俞敏洪的“体面”和双11的“不得不体面”

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今年的双11特别冷清。

没有火爆预热,没有晚会热搜,没有朋友圈战报,没有“零售革命的呐喊”,连规则都一看就懂。

这个双11,佛系得让人不适应,冷到连老苗都想在双11买点啥了。

有人说,双11死了,有人说,电商平台进入了新时代。

老苗想说的是,这才是双11的正常状态,是它应有的“体面”。

 

与双11的冷清形成鲜明对比的则是新东方的“热闹”:

“双减政策”以来,作为教培行业带头大哥,新东方处在风口浪尖,一举一动都被盯着。

俞敏洪和他的新东方,一直积极响应号召,该关店就关店,该退钱就退钱,深受舆论好评。

前段时间,新东方捐8万套课桌给农村中小学,赢得一片点赞,纷纷称老俞是个“体面人”、“是条汉子”。

就在俞敏洪风评达到最high点之际,他们突然宣布,旗下成立一家叫“东方优选”的公司,要携原新东方几百名优秀教师,杀入直播带货,打造一个农业产品的销售平台。

虽然也遭受了一些“赚快钱”的质疑,但舆论总体表示了鼓励和支持。

俞敏洪的“体面”和双11的“不得不体面”

火爆的老俞跟冷清的双11,貌似驴唇不对马嘴的两档子事,背后却是同一股巨大力量在推动。

 

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先说说直播带货。

在薇娅李佳琪成功之后,除了有大量的MCN机构在搞,大批明星在搞,也有大批商界大佬下海。

最有名的当然是前新东方员工,现在是老俞的“直播带货前辈,罗永浩——龙哥。凭着”不赚钱交个朋友“,还了足足6个亿的债,赚了很多钱。

还有当当李国庆,董明珠董大姐,一干人等。老俞下海不是大佬们的最后一个,后面还会有一大串儿。

 

这个不重要,重要的是怎么做。

董大姐一边努力做着直播,一边说,“直播带货”就是“忽悠”。

老苗说,直播带货确实是忽悠,直播营销才是垄断平台的掘墓人。之前咱讲过,后面咱继续深扒。(相关链接《董大姐说的没错:直播带货就是忽悠》《直播营销是互联网垄断平台的掘墓人》

 

再来说说今年“萧条”的双11。

请铭记这个重要事件:202111变冷,跟马老师退休“反垄断”处罚工信部要求各大平台互通等三大事件一样,都是一座时代里程碑。

俞敏洪的“体面”和双11的“不得不体面”

如果你对电商有些了解,一定会知道双11的发展历程。

从最初的光棍节,到购物狂欢节;从少数参与到席卷各大品牌;从阿里系扩散到各大电商平台,连线下零售也开始跟进。促销形式,也从最初的疯狂低价,到2018年开始的繁琐算法,促销时间也从一天延长到了20天预售。

表面看,双11变冷,是因为新鲜感减弱、话题性降低、直播带货分走了流量、折扣力度大不如前、预售期过长影响了购买集中爆发,但了解背后的本质原因却比了解这些表面的理由有意义的多。

 

从阿里通报的GMV上看,今年比去年还有小幅上升,京东则是大幅度上升。11的冷清,不是真的冷清,不是体现在销售额上,而是体现在平台的立场和态度上。

用老苗的话来说,双11变得体面了,吃相美观了很多。

 

大家最容易看得到的,平台不敢“二选一”了,最直接受益是京东,但受益最大的却是商家。

以前平台过于嚣张,不是店大欺客了,而是逮着蛤蟆攥出尿来。不仅敲骨吸髓的压榨利润,还要给你洗脑,让你给他唱赞歌:“赋能大法好”,“流量大法千秋万载一统江湖”。活活的杀人诛心。

平台不敢二选一,意味着如今的监管下,平台对商家的话语权在降低,不再生杀予夺,也就意味着实体商家,有了更大话语权,至少是敢说“不”了。

这事就很体面,平台体面,商家也体面。

 

第二个重要迹象是平台刻意低调了,双11晚会没见(不知道是没办还是没宣传),各种即时战报没了,以往双11后各种铺天盖地的公关宣传稿也消失了。

不再暴发户式的刻意高调,不再大金链子小手表,纹一身的“蜡笔小新”,也是体面的一种。

 

