导语

进入2020年以来，急剧动荡的市场环境为K12在线教育行业带来了新的竞争格局。用户触媒习惯以及决策路径的改变，同时也为K12在线教育行业带来了新的挑战。为帮助K12在线教育品牌更加清晰地了解目标用户，明确用户决策的路径，探寻未来时代的发力点，近期腾讯广告教育团队携腾讯用户研究与体验设计部（CDC）、腾讯数平画像团队发布《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》，全面解读K12在线教育用户群体画像和行为偏好，剖析用户决策的影响因素与利益诉求点，拆解细分市场特征差异，为K12在线教育机构新增长提供有效指引。

 

详解目标人群特征

洞悉K12在线教育市场现状

根据调研数据显示，最近一年来，家长为孩子报名K12校外辅导班的意愿有所提升，高达69.8%的家长表示曾为自己的小孩报过K12校外辅导班。同时，有58.7%已参加K12辅导班的学生表示尝试过不同形式的线上辅导班。家长教育理念的转变以及自主选择意识的增强为K12在线教育机构的发展带来了新的增长空间。截止目前，报名K12校外辅导班的学生与家长群体在科目渗透率、品牌认知率与人群属性方面出现了三大明显特征。

特征一：学生侧科目渗透率更高

从科目上来看，英语、数学和语文三大主课在家长侧的渗透率较高。但除英语和语文外，其他科目在学生侧的渗透率都要高于家长侧，拥有亲身体验的学生们对于科目的认知明显高于家长。具体而言，集中在高中学习阶段的物理和化学两大科目在学生侧的渗透率已达到30%以上，数学的渗透率更是高达83%。显然，通过在数理化等高需求科目产品线上的发力，教育品牌更容易突破高中线上辅导市场。

特征二：学生对于品牌的认知率较高

随着自主意识的逐渐增强，学生们对于教育品牌已产生较强的辨别能力和独特偏好。根据数据显示，当前学生对于线上辅导班品牌的认知率明显高于家长。但需要注意的是，课程付费行为通常由家长决定。而且随着学生年级的增长，家长们对于孩子学习的关注度会不断提升，对于各品牌的认知度及付费率也会更高。

特征三：重度用户高线城市、高收入、高学历特征明显

受前瞻性教育理念影响，高线城市、高收入、高学历家长对于孩子的教育更加关注，对于线上辅导班的认知与接收程度也会更高。在制定投放策略时，广告主可以将家长的地域、收入、学历以及学生的年级等标签作为变量，分析变量与效果间的相关性，从而更加精准的匹配到相似人群，提升目标人群的渗透。

 

好渠道好内容一个不能少

有的放矢让广告更高效

现如今，广告已经渗入人们生活的各场景之中，潜移默化地影响人们的消费决策。数据显示，25.7%的家长表示在教育培训上的消费容易受到广告的影响。53.3%的家长表示在产品功能和价格差不多时，会倾向于优先选择看过广告的产品。同时，还有近一半的学生表示在看到自己感兴趣的广告时，他们会进一步搜索或主动了解产品信息。

那么，什么样的广告能够最大程度上引爆用户兴趣，吸引用户关注，获得用户的认同与认可？《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》中提到内容、形式与优质信息渠道是其三大关键。

关键一：内容突出利益诉求点

在与产品相关的影响因素中，家长与学生的关注点有所差异。家长在选择线上辅导班时更看重师资力量、机构品牌、课程体系以及孩子兴趣等。而学生们则更为关注授课形式、课程的互动性以及内容的独特性等，他们对于教学-练习-测试体系具有更加敏锐的感知力。在制作相关创意素材时，广告主可以此为方向，突出目标用户核心利益诉求，直击用户心智。

关键二：围绕产品讲述创意故事

根据数据显示，家长与学生共同感兴趣的K12广告元素通常包括产品用途、使用效果、细节介绍、差异内容、品牌故事等。因此广告主可重点围绕展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节、讲述差异化功能以切中用户所需等思路进行创意制作。另外，值得注意的是，44.3%的家长对价格优惠信息较感兴趣，有21.5%的学生对有明星代言的品牌更具好感，所以优惠政策和明星代言也是教育品牌在营销时必须考虑的两点因素。

