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红星资本局(hxzbj2020）原创

作者 | 俞瑶 刘谧

编辑 | 余冬梅

 

上周，长视频流媒体平台爱奇艺(NASDAQ：IQ)刚被曝正大幅裁员；这周，“裁员风波”便迅速蔓延至短视频平台。据媒体报道，快手（01024.HK）正在进行新一轮裁员。

长视频流媒体赛道一向不被资本看好，主要原因在于用户付费率以及广告收入都初见天花板，同时内容成本居高不下，导致企业难以实现盈利；但反之，短视频赛道以用户生产内容为主，同时变现渠道更多元，因此也一直被市场视为“香饽饽”。

不过，从快手今年2月在港上市后的表现来看，股价整体呈一路下行之势，从2月5日的开盘价338港元/股，跌落至12月9日收盘的85.75港元/股。以此计算，快手上市以来的股价跌幅达到了74.63%。

裁员风波加上股价长期低迷，这不由让人生疑，逐渐“失去光环”的是快手还是快手背后的短视频赛道？

收入端：开始“黯淡”的直播业务

财报显示，2021年第三季度，快手总营收为204.9亿元，同比增长33.4%。虽然快手的营收依然保持增长，但营收增速有所放缓。

来源 / 企业财报、红星资本局

从营收结构来看，目前快手的营收主要由三大部分组成，分别是直播、线上营销服务以及其他业务。

来源 / 企业财报、红星资本局

1.1 直播业务

快手布局直播业务较早，在“老铁文化”下主播与用户的黏性较强，用户付费意愿也较高。艾瑞咨询数据显示，截至2020年上半年，快手是打赏流水和直播月均付费用户数最大的直播平台。

但如今快手的直播业务却呈现颓势。2021年Q1~Q3，其直播业务营收为221.4亿元，同比下降12.66%；从直播业务对企业营收贡献来看，2018年，快手直播业务收入占总营收比高达80%，而2021年前三季度，直播业务占总营收比下降为39%。

从快手直播业务付费用户变化情况来看，今年直播业务ARPPU值（每付费用户平均收益）有所提升，但愿意付费的用户总数却明显下降了。

2020年，快手每月直播付费用户数为5760万人，而截至2021年Q3，愿意为直播业务付费的业务减少至4610万人，这也是快手直播业务收入下滑的主要原因。

来源 / 企业财报、红星资本局

1.2 线上营销服务

所谓的线上营销业务，简单来说，就是广告，包括基于效果和基于展示的广告服务以及快手粉丝。

基于效果的广告主要形式为可点击缩略图的短视频，基于展示的广告形式为首页弹出广告、横幅广告、标志及魔法表情植入等。快手粉丝也就是快手“卖”粉丝给客户，客户通过付费在指定时间内向目标观众推广其视频或直播。

目前快手线上营销业务增长迅速，2021年前三季度线上营销服务营收294.2亿元，同比增长120.5%，占总营收比为52%。也就是说，线上营销业务目前已经成为快手最主要的营收来源。

随着快手线上营销服务收入的增加，单用户的广告价值也在增加。

2020年第三季度，快手单位MAU（月活跃用户数）广告收入为12.9元/人，2021年同期为19元/人；2020年第三季度单位DAU（日活跃用户数）广告收入为22.7元/人，2021年同期增长为34元/人。

来源 / 企业财报、红星资本局

1.3 其他业务（电商为主）

快手的其他业务包括电商、网络游戏及其他增值服务，其中最主要的是电商业务。

目前该业务保持强劲的增长趋势，2021年Q1~Q3快手其他业务收入为50.9亿元，同比增长151.7%，占总营收比例提高到9%，主要由电商业务增长驱动。

2021年第三季度快手电商GMV（商品交易总额）为1758亿元，同比增长86.1%，前三季度GMV总额为4397.6亿元，同比增长115.5%。

来源 / 企业财报、红星资本局

单论GMV，目前快手与淘宝、抖音相比仍有一定的差距。快手的直播电商业务优势在于，“老铁”经济闭环下用户付费转化率在短视频行业中较高；但劣势在于，产品主要以食品、农产品、服饰、生活用品为主，单件商品均价较低，货币转化率较低。

按照财报，公司三季度其他服务收入18.6亿元，即使全是电商收入，货币化率也才1%左右。而从目前的主流电商平台来看，货币化率较低的拼多多，也提升至3%左右。

支出端：巨额营销，放大亏损

据公司财报，2021年前三季度，快手调整后净亏损为145.11亿元，去年同期为72.44亿元，同比扩大100.3%。

从毛利率情况来看，快手的毛利率其实在增长。2021年Q1~Q3，快手毛利率为42%，而2018年毛利率仅为29%，毛利率的提升主要是由于线上营销服务及电商业务都属于高毛利业务。而直播业务因为分成成本高，所以相对来说，反而拉低企业毛利率。

来源 / 企业财报、红星资本局

但即便如此，快手依然难以摆脱亏损困境。那么，快手的钱都花到哪里去了呢？

首先是销售费用，快手对此非常“大手笔”。2018年，快手的销售费用率为21%；2021年Q1~Q3，其销售费用率已经提升到近60%。

对此，快手表示这部分支出主要是由于产品推广、品牌营销活动及海外市场拓展的开支增加导致推广及广告开支增加。就拿离用户比较近的来说，比如，2020年与央视春晚合作，分发10亿红包；2021年与湖北卫视、重庆卫视等10家省级卫视达成春晚合作，分发21亿红包等等。

