燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 周继凤  郭一梦 孟亚娜  赵磊

王帅国  陈黎  苗正

编辑 | 杨洁

 

 

没什么是一次“撸猫”不能解决的，如果有，那就来两次。当代年轻人，可以没有对象，但不能没有宠物；可以没有钱，但不能不给宠物花钱。

 

有的人还在为买什么品种的宠物纠结，更多的浓眉大眼的家伙已经悄然步入了“铲屎官”的行列，虽然被“主子”嫌弃也干得不亦乐乎。

 

就算你没有宠物，各大社交平台上也随处可见萌宠视频、萌宠照片，头部宠物KOL的短视频点赞量能够轻松突破千万，甚至形成了“云吸宠”这一当代潮流文化。

 

没人可以忽视宠物经济所带来的力量。根据CBNData发布的《2019宠物消费生态大数据报告》，2018年中国宠物行业市场规模达到了1722亿元，超过了五年前市场规模的3倍。线上宠物市场近一年增速约30%，而线上宠物市场中90后、95后的消费占比，超过了四成。

 

本期小酒馆，燃财经以“你愿意为宠物花多少钱”为话题，和7位年轻人聊了聊在宠物上的日常支出。在他们看来，宠物堪比“吞金兽”，从买宠物，到它们的吃喝拉撒睡，处处需要“氪金”。有的差不多一半的月工资都花了宠物身上；有的为了宠物的健康四处奔波，几乎自己成了半个兽医；有的为了抢救自己的宠物，甚至借了贷款。除了在金钱上投入外，主人们还为自己的宠物投入大量的时间和精力，照顾它们的饮食、营养、心情、防疫等等方方面面，他们自嘲，这并不比养孩子轻松。

 

 

买猫只花200，但禁不住后来“败家”

阿磊 | 28岁 互联网从业者

 

我是前年养的我家猫。买猫没花多少钱，当时是我对象在楼下小超市看到了一只三个月大的狸花，觉得很可爱，最后花了200块钱买回了家，取名“可乐”。

 

之后，我们给猫做了绝育、除螨等等。因为是狸花，肠胃也没有那么金贵，基本上吃的是60块钱两斤的普通猫粮，掺着英短的猫粮，偶尔再喂喂三文鱼，倒确实也花不了多少钱。

 

但关键的问题是，可乐经常干出一些蠢事儿，让我这个当爸爸的不得不在后面给他擦屁股。

 

有一天下班回家，我发现家里两个猫粮盆都锃光瓦亮，我心说不管多饿也不至于全都吃完了啊。正想着呢，就看到有个黄色的影子蹭地从床底蹿了出去，一路跑到阳台。然后我蹲下来掀开床单往床底下看，发现8只黄澄澄的眼睛瞪着我——我家猫领着三只小橘猫异常和谐地蹲在床底下。

 

好嘛，家里不知道什么时候钻进来一窝猫，把猫粮全吃光了，和我家猫还相亲相爱一家人。

 

后来一调监控发现，果然是家里出了内贼。我当时租的房子带着一个露台，经常有野猫在那儿乱窜，这几只就是其中一窝。看监控发现，当天下雨的时候，我们家猫把屋里的窗户给打开了。窗子是带弹簧线的，猫一摁就开了，我家猫就“招呼”着它的几个朋友进屋了。这群猫在屋里把食全吃了，水也喝了，还在床底下友好地玩耍，万幸的是没有上床。

 

后来我把所有猫碰过的东西都换了一下，还要拿消毒液擦地，折腾下来小一千就出去了。还不止这一回，可乐日常喜欢跳来跳去，摔坏家里的瓶瓶罐罐真的都是常态了。

 

除了猫自己“败家”，可乐其他的花销确实不多。其实不是我亏待他或者怎么样，主要是我之前养了不少动物，比较擅长。之前家里养过黑背、鸟、鱼等等，包括那种学校门口卖的那种一块钱一只的基本养不活的小黄鸡，我都能养大养成一只公鸡。周围朋友养着玩儿的宠物种类也都比较多，包括鹰、蜘蛛、蛇的都有。我之前还养过罗汉鱼，一对一千块，那玩意儿才比较娇贵，还费精力：必须得将两只鱼隔开，不然双方必须得死一只；而且得随时看着，不然鱼蹦出来跳到地上就干死了……这些才是不好养的，猫和狗相对来说，还算好了。

 

来源 / 受访者供图

 

 

用人生的第一桶金买了一只银渐层

蔺小小 | 23岁 新媒体运营

 

一年前，我毕业来到南京。在这个距离家乡两千多公里的陌生城市，总是想寻找属于自己的那一份归属感，于是我拿着人生赚到的第一桶金买了一只银渐层，现在我又拥有了它的宝宝。

 

其实我是从小就很想养宠物了，但一直因为万能铁律“你妈不同意”而作罢。但我真正确定要养就是一瞬间的事情，当时去宠物店看到我的小猫，一眼就认定了，我一定要带它回家。

 

在买之前，我也看了许多博主的分享。毕竟是第一次养一个小生命，还是要谨慎、谨慎再谨慎，想要把最好的都给它。我基本一半的工资都花在了它的身上。“四脚吞金兽”的称号可不是白叫的，在不生病的情况下，可能几个月也就花个驱虫钱，两三百块；但生病的话就是花钱如流水，一点点小病就能要了我的“小命”。

 

来源 / Pexels

 

逗猫棒、猫抓窝、猫砂盆、猫爬架这些东西，在我不到15平米的小屋里都一应俱全，我会双十一去为它熬夜抢提前放到购物车里的物品。最让我头疼的就是，600多块钱的猫粮，它们看都不看一眼。如果它们不挑食，在我心中真的就是最可爱的“女孩子”了。

 

记得我有次在楼下被几只流浪猫围住蹭脚，回家之后，我的小猫就生气了，当晚就在猫砂盆外拉了便便来报复我。这是养它这么久唯一一次乱拉！这也让我知道，它认同我这个“铲屎官”了。也让我感觉到，在这个陌生的城市里，自己也有被宠爱的时候。

 

拥有小猫之后，我现在基本不会出远门了，还逐渐变得有点神经敏感，平时在监控里看不到小猫就着急，一直担心它会不会有事。它“拯救”了刚来这个城市的我，没有猫，现在的我真的活不下去的吧。

 

 

养了只爱尿床的毛孩子

每月投入堪比养儿子

胡兰 | 29岁 互联网从业者

 

我养了一只十二斤的英短蓝猫，本名叫英镑，艺名叫“十万加”，今年2岁了。养宠物之前，只是听说吸猫能缓解压力，没想到养猫以后，日子过得一言难尽。

 

每天早上闹钟一响，十万加会第一时间连跑带加速蹦到我身上，开始呼噜噜。随着他体重的日渐增大，我现在已经不敢仰天睡觉，生怕哪天会在睡梦中被踩到吐血。

 

世界杯期间，给十万加购入的”梅西“球服

来源 / 受访者供图

 

我从决定养猫到买猫，大概也就是两天的时间，那段时间工作压力比较大，觉得吸猫可以缓解焦虑，然后在网上搜了一个猫舍去看了，也没做什么准备。买猫和营养品一共花了五千，当时猫舍的大哥义正言辞地和我说，这两袋猫粮可以吃一年，结果没想到半年就被吃光了。

 

接猫回家以后，第二天就带它去了附近的宠物医院体检。结果检查出来，它带有猫癣和耳螨，于是我给它开始了漫长的治疗。那段时间，每天下班回家我都得给它洗耳朵、消毒抹药膏，感觉工作量比上班还要大。那两个月，我基本上一周跑一趟医院，每次花费都在500块以上。养猫以后，开始给它添置玩具，猫爬架、猫抓板、猫窝、逗猫棒、猫薄荷、化毛膏等，另外，小衣服、墨镜也给配置了几套，而且我会随着换季购入新的小衣服，每个月固定支出都有两三千吧，投入堪比养儿子。

 

养到五个月的时候，这家伙学会了尿床。尿遍了家里所有的垫子和被褥。那段时间，我一度情绪崩溃，甚至下班以后不想回家。在被迫扔了五床被子之后，果断带他做了绝育。

 

尿床后被关笼子写保证书 / 受访者供图

 

没想到，绝育之后，它依旧在尿床。医生给的解释是：心理原因，缺少关爱，而且只能多陪伴，没有更好的办法。当时我下定决心要对他进行性格改造，于是斥巨资在网上购入一个大铁笼。每次尿床，就会被我关进去半天，并在保证书上压上它的猫爪。结果，由于十万加性格过于刚烈，一天下班之后，我发现它自己把笼子拆掉逃了出来，并把家里能打翻的东西都打翻了。

 

十万加性格也比较凶猛，每次带它出去社交，都会把别的小猫揍到喵喵叫。前几天朋友把一只小公猫放在我家寄养两天，我一宿爬起来拉了五次架，每次那只小公猫都是一脸委屈。

 

十万加殴打某小公猫案发现场 / 受访者供图

 

别人都说，宠物性格会随主人，我时常在想，我这么一个好脾气，怎么会养出如此英勇善战的毛孩子，真是又气又可爱。

 

 

