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“9块9包邮”生意经：从淘宝到拼多多再到直播间，他们是电商世界的吉普赛人
标签： 互联网
俞敏洪的“体面”和双11的“不得不体面”
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今年的双11特别冷清。
没有火爆预热，没有晚会热搜，没有朋友圈战报，没有“零售革命的呐喊”，连规则都一看就懂。
这个双11，佛系得让人不适应，冷到连老苗都想在双11买点啥了。
有人说，双11死了，有人说，电商平台进入了新时代。
老苗想说的是，这才是双11的正常状态，是它应有的“体面”。
与双11的冷清形成鲜明对比的则是新东方的“热闹”：
“双减政策”以来，作为教培行业带头大哥，新东方处在风口浪尖，一举一动都被盯着。
俞敏洪和他的新东方，一直积极响应号召，该关店就关店，该退钱就退钱，深受舆论好评。
前段时间，新东方捐8万套课桌给农村中小学，赢得一片点赞，纷纷称老俞是个“体面人”、“是条汉子”。
就在俞敏洪风评达到最high点之际，他们突然宣布，旗下成立一家叫“东方优选”的公司，要携原新东方几百名优秀教师，杀入直播带货，打造一个农业产品的销售平台。
虽然也遭受了一些“赚快钱”的质疑，但舆论总体表示了鼓励和支持。
火爆的老俞跟冷清的双11，貌似驴唇不对马嘴的两档子事，背后却是同一股巨大力量在推动。
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先说说直播带货。
在薇娅李佳琪成功之后，除了有大量的MCN机构在搞，大批明星在搞，也有大批商界大佬下海。
最有名的当然是前新东方员工，现在是老俞的“直播带货前辈，罗永浩——龙哥。凭着”不赚钱交个朋友“，还了足足6个亿的债，赚了很多钱。
还有当当李国庆，董明珠董大姐，一干人等。老俞下海不是大佬们的最后一个，后面还会有一大串儿。
这个不重要，重要的是怎么做。
董大姐一边努力做着直播，一边说，“直播带货”就是“忽悠”。
老苗说，直播带货确实是忽悠，直播营销才是垄断平台的掘墓人。之前咱讲过，后面咱继续深扒。（相关链接《董大姐说的没错：直播带货就是忽悠》《直播营销是互联网垄断平台的掘墓人》
再来说说今年“萧条”的双11。
请铭记这个重要事件：2021双11变冷，跟马老师退休、“反垄断”处罚、工信部要求各大平台互通等三大事件一样，都是一座时代里程碑。
如果你对电商有些了解，一定会知道双11的发展历程。
从最初的光棍节，到购物狂欢节；从少数参与到席卷各大品牌；从阿里系扩散到各大电商平台，连线下零售也开始跟进。促销形式，也从最初的疯狂低价，到2018年开始的繁琐算法，促销时间也从一天延长到了20天预售。
表面看，双11变冷，是因为新鲜感减弱、话题性降低、直播带货分走了流量、折扣力度大不如前、预售期过长影响了购买集中爆发，但了解背后的本质原因却比了解这些表面的理由有意义的多。
从阿里通报的GMV上看，今年比去年还有小幅上升，京东则是大幅度上升。双11的冷清，不是真的冷清，不是体现在销售额上，而是体现在平台的立场和态度上。
用老苗的话来说，双11变得体面了，吃相美观了很多。
大家最容易看得到的，平台不敢“二选一”了，最直接受益是京东，但受益最大的却是商家。
以前平台过于嚣张，不是店大欺客了，而是逮着蛤蟆攥出尿来。不仅敲骨吸髓的压榨利润，还要给你洗脑，让你给他唱赞歌：“赋能大法好”，“流量大法千秋万载一统江湖”。活活的杀人诛心。
平台不敢二选一，意味着如今的监管下，平台对商家的话语权在降低，不再生杀予夺，也就意味着实体商家，有了更大话语权，至少是敢说“不”了。
这事就很体面，平台体面，商家也体面。