来源 / 企业财报、红星资本局

除销售费用居高不下外，研发也是快手的重点投入项，2021年Q1~Q3快手研发费用率达到19.3%，而2019年快手的研发费用率仅为7.5%。

此外，快手的其他成本也在增加，主要是内容成本支出增长迅速，而这就要讲到快手的新布局。

前路：抓住内容，

就抓住了主要矛盾

从快手最新的用户层面数据来看，其中不乏“惊喜”。

2021年第三季度，快手的DAU为3.204亿，MAU为5.729亿，都创下了历史新高。

来源 / 企业财报、红星资本局

从单用户日使用时长来看，快手2021年第三季度日活跃用户平均使用时长119.1分钟，同比增长35%。

来源 / 企业财报、红星资本局

这些数据增长的背后，或许得益于快手的新布局。

目前，就国内短视频行业现状来看，渗透率已经相对较高，市场也从增量市场转为存量市场。因此对短视频平台来说，后半程的关键在于提高用户的留存，而如何提高用户的黏性，自然绕不开内容本身。

今年以来，快手在内容布局方面动作频繁。今年3月，快手成为CBA联赛的官方直播和短视频平台，截至4月底，其体育垂类观看人数增长超200%。

10月18日，快手与NBA中国在北京举行战略合作发布会，宣布双方从即日起达成多年战略合作伙伴关系，快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

在微综艺方面，快手自制的《看见快生活》、《耐撕大会》、《奥运一年级》等多档节目，都以平台达人为主。据快手官方给出的数据，2021年Q3快手短剧日活2.3亿，观看量超过1亿的系列短剧超过850部。

这些内容一方面可以吸引更多的用户长期关注，另一方面也可以为平台的UGC生产者提供更多的内容素材，总的来说，都是为了增强用户黏性，提高用户留存。

所以不少网友说，快手开始模仿B站那一套了，开始大量购买外部内容版权，通过内容激活平台活力。或许快手也知道，“老铁文化”并非不可或缺，唯有长期可持续的优质内容才是自身生存的基石。

小结

对于并不乐观的股价，市场争议的声音在于，快手能不能保护好自己的“一亩三分地”。毕竟内忧外患之下，快手最应该做的，或许便是保护好自己赖以生存的内容生态。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/_ZfdsDK4eXyuJphEX-o9hQ

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

在爱奇艺的掩护下，快手(HK:01024)开启了裁员模式。爱奇艺能否通过“去冗节流”走出积疴值得怀疑，但快手蹩出困境的弹性还是有的。某种意义上，快手这次通过霹雳手段，进行的组织架构的收缩与重置，是一个信号：

快手历史最重要一战，开场了。

 

 

01

命运

“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程”。关于快手的传闻与争议很多，但一个不争事实是，它的商业模式基本盘，的确还在受到历史进程的庇护：

 

1：视觉，仍是迄今为止，人机交互最核心的人体机能器官；

 

2：UGC（用户生成内容）仍是互联网周期以来，最有成本与网络优势效应的生产方式。

 

“1”“2”相乘：短视频，仍是红利封顶大气候下，为数不多能够进行正向对冲的一种规模性注意力经济。

尽管在与抖音的耐力赛中，被甩得越来越远，奈何时无更多英雄（注：视频号货币化策略和数据还不清晰），使得在这条仍将延绵至少3-5年的黄金赛道（时间长短取决于新的人机交互硬件的渗透与普及）上，快手身后竟无来者。

 

更重要的是：

 

纵向看，4亿多-5亿多MAU（月活），相较流量饱和型APP，理论上还存在明显提量空间；

 

横向看，基于推荐算法，短视频尤其是直播带货，相较图文样式传统电商，实践证明，它属于更符合“人体工程学”的新一代电商模型。

 

纵横之下，面对几乎无从抵抗的抖音，压力已经来到淘宝、京东和拼多多一方。客观上，也使得快手在移动互联网经济版图中的战略位置，暂无可替代。

 

以上综合，尽管在抖音这个参照系里，快手方方面面都有不尽人意之处；但以整个互联网经济为参照系时，它的综合比较优势又仍是较为突出的。

 

从内向外看，聚焦电商，做大这种比较优势，是快手当前根本性出路。从外向里看，平衡抖音，是其他以电商平台为核心的外部势力对快手最大的冀望。

 

内外双重动力构成同心圆，这是快手避免陨落——甚至再造第二个成长高峰的最优路径。路径明晰，All in 电商时不我待，快手史上最重要一场战役已随着组织架构的大变局，悄然开场。

 

 

02

明牌

其实在复杂的2021年里，市值“膝盖斩”后的快手也并不需要给市场讲出什么新故事、新增长点（类似于技术创新、出海成果、产业互联网等），毕竟短视频赛道仍然是互联网行业中很具商业效益的组成部分。

 

我们倾向认为，快手的未来早已与电商强绑定。

 

快手的最大商业潜力还是在于电商业务，这几乎就是快手打出的明牌。2021Q3，快手直播电商的季度GMV大概在1700亿左右（大概年6800亿GMV），货币化率为1%。

 

两个维度横向对比同行业水准：2020年抖音全年GMV在5000亿元上下，天猫直播在4000亿元左右，快手为3800亿元。在用户量明显小于抖音（近7亿MAU）和淘宝（7亿多MAU）的情况下，快手4亿多MAU已经非常接近淘宝直播的交易规模，说明其电商转化效率很好。 

 

 

而快手1%的货币化率显著低于各大电商平台，要知道拼多多大概在3%、阿里电商业务在3.7%，京东在这一维度的指标约7%左右，这反映出快手电商业务存在向上的潜力。

 

那么，快手为什么表示短期内不会调整货币化率？我们认为，快手前期的低货币化策略一来有利于吸引商家，二来是为将来规模化后整合供应链优化商品质量做准备。

 

电商的衡量指标终归是“人、货、场”，快手电商的最大缺点（实际上也包括抖音电商）在于商品单一、品牌化低、质量不高等问题，平台对供应链缺乏管控，主播对产品优劣也缺乏辨别能力。在这种情况下，用户不会长期交智商税，所以哪怕是短期提高了电商的货币化率也难以带来长久的盈利。 