猫瘟才好又治呼吸道炎症

我成了半个医生

李阳 | 26岁 媒体从业者

 

去年5月，我突然有了养猫的想法，女朋友也不反对，最后商量下来，我们打算养一只美短。

 

我们看中了一只母猫，但当我们去宠物店的时候，那只美短已经被人预定了。正沮丧的时候，我看到一只加菲猫自己在猫舍外面晃晃悠悠，觉得很好玩，就问了一句：“跟我回家好不好？”然后它突然叫了一声，就像是在回答我“好呀！”在那一瞬间，我们俩就决定把它（后来取名饼干）抱回家。

 

其实那时候我们也有顾虑，因为宠物店的工作人员告诉我们，饼干的妈妈那一窝生了3只，饼干是体质最弱的一个，所以猫妈妈不愿意喂养它。当时饼干还是猫舍里最小的一只，只有32天，拿回来怕养不活。我们思来想去，还是被它那奶声奶气的一叫打动了。

 

我清楚地记得我们周六把它买回来，周日晚上它就发烧了。当时是晚上8点多，我们赶紧抱着它去宠物医院，因为医生就快下班了，所以只开了药。第二天，我们又带着它去中国农业大学宠物医院做了检查。晚上5点多，农大的检验科给我们打电话，说查出来有一个指标呈弱阳性，是猫瘟。这病挺严重的，我们俩就赶紧打车带它去农大吊水。

 

它当时特别小，才380克，所以12毫升的吊瓶要打4个小时，当天晚上10点多，我们才回家。一共吊了三天水，之后又打了4针，才把猫瘟治好。它当时还有呼吸道炎症，在医院折腾了两三个星期，才全都治好，花了好几千块。

 

 来源 / 受访者供图

 

但是，小饼干要熬的不止是猫瘟，还有呼吸道炎症，这个病在医院折腾了两三个星期才好。饼干两个月大的时候，脑门又长了猫藓。还有一次，它拉肚子，我不放心带它去做了一通检查，发现它心脏有杂音；今年7月份尿血，我立刻请假带它打针、取尿液、做超声……

 

最严重的是今年5月份，它又开始发高烧，烧到40多度。检查之后，医生怀疑它得的是猫传腹，就是猫的一种传染性肺炎。如果说真的确诊，你要不治，它就没了，但要治的话费用很高，一个月估计得花上两三万。还好最后症状都消失了。一年多时间，我带着饼干光治病花了大概有一万四五左右，账单积累了厚厚一摞，而我也能当半个医生了。幸运的是，熬过了这么多艰难的时候，小饼干现在终于健健康康的了。

 

今年4月，是它一周岁生日，我还在网上专门买了彩灯、气球，为它准备了蛋糕。希望它能一直健康快乐。它是我的小天使，真的就像我的孩子一样。

 

  来源 / 受访者供图

 

 

吃成了狗狗最大的花销

赵十一 | 24岁 证券从业人员  

 

我小时候就想养狗，但我妈害怕，上大学宿舍里不能养，刚工作的时候又住在亲戚家，现在终于我一个人住了，加上有种不安全感，就养了。我选狗花了两个星期，之前关注过一个狗舍的公众号，直接联系了他们，最后挑了一只三个月大的阿拉斯加，花了5000多。

 

每个月养狗的花销是1000元左右，大部分都花在吃上面。我一个大学室友养猫，一个月也得花七八百。我们家狗是大型犬，现在一岁了，60斤，食量是一般小狗的三倍。我每次买狗粮都是买最大包装的，22斤左右，可以吃两三个月。但好的就很贵，我买的进口的，一包990元。营养品上我买了益生菌和钙粉，价格都在100元左右。必须得吃，大型犬长得快，缺钙会外八。

 

来源 / Pexels

磨牙的玩具比较便宜，这些我大部分是双十一买的，一个20元左右。洗澡的话两个星期一次，一次200元。其实它很享受洗澡的过程，但是洗狗5分钟，吹狗2两小时，它又不是安安静静的，还会乱跑，我怕麻烦。

 

我们家的狗是热情挂的。有一回我周末加班，把它送去宠物店洗澡。宠物店搬到马路对面了，我着急走，一个姐姐过来牵它，它屁颠屁颠地就走了，而且叫它头也不回，就好像在说自己要去玩儿了，很开心。我在想，狗不是很忠诚吗，但其他小姐姐牵它也不认生，有点难过，好像白养了。

 

但是有一次我和男朋友吵架，他砰地一声摔门进了卧室，我也很生气，喝了一整杯威士忌。我酒量挺好的，但当时就很晕，醉了。我躺在客厅的地板上，狗狗动动我，看我没反应，它就跑去卧室疯狂刨门，我还挺感动的。养狗的人可能也有种怪癖，周末一个人在家，我能跟它说话说一天。

 

 

检测一千起步，看病花了几万

老九哥 | 28 物理研究员

 

从小时候起我就喜欢猫，但是我出来自己住之前，没有养过任何宠物，后来看了《猫侍》，我有了养猫的冲动。

 

我一共养了两只猫。先是养了只英短，后来觉得它绝育以后太孤独，给它找了个好“基友”，是只美短。我现在每天除了上下班，几乎就是陪猫玩，有时候也会带着猫去找女朋友。英短我当初好像是6000块钱买的，美短是我朋友的，他出国留学就把猫送我了。

 

每个月在两只猫上大约要花3000到4000多块钱吧，我没有具体预算，一开始养的时候老给他们买猫罐头，差不多一周能喂个2、3次吧。我都是给他们买ziwi（新西兰猫粮品牌滋益）的，喂英短的时候没什么太大问题，反倒是美短，它不是特爱吃。

 

来源 / Pexels

吃其实也只是一方面，猫还要剪指甲、驱虫等等。最气人的是，给他它俩买的猫抓棒从来没它们用过，就盯着沙发桌子腿挠，贴那种透明胶又觉得影响家里美观，不贴它们能把桌子腿给挠断了。买的按摩刷从来不用，只会往我床角蹭，还好两只都是短毛猫。

 

然而最大的支出还真不是这些，主要还是看病。基本上去医院血常规这些一套检测下来，起步都要1000多块钱。去年英短感冒，从检查到治疗一共不到一周，前前后后花了我2000多块钱。这还只是场小感冒，如果把它俩从小到大所有看病就医的前都算上，怎么也得有个几万块钱了。

 

养宠物以后，心态其实也没啥大变化，但是我的生活方式改变了。以前都是想办法照顾自己，现在是伺候它们。但是从本质来说，正是因为有了它们，自己才有了一种精神依靠。下班回来哪怕只是看着它们，就感觉一天的疲劳都消除了。

 

 

在宠物医院犹豫了，最后借钱给猫看病

骆和 | 26岁 媒体从业者

 

从2016年大学毕业到现在，我前前后后养了三只猫，也象征着我这几年的颠沛。漂泊久了，对漂泊本身已经没有了太多的怨念，只要自己在的地方有一只猫，就仿佛那些生活的不如意没有一个是跨不过去的，这也是大部分城市独居青年喜欢养猫的原因吧。

 

我养过的三只猫，性格各异，过程也都充满波折。

 

2017年那会，我在天津工作，花了600元从闲鱼上接手了一只美短虎斑，刚养猫时方方面面都没有经验，猫砂是粉尘非常大的水晶砂，它本身也不太喜欢喝水，就落下一个尿结石，有一次我回到家，看到它卧在地上一动也不动，着急送到医院，医生说已经肾衰竭了，问我要不要治。

 

那会儿我收入不高，基本上每个月房租水电和生活开销之后属于月光状态，但是看着平时生龙活虎的它奄奄一息，我从借呗借了一万，抢救过来后，连续好几周我都冒着严寒带它去导尿、复诊，后来它好了，也落下了后遗症，只能吃昂贵的泌尿道猫粮，借呗借的钱我过了大半年才还完。

 

养猫让我这样原本生活无忧的年轻人，提前体验了中年人“上有老下有小”的心酸。我来北京后，养了一只两个月大的奶猫，是一只英短银渐层，每天早晨5点它准时把我舔醒，要我给它喂饭，醒了我就睡不着。

 

小奶猫体质差，方方面面都要注意，饮食、营养、心情、防疫，事无巨细，都要学习一遍，但是在宠物医院打疫苗的时候，一些阿姨都过来夸我们家孩子好看，那时候做老父亲的心情别提有多好了。

 

后来和对象分手，我把猫留给了她，接下来的几个月应该算是我二十多年人生最黑暗的一段日子了。去年年底我就又打算养一只猫，双十一的时候我忍痛买了戴森吸尘器，就是为了解决最烦人的猫毛问题，结果后来疫情，一直到上个月，我才把这只小可爱接回家。

 

来源 / 受访者供图

 

这是一只三个月大的英短金点，光买它我就花了5000元，加上各种生活用品，又一笔巨款消失了，但花这些钱心里是舒服的，感觉它好了整个生活都会变好。这次我有经验了，也学会省钱了，几乎成了半个兽医，疫苗是我自己给它打的，它刚回来的时候有耳螨，我每周给它洗耳朵，很快就治好了。接下来打算什么鸡胸肉、自制猫饭都安排上，把它养的胖胖的，哪一天能给我赚钱。