第二个重要迹象是平台刻意低调了，双11晚会没见（不知道是没办还是没宣传），各种即时战报没了，以往双11后各种铺天盖地的公关宣传稿也消失了。
不再暴发户式的刻意高调，不再大金链子小手表，纹一身的“蜡笔小新”，也是体面的一种。
低调是聪明的表现。
媒体是风向标，这话不一定靠谱，但媒体会“刮风”却一点都不假。
“在平台化”的大商业趋势下，互联网平台大佬从“国民爸爸”到恨不得被“挂路灯”，各大平台已经不愿再往聚光灯下站了。
翻车再被踏上无数双脚的风险非常大。
在社会主义市场经济的高压下，平台退位，实体制造业和实体商业上位，是社会各界的共识，也是各大平台不得不接受的事实。
张麻子说：“他要是体面，你就让他体面，他要是不体面，那你就帮他体面。”
黄老爷当然是体面人，平台大佬们更是。保持低调，是平台们的聪明选择，否则就是作死。
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如果你是电商从业者，你还会发现第三个也是最重要的改变，那就是平台今年对商家的要求变少了，尤其是销量要求。
去年双11，还经常听到为了完成指标，不得不上千万刷单的消息。而今年，做电商的朋友们开心的要死，终于不用为了平台和旗舰店的面子瞎折腾了。
我们看数据也看得出，阿里出来说，今年完成了5403亿，比去年小幅增长。但各品牌旗舰店出来的数据却是几乎都在大幅度下滑。
到底谁是真的？有人在说谎？或者说，这里有一个合适的解释？
手里有几十个皇冠店铺的大猫兄弟说，自己手里的C店今年销量大幅上升。而像戎美这样的老牌淘品牌，绝大部分的销售额都在淘宝上，2个天猫店就是个摆设。
比销售额小幅上涨更加重要的是——销售结构的巨大变化：天猫的下滑和淘宝的上涨。
天猫是什么？通常是品牌旗舰店啊，也就是人们常说的B2C生意，就是头些年经常鼓吹的“没有中间商赚差价”。
营销专家刘春雄老师说，天猫的B2C其实是伪B2C，本质是B2F2C，F是平台，在其中起支配作用。
老苗说，这帮吆喝没有中间商赚差价的，自己就是中间商。放屁捂鼻子，其实就是他放的。
C店是什么？就是或大或小的电商小贩、大贩啊，其实就是经销商。
如果您没做过电商，可以用线下的逻辑想一下。
B2C就是，生产厂家直接交进场费在大卖场卖货，大卖场收了你N多费用，然后跟你说“没有中间商赚差价”，卖家多卖钱，买家少花钱，他们“学雷锋做好事。”
C2C就是，你找N多的经销商卖货，而且现在的经销商已经变得越来越专业，不同渠道玩法都不一样，比你厂家玩的溜多了。
我们用脚趾头想想也知道，哪种效率更高？哪种方式更有前途？哪里是吃人不吐骨头的大坑？
所以，今年的双11冷清，不是消费市场问题，不是真的冷清。而是平台不敢再像往年那样继续给商家那么大压力，否则，以平台对商家的支配能力，别说5千多亿，就是6千亿，8千亿，只要平台敢压，商家也不得不完成，大不了刷单就是。
一个纯粹的自由市场，弱势供应链环节面对强势方，没有任何反抗空间，而且优势集富，马太效应，平台越来越强势，资本话语权越来越大。
自由资本主义必然走向垄断资本主义，越来越穷凶极恶，越来越不体面。
这时候，必须有更加强大的力量让它们不得不体面。
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说老俞的“体面”，要从直播带货说起。
上之前的结论：中国商业流通最大的问题是零售主体缺位，就是没人真正卖货。不管是线上零售还是线下零售，都是打着零售商名义的“平台商”，是地产零售、物业零售、广告零售。
（相关链接：《没有平台商赚差价以后，我们的生意将去哪里？》
真正的零售商，是缺席的。我国四十万亿的社会零售总额，只有个体小商贩在维持着零售商的体面，而传统商超、线上平台都纷纷堕落成收租、收广告费的平台商。
如今平台商开始“体面”了，开始退出舞台中央，开始干起它们舞美、道具、灯光等本来该干的活，那零售主体该是谁呢？
