示范效应很强烈，跟着干的人不少。

 

许多高薪的程序员在见识到了社会的毒打后，就走上了这条路。

 

编程社区网站GitHub上，一份针对程序员的考公指南在几天内就收获了上万星标。

 

 

“程序员怎么转行公务员”已经成为了各大网站的热门话题，还被开发出了各类收费教程。

 

 

于是每一个职位都开始紧俏，每一场考试都是挤独木桥，考公越来越内卷。

 

那些一时抢不到入场券的人，另辟蹊径。

 

有人愿意去殡仪馆上班，半夜坚守岗位，因为有了五险一金，让他们在相亲时倍有面子；

 

有人考进畜牧站，给老乡的鸡、鸭、羊看病，因为有了五险一金，让他们在相亲时倍有面子。

 

这才是扎根现实的梦想，值得被复制和推广。

 

紧跟着，一组很有特色的现象产生了：

“月入3万，不如回家考公务员。”

“在各行各业当螺丝钉，不如回家考公务员。”

“想为自己的孕期买单，就回家考公务员。”

 

一切的热闹好像真应征了那句话——

 

宇宙的尽头是编制，编制的尽头是公务员。

 

 

04

 

最近两个月，“小镇做题家”成为网络热词，紧跟着也有一段话很流行：

 

我生在大山，你生在罗马；  

你说你一步步走得“辛苦”，却不知，我一笔一划都在抗衡自己的苦难。  

站在车水马龙人声鼎沸的大城市，我不感谢那堆积如山的题海，只感谢那个淌过题海的自己。

 

这段话让我很感伤，但我始终知道时代就是如此：

 

学历在过剩，人才在过剩，打工人更在过剩。

 

这一切的源头是：你不干有的是人干。

 

让你自愿降薪不就是为了你好吗？

 

 

只给你800元工资不就是为了你好吗？

 

 

经济不景气，这些发生在企业里的情况想必不会少。

 

既然你卷我、我卷你地互相伤害着，不如去稳定的岗位卷一卷，谁怕谁。

 

何况到了稳定的岗位，并不一定需要卷。

 

 

不是说不能创业，不能去小厂，我们自然鼓励每个人为梦想而努力，但同时不妨看看社会经验丰富的人他们怎么做。

 

有句烂大街的至理名言是：

 

如果不能赚到什么钱，那就尽量不亏钱，少折腾。

 

另外，在难免不焦虑的今天，我补上一句：

 

相信明天会更好。

 

本文作者雷斯林，他之前有个同名公众号被封了，欢迎关注他的新号“雷叔写故事”。

作者 | 深鹏

数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）

国庆假期最热的，不是哪个电影叫好叫座，也不是哪个景区被挤爆，而是一家卖酱油的。

海天味业。

因为被指出存在国内外产品的“双向标准”，而频频被推上热搜，即使在公司两度回应，即使是中国调味品协会发生声明，支持企业维权，貌似也没有平息公众的质疑。

很明显，海天味业正在陷入一场舆论危机中。

 

01

“双标”始末

我们先简单回顾一下此次海天味业事件的来由。

9月末，多位网友晒出在国外购买的海天酱油的图片，产品配料表上只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料，没有添加剂，之后有网友晒出国内海天酱油的配料表，除了天然原料，还有多种添加剂，从而引发了海天酱油“双标”的问题。

温哥华购买的海天酱油 来源：微博

日本购买的海天酱油 

中国国内购买的海天酱油  来源：微博

如果单看酱油瓶上的说明，海天似乎真的无话可说，不过海天自己有话要说。

针对公众质疑，海天味业9月30日晚间在其官方微博发布一则声明进行回应，对近期产品添加剂争议进行回应，指出海天所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求，部分短视频账号利用大众对于食品安全的关注制造焦虑和恐慌，在网络上制造并且散播谣言，严重损害了公司品牌形象，其言行己构成对公司名誉权的严重侵害。公司己委派专业律师团队调查取证，必将悉意造谣者、传播者的法律责任追查到底。

但这份措辞强硬的声明，并没有平息舆论风波，“双标”问题继续在网络平台发酵。于是，10月5日，海天味业再次发布声明称，食品添加剂广泛应用于各国的食品制造中，各企业按照各国标准和产品特性合法合规使用食品添加剂，海天售卖的国内国外产品内控标准是一致的，并未“双标”。

