标签： 海底捞

 

夏天到了，去年你嗑的CP可能已经凉凉，但是火出圈的低糖饮料，热度还在持续升温。

 

市面上五花八门的低糖饮料，到底哪些值得一喝呢？无糖饮料真的无糖吗？

 

关注「网易数读」，并回复“低糖”，我们为你揭秘不可不知的饮料套路。

 

“曾经的我你爱理不理，未来的我你高攀不起”。

 

虽然是个土味段子，但如今确实是海底捞的真实写照。如果你最近去海底捞约饭，点完过去常点的肥牛、鸭肠、黄喉、虾滑，看到账单数字时或许会吓一跳，怎么比以前贵了。

 

会这么想的其实不止你一个，在社交媒体上，很多人在吐槽海底捞的消费高了不少：“在海底捞吃了 300 块跟啥都没吃一样”“自助小料 10 块一位，龙肉做的？”

 

翻阅海底捞近年来的财报，印证了大家的感觉果然没错，海底捞确实悄咪咪地涨价了。

 

 

打工人吃不起海底捞

 

 

餐饮界顶流海底捞的价格一直都是话题中心。“疫情期间海底捞涨价”的话题才下热搜没几天，“海底捞牛肉粒变素”又给火锅爱好者一记重击，让人纷纷哭喊“爷青结”。

 

海底捞到底涨没涨？涨了多少？它的全年业绩公告有最直接的答案。

 

我们在海底捞花的钱确实越来越多了。海底捞的业绩公告显示，海底捞整体的顾客人均消费从 2019 年的 105.2 元上升至 2020 年的 110.1 元，人均消费增加 4.9 元。

 

4.9 元听起来并不多，但火锅作为多人餐饮活动，乘以人头数，一顿的钱也多了不少。再结合 2020 年海底捞公布的 2.5 亿客流量，就会发现，人均在海底捞上涨的消费就能为海底捞额外创造 12.25 亿的收益。

 

 

除了财报数据，海底捞的菜品价格更直接暴露了这家火锅店在涨价的事实。

 

对比 2020 年与 2021 年海底捞的菜单，多数菜品价格都有 1-3 元的上调。如半份椒香腰花由原先的 19 元涨到了 22 元，半份青笋由 10 元涨到了 12 元。

 

一个菜涨一点不容易发现，同样的菜吃下来，才发现比之前贵了，自然少不了被大家吐槽。通过统计微博平台、知乎平台关于海底捞涨价等相关话题的内容，可以看到大家对海底捞涨价的看法。

 

结果自然是反对涨价派占据多数。大家的想法也比较实际，主要考虑自己吃不吃得起。

 

认为涨价后的海底捞太贵，店内昂贵的土豆和米饭也成为网友们津津乐道的梗，“前后对比 60+ 的肉菜降了 4 块钱，每份米饭 5 元一碗，小料和锅底维持不变。降价的价格还不够两个料碗的钱，这波操作和割韭菜确实可以。”

 

 

海底捞味道如何也成了这波海底捞话题中的另一个热议焦点。在阅火锅无数的川渝人民心中，海底捞约等于“方便面水水在煮菜”。但也有食客直呼海底捞火锅 yyds ，食材新鲜，贴心服务可谓是懒人福音。

 

不过，也有网友理解涨价，认为疫情期间餐饮界都不好过，食物成本上涨，海底捞价格上涨是自然而然的。

 

涨价背后的利润焦虑

 

 

赞成海底捞涨价的网友提到了餐饮成本增加，这一点并非没有道理。

 

海底捞曾公开表示涨价是受疫情及成本上涨影响，随后又为平息公众怒火道歉，表示恢复原价。

 

海底捞的受疫情及成本上涨的影响有多大？这一点依然可以通过翻阅海底捞近几年的财报来得到。

 

2020 年，海底捞的净利润为 3.1 亿元，而 2019 年，这一数字是 23.47 亿元。受到疫情影响，海底捞当年利润出现断崖式下降，暴跌 86.8%，并不乐观。

 

 

净利润下滑近九成的不佳业绩，反映在资本市场上就是市值暴跌。

 

最近四个月里，海底捞的市值跌穿 2000 亿港元，近乎腰斩。公司创始人张勇也失去了新加坡首富的位置。

 

受新冠疫情影响，2020 年的餐饮业普遍惨淡。海底捞的收入大头在于餐厅收入，占据总收入九成以上。由于疫情无法开张营业，2020 年上半年海底捞净亏损 9.65 亿元。

 

随着疫情得到控制，海底捞疯狂开店 544 家弥补前期亏损，全年餐厅收入比去年同期增长 7.2% ，总收入达到 286.14 亿元。

 

但与此同时，海底捞还面临着成本的显著增加。

 