总不至于还是小商贩成为零售主角吧？2020年的“地摊经济”运动，到底起了多大作用，大家心里都明镜似的。
这种个体商贩形式是农业文明中的商业形式，早就落后了，糊口都困难，更别说承担零售商主力了。
然而，几年前开始的直播带货，从疫情开始疯狂爆发。
这个卖货形式，集线上便利优势和线下体验优势与一身。这两年一直广受关注。直播带货也从最初的疯狂，到跌落，再到有部分企业已经进化为以直播为主要载体的新型零售商。
老苗一直的观点是：“直播带货”强调的是“直播”而不是“带货”。做直播营销而不是直播带货。（相关链接《深度解析：李佳琪们跟电视购物的“神医”坐堂有什么区别》、《直播营销是互联网垄断平台的掘墓人》）
网络直播和视频，是迄今为止最强大的零售工具，而“带货”还是落后的短缺时代思维。
很多商家被MCN机构坑惨了，也有很多MCN机构被网红主播坑惨了，这么一个互相伤害的生意链条。
电视购物表示，羞于这帮low货为伍。
而强调“直播”这个工具，从供应链入手打造商业模型，才是真正的现代零售商。
薇娅的仓库就是一个大型“商超”，摆着成千上万的产品，选品工作成了他们难度最大、专业性最强、也最耗精力的环节。据说有几百人的选品团队，即便如此还是常有翻车。
罗老师几经产品“事故”之后，一直老老实实认打认罚，不断整改，90度鞠躬以示虔诚。“不赚钱交给朋友”直播间，目前已经变成了“老罗严选”，口碑开始上升。
网友们终于开始从喜欢老罗，变成信任老罗选品的能力，信任老罗供应链的能力。
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从外界披露的信息看，俞敏洪的东方优选不是一个“电视购物型”直播带货：它想做的是一个新型农产品零售商，尽管目前最大优势是老俞亲自带着几百名老师的“说学逗唱”。
他们把更多的精力投入到了组织货源，整合农产品。做零售供应链很难，农产品的供应链尤其难。老俞能把眼光放这么长远，真的难能可贵。
一个曾经站上行业巅峰的企业家，在所属的行业呱唧掉地上，摔得稀碎的时候。已近耳顺之年且早就赚得盘满钵满的老俞有一万个理由，选择更加舒适、更加稳妥、更加便捷的生活或者工作方式。
但这老兄选择了一条无比艰难、且前途未卜的路，让人不得不感慨，这世界上真有动人的理想主义。
相较于老罗当初身欠巨债，不得不卖艺还钱，老俞的“体面”貌似更“体面”一些。
更关键的是，不管是改造传统零售，还是助力农产品，都是有着重大意义的事，是可能影响中国商业未来的事。
作为一名营销人员，深知国内商业流通环节，也就是营销渠道环节的各种弊端。如今虽然开始“去平台化”，但冰冻三尺，新型的零售商也难以在一夜之间承担大任。
即便老罗、薇娅、李佳琪这样的头部主播，在巨大的社会零售份额中，还是非常微小的。而且他们也仅仅是新型零售商的一种形式而已。
做零售，哪有以前的跑马圈地爽，哪有割韭菜来钱快，一向都是资本看不上的苦逼差事。
现在做直播带货或其它新型零售的，还大都停留在赚快钱思维。这时候，杀入一个重量级的企业家，无疑会为行业带来巨大的振奋作用。
资本不会轻易放弃更快、更轻松的赚钱方式。幸好，任何社会都会有纠偏机制，“共同富裕”、“先富带动后富”、“二次分配”、“三次分配”，都是我们这个社会重要的调节机制。
同样伟大的德鲁克老先生说，企业存在的价值是解决社会问题。
另一个同样伟大的科特勒老先生说，营销要用价值观来驱动。
在商业业态巨变的时代，真心希望在商业流通领域，能进入一批老俞这样有影响力的企业家，传递正确的价值观，去解决真正的商业问题，让价值链共赢，商业共赢，社会共赢。
愿俞敏洪们永不失体面。
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薇娅李佳琦联手“封杀”，欧莱雅：只送券不退钱