 

 

今年以来，快手电商在“高速增长、低货币化率”的情况下，在供给侧实现了较大改观，利于将来支撑起“高货币化率”。

 

2021Q3，快手电商用户的平均月复购率达到70%以上，平均内容粉丝触达率为62%；快手小店对GMV的贡献率稳定在90%（同比提升 18.6%）；其供应链“快分销”在过去一年带来的分销业务订单量同比增长3618%，有超过350万主播通过快手分销平台进行选品和销售，打造了1000多家GMV破亿的商家，快手也开放了1000多个三级品类。

 

快手这种以“时间换空间”的打法让它未来的电商业务具备一定的想象空间。

 

它现在的单季度“电商收入=1700GMV*1%”为17亿元，如果按照3%的货币化率计算，单季度收入将增涨至51亿元；在这基础之上，如果单季度GMV再提高到2500亿，那么电商收入则达到75亿元。相比于2021Q3经调整净利润亏损48亿而言，电商业务具备扭亏的可能性。

 

不过，市场对快手电商货币化率的空间看法不一，原因在于：

 

1、由于快手用户肖像与拼多多类似，而拼多多的单款爆品机制和整合供应链能力要强于现阶段的快手，所以快手电商未来2%的货币化率会比较合理；

 

2、主播带货源于商家和主播双向选择的结果，而快手“快分销”的模式类似于严选，从打造爆款提高变现率的角度看，市场那只看不见的手更容易选出爆款商品，从而使平台更容易提升货币化率。

 

03

新迹象

 

 

毫无疑问，私域转公域会刺痛快手的头部主播，影响他们的直播和带货收入，进而影响平台收入。但从平台角度看，平台向公域流量倾斜一来能够重新掌握平台流量分配权，二来能够有效弥补快手长期缺失的广告业务收入（基于公域流量的“后背”抖音已经帮助母公司字节跳动实现年广告收入超过2300亿元，占总营收超过77%）。

  

 

事实也如此。

 

如今在快手的秀场和电商直播中，排名靠前的已鲜有此前的六大家族身影；而直播付费用户规模也从2020年的6000万降至目前的4500-4600万，打赏用户的流失很明显；而2021Q3快手的在线营销业务已突破单季度100亿元关闸（而随着公域流量的增长，这块业务还能够保持高于行业的增长率）；年中时期其每日活跃主播数保持在190万水平。

  

 

不过，付费用户的ARPPU提升也很明显，这很可能与采购内容和新兴主播的崛起有关；而2021Q3直播收入在连续至少6个月下降后首次实现环比7%的增长，也可能意味着一个新的直播生态和秩序的形成。

 

实际上，快手主导流量分配权之后，“广告、直播、电商”三块业务的增长也能够适度由快手自行按需要把控。以前是不得不被头部主播捆绑在直播秀场里，现在可以根据自身整体商业最大化考虑分配流量。

 

此外，这种私转公的流量分配机制并不会破坏快手“社区”和“私域”的属性，因为社交场景下更利于直播带货。手握流量权后，快手能够在中尾部播主中，通过扶植优秀且具备潜力的播主进行带货直播（无论是对播主还是平台，直播带货收入的增长潜力要高于秀场直播），从而更为有效的拉动电商的增长。

 

而近期快手组织架构的调整，也利于快手统筹一盘棋。

 

 

04

最大制约

 

 

从“天时地利人和”三个角度来看，快手组织架构调整重夺流量主导权是“人和”，发力直播带货构建电商供应链是“地利”，维度在“天时”上快手难有力挽狂澜的择时机会。

 

如果快手的这些变化是发生在两三年前，我们相信市场对快手的质疑会小很多很多，但站在一个新的时点（2021年的移动互联网可能是未来10年中最好的一年），快手的新气象还不足以让市场买账。

  

 

20世纪头十年是互联网的红利期，第二个十年是移动互联网红利期，不管第三个十年是什么，但业内普遍认为移动互联网的流量红利已然消失殆尽。字节跳动在商业化产品部全员大会上确认，其广告收入已有半年时间处于停滞增长状态，而其DAU日活用户也长期处于6.5亿水平区间。

 

在这种“天时”条件下，快手通过“买量”的方式，欲把DAU从3亿提高至4亿的难度不言而喻——就像是苹果超过诺基亚、特斯拉超过丰田，是因为智能手机和电动车是新兴增量；全球PC机市占第一的联想长期没有被超越，并不是因为天赋异禀，而是在与PC机本身没有演化出新的增长赛道。

 

换言之，短视频存量环境下快手还要向抖音、视频号抢夺新增用户，若成功必定会是一个不折不扣的经典商业案例。

 

 

05

底牌

 

 

进一步看快手未来还存在哪些可能性，不妨再换一个维度看这家公司未来发展的命运。

 

当前时空背景之下，短视频行业之上，是经历多年形成的互联网阵营，以腾讯和阿里为主要分割，再以京东、美团、字节、拼多多等为次要分割。它们之间的竞争出现在每一个互联网的新赛道之上，远的有长视频、共享经济、直播，近的有短视频、社区团购等。

  

 

直播带货，毫无疑问是最新一代，甚至可能是最强一代的流量变现的途径。

 

在反垄断政策背景的当下，它必然会出现比以往更为强烈的竞争关系。目前直播带货表面出现“一超两强”的局面，以2020年为对照，抖音约5000亿GMV、淘宝4000亿GMV、快手3800亿GMV，其中，抖音大概有90%的GMV要跳转至淘宝京东拼多多等第三方平台，而快手则是90%来自于快手小店（即自营店）。