关键三：优质渠道让触达事半功倍

线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，其中社交、新闻资讯、短视频等平台是用户主要的线上信息获取渠道。根据调研数据显示，家长更易受新闻资讯、短视频、直播等平台的影响，学生则更易受社交、综合视频、游戏等平台的影响。广告主在投放时，可根据自身需求、创意内容选择合适的平台以及更易引起用户关注的广告位进行投放。

 

细分群体多维解析

量体裁衣灵活定制匹配策略

根据《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》调研结果显示，用户年级段、城市线级以及家长学历与在线辅导班渗透率具有明显的相关性。不同细分用户群体具有差异化的诉求，同时影响用户决策的关键触点以及营销内容也会有所区别。广告主需要根据不同细分群体的用户需求与偏好，制定科学有效的营销策略。

高中市场潜力仍待释放，数理化科目成为突破口

当前线上辅导班在高中的渗透率相对较低，62.4%的高中生会主动参与到辅导班的消费决策中，但仅有46.4%的高中生在这一年内参加过校外辅导班。教育品牌可深挖用户需求，持续渗透该高潜市场，提高品牌营销力。

广告投放建议：

①针对不同年级的市场需求，广告主可以进行差异化的产品设计与预算分配；

②高中线上辅导产品的市场渗透率低于小学，广告主可借助高中学生群体对数理化科目的强需求重点突进；

③素材表达上，针对学生群体设计趣味、有冲击力的创意元素，展示真实初高校园场景，展示对提高成绩有显著作用的解题案例，切中生活所需；

④产品卖点上，针对学生群体可以展示课程体系大纲设计，突出体验流畅的教学、练习、测试、作业流程；

⑤广告主可分别通过新闻资讯平台和社交平台广泛触达家长与学生群体。在版位选择上，针对家长群体可以加大腾讯新闻、腾讯信息流与QQ广告的横版图文的侧重，对学生群体的定向投放可以专注短视频、娱乐软件等趣味性强的版位。

稳固高线城市高价值群体，拓展低线城市高潜力群体

城市线级与线上辅导班渗透率呈正相关，城市线级越高，线上辅导班的渗透率越高，如一线城市线上辅导班渗透率为68.6%，远高于渗透率46.9%的四线城市。但不同城市家长的利益诉求点并没有较为明显差异，均是为了提升孩子学习成绩。

广告投放建议：

①广告主可分标签出价(灰度中)，放宽定向以触达三四线潜力市场，增大品牌渗透。同时，可以在同广告内，对需求高潜群体提高10%到20%的出价权重，以提升高转化潜力群体的拿量竞争力；

②面对广袤的三四线蓝海市场，可以针对性推出性价比高、吸引力大的入口促销产品，并在素材内容上设计共情共感的剧情，如“刻苦学习可以改变原生家庭命运”等；

③产品卖点上，重点突出家长与学生共同的核心利益诉求点，如师资力量、机构品牌以及课程内容等；

④在版位选择上，可针对一二线城市家长增加在微信朋友圈等广告位的投放。针对三四线城市的家长，则可多选择短视频等娱乐性较强的站点版位。

打造差异化品牌卖点，攻克不同学历家长群体

学历越高的家长，线上辅导班的渗透率越高，而低学历家长的潜力更高。不同学历的家长具有相同的目标，即提升孩子学习成绩，但切入点有所不同。低学历家长因没有时间和能力辅导孩子而焦虑，高学历家长则会因为孩子的择校和教育比拼而烦恼。

广告投放建议：

①结合品牌广告进一步提升用户对线上课程的熟悉度和信任度，重点宣导师资力量、品牌权威；

②重度体验的优质用户已经对千篇一律的素材内容和课程大纲疲软，“其他地方学不到的宝典秘籍”是占领这些用户的法门；

③在围绕产品讲故事的同时，可针对性重点展示不同群体的真实场景，以获得各学历水平家长的情感共鸣。如针对低学历家长创作素材时重点突出“辅导孩子学习心力交瘁”，而针对高学历家长则可突出“孩子教育不能输在起跑线上”等；