海底捞的成本主要包括原材料及易耗品成本、员工成本、物业租金及相关开支、水电开支等。2020 年海底捞除物业租金及相关开支一项外，其余成本均有不同幅度上涨。

 

其中员工成本涨幅最大，相比 2019 年增长超 20%，其原因一方面在于业务扩展导致员工人数增加、员工薪资提升；另一方面收入增速赶不上快速扩张带来的用人成本增速。

 

 

雪上加霜的是，由于人民币等兑美元等外币升值，海底捞 2020 年海外业务盈利能力遭到创伤。根据海底捞业绩公告，2020 年，海底捞净外汇汇兑损失为 2.35 亿元，而 2019 年，海底捞在这一项上非但没有损失，还获得 0.9 亿元的收益。

 

为了吸引投资者，创造新的经济增长点，海底捞近年来着力孵化粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近 10 个中式快餐新品牌，比如“饭饭林”“秦小贤”“十八汆”等。

 

但不遂人意的是，这些子品牌市场影响力有限，并没有创造漂亮的业绩向资本市场证明海底捞的潜力。

 

新冠的来袭、成本的上升、创新的乏力，都在不断放大海底捞的焦虑情绪。对于这家广受关注的火锅店而言，涨价并不是什么好方法，但可能是目前增加利润最有效的方法。

 

 

海底捞没那么吸引人了

 

 

下跌的利润尚可通过涨价来补救，下跌的人气就没那么好修补了。

 

对于火锅行业来说，翻台率是衡量客流量的重要数据，翻台率表示餐桌重复使用率，翻台率越高，代表着限定的时间内接待客人越多。海底捞曾以门前长队和较高翻台率引以为傲。

 

但近年来，海底捞翻台率不断恶化，2017 年和 2018 年海底捞的翻台率均为 5.0 次/天，2019 年，海底捞平均翻台率下降到 4.8 次/天，到 2020 年，翻台率仅有 3.5 次/天。

 

根据国信证券测算，3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态 [1]。

 

2020 年翻台率的走低主要是受到疫情的影响，但疫情好转后，海底捞并没有逆转下跌的翻台率。2021 年海底捞 3 月份的翻台率为 3.5 – 3.7 次， 4 月已经低于 3 次，市场表现不如预期 [2]。

 

 

另外，海底捞翻台率的走低与新开门店的分流不无关系 。

 

现阶段，海底捞主要以开新店来提高市场占有量，从而拉动整体增长。海底捞疯狂的扩张速度体现在不断飙升的门店数量上，2016 年海底捞全球仅有 176 家门店，到了2020 年，这个数字直接跃升到了 1298 家。

 

这其中有 544 家门店是在 2020 年新开业的。而在整体翻台率 3.5 的水平下，海底捞业绩公告显示同期新开门店的的翻台率仅为 2.8。

 

但疯狂扩张未必带来更好的发展前景。海底捞不同门店间的竞争，以及新增门店普遍较低的翻台率，反而阻挡了海底捞的健康发展。

 

在现有的翻台率水平下，涨价是维护利润的必然之举，但涨价又会引发消费者新一轮的不满，让翻台率的衰减和人均消费的上升陷入恶性循环。

 

 

另一方面，海底捞的客流危机还来自于竞品的激烈竞争。

 

如今，火锅市场已成红海，大势的巴奴毛肚、小龙坎、呷哺呷哺、潮汕牛肉火锅、北京铜锅涮肉、椰子鸡、滇式火锅，都冲击着海底捞在火锅市场的地位。

 

在 NCBD 的行业调查报告中，2019 年巴奴的顾客满意度已经超过了海底捞，位居第一 [3]。

 

可预见的是，在消费者口味多元化的影响下，海底捞要想站稳火锅行业 C 位将越来越难。

 

面对涨价的海底捞，死忠“捞粉”的消费热情或许不会熄灭。但对于普通人，如果出现更物美价廉、服务还不错的火锅品牌，可能就会和海底捞说拜拜。

 

毕竟海底捞的锅底涨了，菜价涨了，我们的工资却一分没涨。

 

作者｜DDLine

设计｜杨波浪 士多啤梨 白气泡儿

数据｜平凡の维

 

 

[1] 国信证券. (2021). 中餐赛道标杆龙头，未来成长边界几何？.

[2]“沉陷”的海底捞 – 21世纪经济报道. M.21jingji.com. (2021). Retrieved 19 June 2021, from https://m.21jingji.com/article/20210511/47cf290ae6b4d33d6c20bcfcd294009e_zaker.html.

[3] NCBD. (2019). 2019—2020中国火锅市场大数据分析报告.

 

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01

海底捞变了么？

最近，不少创始人因发言过于耿直被躺枪。

 

前有钟薛高的林盛率性说出“爱要不要”，遭大众质疑，后有海底捞创始人张勇在股东大会上的言论被曝光，又被称为“雷人雷语”。

 

比如在问到海底捞是否会维持业绩的持续增长，张勇回答，“我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的，任何企业都不会持续增长…..”