同一天，中国调味品协会也就海天事件发表声明，内容大概和海天声明类似，谴责造谣者，支持企业依法维权。

连续的声明，让今天有关海天的“双标”舆情有所降温，但是这一事件突然爆发，也引发了我们很多的思考。

中国向来有民以食为天的说法，开门七件事，柴米油盐酱醋茶，全部和食有关，所以食品安全向来最能撩动民众神经的事。同时，在商言商，逐利是企业本性，为了追求更高的利润，牺牲食品安全的事件，层出不穷。

14年前的三鹿奶粉事件，厂家为了多赚利润，非法往奶粉里添加三聚氰胺，造成非常恶劣的结果和影响，始作俑者三鹿直接倒闭收场，其他多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。虽然在国家监管严厉的整顿中，不再有厂家的产品验出三聚氰胺，但是该事件一度重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口，是迄今为止最严重的一起食品安全案件。

此后多年，国人对于国产婴幼儿奶粉都谈虎色变，让国内乳业和奶粉业很长时间都受到冲击，当然也间接造成进口奶粉、海外奶粉代购火爆，甚至造成了豆浆机的盛行。

02

酱油行业到底有没有问题？

此次海天事件，看似突然，其实不然。

如果看看整个行业的宣传口径，你大概能够理解当中的原因。

比如此前宣传晒够180天，被曝光出来的却是出口酱油，跟国内没什么事，国内销售的很多都是勾兑酱油。现在，在国内基本找不到有哪一款酱油，没有添加剂的，甚至有被专家称为强致癌特性的山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。

又如海天一再宣称自己用的添加剂是符合国家标准，但是深挖后发现，国家标准《酱油质量通则》主要起草单位正是海天自己。

如此看来，海天既做裁判又做运动员，确实很难说得清楚。

实际上，商家的夸大宣传，抢眼球的事情，绝不是酱油行业才有，各行各业都存在。特别是现在的电动车有过之而无不及，一款40万的车，动不动就说自己是500万以内最好的SUV，一款30万的车，动不动就说自己是50以内最好的SUV，还有说自己的20万的车可以比肩百万豪车，更有甚者，直接说自己的对手都是500万开外。

那是一个比一个狠，丝毫不会在意自己有没有违反广告法。但是，夸大其词的做法，从来都是双刃剑，开始是可以夺人眼球，造成轰动，但一旦质量出现问题，就会在极短的时间内反噬自己，这种事情真的并不是少数。

酱油和汽车虽然不同一个品类，但对于人身安全的重要性却是一样的，食品安全出问题要人命，汽车安全出问题，同样要人命，所以在这些问题上，真的容不得有半点马虎。

现在社交网络发达，民众对于一些关系到切身利益事件的关注度空前提升，即使是普通人的观点也很容易获得传播，而且中国人现在已经富起来，对于“双标”问题，很容易被戳中神经。且不论“双标”到底存在不存在，正不正确，先不做定论，在此次的海天“双标”事件中，很多观点都是网友自己的发言，海天却一再强调是有人造谣，但回应还是显得有点苍白。

不过，另一方面，先不说是不是有客户定制导致的产品“双标”问题，就是酱油本身也是分很多不同产品等级的，比如很多所谓优质的“零添加”产品，价格往往都会比中低端的高出很多，这是所有行业的常理。平民的价格，绝对买不到五星级顶级质量产品，这是市场规律。也就是说，如果这些“加料”但不加价的产品，如果确实符合国家质量安全标准来开卖，然后由市场选择，其实海天的行为并没有什么问题，其他酱油行业何尝不是这样？

更扯远一点，大家不妨看看很多食品和饮料，其实大部分都是各种“加料”，酱油其实只是其中的一员而已，大家对这个种“加料”产品，其实早就见惯不怪了。

当然，这次酱油事件闹那么大舆论出来，不排除有人故意散布，有意识地引导公众舆论向着一个方向走，以达到制造焦虑，收割流量的目的，但作为企业，遇到这类舆论危机，最重要的还是自省，自己没问题才是真的没问题。

 

