标签： 直播

 

作者 | 孟亚娜

 

直播这股风吹得有多大？据商务部统计，2020年一季度，全国电商直播超过400万场。抖音、快手、淘宝直播等平台商业化的爆发，李佳琦、薇娅这些头部主播的“战绩”让人眼红，再加上疫情的原因，线下的消费市场受到影响，大大小小的商家涌入淘金。

 

新风口之下，也带起了一轮打着知识付费旗号变相割韭菜的行为。

 

直播带货是一项新生事物，需要研究、学习、尝试，一些机构就盯上了直播培训这块蛋糕。他们用“零基础入门”、“手把手教学”、“包教包会”的关键词吸引正在寻求捷径的小白，用上千元的培训费筛选出愿意“付出投资”的人。

 

一位抖音代运营机构从业人员表示，市面上打着“直播带货营销”、“专业短视频代运营”旗号的收费项目，大多都是“割韭菜”的营销：所谓的导师提供的资料是淘宝、闲鱼上买的，话术是统一模板，就连案例都是批量打造的，很多导师展示的成功案例是用P图软件伪造的。在黑猫投诉平台上维权的消费者乐乐还表示，和她签约的培训机构展示出来的账号，不但视频播放效果与它无关，甚至连账号的拥有者都并不知情。

 

“知识付费有一定门槛，需要有一定的资质，现在很多直播培训广告，都是打着专家的名义进行营销。自身根本不具备相关的技能，所以会让消费者感到被欺骗了。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示。

 

黑猫投诉中很多被投诉对象是通过抖音推广找到客户的，更不乏打着“与官方有合作”的旗号的机构。有广告主表示，就算运营能力较强的机构，按成交率算下来，一个客户的获取成本至少上千元。

 

被市场炒热的直播带货培训真的是智商税吗？这些培训机构是如何收割“韭菜”的？这个链条中重要的两方，培训机构和广告投放平台之间又有着怎样的利益关系？我们试着揭秘其中套路。

 

 

01

难辨真伪的官方培训广告

 

“没有粉丝可以做短视频带货吗？没货源可以做短视频带货吗？没时间可以做短视频带货吗？不会拍视频可以做短视频带货吗？”

 

“当然可以。”

 

在日常刷抖音时，经常会刷到这类广告。广告中的角色多以职场精英的形象出现，“0基础入门、手把手教学、包教包会、先体验再交学费”等描述词信手拈来，营造出一种财务自由就在眼前的假象，与“成功学”一样的套路。

 

抖音上的带货培训广告

 

而广告下方的评论，除了“求带”、“我想做”这样带节奏的关键词，从一些“敏感肌可以用吗？”之类让人摸不着头脑的评论看，控评痕迹明显。

 

我们以服装店店主的身份，在多家机构的广告评论区留下了联系方式。

 

“你好，我是抖音工作人员，收到你留下的联系方式，你是想学习如何快速涨粉吗？”其中一家名为“巨量互动”的运营机构的工作人员找到我们，询问了基本诉求和情况。

 

“现在短视频是风口，只要把握好，在短视频和粉丝量积累过后，带货的销量会非常高。”当我们表明自己有服装相关产品时，对方发来多张抖音上同类型账号的截图，并承诺，只要与其合作，他们能把抖音账号做到几十万甚至上百万的粉丝量级。

 

这位自称是巨量互动资深经纪人的工作人员表示，“公司是抖音官方直属的网红孵化机构”，抖音会有流量扶持，比如优质推荐位。“这一个推荐位的播放量是50万。现在加入，本周活动将获得300万的播放量。”对方表示。

 

具体合作方式是，首先需要交一笔打造账号的运营费用3980元，接着签署合同、对接导师，导师根据定位策划文案，一对一指导拍摄作品，帮助剪辑配音做特效。而买家除了付费，只需要根据导师的指导发布作品即可。

 

公开资料显示，巨量引擎是字节跳动旗下整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台，与巨量互动只有两字之差。

 

当我们询问两者关系时，巨量互动的工作人员表示与巨量引擎以及抖音官方有合作关系，官方会给予一定的流量扶持。在我们调查过程中，多位维权者表示，该机构对外声称是抖音官方的网红孵化机构。

 

维权用户、我们与巨量互动工作人员对话截图

 

但是，我们就此向抖音官方求证，抖音表示，经排查，平台与该公司没有合作关系，对于这类虚假宣传现象，已启动相应的维权行动。

 

 

 

02

“交完钱、签完合同，就不会理你了”

 

打着官方旗号、花大力气营销的培训机构靠谱吗？

 

在黑猫投诉上，我们发现有大量关于“抖音培训”的投诉。这些用户大多是在刷抖音时看到了直播带货或短视频代运营培训等广告，在缴纳培训费之后，不但没有任何效果，申请退款还遭到拒绝。

 

与抖音培训相关的投诉  来源 / 黑猫投诉

 

而其中，多位用户的投诉都指向了前文提到的“巨量互动”公司。

 

这家公司全称是福建省巨量互动互联网产业有限公司。据天眼查显示，巨量互动是这家公司正在申请注册的商标，于2020年4月23日发起认证，至今仍处于等待实质审查的状态。

 

来源 / 天眼查

 

我们综合这些用户的投诉内容发现，这家公司被指以抖音带货为由，非法收取学费，数额有2980元和3980元两档。

 

具体来说，有用户在签订合约后，发现这家公司承诺的项目，包括提供剧本，视频拍摄、剪辑、配音等以及涨粉、变现、对接直播货物等承诺，都没有履行，提供的资料也是网络上能搜索到的公开资料。当用户提出退款时，对方一再推脱，最后提出退一半费用的方案。

 

黑猫投诉用户对巨量互动的投诉内容

 

我们联系到了其中一位用户乐乐，她表示，机构导师声称会打造账号，但展示出来的账号后被证实均与机构无关，不但视频播放效果与这家公司无关，甚至连账号的拥有者都不知情。也就是说，机构为了诱骗用户缴费不惜虚假宣传。

 

导师发给乐乐的直播培训内容

 

另外，她详细回溯了在“巨量互动”公司身上踩过的坑。

 

乐乐回忆，前期沟通时，经纪人提到的承诺是，在一个月内帮她打造出百万级别的账号，并且能够通过直播带货的方式，迅速回本。当时乐乐急于做短视频，就签约了。但一个月后，账号未见起色。当她开始质疑，提出退费要求时，对方百般推脱，不予理睬。乐乐告诉我们，还有一些用户是在签约付费后的一周内，察觉异常提出退费的，对方也以同样的理由推脱，不予退费。

 

与经纪人对话截图  来源 / 受访者供图

 

