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在中美之外的绝大多数国家，消费品一直是“首富密度”最高的行业。

优衣库创始人柳井正是日本首富，LVHM集团老板阿诺特是法国首富，做巧克力的费列罗家族是意大利首富的常客，巴西首富Jorge Lemann的3G资本拥有百威英博、汉堡王和亨氏等著名品牌，而Zara创始人Amancio Ortega，则一度成为世界首富。

而中国由于发展阶段的不同，首富的“多样性”非常明显，机械（梁稳根）、造纸（张茵）、饲料（刘永好）这些冷门行业也都诞生过首富。不过统计下来，出过两个以上首富的行业只有3个：互联网和地产这两个“大行业”，以及瓶装水这个“小行业”。

在2010年，娃哈哈创始人宗庆后荣登中国首富，那一年的娃哈哈坐拥饮料市场1/4的份额，平均三天净赚一个小目标，一年利润超过100亿。而宗庆后当年的老部下钟晱晱也在10年后的2020年，凭借着农夫山泉的IPO荣登首富，身家一度超过了600亿美元。

瓶装水这个不起眼的行业，为何能跟巨擘林立的地产和互联网相提并论？

显然卖水不是门简单的生意。翻开财报，你会发现农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23%——中国人每喝掉一瓶两块钱的水，钟首富就赚4毛6。作为对比，卖啤酒的青啤毛利率刚过40%，卖牛奶的伊利只有36%，卖花生油的金龙鱼只有15%。

所谓“大自然的搬运工”为何这么赚钱？瓶装水为何能成为液体印钞机？要搞清楚这些问题，需要了解下面四个基本的事实：

01. 玄学：瓶装水生意里的套路

02. 壁垒：搬水为何是门技术活

03. 寡头：瓜分市场的新王旧王

04. 密码：神水背后的完美生意

本文将围绕这四个问题展开，下面进入正文部分。

坦白讲，现在超市货架上摆放的每一瓶水，都灌满了套路和玄学。

相比果汁和茶饮，瓶装水的特殊性明显：不同产品间口感、味道的差异非常小，很难作出差异化，因此生命周期超长，比那些时髦的饮料稳多了。饮料里红极一时的AD钙奶、营养快线、冰红茶都逃不过生命周期的宿命，但瓶装水却可以十几年包装都不用大改。

早期占据市场的是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈诞生于浙江杭州，乐百氏诞生于广东中山，两家公司均成立于80年代末，早期做的都是儿童饮品，后来切入到瓶装水领域后，两家在草莽的90年代跑马圈地，跟台资背景的康师傅一起，被称之为瓶装水的“老三王”。

瓶装水的特性使得行业格局非常稳固，新玩家想要分一杯羹，要么是碰见十年一遇的技术迭代——比如LED灯替代白炽灯；要么是开辟一个新赛道——比如lululemon创造的“秋裤外穿”市场。所以，农夫山泉要去撬“老三王”的墙角，就用了一招：

重新定义什么是“健康的水”。

当时娃哈哈们卖的大部分都是纯净水。所谓的纯净水就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水，其“原料”大都是来自城市管道供应的自来水。本来中国人已经喝习惯了，但在2000年，做新闻出身的钟晱晱搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。

在发布会现场，农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。在其中一个实验里，几只大白鼠分别喂以纯净水和“含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”，6天后，喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，喝天然水的还有40％活着，结果意味明显。

随后的发布会上，诞生了一句引发无数争议的话：“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”

虽然钟晱晱也解释了，这句话只是说天然水比纯净水更健康，但奈何“对健康无益”几个字杀伤力实在太大。而且农夫山泉后来给媒体的通稿里，还用了四环素牙膏的例子暗示天然水更健康[1]，标题更加劲爆：《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》。

那场发布会的主题其实是公布农夫山泉斥资3.5亿在浙江淳安千岛湖投资的瓶装水生产基地，生产（或者叫搬运）千岛湖的天然水。彼时国内的瓶装水市场超过90%都是纯净水，只有少部分高定价的天然水，比如号称“阿尔卑斯山冰川过滤”的依云。

天然水在包装上必须注明水源地

究竟天然水是不是真的健康，和农夫山泉到底甜不甜一样，都是一个相对玄学的课题。但天然水横空出世，依然让几大纯净水巨头顿时如临大敌。

农夫山泉发布会结束一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水[2]，“容易受到各种污染”。几天后，娃哈哈以“不正当竞争”为由起诉了农夫山泉，随后农夫山泉也同样的理由也把娃哈哈告了，索赔3000万。

后来有媒体去采访钟晱晱，后者的表态颇有几分当年贾会计的风采[11]：“我觉得我们有点像哥白尼。”

当过媒体老师，干过娃哈哈总代理，还卖过保健品的钟晱晱深知消费者对瓶装水最大的诉求无疑是安全与健康。虽然这场“世纪水战”最终以官媒中肯表态，农夫山泉被罚款20万元收尾，但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告语深入人心。

水战之后，农夫山泉在大城市彻底站稳脚跟，从巨头嘴中撬出了一块市场。

随着农夫山泉的出现，原本稳定了近十年的瓶装水市场格局开始混乱起来。相比还在“端着”的娃哈哈乐百氏，康师傅的身段灵活，有样学样——既然你农夫山泉搞“天然水”，那我也弄一个新品类出来。2006年，康师傅推出了定价一元的“矿物质水”。

这种水号称在水里加了多种矿物质，依靠康师傅现成的渠道铺货迅速，“多一点更健康”的广告语也是耐人寻味。此后，娃哈哈和农夫山泉一度被打的不能自理。2008年，康师傅又在新的宣传片中加入了“优质水源”的描述，直击农夫山泉命门。

康师傅的经典大单品“矿物质水”

阻击在暗地里进行。同年8月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上开始疯狂传播，文章作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂，发现康师傅宣称的“优质水源”，其实就是自来水，只不过人工添加了一些矿物质。

随后，农夫山泉一边指责康师傅矿物质水“伪健康”，一边派业务员去便利店分发刊载着“水源门”报道的报纸[7]。钟晱晱也亲自下场，称自己反对在水里添加人工矿物质。至于为什么8年前反对没添加的纯净水，8年后反对有添加的矿物质水，也是个玄学。

争议持续一个月后，康师傅高管团队集体出面道歉：“优质水源”确实是自来水。康师傅的品牌形象遭受重击。

康师傅邯郸学步的策略遭遇失败，此后销量一路下滑。在2008年年报里，康师傅除矿物质水外其它所有业务都大幅增长，以至于年报的字里行间都透露着悲愤：“矿物质水在2008年遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣。”

娃哈哈和乐百氏的日子也不好过。娃哈哈2006年就丢掉了行业第一，2013年更是被挤出前3名，逐步退守到了三四线以下城市。而乐百氏的命运更是令人唏嘘：先是被达能收购，瓶装水和茶饮料业务陆续溃败，2016年被达能抛售给了一家深圳公司。

所以问题来了：既然做“大自然的搬运工”能挣大钱，为什么其他人不去搬呢？

2020年1月，农夫山泉又搞了一个大新闻：开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说自己一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。事情一出，网友感叹：农夫山泉居然真的是天然水。

虽然农夫山泉的广告“我们只是大自然的搬运工”营销味儿十足，但它家的水的确是从大自然搬的。

首先，搬水是个技术活：2000年农夫山泉在峨眉山发现了一处水源，此后两年派专业勘探师持续跟踪水质、温度、流量等指标，每周取样、追踪检测，直到2008年才最终决定在峨眉黄坡岗建厂。又由于工厂建在山上，施工难度大，直到2014年才竣工投产。

其次，水不是想搬就能搬的：目前，天然水的开采依照的是2015年的《水污染防治行动计划》，想从大自然搬水首先得拿开采资格，通常耗时三到五年。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流程需要盖60多个章，等上5年时间。

办完了证，还要去财政部申请竞拍许可证和年度取水量，参与竞拍。2014年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过777轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的1.5677亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费”。

勘探难度加上政策门槛，决定了天然水源的稀缺性，加上水的纯开采成本很低，生产边际成本约等于0，产量越大，规模优势越显著。钟晱晱之所以盯着水源到处开炮，主要因为这样的水源农夫山泉攒了10个（2个天然矿泉水水源、8个天然水水源）。

各大瓶装水品牌水源地，国盛证券

布局早还有另一个优势：瓶装水行业里有一条“500公里运输半径”的理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输，而在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，公司就没得赚了，只能给高速收费站和加油站打工。

而农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有4处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山都只有1处水源。这意味着其他品牌如果既想做全国市场又想赚钱，就只有涨价做高端一条路可走。

事实也确实是这样：昆仑山和西藏5100的水源地都在青藏高原，运输成本实在太高，索性彻底定位高端，主攻5元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出“一处水源供全球”的口号，但消费者不认可高价，成本又降不下来，最后巨亏40亿就很顺理成章了。

还有一些玩野路子的，比如昆仑山的“雪山矿泉水保湿喷雾”，用来洗脸的华熙生物“玻尿酸矿泉水”，核心都是溢价。只有农夫山泉能依靠全国布局的水源地优势，把水做成低价的大众消费品，封死了2元的价格带。

在3元价格带，景田搞了一个“水中贵族”百岁山，属于“天然矿泉水”，让既反对无添加又反对人工添加的钟晱晱无话可说。在公司网站上，百岁山还搞了个广告，暗示农夫山泉是水库水。作为回应，农夫山泉也搞了个子品牌“长白雪”，同样定价3元。

百岁山官网截图，对线意味明显

为了宣传自家的长白山水源地，农夫山泉还把给BBC拍过《人类星球》《地球脉动》的导演Gavin Thurston请了过来，拍了一组名叫《什么样的水源，孕育什么样的生命》的广告片。让人不禁想起农夫山泉当年拿水仙花做实验，声称水仙花在“天然水”里长的更好。

宗庆后看了农夫山泉的实验，气得够呛[9]：水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？

宗庆后气愤也没用，农夫山泉在2016年后逐渐坐稳了瓶装水市场的头把交椅，3元价格带的百岁山也挤进了市场前三。这些新老玩家的权力交接，最主要的推动力就是“天然水与健康的绑定”。抛开里面的科学依据不谈，这显然是一场史诗级的营销胜利。

天然水后来把纯净水赶尽杀绝了吗？并没有。有意思的是，农夫山泉们唯一没能击败的纯净水品牌，反而是一家国企：华润旗下的“怡宝”。

和农夫山泉相比，怡宝是正宗的老资历。

1990年，宗庆后还在卖儿童口服液的时候，怡宝的前身中国龙环饮料（蛇口）公司就生产出了怡宝品牌的瓶装水。第一任总经理周敬良专门去香港找来设计师，采用法文C’estbon作为品牌名，意味“至高无上”。在1996年，怡宝被又红又专的华润收至麾下。

但在世纪初，华润饮料业务的重心一直在啤酒身上，怡宝一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产，但交易最终流产。在2007年开启全国化战略前，怡宝的思路一直是“小市场，大份额”，依靠“全民巷战”集中占领广东市场，占据了广东瓶装水50%的份额。

2007年，当腻了广东王的怡宝开启全国扩张战略，当年就从桶装水切入，杀进了一直被达能系和本地燕京等所占据的北京水市场。2010年，怡宝在瓶装水市场的占有率不过6.7%，但到了2013年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露，离农夫山泉越来越近。

随后，便是两家公司一场又一场硬核又狗血的“水仗”。

比如在2013年3月，农夫山泉在广州家乐福门口搞了一个促销活动。消费者购买农夫山泉产品满15元，就赠送礼包一份，礼包里居然有一瓶怡宝纯净水，还有一本名叫《水与健康》的书，书里面夹着一张单页和两片pH值试纸，单页上写着几个大字：您喝的水健康吗？

在家乐福门店门口，农夫山泉的促销员发挥主观能动性，用撕掉标签的农夫山泉和怡宝，现场进行pH值测试，向顾客“科普”怡宝水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性，比怡宝健康。农夫山泉官方也在微博上助阵，套路还是老套路：怡宝的水源是自来水。

2013年，《京华时报》踢馆农夫山泉发布会

面对农夫山泉直捣自家大本营，怡宝选择直接向广州工商局投诉，只不过投诉内容避开了水的酸碱度，而是称农夫山泉“通过对比，贬低竞争对手”。工商局领导明察秋毫：农夫山泉的促销员只撕掉了瓶身的包装，但瓶盖上还印着怡宝的商标，明显在针对怡宝，罚款10万。