 

所以，本质上，抖音已经成为传统电商最大的直播带货渠道，那么直播带货的真正玩家就变成了“两强”，即淘宝和快手。

  

从整个产业生态角度看，图文时代的电商代表京东和拼多多在直播时代已有掉队之嫌。尤其是京东，在近年来电商GMV首次超越淘宝后，又在直播电商时代再次落后于淘宝，势必不会上罢干休。 

 

但电商直播的资源已然向淘宝、快手、抖音聚拢，京东直播也只能依靠其“618电商购物节”的自然流量和邀请明星带货的组合方式用来“刷数据”，难以具备商业性和持续性。所以，京东需要一个强绑定的直播电商代理人——至于是去做锦上添花还是雪中送炭的事，终归需要一个决断。

 

 

而快手的第一大股东是腾讯，后者占有他21.57%的股份。所以本质上，腾讯通过入股的方式不仅卡位了图文时代的电商，也拿到了跻身直播电商时代的一席——何况它还有视频号。其与字节之间的竞争微妙关系，也进一步决定了快手存在的价值。

 

即使淘宝直播风生水起的阿里系，在短视频维度有天然短板，淘宝直播相比抖音、快手这种更为复合的人际关系商业平台，具有天然的短板。所以在下注短视频，维系电商生态问题上，其亦有更深层次考量——整个短视频生态越平衡、越分散对其下注越有利。

 

综合种种，快手二度崛起的底牌，还在于它对整个移动互联网生态的借势。这是它的最大弹性所在。

 

冲向战场，需要一只能征善战的军队——这也是市场对快手最怀疑的地方。逻辑已经清晰，快手史上最重要一场承上启下的战役已经打响，接下来，就看它自己的造化了。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/-n5RAyLHEx_aKzJOkayXkg

罕见的还在高速增长、激进投入的大平台。

文丨王毓婵

编辑丨张信宇

封面来源｜IC photo

尽管有去年疫情居家隔离期间的高基数，哔哩哔哩还是在今年二季度实现了超出预期的同比增长。8 月 19 日，哔哩哔哩截至 2021 年 6 月 30 日的 Q2 财报显示，B 站二季度营收达 44.9 亿元人民币，同比增长 72%，超出市场预期。月均活跃用户环比净增 1400 万至 2.37 亿，同比增长 38%。移动端月均活跃用户同比提升 44% 至 2.2 亿。

着眼用户表现，二季度，B 站用户日均使用时长达 81 分钟，虽然高于往年同期，但由于Q2淡季，环比减少了 1 分钟。用户粘性（DAU/MAU）为 26.4%，创两年新低。

图片来源：海豚投研

图片来源：海豚投研

在付费水平上，月均付费用户同比大增 62% 达 2100 万，付费率从去年同期的 7.5% 提升至 8.8%。从单用户变现能力来看，非游戏收入的单个 MAU 从 7.98 元/季度同比上升 72%。但如果算上游戏收入，那么实际上付费用户的 ARPU 为 45.7 元，同比下降了 15%。这也与本季度游戏策略调整的情况有关。

本季度游戏收入同比下滑 1%，拖累 B 站毛利率也同比环比皆下滑。陈睿在电话会议上解释称，游戏收入增速放缓，主要是供给侧的原因。“无论是 B 站游戏的代理业务，还是联运业务，收入增加都需要有新游戏接入。但是过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。”陈睿称这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。

不过，B 站的广告和直播两大业务在二季度表现稳健。本季度广告收入实现 10.5 亿元，增速 201%，超出市场预期；直播与增值服务收入同比提升 98% 达 16.3 亿元。这两大业务对总收入的贡献分别达到了 23.3% 和 36.4%。

广告：韭菜还需接着养

今年以来，监管部门对数据收集和开屏广告的把关明显收紧，而海外服饰和在线教育两大一向慷慨的广告主在行业里销声匿迹，这些都给广告业带来了压力。不过即使在这些不利因素下，B 站广告业务仍然完成了超预期的表现，并且收入首次超十亿。

今年 7 月，B 站开放花火商业合作平台已经满一周年。根据 B 站公开的数据，截至 6 月，中腰部 UP 主接单率同比提升超 100%，品牌在 B 站上复投率达 75%。第二季度，前五大广告主行业为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料。

李旎在电话会议上称，B 站理解监管的逻辑是“希望消费人群在被告知的情况下看到广告”，B 站一直在做非阻拦式广告，因此问题不大。另外，本季度实现了“多场景化”，“客户只要在 B 站进行了投放，就可以在 B 站生态的不同场景和不同端口，精准地多次触达用户”。

其次，李旎称 B 站加强了商业技术团队的算法策略，广告变现效率有所提升。“在不提升 ad load 的前提下实现广告收入的增长”是 B 站一直以来的广告战略。根据官方公开的数据，B 站的 ad load 一直是 5%，并且在今年也没有提升的计划。“B 站要先把变现效率做充分提升，ad load 其实随时都能增加。”李旎在接受 36 氪采访时曾表示。

具体来说，B 站商业化团队架构进行了升级，把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了 B 站的商业中台，用于挖掘 B 站生态的商业资源、分配商业流量，同时提高变现效率。此外，整合营销团队和 UP 主营销团队也合并成了一个大的营销中心，可以帮助品牌在 B 站内部实现营销路径的内循环。

不过需要注意的是，目前花火平台归属于平台方的分成只有约 6%，大多数收入还是被 UP 主赚走了。因此 B 站广告毛利率为 50% 左右，明显低于其他平台 70-80% 的水平。如同较低水平的 ad load 一样，这也是一个效率提升后随时可以提升的标尺。