据乐乐描述，合同签约的流程也不符合常理。经纪人会先让用户通过支付宝付费，再通过法大大（第三方电子合同平台）签订合同。按照流程，在合同签约完成后，有工作人员会做电话回访，主要核对四点内容：是否为本人签约、个人信息是否准确无误，签约有效期为一个月，签约过程中客服有无任何非法承诺。对此，经纪人会事先和用户对好话术，嘱咐用户只需要回复“是”和“没有”即可。

 

“基本上交完钱、签完合同，经纪人就不会理你了。”乐乐提到，合同中“3-7天内在抖音变现”、“1个月涨粉10万”的承诺更是没有兑现。

 

结果是，所有内容和视频剪辑基本都靠乐乐自己研究，每次只有主动催经纪人，才会有回应，但基本也只是帮助写一些简单文案。当她向经纪人提出质疑时，对方百般推脱，电话不接，微信也不再回复了。

 

像乐乐一样维权的消费者还有很多。“我们的维权群里已经有五六十个消费者了，加起来的金额超过了20万。”乐乐告诉我们。

 

单黑猫投诉一个平台，据我们观察，关于“巨量互动”这一家公司的相关投诉就多达37例。另外，还有一些投诉针对的是上海民栖网络科技公司，经了解这是一家新媒体整合营销公司，用户对这两家公司的投诉内容大同小异。据天眼查显示，两家公司的大股东是同一人。而发起投诉的用户大多是出于对官方平台的信任，直接通过抖音上的广告联系到的培训机构。

 

黑猫投诉平台

 

 

来源 / 天眼查

 

事实上，不只抖音，我们发现在黑猫投诉平台上，也存在大量对快手和淘宝直播相关培训的投诉，但被投诉的对象大多是个人内容运营，并非有官方广告推荐。

 

这与抖音的平台特性有关。众所周知，抖音的算法推荐是基于对用户的兴趣标签分析，公域流量池也造就了抖音天然的广告业务优势。在抖音平台上做付费推广，已经成了商家的常规流量渠道之一。据了解，广告收入一直是抖音的主要收入来源，相比之下，快手则是以直播打赏、电商变现收入为主。

 

 

 

03

抖音上的虚假广告，应该由谁买单？

 

那么问题来了，纠纷不断的培训广告是如何通过抖音许可，在平台做投放呢？

 

站在用户视角，在抖音、快手上看到广告，想赶上直播带货的快车，没想到到头来被收了智商税。但对于这些机构来说，在短视频平台上做投放并不是一笔划算的买卖，支付高昂的广告费后，最终能否挣到钱，还得看这些机构的能力。

 

据了解，在抖音平台上投放广告信息流，主要有三种付费方式，按曝光量、点击量或是CPM的方式出价。CPM是指按照广告千次曝光计费，根据广告主的转化目标来进行优化出价的方式，对于广告主来说，好处是更利于控制成本。

 

但有广告主表示，这类运营能力较强的机构按成交率算下来，一个客户的获取成本至少上千元，且收益不能保证。“投广告这条路不好走，投入产出比不高，这些机构除非收取足够高的培训费用，才能追平广告费。”一位业内人士告诉我们。

 

 

另一位业内人士还透露，平台一方面向机构收取广告费，一方面给自己做引流，这些运营机构最后还是给字节跳动创了营收。我们在抖音上多次刷到了抖音官方，也就是巨量引擎和巨量鲁班的相关培训或账号代运营广告。

 

为虚假宣传做背书，并以此盈利（收取广告费用），抖音官方有没有风险，是否应该承担一定责任呢？

 

朱巍认为，广告法规定，广告主对广告的真伪要承担连带责任。

 

如果是平台主动推广的广告，那么平台作为广告的发布者和经营者，按照广告法规定，一旦出现虚假广告，需要提供广告主的联系方式和真实身份信息，如不能提供相关信息，则需要承担连带责任，如可以提供，则是广告主承担责任。

 

北京至普律师事务所李圣律师也提到，抖音作为网络平台，根据《网络短视频平台管理规范》，对商家制作的视频内容应当按照国家广播电视总局和中国网络视听节目服务协会制定的内容标准进行实行先审后播。否则，消费者可以向商家和平台方主张连带赔偿的民事责任，行政机关也可以根据违法事实进行罚款、直至吊销营业执照等相应的行政处罚。

 

那么具体是哪些维权项呢？

 

“根据广告法规定，培训类的广告不能有强调培训的效果，但现在的一些所谓的直播培训广告，明目张胆做了量化承诺，本身就是属于违反广告法的虚假广告行为。”朱巍对我们表示。

 

他表示，近年来，《消费者权益保护法》以及市场监督部门正在加强对关于侵害消费者权益处罚办法中预付费的规定管理，因此违规机构大多不会收取费用后直接跑路，而是选择象征性做一些培训，完成所谓的服务，自然也都达不到承诺的效果。

 

李圣则提到，依据《消费者权益保护法》，经营者提供的服务不符合质量要求的，消费者可以按照国家规定或者约定退货。如果网签合约就培训效果有量化标准，可以按照标准衡量，是否退费、如何退费在合约约定清楚的情况下，比较好操作，反之，双方可能各执一词，作为消费者一方，可以先与对方协商，协商未果可以联系消费者协会投诉或者诉诸法律。

 

黑猫投诉平台上，上述投诉多以“已回复、未解决”的处理方式告终。目前，而投诉无果的乐乐已经选择和一些维权者向当地派出所报案，试图维护自身权益。

 

 

这是半佛仙人的第297篇原创

 

1

 

流量时代，每个人都想当网红。

 

作为网红之城直播之城的杭州，我上街一天都能遇到好几个。

 

前几天我走在路上，一个漂亮小姐姐迎面走过来，突然一个后空翻顺带现场劈叉，差点吓得我的快乐水飞出去，当时以为是后现代讹人新技术，然后回头一看，身后七个摄影师长枪短炮拍个不停。

 

坐在街边休息，一个穿得十三岁萝莉裙的三十岁超龄萝莉，带着假兽耳站在你面前，她双腿微屈，你以为她要现场军体拳，谁知道她小腰一扭，跳起了妲己舞，我说我没钱，她说你不识风情，拍短视频都不知道配合。

 

打开手机，一堆彩虹发色精神小伙走入你的视线，你以为不小心点进了Tony老师的漂染烫头教学区，精神小哥却突然在线教你人生真理：玩归玩,闹归闹,别跟你x哥开玩笑。我陪你闹呢,你就带笑,我给你脸呢,你必须得要。

 

一个接一个的年轻人冲入网红行业，各式各样良莠不齐的网红像蝗虫般涌现在我们面前。

 

这些网红是哪来的？他们做网红是为了什么？这算是创业还是上班？有没有五险一金？ 

 

2

 

从双微代表的图文时代，到B站与抖快代表的长短视频时代。

 

