狂热褪去!两年前那一批网红店,开始破产了!

 

作者 I 杨文静 周佳丽

报道 I 投资界-野性消费吧

 

网红折扣店率先倒下了。

 

从天眼查获悉,折扣店品牌Boom Boom Mart 繁荣集市(下称:繁荣集市)母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司,在今年与供应商的一场合同纠纷诉讼中表示,因业务已停顿,没有现金流,准备申请破产。

 

狂热褪去!两年前那一批网红店,开始破产了!

 

成立于2020年,繁荣集市从上海起家,主打临期商品,即以大折扣优惠售卖快过期的消费品,短短一年迅速开出超20家门店。2021年初,繁荣集市还曾官宣了一笔融资。然而成立不到两年时间,繁荣集市经历短暂风光后极速陨落,速度之快令人惊讶。

 

随着新消费投资集体放缓,曾被VC追捧的临期商品赛道正在发生微妙的变化。2020疫情初期商品滞销,带火了第一波临时商品连锁店,这里甚至跑出估值15亿美金的独角兽,一众知名VC都挤满了赛道。如今喧嚣散去,折扣店的淘汰赛打响了,繁荣集市的倒下也许只是一个开始。

 

 

 1.  主打临期商品,一举融资两轮
现在面临破产了

 

繁荣集市的诞生始于一个偶然。

 

2020年初,疫情来得猝不及防。零售行业遭受重创,繁荣集市创始人范智峯的公司大批量裁员,裁到最后只剩6个人,这时,做线上尾货批发生意的顾晓健同样遭遇裁员。于是,顾晓健与范智峯合计,索性将尾货抛售清仓,各自解散两个团队。

 

范智峯把便利店的货架撤下来,改造成有着街边折扣店氛围的堆头,又在私域群里发起清仓预告,打算把尾货一次性便宜甩卖。没想到,便宜的折扣品牌大受欢迎,营业第二天门店外就排起200多人的长队。

 

不出两日,门店的日营业额就过了10万,两人忙得不可开交。疫情期间找不到人手,范智峯拉上全家来店里帮忙,甚至连丈母娘都叫了过来。这样的“盛况”持续了10多天,原本计划解散的两个团队奇迹般活了下来,也正是在这时,范智峯和顾晓健发现了一个新的商业模式,主打临期食品折扣店的“好特卖”诞生。

 

不久后,范智峯依托于这一模式,在2020年8月份创立了属于自己的品牌——繁荣集市Boom Boom Mart。

 

狂热褪去!两年前那一批网红店,开始破产了!

图片来源:小红书视频截图

 

在创业前,范智峯职业经历丰富。从公开资料看,2010年,范智峯从同济大学工商管理专业毕业,第一份工作进入了汽车美容行业。此后的十多年间,范智峯分别任职于美车堂、东方汇等五家不同的公司,接触过汽车、物流、电商零售和供应链、O2O运营等行业。

 

不同行业的任职经历让范智峯拥有更敏锐的嗅觉。繁荣集市采取加盟模式,消费者定位为15-35岁女性。门店将折扣与“国潮”结合,极具二次元风格,因此成为网红打卡点,迅速吸引了大批顾客。而繁荣集市的营销开支也十分高昂,范智峯透露,基本上一家店每月有4万元左右的营销费用。

 

狂热褪去!两年前那一批网红店,开始破产了!

 

2021年3月,繁荣集市官宣了第一笔融资,来自元气森林创始人唐彬森的挑战者资本,融资金额达数千万人民币。此外,未官宣的融资还有创立之初,以沫资本投了天使轮。

 

唐彬森为繁荣集市带来的不止资金,还有与元气森林的长期合作。此外,繁荣集市还与活力28、奶酪博士、好望水、王小卤、拉面说、食族人、王饱饱、食验室等不少网红消费品达成合作。

 

融资与大牌产品的加持让繁荣集市一时间风头无两。成立一年,繁荣集市累计开出20余家门店,营业额突破1.5亿,范智峯计划在2022年发展60余家门店,并预计到2023年在全国超过1000家门店。他曾立志,要让繁荣集市做中国的唐吉坷德。

 

在2021年11月的招商公告中,繁荣集市甚至还透露了IPO计划,公告表示,公司上市后将按照3年加盟保证金和一次性货品保证金的3倍,回购前50家加盟门店。

 

狂热褪去!两年前那一批网红店,开始破产了!