随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。败诉结果刚出来，农夫山泉就在微博上表示自己“输了官司不输事实”，并再度向怡宝隔空发出灵魂三问：贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？

农夫山泉搞过好几次“测pH值”活动

农夫山泉说的其实也没错，怡宝纯净水在水源上，和当年娃的哈哈纯净水并没有太大区别，都是对自来水进行过滤蒸馏净化。怡宝能在水源劣势的情况下，在2元价格带和农夫山泉杀的有来有回，很大程度上是得益于华润在运作“雪花啤酒”逆袭战中的积攒的经验。

啤酒也存在一个“运输半径”。因为啤酒瓶的限制，一般啤酒厂的销售半径只有150-200公里，因此华润全国到处收购啤酒厂，为企业更换设备、提高质量，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，再向周边地区延伸，各个区域之间还可以相互扶持。

时机成熟之后，独立的区域就可以联结成片，市场份额迅速扩大。在青啤和燕京打得难分难舍之时，华润雪花迅速跻身中国啤酒行业前三名。

怡宝的战略略有差异：在不同的区域找当地的代工厂代工，在销售端利用祖传的“全民巷战”打法在单独区域爆破，实现“小市场，大份额”，最终将一个个独立的区域市场连成一片。而且在怡宝的43个工厂里，34个都是代工厂，农夫山泉只有10个工厂。谁的工厂密度更高，谁就有运输效率与成本的优势。

这种市场扩张手段，在华润内部被称为“蘑菇战略”，不过更合适的名字，应该叫“有钱就可以为所欲为战略”。

2008年，怡宝被纳入华润一级利润中心，得到了更大的资源支持，并且将瓶装水价格从1元提高到2元，一方面覆盖代工成本，一方面也能给渠道更多的利润空间。2015年，怡宝包装水销售额超过百亿元，市场份额达到20.8%，首次超越农夫山泉。

农夫山泉与怡宝渠道利润空间，数据来源：国盛证券

2015年后，瓶装水的市场格局逐渐稳定，农夫山泉和怡宝瓜分了超过40%的市场份额，贵族饮品百岁山虽然排在第三，但也可以说自己“天然矿泉水市占率第一”。无论是用“优质水源”的康师傅，还是瓶子比水名气大的冰露，如今都难觅踪影。

瓶装水历年市场份额，尼尔森

当年的瓶装水王者娃哈哈上一次上新闻头条，还是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏，理由是“年纪大了”。

古老的东方有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

四大神水在资本市场都是巨无霸一般的存在：茅台市值2.56万亿，海天5500亿，金龙鱼4300亿，农夫山泉3800亿（人民币），加起来6000亿美金，低于腾讯，但高于阿里。这里面除了连侯亮平都爱不释手的茅台，其他三个都是司空见惯的大众消费品。

而从投资的角度讲，海天酱油、金龙鱼和农夫山泉都可以称得上是某种“完美消费品”。

1). 超强刚需属性。炒菜做饭总少不了酱油和食用油，水则是生存必须。不过因为中国人有烧水喝的习惯，所以导致瓶装水渗透率只有欧美国家的1/3，食用油则是有价格管制，金龙鱼的净利率只有6%，没有价格管制的海天酱油的净利率却高达28%。

食用油企业曾经被多次“打招呼”，要求控制价格涨幅，但酱油一般2-3年内就会进行一次提价，而且，由于海天有极其明显的产能优势，其它企业连打价格战的资本都没有。换句话说，海天酱油是极其罕见的，能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。

2). 超长生命周期。相比消费电子行业的摩尔定律，消费品动不动就是“祖传工艺”、“祖法酿造”，就是因为消费品的工艺、技术、需求往往异常稳定，容易出现生命周期超长的大单品，比如老干妈和涪陵榨菜。而三大神水又有刚需属性，再度拉长了产品的生命周期。

2004年钟晱晱参加一个企业论坛，不无骄傲地说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

3). 渠道场景复用。对于很多消费品来说，渠道建立后每铺货一款新产品，几乎都是纯利润。三大神水不仅渠道能够复用，消费场景也非常趋同。比如农夫山泉在全国有4000多家经销商，既可以卖2块钱的瓶装水，也可以卖4块钱的东方树叶，还可以卖6块钱的茶π。

以海天酱油为例，同样达到8亿元的单品销量，酱油用了8年，蚝油用了5年，酱料只用了3年，越来越快，原因就是酱油、耗油和酱料都是一种消费场景，顺手可能就买了。相比之下，去小米之家买了台手机，顺便抱了台小米空调回家，相对就比较罕见。

包括三种神水在内的大多数大众消费品，过去几十年的崛起依赖的其实是中国庞大的人口基数。整个北美和欧盟人口超过100万的城市有114个，而中国就有113个，人口基数上的惊人购买力，让中国消费品牌创造了一个又一个“规模换利润”的奇迹。

但消费品的格局也在“固化”。目前软饮市场的各条细分赛道上，几乎每条都有一个寡头领跑：天然水是农夫山泉、纯净水是怡宝，茶饮料是康师傅、碳酸饮料是可口可乐、功能饮料是红牛。这意味着在格局稳定的情况下，新玩家只能通过创造新品类弯道超车。

而新品类的诞生，往往也是孕育新寡头的契机。当然，这里面少不了玄学和套路。

比如还是瓶装水行业，农夫怡宝百岁山占据细分品类龙头后，仍然有企业不断地“发明”出新的品种，比如充满营销味儿的“开水/熟水”——先是今麦郎推出了一款“凉白开”，然后康师傅有样学样搞了个“喝开水”，据说深受中老年消费者的欢迎。

充满营销味儿的“新品类”

对于农夫怡宝百岁山这些身经百战的老同志来说，这种级别的“创新”构不成威胁，也有足够多的“手段”来应付。但只要瓶装水的生意属性还在吸引新的玩家，就还会有源源不断的“新水种”被发明出来，试图复制当年“天然水”的逆袭剧本。

换句话说，只要“水仗”还在打，中国超市卖水的货架上，也就还会继续充满了套路和玄学。

如果翻开历史，就会发现史上最长生命周期的饮料单品——可口可乐——也曾经做过一次大死。

1985年，可口可乐因为受到百事的步步紧逼，时任CEO郭思达（Roberto Goizueta）做了一项重大决定：公司将不再生产旧款可口可乐，而改用新的配方。新产品将被命名为“新可口可乐”（New Coke）。这种新可乐“更畅爽、更圆润、更和谐”。

但这款新产品最终成为了一场灾难：有人在家里囤积老款可乐，有人前往公司门口抗议。新可乐推出两个月后，可口可乐的消费者热线平均每天接到1500 通投诉电话。最终在1985年8月，可口可乐重新上架了老款可乐，“新可口可乐”则于2002年7月停产。

可口可乐在1985年推出的“新可乐”

相比消失在历史长河中的各种各样的饮料，可口可乐在其诞生的百年间几乎没有大的产品迭代，一直畅销全球。作为唯一一种能够让肥宅快乐的水，可口可乐的敌人，只剩下了消费者对健康的追求。

1982年，可口可乐推出了一款无糖可乐产品健怡可乐（Diet Coke），一年内就在美国的减肥饮料市场拿下将近20%的份额。不过在众多男性消费者眼里，健怡可乐的银色包装和“Diet（节食）”这个词有点过于娘炮。于是在2005年，可口可乐又推出了另一种更接近原味的无糖可乐：黑色包装的零度可乐。

2017年，可口可乐再度宣布，零度可乐将慢慢从货架上消失，并以配料和零度可乐一模一样的无糖可乐（Coke Zero Sugar）取而代之。可口可乐解释说，这样做是为了简化口味刁钻的可乐粉丝的选择：要么有糖，要么无糖。

无独有偶，2011年，农夫山泉推出了一款只用茶叶，不加糖的“东方树叶”，定位健康纯天然，但缺点是太难喝，甚至跟崂山蛇草白花水并列为“中国五大最难喝饮料”。

后来农夫山泉痛定思痛，推出的第二款茶饮料“茶π”，是一款果味茶，当年即创造超过16亿的销售额。

随着消费者健康意识的提高，饮料公司也慢慢明白了一个道理：虽然大家嘴上都说要健康，要少摄入糖，但实际上还是喜欢“甜”的味道，这是人类根深蒂固的本性。这也可以解释为什么苏打水和气泡水市场永远做不大的原因：比白水贵，没糖水甜。

今年4月，曾被骂“伪日系”的元气森林新一轮融资已经完成，投后估值高达60亿美元，这个估值已经超过了光明乳业。无论是元气森林这类“没有糖的糖水”的崛起，还是果汁与碳酸饮料近两年的负增长，背后反映了消费者的心理：对甜的喜爱+对糖的恐惧。

饮料的本质，其实是对水的替代。谁能做到在最大程度上替代水，谁就能获得更长的生命周期，也更有可能成为下一个新寡头。

[1] 担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水，新浪新闻

[2] 全国69家纯净水生产企业联手讨伐“农夫山泉”，新浪新闻

[3] 康师傅VS农夫山泉：“水之战”十年仇怨深，中国新闻周刊

[4] 饮用矿物质水标准之争，农夫山泉康师傅再起分歧，每日经济新闻

[5] 康师傅承认:所谓矿物质水实为自来水净化而成，每日经济新闻

[6] 饮用矿物质水标准之争，农夫山泉康师傅再起分歧，每日经济新闻

[7] 农夫山泉发放康师傅水源门宣传单抢市场，羊城晚报

[8] 饮料帝国娃哈哈的浮沉，中金公司

[9] 农夫山泉钟睒睒：半个小时的首富，GPLP

[10] 农夫山泉“死磕”怡宝背后，经济观察报

[11] 饿狼农夫“独狼”钟睒睒：出来混迟早要还，21世纪商评网

[12] 农夫山泉促销拿怡宝做对比遭投诉被罚10万。广州日报

[13] 农夫山泉怡宝酸碱度之争：积怨已久已是公开秘密，21世纪经济报道

[14] 34年前，99岁的可口可乐第一次更换配方，3个月就换了回去，好奇心日报

[15] 瓶装水：润物无声，立体透视水的生意经，东兴证券

[16] 问瓶装水谁主沉浮，新王旧主各领风骚，国元证券

[17] 包装饮用水行业成长性高，量价空间可观，国海证券

[18] 中国包装饮用水&软饮料龙头，赛道长坡厚雪，品牌护城河深厚，海通证券

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/uLw8UIx1UZqR4bqwDTJzpw

 

 

来源：奇偶派（ID：jioupai）

作者：包来香 刮刮乐

编辑：王十

 

从2013年兴起至今，轻食赛道起起落落，而入行门槛、制作成本、投入成本的“三低”令这个本就不宽阔的赛道人满为患。尽管昂贵成为轻食产业发展的命门之一。但是，抱怨之余，从“吃草”到“吃健康”的消费者还是蜂拥着，愿意为它们买单。利润有限的轻食商家则在拼命绞尽脑汁，花大价钱吸引并且留住不断增长的顾客。

 

平均一份轻食的价格，是一份汉堡价格的三倍。

 

中午11:30，杨小叶熟练地打开外卖软件，又凭借肌肉记忆下单经常购买的轻食。“现在点刚刚好，中午12点下班外卖正好送到。”

 

这样的日子持续了有近两个月了，“从我去健身房减肥开始，每天中午、下午都坚持吃轻食，我已经瘦了10斤了！但是点轻食花了我不少钱，肉疼！”尽管嘴上哭喊，但是第二天中午，熟练下单轻食的一幕再次上演。

 

杨小叶口中的“轻食”不是特定的一种食物，而是食物的一种形态，主要以凉拌、水煮、蒸烤等方法烹饪低脂肪、低热量、低糖分且高纤维、高饱腹感的食物。这恰好是需要减脂减肥的杨小叶们的饮食首选。

 

而工位对面的念念，一边表示之前从未听过轻食这个概念，另一边疑惑，“不就是没有味道的‘草’吗？不仅没有我的麻辣烫、汉堡好吃，还那么贵。”

 

有人捂着钱包乐呵呵地坚持，有人表示强烈的不解。但是，数据背后，轻食市场已经崛起。

 

企查查数据，2013年至今，我国在业/存续的轻食企业有10033家；美团外卖2019年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%；欧睿国际数据预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。

 