进入后疫情时代以来，各平台对品牌广告的重视程度都有所提升，今年 Q1，快手品牌广告收入的同比增速已经超越了线上营销服务总收入的同比增速。尽管一直以效果广告见长的快手做品牌广告也才一年，但也计划今年让品牌广告实现中高位数的贡献占比。

相比其他短视频平台，B 站虽然 DAU 数据小一些，但用户构成更加纯粹，这对于青睐品牌广告的广告主来说更讨喜。B 站平均用户年纪 22.8 岁，86% 在 35 岁以下，50% 在一二线城市，正是未来消费的主力军。

直播：行业不景气，B站景气

直播业务也值得关注。本季度，基于直播及大会员的 B 站增值服务业务收入同比提升 98%，达 16.3 亿元。单看这个成绩不错，但增速低于去年同期的 153%，而且利润也降低了。

首席财务官（CFO）樊欣在电话会议上解释称，二季度 B 站直播业务利润降低，主要是因为“对新主播进行了更大力度的扶持”。

“我们仍处在商业化的早期阶段。当我们有能力快速扩大用户规模时，要把重心放在用户增长上，而不是为了保持收支平衡放弃潜在用户。”樊欣说。“我们更多会去思考在怎样的收入水平下达成的盈亏平衡，以及盈利后能不能持续稳定的扩大盈利水平。”

海豚投研报告称，B 站给签约主播的分成已提升到了 80%-90%，这是远高于同行的水平。相比之下，个体的抖音主播，分成是 30%；加入 A 级或者 B 级公会，分成在 30%-40% 左右；加入顶级 S 级工会的话分成最高，可以达到 40%-55%。相比之下 B 站还是高太多了。

除了扶持主播需要花钱，B 站直播利润降低也受到了行业整体不景气的影响。今年 Q2，虎牙净利润为 1.86 亿元，同比下滑 10.14%；斗鱼营收同比下滑 6.8%，净亏损 1.82 亿元，由去年同期净利润 3.19 亿元转亏。两家公司都试图通过投入销售和营销费用换取用户增长，导致销售和营销费用翻倍。虽然活跃用户确实多起来了，但付费用户数却下降了。

直播平台一方面要抵御短视频平台越来越凶猛的攻击，一方面又要应对更严格的监管。5 月 25 日，《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行，提出“直播营销平台应当建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。”

相比业绩下滑的同行，B 站的增值服务业务还能保持 98% 的收入增长确实已经不错了。英雄联盟S11全球总决赛即将到来，预计会对 B 站直播业务有一波更直观的提拉。总的来说，B 站二季度表现稳中有升，并且展露出了更多的发展性。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/W5qtu1cwJorXKqg39lcVFA

 

 

▎聚焦三位短视频创业者的创作和创业故事。

 

 

钛媒体编辑丨孙林徽

 

当下，短视频已成为最重要的风口，很多人涌入这一赛道，但并非人人都能跑到最后。

 

钛媒体影像《在线》第115期采访了三位短视频创业者，他们讲述了自己的内容创作故事以及在视频创业过程中面临的现实困境。

 

1年亏50万，看准方向继续砸钱也会做下去

6月8日，北京市通州区，师烨东（图右）和视频团队成员在办公。

 

北京通州一个普通的住宅楼，一套两居室内，10多平米的客厅，4个年轻人在激烈地讨论着一个视频选题。

 

“我觉得还是没有讲故事的感觉”

“后半段看着有点疲啊，是不是信息密度不太够？”

 

“确定提供的数据是最新、最准确的吗？”

 

“开头的音乐有版权吗？”

 

“不要说废话，不要浪费观众时间，说有效信息”

 

“还要再口语化一些”

 

师烨东租用的办公室，办公室在一栋居民楼中。

 

除了三张写字桌和四把椅子，这里没有其他办公家具，墙壁上也没有令人振奋的标语。

 

这是一个刚创办不到1年的视频内容团队的“办公室”，房子的WiFi密码是“百大UP主”的拼音，对这4个人的团队来说，这是一个小小的玩笑，也是奋斗目标。

 

团队创始人师烨东2012年从大学毕业后，一直在北京的财经媒体从事记者工作。

 

2021年，他开始创业，专注做财经视频内容。

 

几年前，师烨东曾是一家内容创业公司的初创成员，那时候他工作“十分卖命”，为了做到“行业第一”，每天工作18个小时，除了睡觉的几个小时，全部时间和精力都花在工作上。

 

那几年，他像是被安装了发条的机器，始终无法放松，除了工作和加班，他完全不知道还能做什么。

 

这样的日子持续了好几年，团队也越来越壮大，师烨东逐渐感到身体被严重透支。

 

师烨东和团队成员讨论视频选题。

 

经常有朋友开玩笑说，他苍老得像“40多岁的已婚有娃大叔”，实际上他才30出头，而且单身未婚。

 

师烨东开始出现身体不适。失眠严重的时候，他需要依靠安眠药才可入睡。那时，师烨东开始反思自己的工作节奏和生活状态，开始觉得，没有什么比生命更重要。

 

创业不用顶着高强度的KPI，可以自己掌控工作时间和节奏，每周能自行安排时间休息，“自己说得算”，这一点掌控自由使师烨东想要创业而不是重新去公司上班。

 

6月8日，师烨东为视频选题修改文案。

 

2020年，师烨东开始准备开启新的事业。

 

他觉察到，在内容领域，视频已经成为未来的大方向。想到就开始尝试，他行动了起来，并拉来前同事一起做，专门做财经领域的视频内容。

 

2020年4月12日，他在B站发布第一条视频“上市公司迷惑造假行为大赏”。

 

视频开头前五秒是师烨东的自我介绍：“大家好，我是写稿太耿直，经常被圈内公司拉黑的暴脾气财经记者圈内师老师”。

 