03

关心一下股价

回归到资本市场，大家最关心的，还是国庆节后开盘，海天是一字跌停，还是啥事没有？

从过往的食品安全事件看，的确有对企业造成严重危机的，比如三聚氰胺事件，三鹿公司灰飞烟灭，还有双汇瘦肉精事件、酒鬼酒塑化剂事件，虽然相关公司不至于倒闭，但对企业的品牌形象、公众信誉度、经营业绩、股价，都造成十分恶劣的影响。

如2011年央视“315”曝光双汇瘦肉精事件后，双汇股价一天内跌去20%，虽然公司申请紧急停牌以规避市场波动，但复牌后继续大跌，最终跌去近7成才触底；2012年11月19日，媒体报道经上海天祥质量技术服务有限公司检测出酒鬼酒中的塑化剂（DBP）含量为1.08mg/kg，超标2.6倍，受事件影响，酒鬼酒股价经历连续4个跌停，并直接带崩了整个白酒板块。

此次海天事件，很多人都会以双汇和酒鬼酒作为前车之鉴。不过，此次海天事件的严重程度和这两者之间，还是有明显的区别。

前两者用的材料明显违反了国家相关标准，受到公众讨伐是情理之中，而海天产品并没有违反国家相关标准，公众的质疑点在于国内外双向标准，有厚此薄彼的嫌疑，摆在明面上，并不是违法问题，除非能够给出明确证据，证明食用了海天的产品出现严重的健康问题，又或者所添加的添加剂严重超标，存在潜在的严重威胁健康的问题。

虽然说海天的回应算不上很完美，但至少也表明了自己的立场和态度，最重要的一点是：我（海天）没有违法。这点很重要，不牵涉到法律法规问题，公司即使受到质疑，就始终可以把影响限定在可以控制的范围内。

所以，对于股价，影响不能完全没有，但也不会太大。海天的估值虽然还有50多倍，看着还不低，但经过消费股退潮、市场流动性收缩、业绩暴雷，已经释放了不少风险，股价相对2021年1月份的高位，已经跌去差不多一半。

如果后续没有更明确的证据，证明海天酱油产品存在严重的食品安全问题，随着时间的消退，“双标”事件大概率会慢慢平息。

 

04

结语

回到开篇的问题，此次的“双标”事件，不可能撼动海天的酱油一哥地位。

在核心的维度，比如产品、品牌、渠道，都无出海天之右者，规模、成本、盈利能力、收益率等经营指标上，海天也是妥妥的第一，竞争对手只有拼命追赶的份。虽然业绩增速放缓，渠道受到诸如社区团购等新零售的冲击，但这不是海天一家的问题，是整个调味品行业都面临的挑战，相比其他厂商，海天的抗风险能力要更强一些。

不过，作为食品行业，安全问题始终是悬在所有企业头上的达摩克利斯之剑，稍有马虎，轻则受伤，重则倾巢覆卵。

对于海天事件的真相如何，我们还不能妄自下结论，但真心希望相关企业可以给公众一个满意的交代，也希望如果真的存在恶意造谣，造谣者能够得到应有的惩罚。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/y-QgZ-rt8o-z4A6-gSFrZA

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

国庆七天玩什么？

 

许多人想到了露营。像喝秋天的第一杯奶茶一样，去奔赴秋天的第一场露营。

 

今年国庆假期，长途旅行“冷”，近郊出游“热”，露营经济继续升温。高端庄园、高尔夫球场，摇身一变成了营地，景区、酒店、民宿开辟出了一片营地，就连采摘园、农家乐、郊区烧烤，也想蹭一蹭露营的热度。

 

北京、上海、杭州、成都和西安等城市的营地主告诉深燃，十一期间营地生意火爆，基本提早两周就已全部订满，部分营地为了保证客户体验，还做了限流。

 

不过，露营小白和资深玩家的反馈却浇了一盆凉水：用一个字形容是“贵”，用两个字形容，是“抢手”，用三个字形容，恐怕就是“割韭菜”了。

 

一线城市周边营地的价格，已经堪比高端民宿和星级酒店。不过夜、只能体验4-6个小时的营地，普遍299元/人起；3人家庭、2天1晚的价格动辄三千元起，有的甚至涨到了近五千元。

 