 

养猫真的会给人带来快乐，甚至让你觉得每天早晨铲屎的时候都不那么臭了，不然怕是会直接晕过去。希望猫崽子能健康成长，不要生病，给老父亲省点钱吧。

 

*题图来源于Pexels。应采访对象要求，文中阿磊、赵十一、蔺小小、李阳、老九哥、胡兰、骆和为化名。

上一篇《“不过是一杯奶茶的价钱”，为什么很多读者仍然觉得书价贵？》考察的是书价是否贵的问题，主要得出两个结论——

 

一是从统计数据得出书价上涨高于平均物价上涨，导致人均购书量逐年下降；二是从货币购买力等价论出发对比考察中外书价，得出就大众市场图书而言，国内书价并不比国外便宜。

 

本篇主要想探讨近几年书价上涨的原因，特别是电商渠道对书价虚高造成的影响。这几年书价上涨，简单可以分解为以下几种因素：

 01 成本上升 

这里的成本包括材料成本、人工成本、版权费用等的上涨，其中大部分可以说是硬成本，基本属于不可控因素。由此导致的书价上涨在合情合理的范围内，相信读者也能接受，本文不做讨论。

 02 装帧过度 

过度装帧也是近年来比较突出的一个问题，这一点在上一篇文章中也简略提过。一方面，大量原本可以以平装书展现的书选择了精装形式，平装书一个印张一般2~3元，精装书则要5~6元乃至更高。另一方面，内文排版时留白过多，行间距字间距太宽，版心太小，造成整本书视觉效果上有严重“充水”感。

 

这两点很多业内人也有自己的解释。就前者而言，他们会说精装书上架比较抢眼，版权费用过高，不得不用精装来留出利润空间等。

 

就后者而言，他们认为这是从美观和阅读舒适度上考虑，并且默认读者愿意为这种舒适买单。然而，这种想当然的读者群体和真正掏自己腰包购书的群体存在很大的鸿沟——固然有愿意为阅读舒适度买单的群体，但更有可能因此损失了宁可牺牲一定舒适度换取价格优惠的，不那么“高端”的群体。

需要说明，在业内呆得越久，眼光越容易受到影响，比如我未入行时候还觉得装帧过度的书简直是骗钱，但是呆久了就不再敏感，渐渐觉得也可以接受。

 

后来，和其他行业的朋友接触聊天，我听到很多人抱怨现在的书留白过多，一本书没几个字居然用精装撑到四五十元，简直是抢钱，让我重新反省了一下大部分做书人接触的群体是不是太狭隘。

 03 小众化的市场定位 

这一问题与上一点密切相关。不知为什么，同行中越来越多人默认自己的目标群体是对价格不敏感的“忠实读者”。需要指出，这种认知并非错误，中国市场人口基数足够大，在任何一个细分领域做到极致，都可以获得相应的回报收益，作为一种市场定位策略，无可厚非。

 

但是这种定位容易造成两个问题：一是从传播面来说，读者群体相对固定，容易造成阅读壁垒，牺牲了潜在的阅读群；二是从盈利面来说，一般认为图书是一种价格弹性比较大的产品，走精装帧、高定价路线是否能获取最大盈利空间，相信很多人并没有考虑过这个问题。甚至很多时候，问题不仅仅是能否获得最大盈利，而是能否盈利。

 

就我曾经呆过的一家出版社为例，绝大部分精装书动销率都明显低于平装书，有些一年周期下来发了不到一半，再加上退货，基本上就是亏本。编辑往往会抱怨发行不力，却鲜少反省自己产品定位的问题。

 04 库存考核与低首印量 

近几年，许多图书，特别是纯文学、人文社科读物的首印量越走越低，也是造成定价上涨的一大重要原因，这一点可能是许多读者不太了解的。

图书成本由固定成本和变动成本构成。固定成本包括稿费、版权费、编校费、排版费、制版费、装帧设计费等，这一部分无论图书印量多少，总金额都是固定的，因此印量越大，分摊到每一本书的成本就越低。

 

另一部分是变动成本，包括纸张材料费、装订材料费、印装费等，这一部分随着印量变化同比例增减。由于单本书的变动成本不变，要降低成本，关键是以合适的印量来分摊固定成本。

乍一看，似乎印量越高，分摊到每本书的固定成本越低，总成本就越低。然而这种计数方式中有一项最不可控的因素，就是印量对库存的影响。印量过高，市场消化不了，就会变成库存压力，必须综合考虑才能有效降低实际成本，因此印数的控制极为关键。

近几年，越来越多出版社将库存数量作为年底考核标准之一，所以对印量的控制也愈发严格。一般来说，上半年赶出来的书印量可以比下半年略多，越到年底控制越严格。到了年终，最后一个月不印新书已经成为行内常规，印的话也常常使用一些技巧，比如说年底先放在印厂，等过完12月31日再进栈，这样可以算到第二年库存中去。

 

虽然我对这种寅吃卯粮的做法很难理解，不过确实很多出版社这样处理。顺带一提，近些年市面上正版特价书不断增加，很多就是出版社为控制库存低价出清的结果。

库存考核不断吃紧的一大后果，就是很多出版方在定印数时，宁少毋过，宁可冒着市场断档的风险慢慢加印，也不愿意印数冒进造成年底库存压力。因此往往会参考历史数据定一个保守的最低印量，这也造成分摊到每本书的固定成本上升，单价上扬。

 

走大众市场，销路好的书还可以加印（虽然加印也不会降低价格），对于原本市场就不大的社科学术书则是雪上加霜，往往最后定下来只有两三千的首印量，价格自然控制不下来，也更加难销。下次印同类书时作为历史数据参考又刷新底线，印量更加减少，如此恶性循环。

 

近些年提出社科书要重视馆配渠道，也就是说某些高定价社科读物，最后大多只能通过公费的图书馆采购渠道消化掉，只能说很尴尬了。

 05 电商的影响 

如果说以上几个原因导致了书价上扬，那么电商则是书价从“高”转向“虚高”的最主要推手。

必须说，无论是作为消费者还是作为从业者，我对电商的情感都是复杂的。作为消费者，电商的折扣让囊中羞涩的我们以相对可接受的价格入手心仪作品，另一方面，也让我们愈发依赖网络折扣。虽然更钟爱逛实体书店的感觉，但十几二十元的价差还是让价格敏感群体望而却步。

 

然而，地面书店的凋零，对于爱书者绝非好事。作为从业者而言，电商销量大，回款稳定，对于出版社来说无疑是求之不得的优质客户，但随着对电商依赖度增高，出版社更加感受到高折扣的压力，虽然销售额增大了，但是实际利润增加有限，甚至不增反亏，同时又不得不在定价策略上做文章，自觉不自觉地助长了书价虚高。

在电商如日中天的当下，很多人可能都已经想不起2000年初电商刚诞生时艰难打开市场的情景。当当网1999年11月开通，卓越网创立于2000年，2004年被亚马逊收购，京东2010年开通图书频道……

 

在电商逐步壮大，对地面市场开始形成冲击的头几年，我正好做了一段时间发行工作，因为是“小民营”，所有工作都要自己来，整天对账、催款、打退书单、出差跑书店……对出版生态链的不规范有了亲身体验。

 

在国内，图书批发销售一般都是采取寄销制，即出版社向批发渠道提供销售的图书，可以不付现款，而是按实际销售数定期结算的一种购销形式。大型图书批发机构对下级渠道或零售商也是采取同样形式，只是账期不同。

 

虽然在合同上，出版社和渠道商约定的账期一般都是半年，但事实上当时只有极个别的地面店渠道商能够履行这一条款（比如我当时负责的浙江省新华书店，五星级优质客户），一般来说，能够在一年内结清账款都算是好客户，某些渠道商甚至能拖到两年的账期。

 

不仅如此，退货问题也很严重。除了常规退货外，催账催急了一股脑新书旧书全退回来，甚至形成倒挂账（即过度退货变成账面上出版商欠渠道商的钱）的情况。退书品相不好，不少难以进行二次销售，往往又进了特价渠道，这里的损失大部分也都要出版方来承担。

当然，地面店有地面店的难处，特别很多一线书店员工非常辛苦。但是许多上级领导、老板层面的思路就很难理解了。

 

记得有一次，有家民营老板一共就欠两三千账款，出差去催账时候可以摆一桌近千元的酒席招待发行员，解释自己经营如何困难，这几年地面店如何艰难，却始终不肯回款。当时看着满桌子的菜，就深深觉得干脆饭钱折现抵款不是更好。

 

所以有时候觉得，地面店萎缩还真不能都怪电商，很多地面店经营者自己的思路也很成问题。当然，发行工作需要做细，需要客户信用等级评估，这一点上很多出版社也是不足的。

与此相较，电商能够保证三个月到半年回款，退货又极少，还积极配合做促销活动，出版社政策向电商倾斜也是情理之中。不过当时电商垄断地位还未凸显，价格战也还没有如今激烈，一般来说，地面店的发货折扣是60折，给到电商也就58、59折，即使加上年末返点，二者供货成本上的差距并不太大。

 