 

被问什么样的管理者能洞察人性，张勇回答，“洞察人性很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话，每天都在家待着，我相信我老婆会更讨厌我。”

 

被问“是否会出现增收不增利的情况”，回答，“大家神话海底捞了，我本人非常反感。你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。”

 

在开店问题上，张勇又说，“自己在扩张的时候很慌，以前店很少，他可以亲自管理，每个店的问题能够及时解决，管理岗位的情况也都了如指掌。现在不行了，有些很严重的问题都不能及时发现。”

 

这话要是搁别人嘴里，准被认为是企业破产前兆，但来自海底捞的董事长张勇之口，却并不奇怪。

 

与一般企业家遮遮掩掩不同，张勇大方坦率表达出自己的真实想法，其实也是一种自信。

 

不可否认，海底捞最近确实颓势比较明显，首先体现在股价上，海底捞的股价确实垮了。

 

截至6月22日港股收盘，海底捞每股股价报37.65港元，总市值1995.45亿港元，这跟过去几年海底捞的股价形成明显反差，海底捞自2018年登陆资本市场后，自当年10月29日的低点15.27港元一路暴涨，至2021年2月16日创出历史最高价85.8元，海底捞的涨幅高达257.58%，市值一度超4500亿港元，仅4个月，这家公司的市值蒸发超2400亿港元。

 

在财报上，海底捞2020年全年业绩公告显示，集团实现收入286亿元，同比增长7.8%；年度净利润为3.09亿元，同比2019年下降86.8%。其中，海底捞餐厅实现收入274.34亿元，占总收入的比重为95.9%，低于2019年的96.3%。

 

自从上市以来，新店一度是海底捞业绩增长的主要驱动力，但新开门店需要一定的成熟期，它在一段时间内的盈利能力要比老店差。而且随着新门店的增加，也会拉低餐饮企业的平均盈利能力和单店翻台率。

 

这点从财报数据上也有直观显示，海底捞的翻台率已经连年下滑——2017年与2018年，海底捞整体翻台率达到5次/天，2019年为4.8次/天，到了2020的全年翻台率已经降低至3.5次/天。

 

不少人仅仅因为股票二级市场的波动表现，给海底捞下了“生死判决书”，从海底捞和张勇个人的实际表现和行为来看，这些唱衰声音其实还是有失偏颇。

 

02

张勇其人

2013年，张勇在某个论坛上讲起曾经的创业史：

 

“我不会熬汤、不会炒料，连毛肚是什么都不知道，店址选得也不好。但我左手拿书，右手炒料，边炒边学，可想而知，味道一般。想要生存下去，只能态度好点，客人要什么，赶紧给人点好，有什么不满意，多陪笑脸。

 

刚开的时候，不知道窍门，经常做错；为了让人家满意，送的比卖的还多。结果，客人虽然说我的东西不好吃，却又愿意来。”

 

如今，海底捞一家火锅品牌，却成了不少互联网巨头学习的热门对象，比如小米创始人雷军，不仅要求高管体验海底捞，还要在服务上向海底捞学习；华为也指定要求公司高管多吃几顿火锅学习经验。

 

这些大佬为何这么热衷学习海底捞？还和张勇身上的那股质朴感、真诚感密切相关。

 

 

1971年出生在四川简阳农业大县县城的张勇，是在5家人共住的一个大杂院里长大的。张勇的家境在那个大院里属于一般，父亲是农机厂的厨师，母亲是小学教员，张勇下面有两个弟弟，家里还有一个奶奶。 

 

张勇的童年正好赶上中国物资最匮乏的时期。因此，贫穷成了张勇与生俱来的恐惧和敌人，有关物质贫乏的回忆几乎构成张勇儿时记忆的主体。正因为如此，“双手改变命运”才变成张勇和海底捞的人生目标。 

 

张勇曾说过，海底捞不是靠一些小聪明，或者什么市场营销去获得成功的，靠的是勤奋、诚实、正直和善良。

 

太过精明、太过算计的人，未必能做出什么好的产品。几年前，以海底捞的管理为主题，市场上还出过不少专门的书。在一线冲锋这么多年，张勇对火锅的认识算是清醒且理智，这些年来，一向直言快语的他经常承认过自己的不足与行业的难处：

 

第一，火锅不同于其他餐饮，每个人在吃火锅的时候都是半个大厨，用什么调料，搭配什么，都由顾客自己决定；

 

第二，自己干火锅是外行，没有实际经验，既然如此就要从其他方面突围，弯道超车。

 

因此，在地点、价钱和环境差不多的情况下，张勇对服务投入了更多思考，海底捞几乎能满足顾客的一切需求。

 

