海底捞涨价,我是捞不动了

 

夏天到了,去年你嗑的CP可能已经凉凉,但是火出圈的低糖饮料,热度还在持续升温。

 

市面上五花八门的低糖饮料,到底哪些值得一喝呢?无糖饮料真的无糖吗?

 

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“曾经的我你爱理不理,未来的我你高攀不起”。

 

虽然是个土味段子,但如今确实是海底捞的真实写照。如果你最近去海底捞约饭,点完过去常点的肥牛、鸭肠、黄喉、虾滑,看到账单数字时或许会吓一跳,怎么比以前贵了。

 

会这么想的其实不止你一个,在社交媒体上,很多人在吐槽海底捞的消费高了不少:“在海底捞吃了 300 块跟啥都没吃一样”“自助小料 10 块一位,龙肉做的?”

 

翻阅海底捞近年来的财报,印证了大家的感觉果然没错,海底捞确实悄咪咪地涨价了。

 

 

打工人吃不起海底捞

 

 

餐饮界顶流海底捞的价格一直都是话题中心。“疫情期间海底捞涨价”的话题才下热搜没几天,“海底捞牛肉粒变素”又给火锅爱好者一记重击,让人纷纷哭喊“爷青结”。

 

海底捞到底涨没涨?涨了多少?它的全年业绩公告有最直接的答案。

 

我们在海底捞花的钱确实越来越多了。海底捞的业绩公告显示,海底捞整体的顾客人均消费从 2019 年的 105.2 元上升至 2020 年的 110.1 元,人均消费增加 4.9 元。

 

4.9 元听起来并不多,但火锅作为多人餐饮活动,乘以人头数,一顿的钱也多了不少。再结合 2020 年海底捞公布的 2.5 亿客流量,就会发现,人均在海底捞上涨的消费就能为海底捞额外创造 12.25 亿的收益。

 

海底捞涨价,我是捞不动了

 

除了财报数据,海底捞的菜品价格更直接暴露了这家火锅店在涨价的事实。

 

对比 2020 年与 2021 年海底捞的菜单,多数菜品价格都有 1-3 元的上调。如半份椒香腰花由原先的 19 元涨到了 22 元,半份青笋由 10 元涨到了 12 元。

 

一个菜涨一点不容易发现,同样的菜吃下来,才发现比之前贵了,自然少不了被大家吐槽。通过统计微博平台、知乎平台关于海底捞涨价等相关话题的内容,可以看到大家对海底捞涨价的看法。

 

结果自然是反对涨价派占据多数。大家的想法也比较实际,主要考虑自己吃不吃得起。

 

认为涨价后的海底捞太贵,店内昂贵的土豆和米饭也成为网友们津津乐道的梗,“前后对比 60+ 的肉菜降了 4 块钱,每份米饭 5 元一碗,小料和锅底维持不变。降价的价格还不够两个料碗的钱,这波操作和割韭菜确实可以。”

 

海底捞涨价,我是捞不动了

 

海底捞味道如何也成了这波海底捞话题中的另一个热议焦点。在阅火锅无数的川渝人民心中,海底捞约等于“方便面水水在煮菜”。但也有食客直呼海底捞火锅 yyds ,食材新鲜,贴心服务可谓是懒人福音。

 

不过,也有网友理解涨价,认为疫情期间餐饮界都不好过,食物成本上涨,海底捞价格上涨是自然而然的。

 

涨价背后的利润焦虑

 

 

赞成海底捞涨价的网友提到了餐饮成本增加,这一点并非没有道理。

 

海底捞曾公开表示涨价是受疫情及成本上涨影响,随后又为平息公众怒火道歉,表示恢复原价。

 

海底捞的受疫情及成本上涨的影响有多大?这一点依然可以通过翻阅海底捞近几年的财报来得到。

 

2020 年,海底捞的净利润为 3.1 亿元,而 2019 年,这一数字是 23.47 亿元。受到疫情影响,海底捞当年利润出现断崖式下降,暴跌 86.8%,并不乐观。

 

海底捞涨价,我是捞不动了

 

净利润下滑近九成的不佳业绩,反映在资本市场上就是市值暴跌。

 

最近四个月里,海底捞的市值跌穿 2000 亿港元,近乎腰斩。公司创始人张勇也失去了新加坡首富的位置。

 

受新冠疫情影响,2020 年的餐饮业普遍惨淡。海底捞的收入大头在于餐厅收入,占据总收入九成以上。由于疫情无法开张营业,2020 年上半年海底捞净亏损 9.65 亿元。

 

随着疫情得到控制,海底捞疯狂开店 544 家弥补前期亏损,全年餐厅收入比去年同期增长 7.2% ,总收入达到 286.14 亿元。

 

但与此同时,海底捞还面临着成本的显著增加。

 

海底捞的成本主要包括原材料及易耗品成本、员工成本、物业租金及相关开支、水电开支等。2020 年海底捞除物业租金及相关开支一项外,其余成本均有不同幅度上涨。

 

