凤凰网财经二套
消解无聊的对症之药
氚：（音‘chuān’），亦称超重氢，是氢的放射性同位素之一，也是福岛核废水的重要组成部分
当年农夫山泉
以“大自然的搬运工”名号
在一众纯净水中杀出重围的时候
不但以黑马之姿三分了瓶装饮用水市场
还成了消费者心中大自然物流的唯一代言
只是他们可能没想到
未来有一天
一众新兴的后辈品牌
也给他们这种垄断巨头带来如此大的冲击
在互联网时代五花八门的广告营销之下
无数网红饮料也挤进了山泉的传统赛道
倒逼着老前辈们做出顺应时代的变革
但农夫山泉一向秉承创始人钟总的指示——
世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去
而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”
领会精神的农夫山泉产品部
并没有在宣发上做出什么革命性的创新
反而是在产品上找到了新的卖点
他们显然是觉得
水中的微量矿元素还是不够给劲儿
打算给大家整点狠活儿
在福岛核废水排放问题声名内外的节骨眼上
特意出品了原料产自福岛白桃的气泡水
以主打放射性同位素的特色
打出了真正的差异化战略
这波智熄的炒作也不出意外得翻了车
公众对此的反应在股市上最直观——
28日盘中农夫山泉股价一度重挫6%
随后缓慢震荡上行
最终日报40.4港元
跌去0.65港元
单日总市值蒸发70多亿
但就像轱辘慧一顿能吃下多少饭永远是个谜
人们同样也永远猜不透
农夫山泉的公关脑子能进多少水
对于如此严重的公关危机
农夫山泉的第一反应不是道歉
而是发布了一篇“该款产品与产地没有任何关联”的声明
还责令相关媒体
立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论
也就是为了与福岛撇清关系 赶紧把自己虚假宣传的幌子给大家亮明 可有意思的是 这个声明存在着自相矛盾的悖论—— 他说产品的配料中没有从日本福岛进口的成分； 又说标签标示符合相关法规要求 并无任何错误或误导 可如果没有进口成分 那就是在营销中误导用户； 如果没有虚假宣传 就是产品确实来自福岛
以我之矛攻我之盾 毫无逻辑不说 还极度傲慢 最后对媒体们来了个居高临下的删稿“命令” 好家伙 意思就是你们骂用核废水当原料的农夫山泉 关我虚假宣传的农夫山泉什么事？ 营销的时候占尽便宜 出了问题却毫无悔意 对于消费者和法律法规没有丝毫尊重
而这种不解决问题
却偷换概念、倒打一耙
先解决提出问题的人
也是农夫山泉的传统艺能了——
2011年 农夫山泉深陷“抄袭门”
被 可口可乐指责其力量帝维他命水侵权
而农夫山泉回应是力量帝受到市场欢迎
而可口可乐酷乐仕维他命水销量惨淡
所以才指责“侵权”
还要可口可乐道歉……
几个月后
农夫山泉还为这事
派员上京举报《京华时报》
因为其“有预谋、有组织地持续的‘负面报道’”了农夫山泉
要求京华时报道歉
赔偿经济损失
除此之外
农夫山泉还先后曝过“虫卵事件”
喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”的质量门
以及刚刚过去半年
互联网记忆尚存的毁林取水“罗生门”
还有取水点距离武夷山国家公园核心区仅有700米
对生态环境构成巨大破坏风险的生产线建设项目风波
这个“大自然的搬运工”
不但没把消费者放在眼里
甚至对大自然也没什么基本的尊重
对于他们来说
长白山、千岛湖、丹江口水库
这一个个凸显着“天然”属性的水源
只是一个个具备商品属性的地名而已
反过来想想
一个如此懂得营销水源的企业
又怎么可能对福岛这种敏感的产地没有认知呢？
在声明中提到“拂晓白桃上个世纪已经在我国引种”
完全可以写中国产白桃的状况下
在明知要承担如此巨大的风险情况下
还坚持以福岛为宣传卖点
农夫山泉的品牌策略确实独到
另外
既然拂晓白桃都是香精勾兑的
那他们所谓的宫崎县日向夏橘
各大茶源地的东方树叶
阿拉卡比咖啡豆的炭仌
100%的NFC果汁
又是否存在虚假宣传的嫌疑？
眼前的风波尚属小打小闹
但如果后续在农夫山泉的产品线里
发现普遍的违规生产营销问题
那农夫
要挨得可就不止三拳了
转自：https://mp.weixin.qq.com/s/lSSEjL5SbOohwa6RXJt5MQ