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中周瑜、刘佳、乔跃、沈成为化名。
欧莱雅撕逼薇娅李佳琦：一场无人生还的内卷闹剧
数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）
双十一大战已经落下落下帷幕。
和往年不一样的，除了显得冷清之外，留下的鸡毛还有点多。
最近两天，欧莱雅和头部主播李佳琦、薇娅频现微博热搜榜，#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅回应安瓶面膜差价#、#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#、#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#。
不用细看，单从词条中，就大致知道是个什么丑闻。
今年10月20日，双十一正式启动预售的那一天，欧莱雅的一款安瓶面膜登录李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间，预售价429元，当日销量超60万件，在给李佳琦直播间预热时，欧莱雅官方微博认证该预售价为“全年最大力度“。
但预售过后，11月1日当天，在欧莱雅官方旗舰店的自播直播间，同款面膜同样赠品，用户领取优惠券后凑单可以低至238元，欧莱雅官方还悄悄编辑微博，删去了“全年最大力度”字样。
欧莱雅的“骚操作“很快引起了轩然大波，众多消费者认为收到了欺诈要求补偿差价，但是，欧莱雅官方旗舰店客服，却要求消费者拥有该自播直播间优惠券并提供录屏进行核实才能退差价。
敢于得罪两位超级直播带货明星，欧莱雅难道不想活了？
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在此次事件中，有一张消费者与欧莱雅客服对话的截图广为流传，图中欧莱雅客服称“李佳琦说低价就是低价的吗，李佳琦也只是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”
诚然，如客服所说，李佳琦也是个打工人而已，但品牌官方活动策划对阵“打工人“李佳琦远远没该客服想象的强势。
众所周知，日化领域的竞争力力度堪称红海中的红海，外资日化品牌占据了绝大部分的市场蛋糕，但近年来国货品牌的崛起，还是对传统竞争格局造成了一定的冲击，今年双十一就有国货品牌冲破外资品牌的包围圈，入围销量TOP10预售榜单。
但凡存量竞争，互相厮杀是常态。日化就是这么一个行业，不管是想稳住地位还是提升地位，都得靠营销，靠流量。
近年来，直播模式崛起，瓜分走了传统搜索、货架模式巨大一块的流量。截至2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿，全年突破2万亿确定性较强；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于2020年底的10.95%显著提升近7%。同样地，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16%。
而在直播领域中，二八效应明显，毫不夸张地说，李佳琦和薇娅就是直播领域的两大寡头。在10月20日预售第一枪，李佳琦直播间累计成交额高达115亿元，观看人数达2.5亿人，薇娅略微逊色，但销售额也达82亿元，观看人数高达2.4亿人。反观其他直播间，排名第三的主播雪梨销售额仅有9.3亿元，第四名烈儿宝贝仅有1.59亿元，与头部二位主播的销售额相比可谓天壤之别，其他中长尾主播更不用多提。
面对掌握流量密码的头部主播，管你是什么知名品牌，充其量只是待宰的羔羊。