主要问题在于电商是直接面对读者的零售商，没有中间环节，因此原本就可以提供更优惠的价格给读者，而传统地面书店需要通过一到两级批发商，层层利润分配无法避免，先天上就存在劣势。从这一点来说，电商的崛起对地面店的冲击是不可避免的。

虽然卓越和当当平分天下时网络折扣已经颇为可观，但电商真正展开价格战厮杀，我印象中是从2010年京东进入市场以后开始的。在折扣之上再加用券，消费者可以以五折甚至更低的价格入手新书，这在之前是简直不可想象的。

 

当时同事们都戏说，刘强东是用风投的钱补贴全国人民买书。但是那个时候我们都还没预料到，这一价格战的冲击会如此严重波及上游。随着电商不断蚕食市场份额，各大网店对供货商的发言权也越来越大，促销活动的折扣也越来越多地要求出版方一起分担。

 

前文说过，一般出版社的新书发货折扣是60折，如果是包销、现款可以更低，而成本在40-45折之间，再加上退书等各种损耗，50折以下发货基本上就是亏本。

 

然而，今天做活动时读者经常可以买到半价乃至以下的书，要实现这一点只有两种可能，一种是出版社亏本经营，亏损作为打榜的广告费用或者冲码洋成本；另一种就是提高定价，将成本定在比40折更低，只有这样才能留出盈利空间，其结果就是价格虚高。

 

当价格虚高和网络折扣成为常态，那些不虚高、不愿意参与折扣战的出版方无疑就吃亏，因为从消费者心理出发，读者自然会更倾向于买折扣高的产品，这也导致越来越多出版方不得不加入价格虚高的大军。

如果说为了应对电商价格战，出版方还能通过虚高价格来应对，受冲击最大的地面实体书店可以说是毫无应对方法。结果就是我们看到这几年，实体书店不断倒闭，或者只有转型才能生存。同时，地面店不断萎缩后，电商的垄断地位也会更加巩固，出版社也必然更加被动。

 06 电子书问题 

 

最后说一说电子书的问题。近期不少朋友都提到了用购买电子书来应对书价上涨的办法，不仅价格比纸书便宜不少，又方便储存和携带。

 

这些年，国内外出版界对电子书的开发也是越来越重视，电子书的销售份额和纸书相比虽然比例还很小，但是上升趋势极为明显。

 

我对电子阅读的态度比较犹豫——一方面，我认为很多快速消费类的图书确实应该转到电子终端阅读，既环保又能满足不同层次的阅读需求；另一方面，电子阅读也带来一些弊端，比如间接推动了书价上涨。

 

因为，不少出版社将电子书和纸书区分为不同的消费群体，认为注重内容的读者更倾向于购买电子书，而纸书读者自然会更在意装帧设计和收藏价值，相对来说对价格也不太敏感，因此可以区分定价，给纸书定更高的价格。

 

如果仅仅考虑短期市场收益，这种产品和定价策略并没有错，但是这给那些习惯于纸质阅读又对价格敏感的读者造成了很大困扰。有人说，这不过是一个阅读习惯问题，当年轻世代习惯于电子阅读之后，这个问题就会引刃而解。但这又牵扯到另一个弊端，就是会让人失去深阅读的能力。

 

如果说这是大势所趋，也只能希望通过从业者的努力，能延缓这一进程。就像大江健三郎所说，哪怕我们人类这个物种最终必然要灭亡，也要留下有尊严的、轰轰烈烈抵抗过的痕迹。也把这句话送给坚守纸书最后阵营的各位同仁。

 

 结 语 

应“做書”之约，翻出这两篇旧文重读，百感交集。还记得几年前第一篇文章发出时，招来不少同行的围攻，认为是不懂行情的瞎话，虽然写文时我已经在出版行业做了近十年。饶是如此，还是影响了一些情绪，以致原本计划第三篇写如何应对书价上涨，却迟迟没有下笔，时过境迁，也再无力续貂。

 

另一方面，这两年市场趋势变化下，出版企业生存压力不断增大，对网络渠道的依赖愈发加重，地面店不断萎缩，书价虚高似乎已经成了不可改变的趋势。在这样积重难返的状况下，再谈书价控制，似乎已没有多大意义。

 

但最近，看到有极少数企业坚持走平价和抵制打折的路线，而其中最值得称道的也许应该算读库的案例。不少业内朋友都说是人家成本控制做得好，但其实刨去给网店虚高的折扣价，很多出版社也能定价到这样的水平。

 

但在书号缩减、资本又要求回报率不断提高的当下，出版企业，特别是民营公司，似乎也只能通过降低人力成本以及运作公版书等方式来控制价格。这样长期下去产业会变成什么样，让人很难想象。

 

有时，我也会安慰自己不用太过悲观，有读者在，有阅读的需求在，书总会有一种适合的形态传承下来。

2020年9月7日

上海初高中讯息第354期

 

新中考政策

 

2021年上海新中考将全面启动，2021年上海这届学生采用750分考试，旧的招生模式。而2022年开始的学生则要面对一套全新的，相对复杂，并且仍然充满变数的中考招生新政策。

 

中考750分模式

目前的中考模式非常复杂，总分为750分，具体如下：

语文 150分

数学 150分

英语 卷面考试140分，10分听说测试（时间不在一起）

物理，化学，综合连卷，其中物理70分，化学50分，一道综合案例分析题（保护理化生地等等知识的一道大题）15分，以上三个部分在一张卷子里，一场考试完成

物理，化学实验，物理10分，化学5分

历史，日常打分30分，开卷考试30分，在初二考试

政治，日常打分30分，开卷考试30分，在初三考试、

体育，日常打分15分，考试15分

 

目前中考的科目多，分数复杂，其中闭卷卷面测试的分数575分，其他均为日常和开卷等等方式，让中考分数变化更加复杂。

中考整体难度不变，闭卷考试依然保持8:1:1的基本情况，换言之，未来中考考试的分数依然会很高，各校分数线依然会很紧密。

目前中考各校的分数线非常紧密，新中考以后依然会保持这个情况，但相应的情况会产生一些变化。

目前一级学校之间的总分分差在5-8分，平均每门1分。但未来如果还是保持这个分差，或者略微增大，那么很有可能导致一些语数外优秀的学生因为历史，政治等等出现不必要的失分而直接在考试中失败。目前历史考试已经结束，许多学生已经拉开了2-3分的差距，在中考里，这已经是很大的差距了，需要从每门135分以上的语数外里拉回这2-3分非常难。

所以，新中考里其实拼的不仅仅是语数外，更是小科目，好学生的语数外成绩相对稳定，他们的战场将逐渐转移到非闭卷科目上。在这些非闭卷科目上分数拿得越多，优势就越大。而对于普通学生，学好语数外依然是关键，因为大三门好，小科目不好会落后，但你大三门不好，小科目就是全满分也救不回来，大三门是基础。

 

复杂的新中考招生模式

新中考的招生模式相当复杂，其中复杂的点大多集中在中考部分，其招生重心也从过去的自主招生考试转向中考考试本身。

中考的招生分为提前批次和普通批次，提前批次不看750分的总分，在考试之前提前预录取。

 

提前批次主要有3类，市重点高中，市特色高中，各类三校贯通

市重点高中可以拿出总招生名额的15%用于自主招生。这个数字比旧政策减少了25%，过去为40%。

市特色高中的自招人数为一个固定数字，一般为50-100人。

四大名校的自招可以占总招生人数的35%，不过，这个35%是以四大名校和分校全部算在一起计算的，比如交大复杂本校380人，嘉定160人，闵行160人，那么就是380+160+160里的35%，并不一定就是每个分校都是35%，四校可以自行调配分配本部和分部的比例。

市重点高中自招从2022年开始没有区域的限制，可以随便报名。但他们的自招里是否还会保留给相关学校很多名额，目前还不得而知，但可以肯定会给。

补充：上海市重点高中自招政策从2007年前后开始实行，虽然他们可以拿出40%的名额自招，但其中许多名额固定分配给了与高中有关系的学校，能够自由竞争的名额较少，比如上海中学80%的自招名额给了华育，上宝，张江，上中东，复旦附中每年固定给兰生复旦大约65个自招名额，七宝中学每年大约给出80个左右自招名额给文来中学等等。由于自招人数锐减，这种发名额的方式是否还能继续，特别是民办摇号以后还会不会继续，目前还没有消息。

整体一句话：自招人数少了，难度大了。

 

普通批次招生分为市重点和非市重点两大类。

市重点高中的普通批次招生非常复杂，分为下面几个类型（去除自招以后还有85%）：

（1）☆名额分配到校，这是整个中考改革的核心。

名额分配到校指一所高中要拿出最少35%，最多45.5%的招生计划（根据不同的学校，这个比例不同，但在35%-45.5%的区间内），平均地分布到所在区的每一所不选择生源的初中，不选择生源主要指公办对口，所以非公办对口的民办和公办特长生都不能报名这个批次。

2022年，2023年，2024年三年里，民办初中的学生不能有这个名额，今年（2020年入学）通过摇号入学的民办学生可以报名这个批次。

名额分配到校将保证每一所公办初中都有数量可观的学生进入市重点高中，同时打破市重点高中生源集中，生源垄断的局面，逼迫市重点高中改变教学风格。

请各位家长注意：这个政策将导致上海非四校的高中大洗牌。

请各位家长注意：3年内，民办初中生拼市重点，主要拼自招，且难度比过去大大增加！

 