尽管内容传播的载体一直在变，但网红的核心一直没有变过，什么内涵、精神、品质都不重要，最重要的只有两个字“吸睛”。

 

这些群魔乱舞的所谓网红，不过是直播、短视频爆火后，网红门槛降低，内容产业工业化后批量生产出来的“网红”，他们的目的，有且只有一个“吸睛”。

 

吸引注意力，就有流量。

 

有流量，就是有钱。

 

网红，等于钱。

 

素人想成为网红赚钱，商家想利用网红赚钱，平台想要有更多的网红给他们生产内容引流，最终赚钱。

 

在这中间还有个横插一脚，通过搬运网红赚钱的中间商——MCN。

 

四方合力，网红井喷，一个群魔乱舞的产业就此形成。

 

当一个行业变成产业时，资本必然会寻找成本最低收益最高的方式去运营。

 

那么，这些网红的来源你应该清楚了。

 

刚毕业甚至还没毕业的愣头青和做短期工的商业模特。

 

网红暴富的神话吸引着大批做着暴富梦的大学生，甚至未成年的辍学生，放弃了原本应有的职业规划，拿着不多的积蓄，一头扎进入了各种街拍圣地、创业园区，开启自己的网红生涯。

 

他们在镜头前疯狂表演、走秀、直播，一口一个小哥哥小姐姐，天天拍着这些侮辱智商的爆款视频。

 

月薪两千。

 

提成？当然有，十万广告收入，提成3千。

 

哈？整个公司年收入都没有一百万？所以才需要你这种人才嘛。

 

五险一金？别闹了老板都不一定有，你还是多努力多赚钱吧，钱有啥都有。

 

于是，在老板的有机大饼下，她们成群结队地出现在各种繁荣的商圈，开始自己“假装被街拍”的一天。

 

西湖边那个音乐喷泉，总是能看到无数的街拍者反复横跳。

 

有人在镜头前胡吃海喝，营造突破人类生理极限的假象，博取用户关注。

 

有人在各种布景板下说出各种颠覆常理的名言，只为了页面下方的点赞转发。

 

讲道理，网红坐在直播间里，站在聚光灯下拍拍照片卖卖货，收入比大多数人都高，在这种利益驱使下，谁还不想在镜头前晃两圈呢。

 

他们穿着不属于自己的衣服，开着不知道是谁的名车，坐在道具堆砌出来的“房间”里，用拙劣的演技博取关注，再将流量变现，简单粗暴。

 

除了不小心刷到视频，被尬了一脸的用户之外，每个人都得到了自己想要的东西。

 

真的这么简单？

 

你要是信了，说明你的脑子更简单。

 

世界上从来没有能轻易让人赚到的钱。

 

短视频的爆发、网红数量暴增，带来的是网红行业门槛低下。

 

还记得第一代网红和他们的影响力吗？

 

芙蓉姐姐、奶茶妹妹，凤姐，犀利哥。

 

那个时代的网红是真正意义上的全民记忆，哥哥姐姐们随便一个举动，就能牵动全国人民的视线。

 

现在的网红？

 

只要给自己标榜一下，就好了，只要在网上发过东西，有几个粉丝就能自称是网红，哪怕没人看。

 

过去网红是大众给人当标签，现在是自己给自己贴标签。

 

网红的门槛确实在不断的降低，这种低端网红的泛滥带来的，是劣质流量的泛化。

 

网红变现的基本原则，是流量变成钱。能变钱的流量，都是优质忠诚的流量。

 

用户愿意掏钱买东西，必然是基于对网红的忠诚和信任，流量的忠诚，需要长期耕耘，精细运作去获取。

 

但基于工业流水线打造出来的网红，再加上野路子MCN看心情式的运营，这些所谓的网红，并没有长期优质的内容，也就没有优质忠诚的流量，商家更不可能投钱给这些劣质流量。

 

因为，他们变不了钱。

 

这就是网红经济的两个难题，网红自身对行业发展毫无认知，连变现规划都不懂；MCN既不专业也不投入，连现金流都打不平。

 

不知道怎么赚钱的人，自然赚不了钱。

 

网红一心暴富、MCN只想白嫖、商家只要转化。

 

每一方都只看到了表面的流量生意，却没有看到流量底下变现的根本原则。

 

拉到一个明星网红，就赶紧上，快速榨干价值，晚了连奥利给都没他份。

 

没有网红就硬造网红，下骗素人上骗商家，捞钱就走，管他明天洪水滔天。

 

最后的结果是网红赚不到钱伤心离去，商家投放不止亏钱还亏库存仓储，MCN前仆后继，开一家倒一家。

 

这种大家都不想花钱，但都想来分一杯羹的想法，造成了现在从业者既无建树也无收入，市场的一片虚假繁荣的现状。

 

底层，是各种侮辱用户智商的街拍、小剧场、奥利给吃播。 

 

上层，是各种侮辱甲方智商的，退货比买货都多的网红带货直播。

 

这种野蛮生长式的网红经济，片面的追求吸睛，没有良好的内容规划，没有健康的变现路径，完全不可持续，实际效果就跟撞大运差不多。

 

当一个行业大多数人赚不到钱时，这个行业是不健康的。

 

3

 

一个正确的网红经济模式应当是怎么样的？

 

应当是精细化运作的。

 

从网红的挖掘，到网红的运营，到变现的整个生命周期，都应该专业化、精细化的运作。

 

不论是网红自身，还是MCN机构。 

 

我甚至觉得，目前的许多网红，很多人不到那个量级根本就不该叫网红，最多只能叫多人关注用户，比如半佛仙人只是一个有大量老公关注的普通用户，顶多胖点。

 

而很多的MCN，也不能叫做网红机构，最多就叫网红职前体验馆，或者是素人网红劝退机构。

 

这个行业正确的运行模式应当是：MCN挖掘优秀网红，用自身专业服务对网红进行赋能，然后通过与其他参与方的合作，获取利润，再反馈网红，保证网红生命周期尽可能延长及价值的有效挖掘。

 

只有这样，才能保证产业高效运转，投入有所产出。

 

一个专业的MCN应该为网红服务。为网红提供审核、调研的经纪服务，提供软硬件及专业建议的内容产出服务，以及连接优秀的商家资源，提供选品、直播、内容结合的变现服务等。

 

也就是说，既要有商务价值，也要有内容价值。

 

典型的像如涵，品牌评审会，可以服务网红的经纪需求；内容研究院可以服务网红内容需求；背靠淘宝，巨量的商业资源直接带着网红们原地起飞。

 

而网红也需要思考一个最基本的问题，如何进行最基本的商业化规划，其中最重要的一个基本点，就是“变现”，无法变现的流量都是劣质流量，只赚吆喝不赚钱的网红是活不下去的。

 

你看前几年的蓝瘦香菇、眉毛小吴，火了吗？火了。活下来了吗？没有。

 