在双十一开始之前，李佳琦团队推出一档综艺节目《所有女生的offer》，以视频的形式记录了李佳琦和多家品牌团队砍价的过程，虽然在博弈中品牌方常常把“不可能“挂在嘴边，但往往最后的价格都遂了李佳琦的意，被砍去了屠龙大刀。
咋眼看，消费者似乎很受用，毕竟有个人为自己争利，但品牌方这边，心中肯定奔腾着千万匹“草泥马”。
本来，直播之外品牌方本就已经要支付高昂的推广费用以及平台的抽佣和广告费用，上了直播间，还被再宰上一刀，因为除两位头部主播以外，其他直播间显然不能带来理想的效益，但与两位头部主播超强带货能力相对应，他们直播间的坑位费也堪称天价，甚至还存在大比例的抽佣。
在过去，这种薄利多销的方式或许能让品牌方冲一冲业绩，但随着近几年的发展，头部主播在议价上愈发强势，品牌方陷入“不上直播是死，上了直播还是死“的恶性循环。
对”罪魁祸首“主播们来说，价格不低没流量，流量不大没议价权，所以主播作为既得利益者，为了维护自家直播间的高人气，不断地压榨品牌方深挖护城河，但流量对于品牌来说实在是太重要了，导致品牌只能深陷其中，敢怒不敢言。
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但是，压迫久了，总会有人反抗。
这个“人”，就是欧莱雅，但是，欧莱雅的操作也很奇葩。
先是在李佳琦、薇娅直播间放出号称“全年最大力度”的“高价”，又翻脸变卦在品牌直播间放出价差超80%的“低价“，还拖延”高价“订单的发货，在小红书上有众多消费者表示自己”高价“买入的订单遇到了虚假发货、龟速物流及拦截等情况。
按理来说，欧莱雅作为双十一”老玩家“应该对物流调配经验十足，更别提今年双十一超长战线对物流压力的缓解作用，这种情况的出现可谓反常。
欧莱雅的“翻脸”除了得罪消费者，更狠狠的得罪了李佳琦和薇娅，欧莱雅高层做出如此违背常理的决策，当中确实很值得玩味。
不过，我们不是想阴谋论欧莱雅，反而想说说直播带货。
实际上，购物是一种实实在在的刚需，反正都要买东西，如果价格有吸引力，那就必须得参与一把。
这也是直播带货能够兴起的主要原因，便宜还有具有互动性。
但是，任何营销模式，最终都会走向饱和、衰亡。直播带货在火了几年之后，也难以避免走向这样一个阶段，实际上，现在已经处在这样的阶段。因为流量红利的消失，直播带货也搞起了垄断割韭菜。
一旦头部的直播带货明星拿起了镰刀，受伤的就只有一众品牌方了。例如，玻尿酸原料龙头华熙生物跨界做C端护肤品，李佳琦与薇娅直播间的常客，三季报显示其销售费用为13.97亿元，同比增长116.47%。
在品牌方与直播间的恶性循环中，没有品牌力、缺乏新流量的商家不可避免的被主播挟持，但欧莱雅作为日化红海中的一霸，显然不甘心被两流量明星挟持。
作为最早一批入华的“洋牌子“，24年时间，欧莱雅在中国积累了极高的影响力，集团也稳坐中国销量第一的王座，线上渠道欧莱雅官方旗舰店的粉丝数量高达1854.7万。
头部主播抽取高额的佣金的行为大大的挤压了欧莱雅的利润，被渠道裹挟显然触及了零售行业的忌讳。有知名度和品牌力的欧莱雅不可能躺平，想在直播领域分一块蛋糕，干脆自己干起了自播。
欧莱雅给出的退差价条件“拥有自播直播间优惠券“似乎也佐证了这一点，欧莱雅在通过这样一种激进的方式，向消费者灌输”自播直播间才是最低价“的概念。
说白了，就是想自立门户，走自己的路，颇有当年董小姐怼国美的气势。
而另一边厢，李佳琪、薇娅这些直播寡头，处理起来似乎也很简单粗暴，直接封杀。
11月17日晚，李佳琦、薇娅先后发布声明，给欧莱雅最后24小时的期限提出解决方案，并表示在事情得到妥善处理前将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
显然，习惯了路径依赖，仍旧享受着垄断地位的他们，是不可能体恤“民情”的，只是不知道，这种傲慢还能维持多久？