其中员工成本涨幅最大,相比 2019 年增长超 20%,其原因一方面在于业务扩展导致员工人数增加、员工薪资提升;另一方面收入增速赶不上快速扩张带来的用人成本增速。

 

海底捞涨价,我是捞不动了

 

雪上加霜的是,由于人民币等兑美元等外币升值,海底捞 2020 年海外业务盈利能力遭到创伤。根据海底捞业绩公告,2020 年,海底捞净外汇汇兑损失为 2.35 亿元,而 2019 年,海底捞在这一项上非但没有损失,还获得 0.9 亿元的收益。

 

为了吸引投资者,创造新的经济增长点,海底捞近年来着力孵化粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近 10 个中式快餐新品牌,比如“饭饭林”“秦小贤”“十八汆”等。

 

但不遂人意的是,这些子品牌市场影响力有限,并没有创造漂亮的业绩向资本市场证明海底捞的潜力。

 

新冠的来袭、成本的上升、创新的乏力,都在不断放大海底捞的焦虑情绪。对于这家广受关注的火锅店而言,涨价并不是什么好方法,但可能是目前增加利润最有效的方法。

 

 

海底捞没那么吸引人了

 

 

下跌的利润尚可通过涨价来补救,下跌的人气就没那么好修补了。

 

对于火锅行业来说,翻台率是衡量客流量的重要数据,翻台率表示餐桌重复使用率,翻台率越高,代表着限定的时间内接待客人越多。海底捞曾以门前长队和较高翻台率引以为傲。

 

但近年来,海底捞翻台率不断恶化,2017 年和 2018 年海底捞的翻台率均为 5.0 次/天,2019 年,海底捞平均翻台率下降到 4.8 次/天,到 2020 年,翻台率仅有 3.5 次/天。

 

根据国信证券测算,3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态 [1]。

 

2020 年翻台率的走低主要是受到疫情的影响,但疫情好转后,海底捞并没有逆转下跌的翻台率。2021 年海底捞 3 月份的翻台率为 3.5 – 3.7 次, 4 月已经低于 3 次,市场表现不如预期 [2]。

 

海底捞涨价,我是捞不动了

 

另外,海底捞翻台率的走低与新开门店的分流不无关系 。

 

现阶段,海底捞主要以开新店来提高市场占有量,从而拉动整体增长。海底捞疯狂的扩张速度体现在不断飙升的门店数量上,2016 年海底捞全球仅有 176 家门店,到了2020 年,这个数字直接跃升到了 1298 家。

 

这其中有 544 家门店是在 2020 年新开业的。而在整体翻台率 3.5 的水平下,海底捞业绩公告显示同期新开门店的的翻台率仅为 2.8。

 

但疯狂扩张未必带来更好的发展前景。海底捞不同门店间的竞争,以及新增门店普遍较低的翻台率,反而阻挡了海底捞的健康发展。

 

在现有的翻台率水平下,涨价是维护利润的必然之举,但涨价又会引发消费者新一轮的不满,让翻台率的衰减和人均消费的上升陷入恶性循环。

 

海底捞涨价,我是捞不动了

 

另一方面,海底捞的客流危机还来自于竞品的激烈竞争。

 

如今,火锅市场已成红海,大势的巴奴毛肚、小龙坎、呷哺呷哺、潮汕牛肉火锅、北京铜锅涮肉、椰子鸡、滇式火锅,都冲击着海底捞在火锅市场的地位。

 

在 NCBD 的行业调查报告中,2019 年巴奴的顾客满意度已经超过了海底捞,位居第一 [3]。

 

可预见的是,在消费者口味多元化的影响下,海底捞要想站稳火锅行业 C 位将越来越难。

 

面对涨价的海底捞,死忠“捞粉”的消费热情或许不会熄灭。但对于普通人,如果出现更物美价廉、服务还不错的火锅品牌,可能就会和海底捞说拜拜。

 

毕竟海底捞的锅底涨了,菜价涨了,我们的工资却一分没涨。

 

作者|DDLine

设计|杨波浪 士多啤梨 白气泡儿

数据|平凡

 

 

海底捞涨价,我是捞不动了

[1] 国信证券. (2021). 中餐赛道标杆龙头,未来成长边界几何?.

[2]“沉陷”的海底捞 – 21世纪经济报道. M.21jingji.com. (2021). Retrieved 19 June 2021, from https://m.21jingji.com/article/20210511/47cf290ae6b4d33d6c20bcfcd294009e_zaker.html.

[3] NCBD. (2019). 2019—2020中国火锅市场大数据分析报告.

海底捞涨价,我是捞不动了

 

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海底捞张勇:任何企业都不会持续增长

 

01

海底捞变了么?

最近,不少创始人因发言过于耿直被躺枪。

 

前有钟薛高的林盛率性说出“爱要不要”,遭大众质疑,后有海底捞创始人张勇在股东大会上的言论被曝光,又被称为“雷人雷语”。

 

比如在问到海底捞是否会维持业绩的持续增长,张勇回答,“我作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的,任何企业都不会持续增长…..

