大家好,我是作业观察员。
笔者最近在思考,为什么有的人能够找到一个行业的十倍股,有这样一个启示,就是通过一个行业的对比,往往能够聚焦到这个行业最值得投资的公司。
我知道有一位前辈,在接触到恒瑞医药(SH:600276)的产品后,调研并分析了整个创新药赛道,发现了当时还未上市的信达生物(HK:01801),应该是这些企业里最为强势的,她当时做好了买入准备,在上市后直接大笔买入,18年信达上市后股价只有16.58港币,今天则是90港币。
在《战胜华尔街》中,有这样一段描述:在和上市公司的交谈中,我最后总是会问这样一个问题:“你最敬佩的竞争对手是谁?”当某一家上市公司的总裁承认它的一个竞争对手做得一样好或更好时,这就是对竞争对手实力的最高认可。结果往往是我并没有买我交流的这家公司的股票,反而去买了他们十分敬佩的竞争对手公司的股票。
当你读了很多调研纪要,财报,研报和招股书,或者亲自下场做调研时,你往往会发现这个行业真正的强者往往就浮现了。
比如今天以中宠股份的竞争力分析为例子。来看看这个过程如何复现。
1 从招股书和研报看中宠
国内宠物行业起步较晚,正处消费升级的快速发展期。2010-2018 年中国宠物市场规模复合增速达到36.7%,同期全球宠物市场规模的复合增速为 6.7%,国内景气度远高于全球。
笔者的大学舍友和认识的几位朋友,已经开始养猫或者狗了,这是一个庞大的增量市场。而中宠则是专门做宠物食品代工的。旗下拥有”Wanpy顽皮”(中端)、”Zeal真致”(高端)等为核心的多个自有品牌。
但是有一说一,宠物行业食品加工,并不是一个很有优势的行业。但是赶上了风口,猪都飞起来。
看下图芝士财富的亮点分析确实如此,成长性非常强,但是这个成长性能在激烈的竞争环境下保持住么?
图源:芝士财富
宠物食品生产厂商必须拥有严格的产品质量控制体系和较高的产品研发水平,并建立优质稳定的销售渠道和良好的品牌形象,否则难以在行业内求得长远发展。
中宠是做代工起家的,它的产品质量一般没什么问题。但是之前看到一份中宠的调研纪要,管理层的回答就很让人迷惑。
管理层答:它(中宠)的优势第一个是质量,质量其实包括了很多的部分,比如说像成分,比如说口感,比如说原料安全性[3]。
我想问问管理层,我们是怎么确定口感好的?难道要我们去尝尝?(虽然包装看起来确实味道不错)。
产品质量这个问题始终是仁者见仁的,在零食行业,像良品铺子这样的轻资产,只做品牌的企业,产品质量照样把控的还行。至于宠物食品,我对那几家新兴的企业拭目以待。
2 中宠的渠道劣势
它管理层也这么说过:公司的销售在国内是电商、专业渠道、商超这 3 个为主,比例是 6:3:1。国内渠道主要是宠物专门店还有宠物医院为代表,其中电商渠道是增长比较快的,这也是公司重点布局的渠道之一。
大意就是中宠主要布局的是线上。但是我在线上主要的渠道没有看到中宠做过合理的布局。
一个被消费主义所荼毒(误),被资本主义掏空存款(误),被营销软文所洗脑的年轻人(误),购买一个商品的典型路径就是,在微博、小红书、什么值得买等社区上被各路博主种草,在知乎、虎扑等论坛上搜索该产品查看测评,最后去淘宝、拼多多这类电商上下单[4]。
但问题是,中宠在小红书上甚至没做过合理的投放。这点真的不知道该说什么好。
假设你是第一次养宠物的小姐姐,你因为闺蜜的推荐有小红书这个APP,搜搜哪款口红能做到平价替代。你忽然养了一条小狗,于是你很兴奋地在上面搜索,却根本看不到中宠的任何一个子品牌。
管理层对此给的解释是:很多的 KOL 其实是不愿意做宠物方面的产品代理的, 因为宠物方面可能有产品壁垒,那么这可能是那些网红和 KOL 达不到的专业知识程度。如果做一个推介的话,他可能会对消费群产生一个误解,然后影响他自己的个人形象,所以这种网红和 KOL 是不太敢去做这种宠物产品的代理的。
那么,为什么别的品牌能够找到KOL带货,就你找不到?你们是没去找么?
而笔者注意到,这些国产和外资品牌厮杀很激烈,而国产中出现最多的是伯纳天纯,疯狂的小狗,麦富迪等(虽然有负面消息),营销做的至少比中宠好多了,如果他们之后上市,我想我会深入调研,去稳宠物主人会具体买哪些品牌的干粮和湿粮。这可能是十倍股的来源。
我会去分析它们能否有足够的心智占有率:能够影响消费者的行为,就是心智占有率。
在2009年,巴菲特将盖可保险与可口可乐联系在一起:“自1886年起,可口可乐就不断向全世界推销可乐与‘片刻幸福’、’快乐’的联结。而对盖可来说,类似的心智占有率也开始发酵了(能为他们省钱)——由于经济不景气,每天都有数千人登陆盖可的网站,查看盖可能否为他们省下一笔开销,即使是100块钱也好。”
拥有强大心智占有率的品牌,往往能持续享受到更高的资本投入回报率,由于它们产品本身的“吸力”很强,就无需依赖过多的营销“拉力”,所以它们可以先天性的节省很多营销开支[5]。
心智占有率的形成是需要时间和一点运气的。
我期待着这其中新杀出的品牌上市。那可能是十倍股。
至于中宠,则伴随着销售费用的剧增,真的带来了足够的效果么?