他把自己的账号取名叫“圈内师老师”，第一条发布时，账号一个粉丝都没有，视频却出乎意料收获了几万播放量。这给了他信心，让他相信“视频可以做起来”。

 

6月8日，师烨东和同事一起前往借用的摄影棚去录制视频，期间在车上继续改修视频文案。

 

2020年10月，随着失眠症的改善，师烨东的视频团队也基本成型：他招了三人，都是自己的前同事，他们分别负责文案策划、剪辑和后期包装、运营。

 

项目的启动资金，来自师烨东和一位好友一起投资的50万元。

 

这个团队最初的计划是“用公众号养视频”，靠微信公众号每个月的几万块广告收入支付公司的支出，慢慢把视频的业务做起来。

 

试着运营一段时间后，师烨东觉得公众号和视频平台两者很难同时兼顾，“视频数据不佳，微信公众号写的文章也不是特别满意。”

 

2021年2月底，团队一致决定暂时停更公众号，全力做视频账号。

 

“两部分同时做，我们语言风格转换不过来，进展缓慢，像我们这种自己出钱、自负盈亏的小公司，每个月几万块钱的公众号广告费用几乎就能覆盖员工工资和公司发展的基本支出，但放弃这块业务，等于全是自己出钱割肉，非常肉疼，但没有办法！”

 

6月8日，北京市海淀区一摄影棚，在视频录制前，团队成员悠悠为师烨东简单上妆。

 

师烨东做了9年的文字记者，他觉得公众号文章和写视频文案不可类比，两者是完全不同的语言逻辑体系：“写文章时最看重结构的搭建，写视频文案最先考虑的是如何吸引住观众。”

 

“每20秒左右就要有一个点吸引观众，让他们有继续看下去的欲望。这个点可以是信息、干货、趣识、数据等。”师烨东对钛媒体《在线》说：“一旦观众觉得你的内容没意思就会直接关掉，完播率和转发量不高，这条视频基本就完蛋了。”

 

放弃公众号，专攻视频后，师烨东团队三个月在B站增粉10多万，目前他的账号已入驻B站、今日头条、知乎、小红书、钛媒体视频等平台，主要做深度财经视频，更新节奏为周更，每月至少更新4条。

 

在钛媒体视频一周热榜首期榜单中，师烨东团队的账号“圈内师老师”凭借一支关于酸奶的深度视频上榜，再次吸引了众多人的关注。

 

师烨东向钛媒体《在线》介绍，目前团队还是“动作太慢、人手不够”，“有时我们文案才写完，人家有私人素材库储备的专业视频团队早就已经把视频发出来了。”

速度上比不了，师烨东决定在内容深度上做突破。

 

他会像看电影拉片子一样像拆分别人视频的结构，每隔一段时间就挑出一些好的作品和伙伴们讨论，一点点学习总结。

 

从口播背景音配合素材，到真人出境，针对视频的形式，他们进行了多种尝试。

 

2021年7月19日，钛媒体视频一周热榜第一期，圈内师老师就以一则分析酸奶成分的视频上榜。

 

一些流量爆火的视频，师烨东觉得已经摸清“套路”了：那些视频需要控制节奏、有噱头、挑起观众情绪。

 

“相同的话题，我们只想分析事件本身、分析人，但流量就是比不上直接骂人的视频，可是我觉得只表达情绪太low了，所以我不会这样做。”

 

强烈持续的输出，师烨东常常觉得自己被掏空、很乏力。

 

为了把控视频的质量，师烨东团队每个月最多只接一条广告。“粉丝少的时候，会有很多杂七杂八的小品牌找上门，还是想保证一下品牌的调性，不太想这么快就把好的调性给降下来。”

 

师烨东的视频后期制作页面，不同分发平台上视频内容都有不同的微调。

 

之前师烨东团队尝试过将视频多平台分发，将长视频拆成短的。

 

“一开始想着一鱼多吃，将一条长视频拆成三条短的发布在算法平台，后来发现流量效果一般，不同平台的逻辑和玩法都是不同的，不可以贪心，玩不通。”

 

师烨东记得去年自己开始做视频时，当时很多财经领域的媒体人都开始尝试，“2020年那时候势头很猛，很多同行都开始尝试做视频，到今年6月份，一年多过去，如今80%都消停了”。

 

现在师烨东的目标就是能尽早实现盈亏平衡，尽早涨粉到20万，“尽早挣钱”。

 

“我现在这个年纪是尴尬的，30岁时辞了职断掉收入来源，到32岁，已经快两年都没有赚过钱，肯定会焦虑，我家里又没有矿。”师烨东对钛媒体《在线》说。

 

到目前为止，1年多时间，师烨东团队每个月都是亏损的，三位员工的工资、办公室的房租和一些日常基本花销，当初和合伙人一起投资的50万元已所剩不多，但师烨东表示就算继续砸钱也会继续坚持做下去。

 

辞职做视频，1个人就是1支团队

6月12日，北京，一场汉服活动结束后，张弘一在进行采访录制。

 

张弘一曾在杂志社当过5年记者，2020年8月辞职开始全职当视频博主。她主要运营的视频平台是视频号，有“一览弘观”和“甜辣派财经”两个账号。前者是她的人设号，关注互联网商业和新消费生活方式；后者是以做吃喝为主的新消费平台号。

 

张弘一从学生时代就对拍视频很感兴趣，还在杂志社上班的时候，她就尝试过做视频，后来因为公司的一些变动，张弘一辞职准备专心做视频。

 

“一览弘观”账号从今年才开始做，经过半年多的探索，分为四个板块：弘观新商业、弘一在现场、弘一对话录和新青年故事。

 

 张弘一是80后，她不是很理解Z世代消费群体的一些消费理念，她希望通过视频连接他们、理解他们。

 