近年，随着全面健身、消费升级浪潮的兴起，尤其是疫情之后，人们对于健康理念的追求下，轻食被越来越多人熟知，轻食产业似乎进入新的征程。

 

谁在吃轻食？

 

从精致到健康，减肥人小熊在进阶，轻食产业在大众的认知里有了新的发展。

 

全社会的疯狂内卷下，“身材焦虑”成为全体中国女性的热议话题。正值5月11日，世界防治肥胖日，《2021年网民身材焦虑报告》显示，54.3% 的女性认为自己太胖。

 

身材胖的要求减脂，苗条的追求线条。各种反手摸肚脐、A4腰、锁骨放硬币、4cm手腕等挑战人体生理极限的“比瘦”骚操作不断。

 

“瘦”成为社会审美标准之后，在追“瘦”的这条路上，减肥er八仙过海，各显神通：有人健身房挥洒汗水；有人砸重金走医美抽脂捷径；当然也有人躺在床上看着各种减肥攻略和运动，积极收藏，佛系减脂。

 

小熊就是属于佛系减脂的一类减肥er。体脂率达到31%的她在体重压力以及心理负担下很难迈出运动减肥的第一步。

 

“但是，我有减肥的秘密武器。”小熊无奈又得意地说道，“吃轻食！减肥这件事，三分靠练，七分靠吃。只要我坚持吃轻食，就一定会瘦的。”

 

然而，追究到底，会发现，小熊的“轻食战略”仅仅缘于轻食的好看精致以及对网络上健身博主的追随。

 

小熊讲到，所有人都知道减肥就是要管住嘴，迈开腿。晚上不吃东西，第二天早上体重秤明显掉落的数字使人兴奋。然而，在不吃和少吃之间需要一个平衡，小熊在微博、小红书、B站等健身博主扎堆的地方找到了答案。

 

社交软件上，“不运动，我是如何靠吃月瘦15斤？”“我的一日三餐食谱公开，这样吃不瘦才怪”“减肥食谱，已瘦26斤”……不运动、只靠吃、瘦XX斤，这些字眼加上博主身材的前后对比，是对和小熊一样渴望减肥成功人群的精准击中。而博主们的食谱无一例外都是轻食。

 

在健身博主的带动下，“小熊们”成为了轻食的虔诚信徒。

 

就连小熊自己也表示，“作为一个想要快速减肥的人，我鬼迷心窍地以为，只要和健身博主吃的一样，就会拥有和博主们一样的身材。”

 

“况且，轻食真的太好看、太精致了，拍图放在朋友圈、微博，我会觉得自己很自律。”

 

与小熊这一类轻食使用者相比，健身教练、科学减肥的健身人可谓是轻食军团中的“专业队”。如果说，前者吃的是精致好看以及减肥需求下，控制饮食的心安，那么后者，则吃的是健康科学的减肥饮食控制。

 

换句话说，吃轻食，专业队更看重的是，营养学支持下的轻食如何帮助自己快速又健康的减脂减肥。

 

其实，轻食的风靡离不开健身行业的推动。

 

在百度指数搜索：减肥、轻食、健身房、运动减肥，可以看到，轻食和健身房的热度几乎为“减肥”的四分之一到五分之一。换言之，轻食已经成为了减肥健身行业必不可少的一部分。

 

 

而，中国健身行业的不断发展也将带来轻食产业的大爆发。据前瞻产业研究院《2020年中国健康瘦身行业市场现状及发展前景分析》数据，健身瘦身行业游健身器材市场规模总体呈逐年增长态势，2019年市场规模为461亿元，2019年下游功能型瘦身食品市场规模为1945.3亿元，2023年市场规模达4020.8亿元，年均复合增速达19.9%。

 

市场规模庞大的背后，是我国居民对于健身瘦身的需求。据调查，2020年Q1我国自我感觉超重网民瘦身意愿支出金额的网民比重较高，其中愿意支出1001-5000元的网民比重累计达44.4%;瘦身网民更倾向于健身瘦身机饮食瘦身这两种方式。

 

 

而倾向于通过健身瘦身的68.9% 的网民中，仍然有很大部分离不开轻食。武汉一位有着六年经验的健身房教练表示，对于需要减脂的学员，我都会要求他去吃轻食，饮食控制是减肥减脂的必需。

 

也因此，向学员推荐好吃的轻食、如何通过各外卖平台的活动花最少的钱吃轻食成为了这位黄教练的日常工作之一。

 

简单说，搭载上中国健身行业高速发展的快车道，中国轻食餐饮行业迎来了广阔的市场增长。

 

其实，轻食食用者也不都是出于减肥减脂的目的，轻食概念的火爆下，越来越多的人吃的是轻食背后的健康理念。

 

从“健康中国”相关政策措施到人们对营养均衡的健康饮食需求，消费者们从思想上对饮食的关注，已经落在了实处。在中国营养学会轻食研究工作抽样的6207调查中，94.9% 的人至少每周消费一次轻食。

 

 

从吃轻食的好看、精致到吃掉对减肥的欲望，再到追求健康的生活理念，轻食的三大消费主力还在不断壮大，轻食产业也进行的如火如荼。

 

美团数据显示，2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比2017年轻食订单量增长157.9%，消费金额增长159%，商户和用户数均增长128%。而到2019年，轻食市场仍呈现增长趋势，2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比2017年轻食订单量增长157.9%，消费金额增长159%。

 

但在探究轻食市场的过程中，“贵”成为了一个让人难以忽略的声音，简单说，消费者一边欣慰地享受着轻食带来的健康生活慰藉，一边忍痛看着日渐消瘦的钱包。

 

然而，面对轻食越来越贵的控诉，商家也是哑巴吃黄连，有苦说不出。

 

轻食为啥贵？

 

和众多餐饮一样，轻食产业链上的消费者控诉价格太贵、商家哭诉成本太高、外卖平台表示也没赚钱。

 

同样的消费者，同样的平台，那么，在“贵”这个问题上，轻食商家似乎成了问题所在。甚至，在减肥成为全民热议话题之后，一张关于“我减肥失败的原因”的图片在网上热传，嬉笑调侃的背后确实反映出相比一般外卖，轻食的价格高的吓人。

 

其实，从轻食产业的三大特点来说，轻食本不应该这么贵。

 

首先，入行门槛低。

 

对于餐饮零基础或轻食制作零基础的人士，只要想通过轻食创业经过简单的培训就可以迅速上手。同时，无论是轻食品牌加盟还是轻食店的相关证件办理，都只需要极其简单的流程和手续。

 

 

其次，投入成本低。

 

轻食店铺的开业可以选择两种方案，品牌加盟or自创品牌开单店，但无论哪一种方案开业前期的房租、设备、人员培训以及工资等都是一笔不可忽略的刚性投入，然而这笔投入相比其他火锅、奶茶等其他餐饮行业，可谓是微乎其微。

 

我们盘点了市面上一些轻食品牌的加盟费，可以看到其加盟费多集中在8W~18W这一区间，并且加盟的费用包含了门店租金、装修费、经营设备费、首批原料费、水电杂费、人员工资、广告宣传及开业费等。

 

一句话，不到10W就可以开一家轻食店，不到20万就可以在一线城市开一家轻食店。

 

 

而对于不选择加盟，开单店的独创品牌而言，开店的成本减少不止一半。奇偶派前往武汉街道口“元气轻食”店铺采访，据老板介绍，由于她是去亲戚家店铺学习的轻食制作，所以省去了技术培训费，除此之外的设备、包装、门面房租以及人员工资等，仅用了5W。

 

最后，轻食制作难度低。

 

轻食的菜品选择、制造、包装等已经实现了高度的标准化，而出于少油少盐的减脂需求，轻食的制造步骤主要集中在清洗、切、蒸/煮、装盘、放上配置好的酱料。不需要像传统菜品一样考虑火候、菜品的搭配等等。操作简单，一般培训三天左右就可以上手。

 

那么，入行门槛低、投入成本不低、制作难度低的“三低”下，轻食为什么那么贵？

 

要回答这个问题，就需要从宏观市场、产业链以及商家竞争三个方面去看。

 

第一，市场小且不成熟。

 

一方面，从轻食的概念和诞生需求来看，其最初就是一个目标定位为健身、减肥等特殊需求人群的小众市场。同时在有限的目标受众中，又有多少受众可以抵制火锅、炒菜等诱惑坚持吃相对寡淡的轻食呢？换言之，蛋糕就这么大。

 

另一方面，尽管吃轻食的队伍在不断壮大，人们对于健康理念的追求也在促进轻食市场的发展，但是，在刚进入小康社会的阶段，大部分人的理念还是，“为什么花钱吃‘草’？”

 

用Keep相关负责人的话说，轻食这个市场还需要培训，“在代餐形态日益丰富的今天，如何帮助用户结合「练」，而更快达到健身目标，从而带来健康的生活方式，是眼红轻食市场的企业品牌需要从根本回答的问题。”

 

第二，利润小，成本转移至消费者。

 

轻食自身的入门和生产成本极低，但是架不住产业链分成压力大，尤其是冷链运输以及外卖平台分成的问题。

 

餐饮行业最重要的就是食材的安全卫生，细分到轻食产业，就要求保证食材采购渠道正规安全的同时，在运输上保证食材的新鲜，冷链成为了最佳选择，当然成本也是最高的一种。

 

除此之外，和所有餐饮商家一样，轻食商家也面临外卖平台分成严重的问题。一方面，轻食的目标人群，如白领、学生等决定了外卖是轻食消费的主要途径；另一方面，轻食做堂食效果有限，元气轻食店铺的老板告诉我们，开业三个多月，一共只有三个人来店里消费过。

 

而数据显示，饿了么平台佣金抽成20%，美团佣金抽成23%。尽管外卖平台最近在监管的大锤下展开改革，但是，平台的佣金始终遏制着轻食商铺的利润。

 

简单说，就是，外卖平台佣金这么贵，但是却不得不交这么钱。交了少赚，不交根本没得赚。

 

第三，激烈的市场竞争下，为了吸引并且留住顾客，商家需要砸钱疯狂内卷。

 

轻食产业不仅门槛低，在场的玩家多，而且同质化严重，同样的食材、制作方法、外卖渠道等等。如何让消费者在千篇一律的轻食店铺里选中并且成为忠实用户成为了轻食商家的头等议题，面对此景，商家们只能绞尽脑汁，花样留客。

 

而花样留客的背后，需要的是实打实的投资。

 

食材和制造千篇一律下，就拼口味和分量；食物本身同等力下，拼颜值，不仅是装盘的艺术，更是包装的争奇斗艳；随后，拼的是服务和情感维系，有店主表示，经常点单的老顾客，自己会顺手在外卖里送个小水果、柠檬水等；当然更直接的就是电商那一套，红包返现。

 

以上正常合理的竞争营销也罢，最怕遇到同行的恶意竞争。元气轻食的店主告诉我们，自己在饿了么业绩很好，结果店铺上美团时，遭到了同行的恶意评价。”昨天被代运营职业差评了，我要做免单活动，50个好评才能抵消一个差评，做生意太难了。“

 

当我们提出，50单成本很大的时候，老板表示，“没得事，我就是要让这个恶意竞争的同行看看，我要么不做，我要做就做第一。”

 

截止发稿日，元气轻食在美团平台的评分已经恢复。而对于日均100单的小店铺来讲，一天的营业额搭了进去。

 

激烈的竞争下，轻食店铺有苦说不出，可以说，市场和供应链倒逼了轻食的贵，进一步引发了消费者对轻食的控诉。

 

那么，轻食产业的发展就这样止步于消费者的控诉之中了吗？

 

答案是否定的，“贵”挡不住轻食产业的发展，健康理念的兴起和发展下，轻食产业乘势而起。

 

详解轻食产业链

 

轻食在中国，起起伏伏，又重新开始。

 

回顾轻食在中国的发展，可以将其分为四个阶段：

 

第一阶段：进入中国市场（2013~2014），轻食作为舶来品，直到2013年才被大部分国内消费者了解，这一阶段可谓是“中国轻食沙拉元年”，自然也吸引了大批国内创业者进入这个市场。

 

第二阶段：资本密集投放期（2015~2017），伴随着大量创业者的涌入，健身行业的兴起和消费者健康饮食理念的提升，一批轻食品牌得到了资本的青睐，据公开数据估测，最少有10亿资本进入轻食市场，2018年，gaga鲜语A轮融资就高达1.8亿，将轻食产业推向了高潮。