由于高中洗牌迫在眉睫，为了不让家长感觉到，为了继续保持某些名校的面子，这两年在公布高考数据方面，从各级机关到学校都收敛了很多。

未来3年里，每一所公办初中里，通过直接对口上去的学生，大约有10%-15%可以进入市重点高中。

过去，民办初中可以达到50%-90%进入市重点，而很多公办初中只有5%不到的学生才能进入。

请各位家长注意：四校及其分校，没有名额分配到校。没有任何一所学校可以直接通过中考拿到四校的名额。

 

（2）名额分配到区，这类似于过去的零志愿。

指一所学校拿出大约15%左右的名额投放到全市各区，让其他区的学生可以报名。

四大名校除了自招的35%外，剩下的65%都将采用这种方式投放到各个区内，但这65%和自招一样，四校可以把本部和分部的计划合并起来，再进行分配，而不需要一所一所分配。

 

接下来请注意，上面的两种招生方式，都不直接录取，而是有一场加试！

中考填报了上面两个批次的学生，按照1:2投档，比如上海中学在杨浦招收5个人，那么要把填报了这个志愿的分数前10名都叫过来。

这10个学生将进行一场50分的加试，50分加上原本750分的总分，合并成一个800分的新总分，然后淘汰多出来的一半，录取5个人。

考试由学校组织，可能类似一个小自招。

 

（3）平行志愿

和过去一样，按分录取。

但平行志愿的录取在上面两种录取方式之后录取，也就是上面两个都没有录取，再进行平行志愿的排队录取，在这里，市重点高中剩下的名额大约是20%-35%，现行政策大约是30%。

注意，目前还没有明确四大名校有没有平行志愿，过去四大名校及其各类分校里，只有上中在徐汇，复旦附中在杨浦，交大嘉定在嘉定有极其少量的平行志愿名额。

非市重点学校里，均没有（1）和（2）只有（3）平行只有，市特色高中也只有（3），没有（1）和（2）。

 

本文原创作者：柯谈（个人微信：linco_kk）

微  信  公 众 号：柯谈地产观（ID：lincokk）

 

2020年，世界风云变幻，国内楼市也是跌宕起伏，再加上自媒体的舆论导向，很多人根本无法看清现在的楼市走向。

 

今天我想深度剖析一些典型事件，为大家破解当下的楼市本质和真相！

 

1

火爆的豪宅

2020年最令刚需们大失所望的一个现象就是各地豪宅频繁遭遇秒光。记得疫情初期的2-3月份，很多外行媒体都在鼓吹楼市即将下行，收入降低会导致房价下跌。

 

事实证明，房价不仅坚挺，反而越贵的房子卖的越好。深圳蛇口太子湾·湾玺单套2900万起步半天售罄，上海浦东总价2000-8000万的碧云尊邸遭排队疯抢，这样的例子举不胜举。

 

下面这张图是上海8月份的所有新开楼盘认筹统计表：

8月份上海的24个新房项目中，单价超过6万的全部供不应求，认筹率爆表，其中最低的保利锦上是2人抢一套房，最高的中海汇德里是9人抢一套房。而单价5万以下的楼盘，是房子比人多，根本不需要摇号。

 

这就是上海极为残酷的一面，富人们都在抢豪宅，而穷人们连刚需盘都买不起！

 

不仅是上海，深圳北京也同样如此。克尔瑞数据显示，2020年8月北京总价2000万以上豪宅的成交面积同比去年大涨365%。8月14日，10万/㎡的北京金茂府二期开盘推出210套房源，当日就成交168套，去化80％。同一天内11.75万/㎡的中海甲叁號院开盘，当日去化率接近70%。

2020年的楼市正在呈现一种现象：富人在加仓，刚需在彷徨，穷人在奢望。富人是毫不犹豫的抢购豪宅，刚需是既怕踏空又怕高位接盘，穷人则是奢望房价能因为疫情大跌。

 

在全球货币宽松大放水的背景下，每个阶层都在做出自己的抉择。

 

这种局面和电影《西虹市首富》里的情节一样，有钱人买什么都会升值，买房子、买股票、投资项目都是赚钱容易赔钱难。

 

当财富积累到一定阶段的时候，单纯靠消费，钱是根本花不完的，因为钱会生钱。

 

所以，看似抢手的豪宅，其实根本不是用来消费的，它只是一种资产保卫战的工具而已。

 

2

地价在涨

 

对绝大多数行业来说，疫情之年是不幸的，尤其是商业、娱乐业和外贸业。

 

但对房地产业来说，却是不幸之中的万幸。上半年，国家对所有行业都进行了扶持和减负，但是唯独房地产业受益最大，复苏最快。开发商一有钱，就干一件事：抢地。

 

易居研究院数据：2020年7月，全国100个城市居住用地价格为6088元/平，同比上涨8.8%。4个一线城市居住用地价格为17065元/平，同比上涨15.1%，上海和北京的地价上涨最快，分别上涨39%和38%。

 

去年2019年上海共出让了66幅宅地，溢价率超过10%的只有2块，溢价率5-10%也只有2块，其余全部零溢价。而今年从4月份开始，上海宅地的溢价率爆发性上涨，画风是这样的：

 

7月份，上海共推出8块宅地，平均溢价率高达31.7%。

 

 

疫情之年，不但房价没跌，地价还涨了，这些地明年开盘房价是涨是跌，你自己想吧。我只想说，这次疫情，房地产行业是受益颇丰啊！

 

3

傲娇的学区房

 

学区房每年3-5月涨幅都是很可观的，不分大小年，不分牛熊市。

 

今年，深圳、上海、南京、杭州等城市的学区房涨幅就非常明显。

 

下面是今年上海部分一二梯队学区房的最低购买门槛（最小面积老破小的总价）：

来源：上海学区房攻略

 

上图中，除了个别小区有小面积房型首次放盘导致总价降低外，其余全部上涨4.5%～42.9%不等。

 

我曾经不止一次的说过，学区房只与入学政策有关，而与所有楼市调控无关，调控根本调不动学区房，只要入学政策不变，学区房的价格会持续上涨。

 

需要就尽早买吧，在学区房的市场中，观望是大忌中的大忌。

 

4

后浪不易

2019年12月19日，深圳市住建局曾公开声明：“根据宏观调控长效机制的要求，深圳年初时就划定了二手房价年涨幅不能超过5%的目标”。

 

但是根据国家统计局2020年7月70城房价指数，深圳2020年7月同比去年，新房上涨了5.9%，二手住宅上涨了14.9%，大大超过了官方5%的目标。

 

深圳去年11月11日取消了豪宅税，今年7月15日又重新划定了豪宅标准。调控可以重来，但涨上去的房价却很难再跌下来！

 

所以，我说过无数次的这句话大家一定要引以为戒：盯住无形的手，别看他怎么说，关键看他怎么做！

 

前几天有个新闻刷屏：一位华中科技大学的女博士姚婷入职华为，年薪高达156万。她在接受媒体采访时表示：“156万放在房价10万一平的深圳来说，感觉也很难做些什么。”

奔涌吧后浪，后浪的机会是很多，但这些机会都是有代价的。相对前浪而言，后浪真的很难！

 

5

任重道远

8月28日，深圳市住建局局长在深圳房地产盛典发布会的演讲中提出：“新加坡是深圳学习的榜样，将来深圳60%的市民要住在政府提供的租赁或出售的住房中。而目前深圳70%多的市民还住在城中村中”。

 

学习新加坡的目标是好的，但道路将是曲折漫长的。

 

新加坡目前超过80%的国民住在政府提供的组屋之中，完全做到了居者有其屋。新加坡彻底解决住房问题主要是落实了以下几点难题：

 

一、新加坡国有土地占比超过87%，而且政府征收土地价格极为低廉，目前还是以1973年的价格征收土地。低价征收的土地，盖好房子再低价卖给市民。

 

二、超高的税率。新加坡针对公民购买二套、三套住房，要征收12%、15%的印花税。持有除自住以外的第二套以上住房，需要每年征收房屋总价10-20%的财产税。

 

三、所有组屋的配套设施和对口学校质量都是相同的，没有明显的贫富差异。

 

不仅是深圳，其实我们所有的城市都应该以新加坡为学习的榜样，只是完全落实以上三条对我们来说，任重道远啊。

 

6

断供潮的谎言

2020年5月时，有个网络谣言说：深圳一个银行网点贷款断供的账户高达1.3万个。我只想说，这个无房户造谣的水平也太低了。

 

那么，现实之中，导致房产被拍卖的原因到底是什么呢？

 

第一财经根据阿里拍卖网公布的深圳2020年2-7月500套房源中，随机选取了其中400套房源作为研究样本，根据法拍房的拍卖裁决书，统计了这400套法拍房的拍卖原因：

 

在这400套房源中，由金融机构借贷纠纷导致的法拍房有259套，占比64.75%；民间借贷纠纷68例，占比17%；合同纠纷50例，占比12.5%；财产纠纷9例，占比2.25%；破产清算4例，占比1%；其它纠纷10例，占比2.5%。

 