3 中宠营销思维的劣势
我一前辈对此的评价是:中宠的思维还停留在老旧的代工厂思维上,而不是互联网思维。这在未来激烈的市场竞争中是极大的劣势。
下面是天风证券的原话:
自“顽皮鲜盒” 问世以来,公司加大对新产品的营销投入力度,除了传统的地面户外广告以外, 特别注重新媒体营销方式, 重视更精准的传播对年轻群体的影响力。以 B 站 UP 主“敬汉卿”的推广视频为例,敬汉卿作为 B 站头部 Up 主,拥有粉丝数量近 900 万粉丝,他在 B 站的顽皮鲜盒推广食品的播放量超过 300 万次,并且引爆了“狗粮包饺子”的话题迅速建立起新产品的知名度[6]。
我觉得你们应该去看看那个视频(链接在参考文献里),个人觉得这是一场哗众取宠的闹剧,狗粮包饺子这都做的出来,不知道管理层是怎么想的。居然把销售费用花在这样的地方,难道真的是像评论说的那样,打算打开意料之外的市场?
真的没学过《定位》这本书么?真的不请分众传媒这样专门做企业定位的企业来看看么?
在分众传媒创始人江南春的《抢占心智》这么描述他们给飞鹤奶粉做定位:
中国人买奶粉时首选四大国际品牌(多美滋、美赞臣、雅培和惠氏),对于普通消费者来说,荷兰、新西兰、爱尔兰和黑龙江相比,谁的技术水平更高?谁的奶源更好?飞鹤打算花大量篇幅来讲47度黄金奶源带毫无意义,因为它背离了消费者的心智。
定位理论利用的是消费者的常识,是消费者原有的认知。什么是常识,常识就是普通消费者认为其他奶源带比黑龙江好。在这样的常识下,飞鹤注定无法与四大国际品牌争锋。要想翻盘,只能反其道而行之。我们为飞鹤奶粉准备的方法是关联定位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”。
这个广告推出后,在短短几年的时间里就让飞鹤奶粉的年销量从过去的20多亿元,跃升至2017年的70亿元,雄踞国产奶粉的头把交椅,高端产品销售增长超过200%,整体销售增长超过60%,引领了整个国产奶粉的崛起。
而飞鹤(HK.06186)的股价在去年已经涨了4倍。顺带说一句,这个企业的ROE和心智占有率还有估值水平,确实比A股绝大多数消费品企业要好,笔者到时会分析它。
看敬汉卿的广告费多少,笔者发现要付费购买,但想必不会便宜。那么把钱花在做企业定位上不合理么?花在小红书上不合理么?让敬汉卿用狗粮包饺子纯粹就是有钱没处烧的二逼行为。
至于中宠的股价去年今年为什么能涨这么高,还是飞猪理论,站在风口上,猪都能飞起来。
现在国内宠物食品的需求正在快速增长,而且正处在狗干粮放量增长的时期。
中宠也发可转债去建厂,全部投产后的总产能有望达到19 年产能的 4 倍,同时公司产品结构将更加优化,湿粮和干粮占比将大幅度提升,有利于进一步提升下游市占率和产品毛利率,公司业绩高增长具有较强确定性。
但是,在接下来进入红海以后,中宠真能活下来么?笔者对此表示怀疑,并把目光投向了国产的新兴品牌,期待他们的上市。
至于怎么找到一个赛道里可能的十倍股?
北海,我只能告诉你,要多看[7]。(招股书财报研报调研纪要实地调研)
然后,像我文章开头那个前辈那样,对比,聚焦,找到最好赛道里的最好企业,all in。
参考文献
[1] 彼得.林奇 《战胜华尔街》
[2] 未来智库 美国宠物食品行业专题报告:百余年砥砺,领跑全球宠食市场
[3] 海通农业 中宠股份调研纪要20201104
[4] IC 实验室 卧底100个小红书群一年,深挖月入十万的假粉博主背后的灰产利益链
[5] 老章价投 消费股的选股之道
[6] 中宠股份(002891):如何看待公司国内市场的长期成长性?_2020-05-25_天风证券
[7] 刘慈欣 《三体》
[8] 中宠股份(002891):国内国外双轮驱动,主粮产品增长可期_2020-12-08_财信证券
[9] 中宠股份:2019年年度报告
[10] 中宠股份:2020年三季度度报告
[11] 中宠股份(002891)公司首次覆盖报告:国内宠物食品领跑者,萌宠黄金时代大发展_2020-10-08_开源证券
[12] 中宠股份(002891):探寻千亿宠物赛道,挖掘公司成长基因_2020-05-27_方正证券
[13] 中宠股份(002891):短期拐点已至,中长期内销进入收获期_2020-03-03_兴业证券
[14] 2017-08-09_002891.SZ_中宠股份_首次公开发行股票招股说明书
转自:https://mp.weixin.qq.com/s/zlOnc0M7uEhyNndAOlnKjA