去年在接受采访时，张勇又说了大实话：餐饮行业是一个碎片化的行业，因为很少有人在一家餐厅吃一辈子。像微信，不光中国人要用，美国的华人，还有美国的朋友也要用微信。但是谁在你家永远吃一道菜？由于劳动密集型、低附加值和碎片化的行业特征，餐饮业就很难形成现代化的管理体系。

 

怎么去应对呢？张勇给出的办法是组织结构变革。要大家一起讨论，按流程制度去做，生意就能做大做好。

 

海底捞的过人之处，就是把不容易标准化的前端服务做到了很高的质量，去年海底捞开了500多家新店，每家店100员工，有5万新员工，500多新店经理和5万多新员工，如何融入海底捞文化，对管理层是新的考验和挑战。

 

如今，张勇直言认为市场把海底捞和他神化了，“2015年之后进入快车道，带来了表面繁荣。现在遇到困难，我负责地告诉大家，如果这次我侥幸过关，我能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。”

 

“因为当我整合好这1000多家店之后，还会继续扩张，但我们不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”

 

可以看到，张勇从来没有躲避问题，回顾在海底捞过去的发展过程，企业进退也是常事。“进一步、退半步，在海底捞过去的发展过程中是常态，在今后依然是常态”。

 

落到张勇个人也是一样，“稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。”“我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。”

 

可以说，企业的重心稳、文化在、根基稳，能让海底捞的地位暂时不会被动摇。但更进一步说，海底捞能否回到曾经的高点，穿越周期，依然需要张勇拿出更实效的行动和创新。

 

03

海底捞依然是老大哥

即使市值下滑，海底捞依然还是稳坐一哥地位。从中国烹饪协会近期发布的《2020年餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示，海底捞排名已从第三升至第二，首次超越金拱门（麦当劳）。1994年至今，将近30岁的海底捞依然有着诸多的底气。

 

餐饮产品的口感总是因人而异，有的人觉得海底捞难吃，有的人觉得海底捞好吃，这并不能将品牌一棍子打死。就像张勇所说，“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。看报表，我们的营销费用是零。”

 

实际上，餐饮业更关键的两个核心能力，第一是供应链，第二是管理，对于这两者，海底捞依然有着十足的底气。

 

首先是在供应链资源积累上，新品牌显然比不上有多年积累的老品牌。

 

火锅是一个看似门槛很低实则相当高的领域，太多想要叫嚣海底捞的品牌，最终还是难逃行业的本质问题。

 

 

比如近年来不少明星扎堆开火锅店，从陈赫的贤和庄火锅开始，明星们的餐饮副业几乎贯穿了整个2020年：6月，孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业，开业仪式就邀请了自己的好兄弟陈赫；7月，郑恺的火锅品牌“火凤祥”正式开业，但食品质量问题、安全问题也始终饱受诟病，不少明星的火锅店也传出倒闭消息，原因还是败在了供应链的成本管理上。

 

而海底捞自有低成本供应链，性价比出了名的低。在餐饮行业，门店扩张，翻台率下降是必然趋势，这也是必然要承担的代价。但对于24小时营业的海底捞来说，它的翻台率依然还是远超过餐饮企业的一般水平：今年三月份，海底捞餐厅的翻台率为3.5-3.7次/天，远超过中国火锅业态整体的翻台率的2.3次/天。

 

再说管理，海底捞突出的优势，就是在长期经营历史中形成的品牌（无形资产）力，这种强大的背书能力也是其他火锅品牌无法短期赶超的。

 

不得不说，海底捞依然是一个组织文化非常鲜明的企业，其组织架构、管理模式以及长期坚持的价值观，更是其他品牌无法比拟的基本优势。

 

或许就是张勇这种精神，家大业大的海底捞已经做出不少尝试，内部员工创业孵化出五花八门的副牌——乔乔的粉、秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园、新秦派面馆……

 

对应的品类，就是当下热门市场广阔的中式快餐、小吃和茶饮，比如海底捞新出了小龙虾，还有9.9块的奶茶自助，正因为海底捞的底子深厚，所以才更不怕折腾。张勇曾说，“开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？”愿意等员工在逆境中自我成长。

 

总体来看，海底捞的赚钱能力还是餐饮界的扛把子。经营十年以来，不管是营收、利润、还是翻台率等数据依然能打，即使近些年爆出一些负面新闻和舆论，长远来看，对于海底捞的管理提升都有鞭策助力。

 

就如同张勇所说，塞翁失马焉知非福，在认清自己的问题及时修正之后，海底捞的潜能依然相当广阔。

 

 参考资料：

《海底捞张勇“直言直语”背后的潜台词》，财经故事荟；

《让海底捞这锅汤多烧一会》，钱皓频道

《海底捞，你装，你接着装》，格隆汇APP

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/KjmJ3bB1VwgSFHO-TCb_4g

作者 | 逃学威龙

数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）

编者按：

遥想去年10月，格隆汇刊发了四篇关于海底捞的文章，直指其商业模式、财务、估值、以及交易层面的诸多问题，并预言了海底捞的泡沫即将破裂。

 