一次偶然的契机，张弘一逛商场看到盲盒店铺前聚集很多年轻人，她很不理解为什么盲盒会如此受欢迎。

 

那天，她在一家盲盒店内呆了好几个小时观察那些购买盲盒的人。后来，她走过去跟那些人聊，才猛然发现，时代在发生巨大变化，而自己过于沉浸在自己的习惯和偏好所选择的圈子里。

 

她想通过视频去理解现在的年轻人更喜欢什么，了解商业风向是如何改变的。

 

6月12日，张弘一在商场找凳子，为人物专访做准备。由于她是“孤军作战”，工作中她需要兼顾很多事情：选场地、约时间、写提纲，甚至到采访过程中需要用的凳子，她都要亲自去安排。

 

跟头部的财经博主们对比，张弘一觉得“自己缺乏视频制作的标准化流程。”

 

“标准化流程上和速度上我不行，但我的优势是讲故事。”张弘一对钛媒体《在线》说，最初前几期视频试水，讲故事的模式得到了不错的反馈结果，粉丝也在持续增长，所以她有信心，计划先做几期看效果。

 

6月11日20:09，张弘一跟拍一名外卖骑手。

 

为了更好地理解为什么越来越多的90后选择当外卖骑手，她跟拍了一位外卖骑手一整天。

 

采访当天，她早上6点多出发，直到晚上9点多结束。那一天，她全程跟拍外卖骑手。

 

当天的北京，最高气温高达34摄氏度，在室外只是站立着就能感受到一股股热浪带来的灼烧感。

 

全职做视频的创业选择，张弘一曾经也获得父母支持。从小到大，只要是她认准的事情，父母几乎都会支持。

 

但从2021年年初开始，张弘一发现了父母态度的转变。

 

父母以前会主动将她的视频分享到朋友圈和亲戚朋友群里帮她进行推广。如今，母亲会抱怨说“我的姐妹们都不想给你点赞了，你的视频她们一点也不感兴趣。”

 

父母觉得张弘一很像是“无业游民”。

 

收入不多，张弘一每月的花销相比之前都更节制。

 

“这一切只是开始”，她说，愿意为想做的事情付出辛苦和努力。

 

张弘一每天会坚持看书、听书，在读书软件上，她的看书、听书总时长已经超过1107个小时。

 

她觉得看书是她目前生活的唯一的“避难所”：看书可以让她短暂逃离工作和生活琐碎，并保证自己每天都有新知识输入。

 

张弘一在汉服活动现场跟拍采访对象。

 

为了给视频号涨粉，一条相同的视频内容，她会在2天内分不同时段在朋友圈分享四次。

 

在进行多次尝试后，她总结出一套规律：互联网视频传播一定要遵循“轻打”原则，快步、小步跑着迭代，注重视频的时效与基础信息，而不是一开始就把视频内容做深、做重，互联网天然要轻运营、轻成本去试错。

 

最开始做视频的时候，张弘一在每条视频都投入很多时间成本。10分钟的视频文案，她要修改10多个版本，定稿后每次至少录制10遍以上。

 

这样产出的视频制作精良，但是反馈的数据却不佳。她通过不断调试和复盘，最后总结出一些结论：“减少环节、抛掉完美主义、留进步空间，把事情做出来比做得好更重要，先做出来，慢慢地再追求进步。”

 

张弘一发现，很多媒体人转型做视频很多也会出现类似情况，她觉得这是媒体人们的职业通病：“大家执念都很重，就是那种一定要打造精品，连细节也不放过，势必要做深度和好内容的思维。”

 

6月12日，结束了一天的拍摄和采访，张弘一收工回家。

 

经过近一年的尝试与探索，张弘一向钛媒体《在线》说，“该踩过的坑都踩过了，接下来就是正式上道，我有信心这件事可以做成，选好视频方向再定下来，坚持做3、5年。”

 

一年半，全网涨粉到100万

6月24日，北京市丰台区，瞻云云在工作室录制视频。

 

瞻云云对着架好的相机和提词器，拿着彩妆笔刷不停地刷着额头上用粉丝液写下的“王”字，一边念稿子解读八卦热点，一边化妆。过程中，她时不时出现一些夸张的表情。

 

讲完两句按下提词遥控器停顿一下，再接着化妆，化妆的节奏必须完美匹配好稿子的长度，不能提早结束也不能延迟画完，这是她当视频博主一年多练就的基本功。

 

6月24日20:19， 视频录制结束，瞻云云剪辑视频素材。

 

瞻云云的日常工作：写文案、拍摄、剪辑、发布、运营、与粉丝互动，每个环节都独自完成，每个月都要保证更新。

 

视频里的她，看着就像一个聊八卦的邻家大姐，“唠嗑式视频”的录制形式，是瞻云云的人设形象。她不想将自己的视频做成纯口播式，“那样太无聊，影响完播率，没有记忆点。”

 

瞻云云她曾先后在报社、公关公司工作，现在是一名全职视频博主。

 

从2020年初启动，一年半的时间，她全网粉丝量突破了100万。

 

瞻云云的视频内容主要是解读分析社会热点和商业案例，并在分析中讲述自己的职场经历与人生感悟。

 

在成为一名全职视频博主前，瞻云云是一名斜杠青年，平时运营自己的付费问答账号，并有偿接一些软文写作。那时的她副业收入已远超主业，这种状态维持几年后，瞻云云决定辞职全职做视频自媒体。

 

“取名字很讲究，既要朗朗上口，又不能跟别人重复”。瞻云云特意请人做了占卜，将自己的名字从“小居”改为“瞻云云”。

 

瞻云云将自己定义为“娱乐博主”，她希望自己因为内容输出得以与观众建立情感连接，而不是单纯依靠算法推荐，于是把以算法为主的平台全部排掉，最终选择B站。

 