经过研究发现，在这400套法拍房中，根本没有任何一套是市场上传言的断供房源，即没有那种因为拖欠银行月供而导致房产被拍卖的案例。

 

所以，断供潮就是彻头彻尾的谎言，是那些没房子又不肯努力赚钱的人捏造意淫出来的。不仅是今年，历年来由于断供而拍卖的房子都是极少数的，包括房价下行期。

 

我曾经说过，主动断供而被拍卖房子的都是傻瓜。月供不够的解决办法太多了，包括融资、垫资、抵押、出租房子、搞群租、卖掉等等。故意断供被法院查封拍卖，再上征信黑名单的人，世间罕见。

 

7

大而不能倒

8月20日，住建部央行在北京召集12家房企召开房地产企业座谈会，形成了重点房地产企业资金监测和融资管理规则，并设置了“三道红线”，旨在降低房企负债，降低房企杠杆。

wind数据显示，top30房企中，净负债率超过100%的房企有9家，剔除预收款项后负债率超过70%的房企有23家，现金短债比低于1的有10家。

 

三道红线全部踩中的房企有4家，分别为富力地产、融创中国、绿地控股和中南建设。8家踩中两道红线，14家踩中一道红线。

 

完全能看得出，越是大房企，杠杆越高，越是实力房企，融资比例越大。

 

相信不少人会觉得这是高层拿房企开刀，开始打压房企，房价要大跌了，如果你也这么想，那就大错特错了！

 

我国的很多大牌房企已经到了“大而不能倒”的程度，高层这么做，恰恰不是打压大房企，而是无微不至的呵护和关爱。因为，任何一家大房企倒闭都很可能会引发系统性金融风险。

 

我们国家区别于欧美的高明之处就是会主动挤泡沫，时刻挤泡沫，泡沫可以挤，但是绝对不能破。

 

8

远离长租公寓

 

最近，上海、杭州、成都、武汉等城市接连出现了长租公寓爆仓事件。这两年跑路的长租公寓真心不少。

 

而且，我告诉你，从今年开始，“租售同权、租售并举”的说法也开始淡化了，很少再提及，因为，租赁住房行业盈利很困难，难以规模化发展，需要解决的问题还有很多很多。

 

针对长租公寓频繁跑路的问题，我之前就发文警告过大家，房东不要把房子租给长租公寓，房客不要租长租公寓的房子。如果你执意要租长租公寓，以下注意事项必须谨记：

 

一、付房租千万不能一次性付半年或一年以上；

 

二、押金最多也就2个月租金，通常来说付三押一比较合理，能一月一付更好。

 

三、不要使用租金贷，万一还款延期，搞得上征信黑名单太不值得。

 

四、不论是出租还是租房，最好的办法就是找小区附近最大的品牌连锁中介，别找长租公寓。

 

9

房贷利率八连降

2020年8月份的LPR报价显示，1年期LPR为3.85%，5年期以上LPR为4.65%，连续4个月没有变化。

LPR不降，不代表房贷利率不降。

 

贝壳研究院数据显示，8月36城平均主流房贷利率继续下行。其中，首套5.21%，二套5.53%，比7月各下降3个基点。2020年以来，36城平均主流房贷利率已经历“八连降”，分别较去年底降36和39个基点。

 

 

现实就是，虽然5年期LPR今年只下调了2次，但是各地银行的实际房贷利率却是下降了8次。

 

数据显示，2020年二季度，我国个人住房贷款余额新增12100亿元，环比增长12%，同比增长11%，房贷余额新增额创2017年以来3年新高。

 

所以，为啥疫情之下，楼市回暖最快，国人买房的热情为啥如此高昂，货币宽松，利率持续下调功不可没。

 

10

逆势上涨

7月17日，财政部发布2020年我国上半年财政收支情况：1-6月累计，全国一般公共预算收入96176亿元，同比下降10.8%。全国税收收入81990亿元，同比下降11.3%；非税收入14186亿元，同比下降8%。1-6月累计，全国一般公共预算支出116411亿元，同比下降5.8%。

 

再来看股市和楼市：1-6月累计，证券交易印花税892亿元，同比增长16%；国有土地使用权出让收入28129亿元，同比增长5.2%。

 

在财政收支全部下行的情况下，股市和楼市收入却逆势上涨。上半年对房企的纾困效果十分明显，楼市的拉动作用十分显著！

 

其实，很多时候，你所看到的表象，并非真相，你所以为的世界也不是本来模样。

 

最后，用一句话来总结下吧：你所赚到的每一分钱都是你对这个世界认知的变现，你所亏掉的每一分钱也都是你对这个世界认知的缺陷。

 

“世界上最难的改革，是革自己的命。”

—— 任正非

 

在上期内容<贝壳股价翻倍的秘密，都在这部纪录片里>，我们通过行业纪录片《中间人生》的前三集，剖析了国内房中介的行业困境，也展示了美国同行的破局之路。

 

相比起美国同行，中国房中介的日子要苦得多。但由于中美国情的巨大差异，照搬海外模式是不现实的，因此国内的房中介模式也注定将和美国不同。

 

 

美国的单边交易模式：

 

每次房产交易需要两个中介，一个代表买房者，一个代表卖房者。客户相信自己的中介是站在自己一边，而中介之间也保持着长期合作关系。

 

在MLS等行业机制的保护下，美国的房中介是一份不错的中产职业，不仅有体面的收入，也有体面的地位。如果大家缺乏实例感受的话，可以在B站搜奈飞的好莱坞房中介真人秀《Selling Sunset》（本文的封面图就是它的剧照）。

 

 

中国的居间交易模式：

 

中介同时为卖房者和购房者提供服务。客户不太相信”脚踏两只船”的房中介会站在自己一边说话，而且中介和客户之间往往也是做一锤子买卖的短期博弈。

 

因此，国内的中介不仅经常被客户压价，也会面临劣币驱逐良币的同行竞争。在残酷的同质化”斗争”面前，国内的房中介很难像《安家》里的“徐姑姑”那样摆脱“草根”/”玩套路”的职业形象。

 

 

英国的艺术品经纪模式：

 

本文的标题是《赶英超美，中国房中介革起了自己的命》，美国同行在前文中讲了，那英国同行呢？在本文，我还会给大家聊聊历史更加悠久的艺术品经纪行业，以有着几百年经纪历史、全球最大之一(和英国的苏富比并列)的英国拍卖行佳士得为例，来观察一个好的经纪业务的护城河是什么？

 

 

相比起英美同行，中国的本土行业通常日子都比较”土”和苦, 房产经纪也是如此。

 

不过，在链家系推出了房中介ACN平台——贝壳(ACN模式的介绍请见前文)之后，事情发生了变化。等到贝壳(纽交所代码：BEKE)上市之后，投资者对房中介这个传统行业的变革之路更是操心了起来。

 

今天我们就顺着《中间人生》的后三集，给大家展示链家系(链家/德佑/自如/贝壳)正如何改造中介行业，不仅让房产经纪人成为一份稳定而体面的事业，也让自己搭建起了“线上化””轻资产””平台化”的行业生态圈。

 

与往常一样，每一集的视频链接我都嵌在本文对应的内容里了，大家不用再去找观看资源了，安心读文、轻松看剧。想看前三集内容的朋友，请见前文：《贝壳股价翻倍的秘密，都在这部纪录片里》

 

 

正文开始前再次声明一下：本文没有收到贝壳或链家系或券商/投行/基金的任何赞助，核心内容摘自我们过去一年里在社群里的讨论。利益关系方面，我们有参与贝壳的IPO打新，持有少量股权。不过为了避嫌，免得被说是托儿搞PR，这篇我们跟进了半年的系列文章拖到了现在才逐渐发布。但如今贝壳的股价已涨的很高了，自上期内容发布后又涨了不少，之前没有低成本入场的投资者请务必谨慎追高。

 

 

 

4. “我命由我不由天”

 

 

以上为纪录片《中间人生》第四集的视频链接。以下的行业剖析我们将顺着剧情展开。

 

和互联网内容平台一样，要想吸引外部伙伴进驻平台，那就必须给出肉眼可见的好处。这一集就以一个特殊经纪人的视角，讲述他加入贝壳生态后发生的最大变化是什么？

 

 

4.1 名不”正”，言不顺

 

如何让客户信任你，大概是每个经纪人必修的第一堂课，阿苦各黑就曾因为自己少数民族身份而吃了不少亏。在宁波房产市场中，客户看到「阿苦各黑」四个字，第一反应就是“这个名字是不是假的？”。就因为名字奇特，阿苦各黑失去了不少客户。

 

 

为了打破现状，阿苦各黑把自己的名字改成了「孔文斌」，每天还在苦练普通话发音。但客户并没有因此对他更加信任，这让他感受到了自卑感，他不明白客户对待自己和别人的差异为什么那么大。

 

而当他加入贝壳(链家系的ACN平台)，加盟「德佑」(链家系的加盟品牌)之后，事情发生了转变。

 

线上的贝壳平台帮助阿苦各黑获得了客户的信任，”因为我们是以团队作战了”。客户不再怀疑「阿苦各黑」这个名字的真实性，反而还因为他的名字好记，为他带来了更多的订单。

 

 