④通过赠送教辅礼包等优惠信息促进效果转化。

 

结语

在2020年，K12教育市场迎来了全新的挑战与机遇。腾讯广告将持续完善产品与服务能力，不断满足K12在线教育行业广告主的多元化需求，助力广告主全面提升营销效能，推动行业全方位增长。

导语

2019年起，“直播带货”成了热门词，直播逐步向成为商家的标配营销方案和销售渠道的方向发展，对教育行业而言也不例外。前不久，美团教育发布直播工具，在定位上作为第三方平台助力教培机构营销获客。“吃喝玩乐”之外，美团似乎也在扩展教育的边界，美团正在以“吃”为核心，着力建设生活服务从需求侧到供给侧的多层次科技平台。

但是，一直以来，作为综合服务电商平台，美团做教育的逻辑与背景显然与其他进入教育赛道的互联网巨头不同，它更像是以一个支持者而非竞争者的姿态入局。2020年9月，美团发布“春风行动”教育商户成长计划，计划3年内帮助10万家中小教育机构实现线上数字化转型，不久前发布的直播工具是“春风行动”教育商户成长计划的一环。一个可能并不恰当的比喻：美团只为教育企业提供刀叉，而并不参与切分蛋糕。

那么，美团到底为何看准了教育直播赛道？美团做教育直播工具，是一个真命题吗？

 

教育营销的2.0时代

受疫情影响，用户对互联网的依赖程度进一步强化。直播模式巨大的发展潜力下，教育圈也频频试水，但让教育直播市场前景越来越广阔的原因可能更多维。美团教育及亲子业务部的负责人张文月曾表示：“后疫情时代下，营销数字化是教育行业必做的一件事。”

从一方面来看，在线教育迅猛发展，但随之涨起来的还有越来越高的营销获客成本。虽说部分拥有实体校区的教培机构尚能依赖地理位置优势打通线下获客渠道，但位置偏僻的机构仍难以被看见；而对一些纯线上机构来说，all in昂贵的流量成了他们无奈的选择。压力之下，直播成为了教育机构公域流量向私域流量流转营销获客新的发力点，而教育直播对沉淀粉丝和客户具备极大优势，机构可以直接触达，更加直观、深入地向用户进行内容展示，提升商户私域流量的转化能力。

另一方面，除了成本较高，传统营销方式的痛点还包括转化链路过长，教培机构为获客往往需要付出不小的时间成本和服务成本。但“广播种”的粗放营销未必能够开花结果，即使击中用户需求，潜在客户也会经历一个较长时间的考察周期，在这个过程中，用户随时有流失的可能。在某种程度上，选择观看教育直播的用户消费目的性更强，这就意味着对机构来说用户群体较为稳定和明确。同时教育直播本身就约等于试听课前置，机构直接触达用户，学生和家长在直播过程中快速了解机构，极大简化了决策链路。

                             

奇袭教育直播的

先天因素与后天考虑

传统营销方式效应减弱，电商入局教育直播，一方面是在当前形势下看到了数字化营销时代的到来，另一方面也是基于自身资源和特性后作出的综合考量。正如我们开头提到，美团做教育的底层逻辑是鼓励用户通过平台营销获客，帮助教育机构引流，构建私域流量，在这个过程中平台自身生态也不断得到优化。所以美团教育发布直播工具是符合平台战略与定位的，同时也是因为美团拥有这样做的先天条件。

教育直播不是肤浅的第三方为教培机构提供直播平台、教培机构为观众上演“我播你看”的简单游戏，实效、精准的直播获客需要考虑的因素要复杂得多。互联网数据显示，到2020年将有750亿部设备连接到网络，消费者与各品牌接触能够更加密切。这一代的80、90后家长是伴随着互联网成长起来的，他们热衷于交流和分享，对于教育直播和线上购买有着更深的亲切感和更高的接纳度，其中95、90后家长更容易被触动，从而通过线上渠道购买儿童教育用品或学习课程等产品。于美团而言，消费者线上决策趋势上升明显是一个绝对的利好消息，因为美团用户与其他平台对比起来消费目的性更强，相对于其他强娱乐属性平台，消费导向明显的美团流量更为精准。