今日重温旧文，正当其时。

 

点击下方链接阅读旧文 ↓↓↓

 

1. 《海底捞“凶局”来自一个23年交易预案的分析报告》

2. 《海底捞：域外资本的狂欢，中国财富的黑洞？》

3.《到底要什么样的美妙故事，才能撑起海底捞神话》

4.《亏损10亿、裁员上万、老板套现，七问海底捞！》

【正文】

 

“大家神话了海底捞，我本人非常反感，你们要理性，投资要谨慎，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难，我们（海底捞）同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们（海底捞）依然没有解决。”

 

“作为海底捞最大的股东，我（对海底捞未来是否会维持业绩的持续增长？）是不抱有希望的，任何企业都不会持续增长，苹果，亚马逊，马斯克现在牛逼哄哄，但企业是组织，和人一样有生命力，今年好，不一定明年好；今年不好，不一定明年不好。”

 

这话要是搁别人嘴里，准被认为不是海底捞的空头，就是海底捞的竞争对手，居心叵测，但来自海底捞的董事长张勇之口，真别有一番“韵味”。

海底捞董事长张勇

 

咋地？公开承认海底捞不行了？

1

从封神到跌下神坛

 

海底捞的股价确实跨了，但在之前，它堪称港股的一出神话。

 

 

作为餐饮股龙头、火锅界的明星上市公司，海底捞的股价曾经强悍到不可撼动。2018年登陆资本市场后，自当年10月29日的低点15.27港元一路暴涨，至2021年2月16日创出历史最高价85.8元，海底捞的涨幅高达257.58%，市值一度超4500亿港元，期间暴击无数空头。

 

这一路，是天时地利人和，也是和对海底捞的造神运动。

 

不可否认，海底捞的赚钱能力可谓是餐饮界的扛把子。经营十年以来，不管是营收、利润、还是经营效率数据都很能打，赫赫有名的翻台率，红遍大江南北的服务文明，造就了高深的企业品牌护城河，无穷无尽的排队更是海底捞的生招牌。加上舆论造势，券商的一致看好，使投资者把这个网红餐厅当成了信仰，赋予起最高的期望和估值。

 

 

当然，离不开这些年的市场风格变化，不管是A股还是港股，都开始流行追逐核心资产，龙头股本身就非常受欢迎，作为餐饮股的大龙头，海底捞自然是追捧的重点目标，加上投资者人傻钱多，一旦趋势形成，一头扎进海底捞，属情理之中，哪怕估值再高也无所谓。

 

层层助推，火上加油，海底捞的一锅火锅，慢慢升腾起虚幻的泡沫。

 

然而，经历了一轮疯狂暴涨之后，今年海底捞却遭遇了水逆。2月17号起，海底捞开始股价大跳水的表演，腰斩后仍跌势不止。

 

这就奇怪了，2月份的大回调，很多“茅”股价都在跌，茅台、比亚迪、宁德时代，无一例外，但3月份后它们又都触底反弹，开始新一轮上涨。然而，“火锅茅”海底捞却像吃了泻药一样，狂泻不止，为啥？

 

最合理的解释，就是海底捞的底层逻辑被证伪了。

 

直接的表现，是自疫情以来海底捞的经营数据的迅速恶化。今年3月份，海底捞餐厅的翻台率为3.5-3.7次/天，4月份继续下滑至不到3次/天。有研究机构甚至挑明了，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。经营业绩是股价最强有力的支撑，亏损是大忌。

 

回过头看，虽然疫情肆虐，但海底捞股价仍被大幅拉升，不外乎投资者对海底捞的信仰，过往优异的经营表现让大家有理由相信疫情结束后，海底捞可以来个超级大反弹。

 

然而，事实很冰冷，超级大反弹直到今天都没有出现，经营的直线下滑也没有了最后一块遮羞布。2020年年报显示，海底捞净利大跌86.8%，甚至不及预期的一半。

 

 

哪怕2020年开店率再创新高，仍然无法规避增收不增利的致命问题，失去强劲的财务数据支撑，没有符合预期的高增长，高企的估值就是镜花水月、海市蜃楼，暴跌无可避免。

 

更惨的是，身为网红明星，海底捞的袍子被撩开后，投资者才发现，原来也是虱子满堆。

 

去年以来，从卫生到服务，再到食品安全，海底捞不断被揭短。

 

 

加上去年5月和今年1月创始人夫妇的两次套现，此时的市场，更愿意将其解读为“趁高位割股民韭菜”，海底捞正面临全方位的质疑和舍弃。

2

火锅的冰与火

当然，也要承认，海底捞的大跌，不止它一家。今年以来，整个火锅行业的造富神话迅速变成了一场笑话，龙头企业的经营数据急速恶化、股价暴跌不止、机构纷纷看空……

 