为什么贝壳要帮助阿苦各黑这样的头部经纪人获得客户的信任？

 

 

4.2 “优秀的经纪人永远是最稀缺的资源”

 

无论是投资圈还是行业圈，赢家通吃、贫富差距加大已是一个客观规律。

 

在2014年的战略讨论会上，链家对互联网低佣金模式进行了战略推演，得到了”优秀的经纪人永远是行业最稀缺的资源“这一结论。

 

左晖作为链家/贝壳创始人一直在各种场合强调，房产经纪人在美国是一份不错的中产职业，但在国内仍然是一份尊严感不强、收入不高的职业。

 

左晖认为，中国的房产经纪行业急需改造，一是需要稳定经纪人的收入(现在的房中介收入波动很大)，二是要用高待遇来吸引高素质人才。左晖想让房产经纪人在国内成为一份可持续的成长性事业。

 

但是，如果是通过以前的核心直营品牌「链家」来实现这个战略目标的话，贝壳生态就需要用高收入提成来留下优秀的经纪人，这是一种”重资产”运营模式。

 

而对于那些头部经纪人来说，他们已经和大量优质客户建立起了信任关系，「链家」所能带来的品牌溢价并不大。

 

如果留在链家，这些头部经纪人需要将本应分给自己的部分佣金消耗在对他们用处不大的品牌溢价上，这让他们赚的要比同样有”地头蛇”优势的社区小中介们要少(一二线城市有很多这样专吃某一块优质区域的精品中介)。

 

其实房中介和保险代理是一样的。新入行的保险代理喜欢背靠大品牌，以更容易地建立客户关系，来加大成单概率。而头部的保险代理人则已经有了很强的客户关系网络，他们自己就像一个”品牌”，于是更倾向于成为独立保险代理人，来加大成单提成。

 

目前，贝壳平台生态内共有3类角色：链家自营的「链家」、第三方品牌、以及“重加盟”的链家系品牌「德佑」。(在一二线城市的不少优质区域，链家和德佑的店经常开在一起)

 

如果是通过直营品牌「链家」来留住头部经纪人，就需要提高他们的提成比例，这抬高了盈亏平衡点、压低了利润空间。

 

而如果是通过加盟品牌「德佑」，贝壳/链家系就不用强行以高薪来留住人才，而是以 “联盟”而非雇佣的轻资产运营模式，将最优秀的经纪人留在平台生态内(linkedin创始人写过一本叫《联盟》的书，推荐看看)。

 

德佑这种”重加盟”的模式，让店东既能够保持小公司的种种好处，又能够享受到大平台的基础设施。

 

现任德佑总经理刘勇举了一个实例，”以天津为例(500家店)，口碑传播带来的转化占比在40%以上”。在利益面前，许多房产经纪人看到了成为「德佑」店东的好处，逐渐从疑虑、观望再到入伙加盟，使德佑的门店增速在后期呈现指数级爆发增长。

 

链家系希望通过「德佑」来留住明星经纪人们，通过自己的平台资源来帮助他们提高服务效率。在让经纪人赚的更多佣金的同时，也让自己能通过平台生态来赚取服务费。

 

链家系这个转型很妙，在拉低了盈亏平衡点的同时，也打开了贝壳的利润天花板。

 

不过，要想留住优秀的经纪人，不仅要有体面的收入，还要有体面的地位。

 

 

 

5. “我是985”

 

 

以上为纪录片《中间人生》第五集的视频链接。以下的行业剖析我们将顺着剧情展开。

 

 

5.1 生存与尊严

 

房产经纪人行业里究竟需不需要高学历人才？张永刚作为一名985的名校硕士，贝壳借他之口给出了答案：”当然需要”。

 

2018年，全国18个城市的二手房成交量超过了新房，张永刚认为房产交易的存量时代正在加速到来。房地产市场虽然体量大，但高服务水平、高职业素养的人少，张永刚觉得房产经纪人行业是他发掘到的一块价值洼地。

 

很快，张永刚就发现自己错了。他的学历目前并没有给他带来竞争优势，要客户没客户、要业绩没业绩的他，甚至感觉自己比不过只读过初中的同事。这种前后的落差让张永刚感到迷茫，对于业绩和体面感的追求，让他迫切地想找到”破局点”。

 

 

为此，张永刚研究了三个月的北京城市规划，希望通过专业能力来提供差异化的服务。这三个月的时间，张永刚不用来熟络客户，而是用来研究学习政策规划。这其实是传统房产中介眼中的不干”正事”。

 

不过，张永刚不只是一位传统房产中介，他还是「985」，他在”不务正业”中找到了竞争力。他将高频但低附加值的工作标准化、流程化，将客户所需要的资料整理成了百科全书。此外，张永刚还在发展一二手房联动业务，着手形成新的业绩增长点。

 

这段剧情看起来很软广，但其实是对后面内容的铺垫。因为，这些不仅是张永刚在做的事，也是贝壳正在做的事情。

 

 

5.2 草根还是精英

 

毕竟，贝壳的大战略不太可能仅由张永刚这一位一线员工确定。不过，贝壳的决策层也十分了解一线的情况。

 

贝壳的新入职员工都需要去门店进行轮岗，只有员工足够了解线下业务，才能保证公司在战略上不犯错。贝壳的CEO彭永东就举过一个例子，他去门店调研时发现了一个大问题，这个问题至少被他们遗漏了2个月。

 

在自营的「链家」品牌，店长只是”高级打工仔”，不用考虑为手下员工发工资的事情。但现在，贝壳生态内有大量的加盟门店，这些店东同时还是创业者，他们需要快速回流资金来给经纪人发工资。

 

如果“书生精英”不接地气，加盟店东迟早会因为资金流紧张，或破产或逃离贝壳平台。如果“本土草根”没有战略，房屋中介行业还是脱离不了打短期价格战的泥沼，收入和尊严感都很难提高。

 

在这点，贝壳和美团都做得很好(见前文<美团没有边界>)，将”草根”和”精英”结合在了一起。

 

 

这其中也离不开贝壳CEO彭永东的努力。彭永东在来贝壳之前，在IBM负责战略与变革咨询业务，我们下面会讲讲他做的一些“正确但很难”的事。

 

 

5.3 低估了新房的潜力

 

腾讯棱镜团队在贝壳上市之前，曾和CEO彭永东交流讨论过贝壳模式。当彭永东被问道，贝壳现在的商业模式，和两年前比有什么差异点时。他说，”低估了新房的潜力”，因为新房和二手房业务组合的协同效应比他们想象中的大。(这一点我们在一线调研中得到了证实，但不方便在公开内容中透露更细节的数据)

 

 

贝壳创始人左晖在《财约你》中提到一个数据，北京每年的平均购房年龄都向上涨一岁，这说明每年翻来覆去地就是同一批人在买房(对于下一代的”后浪”，买房实在是太难了）。

 

在以前，开发商不用考虑怎么卖新房，只要把开盘消息放出去，买房者就会自觉地到售楼处排队抽签。但现在，新房不好卖了，开发商需要投入大量的市场资源来吸引买房者，这让开发商本就紧张的资金流进一步恶化。

 

在前文《贝壳股价翻倍的秘密，都在这部纪录片里》，我们提到过美国房屋信息平台Zillow的商业模式，它用免费的房价评估服务吸引到一大批潜在买房者，成为了美国购房市场的流量入口。在美国模式下，房产从业者只用和Zillow这类平台打交道，不用自己去找买房者，因为这样更划算(具体案例大家可以在B站搜奈飞拍的好莱坞房中介纪实片《Selling Sunset》)。

 

类似的，贝壳的使用者也多是潜在买房者。随着贝壳的二手房市场越做越大，贝壳已成为了国内买房市场的流量入口。这样开发商只用和贝壳打交道，不用自己去联络新客户，因为这样更划算。

 

从我们在一线调研到的情况，由于今年行情不好，许多开发商情愿砍掉自己的市场预算，也不愿降低与贝壳的合作预算。因为开发商在贝壳的投入/回报比，要比自己去各个渠道投广告、砸市场要更可预测、有效果的多。(就像经济不好的时候，品牌方会先砍投向报刊/电视等传统媒体和分众传媒这类电梯广告的预算，但依然会加大以字节跳动的效果广告预算)

 

但对贝壳来说，介入新房市场可不只是多赚佣金这么简单，他们还想要”联动”。如何去理解这个”联动”，可以去看一部「佳士得」的纪录片。

 

(B站买了这部纪录片的版权，直接在B站上面搜《佳士得的沉浮世界最大拍卖行》即可，看完了之后相信你会对XX经纪人这类职业有更深的理解。)

 

「佳士得」是世界最大的拍卖行之一(和「苏富比」并列)，有着连续几百年的经纪业务历史，以它为案例来理解经纪业务的护城河再好不过了。

 

在佳士得伦敦总部的档案室里，有着他们所有物品的拍卖纪录。可以说，佳士得比拍卖品的主人更了解拍卖品的历史和价值，这能帮助佳士得给出更准确的市场估价。同时，佳士得也一直和拍卖品的买家/卖家保持联系，在适当的时候说服前买家再将拍卖品重新投入市场、或说服前卖家再重新买入新的艺术品。通过连续几百年的交易纪录和客户画像，佳士得成功将拍卖双方联动起来了。