就教育产品而言，用户需求是存在很大差异的。学生诉求有的是“补短板”，有的是“培优”，家长的消费层次、偏好的授课形式也不尽相同。就直播而言也是如此，当下的很多教育直播其实是在盲猜用户想法，精准的营销需要构建细致的用户画像，而这需要大量数据做支撑。美团优势之一即为其长期积累的消费者数据和消费场景数据，美团业务涵盖200多个品类，教培业务板块也收录121万教培机构，40万＋老师、30万＋线上课程数，年访问用户达到2亿。海量用户数据和多品类数据的交叉对比可以勾画出全面的用户画像和行为习惯，帮助企业制定更有针对性的直播方案。

 

从行业“个性”看美团的打法

在考虑教育与直播如何深度交互之前，我们应该首先考虑当前教育行业的背景和特性。选机构、买课程与点外卖不同，家长对于教育机构的态度更为谨慎，影响消费者选择的因素多样。从教育企业的角度来说，很多教培机构从业者在选择直播平台时也缺乏参考的标准，对内容策划、引流渠道、粉丝激励等环节缺乏了解。而美团教育直播可供符合条件的商户免费使用，为商户提供了0成本试错的机会。除此之外，美团的价值与个性还集中展现为两个关键词，即“精准”与“信任”。

用户线上决策趋势显著，距离成首要考虑因素

用户线上决策的趋势显著，而在用户决策的关键点中，距离占63.8%成首要因素。这也意味着，教培机构尤其是线下教培机构的目标客源集中在方圆5km的范围之内，很多教培机构（线下）可能有很好的师资或者课程体系，但如果机构与客户的直线距离太远，即便再努力营销也几乎不可能吸引到太多生源。由于美团全品类生活服务电商平台的性质，其对于基于距离的锁定门店和推广获客具有先发优势，加之观看美团用户消费目的性更强，相较于其他平台，可以更精准地锁定目标群体。当目标群体不明确时，直播可能劳心费力却无成效，而流量更精准时，机构会更加了解自己的消费者，做出更适配行业发展方向的教育产品并精准获客。

线上点评具有滚雪球效应，情感羁绊会助益消费者决策

付费行为的转化一定是基于信任关系的建立，教培行业决策周期长，消费者更关注品牌口碑和教学质量，但有时体验中和结课后会有不一样的反馈，当直播互动或点评机制可以帮助消费者沉淀完整周期的真实反馈时，那么在这个过程中产生的信任关系与情感羁绊也会助益消费者决策。据调查，朋友口碑推荐是影响教育信息获取和决定的关键因素之一，另有数据也显示，线上点评具有滚雪球效应，平均每条UGC能影响666人。所以，构建和维护好C端群体之间、B端与C端群体之间的交流机制才能强化相互间的信任关系与情感联结，直播间内的优惠活动和群体效应也更能加快用户决策，提升商户私域流量的转化。

市场营销学中，有一个经典的“4C”理论，即“顾客（costomer）”、“成本（cost）”、“convenience（便利）”和“communication（沟通）”，4C营销理论的核心就是以消费者的需求和期望为导向。简言之，当产品能够满足客户需求，同时兼具低成本、便利性并能维持良好“沟通”时，那么这个产品便具备4C理论定义下的全部要素。重新说回教育直播，疫情催化了直播与教育的交互，美团直播看准了教培机构在便捷性和低门槛方面的需求，互联网化的过程中，由于其生活服务综合平台属性得以持续搭建和完善基础设施，包括营销服务、IT、供应链服务、经营服务等等，所以美团直播可以帮商户更好的展示内容，其推出的直播功能能够一键关联商户在大众点评上的所有门店，展示门店已积累的星级和评价，不需要再新建线上门店和积累评价。门店和点评都是已生成的，并与直播相关联，对商户而言省时省力，同时也方便用户下单。此外，其推出的“八大营销功能0门槛使用”也在成本上击中了相当一部分商户的需求痛点。

 

结语

信息化的时代背景和疫情的催化为直播的盛行加速，对私域流量构建的探索又进一步为其添砖加瓦，某种程度上，直播与教育交互也是“偶然中的必然”。当大众对教育直播展现出了越来越多的认可和接纳度，教育直播或有可能成为获客标配受到教培机构青睐。