还有的营地，在国庆期间只卖“高价票”，也就是适合小白的拎包入住套餐，而针对爱好者的半自助服务和资深玩家的全自助营位，都不卖了。原因显而易见，前者提供更多服务，可以赚更多的钱。

 

可是，国庆假期露营的价格涨得有多猛，翻车就有多狠，“价格乱定、服务混乱，没有运营，只有‘照骗’……”不止一位在十一期间体验露营地的受访者表示，感觉自己成了“高端”韭菜，环境和服务都配不上高价，有时候越贵的反而越坑。

 

2022年以来，一线、新一线城市的露营地可谓雨后春笋般涌现。仅北京一城，到十一前，大大小小的营地至少增加到了500家。露营领域从业者潘小瓜告诉深燃，露营地因为市场需求大，看似爆发式增长、一片红火，但多数营地都集中在一线城市，竞争激烈，运营能力也参差不齐，平时赚的都是辛苦钱。还有营地主表示，大部分营地的经营状况一般。

 

进入十月，大部分地区天气转冷，露营季将进入末期，营地主是在抓住今年最后的机会赚一波块钱吗？我们看看营地主、露营从业者和资深玩家怎么说。

 

国庆露营，太太太贵了

2022年国庆长假的露营地，如果用一个字来形容，那就是“贵”，用两个字形容，就是“抢手”。

 

上海的庭兰从9月中旬开始寻觅近郊的露营地，问了十多家，不是“没位置”，就是“价格贵得离谱”。她对深燃总结了露营基地的涨价“套路”。

 

按人头收费的，不过夜，普遍299元/人起，限时4-6个小时，会提供一顿简餐；过夜的，起码499元/人起，相当于两个人一顶帐篷就将近千元。

 

按营位收费的，便宜的一般只含门票，或还带一顶帐篷，例如，600-800元一个的营位，人数有限制，一般在4人以内；轻奢营位，3人家庭一晚得2000元起步；服务越多价格越高，有的涨到了近五千元。

 

国庆前夕，北京的老吴在挑选营地时发现，“近郊的露营地，但凡场地稍好一点的，一个家庭的价格普遍涨到了一千五以上”。

 

为了避开人潮，摄影师、小红书旅行博主春哥刻意提前到9月30日，进入了北京周边一处高端营地，不过，他还是低估了露营的热度和玩家的热情。“30日当晚，不断有人进来，国庆第一天，来的人越来越多，而且玩家的帐篷非常卷。”

 

营地里的餐厅会客厅（上）和各式帐篷（下）

图源 / 春哥去哪儿

 

有句老话叫，“没有花钱的不是”，如果你带着这句话挑选露营地，心想“过节咱也奢侈一回”，可能就能体会到什么叫“花得越多被坑得越惨”。这也是为什么，多位在国庆期间露营的消费者，提到了共同的三个字，“割韭菜”。

 

这个十一，西安的孙阅第一次露营，和朋友两个人“咬咬牙”选了一千多元一晚的营位，结果帐篷房和天幕都发霉了，“而且连个电动充气床都没有”。

 

她实在无法接受这次露营初体验的住宿条件。“原本是两天一晚的露营，但我们当晚没住，连夜‘逃’到了周边五百一晚的民宿，比营地的住宿条件好太多了。”孙阅说，以后可能还会找机会露营，但不会轻易选过夜的了。

 

小侯是资深露营玩家，但也难逃被当成“高端”韭菜的命运。国庆前夕，他去了北京一处营地，两大一小一晚1988元，但实际提供的只有一块野地、一顶帐篷，不但天幕需要另租，找把凳子坐、喝瓶水，通通都需要另付费，“给人的感觉是收费很乱，不但没有人情味，而且体验不到露营的环境，营地里竟然还有水泥篮球场”。

 

在露营爱好者看来，营地商业化没关系，但不是说一顶帐篷、一把椅子，几个人围坐在一起，就叫露营了。把城市里的现代文明照搬到营地里，并不是露营提倡的接近自然的生活方式。

 

老吴是近郊休闲派玩家，因为露营时要带娃，妻子是摄影师、偶尔有拍摄任务，他一直坚持找最好的、更成熟的营地，每次出发前都要做很久的攻略，研究很久的点评。可就算是按照最高标准筛选，老吴还是拥有了丰富的营地“踩坑”经历，他的经验是，贵的不一定就好，有时候越贵的反而越坑。