内卷的电商时代，直播平台和品牌方若是不能很好地解决利益分配问题，还会有更多的“欧莱雅”反抗。
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11月18日凌晨，巴黎欧莱雅官方微博关于此事发表说明并致歉，表示将与相关政府部门合作调查后再给到解决方案。
11月18日中午，中消协点名欧莱雅，以“付款十天不见欧莱雅“作为消费维权的典型案例。
事已至此，欧莱雅似乎完全落于舆论的劣势，但不可否认的是，此番风波敲碎了消费者对主播、平台的信任，若发酵到最后欧莱雅蒙混过关，李佳琦、薇娅“价格监督人“的光环或许也会随之破灭，消费者不会再全心全意的相信直播间的”最低价“，这样欧莱雅的目标也就达成了。
用杀敌八百自损一千的策略来反抗寡头，欧莱雅是不是太狭隘了？
截至11月18日下午四点，在黑猫投诉平台上，欧莱雅虚假宣传一事集体投诉累计超三万消费者参与，微博上也是一片讨伐之声，官方致歉更是无人接受。
品牌方和主播神仙打架，受灾却是消费者，即便最后补上了差价，但这旷日持久的拉锯中消费者耗费的时间、精力又由谁来补偿呢？
玩弄消费者，虚假宣传，欧莱雅也是个惯犯了，此前欧莱雅（中国）有限公司就曾多次因发布虚假广告、引人误解的商业宣传等事由被行政处罚。
返璞归真，营销的最终目的不就是为了让消费者购买公司产品，为了抢占营销渠道而伤害消费者，无疑是本末倒置，种下的恶果终有一日将反噬到公司自身。
此时，我耳边又想起不久前被网友翻出来的，当年马斯克和联想杨元庆的“对话”。
当然，身在其中的，不管是欧莱雅还是李佳琪、薇娅，是不会听进去的。
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李佳琦和薇娅，一步都不能退
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昨晚爆发的李佳琦薇娅和巴黎欧莱雅因为价格的争议，大家都看了吧。
简单来说吧，就是李佳琦薇娅在直播间里号称最低价，欧莱雅发微博预热的时候也有一样的表述，结果后来欧莱雅自己也卖了同款产品，叠加优惠券和活动之后，比薇娅和李佳琦的直播间还要便宜一点。
于是，消费者不干了，这不耍人么？
李佳琦和薇娅也不干了，正面刚了欧莱雅，语气极其强势，甚至直接点名给巴黎欧莱雅24小时解决问题，并且似乎都找了同一个人写声明，大家可以看一下。
非常，非常强势。
更早一点的时候，导火线是有用户发现欧莱雅在自己店卖的更便宜，去找客服理论，结果客服直接给出了经典的【打工人】回复，大家也可以看一下。
这件事情作为导火线之后，就是文章开头薇娅和李佳琦的回应了，限期24小时内给出解决方案，不然我就自己补偿用户差价，但以后咱们就再也别合作了。
而今天，巴黎欧莱雅的回应来了。
确实价格没弄好，向消费者表示歉意，但直接忽略了薇娅李佳琦的所谓诉求，也没甩他们的所谓通牒，直接忽略。
可以理解为可以服软，但只能跟消费者服软，这非常符合大品牌的策略，给消费者服软是政治正确，给电商主播服软是巨大的笑话。
看到这里，你支持谁？
大家先思考30秒。
正确的看法是，谁都不支持，因为李佳琦薇娅是销售渠道，巴黎欧莱雅是厂家，双方都是收钱的，你是付钱的，所以你谁都不该支持，你应该不带立场的看问题。
当你不带立场的时候，你会发现，这次争执根本没有所谓正义与邪恶，有的只是渠道和品牌对于【定价权】的争夺。
类似什么？
类似之前的特斯拉大战拼多多。
特斯拉可以讲价，但不能让拼多多替他降价，因为这代表定价权失控，还玩儿个屁。
欧莱雅可以服软，可以向消费者道歉，但不能向主播服软，因为这代表定价权失控，这还玩儿个屁。
先说客服这个回应对吗？
肯定不对，不管薇娅李佳琦怎么样，你不能这么和用户说话，而且人家也不是什么打工人，本质上是“渠道”，是商品流通环节的一部分，是资本的一部分。