作者| 猫哥

来源| 大猫财经(ID:caimao_shuangquan)

01

十一刚过，青岛发现的本地确诊病例就给大家敲响了警钟，所有人都如临大敌。

 

不过也不是没有例外，最起码在线教育公司们就都很淡定。

 

飞机可以不坐，商场可以不逛，就连馆子也可以不下，可这课是万万不能停的。假如防控措施升级，到头来大家还不是要从学校乖乖回家上网课？

 

也就在一年之前，教育机构们要花40多亿打广告才堪堪把用户数提到几十万这个量级；而在疫情期间“停课不停学”的号召下，有的平台在线人数日活就破了百万、甚至直指千万大关。

 

正常情况下，将一名小学生从线下“拐”到线上的成本至少得是1000元、有机机构都达到了3、4千的水准，在线培训一名教师的成本则是200元，考虑到中国有近2亿名中小学生和2000多万教职人员，把这些人全搬到线上大概要花2400多亿的促销费用。而在“停课不停学”的网课大作战中，这笔钱被轻而易举的省了下来。

 

虽然疫情大家都不愿意看到，但从最终的结果来看，在线教育公司们的确在这个特殊的阶段里，实现了用户规模的爆发式增长。

 

从这个角度看的话，在线教育算是是2020年最幸运的行业了。

 

02

说起来，这个如今大放异彩的行业有着不短的发展历史。

 

在80、90后的记忆里，补习班是个拥挤但热闹的屋子。下了班的老师在前面讲、放了学的学生在下面听，虽说形式朴素了点，但赚钱也是真不含糊——

 

就拿咱们耳熟能详的新东方来说，俞敏洪就老在回忆中津津乐道得提起当年拿麻袋装钱的细节。在自行车、摩托车满地跑的年代开上轿车、还被劫匪绑架，这足够说明问题了。

 

后来人们就琢磨着把这门赚钱的生意弄到网上去。

 

不过受限于技术和宽带网速，大多网校走的都是线下录课、线上观看的形式，甚至还有机构在qq群里上传视频文件售卖，效果一般、很有一点“蛮荒时代”的原始味道。

 

从2011年开始，国内的互联网行业迎来了一波井喷式的发展。

 

在政策、资本、新技术的三重支撑下，上市、套现的码农们摇身一变成了财富自由的互联网精英，手里捏着钱和技术，也给早先不温不火的网校们注入了不少新鲜血液：

 

比如在2012年，市面上就集中出现了猿题库、作业帮、阿凡题、咪咕学霸等拍照搜题类产品，以及来势汹汹、早在两年前就顺利赴美IPO的好未来；

 

等到2015年，在线教育公司们又跟风做起了O2O，疯狂老师、老师好、请他教、跟谁学等O2O项目陆续获得融资，入场的投资者中甚至不乏腾讯、雷军这样的大佬。

 

有机构统计过，从2014年这个所谓的“在线教育大爆发之年”开始，行业内每年都有数百起融资顺利进行，投进来的资金以百亿计。

 

在线教育新秀们太过咄咄逼人，刺痛了很多线下教育领域中的巨头。

 

像俞敏洪就曾在2014年放言——互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式。虽说这话说得在理，但旁人听着总归是带着点醋意，干不过人家就唱衰？

 

03

不过从后面发生的事情来看，老俞还真没说错。

 

说起来唏嘘，尽管盈利看着遥遥无期，但在资本和竞品的裹挟下，烧钱不一定能活、但不烧钱一定会死，所有人都被绑在卸掉了刹车的高速列车上。

最起码，打出来广告不能被竞品比下去。

 

以综艺节目为例，VIPKID赞助了《爸爸去哪儿5》，学而思找上了《大师课》，51Talk的《中餐厅2》、DaDa的《极限挑战4》、瓜瓜龙英语的《乘风破浪的姐姐》，你追我赶的，谁也不想被落下。

 

天价的代言费回报如何暂且不论，最起码大家在营销投入方面的预算是挺充足的。

 