 

他告诉深燃，有一处营地在国庆期间，光是门票价格就涨了一百多元，进入营地后，里面吃的喝的全都跟着涨，营地还不允许自带食物，摆明了就是，要么乖乖花钱，要么只能饿着，“这种消费体验很差劲”。

 

今年“十一”，老吴放弃了郊区的露营地，计划找个公园，约上三两好友席地小聚就好。而小侯跑到了将近两千公里以外的川西，去海拔四千多米的高山上扎营。

 

资深玩家、露营小白，为什么都不满？

城市周边开营赚钱的生意，为什么会被质疑是“割韭菜”？

 

不论是资深玩家还是露营小白，他们都对深燃表示，许多营地在国庆期间涨价，但环境和服务都配不上高价。

 

营地的涨价情况，可以分成两类，一类是出租的营位涨价了，另一类是靠叠加各类项目涨价，主流的是加入美食类（烧烤、火锅等）、运动类（飞盘、桨板等）、娱乐类（露天电影、K歌等）这三大类项目。

 

露营经验丰富的玩家，普遍更在意环境。自己准备一切装备、物品的他们，一般选择只租营位。

 

从他们的视角看，自己以前可以免费露营的野地，现在不但收费，而且节假日“坐地起价”，其他服务不见增加。

 

小侯以前总是优先选择“野营地”，开着车、带齐装备，和三五好友钻进一处风景，徒手建家。那是他们不为外人所知的“妙处”。但近两年，一个个“妙处”，陆续被圈地划为商业营地。“只要你有景色美的野地，拍张照片发到社交平台上，很快，商业就进来了。”小侯说，从今年开春起，就很难在北京周边找到野营地了。

小侯选择的商业营地

图源 / Taylor小侯同学

把目光放回公园绿地，他发现，不少优质草坪也从之前的对外开放，变成承包式的商业营地，进去扎帐要收门票。

 

而小侯眼里这些“无中生有”、只提供一个营位、“其他什么都不用管”的营地，也难逃涨价。同样一处营地，他上半年过夜时，营位费是80元，现在涨到了200元，“三个月涨了1.5倍，但没有新增任何服务，就是跟着行情水涨船高”。

 

相比资深玩家，小白用户更看重露营体验。缺乏户外经验的他们，优先选择拎包入住的便携式露营。

 

他们希望在假期感受露营的氛围，对舒适度有一定预期，也舍得花大价钱，但实际体验过后会觉得，论住宿条件，不如酒店和民宿，论休闲娱乐，性价比很低。

 

一番比较和沟通后，庭兰和朋友最后选了上海周边一处营地，拎包入住，1299元一晚，“自己攒一套露营装备也得花不少钱，还要花精力挑选装备，不妨去体验一把拎包入驻的营地”。

 

“商家的照片很美，但实际上，营地里到处是灰和尘土，拎包入住的和自带帐篷的挤在一起，洗手间脏臭远，夜里12点营地里还有人唱K、吵到无法入睡……”庭兰直呼“冤大头”，“这笔钱我还不如住酒店”。

 

杭州的方沛因为下手太晚，没订到满意的营地，不过，在10月2日这天，受朋友之邀来到了周边一处森林营地。他们选择的是不过夜套餐，一人499元，6个人将近3000元。

 

到了营地，他们一行人兴奋地奔向一片大草坪，结果被工作人员拦住。原来，大草坪上的是轻奢自助露营区（玩家自己搭帐篷），499元价位的，被限定在指定的活动露营区（营地方搭好帐篷的大活动区），“就是一片荒草坪”。

 

接下来的各种活动，更让方沛觉得“不值”。“比如，介绍中说是飞盘游戏，实际并没有人教学，很多人不会玩，体验就很差”，她对深燃说，“吃喝不好，环境还差，我们权当花3000块买次‘教训’了”。

 

最关键的是，方沛觉得花钱也没感受到该有的露营氛围。她从资深玩家口中听到的露营是，在营地里逍遥自得，把时间过慢，“可我们这次露营的感受是走马观花、节奏飞快，一会儿一个活动，把几个小时切分得很细碎”。