与其说是寒冬已至，不如说是行业逻辑变了。

 

火锅曾是中式餐饮中规模最大、增速处在前列的子品类，2019 年行业规模超过5300亿，2013-2019 年年复合增速 11.15%，超过餐饮业同时间段10%的年复合增速，大好生意，自然吸引各路“神仙”。

 

 

加上其他菜系或许对厨师和口味的要求极高，但火锅却非常容易标准化，底料、配菜和蘸料都不是问题，就连海底捞多年精心打造的服务招牌也非常容易被取代，因此火锅行业成为了创业者和明星聚集的狂欢首选。

 

除了海底捞和呷哺呷哺，还有像九毛九、百胜餐饮、大龙燚、巴奴等，连影视明显陈赫、郑恺、包贝尔等也来凑热闹，竞争压力是直线上升。目前，全国在营业的火锅门店数为47.1万家，而规模最大的三家火锅品牌“海底捞”“呷哺呷哺”“马路边边”所有门店数加起来，才刚刚超过3千家。

 

这其实是极度分散，不确定也极高的行业。没事大家莺莺燕燕融融恰恰也就算了，但一场突如其来的疫情，加速行业逻辑的变异。

 

堂食吃土，方便自热食品却完成逆袭，传统火锅正受到了自热火锅、火锅外卖、新零售火锅等的巨大冲击。

 

如自热火锅品牌——自嗨锅，在 2020 年 10 月获得来自经纬中国和中金资本的 C 轮融资后，分别于今年2月和5月获得两次 C+轮融资，成立三年就获得了5笔融资，且越来越密集，其他自热火锅品牌也都成为“香饽饽”。

 

再如新零售火锅——锅圈的崛起，主打“在家吃火锅烧烤”，更受年轻人认可和欢迎，2017年成立以来成绩很可观，2020年反而获得同比超400%的高速增长。今年3月，锅圈完成招银国际、天图资本主导、老股东超限跟投的3亿美元D轮融资，这是锅圈在短短两年间获得的第四轮融资，目前累计融资金额已近30亿元，可见资本对火锅新业态的认可。

 

一边是翻台率接连下滑的传统火锅，一边是迅速崛起的新兴火锅，行业逻辑在剧烈转换，传统火锅也受到冲击。除了海底捞，呷哺呷哺等火锅企业也是一路暴跌。

 

 

虽然海底捞等传统巨头也有自热品牌，但线下良好的服务体系和顾的营销体系无法照搬到线上，因此优势并不明显，反而是网红新锐在新消费的风向下可以迅速获得消费者的青睐。

 

餐饮本身就是个护城河不明显的劳动密集型行业，客单价低且没有技术含量，行业逻辑变了，反映到经营基本面，那就是财务数据的急剧恶化，加上此前被炒上天的估值泡沫，双杀之下，海底捞股价破碎之旅，早已注定。

3

碎了一地的泡沫

回到资本市场，大家对海底捞的风险，选择视而不见，背后只不过是大放水造就的财富幻想，实在太诱人。

 

疫情之下，印钱救经济属全球央行的标准动作。流动性泛滥，热钱不断涌入股市，港、A两市异常繁荣，从指数、基金到所谓的明星白马股，到处都是涨势一片。沪指突破年内高点3465.73点，创2018年2月以来新高；深成指和创指都再创2015年7月以来5年新高。

 

 

各种主题炒作、投机炒作大量出现，同时，机构为获得更好的管理业绩，也开始出现资金抱团、扎堆龙头股票以推高产品净值的情况，很多所谓的明星白马股，特别是各行业的“茅”被一路爆炒，短短时间内营造出惊人了的抱团赚钱效应。

 

爆炒到什么程度？在2月份最高的时候，比亚迪、宁德时代估值超200倍，海天、金龙鱼这些调味品都去到了100倍。

 

疯狂的财富效应之下，眼看着资金插队炒作的股票股价一路飙高，理性早被抛之脑后，哪怕已远远偏离基本面，也有大批散户扎堆涌入海底捞，希望可以分一杯羹。

 

但，牛市历来都是散户的巨亏来源，这次也不例外。

 

海底捞用两年时间，把股价从15块涨到85块，估值从700多亿港元一路翻到4500多亿港元，尤其是疫情发生后到今年2月，不足一年时间，股价便翻了2倍，让很多人都成为了亿万富豪。但是，也仅用2个多月的时间，股价腰斩，不仅将泡沫戳的粉碎，也让追涨进来的无数股民惨烈收割，俨然一场标准资本收割大戏。

 

无视海底捞的高估值风险，一切的财富幻想，都将尘归尘，土归土。

 