没有配套的内容无法长久持续。

 

没有对应的规划难以成功变现。

 

活不下去、赚不了钱的网红除了给用户贡献一点八卦谈资以外，没有任何作用。

 

因此，MCN是网红经济的关键所在，因为MCN的专业内容规划和商务资源可以给网红提供针对“变现”的内容方向和变现的直接途径。

 

让网红、商家、整个行业上下游一起成长一起赚钱，成为行业增值点。

 

但许多的所谓MCN既无能力也无资源，一心只想着挖钱，他们唯一的商业模式就是造个网红，骗商家入坑，完事自己下单骗商家付尾款再退货，最后刷点假数据骗骗用户。

 

真这么搞下去，结果只能是网红信誉破产，MCN机构商誉破产，商家财务破产，大家组团财务清算一日游。

 

这就是目前许多网红以及MCN难以在网红经济有所作为的原因。

 

因为这些所谓MCN仅仅只是榨取这些网红的价值，只是在用网红骗甲方钱。

 

为什么他们不能好好赚钱而非得骗钱？因为他们没钱。

 

网红行业，说到底也是内容行业，做内容是需要钱的，或许你会说靠脑子也能做内容，但脑子也是长在人身上的，是人就要开工资。

 

而后续的服务团队，红人签约，内容定制，全都要用钱。越专业，越烧钱。

 

这种对专业化的需求也导致这个行业，必然围绕着钱来运转。

 

钱生钱才是硬道理，没钱连签人都签不到。

 

一个优秀的MCN，必然是一家有钱的MCN 。

 

财大气粗的如涵在推出自己的BK计划时，可以直接拿出一亿现金签约各个平台头部网红。

 

换作其他连现金流跟盈利都搞不定的MCN，别说是拿钱出来投资网红，能按时发工资都算是万幸。

 

对于其他公司来说比命还重要的钱，对如涵来说，只是第一步，更重要的是钱背后所代表的专业能力和资源实力。

 

用钱招揽网红，用全方位的商业规划让他们持续红，用强大的营销资源让他们红出圈，最后用多元的变现方式、优秀的商业资源让他们高效变现。

 

掏钱这个动作只是一个信息，一个发送给产业上下游的信息。对网红说，我有钱，快来；对甲方说，我能出爆款，快投；对平台说，我有实力，给资源。

 

到如今如涵已经构建了一个完整的网红生态。

 

在自身商业生态内，通过独家网红+签约网红，拉动自营店铺+合作商家的销售，带着无数上游供应商往前跑。

 

在生态外，通过直播带货、定制软广，线下活动、微电影、品牌联合、热点营销，等各类网红营销业务辐射近乎整个快消品行业市场。

 

成为了一个名副其实的商业聚合体。

 

用如涵举例子可能有点欺负人，毕竟如涵本身就有非常强大的电商基因，光是：阿里巴巴唯一入股的MCN，第一家赴美上市的网红孵化MCN，中国网红MCN第一股，微博、抖音、快手、B站战略合作伙伴，这些title，每个单拎出来都是存在门槛的，名副其实的变现天王。

 

但从另一方面讲，以MCN立足，整合了一个完整生态，还有金钱这种硬通货加持的如涵确实是一个网红机构的完美模板。

 

这种整合产业一起赚钱的方式，才是产业集群概念的核心。

 

网红专业化，不仅是趋势也是必然。

 

4

 

一个规范、专业的行业不仅是在救自己，更是在救市场。

 

一个能够持续生产内容的网红，一个能够真实带货、带流量的网红，是市场的中心。

 

想象一下，一个货真价实的网红能带来什么？

 

自己赚钱。

 

MCN靠他赚钱。

 

商家靠他带货赚钱。

 

平台靠他吸引用户和商家，用流量和平台费赚钱。

 

钱是现代市场最硬的通货，实打实的钱，就是市场的命。

 

优质网红，是推动市场需求的关键节点，他们不仅是消费市场的赋能者，更是消费市场的复活币。

 

带动内容和购物的消费需求，促进商家销售，从而盘活整个市场。

 

商家的钱也不是大风飘来的，被那些收完钱卖不出货的主播网红割完一圈，再蠢的甲方也知道怎么回事了。

 

在这种网红泡沫逐渐破灭之后，甲方的钱会流入那些经过市场验证能够带得动货，变得了现的网红身上。

 

真网红越赚越肥，假网红会因为赚不到钱逐渐消亡。

 

我们可以看到在今年这种泡沫消退的情况下，如涵逆风上涨，旗下头部网红增长至8个、肩部网红14个，腰部网红15个，同比增长70%；而其他的野鸡MCN则一个接一个的在倒下。

 

这无疑是一个良币驱逐劣币的市场。

 

当然前提是不要有一茬又一茬不怕死乱投钱的商家冒出来给他们续命。

 

5

 

谁都想一夜暴富，这是人性使然。

 

但就算暴富的机会近在眼前，那也是需要用实力去抓的。

 

互联网上一直都有随机诞生的网红，但从来没有随机活下去的红人。

 

不要用半吊子的想法，去挑战专业人做的事情。

 

用心赚钱，是对行业最起码的尊重。

 

野蛮生长的时代终将过去。

 

未来永远属于有准备的人。

 

 

 

 

 

 

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公众号：半佛仙人（ID：banfoSB）

B站：硬核的半佛仙人

微博：半佛仙人正在装

知乎：半佛仙人

这是一个神奇的男人，你完全猜不出他会写出什么，他自己也不知道。

来源：懂懂笔记（ID：dongdong_note）

作者：木子 

 

最近，微博上流传的一则信息引发了许多网友热议。

 

一家企业通过直播卖货，约定坑位费8万元，佣金比例为25%。因为直播当晚主播为企业带货40万元左右，企业核算成本后发现还略有小赚，次日便与直播机构结清了佣金。

 

但是结账之后，原本通过直播销售的商品（订单）陆续退货。最终统计后企业发现，退货的订单数额高达37万元。

 

这就不是尴尬不尴尬的问题了，这是有鬼。

 

你可能会认为，这又是一个灰产刷单的老套路，可是在仔细了解后，我们却发现了一些新鲜事儿……

01

一场直播九成退货的背后

就这一事件，懂懂笔记咨询了几家知名MCN机构。有机构表示，直播卖货的退货率在四成以内都属于正常，部分性价比低的商品，退货率甚至会高达七成左右；也有机构认为，正常的直播带货，只要商品没有太大的瑕疵，退货超过40%肯定就有“猫腻”。

 

那么，厂家直播后遭遇超高的退货率，原因究竟是什么？

 

“疫情之后许多企业都在做直播，不做的话会担心落后被淘汰。”

 