 

被问什么样的管理者能洞察人性,张勇回答,“洞察人性很难讲,比如消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚,可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话,每天都在家待着,我相信我老婆会更讨厌我。”

 

被问“是否会出现增收不增利的情况”,回答,“大家神话海底捞了,我本人非常反感。你们要理性,投资要谨慎。我常常讲,要想知道什么是名不符实,看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难,我们同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们依然没有解决。”

 

在开店问题上,张勇又说,“自己在扩张的时候很慌,以前店很少,他可以亲自管理,每个店的问题能够及时解决,管理岗位的情况也都了如指掌。现在不行了,有些很严重的问题都不能及时发现。”

 

这话要是搁别人嘴里,准被认为是企业破产前兆,但来自海底捞的董事长张勇之口,却并不奇怪。

 

与一般企业家遮遮掩掩不同,张勇大方坦率表达出自己的真实想法,其实也是一种自信。

 

不可否认,海底捞最近确实颓势比较明显,首先体现在股价上,海底捞的股价确实垮了。

 

截至6月22日港股收盘,海底捞每股股价报37.65港元,总市值1995.45亿港元,这跟过去几年海底捞的股价形成明显反差,海底捞自2018年登陆资本市场后,自当年10月29日的低点15.27港元一路暴涨,至2021年2月16日创出历史最高价85.8元,海底捞的涨幅高达257.58%,市值一度超4500亿港元,仅4个月,这家公司的市值蒸发超2400亿港元。

 

海底捞张勇:任何企业都不会持续增长

在财报上,海底捞2020年全年业绩公告显示,集团实现收入286亿元,同比增长7.8%;年度净利润为3.09亿元,同比2019年下降86.8%。其中,海底捞餐厅实现收入274.34亿元,占总收入的比重为95.9%,低于2019年的96.3%。

 

自从上市以来,新店一度是海底捞业绩增长的主要驱动力,但新开门店需要一定的成熟期,它在一段时间内的盈利能力要比老店差。而且随着新门店的增加,也会拉低餐饮企业的平均盈利能力和单店翻台率。

 

这点从财报数据上也有直观显示,海底捞的翻台率已经连年下滑——2017年与2018年,海底捞整体翻台率达到5次/天,2019年为4.8次/天,到了2020的全年翻台率已经降低至3.5次/天。

 

不少人仅仅因为股票二级市场的波动表现,给海底捞下了“生死判决书”,从海底捞和张勇个人的实际表现和行为来看,这些唱衰声音其实还是有失偏颇。

 

02

张勇其人

2013年,张勇在某个论坛上讲起曾经的创业史:

 

“我不会熬汤、不会炒料,连毛肚是什么都不知道,店址选得也不好。但我左手拿书,右手炒料,边炒边学,可想而知,味道一般。想要生存下去,只能态度好点,客人要什么,赶紧给人点好,有什么不满意,多陪笑脸。

 

刚开的时候,不知道窍门,经常做错;为了让人家满意,送的比卖的还多。结果,客人虽然说我的东西不好吃,却又愿意来。”

 

如今,海底捞一家火锅品牌,却成了不少互联网巨头学习的热门对象,比如小米创始人雷军,不仅要求高管体验海底捞,还要在服务上向海底捞学习;华为也指定要求公司高管多吃几顿火锅学习经验。

 

这些大佬为何这么热衷学习海底捞?还和张勇身上的那股质朴感、真诚感密切相关。

 

海底捞张勇:任何企业都不会持续增长

 

1971年出生在四川简阳农业大县县城的张勇,是在5家人共住的一个大杂院里长大的。张勇的家境在那个大院里属于一般,父亲是农机厂的厨师,母亲是小学教员,张勇下面有两个弟弟,家里还有一个奶奶。 

 

张勇的童年正好赶上中国物资最匮乏的时期。因此,贫穷成了张勇与生俱来的恐惧和敌人,有关物质贫乏的回忆几乎构成张勇儿时记忆的主体。正因为如此,“双手改变命运”才变成张勇和海底捞的人生目标。 

 

张勇曾说过,海底捞不是靠一些小聪明,或者什么市场营销去获得成功的,靠的是勤奋、诚实、正直和善良。

 

太过精明、太过算计的人,未必能做出什么好的产品。几年前,以海底捞的管理为主题,市场上还出过不少专门的书。在一线冲锋这么多年,张勇对火锅的认识算是清醒且理智,这些年来,一向直言快语的他经常承认过自己的不足与行业的难处:

 

第一,火锅不同于其他餐饮,每个人在吃火锅的时候都是半个大厨,用什么调料,搭配什么,都由顾客自己决定;

 

第二,自己干火锅是外行,没有实际经验,既然如此就要从其他方面突围,弯道超车。

 

因此,在地点、价钱和环境差不多的情况下,张勇对服务投入了更多思考,海底捞几乎能满足顾客的一切需求。

 