 

 

第三阶段：资本撤退，轻食行业冷静期（2018），尽管资本给予了狂热的支持，但这一阶段，轻食领域的部分创业者由于挪用公款、经营不善等各种原因逐渐倒逼，市场逐渐回归理想，资本随之撤退。

 

第四阶段：千亿赛道，卷土重来（2019年至今），冷静之后，进入行业深耕期，根据企查查数据，我国约78%的轻食相关企业(全部企业状态)新增成立于2018年之后，尤其是2020新冠疫情的催化，人们对健康体魄越来越关注，健康的饮食也越来越受到消费者的肯定。轻食行业获得了前所未有的关注，越来越多玩家开始涌入。

 

 

和轻食产业在中国的发展一样，各大轻食企业在中国也乘风破浪，或消失于轻食的江湖之中，或摩拳擦掌正在奋斗掘金。

 

一句话，轻食赛道，从来不缺玩家。轻食赛道的前景和魅力，正在吸引更多的玩家。

 

盘点中国轻食市场的玩家，主要有以下四大类：

 

首先，新兴轻食创业品牌，如甜心摇滚沙拉、米有沙拉、简餐不简单、大开沙界等。这其中，部分创业品牌已经倒闭或者面临经营困难。

 

成立于2014年的甜心摇滚沙拉，被称为首个在国内大力推广主食沙拉文化的网红品牌，由于包装别致，理念创新，在白领中迅速崛起的同时也抓住了投资者的内心，成立3年获得4轮近亿元的融资，被称为轻食网红的开山鼻祖。

 

然而2019年3月，甜心摇滚沙拉面临倒闭危机，主营业务陷入停摆。有消息称，甜心摇滚沙拉业务关停或与最后一轮融资有关。个别管理层涉嫌做假账挪用大额资金，激怒了投资方，传出被拘消息，相关管理层也处于失联状态。

 

在大众点评app只能搜到北京西单的一家店面，却显示“暂无营业时间与电话”，最后一条微博也定格在了2019年6月22日，甜心摇滚似乎再也摇滚不起来了。

 

无独有偶，被称为沙拉界的星巴克的米有沙拉（Meal Salad）是一个以各国风味主食色拉为特色的健康轻食品牌。如今发展也并不乐观。

 

港大和北大双料学位的美女学霸王令凯，在毕业后的8个月里去了7个国家学习沙拉制作，从摩洛哥，到意大利、法国，再到美国、泰国、土耳其、澳大利亚、日本，拜访名师，回国后开了只做主食沙拉的店。

 

2014年7月到2015年4月打造了半年内连开5家店铺的盛况。但是在大众点评上搜索米有沙拉的上海店，唯一的一条搜索结果也显示了暂停营业。

 

2015年3月大开沙界的第一家门店在上海开出，2015年8月，完成了天使轮500万融资，日流水超过12万，2016年底，获Pre-A轮融资。但是，在2016年年底计划开店总数达50家，2017年年底计划开店总数达150家的大开沙界，如今遭遇寒冬，多家门店也被迫关闭。

 

尽管甜心摇滚沙拉临倒闭危机，米有沙拉关闭多家门店、大开沙界遇冷，但是依然抵挡不住各个品牌大军纷纷入驻轻食产业。甚至连传统的餐饮企业也在向轻食这个赛道发力。

 

传统餐饮企业在健康饮食、瘦身为美等理念的催促下，为了迎合新一代年轻人的消费观和饮食观，包括吉野家、西贝等传统餐饮企业也在这个领域进行布局或尝试。

 

早在2014年，吉野家在台湾忠孝东路开了一家“无印良品”风格的轻食概念店，就餐环境的改变、沙拉三明治等食品的引入，也让吉野家2017年在成都复刻这种概念。

 

然而去年吉野家的母公司吉野家控股宣布，将在2021年2月之前关闭全球150家门店，其中包含日本门店100家，海外关闭50家。

 

主打莜面的西贝也看中了这一赛道，2019年5月30日，西贝第一家酸奶屋在北京CBD中骏世界城正式开业，西贝创始人贾国龙在接受媒体采访时表示，酸奶屋主要面向年轻人、白领等消费者，提供一个“可吃、可喝、可坐”的空间，他说：“我们在做探索、做实验，我们想要进入这个市场。”

 

当传统餐饮业的经营遭遇瓶颈的时候，会在“折腾”中求发展，像吉野家、西北这样的跨界经营也许是其求创新、抓住年轻消费群体所作出的积极探索。

 

传统餐饮加入轻食，洋快餐巨头们也不敢怠慢，急匆匆入局。

 

快餐行业巨头百胜中国也在布局这一市场。早在2017年肯德基就在杭州开出了首家KPRO餐厅，主打健康理念，倡导更多元化的生活方式，在产品上则主打西式简餐，包括沙拉、三明治等产品。这是肯德基在中国的30年来的第一个子品牌，也是肯德基第一家“轻食餐厅”。

 

必胜客近年来在中国市场发展平平，但是却与肯德基在同年加入轻食赛道。北京悠唐店是必胜客在轻食界的敲门砖。门店的装修风格更加时尚，门头从原来的“必胜客欢乐餐厅”变成了“Pizza Hut Bistro”，自主服务、自选柜台和自主沙拉吧成为新店的亮点。

 

尽管轻食的风已经吹到了洋快餐巨头身上，但是消费群体没有脱离出白领、年轻人这个圈。轻食这块大蛋糕被瓜分再瓜分，打着科技和数字化的噱头来分一杯轻食的羹，即使是洋快餐的巨头也难免在争夺市场中两败俱伤。

 

市场的风向在催促着轻食行业不断前行，就连互联网玩家也都纷纷入驻。

 

2018年8月，瑞幸咖啡宣布进军轻食市场，推出三明治、面包、沙拉、肉卷等产品，并表示轻食是咖啡业态的重要组成部分，是公司高度关注的业务领域。在产品的制作上，瑞幸也做出了改良，强调低糖低卡低热量。

 

轻食进入中国近十年，默默无闻过，也在资本的青睐下风光无限过，起起伏伏。

 

如今，在疫情的催化和市场的冷静下，在场的四类玩家各凭所长，轻食产业的发展和角逐才刚刚开始。

 

写在最后

 

近年来，随着国人越来越富足，消费升级成为事实，全民健身理念兴起，健康生活内化成普世观念，轻食也逐渐火热起来。

 

从2013年兴起至今，轻食赛道起起落落，而入行门槛、制作成本、投入成本的“三低”令这个本就不宽阔的赛道人满为患。

 

尽管昂贵成为轻食产业发展的命门之一。但是，抱怨之余，从“吃草”到“吃健康”的消费者还是蜂拥着，愿意为它们买单。利润有限的轻食商家则在拼命绞尽脑汁，花大价钱吸引并且留住不断增长的顾客。

 

更重要的是，有消费者增长的地方，就会有众多“闻着味”的玩家入场。

 

虽然，无数轻食企业在倒下，但是更多的轻食企业们又前仆后继地补了上来。

 

一言以蔽之，在轻食这个代表未来饮食方向的领域，消费者的增长速度，让它指日可待成为千亿行业赛道。

 

对于商家和企业而言，顺势而为就是最好的吸引力。而轻食的未来，应该不会让产业链上的参与者失望。

 

– END –

 

1

 

事情是这样的。

 

最近剧本杀这个领域特别热，大家开始一波一波的去开店，梦想实现财务自由。

 

刚好，我在1年多之前，投资过一家剧本杀的店，有了当年开饭店失败的经验，我已经学会了自己不下场，让别人下场自己在后面的优良习惯，正所谓死道友不死贫道。

 

堪称已经被资本腐蚀了。

 

这一年多下来，这个店确实是没倒闭，但也没赚到啥钱，算下来很不划算，就关门了。

 

在整个运营过程中，见识到了这个行业繁荣背后，潜藏的坑。

 

所以我打算把这些坑简单给大家讲讲，能救一个是一个。

 

 

很多人以为年轻人喜欢剧本杀，这东西就能赚钱，就能割韭菜。

 

这个逻辑很天真，年轻人喜欢，和你能赚到钱，是两码事儿。

 

年轻人不喜欢上课，但教育培训赚到了钱。

 

年轻人喜欢打游戏，但无数国内游戏公司活不下去。

 

剧本杀这个行业，大部分怀着割玩家韭菜的人，会发现自己才是韭菜，是发行方，加盟方，以及房东和装修队的韭菜。

 

当然，整个实体都是房东的韭菜。

 

 

剧本杀这个创业游戏吧，玩家虽然多，但妖风更多。

 

对，我更愿意称它为游戏，而不是一个行业，也不是一个生意。

 

剧本杀是游戏，剧本杀店更是游戏。

 

没有门槛的生意就是游戏。

 

靠氪金和开外挂就当赢家的生意就是游戏。

 

玩玩可以，入戏不行，赚钱更是太难了。

 

 

考虑到应该有人没有玩过剧本杀，我还是先简单介绍一下。

 

剧本杀本身是一个桌面游戏，玩家围绕在圆桌前，剧本主持分发一个凶案剧本，玩家扮演其中的角色，通过说话和搜索线索找出凶手的多人社交游戏，是“狼人杀”游戏的剧情复杂版。

 

时长是3-6个小时，最长的还有18个小时的，通常是5-10人玩，按人头收费，80-300元不等。

 

是介于桌游和密室的线下体验游戏，不像桌游规则复杂，也不像密室一样需要投入巨大的关卡设施。

 

一桌六椅一沙发一剧本主持，一个剧本，就足以开始一场游戏。

 

所以毛利是很高的，剧本成本只有几百块，人数多的本子开一次就能回本。

 

一车回本，两车净赚。

 

是不是听起来很棒？

 

我之前也是这么觉得的。

 

 

由于玩剧本杀的人很多，需求大了就成了独立的生意品类。

 

最开始都是桌游店顺便做做剧本杀，现在是剧本杀店顺便加一些桌游。

 

这也是所有门店生意里最没有门槛的品类，你甚至不需要办那么多执照，也甚至不需要招人，找几个朋友帮帮忙，因为主要的客流都在周末，完全不影响自己和朋友上班。

 

甚至最最极端的情况，你可以在自己家搞一个店，留一间卧室睡觉就行。

 

相比开餐馆这样的复杂生意，剧本杀店简直符合年轻人所有的副业想象。

 

门槛低的诱惑力实在是太大了。

 

 

一开始我只是喜欢玩剧本杀，很快我就发现这生意有点意思，在玩了第三次剧本杀后，我就决定开店了。

 

然后我出了一笔钱，拉了2个牌友也是朋友，然后稍微准备了一下就开起来了。

 

乐观的一面是，执行力很高；

 

悲观的一面是，这生意果然门槛好低。

 

我朋友都说，你们效率好高啊，其实他们真正的意思是你好快呀。

 

哼，虚假的友情。

 

 

其实我还是比较谨慎的，因为我有非常充分的开店失败经验。

 

先小规模试水，不打算在装修上花钱，找了一间美甲店的屋子，粉色的，非常粉，粉到那种你怀疑我性取向的那种粉。

 

所有大件设备我都不想买，桌椅板凳都闲鱼上来的，在宜家买了些假画摆设。

 

剧本杀店提供的产品是剧本主持，所以剧本本身并不是最重要的，最重要的是人。

 

作为一个白嫖党，我不太想一开始就花钱大雇人，于是拉了两个朋友干活。

 

一个负责业务，就是负责培训剧本主持业务能力、桌游规则；

 

一个负责销售，有些大公司团建预算足，她本身就是销售出身，嘴甜人美。

 

事实证明，这个组团队的做法非常愚蠢。

 

 

我记得第一天开门的时候，客人对我说的第一句话是：

 

老板，你们家以前是做按摩房的吗？怎么这么粉？

 

傻孩子，我倒是想做按摩房，可是没证啊。

 

而且我想做的是那种客户给技师按摩的按摩房。

 

 

2

 

一个现实是，剧本杀店家本身是不产生剧本杀的，他们只是剧本杀的搬运工。

 

剧本杀产业的食物链是：作者/发行——店家——客人。

 

最上游吃肉的是作者和剧本发行，作者负责把本写出来，发行负责写出来的一切工作：印出来，加上一个纸盒子，再卖给店家。

 

下游喝汤的店家，负责把这个纸面游戏呈现出来，组局、主持、表演、复盘游戏。

 