广东中山某小家电生产厂的负责人霍刚（化名）告诉懂懂笔记，这一带的很多小家电厂家现在几乎都在做直播。除了几家有实力的工厂是自建直播团队，其余大部分都是与MCN机构合作进行直播卖货。

 

他原以为工厂的商品能借助网红直播渠道销往全国各地，可几场合作下来，霍刚无奈地发现，折腾半天基本上都是在赔钱赚吆喝。“如果直播能增加（品牌的）知名度，即便卖不动货我也认了，可是……。”

 

没错，尴尬就尴尬在“可是”上了。

 

最近一次直播后，霍刚和熟悉的几家工厂负责人都遭遇了大面积退货的问题。而且退货的时间节点，和上述的网传事件相似，几乎都是结清佣金后不久就出现大量退货申请。

 

“早在三月初，工厂就开始与MCN机构合作通过直播卖货，前几次还真没发现这个现象。”霍刚透露，在和机构合作了一个月后发现直播卖货的销量并不理想，他便暂停了合作。

 

但是近一个月来，随着周围做直播卖货的厂家越来越多（有的据说卖得相当火爆），他又有些按捺不住了。恰好有一家MCN机构主动联系他询问合作需求，给出的网红名单还实力不俗，他便决定再次试水直播卖货。

 

“相比以往的合作，他们（MCN机构）开出的坑位费不算太高，只要三千元，并表示可以让我先观摩观摩直播的效果。”

 

盛情难却，霍刚在机构的推荐下观摩了两场网红卖货直播。一看之下他的心里就起了波澜：这几位网红确实厉害，无论是观看量，还是带货商品的销量都相当可观。

 

虽然机构提出直播带货的佣金比例为25%，他还是决定放手一搏。

 

“小家电薄利，25%的佣金可以说是亏钱卖，对方还要我们降价，但是想着赚个知名度也行吧。”果不其然，就在首次合作的当晚，直播时机构推荐的网红卖出了二十余万元商品。这比第一季度工厂出货的总额还高出了不少。

 

第二天，霍刚一方面增加人手加紧生产，另一方面追加了直播的场次。但是，MCN机构告之如果追加新场次，先要结清上一场直播佣金，“我大致算了下，卖货佣金不到六万元，也不算什么大数目。”

 

为了继续合作，兴奋激动之下他二话不说就给机构结清了第一次直播的佣金，机构也答应尽快追加新的直播场次，并表示会推荐另一位更受欢迎的网红。

 

但是一个小时后，“状况”就出现了。在给机构划账付清佣金后不久，工厂网店的后台就开始陆续收到退货的申请。

 

“网上卖货遇到退货也很正常，做电商活动经常有退货的。当时我也没有细想。”可是到了当天晚上，退货的比例占到了订单的九成，有些甚至是已经发了货的订单，弄得在线售后人员手忙脚乱、怨气冲天。

 

此时，霍刚觉察不对劲了。

 

他立刻致电合作的MCN机构项目负责人，但对方的解释却让霍刚更为恼火。对方表示只对直播过程中的销量负责，后续的退货肯定是因为厂家商品的问题，或是产品力有限、性价比太低，顾客下单后感觉不划算才会退货，厂家需要好好反思这个问题。

 

闹了半天，这事儿成了厂家的锅。

 

三天后的最终统计结果，申请退货的金额将近十九万元，等于卖货的流水只有两万出头。

 

霍刚让售后挨个联系买家询问退货原由，基本没有得到任何回复。整场直播忙了个底朝天，如果算上付出去的佣金6万元，还亏了近八万元。产线赶紧停机不说，还留下大批的库存，徒增资金压力。

 

那么，这次直播合作到底出了什么问题？

02

“先刷后退”拿佣金拜拜

“退货比例超过30%，就可以说不太正常了。”

 

在杭州一家MCN机构从事直播策划工作的于敏（化名）告诉懂懂笔记，在正常的卖货直播中，主播都会尽可能完整的展示销售商品的卖点，也会着重强调价格的优势。很多消费者会因为直播折扣（超低）价的刺激冲动下单，有一部分可能在直播之后感到后悔并退货，但比率不会太大，“如果有超过三成的退货率，我觉得商家该思考的并非是自家商品，而是合作机构有没有猫腻。”

 

“这一段时间，我已经听到好几位新客户抱怨遭遇了直播后大比例退货的事情。”在和这些客户沟通时，于敏发现发生大面积退货的合作方都是小机构，尤其是一些初创的MCN机构。

 

她告诉我们，近期由于许多企业热衷通过直播带货和清库存，那些正规的、有一定规模的MCN机构目前都“排满了”档期， “上架（坑位）费也在水涨船高，这些机构不会求着客户合作做直播带货。”这种情况下，有部分商家（企业）开始另寻出口，与一些主动上门或者宣称随时可以安排直播的MCN机构开始合作。

 

于敏透露：部分小型MCN机构甚至以低坑位费、不收坑位费为由头，吸引商家试水与之合作。有的更是号称可以对商家的直播销量负责任，“我从业近四年，就没听说过主流的MCN胆敢保ROI的。”

 

有几家新客户在交流中透露，这些小机构都会提出请商家观摩直播，了解销量的情况，以便增强合作信心。大多数商家一看到低坑位费、零坑位费，只是佣金高一些，但销量惊人之下，都会立即与机构开始合作。

 

“其实，无论是（观摩）直播的销量还是商家直播商品的销量，都可能是（机构）刷来的。”于敏透露，由于目前电商刷单存在风险，有部分电商刷单的团队开始转向与MCN机构合作，这也造就了一些新的套路。

 

利用电商刷单的方式刷直播销量，对于小规模的MCN机构有很大难度，因为他们不具备大量刷单的资金实力，而基于“分账”合作，这些小机构就有底气了。“商家试看后发现，哇塞！这家机构直播卖货的销量这么可观，于是就会降低戒备心。而一旦为了尽快推动下一轮合作，厂家都会很爽快地结清佣金。”

 

在于敏看来，即便是有习惯拖欠供应链货款的商家，在惊人销量面前也会忘乎所以，不会拖欠机构的佣金。

 

“既然是刷的单，在赚到了商家的佣金之后，灰产肯定是要退货的，因此才会产生大比例、集中式的退货高峰。”于敏表示，为了避免产生额外风险，机构和刷单团队在商家支付成交的佣金之后，都会马上进行退货，然后瓜分商家支付的直播佣金。对于机构、刷单团队而言，赚商家佣金才是这个“直播游戏”的关键。

 

 “有的小团队甚至是全部申请退货，一丁点都不留，吃相特别难看。”

 

即便有一些数量不多的留存，或是无法申请退货的商品压在手里，机构也会以低于市价的二手价格卖出，成本上也不太亏，毕竟赚的佣金才是大头。

 