2020年8月，瞻云云和B站签约，合约期为三年，期间B站会协助瞻云云进行数据分析、选题策划等。

 

B站方常常会根据后台的数据反馈，建议瞻云云多做娱乐解读类的内容，但瞻云云不追星、不刷剧， 无论是八卦还是影视，她都不感兴趣。

 

但为了流量，她需要第一时间关注“舔狗王思聪”和“反矫达人孙一宁”的撕逼、评论赵丽颖和冯绍峰的离婚……

 

“我只能朝市场低头，流量告诉我做这些内容是最好的”。

 

哪里有流量，她就要及时地追踪热点进行评论，“不可能什么事都是让你喜欢的”，瞻云云将个人偏好和工作划清界限。

 

如果不考虑视频的播放量、完播率、转化率，全然按照瞻云云自己的意愿，她更喜欢深沉深刻的话题，讨论和职场干货盘点类的内容输出，如“公关入行3000问”、“手把手教你选工作”、“HR不会和你讲的细节”。

 

她做了一个小号，她给自己定的标准：大号养活自己，小号放飞自我。

 

瞻云云觉得做视频博主可以实现并证明自我价值，她常常收到很多私信，在私信里粉丝表示感谢，感谢她帮他们走出“泥潭”。

 

6月24日，瞻云云收拾完行李在家中休息，她将家中的拍摄设备全部移至新开的工作室里。

 

瞻云云向钛媒体《在线》说，“我经历过深渊，用一种方式直接输出，同时又可以帮助到一些人，对我来说十分开心，我走过的路、得到的经验、踩过的坑，对别人有价值，觉得我做的东西确实就是有意义的。”

 

未来，瞻云云会考虑根据小号的最终发展情况，可能将之变现为付费课程。

 

在瞻云云看来，做视频和写文章有着极大的不同。“每条视频的拍摄不仅是内容输出，不仅仅是读稿，更像是一场表演。”

 

首先文案要求要极度口语化，视频录制时，动作、表情也要表演得极其夸张，要将语气词直接演出来。

 

瞻云云最初对着镜头讲话不算自然，好在在提词器的帮助下，她逐渐习惯。她也会观察很多博主表情和神态，进行模仿练习，比如网络红人papi酱。

 

尽管作为一名视频博主，瞻云云对自己的外貌条件要求并不苛刻，她将自己定义为“娱乐博主里面会化妆的，可以投稿进时尚区就足够了。放下美这个包袱后一切就无所谓了，我不会要求自己特别美。”

 

对于外貌焦虑这件事，瞻云云也经历过一段心理转变过程。她曾经是一个有着严重外貌自卑的人，在二十五岁之前，跟陌生人聊天都会紧张得不敢直视对方的眼睛。

 

逐渐克服之后，她变得淡然，甚至面对镜头和网友评论也能淡定处之，“人从一个非常糟糕的低谷挺过来走上来之后，会放飞自我，因为无论怎样状态绝对比之前好。”

 

瞻云云每天都会看书，和朋友交流，或者刷其他博主的视频，来保证自己的内容输入。

 

瞻云云对目前的收入还算满意，在她了解的同行群里，大部分UP主是“没饭洽的”（接不到广告投放且没有其他变现途径），还要持续砸钱升级买设备。

 

月收入在6000-8000元的大把人在，在瞻云云看来，相比自己，她知道很多UP主接广告十分受限。“一些视频博主自身产出的内容就不太容易吸引商家进行投放，比如科普类、动画类的，还一些视频博主从不露脸就更加受限。”

 

瞻云云很早前就预料到这些，在正式做全职视频主之前，她就仔细研究过。

 

因此她的视频采取边化妆边唠嗑式的形式，除了为稳定“知心大姐”的人设，也是为了可以多接一些护肤、彩妆、生活用品类的广告投放。

 

瞻云云视频剪辑的画面。

 

她很清楚在B站变现只得靠广告收入，而如果想要靠广告实现变现，最好的选择就是护肤、彩妆、生活好物类分享。

 

同时她还发现一些规律，尽管做美妆、时尚、生活方式类内容博主最容易接到广告，但这些博主的账号粉丝量在20万左右几乎就达到饱和，想要继续增长空间不大，难度很高，于是她决定换个赛道转当娱乐博主。

 

瞻云云向钛媒体《在线》介绍，在B站，娱乐解读类视频受众市场巨大，像自己这种粉丝过40万的博主也勉强才算得上腰部以下，粉丝量过百万的多不胜数。

 

瞻云云形容自己是站在山底下便知道路在哪里的人，她喜欢把视频当生意去做，从最现实的变现逻辑出发。她认为这种思维逻辑，和自己过往当公关的职业经历有关系，“有太多年服务甲方的经验了，太知道甲方想要什么了”。

 

瞻云云觉得现在面临的最大困境就是时间不够用，她开始租房子成立工作室，招人搭建自己的团队帮自己分担工作任务。

 

瞻云云的新工作室内，一房间里摆放着为员工准备的新床。

 

被聘的人是从她的粉丝群里筛选的，今年暑期来入职。

 

新成立的工作室距离瞻云云家仅1.1公里，她每天会扫码解锁一辆共享单车骑过去，通勤时间不超过5分钟。通勤时间短，是令她觉得十分必要的一件事。

 

工作室搭建的视频拍摄背景墙。

 

工作室的成立意味着她开始将生活和工作整理开，将自己与囤满美妆用品、拍摄器材的房间隔离开，也意味着她的事业在不断壮大。

 

瞻云云决定下半年减少广告业务接单，专注于提高内容，多多产出高质量视频，提高粉丝量，争取到年底B站账号可以涨粉到100万。

 

（本文首发钛媒体App，钛媒体摄影师/孙林徽 编辑/陈拯 ）