去年在接受采访时,张勇又说了大实话:餐饮行业是一个碎片化的行业,因为很少有人在一家餐厅吃一辈子。像微信,不光中国人要用,美国的华人,还有美国的朋友也要用微信。但是谁在你家永远吃一道菜?由于劳动密集型、低附加值和碎片化的行业特征,餐饮业就很难形成现代化的管理体系。

 

怎么去应对呢?张勇给出的办法是组织结构变革。要大家一起讨论,按流程制度去做,生意就能做大做好。

 

海底捞的过人之处,就是把不容易标准化的前端服务做到了很高的质量,去年海底捞开了500多家新店,每家店100员工,有5万新员工,500多新店经理和5万多新员工,如何融入海底捞文化,对管理层是新的考验和挑战。

 

如今,张勇直言认为市场把海底捞和他神化了,“2015年之后进入快车道,带来了表面繁荣。现在遇到困难,我负责地告诉大家,如果这次我侥幸过关,我能把这些店重新整合好,未来类似的困难还会发生。”

 

“因为当我整合好这1000多家店之后,还会继续扩张,但我们不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”

 

可以看到,张勇从来没有躲避问题,回顾在海底捞过去的发展过程,企业进退也是常事。“进一步、退半步,在海底捞过去的发展过程中是常态,在今后依然是常态”。

 

落到张勇个人也是一样,“稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋。”“我有很大的野心,我从24岁创办海底捞到现在,我的心还没死,我还想折腾。”

 

可以说,企业的重心稳、文化在、根基稳,能让海底捞的地位暂时不会被动摇。但更进一步说,海底捞能否回到曾经的高点,穿越周期,依然需要张勇拿出更实效的行动和创新。

 

03

海底捞依然是老大哥

即使市值下滑,海底捞依然还是稳坐一哥地位。从中国烹饪协会近期发布的《2020年餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示,海底捞排名已从第三升至第二,首次超越金拱门(麦当劳)。1994年至今,将近30岁的海底捞依然有着诸多的底气。

 

餐饮产品的口感总是因人而异,有的人觉得海底捞难吃,有的人觉得海底捞好吃,这并不能将品牌一棍子打死。就像张勇所说,“餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传,我们不重视而已。看报表,我们的营销费用是零。”

 

实际上,餐饮业更关键的两个核心能力,第一是供应链,第二是管理,对于这两者,海底捞依然有着十足的底气。

 

首先是在供应链资源积累上,新品牌显然比不上有多年积累的老品牌。

 

火锅是一个看似门槛很低实则相当高的领域,太多想要叫嚣海底捞的品牌,最终还是难逃行业的本质问题。

 

海底捞张勇:任何企业都不会持续增长

 

比如近年来不少明星扎堆开火锅店,从陈赫的贤和庄火锅开始,明星们的餐饮副业几乎贯穿了整个2020年:6月,孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业,开业仪式就邀请了自己的好兄弟陈赫;7月,郑恺的火锅品牌“火凤祥”正式开业,但食品质量问题、安全问题也始终饱受诟病,不少明星的火锅店也传出倒闭消息,原因还是败在了供应链的成本管理上。

 

海底捞自有低成本供应链,性价比出了名的低。在餐饮行业,门店扩张,翻台率下降是必然趋势,这也是必然要承担的代价。但对于24小时营业的海底捞来说,它的翻台率依然还是远超过餐饮企业的一般水平:今年三月份,海底捞餐厅的翻台率为3.5-3.7次/天,远超过中国火锅业态整体的翻台率的2.3次/天。

 

再说管理,海底捞突出的优势,就是在长期经营历史中形成的品牌(无形资产)力,这种强大的背书能力也是其他火锅品牌无法短期赶超的。

 

不得不说,海底捞依然是一个组织文化非常鲜明的企业,其组织架构、管理模式以及长期坚持的价值观,更是其他品牌无法比拟的基本优势。

 

或许就是张勇这种精神,家大业大的海底捞已经做出不少尝试,内部员工创业孵化出五花八门的副牌——乔乔的粉、秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园、新秦派面馆……

 

对应的品类,就是当下热门市场广阔的中式快餐、小吃和茶饮,比如海底捞新出了小龙虾,还有9.9块的奶茶自助,正因为海底捞的底子深厚,所以才更不怕折腾。张勇曾说,“开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢?”愿意等员工在逆境中自我成长。

 

总体来看,海底捞的赚钱能力还是餐饮界的扛把子。经营十年以来,不管是营收、利润、还是翻台率等数据依然能打,即使近些年爆出一些负面新闻和舆论,长远来看,对于海底捞的管理提升都有鞭策助力。

 

就如同张勇所说,塞翁失马焉知非福,在认清自己的问题及时修正之后,海底捞的潜能依然相当广阔。

 

 参考资料:

《海底捞张勇“直言直语”背后的潜台词》,财经故事荟;

《让海底捞这锅汤多烧一会》,钱皓频道

《海底捞,你装,你接着装》,格隆汇APP

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/KjmJ3bB1VwgSFHO-TCb_4g

海底捞,你装,你接着装

作者 | 逃学威龙
数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)
海底捞,你装,你接着装

编者按:

遥想去年10月,格隆汇刊发了四篇关于海底捞的文章,直指其商业模式、财务、估值、以及交易层面的诸多问题,并预言了海底捞的泡沫即将破裂。

 

今日重温旧文,正当其时。

 

点击下方链接阅读旧文 ↓↓↓

 

1. 《海底捞“凶局”来自一个23年交易预案的分析报告

2. 海底捞:域外资本的狂欢,中国财富的黑洞?