通常情况下，由于商家是心甘情愿合作，或者是对直播带货的“规则”不了解，最终只能自认倒霉。

 

“有时候，小团队直播甚至连真实的观众都没有，成交和观众人数全是刷的。”于敏透露，通过刷单、退货赚取直播佣金的模式，很可能正在成为部分小微机构牟利的重要手段。

03

直播“刷单”也在不断升级

“现在只刷流量（观看），是骗不来企业进行合作的。”

 

同样从事直播策划的张磊（化名），最近刚刚从一家MCN机构离职。他告诉我们，自己是看不下去“跑掉了”，原因是MCN机构采取的一些下作手段，让希望在直播策划方面有所建树的他感到迷茫。

 

张磊坦言，如今无论规模大小，MCN行业直播卖货时刷流量、刷观众已是公开秘密。尤其在直播领域竞争如此激烈的环境下，除了个别顶尖的团队和机构，不刷量的话数据会很惨淡，大多数MCN很难吸引到商家合作。

 

尤其是现在有许多商家、企业不再盲目迷信直播间的观众量，而是更在乎直播的实际销量。

 

张磊坦言，一开始MCN刷销量都会事先知会合作商家，毕竟刷销量是引发从众效应的一种手段，商家为了转化也都会默许，双方是共同做量。“有时刷了一百单，都不见得有一位真实买家下单，还好都是心知肚明。”

 

但是随着行业竞争愈发激烈，有些MCN机构开始在这方面动脑筋了。

 

“我们做直播策划的压力很大，有时精心的策划案实施后也不一定会有转化，管理层也会认为这样不划算。”张磊表示，正因为如此，除了部分头部机构，许多排名靠后的机构开始借刷销量方式，赚取佣金之后再退货。

 

在这些MCN机构眼里，与其花大量的心思做直播策划和实施，不如直接刷转化销量，让小白商家看到“直播成果”后尽快签单。

 

“现在那些大明星、大作家下场做直播，销量都十分的惨淡。这么多机构旗下的小网红，怎么可能会有几十万甚至上百万元的销量转化能力呢？”

 

他以之前所在的直播机构举例，从今年四月初开始，公司基本上不再投入直播策划、流量资源以及外宣工作精力了，所有合作都是靠群控刷单机构用刷量、刷单予以支撑。

 

“很多中小企业都不懂直播，一看到极低的坑位费，很快就能吸引过来进行合作。”张磊坦言，直播机构原本的计划是做“一锤子买卖”，丢了口碑也无所谓。没想到的是，业务做了两个多月，居然有五分之一的商家遭遇大规模退货后，仍然要再尝试一次直播合作。

 

正因为有行业需求的井喷，加上商家“病急乱投医”的氛围存在，让越来越多的中小直播机构尝试用这种“刷单、退货赚佣金”的套路开展业务，“最近，我也面试了几家新成立的MCN机构，深入交流后发现玩法基本都是相同的。”

 

当直播带货开始出现刷流量、刷销量的现象，甚至衍生机构与灰产“分账”式合作，通过先刷单再退货的模式欺骗商家佣金，直播卖货的“前景”已经开始令人担忧了。

 

相比之下，吴晓波直播后承认只卖了“十五罐奶粉”，至少是认了。至于所谓的“引导销售业绩”，就当做是大咖带货现象的一块遮羞布吧！

04

结束语

尽管刷单、退货实际并不成交，MCN机构似乎不涉及税务方面的风险，但是层出不穷的直播刷单、退货行为，也不免涉及欺诈，这种扰乱市场秩序的举动，很可能会引起有关部门、监管机构的重拳打击。

 

但是最为吊诡的是，确实有不少中小商家在遭遇海量退货后依然坚持把直播“做下去”。这里面的逻辑，至少用增加曝光率是不太好解释的，希望这种“退货赚佣金”的套路千万不要成为行业内“一个愿打一个愿挨”的荒诞节目。

 