一个成本五六百（早期的时候只有三四百块）的剧本可以在一场剧本局里就收回成本，然后在其他时间里重复向店里的几百名客人提供服务。

 

ROI非常高。

 

几百块的成本，换取几万元的收入，如果单看单场毛利来说，堪称赛茅台。

 

但剧本能够重复使用的前提是该剧本得到玩家的认可、文本无bug、剧情丰富且游戏机制不沉闷。

 

事实上能同时做到以上几点的剧本在剧本杀圈里大概是百里挑一。

 

不信你看看我国的影视行业，你就能理解了。

 

真是神魔乱舞。

 

 

剧本杀店家想要完成高毛利的目标，首先遇到的第一个难题是买本不踩雷，买到的每一个本都是可以重复用的。

 

这并不太容易。

 

剧本杀是一个三分靠本、七分靠玩家自己演绎的游戏。

 

有时候剧本本身的内容一般，但碰到了戏精玩家，桌上的其他玩家也可以体验很好。

 

每个人拿到的角色不一样，每个人的生活经验不一样，每个人遇到的同伴玩家不一样，每个人遇到的主持人也不一样，甚至当天玩的状态也不一样。

 

剧本的这种特点导致评价容易形成两极分化。

 

买本是一个薛定谔的行动：在玩之前你也不知道本子的质量，甚至玩了一次以后也不一定知道。

 

买剧本就像是买盲盒，在给客人服务前店家们也并不知道这些剧本的好坏。当多数客人反馈这个剧本杀毫无逻辑、文笔极差、bug太多时，店家只能打碎了牙齿往肚子里咽，本子没法退。

 

毕竟你要知道，你只是普通人的审美。

 

 

互联网黑话指南说得好，有了痛点就有打法，就可以拿到结果。

 

现在问题来了，很多老板不是抱怨盲盒买本吗，那先玩了之后再下单，就有了剧本展会这种售卖剧本的形式。

 

所谓的剧本展会，就是几个剧本圈的老炮在自己的城市订个酒店、包几个房间，一边邀请卖剧本的人过来卖，一边邀请买剧本的人过来买。

 

当然这种居间撮合从来都不是免费的。以门票的形式收取居间费用，卖本的发行每家收几千块，买本的店家每家收几百块。酒店钱另收费，还可以吃一次房费差价。

 

几百个店家和几十个发行，卖票十万，几人平分，这钱可比做店家卖服务容易多了。

 

挖金子的不赚钱，卖水给挖金子的赚钱。

 

剧本展会一般是三天，提供十几个本子到几十个本子可以玩，根据兴趣自由组队测本。

 

交了几百块门票钱、几百块住宿费以及上千块机票钱，想着认识认识全国的店家，让他们帮忙推荐一些好的剧本，或者抱发行的大腿，让他优先授权自己店，舍不得孩子套不着狼嘛。

 

选择加入了一个《割韭菜》的新本测本局，玩完以后也觉得挺过瘾，揭穿了真正的凶手，其他人都猜错了。

 

居然是全场MVP，很开心，买买买，硬核，够硬！

 

回去店里之后发现几乎所有客人都能很快猜出来，并且因为过于简单给这个剧本打了差评。

 

咦，为啥那个局的其他玩家都没猜出来？

 

傻瓜竟是我自己。

 

 

当然不是只买一个本，又加入了另一个《不割你割谁》的测本局里。

 

这一次体验一般，很奇怪的是在场的其他玩家都潸然泪下，说这个故事太感人了，甚至有个美女店家在游戏中途就泣不成声了。

 

本来觉得并没有什么新意，也没有打动人的地方。

 

但其他人的反应令人吃惊，这时候同场的A说，每个人的生活经验不同，总会有人吃这个的，况且这个本子没啥bug，一定会大赚特赚。

 

听信了这位看起来很资深的从业者的意见，买了这个在这次展会上被人吹爆的“史上最催泪的哭哭本”。

 

回去店里之后却发现几乎所有的客人都没有哭，而且都觉得没什么意思，很疑惑为啥那个局的店家泪点都那么低。

 

记得这个游戏，傻瓜竟是我自己。

 

 

第二次展会决定以自己体验来做唯一参考依据，走进电梯准备赶下一个局，电梯里两名看起来很资深的店家对展会上的一个本子赞不绝口，说这是堪比阿加莎克里斯蒂的作品，机制创新、诡计独特、剧情丰富、史上最佳。

 

虽然类似的台词有些耳熟，但还是果断下了单。

 

傻瓜第三次是我自己，人类竟然是复读机。

 

再然后，再也不敢参加展会了。当然如果你本身就是老炮，无所谓，可能会如鱼得水，如果是小白，还是多留一个心眼。

 

 

说到买本，大发行是有可能有售后的，小发行完全有可能就是骗一拨钱。

 

买本三个渠道，电商小程序、展会、直接找发行买。

 

电商平台买的都是现货。展会买的是期货。直接找发行买，有现货有期货。

 

期货是预售的剧本。

 

预售剧本对于竞争激烈的市场来说，其实是有好处的。可以拿到第一批剧本，可以最早进行呈现，如果是一个爆款的剧本，比竞争对手早一星期就可以拿到更多的流量。

 

但预售也助长了一些歪风邪气。

 

剧本写完之后找几个写手或者熟悉的吹一吹，在售前就使劲造势：诺贝尔文学奖读者作品，推凶难度天花板级别。

 

当有买家质疑过于简单时，就说地下室也有天花板。

 

 

在展会上，不愿意花钱做出一套成品剧本，只是把一摞a4纸发给店家阅读，如果满意就先交钱，等凑满了几百个订单然后再去找美术，再去找印刷。

 

不需要为库存担心，也不需要为资金发愁。众筹，期货，以销定产，一个内容产业玩成了金融业，牛X。

 

我刚开始觉得这种做法挺不地道的，后来待久了发现这种已经算是活菩萨了。

 

在这个行业里，大家都是非实名制，骗一拨钱完全没有任何个人信用上的压力。

 

有一些毫无底线的发行，先是找美工做一张非常精良的剧本广告，说这是史上最硬核情感本，在正式发行前一个月付款只要398。

 

很多店家并没有遭受过社会的毒打，觉得骗子不在我身边。

 

二话不说就给对方打了钱，一个月之后店家发现自己早就被拉黑了。

 

美工投入200块，收了2万，ROI不要太高。

 

对比一下开店的苦，都要哭出来了。

 

 

有的小发行，写不出好本，连抄都不会抄。

 

但在营销上确实是天才级的人物。

 

我经常接到很多电话，要订场，要周六来，问我有没有那个《你是傻X》的剧本，我说没有。

 

电话那头就会说那好可惜啊，这个本是朋友推荐的，非常牛X，最近很火，你家没有，那我去其他家看看。

 

然后当我正发愁去哪里买到这个本的时候，就有陌生人加我微信了：帅哥，《你是傻X》，买本吗？

 

艹，你才是傻叉。

 

 

3

 

剧本主持。

 

和餐馆一样，剧本杀本质上是一个服务业。

 

剧本主持就是陪玩，跟玩家讲规则，扮演剧本里的NPC，推动剧情发生，引导大家进行搜证。剧本杀是按场次收费，每场配备一个剧本主持全程引导。

 

一个房间一个剧本主持，需要配备至少四个剧本主持。

 

当一个剧本主持其实要求不难，只要你能阅读，能正常和人沟通，以及忍住剧透的冲动。

 

难的是一直做这件事儿。

 

不管是店家，还是主持人（也就是DM）本身。

 

 

在一线城市里，剧本杀只是一个特殊时段的生意，所以雇全职是一个不太划算的事情，大多数小店只会选择招聘兼职。

 

兼职剧本主持一般是来自学生，还有一些觉得主业不太赚钱的职场新人。

 

这里有一个矛盾点是由于我选择了全京城最好的商圈，店周边的房租是很贵的，很负担得起这个房租的人通常不会选择做兼职，做兼职的往往选择很郊区的地方，所以通勤又是个问题。经常发生的情况是工资拿150，打车钱报销100。

 

一个见习的剧本主持需要至少几十场的实践，才有可能称为成熟的剧本主持。

 

在通向这条路之前，会发生各种意外。

 

发错剧本、发错线索、把流程搞混、不小心剧透，复盘不熟练，这些意外都会导致整场游戏体验大打折扣。

 

有些剧本自己会搞一些烟雾弹，让凶手不知道自己是凶手，而非凶手反而以为自己是凶手，这个时候就要求剧本主持至少是看过所有人的角色剧本的。

 

这其实不比读书要简单。

 

 

有一次，一个剧本主持就直接宣布了角色A是凶手，玩家们觉得还挺很合理，复盘了半个小时。

 

因为是老客，结账的时候我就顺嘴问了体验怎么样巴拉巴拉，结果当我得知剧本主持说A是凶手的时候，我一脸懵逼，因为B才是凶手。我赶忙跟客人重新复盘并道歉，减免了一半费用。

 

后来，这桌老客再也没有来过。

 

资深的“打本人”先看剧本主持，其次才看剧本。

 

顶级的剧本主持甚至是可以自己改本的，可以根据自己客人的特点，然后进行内容的二次创作，把剧本改一圈就能把剧情吃得滚瓜烂熟，再去呈现的话可以吊打别人。

 

这种主持也是见过世面、混过社会的人，看脸就能判断玩家性格，然后可以给玩家分发到和TA性格最接近的角色，会让玩家的体验加倍。

 

这也是为什么很多人愿意去熟悉的店玩，因为接触久了，主持知道自己喜欢的风格。

 

 

一流的剧本主持是手艺人，是匠人，也是人精，更是表演艺术家。

 

这话一点儿都不假。

 

二流的剧本主持是戏精，演技天赋满格，可以帮助玩家进入角色。

 

三流剧本主持就是能背下剧本，剧本讲了啥也知道，结局也知道，但一问剧本里的一些细节就有些支支吾吾、答不上来。

 

末流剧本主持就是全程拿着剧本主持手册，照着稿子朗读。

 

在很多三四线城市，其实很容易出现一流二流的剧本主持。

 

但在一线城市这样的概率要小很多。

 

很简单，一线城市有更多更赚钱的机会，有这个本事的人，干点啥不赚钱。

 

而且剧本杀利润空间不大，你就很难开出具有吸引力的薪酬，招不到合格的、优秀的剧本主持。

 

 

有一天来了一位面试兼职剧本主持的年轻人，脾气好，口齿伶俐，我觉得捡到宝了。

 

给他开的工资要比别人高50%。

 

过了一段时间，他离职了。

 

我后来才从一个不愿意来店里的老客那里得知，这个在我面前口吃伶俐的人剧本主持剧本的时候居然口吃，复盘的时候状况百出，经常用言语或者表情嘲讽那些猜不出凶手的玩家或者不擅长伪装的凶手玩家。

 

之后不久我又得知了另外一个消息：这个人是同一个楼里另外一家新剧本店的股东。

 

同行互黑，真的牛比。

 

不过这也说明了我眼光好，因为他是优秀的间谍。

 

 

再说位置、流量、运营。

 

前渔村首富李半城有句名言，生意的密码就是位置、位置，和位置。

 

不愧是老资本家，切中要害。

 

我的店在我所在城市里最顶级商圈的辐射范围内，具体哪里就不说了，是这个城市唯一一个可以覆盖到所有有钱人的商圈。

 

可以猜猜看是哪个商圈，猜对了我下次再开店的时候打折。

 

我四月份开店，很快就迎来了暑假。

 

这是绝大多数门店生意的旺季，大家开始出门社交。

 

周六的下午场是黄金场次，几乎所有客人都喜欢这个时间段，周六睡个懒觉然后约朋友下午打四个小时剧本杀，晚上再聚个餐。

 

这是现代年轻人比较喜欢的线下社交活动组合。

 

 

对于客人来说，这确实是非常完美的安排。

 

但对于店家来说，就非常痛苦。

 

扎堆来询问，就意味着要拒绝很多客人。很多周六的下午场都是提前一周就满了，接下来的几天里每一天都是痛惜。

 

最后拒绝的次数实在太多了，就和楼下的小酒吧谈了合作。

 

用他们的下午场地，两个房间800块钱租金，我能收1600，还是有得赚。

 

但这个时候服务也出现了问题，店里配备的剧本主持本来就只有4个，楼上楼下来回跑。疲于奔命，客人体验也不佳。搞了两次就放弃了。

 

 