3.《到底要什么样的美妙故事,才能撑起海底捞神话

4.《亏损10亿、裁员上万、老板套现,七问海底捞!

海底捞,你装,你接着装
正文
 
“大家神话了海底捞,我本人非常反感,你们要理性,投资要谨慎,要想知道什么是名不符实,看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难,我们(海底捞)同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们(海底捞)依然没有解决。”
 
“作为海底捞最大的股东,我(对海底捞未来是否会维持业绩的持续增长?)是不抱有希望的,任何企业都不会持续增长,苹果,亚马逊,马斯克现在牛逼哄哄,但企业是组织,和人一样有生命力,今年好,不一定明年好;今年不好,不一定明年不好。”
 
这话要是搁别人嘴里,准被认为不是海底捞的空头,就是海底捞的竞争对手,居心叵测,但来自海底捞的董事长张勇之口,真别有一番“韵味”。
海底捞,你装,你接着装
海底捞董事长张勇
 
咋地?公开承认海底捞不行了?

1

从封神到跌下神坛
 
海底捞的股价确实跨了,但在之前,它堪称港股的一出神话。
 
海底捞,你装,你接着装
 
作为餐饮股龙头、火锅界的明星上市公司,海底捞的股价曾经强悍到不可撼动。2018年登陆资本市场后,自当年10月29日的低点15.27港元一路暴涨,至2021年2月16日创出历史最高价85.8元,海底捞的涨幅高达257.58%,市值一度超4500亿港元,期间暴击无数空头。
 
海底捞,你装,你接着装
这一路,是天时地利人和,也是和对海底捞的造神运动。
 
不可否认,海底捞的赚钱能力可谓是餐饮界的扛把子。经营十年以来,不管是营收、利润、还是经营效率数据都很能打,赫赫有名的翻台率,红遍大江南北的服务文明,造就了高深的企业品牌护城河,无穷无尽的排队更是海底捞的生招牌。加上舆论造势,券商的一致看好,使投资者把这个网红餐厅当成了信仰,赋予起最高的期望和估值。
 
海底捞,你装,你接着装
 
当然,离不开这些年的市场风格变化,不管是A股还是港股,都开始流行追逐核心资产,龙头股本身就非常受欢迎,作为餐饮股的大龙头,海底捞自然是追捧的重点目标,加上投资者人傻钱多,一旦趋势形成,一头扎进海底捞,属情理之中,哪怕估值再高也无所谓。
 
层层助推,火上加油,海底捞的一锅火锅,慢慢升腾起虚幻的泡沫。
 
然而,经历了一轮疯狂暴涨之后,今年海底捞却遭遇了水逆。2月17号起,海底捞开始股价大跳水的表演,腰斩后仍跌势不止。
 
这就奇怪了,2月份的大回调,很多“茅”股价都在跌,茅台、比亚迪、宁德时代,无一例外,但3月份后它们又都触底反弹,开始新一轮上涨。然而,“火锅茅”海底捞却像吃了泻药一样,狂泻不止,为啥?
 
最合理的解释,就是海底捞的底层逻辑被证伪了。
 
直接的表现,是自疫情以来海底捞的经营数据的迅速恶化。今年3月份,海底捞餐厅的翻台率为3.5-3.7次/天,4月份继续下滑至不到3次/天。有研究机构甚至挑明了,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。经营业绩是股价最强有力的支撑,亏损是大忌。
 
回过头看,虽然疫情肆虐,但海底捞股价仍被大幅拉升,不外乎投资者对海底捞的信仰,过往优异的经营表现让大家有理由相信疫情结束后,海底捞可以来个超级大反弹。
 
然而,事实很冰冷,超级大反弹直到今天都没有出现,经营的直线下滑也没有了最后一块遮羞布。2020年年报显示,海底捞净利大跌86.8%,甚至不及预期的一半。
 
海底捞,你装,你接着装
 
哪怕2020年开店率再创新高,仍然无法规避增收不增利的致命问题,失去强劲的财务数据支撑,没有符合预期的高增长,高企的估值就是镜花水月、海市蜃楼,暴跌无可避免。
 
更惨的是,身为网红明星,海底捞的袍子被撩开后,投资者才发现,原来也是虱子满堆。
 
去年以来,从卫生到服务,再到食品安全,海底捞不断被揭短。
 
海底捞,你装,你接着装
 
加上去年5月和今年1月创始人夫妇的两次套现,此时的市场,更愿意将其解读为“趁高位割股民韭菜”,海底捞正面临全方位的质疑和舍弃。

2

火锅的冰与火
当然,也要承认,海底捞的大跌,不止它一家。今年以来,整个火锅行业的造富神话迅速变成了一场笑话,龙头企业的经营数据急速恶化、股价暴跌不止、机构纷纷看空……
 