低调是聪明的表现。

媒体是风向标,这话不一定靠谱,但媒体会“刮风”却一点都不假。

“在平台化”的大商业趋势下,互联网平台大佬从“国民爸爸”到恨不得被“挂路灯”,各大平台已经不愿再往聚光灯下站了。

翻车再被踏上无数双脚的风险非常大。

 

在社会主义市场经济的高压下,平台退位,实体制造业和实体商业上位,是社会各界的共识,也是各大平台不得不接受的事实。

张麻子说:“他要是体面,你就让他体面,他要是不体面,那你就帮他体面。”

黄老爷当然是体面人,平台大佬们更是。保持低调,是平台们的聪明选择,否则就是作死。

俞敏洪的“体面”和双11的“不得不体面”

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如果你是电商从业者,你还会发现第三个也是最重要的改变,那就是平台今年对商家的要求变少了,尤其是销量要求。

去年双11,还经常听到为了完成指标,不得不上千万刷单的消息。而今年,做电商的朋友们开心的要死,终于不用为了平台和旗舰店的面子瞎折腾了。

我们看数据也看得出,阿里出来说,今年完成了5403亿,比去年小幅增长。但各品牌旗舰店出来的数据却是几乎都在大幅度下滑。

 

到底谁是真的?有人在说谎?或者说,这里有一个合适的解释?

手里有几十个皇冠店铺的大猫兄弟说,自己手里的C店今年销量大幅上升。而像戎美这样的老牌淘品牌,绝大部分的销售额都在淘宝上,2个天猫店就是个摆设。

比销售额小幅上涨更加重要的是——销售结构的巨大变化:天猫的下滑和淘宝的上涨。

 

天猫是什么?通常是品牌旗舰店啊,也就是人们常说的B2C生意,就是头些年经常鼓吹的“没有中间商赚差价”。

营销专家刘春雄老师说,天猫的B2C其实是伪B2C,本质是B2F2C,F是平台,在其中起支配作用。

老苗说,这帮吆喝没有中间商赚差价的,自己就是中间商。放屁捂鼻子,其实就是他放的。

 

C店是什么?就是或大或小的电商小贩、大贩啊,其实就是经销商。

 

如果您没做过电商,可以用线下的逻辑想一下。

B2C就是,生产厂家直接交进场费在大卖场卖货,大卖场收了你N多费用,然后跟你说“没有中间商赚差价”,卖家多卖钱,买家少花钱,他们“学雷锋做好事。”

C2C就是,你找N多的经销商卖货,而且现在的经销商已经变得越来越专业,不同渠道玩法都不一样,比你厂家玩的溜多了。

我们用脚趾头想想也知道,哪种效率更高?哪种方式更有前途?哪里是吃人不吐骨头的大坑?

 

所以,今年的双11冷清,不是消费市场问题,不是真的冷清。而是平台不敢再像往年那样继续给商家那么大压力,否则,以平台对商家的支配能力,别说5千多亿,就是6千亿,8千亿,只要平台敢压,商家也不得不完成,大不了刷单就是。

一个纯粹的自由市场,弱势供应链环节面对强势方,没有任何反抗空间,而且优势集富,马太效应,平台越来越强势,资本话语权越来越大。

自由资本主义必然走向垄断资本主义,越来越穷凶极恶,越来越不体面。

这时候,必须有更加强大的力量让它们不得不体面。

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说老俞的“体面”,要从直播带货说起。

上之前的结论:中国商业流通最大的问题是零售主体缺位,就是没人真正卖货。不管是线上零售还是线下零售,都是打着零售商名义的“平台商”,是地产零售、物业零售、广告零售。

(相关链接:《没有平台商赚差价以后,我们的生意将去哪里?》

真正的零售商,是缺席的。我国四十万亿的社会零售总额,只有个体小商贩在维持着零售商的体面,而传统商超、线上平台都纷纷堕落成收租、收广告费的平台商。

 

如今平台商开始“体面”了,开始退出舞台中央,开始干起它们舞美、道具、灯光等本来该干的活,那零售主体该是谁呢?