对于店家来说，生意好总归是不痛快的，拼场才是最痛苦的事情。

 

剧本杀是4-10人的游戏。

 

但在都市生活的年轻人经常就是1-2人活动，想玩自己凑不到人，而且好多人都愿意玩人多一点的游戏，指明6人游戏才行。

 

玩家的时间段又不好凑齐，小店在这方面天然不如大店。

 

大店的老客非常多，经常在群里喊一嗓子可能就凑齐了，小店不行，有时候前脚的客人等不耐烦了去别的店拼了，我们找来了后脚的客人才知道自己被放鸽子了。

 

18：00“您好，场子给您拼好了呢。”

 

18：30 “好的，在路上了。”

 

2hours later，

 

“您好，拼场的玩家都等着您呢。您什么时候到。”

 

“XX开启了朋友验证，你还不是他（她）朋友，请先发送朋友验证请求。”

 

这样的事情发生了好几回，店里几个剧本主持每个人都碰到过类似情形。

 

后来招店员的时候，我会给他们发一个“鸽子补贴”，补偿他们因此遭受的精神损失费。

 

都是成本，都是成本。

 

 

行业早期的时候，赚点钱是很容易的。

 

开业的第三个月我们就回本了，原因很简单，投入的固定成本太低了，第二是赶上了暑期这个桌游密室的旺季。

 

剧本杀是一个周末和节假日生意，尤其是对大城市来说。

 

年轻人是主要的客群，但他们995或者996，没有时间在平时玩。

 

剧本杀又是社交聚会游戏，一人下班不代表所有人都下班。

 

资本家和996是我们最大的敌人，这年头真的资本都要内卷。

 

 

房租和水电，再加上支付给平台的引流费用。

 

算下来在淡季的时候，净利润就万把块，还没我一天的基金涨跌高。

 

在旺季的时候要好很多，但还没有我一天的基金涨跌高。

 

说白了就是，不赚钱，就是玩儿。

 

不亏钱就是胜利。

 

 

当然，如果在二、三线城市，这个模型就要好很多。

 

在西南某省会，一个同样面积的剧本杀店的房租只有我这里的1/5。

 

二、三线城市里年轻人生活节奏慢、压力更小，可支配收入更高，剧本杀店反而活得非常舒服。

 

我知道的情况是，在山东一个地级市的一家剧本杀店，几乎每周都是满房的状态。

 

在一线城市里，最适合做剧本杀的可能只有曹县。

 

 

对于内卷之都，房租成本高，如果想要搞起一个赚钱机器，这是不够的。

 

只有两条路：复制（开分店）、延长营业时长。

 

这也对应着财富增值的两个变量：资本和劳动时间。

 

延长营业时长，主要就是搞夜场。

 

不是你想的那种夜场，就是正常的搞到半夜的那种。

 

哎卧槽，好像更奇怪了。

 

 

有些客人玩得嗨了，可能会加钟，然后就收夜场费，一个小时每个人收几十块。

 

也有的客人就是从真正的夜场过来，找个地方待一会儿。

 

对剧本杀从业者，夜场费是公认的财富密码。

 

所以这行人招人的第一标准是，能熬夜。

 

周末两三点回家是常态，有时候遇到客人加场的就搞到凌晨六点。熬夜的时候大家都会疲倦和没有耐心，有时候遇到拼桌的客人更是如此。

 

不耐烦会被其他玩家看出来，推理游戏又是很容易发生争吵的场合。

 

理想的游戏状态是所有人都能遵守游戏规则而且保持一个精神饱满的状态，但现实就是要狼狈的多。

 

贴脸发言、人身攻击、主动自曝、情侣不愿进入角色影响其他玩家。

 

如果一桌人都认识还好，陌生人拼桌最后就是有人直接摔桌子走人，单也不买，理由就是“没玩凭什么付费”。

 

根本没有办法讲道理。

 

 

江湖上有句话说的是，剧本杀一天，人间一年。

 

行业里的人都戏称，2018年的剧本杀和2019年的剧本杀是两个物种，20年的剧本杀和21年的剧本杀又是两种游戏。

 

说的其实很对。

 

早期剧本杀玩家的基本盘是古典推理玩家，他们只喜欢剧本内容本身。

 

满足他们的需求非常简单，只要剧本的推理内容足够硬核，其他不重要。

 

随着剧本杀内容的不断生产，推理诡计实际上是被耗尽了的，毕竟套路就那么几个。

 

 

大多数剧本就是直接把电影、小说的内容抄一抄，换个故事背景，就直接卖到店里来了。这种还算是好的，有的连剧情都抄袭。

 

客人不是傻子，店家更不是傻子，这种换皮游戏骗几次，大家都长了心眼。

 

这里出现了一个悖论，就是硬核玩家往往是推理小说的爱好者，他们很熟悉这些推理诡计，如果继续拿原有诡计来敷衍，那为什么不看书看电影呢，审美疲劳，全是旧的东西，性价比太低了。

 

非硬核玩家觉得盘本太累了，周末大好青春为何要用来烧脑。继续原有模式，那就是谁也不会来消费。

 

如果想要吸引店家买本、想吸引新的玩家入手，就必须加新鲜的元素。

 

于是剧本杀就变了，不再是简单的推理之谜，而是衍生出恐怖本、情感本、机制本、欢乐本、阵营本。

 

情感本就是在一个凶案故事上增加了很多情感的剧情，凶案占0.1%，情感戏占99.9%。我玩过一个情感本，甚至连凶案都没有。

 

说真的，我其实是更喜欢看晋江的。

 

 

情感本又叫哭哭本，其实也是有套路的。某一种常见的情节是女神失去了记忆，把高富帅当成了自己的爱人，真正的爱人只能在身边做舔狗，结果还被女神给坑了。

 

到结尾的时候，知道真相的女神哇哇大哭。

 

女孩子们容易被这种情节所打动，再加上可以换装，在布置精美的房间里很容易代入剧情，实现一次别人的人生。

 

从这个角度来说，剧本杀实际上是一种额外的人生体验。

 

人生是苦多乐少，有时候难免会生出一些非分之想，认为换一种人生，日子可能就变好了。也有的人认为某些职业很酷，但在现实中受到各种社会压力无法实现，也愿意换一次人生试试。

 

花100块钱玩四小时桌面游戏，听上去是贵的。

 

但花100块就能更换一次人生，听上去是很划算的。

 

从硬核的推理需求升级到更换人生体验，需求的变化对应的硬件的升级。

 

服装、道具、房间的布置，怎么让玩家更容易代入怎么来。

 

成本，成本，还是TMD成本。

 

 

大家就开始内卷了。

 

有的店从北影中戏找来学生来当剧本主持，然后在小红书、抖音上做营销。

 

很多LSP玩家一看，哇，小姐姐剧本主持，我要去。抛开颜值的部分，这些学生的演技确实要比普通人要高一点的。

 

还有的店家从夜场里找公主过来给剧本主持培训，教他们怎么讨客人欢心。

 

这其实是很正确的做法，因为大多数玩家来玩剧本杀图的就是乐子。

 

剧本杀、迪厅、网吧、酒吧、KTV本身没有什么本质上的区别。

 

都是杀时间的游戏，都是娱乐业。

 

这些同样是硬件的升级。

 

而硬件的升级，对应的就是钱的投入。

 

用我们常说的一句话，资本开始成为这个行业里非常重要的变量了。

 

讨厌的资本，哪里都有他们。

 

 

剧本杀兴起，本质上就是抢的KTV的生意，当KTV的老板们发现这个更赚钱的时候，就是内卷开始，小店嗝屁。

 

这个世界上是没有永续的增量市场的，高速增长的互联网行业都陷入了滞涨。

 

剧本杀同样如此。

 

从增量市场切入到存量市场的时间，只取决于进入门槛的高低。

 

门槛越低，从蓝海成为红海的窗口期就越短。

 

老剧本店辛辛苦苦教育了市场后，新的剧本店越来越多了。

 

城里至少有几十家新剧本店的店主是我之前的客人，这还是明面上的。 

 

我店里有个剧本主持谈了个男朋友，有时候需要拼场缺人的时候就叫他过来应急，这种情况肯定也不能让他付费。

 

久而久之他就从救火变成了持续白嫖。哪怕其他人已经拼好了，他还要上场玩。

 

他一边玩一边加客人微信，等攒了几百个客人的微信后，他在同一栋楼开了个店。

 

太真实了，这简直是沉浸式的开店体验。

 

 

即使在疫情的时候，每隔几天就会有新店开业。

 

没有门槛，意味着竞争会指数级增长，竞争对手指数级裂变。

 

而最基本的经济学原理，一旦供大于需的时候，就要开始拼刺刀了。

 

旺季的时候大家都有生意，顾不上乱搞。

 

但淡季的时候恶心的事情就多了。

 

客人就这么多，你的生意好了，别人的生意就不好。

 

在这个生意守恒定律里，你对同业很重要。

 

没有你，对他们更重要。

 

 

点评上常常冒出一些无缘无故差评，看半天也想不起来是哪桌客人，因为真的没有来过，就是到店门口顺手点个一星。

 

还有的来挖店长店员，允诺双倍工资。有时候好不容易花时间培养起来的主持人转头就出现在了别家店。

 

每周都有探店的出没，电话不打直接推门进来跟你说这周末要团建，帮老板看看环境。这一看就是竞争对手，然后问都不问，直接对着剧本柜子就是拍照。

 

这不算恶心的，正常的商业竞争手段，还有的不知道是不是看什么国产商战电视剧被洗脑了，直接上手打开剧本盒子偷线索卡。

 

或者正常预约剧本，然后拿着水彩笔在剧本上涂画，在非凶手的剧本里把凶手名字圈出来：

 

“这个就是凶手”。

 

效果非常魔幻。

 

 

2020年前，没有一家剧本店的周六是不热闹的。

 

疫情的来临加速了这个泡沫的刺破。

 

剧本的体量越来越大，最早的剧本三个小时就能完成，对剧本主持的要求也低。但随着剧本内容创作端和供给端的内卷化，剧本越来越长，五小时起步，八小时的本子都很常见。

 

一个剧本的呈现需要越来越多的NPC支持，对于很多小店来说完全承受不了这样的成本开支。

 

剧本店的硬件升级变成了军备竞赛，房间装修越来越豪华。

 

对于很多玩家来说，找一个能够提供稳定服务质量的店是重要的，谁都不愿意踩雷。而小店遇到的难题是离开了店主，体验就会完全打折扣。

 

这个行业从非标品走向标品，从小店走向大店，从手艺走向了资本。

 

 

其实很多人都知道这个行业如果想赚钱，非常简单，就是找一个不需要付出租金的房子。

 

不管你服务有多少瑕疵，你怎么都是赚钱的。

 

这个游戏之所以能成为一门生意，最本质的原因是因为年轻人租的房子或者买的房子是没有足够的空间来活动的，没有客厅。 

 

很多人觉得剧本杀太贵了，自己付的钱完全可以买一套全新的剧本，结果花了钱剧本还是店家的。这个想法是错的，玩家买的不是剧本，也不是剧本服务，买的只是空间。

 

剧本只是大家社交的内容形式。这个生意和付费自习室、共享办公是一样的，卖的都是空间，是一门房地产寻租生意。

 

 

过去我愿意待在这里的原因有很多，因为我喜欢内容，喜欢游戏，喜欢因为我的剧本主持能力而让玩家进入一段新的人生然后久久不能出戏的成就感。

 

无论我如何让它相信这就是一门内容产业，就是一个服务产业。

 

当你发现无论熬多少夜、通多少宵、背多少本，赚的钱仍然不如房东赚的租金时，你自然就幻灭了。

 

当我的努力开始贬值的时候，我就知道这个行业不值得做了。

 

说一千道一万，还是得买房。

 

房地产和高利贷，才是一切商业的终极。

 

1

说起旧社会的流氓，首先想到旧上海的“三大亨”——黄、杜、张。

但在那个时期，北方还有个比黄金荣杜月笙更凶恶、更没底线的人渣大流氓，那就是天津的袁文会。

流氓们的生意逻辑都很简单，上头有人罩，手底下有混混亡命徒，主业赌场、烟土、夜总会，副业走私、洗钱、保护费，高端点的倒腾几票军火。

但袁文会却有个小小不一样，这孙子爱看戏听相声。

光听光看不过瘾，他要自己搞。袁文会当然不会说相声，更不会唱戏。但自己不会不要紧，天津是曲艺窝子，高手有的是。于是，袁大手一挥，就把持住了庆云戏院，还组建了个兄弟曲艺团，意思是把这些艺人当兄弟，“让天下没有难说的相声”。