 

然而,加盟商们还没等到上市,繁荣集市就在2021年下半年传出寻求出售的消息。尽管公司并未承认,但负面消息并没有停止。

 

今年3月开始,繁荣集市被各家供应商的官司缠上,所属公司上海嘣嘣喵科技有限公司多次列为被执行人,法定代表人范智峯也被限制消费。目前,繁荣集市公开的司法纠纷已经至少15起,案由多为“买卖合同纠纷”,公司拖欠了多家供应商的货款。

 

2022年7月,一则关于“买卖合同”的一审判决书中,被告方上海嘣嘣喵科技有限公司表示,“因业务已经停顿,没有现金流,被告准备申请破产”。两年不到,繁荣集市即将走完它短暂的一生。

 

 

 

 2.  年轻人“薅”出一个万亿市场
VC/PE曾大举进入

 

这是一个迅速兴起,又迅速沉默的消费赛道。

 

范智峯创立繁荣集市的2020年,正是折扣店品牌爆发的一年。此后,爱折扣、小象生活、嗨特购、奥特乐等无数品牌雨后春笋般冒出,在短短两年间,折扣店迅速扩张,这也正是VC/PE大举进入的两年。

 

2020年6月,刚创立不久的好特卖就拿下了金沙江创投、云九资本、日出资本数千万人民币的A轮融资。这是顾晓健与范智峯联手创立的品牌,二人创立好特卖之前,品牌的前身面向B端,是专门运营临期食品批发零售的“推推购”。

 

同样是从尾货甩卖中获得灵感,好特卖走了一条与繁荣集市不同的道路,做硬折扣店。目前,好特卖已经与旺旺、费列罗、汉高等200余个品牌建立尾货合作关系,并拿下了5轮融资,投资方包括五源资本、金沙江创投等头部机构。

 

2022年2月,更加下沉的新型硬折扣连锁“奥特乐”获得由创新工场领投、无界资本跟投的近亿人民币A轮融资,奥特乐将成都作为大本营,选址多为二三线城市的购物中心。此前,这家公司已经连续获得联想创投独家投资的数千万人民币天使轮和天使+轮融资。

 

此外,还有折扣牛、爱折扣、嗨购猫、叁省货仓等不少折扣品牌均在成立或转型一年前后拿下融资,投资方不乏红杉中国、梅花创投、钟鼎资本等知名机构。不难发现,这些折扣店都成立于2020年与2021年前后,融资也都集中在2021年到2022年前半年。

 

这段时间里,新冠疫情使得各大品牌滞销严重,不少临期产品无法再被送上货架,折扣店在此时迎来了爆发性增长。简单地说,疫情带火了临期食品,而临期食品又带火了折扣店。

 

临期食品,顾名思义就是濒临保质期,但仍在保质期内的产品。临期食品出现的主要原因,是食品市场产能过剩导致的库存积压。2010年以前,临期食品只通过小卖店进行小规模的销售,后来随着行业规模的扩大逐渐发展出直营店模式,后疫情时代,临期食品迎来了爆发。

 

而在消费端,一系列裁员、降薪事件使得年轻人的消费意愿趋于保守,薅大牌临期产品的“羊毛”,既能够用少量的钱买来奢侈感,又满足了消费者“占便宜”的心理,因此,折扣店迅速积累了大量的年轻消费者。除了折扣店里常销售的临期食品外,大牌化妆品小样、零食边角料同样受到年轻人热捧。

 

投资人注意到年轻人的消费变化。上海证券数据显示,2021年,临期食品的市场规模已经快速增长至318亿元,预计2025年将达401亿元。而从整体来看,2021年,我国折扣零售行业市场规模已经达到了1.62万亿元。

 

狂热褪去!两年前那一批网红店,开始破产了!

 

这门生意同样吸引了互联网零售巨头。2021年10月,盒马鲜生悄悄在上海开了一家生鲜奥莱店,产品多为生鲜易耗品或临期食品;3个月后,苏宁首家折扣超市在马鞍山开业,宣布将往江浙沪蔓延,并计划在2022年开出100家门店。

 

狂热一直持续到今年前半年。2022年5月,来自成都的邻食魔珐获得近千万元天使轮融资。邻食魔珐创立于2021年,创始人冯辉曾是原永辉云创战略合伙人,有多年连锁经营管理的经验。成立仅两个月,邻食魔珐就在四川成都开出了近10家门店,目前单店SKU达1000-1500。

 

此外,2022年6月,来自于江苏的新型折扣商“小象生活”完成数千万元A轮融资,投资方为弘励创投、青松基金、喜大资本;同月,险峰K2VC、starVC、高榕资本、天使投资人王刚、蓝图创投投了又一新兴品牌“嗨特购”的Pre-A轮融资。

 

然而来也匆匆,去也匆匆。一个月后,好特卖被曝因销售过期巧克力被罚7000元,一时间临期食品的品控问题站上风口浪尖。食品变质、包装破损、山寨产品,或一些从未见过的品牌被摆上货架,产品“价廉”物却不美,反转立即上演。

 

与此同时,折扣连锁店在短时间内暴增,在大量宣传促销下,因疫情而压滞的临期尾货很快面临告罄。当需求大于供给,开在风口上折扣店无法像此前一样拿到低价货源,供应端成了最不确定的因素。

 

当狂热褪去,总有人会停下来冷静思考,临期折扣这一商业模式也受到了部分创业者和投资人的质疑。

 

 

 3.  VC收紧钱袋子
新消费淘汰赛开始了

 

这是一门长久生意吗?