渠道的底气，在于有多少人相信我，甚至是习惯了我，就乐意来我这里买，而不是我卖什么东西。
牛叉的渠道是自己挑品牌的，这就是一个甲乙方的关系。
李佳琦是在帮品牌卖东西，但并不是在给品牌打工，因为他同时还会接其他非常多的品牌。
李佳琦和薇娅这种级别的主播，正常情况下和品牌合作之前都会签保价保证书，比如保证N个月内他们是最低价，不然不接。
客服的发言只是问题的导火索，根本矛盾在于渠道和品牌的博弈。
如果双方利益完全一致，那就不会有矛盾了，但是这可能吗？
虽然都希望卖得多，但大家更希望赚得多。
如何赚的多？
掌控【定价权】。
所以渠道希望自己手里的价格，是【最低】的，是【独家】的，这无可厚非。
渠道想要主动权，品牌不可能放弃定价权，那就看谁更强势了。
不是渠道压倒品牌，就是品牌压倒渠道，或者轮着来，博弈是一直都在发生的，这次的事情只是把博弈挑到了明面上。
不管欧莱雅的客服怎么说都没用，这场战争一定会爆发。
不是欧莱雅就是别的品牌，迟早的事情。
但正因为事情挑到了明面上，李佳琦和薇娅反而被逼到了一个一步都不能退的处境上。
所以他们作为渠道，敢公开怼大甲方，并且非常强势的给对方下Deadline。
他们必须强势。
他们一步不能退。
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客服是捧着李佳琦还是骂李佳琦，李佳琦其实都不care，做了这么久的主播了，对网上的任何言论都应该是免疫的。
重要只有一点，我答应了我的粉丝是最低价，这个我要做到。
而你这个品牌的骚操作，破坏了我的承诺。
这是很要命的一件事，不管是李佳琦还是薇娅，之所以能和品牌议价，就是因为他们能确保直播间有人看，能卖出去东西，所以品牌为了冲销量，宁可少赚钱甚至赔钱，也要赚吆喝。
而粉丝为什么要看，为什么要买？
因为他们相信我能带来最低价，本质上他们粉的从来不是我这个人，而是我代表的【占便宜】。
而是我相信在XXX的直播间拿到的价格就是最低的，所以我才愿意用这么长的时间看他们。
从主播的角度，品牌给的价格越独家，我的粉丝就越多、直播间流量越大、转化率越高。
我的直播间流量越大、转化率越高，我和品牌谈判的底气就越足，越能让品牌给到更低的价格，吐出更多的利益。
粉丝当然知道他们是主播和品牌博弈的筹码，但是因为主播能让他们占便宜，所以他们心甘情愿成为筹码。
某种意义上，主播就是裹挟粉丝和品牌要价，只不过有的主播要价能力强一点，有的主播要价能力弱一点。
这个我在去年的文章里就写的很明白了。
这是所有带货主播的，生存之道。
也是主播、粉丝和品牌之间的，默契。
而现在，欧莱雅威胁到的是李佳琦和薇娅的生存根基。
这不是面子问题，这是渠道的生存问题。
这是纯纯纯纯的利益问题，甚至是生死问题。
只要李佳琦和薇娅表现出一丝软弱、一丝息事宁人，他们在所有品牌（当然那帮子骗钱的新消费除外，他们还是得把这俩人当爹供着）面前就都没有主动权了。
他们，必须强势。
他们，必须一步不退。
你以为只是退一步，其实只要他们能退这一步，所有曾经合作过的、所有未来可能合作过的品牌都会意识到这是一个机会，然后逼他们一退再退。
你能因为欧莱雅退让，凭什么要求我给你最低价，是不是看不起我？
就算给你最低价，能不能不要让利这么多？
毕竟你被欧莱雅打过脸，你的脸已经没那么值钱了。
然后就是无限的恶性循环，直播间没办法带来最大的利益，蹲守的人越来越少，渠道价值减弱，进一步丧失主动权，最后彻底从头部主播的位置上跌落下来。
而且一旦跌落，就不可能再爬回去了，他们让出来的位置马上就会被别人占据，有野心有能力就差坑位的年轻人在哪个时代都不缺。
李佳琦和薇娅这种头部主播，就像狮群里的狮王，越是受创，越是要表现得强势，因为他们知道自己一旦表现出疲态，一旦露出一丝丝力不从心，表现出一点点下坠的趋势，就会被紧盯着他们的其他狮子扑上来撕碎。