总不至于还是小商贩成为零售主角吧?2020年的“地摊经济”运动,到底起了多大作用,大家心里都明镜似的。

这种个体商贩形式是农业文明中的商业形式,早就落后了,糊口都困难,更别说承担零售商主力了。

 

然而,几年前开始的直播带货,从疫情开始疯狂爆发。

这个卖货形式,集线上便利优势和线下体验优势与一身。这两年一直广受关注。直播带货也从最初的疯狂,到跌落,再到有部分企业已经进化为以直播为主要载体的新型零售商。

老苗一直的观点是:“直播带货”强调的是“直播”而不是“带货”。做直播营销而不是直播带货。(相关链接《深度解析:李佳琪们跟电视购物的“神医”坐堂有什么区别》、《直播营销是互联网垄断平台的掘墓人》)

网络直播和视频,是迄今为止最强大的零售工具,而“带货”还是落后的短缺时代思维。

强调“带货”这个结果,就是网络版的“电视购物”,只不过“八星八钻”变成了“全网最低”、“史上最low”、“山寨伪劣”、“刷单注水”、“潘嘎之交”。

很多商家被MCN机构坑惨了,也有很多MCN机构被网红主播坑惨了,这么一个互相伤害的生意链条。

电视购物表示,羞于这帮low货为伍。

 

而强调“直播”这个工具,从供应链入手打造商业模型,才是真正的现代零售商。

薇娅的仓库就是一个大型“商超”,摆着成千上万的产品,选品工作成了他们难度最大、专业性最强、也最耗精力的环节。据说有几百人的选品团队,即便如此还是常有翻车。

 

罗老师几经产品“事故”之后,一直老老实实认打认罚,不断整改,90度鞠躬以示虔诚。“不赚钱交给朋友”直播间,目前已经变成了“老罗严选”,口碑开始上升。

网友们终于开始从喜欢老罗,变成信任老罗选品的能力,信任老罗供应链的能力。

龙哥也从一个说相声卖货的,成功变为一个专业且有趣的直播零售商。
俞敏洪的“体面”和双11的“不得不体面”

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从外界披露的信息看,俞敏洪的东方优选不是一个“电视购物型”直播带货:它想做的是一个新型农产品零售商,尽管目前最大优势是老俞亲自带着几百名老师的“说学逗唱”。

他们把更多的精力投入到了组织货源,整合农产品。做零售供应链很难,农产品的供应链尤其难。老俞能把眼光放这么长远,真的难能可贵。

 

一个曾经站上行业巅峰的企业家,在所属的行业呱唧掉地上,摔得稀碎的时候。已近耳顺之年且早就赚得盘满钵满的老俞有一万个理由,选择更加舒适、更加稳妥、更加便捷的生活或者工作方式。

但这老兄选择了一条无比艰难、且前途未卜的路,让人不得不感慨,这世界上真有动人的理想主义。

相较于老罗当初身欠巨债,不得不卖艺还钱,老俞的“体面”貌似更“体面”一些。

更关键的是,不管是改造传统零售,还是助力农产品,都是有着重大意义的事,是可能影响中国商业未来的事。

 

作为一名营销人员,深知国内商业流通环节,也就是营销渠道环节的各种弊端。如今虽然开始“去平台化”,但冰冻三尺,新型的零售商也难以在一夜之间承担大任。

即便老罗、薇娅、李佳琪这样的头部主播,在巨大的社会零售份额中,还是非常微小的。而且他们也仅仅是新型零售商的一种形式而已。

 

做零售,哪有以前的跑马圈地爽,哪有割韭菜来钱快,一向都是资本看不上的苦逼差事。

现在做直播带货或其它新型零售的,还大都停留在赚快钱思维。这时候,杀入一个重量级的企业家,无疑会为行业带来巨大的振奋作用。

 

资本不会轻易放弃更快、更轻松的赚钱方式。幸好,任何社会都会有纠偏机制,“共同富裕”、“先富带动后富”、“二次分配”、“三次分配”,都是我们这个社会重要的调节机制。

伟大的马克思说,“资本没有办法才从事物质生产这种倒霉的事情”。社会调节机制就是要让他们“没有办法”而不得不投入到实力商业中去。他不要体面,就需要帮助他体面。
俞敏洪的“体面”和双11的“不得不体面”
而更加幸运的是,这个时代仍有勇于担当社会责任的企业家,他们的理想是改变世界,是让世界更加美好。

同样伟大的德鲁克老先生说,企业存在的价值是解决社会问题。

另一个同样伟大的科特勒老先生说,营销要用价值观来驱动。

在商业业态巨变的时代,真心希望在商业流通领域,能进入一批老俞这样有影响力的企业家,传递正确的价值观,去解决真正的商业问题,让价值链共赢,商业共赢,社会共赢。

愿俞敏洪们永不失体面。

 

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/82kb312_9TDbnfUo7uAVdw

 

 

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