 

“临期食品这个行业早在一年前就不存在了,怎么到现在还有人要进入呢?真是人傻钱多啊。”今年年初,曾从事临期食品创业的老炮娄春彬在其抖音号上连发多条短视频,用自己的创业血泪史“科普”起了临期食品行业,并发出了如上感叹。

 

用他的话来说,2019年以前的临期食品行业还是很赚钱的,但现在入局者这么多,最大的难题就是货源没了,毛利也是非常低。曾想加盟临期折扣店的创业者王攀在实地考察后被劝退了:“去年夏天在天津廊坊转了一圈,发现临期食品基本都是网红食品的山寨杂牌,感觉不靠谱。”

 

投资人也保持观望态度。长三角一家PE机构的消费投资人李星透露,2020年赛道开始火热之时,他也曾调研过不少临期食品店的项目,但最终都没有出手,“我实在没看懂临期店为什么火,零售生意要做起来并不容易,更别说尾货零售了,行业供应链本来就不稳定,同时也存在着一定程度的合规问题。”

 

目睹一家家折扣店关门、撤退,消费VC投资人肖昀回忆,前两年在一次项目投决会上,团队也曾汇报过某家知名临期折扣品牌,但该项目最终被否决了,“现在这些折扣品牌拿了资本的钱扩张,把收货价炒起来,就这样还不一定能拿到货,只能卖标品,结果就是个便利店模型。”

 

而当赛道内的玩家将尾货零售进行品牌化,并纷纷开放起了加盟,肖昀笑着调侃道:“我闻到了浓浓的韭菜味道。”

 

但相信的人依然认为这是一门值得做的生意。嗨特购联合创始人赵蓬在6月的一次公开演讲中曾表示,折扣品牌绝对不是一时的风口行业,而是一个长期可持续的行业。在他看来,这个行业的消费具有年轻性、广泛性以及潜力性。

 

放眼全球折扣品牌市场,美国有TJMAX,德国有奥乐齐,日本有堂吉诃德,当新消费的风在中国这片土地吹起,每一个做折扣店的新消费品牌都信心十足地说要打造中国的“TJMAX、奥乐齐、堂吉诃德”。

 

但非稳定需求的中国折扣江湖,大概率容不下那么多玩家,一如繁荣集市的结局,新兴折扣零售赛道迎来了第一次大洗牌。

 

这样的一幕不只发生在折扣零售赛道。如我们所见,当VC/PE勒紧了钱包,新消费的泡沫开始破裂。昔日喧嚣不再,那些单店动辄上亿元估值的网红品牌又能撑多久呢?

 

*文中王攀、李星、肖昀为化名。

 

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/rwO-MD_Onao6mOyHjMJtCw

读书:刘润《底层逻辑》

底层逻辑+环境变量=方法论

“课题分离”理论由奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒提出,原意指要解决人际关系的烦恼,就要区分什么是你的课题,什么是我的课题。

有人在地铁里踩了我一脚,谁的错?我的错。我要说“我的错,我的错”,然后心平气和地走到旁边。这是因为,我的时间比他的值钱,浪费同样的时间,我的损失大——“谁的损失大,就是谁的错”。

三种“对错观”:①法学家的对错观,②经济学家的对错观,③商人的对错观

判断损失发生后应该怪谁,就看谁因此损失大。一件事情出现不好的结果时,责怪、埋怨、后悔都是无用的,它们改变不了结果。如果自己有所损失,只能怪自己,也只有自己才能改变事情最终的结果——靠自己,自强者万强。

“法律特别可爱。它不管你能好到哪儿,就限制你不能恶到没边儿。它清楚每个人心里都有那么点脏事儿,想想可以,但做出来不行。法律更像人性的低保,是一种强制性的修养。它就踏踏实实地告诉你,至少应该是什么样儿。”