与其说是寒冬已至,不如说是行业逻辑变了。
 
火锅曾是中式餐饮中规模最大、增速处在前列的子品类,2019 年行业规模超过5300亿,2013-2019 年年复合增速 11.15%,超过餐饮业同时间段10%的年复合增速,大好生意,自然吸引各路“神仙”。
 
海底捞,你装,你接着装
 
加上其他菜系或许对厨师和口味的要求极高,但火锅却非常容易标准化,底料、配菜和蘸料都不是问题,就连海底捞多年精心打造的服务招牌也非常容易被取代,因此火锅行业成为了创业者和明星聚集的狂欢首选。
 
除了海底捞和呷哺呷哺,还有像九毛九、百胜餐饮、大龙燚、巴奴等,连影视明显陈赫、郑恺、包贝尔等也来凑热闹,竞争压力是直线上升。目前,全国在营业的火锅门店数为47.1万家,而规模最大的三家火锅品牌“海底捞”“呷哺呷哺”“马路边边”所有门店数加起来,才刚刚超过3千家。
 
这其实是极度分散,不确定也极高的行业。没事大家莺莺燕燕融融恰恰也就算了,但一场突如其来的疫情,加速行业逻辑的变异。
 
堂食吃土,方便自热食品却完成逆袭,传统火锅正受到了自热火锅、火锅外卖、新零售火锅等的巨大冲击。
 
如自热火锅品牌——自嗨锅,在 2020 年 10 月获得来自经纬中国和中金资本的 C 轮融资后,分别于今年2月和5月获得两次 C+轮融资,成立三年就获得了5笔融资,且越来越密集,其他自热火锅品牌也都成为“香饽饽”。
 
海底捞,你装,你接着装
再如新零售火锅——锅圈的崛起,主打“在家吃火锅烧烤”,更受年轻人认可和欢迎,2017年成立以来成绩很可观,2020年反而获得同比超400%的高速增长。今年3月,锅圈完成招银国际、天图资本主导、老股东超限跟投的3亿美元D轮融资,这是锅圈在短短两年间获得的第四轮融资,目前累计融资金额已近30亿元,可见资本对火锅新业态的认可。
 
一边是翻台率接连下滑的传统火锅,一边是迅速崛起的新兴火锅,行业逻辑在剧烈转换,传统火锅也受到冲击。除了海底捞,呷哺呷哺等火锅企业也是一路暴跌。
 
海底捞,你装,你接着装
 
虽然海底捞等传统巨头也有自热品牌,但线下良好的服务体系和顾的营销体系无法照搬到线上,因此优势并不明显,反而是网红新锐在新消费的风向下可以迅速获得消费者的青睐。
 
餐饮本身就是个护城河不明显的劳动密集型行业,客单价低且没有技术含量,行业逻辑变了,反映到经营基本面,那就是财务数据的急剧恶化,加上此前被炒上天的估值泡沫,双杀之下,海底捞股价破碎之旅,早已注定。

3

碎了一地的泡沫
回到资本市场,大家对海底捞的风险,选择视而不见,背后只不过是大放水造就的财富幻想,实在太诱人。
 
疫情之下,印钱救经济属全球央行的标准动作。流动性泛滥,热钱不断涌入股市,港、A两市异常繁荣,从指数、基金到所谓的明星白马股,到处都是涨势一片。沪指突破年内高点3465.73点,创2018年2月以来新高;深成指和创指都再创2015年7月以来5年新高。
 
海底捞,你装,你接着装
 
各种主题炒作、投机炒作大量出现,同时,机构为获得更好的管理业绩,也开始出现资金抱团、扎堆龙头股票以推高产品净值的情况,很多所谓的明星白马股,特别是各行业的“茅”被一路爆炒,短短时间内营造出惊人了的抱团赚钱效应。
 
爆炒到什么程度?在2月份最高的时候,比亚迪、宁德时代估值超200倍,海天、金龙鱼这些调味品都去到了100倍。
海底捞,你装,你接着装
 
疯狂的财富效应之下,眼看着资金插队炒作的股票股价一路飙高,理性早被抛之脑后,哪怕已远远偏离基本面,也有大批散户扎堆涌入海底捞,希望可以分一杯羹。
 
但,牛市历来都是散户的巨亏来源,这次也不例外。
 
海底捞用两年时间,把股价从15块涨到85块,估值从700多亿港元一路翻到4500多亿港元,尤其是疫情发生后到今年2月,不足一年时间,股价便翻了2倍,让很多人都成为了亿万富豪。但是,也仅用2个多月的时间,股价腰斩,不仅将泡沫戳的粉碎,也让追涨进来的无数股民惨烈收割,俨然一场标准资本收割大戏。
 
无视海底捞的高估值风险,一切的财富幻想,都将尘归尘,土归土。
 

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结语
去年,就在海底捞股价一路新高的时候,我怀着疑惑问了几个做港股投资的朋友:
 
“海底捞怎么看?”
 