我们熟悉的相声泰斗马三立，相声名家赵佩茹，唱大鼓的骆玉笙，说评书的陈士和，还有很多我们现在都叫不出名字，当初极具票房号召力的演员，都成了袁文会的“兄弟”。当然，最红的还是才二十来岁的“小蘑菇”常宝堃。

小蘑菇年轻，会来事，关键是本事还大，相声天才，十五岁就名震京津两地了。小蘑菇能耐有多大呢？

2005年前后，郭德纲的创作、表演，包括体力、情绪都在巅峰的时候。一些说相声的老先生看到后欣喜若狂，大加赞誉，说郭德纲是“小蘑菇在世”。

这是迄今为止，老郭得到的最高褒奖。

所以，那时候的小蘑菇，也顺理成章的被袁文会推上了兄弟曲艺团团长的位置，是不是非常有福报？

有这么多名家，再加上天津这么好的曲艺群众基础。兄弟团和庆云戏院，自然是不愁卖票，岂止是不愁，简直就是门庭若市，踏破门槛。

 

2

生意这么好，我们这些名家应该福报不菲吧？

对，没错，这些老艺人们的“福报”就是挨揍。

一句话不称心，上去就是一巴掌。贵为兄弟团副团长的赵佩茹，问了句“什么时候发包银”，立即就赏了一个耳光。

这种福报是当场报，算运气好的。

单弦艺人王剑云，因为实在活不下去了，问了句“三爷，嘛日子关钱呀？大伙快揭不开锅了。”晚上就挨了一通毒打，没几天连气带病就死了。

戴少甫，也是张寿臣徒弟，小蘑菇师兄弟，当时跟常宝堃、侯宝林齐名的相声名家，得罪了袁文会，几经迫害，也死了。据说死后，连丧事都办不起，侯宝林演出时候跪在台上痛哭，求观众给捐钱，筹点丧葬费。

连袁文会最赏识信任的小蘑菇，也因为在台上“砸挂”被打。那一般艺人，平时被打，被凌辱，被起外号，都是家常便饭。

艺人们这么惨，是不是可以不进兄弟剧团，不去庆云演出呢？

可以，但下场只会更惨。当时的艺人都是“自愿”加入兄弟剧团的。

因为袁文会真正做的不是曲艺，而是一个平台，并且是垄断性平台。从流量明星到剧场，从管理到客源，全部掌握在手里，那些多年后被奉为“大师”、“泰斗”的艺术家，只不过是呼之即来挥之即去的供应商。

如果你不去，你连表演的机会都没有。

在饿死和被打死之间做选择，我们通常还是选择被打死。挨打虽然多，毕竟打到死还是小概率事件。

但他们不知道的是，袁文会的这种做法，在七十年后大行其道，被无数资本和创业者追捧，而且换了一个光彩夺目的名头，叫做“平台化商业模式”，与之伴随的还有一个充满着“雷锋精神”的概念，叫做“赋能”。

 

3

互联网发展的近二十年来，全球最好的无疑是两个国家，第一是美国，第二是我们。

如果对比下我们跟美帝的互联网企业，会发现这是两个截然不同的江湖门派。

中国的互联网大佬们，喜欢做连接，做横向整合，从交易、支付、金融、社交、娱乐、出行，到餐饮、医疗、媒体、中介，几乎囊括生活的方方面面。套路基本都是：免费、砸钱做规模、形成垄断（“垄断”太敏感，他们自称“头部”）、上市、收割、下一个。

美国的互联网巨头，喜欢做技术，做纵向探索，比尔盖茨、乔布斯、小扎、马斯克、贝索斯，人人身上都有鲜明的创新标签。他们标志性产品是芯片、操作系统、大数据、云计算、无人驾驶，他们更像华为，但华为在我们这里反倒是另类。

向往“星辰大海”和关注“老百姓的几颗白菜”，没有高下之分，只有适合不适合。

但有这么五个重要结论，是我们非常应该记住的。

1、 平台型商业模式是特殊市场条件下的特殊产物，它的红利期，早已经过去。

2、 那种希望把甲方乙方丙方丁方，各个方面攒到一起，自己不干活光抽成，甚至还要收“保护费”的“商业模式”，是一种流氓思维，而且是愚蠢的流氓。

3、 平台属于社会基础设施，天然具有社会性和公益性，不可能成为商业模式的主流。

4、 平台也有好平台和坏平台，判断的标准很简单，让你产生依赖，掌握主动权和流量分发的就是坏平台。让你自己发展，能够积淀自己的品牌资产和影响力，他们只提供基础服务的就是好平台。

5、 随着好平台被扶持，尤其是坏平台被打压，实体企业运营中的“去平台化”将是大势所趋。因为去平台化，市场会迎来一个成长的黄金期，尤其是电商。

4

有必要多说道说道。

平台这玩意儿是个老物件，比人类文明史还久远。人是社会动物，不管个人，还是一群人、或者一个组织，想发挥才能，创造价值，或者想干其它想干的事，哪怕是抢银行搞电信诈骗，都需要一个舞台和服务体系，这就叫平台。

商业平台，当然就是指能够在上面从事商业活动的平台。

有人类就有平台，有商业就有商业平台，这是商业存在的必要条件。

农业文明时，商业活动很少，集市就是最主要的平台。工业文明后，商业平台就逐渐增多，有各种类型的平台，还诞生了专业服务人员。而信息文明，平台就变得更加多样。

 

最形象的比喻是，实体企业是演员，平台企业是舞台。演员和舞台谁更重要？当然是演员重要。尤其是我们人民民主专政的社会主义国家。

天津解放后，军管会整治曲艺界，干了一件重要的事，出了两条最重要的规定。

重要的事是枪毙袁文会。

第一条重要规定是，艺人收入全部归艺人所有，第二条规定是剧社收入，剧团跟艺人三七分账。以前是剧社抽演员的佣，现在反过来了，演员开始抽剧社的佣，这才是人民当家作主。

不光天津，全国各地都做了类似整治，一时之间，生产力得到极大解放。演员创作得到空前释放，中国传统曲艺，在五十年代达到了历史最高峰，至今无法超越。

 

也不光是曲艺界，工商界也是，典型的就是公私合营，收入归劳动者所有，这才是社会主义优越性。五十年代的经济大发展，这个经济体制改造是基础。

 

但有些时候，平台的作用性比演员要大，不但大还大得多。那就是旧平台被淘汰，新平台在建立的时候。

老舞台不合适唱戏了，不能适应市场发展了，必须有新舞台出现，新服务出现。这个阶段平台的作用就远大于实体企业。

 

如今互联网平台型企业大佬，都是在互联网技术改造商业平台的红利期发展起来的，他们建立新的商业平台，改变了人们的生活方式，为中国经济发展做出了巨大贡献。

马老师虽然现在被喷，但不可抹杀他曾经做出过巨大贡献。

如今，互联网商业平台的基础设施已经基本建设完毕，跑马圈地完成，剩下的小修小补没有多少红利可言，现在动不动还“平台思维”，自然就落伍了。

 

5

更加值得重视的是，一个好的平台，天然带有社会性和公益性，除非早就有了规模优势，否则没啥钱可赚。

平台的很多用户数据，严格讲是个人隐私，属于社会公共资源。这就决定了，大平台的公共属性。

而对于平台来说，不搞“流量分发”，不搞歧视，只收服务费不抽佣，是一个好平台的基本底线。

一个真正的好平台很难赚钱，我们生活的社会，最大的平台其实是“政府”，如果政府权力不被约束，想要挣钱实在太容易了。

但实际状况是，好的政府不能“与民争利”，从中央政府到各级地方政府，年年都是财政赤字。

 

我们知道，谷歌以前的价值观是“不作恶”。

可能很多人不理解，这么直白的理念，怎么还被世界领袖级公司奉为金科玉律，难道“不作恶”很难吗，需要时时警惕？“不作恶”难道不该是底线吗，值得大说特说？

“身怀利器，杀心自起”。对于一个掌握海量数据的大型平台公司来说，“不作恶”真的很难。因为“作恶挣钱”太容易了，诱惑太大了。

绝对的权力，导致绝对的腐败，这话在商业领域照样适用。

 

既然，好平台不挣钱，那做个“坏平台”是不是很香呢？

那还是省省吧，想当袁文会也是需要资本的，好吃懒做连小混混都当不成。做贼不光吃肉，还要挨打，背后还要有能耐。

没能耐只能挨打，吃不上肉。

 

先看看互联网平台大佬吧，从去年开始，反互联网平台垄断的风暴来临，阿里的182亿天价罚单不久后，美团又被立案，可能又会是几十亿的小目标。不少平台瑟瑟发抖，最近都收敛了很多。

可能不少人奇怪，为啥阿里美团被罚，很多平台受警告，而规模不次于阿里的腾讯为啥过得平平安安。

因为，相对于大部分平台来说，腾讯是家“好平台”。

小马哥关于“平台赋能”有过一个谈话，很好的解释了什么叫“好平台和坏平台”。

他说自己的平台是“去中心化的”，平台上的经营者做了什么最后都是自己的。一旦你的业绩、利润、效率、流量，都被平台掌控，那你只有被盘剥的份，这样的平台就是坏平台。

正是这样的理念，让腾讯暂时在反垄断风暴中独善其身。

 

6

上面说的是大佬们的事，对于一般企业来说都太遥远。产生这类大佬的时代已经过去了。

党媒说得好，“只有时代的马云，没有马云的时代”。

我们就是一个做几个亿、几千万的小企业，或者因为机缘拿了个几千万的投资，却一门心思想着，整合上下游，整合服务系统，整合金融，整合政府关系，整合流量，把大家放在一个池子里，产生无数生意机会，自己坐地分佣。这不是痴人说梦吗？

然而事实是，有这种想法的人很多，创业者有，传统企业也很多。他们幻想着，把自己能够想象到的资源都收入到掌控中，唯自己马首是瞻，平台上的经营者一边山呼万岁，一边毕恭毕敬奉上保护费。

很少有人会想：自己到底可以给那些平台上的经营者带来什么，给平台上的消费者带来什么，自己除了拉拉皮条还能干什么，别人凭什么到你这里来，自己凭什么让别人产生依赖度，这个事为啥只有我能干，别人做不到。

醒醒吧，大清早就亡了，袁文会也早就被枪毙了。

德云社有段子调侃到，“德云社里流氓多，流氓头子他姓郭。”我们普通人的流氓程度，离袁文会至少还差了十个德云社。

 转自：https://mp.weixin.qq.com/s/BetS1h2wx97YBAFXGwqQmQ

低度酒创业，带着一股浓浓的烟草味。

电子烟创业大军，正在集体涌入一个新的创业风口——低度酒。

深燃独家获悉，2020年上半年以来，已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管，启动低度酒创业项目。

这其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并全部获得了融资。

另外有业内人士告诉深燃，曾在2019年入局电子烟创业的罗永浩，正在和某电商平台合作一款果酒，目前还没上线。但上述信息未得到当事人证实。

当前的低度酒创业赛道，像极了2019年初的电子烟——网红创业者跟风涌入，玩家们高举高打，资本疯狂押注。根据公开资料，红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构都已入局。

烟和酒都能让人上瘾，是“黄赌毒”之外，少有的复购超强、但同时又合法的创业领域。而且都是万亿市场，中国烟草仅一年的税利总额（税前利润）就超过万亿，茅台市值超过两万亿，A股排第一。

俗话说“烟酒不分家”，过去有很多街边烟酒店，都是烟酒一块卖。电子烟在两年前登上创业风口时，就吸引了一批酒水行业的人加入，如今电子烟被监管后，创业者们将目光瞄向了低度酒，并试图把电子烟的打法搬过来。

抛开商业层面的对比，低度酒和电子烟还有一个最大的共同点——盯准年轻人。在年轻人越来越敢花钱的今天，教年轻人抽烟喝酒，变成了一门热门的生意。

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电子烟凉了，低度酒火了

“低度酒”是一个统称，很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒，都可以算在内。这是区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒）之外的一个新品类，在2020年下半年异常火热。