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结语

去年，就在海底捞股价一路新高的时候，我怀着疑惑问了几个做港股投资的朋友：

 

“海底捞怎么看？”

 

得到的回应一致是：“看不懂”、“不合理”、“很难理解”、“我炒这么多年股没见过这么涨法的票”……

 

的确，餐饮这个行业，入门门槛低、产品同质化程度高、而且受客户偏好影响极大，向来是毛利率极低的。毛利率低，意味着ROE不会高，而这些因素则揭露了一个残酷的事实：餐饮行业是出不来牛股的——顶多是出妖股、壳股。

 

君不见，在香港到处街头随处可见丰俭由人的那些餐饮集团——大快活、太兴、唐宫、稻香、翠华……天天人头攒动爆满一座难求；即便这些店已经在内地遍地开花，抢占到了内地这个庞大的消费群体，如此这般吃吃吃。

 

然而，却仍吃不出一家牛股。

 

今天，面对仍在低迷的海底捞，我再次问那个朋友：

 

“海底捞跌透了吗？”

 

“腾讯26倍，海底捞528倍，你说跌透了吗？再说了，人家张勇董事长都说大家神话海底捞了，他自己也不抱希望，你咋还问我这个问题？”

 

他一脸鄙夷地反问。

 

 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/YRt02XZwHx0qfDvmyaSu-w

作者 | 谢文倩

报道 | 投资界PEdaily

 

 恢复堂食后，海底捞悄悄涨价了。

 

这几天，多地网友在社交媒体上反映海底捞门店菜品价格上涨。对此，海底捞承认得很痛快：涨价属实。海底捞公共关系科回应多家媒体称，由于疫情和成本上涨，公司调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%，各城市实行差异化定价。

 

海底捞涨价背后，折射出餐饮业因疫情造成的巨大损失。中国烹饪协会最新发布的一份报告显示，今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店，损失惨重。相比去年春节78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上；9%的企业营收损失达九成以上。

 

事实上，眼下涨价的不止海底捞一家。同样身为明星企业的西贝近日也被发现菜价上涨。显然，海底捞们正摩拳擦掌，要把疫情下的损失赚回来——既然客流量减少了，那就提高客单价。

 

没想到，餐饮业的报复性消费还没来，报复性涨价先到了。

 

 你爱吃的海底捞，涨价了

“整体控制在6％”

 

熄火两个多月后，北京地区多家海底捞门店开始恢复营业，复业第一天，多家门店都出现了排队等位现象。

 

投资界记者致电海底捞通州华联店得知，目前门店的营业时间为早上11点到晚上九点之间，出于疫情防控考虑，门店内桌椅间隔在1米以上，一桌不超过三人，因此开放餐位较少，而美甲区、游乐室等暂停开放。

 

餐位少了，客单价却上来了。“涨价涨得满脸问号。”一位北京的食客在微博晒出菜单，原本海底捞线下重新开灶令他激动不已，但一看价格顿时傻了眼，“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊。”

 

 

这并非个例。社交媒体上吐槽海底捞涨价的帖子比比皆是，对比去年7月份的账单来看，目前海底捞的菜价确实有所上涨。网友对比发现，同样的一份现炸酥肉已经从28元涨到了44元， 涨幅超过30%。更令消费者难以接受的是，涨价的同时，菜量还有所下降，“半份鹌鹑蛋21，12个，分量少了很多，下面都是白菜了，消费不起来了”。

 

这场特殊时期的涨价，引发争议。支持者认为，眼下成本都在涨，再加上疫情受到巨大损失，“海底捞有涨价的权利，吃不吃是你们的选择”。而反对者的声音是，工资没涨，消费却涨了，不可思议。

 

 

面对消费者的不满，海底捞也显得很无奈。据新京报报道，海底捞如此解释涨价的原因：“因为疫情的关系，海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制，一是员工现在无法满员工作，另外就餐的人流量也不是太固定；二是成本问题，各地门店位置不同、消费水平不同，所以涨幅也不一样，整体控制在6％左右。”

 

事实上，这已是半年里海底捞第二次提价了。由于2019年冬天肉价上涨，海底捞也对翻台率高的热门地区进行过价格调整，上涨幅度3％到5％。外界的风吹草动无不左右着餐饮企业的动向，而企业的损失则都体现在了消费者的账单里。

 

餐饮巨头接连涨价

报复性消费还没来，报复性涨价先到

 

那么问题来了，疫情期间海底捞损失有多惨重？

 

在停业的这段日子里，海底捞显得格外低调。1月26日，海底捞在中国大陆地区的门店开始为期六天的暂停营业，此后又将停业恢复时间无限延长。随着疫情的好转，海底捞自3月12日开始陆续恢复正常营业，这中间，线下门店足足停业了46天。

 