得到的回应一致是:“看不懂”、“不合理”、“很难理解”、“我炒这么多年股没见过这么涨法的票”……
 
的确,餐饮这个行业,入门门槛低、产品同质化程度高、而且受客户偏好影响极大,向来是毛利率极低的。毛利率低,意味着ROE不会高,而这些因素则揭露了一个残酷的事实:餐饮行业是出不来牛股的——顶多是出妖股、壳股。
 
海底捞,你装,你接着装
君不见,在香港到处街头随处可见丰俭由人的那些餐饮集团——大快活、太兴、唐宫、稻香、翠华……天天人头攒动爆满一座难求;即便这些店已经在内地遍地开花,抢占到了内地这个庞大的消费群体,如此这般吃吃吃。
 
然而,却仍吃不出一家牛股。
海底捞,你装,你接着装
 
今天,面对仍在低迷的海底捞,我再次问那个朋友:
 
“海底捞跌透了吗?”
 
“腾讯26倍,海底捞528倍,你说跌透了吗?再说了,人家张勇董事长都说大家神话海底捞了,他自己也不抱希望,你咋还问我这个问题?”
 
他一脸鄙夷地反问。
 
 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/YRt02XZwHx0qfDvmyaSu-w

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

作者 | 谢文倩

报道 | 投资界PEdaily

 

 恢复堂食后,海底捞悄悄涨价了。

 

这几天,多地网友在社交媒体上反映海底捞门店菜品价格上涨。对此,海底捞承认得很痛快:涨价属实。海底捞公共关系科回应多家媒体称,由于疫情和成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。

 

海底捞涨价背后,折射出餐饮业因疫情造成的巨大损失。中国烹饪协会最新发布的一份报告显示,今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店,损失惨重。相比去年春节78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上;9%的企业营收损失达九成以上。

 

事实上,眼下涨价的不止海底捞一家。同样身为明星企业的西贝近日也被发现菜价上涨。显然,海底捞们正摩拳擦掌,要把疫情下的损失赚回来——既然客流量减少了,那就提高客单价。

 

没想到,餐饮业的报复性消费还没来,报复性涨价先到了。

 

 你爱吃的海底捞,涨价了

“整体控制在6%”

 

熄火两个多月后,北京地区多家海底捞门店开始恢复营业,复业第一天,多家门店都出现了排队等位现象。

 

投资界记者致电海底捞通州华联店得知,目前门店的营业时间为早上11点到晚上九点之间,出于疫情防控考虑,门店内桌椅间隔在1米以上,一桌不超过三人,因此开放餐位较少,而美甲区、游乐室等暂停开放。

 

餐位少了,客单价却上来了。“涨价涨得满脸问号。”一位北京的食客在微博晒出菜单,原本海底捞线下重新开灶令他激动不已,但一看价格顿时傻了眼,“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊。”

 

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

 

这并非个例。社交媒体上吐槽海底捞涨价的帖子比比皆是,对比去年7月份的账单来看,目前海底捞的菜价确实有所上涨。网友对比发现,同样的一份现炸酥肉已经从28元涨到了44元, 涨幅超过30%。更令消费者难以接受的是,涨价的同时,菜量还有所下降,“半份鹌鹑蛋21,12个,分量少了很多,下面都是白菜了,消费不起来了”。

 

这场特殊时期的涨价,引发争议。支持者认为,眼下成本都在涨,再加上疫情受到巨大损失,“海底捞有涨价的权利,吃不吃是你们的选择”。而反对者的声音是,工资没涨,消费却涨了,不可思议。

 

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

 

面对消费者的不满,海底捞也显得很无奈。据新京报报道,海底捞如此解释涨价的原因:“因为疫情的关系,海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制,一是员工现在无法满员工作,另外就餐的人流量也不是太固定二是成本问题,各地门店位置不同、消费水平不同,所以涨幅也不一样,整体控制在6%左右。”

 

事实上,这已是半年里海底捞第二次提价了。由于2019年冬天肉价上涨,海底捞也对翻台率高的热门地区进行过价格调整,上涨幅度3%到5%。外界的风吹草动无不左右着餐饮企业的动向,而企业的损失则都体现在了消费者的账单里。

 

餐饮巨头接连涨价

报复性消费还没来,报复性涨价先到

 

那么问题来了,疫情期间海底捞损失有多惨重?