有意思的一点是，低度酒的爆发，和两年前的电子烟非常相似。

很多人是抱着赚大钱的目的进场的。一位创业者对深燃讲述过他在2019年做电子烟的初衷：2018年底，他看到新闻，成立不到四年的美国电子烟创业公司JUUL，凭借超过70%的市场份额，以128亿美元的价格出售35%的股权，估值380亿美元，1500名员工瓜分了价值20亿美元的奖金。

这种发生在现实中的一夜暴富故事，相当有号召力。“一夜之间，电子烟项目就像雨后春笋冒出来，所有人都想在中国复制一个JUUL。”他说。

如今，相似的情形正在低度酒行业上演。同样是在美国市场，一个叫作White Claw的网红气泡酒品牌，只用了三年时间，拿下了美国酒精气泡水60%的市场份额，2019年销售额突破105亿元人民币。要知道，国内电子烟排第一的悦刻，2020年收入也只有38亿元。

这极大刺激了中国创业者的神经。他们相信，在低度酒市场，中国或许也能出现一个White Claw，就像电子烟行业的悦刻一样。

于是大批的电子烟玩家进场。雪加、福禄、YOOZ，这是2019年非常活跃的三个电子烟品牌。雪加以高举高打、疯狂烧钱补贴著称，去年，雪加联合创始人陈一诚、全国渠道销售负责人刘硕，先后从雪加离职，然后分别创办了马力吨吨、走岂清酿。

福禄是罗永浩的老搭档朱萧木创办的，一位接近福禄的人士告诉深燃，2019年经纬中国投资福禄后，投资人刘喆空降福禄担任高管，去年，刘喆出来创办了“十点一刻”无糖气泡酒。YOOZ是前“同道大叔”创始人蔡跃栋创办的，也是明星项目，去年，YOOZ产品合伙人郑博瀚创办了低度酒品牌兰舟。

这还只是头部的明星创业者入局。还有一位不愿具名的创业者告诉深燃，他在去年关闭电子烟项目后，推出了一款梅子酒。元気电子烟创始人周林，退出电子烟创业后，创办酒佬大，目前在做酒水渠道生意。

铂德电子烟CEO汪泽其曾对深燃说，2019年11月电子烟线上禁售后，大部分中小玩家出局，全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。如今看来，很多从电子烟出走的创业者，正在进军低度酒创业。

而过去投资了电子烟的资本方，也开始在低度酒赛道“扫货”。

在电子烟赛道，红杉资本投资了悦刻，经纬中国投资了福禄，真格基金投资魔笛；在低度酒赛道，红杉投资了羽量酒业（“十点一刻”背后的公司），经纬投资了贝瑞甜心，真格投资了利口白。

烟酒的确不分家，创业者也有很高的重叠度。这让中国的低度酒创业，带着一股浓浓的烟草味。

事实上，如果回溯历史我们会发现，国内最早火起来的低度酒是RIO，这个品牌在预调酒市场一度占到80%的份额，前些年经常能在KTV和综艺节目中看到。然而这款酒的创始人，却是传统卷烟厂出身，第一份工作是在兰州卷烟厂。

灵活地在烟和酒的创业风口上横跳，是这个领域创业者的典型特点。当电子烟坠落风口，他们转身杀向低度酒。这一次，他们带来了原来的人马、风险投资，还有电子烟的成熟玩法。

02

用电子烟的玩法来卖酒

很多创业公司试图成为下一个悦刻。这家年轻的电子烟公司，仅用了三年时间就在美股上市，上市当天市值最高超过450亿美元。于是有人打起了算盘：既然烟能成就悦刻，那么酒是不是也会跑出来一个悦刻？

低度酒抢的是年轻人这一增量市场，而不是要转化那些喝白酒的中年人。既然年轻人不喝白酒，那就把度数更低、更好入口、更好看的低度酒，做出来卖给他们。

过去，喝酒都讲纯正，不讲好不好喝。最典型的是，啤酒被很多人叫“马尿”，而白酒更难入喉，小白用户尝鲜的门槛很高。而低度酒宣称就是要解决这些传统的问题。

低度酒品牌兰舟创始人郑博瀚对深燃说，低度酒跟电子烟的逻辑是一样的。电子烟比传统的烟草更易抽，更易携带，既保留了烟草的尼古丁成分，又把那些不愉悦的部分都干掉了。低度酒也是一样，既保留了酒精的愉悦感，又更好入喉、更好喝、更容易让人接受。让消费者能够愉悦的享受酒精带来的快乐，这是他切入这个赛道的出发点。

所以现在几乎所有的低度酒品牌，都在想尽办法接近年轻人，有一些品牌甚至精准定位年轻女性，他们想用低度酒这么一款低门槛的产品，将年轻人带入酒的世界。

而电子烟的玩法，正在被像素级复制到低度酒赛道。

跟电子烟一样，丰富的口味，是吸引年轻人尝鲜非常重要的点。郑博瀚此前在YOOZ负责产品，包括烟弹的口味研发，他认为，电子烟就是一种口味烟，当前切入的新式酒饮用低度酒来描述不准确，至少兰舟切入的是口味酒赛道。

低度酒品牌都在口味上大做文章，而年轻人很容易被口味打动。水果味是低度酒中最常见的口味，比如兰舟目前有青梅、桃子、薄荷和桑葚四种口味；十点一刻的口味更是五花八门——海盐柚子味、白桃乌龙味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味。这些口味的叫法，看起来跟电子烟的烟弹名称非常像，也跟元气森林的气泡水有共通之处。

健康也是低度酒试图打出的一大卖点。

很多低度酒品牌都会用到“微醺”的概念，以此跟烈酒伤身来形成鲜明反差，年轻人很容易为此买单。White Claw在美国大火，一个很重要的原因，就是在产品定位上打出了低酒精含量、低热量、健康的品牌形象。前福禄电子烟高管刘喆推出的十点一刻，号称是无糖气泡酒，打出了0糖0脂的概念。

但无论对外怎么宣传，低度酒跟其他饮料最大的不同，还是成瘾性。

“烟酒茶，绝对是整个消费品行业里最好的三个品类，而烟和酒的成瘾性和消费频次是最高的，有成瘾性就代表了复购。”酒佬大CEO周林对深燃说。

而在烟和酒中，酒又是相对安全的。有一位创业公司CEO对深燃说：“黄赌毒，这是人类历史上最好的三大生意，但问题是不合法。烟和酒具有这方面的潜力，电子烟打了个擦边球，结果马上就被监管了，但酒，是合法且具备超强成瘾性的消费品。”

即便如此，低度酒赛道依然存在争议。多位低度酒创业者对深燃说，低度酒的成瘾性要比高度酒差很多，这导致现在的复购率很低，远远不及电子烟。

03

低度酒能有多赚钱？

跟电子烟一样，很多人会认为，低度酒一定是个暴利的生意。然而事实上并非如此。

创业者徐飞荣做了一款梅子酒，他对深燃讲述了这款酒的诞生过程：先想一个品牌名，然后找一家酒厂，从酒厂提供的配方里选一款，或者自己提需求让酒厂调配方，然后生产装瓶，接下来就是去铺渠道卖货。

贴牌代工，这是目前大部分低度酒品牌的玩法，所谓的轻资产运作，就跟前两年的电子烟创业一样。

徐飞荣算了一笔账：他这款酒的成本不到10元，再加上酒瓶等杂七杂八的成本，总成本大概是15元，最终销售定价59元，4倍定价。

如果只是对比生产成本和终端价格，会发现低度酒似乎很赚钱。然而，在生产和销售中间，还存在着冗长的渠道环节，大部分费用，其实是被渠道给“吃”掉了。

徐飞荣告诉深燃，四到五倍的加价率，是消费品行业的通行惯例。但对于品牌方而言，给到一级经销商的拿货价，要远远低于终端售价，通常品牌方会把毛利率控制在50%左右。以啤酒为例，2020年，百威啤酒、青岛啤酒、华润啤酒的毛利率分别为52%、40%、38%。

对于低度酒而言，也就是说，一瓶出厂价15元的酒，品牌方给一级经销商的价格可能是30元，然后经过层层代理，最终摆到货架上的价格是59元。

而对于一些抢手的渠道，品牌方还要另外支付进场费、上架费等各种费用，这又会摊薄品牌方的利润。至于电商渠道，“线上流量很贵，一个点击都要两三块钱。”徐飞荣说。他还在小红书上投放了一些网红博主，“单次投放价格从100元到1000元不等，但是一次下去也得投几万块钱，而且要持续投才行。”

这跟2019年国内电子烟“千烟大战”的早期情形有点类似：新品牌要花大价钱砸市场，品牌给渠道打工。

当然，这跟低度酒还处在行业早期有关，全国性的品牌尚未出现，新品牌的培育需要时间和资金。

还有一个影响低度酒盈利能力的变量是税收。

对于烟酒这种成瘾物质，过去各个国家都采用了征税的方式来监管。在中国，每年烟草税达上万亿。在日本，啤酒税是政府重要的收入来源之一。日俄战争中，日本为了扩充军费，采用的手段就是提高啤酒税率。

但在中国，目前低度酒和高度酒之间的税率差异并不大，不存在太大的政策套利空间，不像电子烟和卷烟那样，一个是按烟草征税，一个是按电子产品征税。

峰瑞资本分析，从酒税占价格的比例来算，中国大多数酒类的税是10%左右，白酒实际税率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税，税率约为10%。所以低度酒作为市场新玩家并无税率优势，以避税为动机的低度酒产品开发可能性相对更低。

04

互联网打响酒饮战争

酒是一个传统行业，过去，互联网颠覆了很多产品，现在终于盯上了酒。

天猫低度酒行业负责人段子对深燃说，去年2月，天猫发现，低度酒行业的玩家和资本明显增多，于是天猫开始花大精力去做低度酒品类。“我们要做的是进一步让赛道更热，把赛道真正做大，跟品牌们一起开拓市场。”

但跟电子烟一出生就高举高打、迅速进入价格战不同，低度酒赛道距离爆发还很远。“现在还远远没有到正面竞争、打价格战的阶段，现在是打认知。”段子说。

为了加强用户认知，很多品牌拿出钱做投放、砸排名、种草。小红书和抖音是主要的种草渠道，在小红书搜索关键词“女生酒”，能看到10万+篇笔记，大部分是果酒。

然而投放的效果却一般。郑博瀚告诉深燃，“线上的ROI（投资转化率）大部分都非常低，而且经常会低到无法想象，绝大部分是赔钱。”

现在线上也没有出现占绝对优势的品牌。有这样一个细节，低度酒品牌在天猫上的销售排名变化特别快，每个月品牌排名的结构都完全不一样。段子解释说，因为品类太新了，榜单会变得很快。

大规模的营销战和价格战还没有到来。但是郑博瀚认为，线上大资本抱团烧，一定能烧出一两个品牌。

这场战争如果真的打起来，或将重现当年电子烟“千烟大战”的场景。因为低度酒的门槛很低，这意味着玩家会更多，竞争会更加激烈、混乱。

与啤酒等含酒精饮料相比，低度酒处在啤酒和混合饮料之间的特殊位置。“白酒每上一款都要备案，但是果酒是当普通食品对待的，这跟电子烟早期一样，没有明确的标准。”徐飞荣对深燃说。

他透露，现在的很多低度酒是像饮料一样生产的，“食用香精，加食用酒精，加水，就兑出来了，有些还加点果汁。”现在的低度酒行业，门槛低到就像过去的小作坊，每家都可以酿点酒，把酒装到瓶子里就能卖了，而小白用户根本喝不出来区别。

大家赌的是低度酒在中国的广阔前景，然而赌输的风险是存在的。毕竟以RIO为代表的预调酒，在好多年前就在中国出现了，时至今日也没有出现像White Claw一样的跟随者在中国崛起。

某酒业前高管曾经在接受高临咨询（Third Bridge）的访谈时表示，2016年前后，是预调酒在国内的发展高峰期，然而几年后很多品牌退出了市场，原因之一是大家发现市场容量并没有想象的那么大。很多消费者是被铺天盖地的广告所吸引，为了尝鲜而购买，造成一种市场潜力巨大的假象。这让很多厂家认为预调酒市场将会被引爆而迅速入局，导致渠道大量积压货，终端动销出现问题。

如今，国内的低度酒行业，跟当年一样似乎又到了快要引爆的节点。这一次，疯拥而入的创业者，逐利的资本，又会给这个古老的行业，带来什么样的故事？

*应受访者要求，徐飞荣为化名。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/LRwa4QP0GDREGHVJnwyalA