而线下门店收入正是海底捞的营收主力。2019年财报显示，公司的营收主要由门店收入、外卖业务、调味品及食材销售构成。其中，门店收入以一己之力扛起了营收大旗，占到总收入的96.3%，金额从2018年的164.91亿元大幅上升到2019年的255.88亿元，增长了55.2%。

 

可以想象，在这停业的46天中，海底捞线下门店几乎颗粒无收。中信建投的研报判断，疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元，归母净利润损失约5.8亿元。

 

如果没有这场疫情，海底捞应该还在疯地在跑马圈地。财报显示，海底捞2019年一口气开出了302家新店，相当于每1.2天开一家，增幅达64.8%。令人惊讶的是，在如此大规模扩张的情况下，海底捞的租金与营业额占比不升反降，由之前的5%下降到0.9%。

 

 

回看2019年，海底捞营收和净利双双增长，实现营收265.56亿元,相比去年同期增加56.5%。但快速扩张显然也给这艘餐饮巨轮带来了压力，由于业务的扩张和员工薪资水平的提高，海底捞员工成本大幅上升，从2018年的50.2亿元上升至2019年的79.9亿元，增长了59.3%。

 

与此同时，海底捞净利润的增速下降明显，直接降低了17.72%；翻台率也从2018年的5次/天下降为4.8次/天。

 

原本一艘加速前进的巨轮，突遇疫情，只好找机会缓冲，而涨价是最简单粗暴的方法。

 

“何止海底捞，普遍都涨了。”无独有偶，同样身为明星企业的西贝莜面村近日也被眼尖的网友发现涨价了，甚至比海底捞涨幅更大。“本来以为海底捞涨价涨得有点多，转眼看了下西贝的外卖菜单，土豆条炖牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底捞和西贝比真的是毛毛雨。”

 

 

涨价虽然是一剂猛药，但却不一定长久。有微博博主指出，涨价行为可能会是竹篮打水一场空，“涨价虽然是自由，但是却不一定明智；一者是群众情感问题，毕竟政策已经倾向于你了；二者，如果不具有稀缺性，那么强行提高毛利只会进一步下降周转，钱反而会越来越难赚。”

 

虽然声称疫情期间遭遇重大打击，但这两个餐饮巨头都获得了“输血”——2月浦发银行北京分行即完成核批西贝餐饮授信额度5.3亿元，其中1.2亿元流动资金贷款已到账；而海底捞也从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元。相比其他同行，这两家的现金流情况尚好。“一方面要政府补贴免租哭穷一方面还涨价，难道不是应该降价促销？”有网友如此质疑。

 

疫情过后

“我更需要报复性存钱”

 

 餐饮企业涨价背后，透露着无处安放的焦虑。

 

这是一场从上至下的全线冰冻。中国连锁经营协会发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，从2020年3月1日算起，5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示，依靠自有现金无法支撑再过3个月；而表示现金流储备丰厚，且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。

 

随着疫情好转，目前大多数餐饮企业都已经正式复工，但是生意却还远远没有恢复元气。许多商场流稀少，甚至出现餐厅服务员比顾客还多的诡异景象。上周记者前去北京亮马桥附近的一家连锁饺子馆，发现门店的防疫措施做的非常足，进门登记消毒、桌子中间备有塑料格挡、蒜泥跟醋都换成了小包装、上菜的时候还有餐盘盖。但从登记人数来看，当天顾客不超过6个人。

 

这一幕在全国反复上演。广州胡桃里门店董事李斌对媒体透露，复工后的客流量只有疫情前的20%，“现在不是赚不赚钱，而是赔多少的问题。”

 

更有餐饮从业人士指出，复工后的三个月，对于很多餐饮同行来说，就是一场生死大考验，接下来才是餐饮的至暗时刻。

 

自救刻不容缓。就在海底捞宣布涨价的时候，麦当劳推出了一款周一会员半价桶，原价81元，售价39元。4月6日，闻讯而来的消费者蜂拥而至，抢到麦当劳小程序崩盘。网友们感慨，在这特殊时期，物美价廉才是王道。

 

 

餐饮人也许要警惕了，大家寄予厚望的报复性消费，可能只是幻想。当年SARS也曾重创餐饮行业，在最严重的时候整个行业的增速最高下降了30%。直至当年9月，餐饮行业才回到前一年的水平。历史经验中并没有所谓的报复性消费。

 

这背后的原因并不难理解。当疫情席卷大多数行业，大家的工资都不同程度受到了影响，甚至锐减。网上曾有一个调查，收集90后对这场疫情有哪些体会，其中反响最热烈的是终于知道了存钱的重要性。

 

“比起报复性消费，我更需要报复性存钱。”这是疫情后大多数90后的共识。这无疑也给了企业一个警醒：大家都不容易，你不能粗暴地把自己的损失，通过涨价让消费者买单了。