 

在停业的这段日子里,海底捞显得格外低调。1月26日,海底捞在中国大陆地区的门店开始为期六天的暂停营业,此后又将停业恢复时间无限延长。随着疫情的好转,海底捞自3月12日开始陆续恢复正常营业,这中间,线下门店足足停业了46天。

 

而线下门店收入正是海底捞的营收主力。2019年财报显示,公司的营收主要由门店收入、外卖业务、调味品及食材销售构成。其中,门店收入以一己之力扛起了营收大旗,占到总收入的96.3%,金额从2018年的164.91亿元大幅上升到2019年的255.88亿元,增长了55.2%。

 

可以想象,在这停业的46天中,海底捞线下门店几乎颗粒无收。中信建投的研报判断,疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元。

 

如果没有这场疫情,海底捞应该还在疯地在跑马圈地。财报显示,海底捞2019年一口气开出了302家新店,相当于每1.2天开一家,增幅达64.8%。令人惊讶的是,在如此大规模扩张的情况下,海底捞的租金与营业额占比不升反降,由之前的5%下降到0.9%。

 

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

 

回看2019年,海底捞营收和净利双双增长,实现营收265.56亿元,相比去年同期增加56.5%。但快速扩张显然也给这艘餐饮巨轮带来了压力,由于业务的扩张和员工薪资水平的提高,海底捞员工成本大幅上升,从2018年的50.2亿元上升至2019年的79.9亿元,增长了59.3%。

 

与此同时,海底捞净利润的增速下降明显,直接降低了17.72%;翻台率也从2018年的5次/天下降为4.8次/天。

 

原本一艘加速前进的巨轮,突遇疫情,只好找机会缓冲,而涨价是最简单粗暴的方法。

 

“何止海底捞,普遍都涨了。”无独有偶,同样身为明星企业的西贝莜面村近日也被眼尖的网友发现涨价了,甚至比海底捞涨幅更大。“本来以为海底捞涨价涨得有点多,转眼看了下西贝的外卖菜单,土豆条炖牛肉80了,酸菜封缸肉80多,海底捞和西贝比真的是毛毛雨。”

 

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

 

涨价虽然是一剂猛药,但却不一定长久。有微博博主指出,涨价行为可能会是竹篮打水一场空,“涨价虽然是自由,但是却不一定明智;一者是群众情感问题,毕竟政策已经倾向于你了;二者,如果不具有稀缺性,那么强行提高毛利只会进一步下降周转,钱反而会越来越难赚。”

 

虽然声称疫情期间遭遇重大打击,但这两个餐饮巨头都获得了“输血”——2月浦发银行北京分行即完成核批西贝餐饮授信额度5.3亿元,其中1.2亿元流动资金贷款已到账;而海底捞也从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元。相比其他同行,这两家的现金流情况尚好。“一方面要政府补贴免租哭穷一方面还涨价,难道不是应该降价促销?”有网友如此质疑。

 

疫情过后

“我更需要报复性存钱”

 

 餐饮企业涨价背后,透露着无处安放的焦虑。

 

这是一场从上至下的全线冰冻。中国连锁经营协会发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,从2020年3月1日算起,5%的样本企业账上没有现金支撑运营;79%的样本企业表示,依靠自有现金无法支撑再过3个月;而表示现金流储备丰厚,且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。

 

随着疫情好转,目前大多数餐饮企业都已经正式复工,但是生意却还远远没有恢复元气。许多商场流稀少,甚至出现餐厅服务员比顾客还多的诡异景象。上周记者前去北京亮马桥附近的一家连锁饺子馆,发现门店的防疫措施做的非常足,进门登记消毒、桌子中间备有塑料格挡、蒜泥跟醋都换成了小包装、上菜的时候还有餐盘盖。但从登记人数来看,当天顾客不超过6个人。

 

这一幕在全国反复上演。广州胡桃里门店董事李斌对媒体透露,复工后的客流量只有疫情前的20%,“现在不是赚不赚钱,而是赔多少的问题。”

 

更有餐饮从业人士指出,复工后的三个月,对于很多餐饮同行来说,就是一场生死大考验,接下来才是餐饮的至暗时刻。

 

自救刻不容缓。就在海底捞宣布涨价的时候,麦当劳推出了一款周一会员半价桶,原价81元,售价39元。4月6日,闻讯而来的消费者蜂拥而至,抢到麦当劳小程序崩盘。网友们感慨,在这特殊时期,物美价廉才是王道。

 

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

 

餐饮人也许要警惕了,大家寄予厚望的报复性消费,可能只是幻想。当年SARS也曾重创餐饮行业,在最严重的时候整个行业的增速最高下降了30%。直至当年9月,餐饮行业才回到前一年的水平。历史经验中并没有所谓的报复性消费。

 

这背后的原因并不难理解。当疫情席卷大多数行业,大家的工资都不同程度受到了影响,甚至锐减。网上曾有一个调查,收集90后对这场疫情有哪些体会,其中反响最热烈的是终于知道了存钱的重要性。

 

“比起报复性消费,我更需要报复性存钱。”这是疫情后大多数90后的共识。这无疑也给了企业一个警醒:大家都不容易,你不能粗暴地把自己的损失,通过涨价让消费者买单了。

 

海底捞,悄悄涨价了:报复性消费还没来,报复性涨价先到

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