早先就有业内人士向媒体爆料，今年暑期光是猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学这四家的营销预算加起来就有45亿，差不多一天广告费花1亿多。

 

关键是覆盖范围也广，飞机高铁、学区房电梯、甚至在短视频平台上霸屏，刷一百条短视频恨不得能遇到30条广告，比地毯式轰炸还夸张。

 

上一个在广告方面敢这么一掷千金的，是如今深陷裁员、倒闭风波的二手车们，再往前估计就是p2p了。

 

除了打广告之外，各大教育公司也推出了不少廉价、甚至免费的推广课程，光看价格就很触目惊心。

 

免费课的效果虽好，可问题是赚不到钱啊。

 

在线人数上来了，服务器得加吧？程序员的加班费要给吧？林林总总的加在一起，成本根本就降不下来，本来就要斥巨资找冠名、打广告，现在压力就更大了。

 

04

互联网公司的烧钱逻辑，是砸钱抢地盘，以期实现行业内的垄断地位、跑出真正的盈利模式。当年美团、滴滴都是这么干的，同样带着互联网基因的在线教育也是这么打算的。

 

实际上，在线下数钱数到手软的培训班，搬到线上反而不赚钱了。《2018年在线教育趋势报告》就统计过，2015-2018年多数在线教育企业在亏损，仅有3%的企业盈利。

 

除了这些没啥存在感的“炮灰”，上市公司们的日子也不好过。

 

在已经过去了的2019财年里，51Talk亏了1.04亿、尚德机构亏了3.95亿、流利说亏了5.75亿、网易有道亏了6.01亿、好未来也迎来了史上首个亏损财年，只有跟谁学保持了一枝独秀的盈利势头。

 

可现在，就连这个独苗也不敢说自己高枕无忧了。

 

在香橼资本、浑水机构等一众华尔街大空头们的眼中，一反行业常态宣布盈利的跟谁学身上满是筛子一般的漏洞，不是涉嫌“夸大收入”就是“财务造假”，2020年里被做空了12次之多。

 

靠着母公司的支持、接连不断的融资倒是尚可支撑，要是钱烧光了咋办呢？可能就得“跑路”了。

 

在拖到7月份才开的315晚会上，央视就点了嗨学网的大名。尽管同处在线教育风口，但这家机构还是沾染上了多见于线下培训机构的虚假宣传、过度承诺、退费困难等一大堆毛病。

 

除了嗨学网，沪江网校、51talk等企业的投诉也不少。有个叫学霸君的APP最突出，光是在黑猫投诉上就收了1500多条“差评”，退款延迟、学费分期，黑点不少。

 

无论线上线下，教育公司们争夺的是同一批用户。在线教育公司们每进一步，线下教培们的领地就要失守一寸，随着行业竞争和挤压效应越发明显，线上教育自身又会分出优劣。

 

从目前来看，这一刀先砍向了英语——据艾瑞咨询统计，目前已有近1.2万家在线英语教育机构宣布破产。接下来呢？

 

从2020年1月至7月期间，国内共有2.5万家在线教育企业注册成立，这里面不知道有多少要步在线英语机构的后尘。

 

反正俞敏洪早就说过了：“估计80%的教育公司都活不下去”。

 

挣不到钱，很多公司开始降低成本，课程真是泥沙俱下。

 

现如今的家长们要在琳琅满目的网课中去粗取精，难以避免得要付出更多时间和精力。按说学校和补习班应该起到分担社会抚养时长的作用，几轮网课上下来，感觉家长的压力反而更大了。

 

互联网颠覆了很多行业，教育能不能完全线上化还有探究的空间。

 

无论是从社会公平还是帮家长减负的角度来看，现在的“在线教育”都有待改进，以后能不能赚钱暂且不论，最起码泡沫还是挺大的。 

撰文| 关雎

头图| Ritomm

排版| Seagull

 

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容

 

转载/猫大白（dmcjkaibai）

导语

伴随着文化自信，不温不火的语文教育培训赛道在2017年政策调整后开始有了改变。2018年，各家机构开始纷纷抢滩布局大语文。从古诗词到作文，从阅读到课外延伸，大语文赛道的产品开始百花齐放。现在，启蒙阶段成为各大巨头必争的流量入口，在大语文赛道正在布局的初始阶段，语文启蒙段的产品会呈现怎样的特点？有何市场吸引力？