2020年，网红直播带货突然成了一个全民热议的风口。

过亿销售额，在直播界里稀松平常。

罗永浩抖音直播3小时，卖货1.1亿。

董明珠京东直播3小时，卖货7.03亿。

刘涛聚划算直播4小时，卖货1.48亿。

区区几个小时的直播，能卖出去几亿的货。

赚钱，从未如此简单，财富的大门好像已经为你彻底打开。

但随着越来越多的人入场，直播数据造假一事被屡屡曝光，为我们揭开了直播带货幕后的真相。

小沈阳直播卖酒，只卖出去20多单，第二天还退货了16单。

柳岩直播坑位费10~20万元，但这个坑位费带来的销售额还不到3万。

李湘出场费5分钟80万，卖貂毛大衣，销售额达到了创纪录的0元。

这几天，吴晓波直播翻车一事又引发了网络热议。

请吴晓波带货，哪怕是最低档次的B级，一个坑位费也高达60万元。

最贵的S级，坑位费甚至高达500万。

然后，有人揭开了这个盖子，指名道姓的@吴晓波。

最夸张的，是一款奶粉，商家花了60万的坑位费请吴晓波带货，最终只卖出去了13罐奶粉（吴晓波方后来公开说的数值是15罐）。

但吴晓波的官方宣传，却说自己直播卖出去了5216万元的货。 

这么巨量的销售额，为何会产生单品奶粉只卖出去13/15罐的悲剧？难道是这款奶粉太差了？

要知道，这都还没算退货。

有人忍不住直接爆了底牌，直言吴晓波直播最终总共只卖出去2万多块钱的东西，还列出了销售明细，然后被吹成了5000多万。 

按注水率99%打折，也有50万销售额。

按注水率99.9%打折，也还有5万销售额。

最后算下来，这个注水率高达99.95%啊。

销售额被凭空翻了2000倍！

那我们能按照99.95%的注水率来给所有直播销售额进行打折，然后来计算出真实销售额么？

不能。

网红直播带货，亦真亦假，肯定不会全是真的，但也并不全是假的。

我给大家讲一讲里面的道理。 

流量有限

一场直播能卖上亿的货这种事到底是真是假？

能卖多少货，首先要看你的直播要有多少人进来观看。

哪怕你是宇宙级天才播主，如果你的直播间里一个观众都没有，你的卖货量也必然是零。

但如果你在淘宝直播，把整个淘宝的直播流量全部导给你一个人，而你一场直播下来只卖了一亿的货。

这个战绩不是太高了，而是太低了，低的有点丢人。

整个淘宝的流量都给你了，你3个小时才卖出去一亿？

要是都按这个战绩来销售，那淘宝早就直接关门喝西北风了。

现在我们可以看，直播销量最关键的因素就是流量，流量和销售额成直接正比。

而这个流量，属于平台，而不属于主播，给你多少流量，你才有多少流量。

网络时代，流量为王。

最贵的，就是流量。

但整个淘宝/抖音/快手的总流量是有限的。

如果只给李佳琦和薇娅，那确实可以创造出神话般的销售额。

但是当平台的造神阶段完成后，越来越多的人涌进了直播卖货领域。

新主播分配的流量，那就是老主播少拿的流量。

短期之内，主播人数出现了几百倍的增长，更有大量明星亲自下水带货。

但淘宝直播的观众人数，并没有出现等比的增长。

不可能给每个人都分配天文数字的流量，这是绝对做不到的。

李佳琦和薇娅，不够帅，也不够漂亮，直播本身看起来也没什么难的。

很多明星想，你能干，我也能干啊，我形象比你好太多了，资源也比你丰富太多了，我的销售额一定比你们高。

但淘宝直播，并没有那么大的容量。

没有足够的流量，你神仙下凡都没用。

很多明星高估了自己的影响力。

我愿意在电影里看某美女明星，因为电影本身就是优质的文艺作品，但这并不代表我会在她直播间里看3小时的电视购物。

明星和李佳琦他们另外一个差距，就是选品。

李佳琦和薇娅，外貌比不过明星，口才也上不了脱口秀，啥啥都比不过，那为啥还有观众愿意来看？

因为他们利用先发优势，吃足了淘宝直播的流量红利，培养出了一个庞大的选品团队。

保证全网最低价，保证正品，再加上对产品本身特质的详细介绍，这才是消费者愿意踊跃购买的主要原因。

我自己也经常被青嫂拉去试验样品，每天一大堆样品寄到我这里，样品必须好用，必须全网最低，必须保证正品，厂商提供的文案要足够细致动人，我才会放在每天的尾条给大家看。

可惜，微信公众号没有那种合全网流量推一人的体制，如果真能把全网流量集中在我这，哪怕只集合一次，我觉得我也能卖上亿。

不吹，我真觉得我就是公众号届的李佳琦，青嫂算薇娅，而且比他们更强。

我每天挂尾条的也是正品，价格也谈到了全网最低，而且我每天还会有精彩的头条内容，他们是纯电视购物，其他的什么都没有。

同流量下，他们肯定是比不过我的，只不过公众号的体制是私域流量制，而不是平台推荐制，每个人的粉丝需要自己一点点积累起来。

没人能够合微信之力来造神，但淘宝直播平台可以。

而那些来试水的明星们，他们的选品团队远不如李佳琦他们成熟，直播时也没有把产品的优点给讲透，转化率自然不高。

本来流量就天生不足，转化率又差，那最终销售额自然惨不忍睹。

但牛皮都已经吹出去了，别人都上亿上亿的卖，我这么大一个明星，才卖十几万？丢不起这人啊。

没办法，只能刷量。

行内人，称之为“数据维护”。

直播间人气能刷，点赞能刷，销售额，也能刷。

今天下单明天退货，这一套玩的是行云流水，有公司专门接这样的生意。

数据确实不会骗人。

但人会骗人。

吹牛不上税

明星带货首秀，一场直播下来，有人能卖上亿，有人就只卖十几万。

都是明星，咋差距这么大？难道有的明星能比别人强上千倍？ 

这图中的销售额真不真，我不妄作评价。

我只问一句，你们卖这么多货，赚这么多钱。

交税了吗？

一亿销售额啊！几小时的销量超越很多小型上市公司一年的销售额。

你赚那么多提成，给国家交点税不过分吧。

真这么挣钱，你为啥不天天直播？

李佳琦一年365天直播389场，天天泡在直播间里，恨不能把淘宝流量的羊毛都给薅干净。

这些明星几个小时就爆卖上亿，你应该天天过来这么卖啊，这可是千万级的利润，而且只需要一天。

为啥后面就没动静了？明星对钱不感兴趣？

不要侮辱大家的智商。

事实真相是：别人都吹牛了，我不吹，那岂不是很没排面。

他吹1000万，我就吹2000万，后面就有人会吹成3000万，再再后面就会有人以亿为单位去吹。

反正吹牛不上税。

那些被爆出来只卖十几万的，全是不懂“数据维护”的小白明星。

最终在这种劣币驱除良币的恶性竞争下，我们看到了直播3小时动不动就销售破亿，破几亿的神话。

因为吹的太过分，终于有人忍无可忍的站出来了，给出了真实的销量。

50%的销量造假？

90%的销量造假？

99%的销量造假？

最后我们震惊的发现，99.95%的销量都是假的。

我就说嘛，今天一亿明天两亿，一年下来几百亿的流水，这么赚钱的生意居然没有税务局上门查账？

现在知道了，税务局估计早就登门拜访了，但真实账本一查，太穷，又回去了。

税务局的人只管收税，不管吹牛。

怎么说呢，现在关于数据造假应该怎么处罚，法律还没有明确的规定。

注水就注水了，又不是只有一个人注水，这是一个行业的普遍行为。

但在数据注水的同时，开一个天价的坑位费，推一个单品动不动就要50万80万的，这就有点过分了。 

直播界的各种破亿神话，我真的是看够了，这典型的虚假宣传啊，很是破坏互联网环境，只不过暂时没有法律来约束这个。

不过我希望我们这里的读者，开一点民智，不要轻易的被这些虚假夸大的宣传给骗了。

你单场销售破亿，鬼知道你有多少销量是假的，是99%造假，还是99.9%造假，我搞不清楚。

所以你要用这个来造势，那我不信，直接就当没看到。

你要想让我信，也简单，亮出你们公司的纳税记录。

互联网上只有一个数据是最可信的。

那就是纳税金额。

有本事，你就去刷纳税单！

名人直播带货，到底有没有沦为数字游戏？

 

来源 | 刺猬公社 （ID：ciweigongshe）

文 | 园长

编辑 | 杨晶

封面来源｜微博@吴晓波频道

“吴晓波直播的奶粉，交了60万，卖了15罐，还被退了3罐。”

 

“给吴晓波交了60万坑位费，实际成交五万都不到，真是令人大跌眼镜。”

 

7月7日和7月8日，凤凰网和21世纪经济报道先后采访了两个参与吴晓波带货首秀的商家。支出了高昂的坑位费，业绩却惨淡，吴晓波的这波带货，让这些商家心中的苦水溃堤。

 

网上流传最广的两张“吃瓜图”

 

7月9日晚间，吴晓波团队发布声明，称21Tech的稿件《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》文中有失实部分，属不实报道，并要求删除该稿件。

 

刺猬公社（ID：ciweigongshe）联系到了《戳破明星直播泡沫》一文作者，她表示：“（对此事暂时）没有回应。”

 

刺猬公社也联系了吴晓波方面，但吴晓波对刺猬公社的疑问并未回复。

 

吴晓波团队发布的“严正声明”

 

 

精心呈现的数据

 