 

定价乱、体验差，

露营旺季问题集中爆发

一面爆满、一面被诟病“价不配位”的营地生意，其实一定程度说明了，这是门“吃力不讨好”的生意。多位露营从业者称，相比户外装备集合店、露营俱乐部，营地生意的难度最被低估，也是最内卷的。

 

越是国庆长假这样的露营旺季，往往越是问题集中暴发的时候。“价格乱定、服务混乱，没有标准化运营，很多‘照骗’……”，潘小瓜表示，如果用户第一次体验露营觉得被骗，就很难持续对露营有热情。

 

市场野蛮生长背后，是需求的激增和产业的不成熟。

 

国庆假期，近郊游火热带动露营地升温，大量蹭露营概念的投机者，想趁着今年最后一轮露营季，赚一波“快钱”，不考虑复购率。到十月中下旬，天气转冷，例如北京的露营季就将进入末期。

 

“一种是圈出一片空地来收钱，不过客单价不会很高，平时一两百块，节假日能翻两三倍，另一种是在营地中‘塞’入五花八门的项目，有吃喝有玩乐，针对亲子还可以加入教育，毛利才能更高”，营地策划人陈采对深燃说。

 

营地产业的不成熟，从一团乱的价格中就可见一斑。

 

多位露营小白表示，去过几个商业营地后，依然“很懵”。同样是自搭建，有的按人头收费，有的按营位收费。同样是过夜，有的只收一次营位费或是景区门票费，有的除了有白天营位费，还收过夜费。

 

潘小瓜体验过全国各地很多的营地，见识过30元/位的过夜营地，也住过3000元拎包入住的。他对深燃分析，因为营地没有行业准入标准，也没有统一的定价标准，而营地的资源、成本和运营方式不一样，营地主都是遵循各自的打法定价，所以收费标准和名目比较混乱。

 

当然，商业营地野蛮生长的同时，也在加速迭代。2020年国内只有零星的营地，2021年渐渐增多，2022年被称作是露营地建设、运营的爆发之年。继北上广深后，杭州、成都、西安这些第二梯队的城市，也迎来大众露营的爆发期。

 

今年十一前的周末，小侯接连体验了两处商业营地。作为一个2019年入坑露营的户外狂热爱好者，在他看来，这两处算是商业营地大潮的两个缩影。

 

“一处营地体验极差，很明显是借露营‘割韭菜’，另一处营地体验很好，营地设计、全套装备都审美在线，配套的游玩内容丰富有创意，而且包含在一个相对合理的套餐价格里，能感受到是出自专业的营地主之手。”小侯相信，后者会渐渐被更多人看到。

 

持续关注营地业态的潘小瓜认为，中国露营的进化速度，是国外的3-5倍，一线城市的营地正在从1.0进化到2.0的阶段，先解决了“有没有”，再完善“好不好”。

 

越来越多高端庄园、高尔夫球场，摇身一变成了营地，景区、酒店、民宿也开辟出了营地区。北京人济庄园户外项目主理人老岳告诉深燃，高尔夫球场、庄园在寻找转型，民宿、酒店、景区有土地储备的，在寻找盈利点，这些业态全面开花做露营，会是一种常态。

 

老吴近期体验的庄园营地

 

与此同时，各地的营地已经在根据地域和场地特点，发挥所长，做适合自己的主题活动，增强社群粘性。

 

“例如，在北京，有块优质的大草坪就是不错的营地；但在贵州，已经有好山好水，那装备就得卷起来，有风格也得出片；而上海、杭州，桨板、皮划艇、飞蝇路亚必须走起来，装备越来越轻量化，越来越注重和自然共处。”潘小瓜认为，只不过，很多营地活动和露营装备一样，还没有进入细分化、风格化阶段。

 

潘小瓜扎帐在露营基地

图源 / 潘小瓜

 

在他看来，现阶段，露营地还是一片欣欣向荣之势，至少都能有肉吃。当然，地域不同，市场冷暖也不一样，活得好不好，只有营地主自己最清楚。

 

以北京为例，“到十一之前，北京大大小小的营地至少增加到了500家”，老岳告诉深燃，人济庄园周围五公里范围内，增加了至少8家营地，而相较五一假期，十一期间露营产品的每日预定量下降了约1/3。可见，2022年最后的露营季，营地竞争有多激烈。