追涨杀跌，是人类本能。
到了这个位置，做任何选择都是如履薄冰如临深渊，因为你代表的不是一个人的利益。
李佳琦和薇娅为什么要强硬到底？
因为背后就是这个IP、这个团队、这个公司的生死线，退了就会砸背后几百人上千人的饭碗。
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不过话说回来，哪怕撕破脸，李佳琦和薇娅不退，欧莱雅也不退，其实也不是什么大事。
主播只要保证自己不退，就好了。
最多以后不和这个品牌合作了，但李佳琦和薇娅必须第一时间自掏腰包把差价补上。
为什么一定要先赔付粉丝？
难道不心疼钱吗？
当然心疼，但是没有办法啊，必须要保证“最便宜”这个金字招牌还在。
只要招牌还在，还能继续赚下去，就是ROI爆表。
但如果招牌砸了，背后的一切东西也就没有继续存在下去的必要了。
当年李佳琦薇娅为什么能崛起？
原因很多，但是归根究底，最重要最重要的原因，是便宜。
如果不是因为足够便宜，我是傻吗？
在一个直播间看仨小时，就为了等一个预售，名额还要抢？
有这个时间我去打几把王者荣耀，看看剧，难道不香吗？
是因为他们能谈到最低的价格，给粉丝最大的优惠，粉丝才愿意在他们这里花时间花钱啊。
但如果有一天，他们不够便宜了，或者有人比他们更便宜了。
那他们就没有价值了。
所以李佳琦到底是不是打工人，客服说的不算，李佳琦说的也不算，这要取决于他退不退让。
如果退让了，那他就是。
不退让，那他不是。
只要李佳琦薇娅不傻，他们就永远不会退让。
退一步不是海阔天空，而是地狱尽头。
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其实不用担心李佳琦薇娅，人家自己的团队看的非常清楚，声明就是最好的证明。
只要李佳琦和薇娅依然是市场最好的选择，那这个事情根本就不会发生。
顶多大家不合作嘛，老死不相往来其实也是双赢。
欧莱雅这次的事件，别管最后什么结果，别管实际内情有多乌龙多复杂，其实都反映了一个趋势，品牌方现在回过味儿来了。
品牌和渠道的博弈，从古至今打起来就没停过，这次只不过是又一次轮回而已。
这次事件建议称之为直播电商的萨拉热窝事件。
越来越多大品牌都在偷偷思考一个问题。
自己做品牌到底是为了啥，为啥最后还是被电商主播给拿捏了呢，我花了那么多钱铺渠道，请了那么多明星代言，结果被俩电商主播拿捏？
这笑话可就大了，品牌以后也别谈逼格了。
另外吧，以前大牌只能靠这些头部带货主播冲流量，但现在大牌已经摸清了直播电商的方法，而且平台也喜欢教育大牌自己做。
现在哪个大牌不知道用户是冲着便宜来的？
既然是冲着便宜来的，就意味着主播已经没那么重要了。
去直播间的人，大部分认的不是人，是品牌、是产品，是便宜了多少。
去年我讲直播带货行业的时候说过一句很难听的话。
今天再说一遍，主播的命门是价格。
如果有个直播间，放个茅台在这里，不用打折，就原价卖，你放个小黑板在那，都能卖爆。
如果茅台供应量足，今天这块儿黑板，就是国内第一带货主播。
这个道理，品牌懂，主播更懂。
所以主播绝对不能后退一步。
只要所有人都不退让，那这就是牛叉的品牌和牛叉的渠道互相不服的故事。
谁要是退了，就是在告诉其他对手，快来咬我啊，我没有那么牛叉了。
这比赔多少钱，损失更大。
还有一种结果，就是私下谈妥了，一起发公告说都是误会，欧莱雅该退差价退差价，李佳琦薇娅也和粉丝解释下情况。
如果是这样，欧莱雅不算输，但其实还是李佳琦和薇娅赢了。
但即使这次赢了，以后呢？
渠道和品牌的战争会永远持续下去，没有结束的一天。
越是头部的渠道，越是不能输。
但谁又能保证，自己永远是赢家。
从成为头部的那一刻起，这就是一场没有回头路的单程票。
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