 

虽然一位收藏家可能只会和佳士得打两次交道(买-卖)，但是藏品本身却可以在几百年里和佳士得打无数次交道。

 

 

贝壳的”联动”也和佳士得一样。通过承销新房，贝壳在房源入时就开始跟进，持续不断地为这栋房屋的几代主人们提供服务(新房购买、贷款、过户、装修、二手房销售)。通过「房屋字典」(贝壳对房屋数据的记录)，贝壳成功将各项业务联动起来了。

 

虽然一位业主在一生中可能只会和贝壳打三次交道(买-卖-买)，但一套房子本身却可以和贝壳打无数次交道。

 

贝壳可以在新房市场上帮你买房，之后还能在二手房市场帮你把这套房卖出去，甚至他们还能提醒新老业主应在何时卖房子/提供家装翻新方案/提供按揭贷款服务。(典型的高盛”一鱼三吃”策略，看完佳士得的纪录片，你会对这套逻辑更加了解。)

 

(图：贝壳旗下的装修服务公司，装修量房两不误)

 

不过，这个”一鱼三吃”的策略看起来很美好，但却很依赖经纪人，难以快速扩张。佳士得想要开拓亚洲市场，也必须得亲自在上海新设一个办事处，一切从零开始。

 

在2010年，左晖在找高瓴资本拉投资的时候，高瓴资本的创始人张磊提出了一个关键性问题：“中介生意依赖经纪人，怎么规模化？”

 

 

 

6. “公平不缺席”

 

 

以上为纪录片《中间人生》第六集的视频链接。以下的行业剖析我们将顺着剧情展开。

 

 

6.1 贝壳的陪审团生态

 

为了回答高瓴资本张磊在上面的灵魂拷问，左晖花了5000万向IBM买来了一个答案，顺便还挖走了IBM的咨询顾问彭永东来做CEO。彭永东他们给出的答案是——建立贝壳平台生态，坐地收租。

 

前面提到了，贝壳中除了自营的「链家」和直营加盟的「德佑」，还有许多中小型的加盟经纪公司。比如说，纪录片第2集的主人公徐铁是「优铭家」的一位店东，而「优铭家」就是贝壳生态中的第三方公司。

 

许多习惯了占山为王的地方中介，在面对贝壳抛出来的橄榄枝，都在怀疑贝壳是不是另有企图：”即表面上是做平台，实际上是撬资源挖客户”(类似于下图说的情况)。在贝壳推出的头几年里，许多同行质问链家系，”你怎么能既当选手又当裁判员？”

 

 

不过待到贝壳上市之时，许多中小型经纪公司已用行动投票，接入了贝壳生态，是什么打消了大家的顾虑呢？

 

打消这些公司顾虑的其中一大因素就是贝壳的”陪审团”制度。

 

 

光在天津，贝壳”陪审团”一个季度就需要处理934起争议，争议一般在48小时内得到处理。而一些复杂的争议，则会由各个中介品牌方组成”大陪审团”，进行”庭审判决”。

 

 

为了让多个经纪人共同合作、共同分享成交的佣金收入，贝壳的ACN网络将交易流程细分成了十个环节。总体来说，贝壳将房产经纪人分成三类：房源提供者(卖方)、房屋维护人和客源提供者(买方)。

 

 

由于房屋维护人是最熟悉房屋优点和周边环境的，在贝壳之前的传统情形下，他们可以通过吞掉买方经纪人的佣金收入，用低中介费抢走订单(俗称”切单“)。

 

比如说，在我们前文提到的第三集，”房屋产品经理”范涛就曾经遭遇过”切单”，只不过那时他们没有办法保护自己的利益。

 

 

而”陪审团”作为一个平台自治组织，通过内部的”普法宣法”活动，让各个品牌在平台上都能公平竞争。他们在平台中充当着规则守护者的角色，维护生态内各个角色的利益不受侵犯。

 

 

6.2 “陪审团”的震慑力

 

在这集的”庭审”过程中，有个细节挺有意思的。客源经纪人向贝壳提出了业绩争议，认为房屋维护人有”切单”操作的嫌疑，贝壳因此将争议转为了”庭审”。

 

在”庭审”的准备过程中，无论是19位”陪审员”还是争议方的店东，都按时按点的到达”庭审”现场(要知道”陪审团”只是个自治组织，并没有任何实质上的约束力)。

 

根据平台规则，在交易过程中涉及到了对客源经纪人的保护，因此房屋维护人要将客源收益”还”给客源经纪人，虽然小姑娘她认为自己并非故意，但还是得认可”判决”结果。

 

 

虽然”陪审团”只是经纪人之间的自治组织，但在”陪审团”的参与下，贝壳生态内的经纪人都严格遵守了贝壳的游戏规则。用”陪审团”成员的话说就是，“它有一定的震慑力”。

 

 

6.3 贝壳生态的基石

 

贝壳的ACN模式作为平台网络(Network)的一种，也是具有网络效应的。其中的网络效应，既是”陪审团”震慑力的来源，也是支撑起贝壳生态的基石。

 

我们在分析网络效应的时候，大部分时间都在关注网络效应的业务飞轮(推荐大家看看我们的前文：<现在买入阿里巴巴的人，并不傻>)。

 

 

但是，不少投资者都忽略了网络效应的惩罚机制。

 

惩罚机制是通过「双边市场」生效的，「双边市场」这个概念同样是在前文<美团没有边界>中有介绍，这里就不再赘述了。

 

 

链家系的贝壳，将自营的「链家」和自营型加盟的「德佑」引入自己的平台生态后，通过”真房源”口号和海量房源储备，吸引到大量的潜在买房者。

 

随着中国楼市已进入到了买方市场，掌握了大量买方流量的贝壳，能吸引作为卖方的其他房产经纪公司自发的入驻平台。

 

就像前面说的，这些中小房产经纪公司担心的是：”‘贝壳’只是一个幌子，实际上是来撬资源挖客户”。而随着中立的”陪审团”在贝壳生态中的话语权逐渐增大，以及贝壳生态能提供的买房者资源越来越多，大家终于认识到”贝壳”做生态平台是认真的。

 

就像郭德纲常说的，同行最恨同行。同是干房中介的，要说服链家系以外的中介公司加入贝壳，需要长时间的战略坚持。一旦有一次偏心，可能就会前功尽弃。

 

其实对于投资者来说，贝壳这样做是完全理性的，毕竟比起链家自己苦哈哈地做没有规模优势的中介业务、赚点佣金，贝壳坐地收”租”还没有规模天花板的平台模式、赚轻资产、高毛利的服务费它不香么？

 

随着生态参与者的顾虑开始打消，不但中小型公司开始不断加入贝壳生态，连有加盟门槛的「德佑」门店数量也都在指数级增长。

 

毕竟，链家以外的中介公司，当初选择加入就是为了贝壳平台上流量丰富的买房者资源。而随着平台越做越大，又有公平的机制保护，他们自然也就越来越难以离开这个生态。

 

双边市场，或者说网络效应的奖惩机制，共同支撑起了贝壳生态。

 

 

小结一下：

 

  贝壳通过ACN平台解决了国内中介的居间交易模式，将交易流程细分为10个环节，将房产经纪人细化为3种角色，流程效率和利益保障都大大提升。

  “优秀的经纪人永远是最稀缺的资源”，链家系(链家/自如/德佑/贝壳)为了低成本地留住这些稀缺资源，为他们提供了「德佑」这个”重加盟”的品牌。「德佑」的店东既是明星经纪人，也是创业者。他们既能依靠平台的资源增加成交量，又不用支付提成(若在链家则需要支付)，因此加盟「德佑」的房产经纪人越来越多。链家系通过「德佑」，以轻资产的运营方式，将稀缺资源留在了生态内部。

  新房和二手房的联动效应显著。二手房交易已是中国房产交易的主流，贝壳通过做大二手房平台生态，吸引了大量的潜在买房者，成为了房产交易的流量入口。随着中国新房市场陷入增长泥沼，开发商也需要高性价比的推广方式来获得买房者的关注。随着越做越大的贝壳逐渐有了规模效应/网络效应，不少头部开发商将新房承销业务都包给了贝壳。

  贝壳的”一二手房联动”策略是一种高盛式的”一鱼三吃”策略。贝壳通过将新房的信息纳入到「房屋字典」中，就可以为一套房子的几代主人提供持续的、多元的服务。贝壳通过联动策略，让现在获得的一次服务，形成未来的多次服务。

  为了打开业务模式的天花板，贝壳需要平台化、规模化。贝壳通过在经纪人内部建立中立的‘陪审团’组织，让经纪人自决自治，这让平台核心的参与者也成为了平台规则的守护者。”陪审团”由各个品牌的资深经纪人组成，它让第三方经纪公司能够放下担忧，融入到了平台生态中。随着平台生态的健康发展，加入贝壳生态的第三方经纪公司的数量和加盟德佑的店东数量都呈现了指数级增长。

  贝壳通过网络效应，一边吸引市场的两端（买房者和经纪人）进入平台，一边让经纪公司和房产开发商越来越离不开平台，让贝壳这个生态平台的“增长飞轮”转了起来。

 

-End-