 

据老岳了解，大部分营地的整体经营状况一般，但今年的营地市场，还没开始洗牌，暂时不会出现大规模的淘汰或兼并。“所有营地主都想等待来年，只是，有多少能坚持到明年，就是未知数了。”

*题图来源于@潘小瓜。应受访者要求，文中庭兰、方沛、孙阅、陈采为化名。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/rSa-MfgF0kribGywlI_HWA

文/乔令

毫无疑问，这一年来整个互联网行业的调整至今还难言见底，流量王腾讯持续86周的调整，市值跌去了60%。

重新审视腾讯的基本面，依然掌握着互联网最多的用户，依然是社交关系的绝对巨头，依然是全球最赚钱的游戏公司，金融支付、直播文娱等领域都建立了绝对的优势，视频号也在加速渗透。

但不得不说，腾讯短期也面临较多的不确定性，流量见顶之后的增长问题；游戏产品的生命周期已经到了疲软阶段；最为直观的是和平精英、英雄联盟等主力游戏的收入疲软，以及游戏出海增速下滑，包括广告收入的下滑等。

当然，让二级市场最为担忧的还有港股流动性问题，以及大股东Naspers 的无限期减持计划。

01.大股东减持

 

6月27日，腾讯发布大股东减持计划，计划每天出售平均成交量3%-5%的腾讯股份，本次计划不设置期限，没有目标金额。而到了9月8日，大股东的持股已经从中报的27.65亿股减少至26.93亿股，期间减少了7284万股，即减持的股份数。

或许是出于维护股价的目的，也或许是真的觉得符合价值的逻辑，腾讯年初到现在回购了6278.44万股股票。6月27日之后腾讯回购了4668万股，回购数量低于大股东减持数，因此腾讯股价期间跌幅超过27%。

关于大股东减持，主流的说法是为了回购本公司的股权，但我还是觉得是为了回避港股的不确定性风险。

港股一直以来都是外资定价，跟纽约、伦敦、法兰克福一样，都叫国际资本市场，香港和纽约本质上来说就是同一批人在做交易。

具体是哪些人呢？国际市场的主流机构，比如主权基金、养老金，基本都是美元机构投资者，主要来自欧美发达国家。

以机构为主的市场（韭菜少），通常来说估值很难有溢价，港股估值溢价的锚实际上是美股。逻辑很简单，纳斯达克能炒出40倍的估值，港股才会跟风上涨，而美股很少出现这样的行情，这是港股长期低估值的原因。

南下资金几乎没啥话语权，因为规模太小，而且南下资金针对个人投资者的资本门槛已经限制了大量的散户进场（科创亦是如此）。

美联储加息，美元进入升值周期，全球资本从新兴市场抽身回流美元几乎是明牌的操作，再加上整个互联网行业铺天盖地的利空，Naspers有无数个减持逻辑。

本身MIH这几年套现的就比较频繁，而且每次套现都是精准逃顶，2018年3月23日以405港元卖掉了1.69亿股，套现约770亿港元，减持后腾讯股价跌幅超过40%。

2021年4月8日，又以595亿港元卖掉了1.92亿股，套现约1142亿港元，减持后腾讯股价跌幅超过50%。

无论怎么看，大股东这两笔交易目前来说都是正确的，目前大股东手里还有28%的股份，如果持续减持的话，腾讯股价还会继续承压。

02.游戏基本面

游戏行业的双寡头格局已经非常清晰，国内市场前两家占据了77%以上的市场份额，其中腾讯57.76%，网易20.81%，按收入来看，腾讯目前是全球第一大游戏厂商。

互联网行业有流量的都想做游戏，包括美股的那几个科技巨头，谷歌、亚马逊都曾大力布局游戏，但是最终都没有做出特别优秀的作品，苹果公司在2000年以后也基本放弃了游戏（还是收过路费香），微软直接花687亿美元买下了动视暴雪（DOTA）。