拥有动辄几百上千万粉丝的明星、名人、大V，在直播带货中翻车，已然不是什么新闻。前有李湘、小沈阳、叶一茜，今又加上了吴晓波。

 

“明星直播带货约等于诈骗”算一种商家气话，但如今说出来已能引发不少共鸣，毕竟割肉的是商家，如此的投资回报率也让商家始料未及。

 

“直播主播本质上就是销售，如果明星、大V没有极强的粉丝号召力，基本上是卖一个亏一个。”一家头部营销机构负责人对刺猬公社这样说。

 

商家生气，网友也不买账。

 

吴晓波翻车，大家放不过的还有他的“捷报”。

 

图源：吴晓波直播战报

 

一个是“粉丝平均观看时长3990秒”、一个是“引导销售业绩¥52169263”。乍一看，数据耀眼，但仔细一琢磨，就可发现用心“巧妙”。

 

有直播电商从业者对此指出，吴晓波的“捷报”不讲平均观看时长，只讲更忠诚的“粉丝”的观看时长，有一定的美化之嫌；不讲“直接带货业绩”，而讲“引导销售业绩”，这意味着吴晓波直播前后卖出的都算其“带货绩效”，显然难以服众。

 

有网友就称，李湘们带货，虽然数据不一定好看，但至少人家懂得成绩不好，就低调宣传。

 

还有网友称，都说直播数据会注水，如果真是这样的话，这哪是数据注水，这是往水里注数据。

 

 

谁适合带货？

 

吴晓波本是财经领域的大V，社会知名度、影响力有目共睹，但也卖货翻车，“是不是所有人都适合做直播带货？”现在市场对这一道题的疑问越来越大。

 

“现在看来，带货是个专业技能。不是所有明星、名人，都能把粉丝数，影响力，直接转变为销售额。”上述某营销机构人士告诉刺猬公社。

 

“一场成功的直播带货，要考虑的东西很多。比如，商品与主播的气质是否匹配、主播对商品是否足够了解、前期宣传运营是否到位……其复杂程度，并不亚于组织一场大型活动。但现实是，不少名人、明星主播都是冲着捞快钱来的，对产品不够熟悉，吆喝时不够专业，带货时的违和感满满，自然销量也不会好。”

 

短视频KOL交易平台微播易相关人士则介绍，目前业内总结出了直播带货成功率相对较高的“五大流派”，分别为营销派（比如罗永浩）、流量派（比如陈赫、刘涛等头部明星）、专家专业派（比如李佳琦）、供应链派（比如薇娅、辛巴）、销售派（比如有扎实销售网络的董明珠）。

 

“这些标签看起来简单，但背后其实有很多道道，最关键的还是直播三要素——人、货、场要适配组合才行——即如何选对带货的人、选对的货、选对的平台，这里面涉及诸多专业和技巧，三者必须得搭配好才行。”

 

微播易就对在一场成功的直播带货中，各因素影响权重做了一个估算。其中，带货的品牌/产品成熟度占比21%，产品价位占比18%，受众匹配度占比13%，促销力度13%，KOL的影响力只有10%，其他因素如直播带货时间、团队协同反应能力等占比26%。

 

当然，KOL虽然看上去只有10%，但也是关键的。现在行业内就“谁来直播”这一单一问题上，正在逐渐摸索出一些模式。

 

比如一些机构就推出组合型主播：明星+主播、主持人+主播、政府官员+主播、企业家+主播、企业家+明星、商家+主播等，从专业和流量上两方面一同保证，以此来提升带货成功的机率。

 

 

数字游戏？

 

谁来直播是一个问题，普通消费者也很关心，平时在各路媒体上看到的“捷报”数字是不是都是真的？毕竟这涉及到消费者权益。

 

答案自然有真有假。

 

“主播方（包括名人、明星、网红）、平台方、商家，在这场游戏中都是利益相关方，他们都有动机去‘优化’数据来扩大自己的利益——商家以不实销量当成品牌广告，平台和主播则可以借此展示其带货能力。”一位市场人士告诉刺猬公社。

 

“当然，这三者之间也不是一开始就决定合谋。这当中有诸多信息差，导致了诸多误会。”一位资深市场人士向刺猬公社表示。

 

首先，在平台上的网红、明星等，对粉丝的掌控力其实并没有那么强。

 

“他们每次要直播时，并不能直接告知自家粉丝我今晚要直播，因为中间隔着平台方。如果你需要告知，就需要向平台方交推广费。所以，粉丝大、粉丝多，并不意味着这位网红、明星能实际触达的人群。”

 

但另一方面，这些挂在网上的粉丝量，却是网红、明星收取坑位费的价格依据，也是商家愿意支出的决策依据。只是一些商家可能并不知道，粉丝量并不代表这位网红、明星能真实触达的人群。这其中是有认知上的错位的。

 

其次，明星、名人、网红的人设是吸引粉丝聚拢的因素，但却不是粉丝愿意为他的人设而去购买商品的理由。

 

“比如大家是因为你的知识而来，但你却去卖一些和知识不太挂钩的东西，势必会有理性的消费者走掉。虽然这是一个常理，因为任何销售都有转化率，但对付出了高额坑位费的商家而言，投入产出比划不划算值得计算。”

 

这样的信息差，导致的结果就是：一旦直播翻车，有的商家只好选择台面上继续逢场作戏，好歹挣个广告费。私底下则会抱怨连连，将真实心声流露坊间。

 

其实，就目前名人、明星带货存在的一些问题，一些专业的营销机构，已经开始决定，不会贸然选择让明星、名人来带货了。商家对明星带货的追捧，势必将归于理性。

 

 

亟待规范

 

时下，直播电商位于风口，被寄予了发展新消费经济的厚望。全国多地也端出政策牛肉，要发展“直播电商之都”、“网红经济制度”。商务部数据显示，仅今年一季度，全国各地就做了超400万次各类电商直播。

 

不过也有人士开始讨论：“直播电商的边界在哪？”相比较于明星带货、大V带货这类模式，有没有效率更高的带货模式？值得关注的是，市场上以关注KOC（即：关键意见消费者）的另一种探索已经开始，这种模式更注重把普通消费者发展成带货主，通过朋友圈的信任关系，在自己被熟悉的私域空间去带货。这里不做赘述。

 

好在目前有关方面对直播电商的规范已经出台。

 

7月1日，中国广告协会在6月24日发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。这部《规范》是国内目前第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范。其中指出：网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

 

市场对《规范》出台无疑抱持期待。

 

“直播带货行业还处于发展的初期，之前都在扩张规模做流量，但接下来行业要想走的长远和健康，必须要走规范化发展之路。” 

 

这是广州一家名为懒人生活MCN机构从业者卢殷的话。他的话应该代表了不少想认真做这一行的人士心声。

 

《十三邀》节目中，吴晓波参观电商直播带货