1

受政策影响大 大语文市场在扩容

语文长期以来参培率、续费率不高，这是行业公认的事实。

但是，近两年，大语文赛道的机构开始行动起来。究其原因在于，2017年教育部考试中心下发《关于2017年普通高考考试大纲修订内容的通知》，语文学科成为高考大纲修订中变化最大的学科之一。修订后的考试大纲取消选考模式，将“文学类文本阅读”和“实用类文本阅读”均作为必考内容，试卷阅读容量增加到9000字，相比之前增加了2000字，这对很多考生是个不小的挑战，15%的学生甚至题都做不完。

据了解，2017年年底出台的新版普通高中语文课程标准，是自2003年实验版课标出台以来的一次大改，根据我国教育发展纲要的规划周期，预计新版课标将统领未来十年的高中语文教学方向。此外，在以“课程标准”替代“考试大纲”的新高考改革背景下，新版课标还将借助高考指挥棒的作用，进一步影响初中以及小学的语文教学方向。

在线教育资深投资人张肖磊表示，政策的出台会对家长的认知产生影响，势必导致家长更加重视语文学科，会有更多的家长让孩子从小学开始参加语文课外辅导。这意味着语文课外辅导市场将会扩容，自然会促使机构和投资人闻风而动。

而在此政策出台前，各大机构虽然也布局语文业务，但并不是主要业务，也源于语文重在积累，课外班提分无法立竿见影，相比数理化、英语，效果不尽人意。因此，语文赛道一直没有出现有口碑、有营收和利润巨大的全国性品牌。

豆神教育是少有的以语文为主业的K12教育公司，于近日发布2020年上半年财报，财报显示大语文学习服务业务营收为1.81亿元，同比增长26.53%；现金收款1.96亿元，确认收入1.81亿元，比上年同期增长26.53%；报名学生人次为116632人，比上年同期增长70.90%；当期累计在读学生人次为117360人，比上年同期增长126.59%。

另外，财报还显示上半年管理费用支出为1.43亿元，比上年同期增长28.48%，豆神教育方面解释管理费用增长的原因在于大语文学习服务板块处于快速扩张期，报告期内教师人数比上年同期大幅增长，进而导致人工成本大幅增长。

‘’语文赛道目前来看以豆神语文最强。不仅教研积累深厚、教师队伍一流、门店数量较多，而且专注于单一学科。但是，从财报来看营收规模并不是非常大。”张肖磊说。

据艾瑞咨询《2020年中国大语文行业研究报告》显示，当下语文学科的渗透率只有22%，远低于英语、数学。不过，政策对于教育一贯有着强引导作用，大语文赛道可以说有着巨大的增量市场空间可挖掘。

除了ALL IN大语文的豆神教育，各家巨头深耕K12行业多年、实力雄厚，在大语文赛道也有所布局，豆神教育想要做到真正的“语文第一品牌”，难度比较大。

张肖磊表示， 随着考试政策向语文倾斜，最近两年，教育行业从业者和投资人开始关注语文赛道。借着政策的东风，营收规模达到10亿以上的全国性语文龙头企业离诞生或将不远。

2

瞄准启蒙段 识字类产品或成新入口

在众多线下老牌机构和部分线上巨头尝试入局语文赛道的时候，2017年成立的河小象以“写字产品”切入市场，通过图像识别、语音评测、智能匹配等互联网技术手段，与著名书法家龚金夫合作推出明星产品“河小象写字”，打造爆款获得流量。截至2019年河小象完成B轮2亿元融资时，河小象的用户量达到 200 万人，辅导老师超过 1000 人，覆盖270个地区，月流水达到4000万元。截至2020年4月时，用户量增至300万人。

2019年最新修订版小学语文新课程标准规定：第一学段（1～2年级）要求认识常用汉字1600个左右，其中800个左右会写。据业内人士透露，河小象写字课获得流量的原因无外乎两个，一是幼儿园阶段过渡到小学阶段时，孩子的认字和写字阶段缺少时间过渡，二是聘请书法家为课程增色不少，给了家长对品牌专业性的认可。