有流量的平台型企业只有腾讯跑出来了，因为腾讯手里掌握着超过10亿的社交关系网。

一款游戏的成功，除了前期的流量输入，后期的关键是用户留存，而腾讯生命周期长的游戏其实都不是简单地休闲娱乐，更多的是代入了社交关系。

在腾讯的游戏发展史上，有两次拐点至关重要，一次是对拳头公司（Riot）的收购；一次是吃鸡游戏的成功。

2011年腾讯以16.79亿元收购了70.44%的Riot Games股权，这笔收购后，腾讯对拳头的持股达92.78%。

拳头公司也为腾讯带来了霸屏PC端长达十年的优秀作品《英雄联盟》，对的这款游戏足足火了十年，90后的青春。

以英雄联盟为基础，腾讯内部也研发出了移动端最火爆最赚钱的《王者荣耀》，巅峰时期的DAU（日活）1.4亿。

2017年蓝洞的一款吃鸡游戏火遍全球，当时所有的游戏公司都在争抢首发移动版。网易最为迅速，当年9月份公测，11月份就正式上线PC和移动端，差不多半年后腾讯才正式上线《绝地求生之刺激战场》，也就是后来的《和平精英》，连同王者荣耀，两款游戏直接稳住了腾讯在手游领域的地位。

从业绩情况来看，2017年也是腾讯收入利润双高增长的一年，收入2377.6亿，同比增长56.48%，净利润直接从410.95亿上升至715.1亿，同比增长74.01%，这是腾讯近十年来增速最快的一年。

数据来源：IFind

基于王者荣耀、和平精英以及英雄联盟的成功，腾讯更加意识到了原创制作的重要性，腾讯开始全球收购游戏厂商以及优质工作室。

近十年以来，腾讯参与大大小小的投资超过1200笔，收购的游戏业务遍布世界各地，仅9月份就有多笔海外游戏厂商的投资。9月23日投资了新西兰游戏开发商Digital Confectioners，9月7日投资了英国游戏研发服务商Guillemot。

这种大网捞鱼的模式，只要有一款现象级的游戏诞生，就有可能推动腾讯进入下一个五年甚至十年。

在内容和分发渠道上，最为核心的是流量，也是运营，很多厂商的原创能力很强，但是优质的作品最终都因为运营以及渠道问题石沉大海，而这正是腾讯所擅长，即护城河。

 

03.广告的基本面

 

广告本质上是流量变现的生意，对于腾讯来说，微信所连接的是12.99亿用户的社交关系网，而社交用户最大的优势在于粘性高、活跃度高。

短视频虽说对广告业务有一定的冲击，但于腾讯来说，广告业务似乎并未充分变现，而视频号的加入后，相信三季度、四季度这样的数据会有所改观，毕竟视频号日活已经高达4.5亿。

我们能看到短期整个互联网广告行业的滞涨，PC端的百度已经江河日下，电商领域的阿里也开始疲软，腾讯广告下滑最为明显。二季度腾讯广告出现了18%的下滑，媒体广告的下滑甚至达到25%，而机构之前一度认为会高于30%的下滑。

广告本质上是宏观层面上的问题，企业盈利能力变弱，相应的费用支出自然会压缩，包括头部互联网公司上半年也一直在强调如何降本增效，分众的腰斩足以说明行业的蛋糕在萎缩。

但这始终是宏观层面上的问题，经济是有周期的，低谷期持续的时间没法判断，但腾讯以社交关系网所建立的行业壁垒是可以确定的。

04.腾讯的新故事

 

2018年1月份，腾讯股价最高冲击456.4港元（前复权），创下历史新高，当时的市值高达4.38万亿港元，市场一致认为最终会冲击6万亿，但很快腾讯迎来了调整，三年后我们才看到7万亿的腾讯。

而带动这一波估值上涨的核心是全球核心资产的抱团上涨，叠加疫情后美联储开闸，以及疫情增厚了互联网公司的业绩增长，比如谷歌收入增速41.15%，是近十年以来增速最快的一年。

2022年是美联储开始收紧的一年，再加上过去一年的高基数，以及全球复杂的经济环境，即便是动视暴雪，上半年净利润增速也下滑了54.88%，亚马逊直接交出了2015年以来的首次亏损成绩单。

基于腾讯这几年的海外扩张，以及稳健的基本盘，宏观环境一旦扭转，腾讯将重回升势，同时未来可能诞生的元宇宙也具备无限想象。