2019年，中国大语文行业市场规模达395.8亿元，同比增长22.1%。拼图资本创始合伙人王磊表示，大语文的启蒙阶段，识字类产品是一个特别好的入口。拼图资本上一个投资项目大美汉字，也是看好大语文的市场规模和前景。

目前，活跃在大语文启蒙段的识字类产品除了河小象旗下的河小象识字，还有罐罐熊、龟小兔、芝课。

从师资上来看，名师化是各家机构更为认可的选择，河小象、龟小兔、罐罐熊采用书法家作为主讲老师，芝课是采用资深语文老师作为主讲老师。

每一家都在寻求产品的差异化进行深耕。

从客单价来看，识字类课程单节课性价比比较高。经公开资料整理，河小象一年课程费为3280元共计300课时，额外赠送一年的课程，平均下来一节课为5.5元；龟小兔一年课程费为1800元共计365课时，一节课价格为5元；芝课一年课程费为2899元共计600课时，额外赠送一年的课程，平均一节课只要2.5元；罐罐熊一年课程费为1980元共计212节课，有赠课，平均一节课为9.3元。

从课程设置上看，河小象适合提升书法素养；龟小兔和罐罐熊适合接轨学校课程；芝课适合汉字入门。

作为大语文的素养类细分赛道，认字写字逐渐成为低年龄段儿童的需求之一。据艾瑞咨询《2020年中国大语文行业研究报告》研究表明，作为低龄学段为数不多的课程类与入口级产品，写字课程后续可向填词、写话与习作渗透，围绕部编版教材对认字与写字的要求，以同步课的方式，从字、词向句、段、篇发展。对家长来说，认字是孩子从幼儿园过渡到小学一年级阶段的刚需，识字类课程无疑击中了他们的痛点。

中信证券策略研究团队预测，2020年中国0～14岁人口将达到2.61亿人的峰值。王磊表示，他相对比较看好这个赛道，未来前景可以用广阔来形容。

语文相对来说是更注重长期积累的学科，短时提分效果不明显，尤其是初高中阶段，学生迫于升学对于分数的看重，报班、续费的意愿较差，这也是语文学科参培率低的重要原因。启蒙段的识字类课程，或许可以成为大语文赛道的一个新入口。

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鲸媒体讯（文/菲菲）近日，绿景控股发布收购佳一教育进一步公告，拟以发行股份及支付现金的方式向王晓兵等33名交易对方购买其合计持有的佳一教育100%股份。其中，以发行股份的方式支付交易对价的73.63%，以现金的方式支付交易对价的26.37%。

 

此次交易标的佳一教育100%股权的交易作价为12.17亿元，交易完成后，佳一教育将成为绿景控股全资子公司。

 

佳一教育主要从事K12培训业务，长期聚焦发展和扩大华东地区下沉市场的课外教育培训业务。

 

财务数据显示，佳一教育在2018年、2019年分别实现营收1.91亿元、3.43亿元，同期归母净利润分别为3131万元和4954万元。

 

截止到2019年底，佳一教育已经累计为全国1800多家教育培训机构提供课程服务，在国内拥有66个面向K12阶段学生的直营培训点，同期在读学员达50000人次。

 

根据佳一教育主要股东承诺，佳一教育2020年度、2021年度、2022年度归属于母公司所有者净利润分别为不低于4,350万元、8,650万元、11,300万元，三个年度的合计承诺净利润为不低于2.43亿元。

 

根据收购草案披露，绿景控股全资收购佳一教育之后，将依托佳一教育现有管理团队多年的行业管理经验，转型K12教育，打造发达地区下沉教育市场龙头企业。

 

此次交易前，绿景控股主要从事房地产开发及物业管理业务。本次交易完成后，绿景控股的主要业务将新增K12课外教育培训服务相关业务。

 

此外，绿景控股表示，通过本次交易，公司将实现业务转型，能够有效拓宽盈利来源，提升可持续发展能力、抗风险能力以及后续发展潜力，为整体经营业绩提升提供保证。

 

 

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