人性只涉及两点:生存和繁衍。这两点无善无恶。人性,是个体追求生存、繁衍的本能。可是,不受约束的个体的人性,一定会使个体彼此伤害。

道德,就是用来约束个体的人性的,在此基础上,可以实现群体的繁荣。个体之所以愿意接受道德的约束,是因为群体的繁荣最终会让个体受益。

道德不是人性的内在要求,甚至在大部分情况下,道德是反人性的。恰恰因为道德常常是反人性的,才需要大量的引导和约束。

引导,采用的是宣传、舆论等有长效但见效慢的方法,比如通过文化、价值观等引导。

约束,采用的是惩罚、驱逐等“剧烈”但立竿见影的方法,比如通过社会结构、利益结构、法律等约束。

给道德中的社会规范“画一条最低的线”——底线,这条底线就是法律。法律是道德的子集,是一旦触犯必然受到惩罚的道德。

定力,可以换成一个我们更熟悉的词——长期主义。定力,是人生的智慧——最终的胜利,常常是时间的胜利,是长期主义的胜利。

在经济学世界,没有一个观点具有普适的解释力。所有的观点,理论上都可以被驳倒,至少能举出反例。

科斯定律最流行的版本是:在交易费用为零或足够低的情况下,不管最初资源的主人是谁,资源都会流到价值最高的用途上去。简单来说,就是“谁用得好就归谁”。

记住每个理论的前提,是学习经济学的基本素养。

如何学好经济学?一是学李白,也要学杜甫;二是给每个模型找个反例;三是记住每个理论都有前提。只有这样,你学的才不是“黑板上的经济学”

一个人的表述大概可以分为两种:事实和观点。事实有真假,观点无对错。再细分为四种:事实(Fact)、观点(Opinion)、立场(Stand)和信仰(Belief)

事实,是独立于人的判断的客观存在。

信仰,是一套完全自洽的逻辑体系。

立场就是被位置和利益影响的观点。除非你能和问你的人有相同的位置和利益,否则,你们是不可能达成共识的。

当一个人持有的不是观点而是立场时,当一个人“屁股决定脑袋”时,你应该做的事情,是对他说“It’s good for you”(这对你有益)。

我们也要时刻反省自己:我说的话、我的表述,是事实,是观点,是立场,还是信仰?

对“为什么+观点”这个句式的非理性反应,是人的思维模式中的重大Bug(漏洞)。你想把什么想法注射到别人脑中,把它放在“为什么”这三个字后面,就可以了。比如,“为什么爱因斯坦晚年改信上帝了?”不管你怎么回答,“爱因斯坦晚年改信了上帝”,这个观点已经被注射到你的脑海中了。但事实是,爱因斯坦并没有改信上帝。

“为什么+观点”,是一只危险的“注射器”。

辩论的目的是什么?辩论的目的,不是说服对方,而是说服观众。从规则设定上来说,对方就是不可被说服的。对方的表达,只是你的素材,而不是你的打击对象。你的目的,是利用这些素材说服观众。就算说服不了观众,也要影响他们。辩论的目的,甚至不是改变观众的观点,而是改变观众的态度。

辩论的关键是什么?辩论双方几乎从不会真正地正面辩论,他们只是在不断地表达自己的观点。你需要掌握一个技巧:偷换概念。(重新定义概念;纠正对方的概念。)

辩论的核心竞争力,是“基于逻辑的急智”。

建议你在遇到问题和困难的时候,可以采用“假设—验证—结论—调整”的方法。在遇到问题时,先大胆假设,然后去验证,得出结论,最后根据结论做出调整。 本质就是,为了印证假设,而不辞辛苦、不嫌麻烦地去验证假设,然后得出结论,最后做出调整。
要注意一点:就事论事,不要被立场左右。 要从事实出发,对事不对人,而不要被自己和他人的利益、立场所左右。因为事实更可靠。

有时,我们看到的表象或者经验会欺骗、迷惑我们,让我们看不透事情的本质。

一是抛弃经验,放弃想当然,不要轻易下结论,要怀着空杯心态去看问题。

二是运用“假设—验证—结论—调整”,大胆假设,小心求证,得出结论,最后做出调整。

三是不要被利益、立场左右,要就事论事。

系统=要素×连接关系

系统的五种模块:变量、因果链、增强回路、调节回路和滞后效应。其中,变量是“要素”;因果链、增强回路、调节回路和滞后效应,是四种“连接关系”

流量,改变存量。存量,改变世界。

调节回路?“因”增强“果”,“果”增强“因”的回路,是增强回路。而“因”增强“果”,“果”减弱“因”的回路,就是调节回路

滞后效应?因果不是瞬间连接的,回路也不是瞬间闭合的,它们之间都有个时间差。这个时间差,就是滞后效应。

所有的解决方案都藏在这五块“积木”里。分析问题的时候,记住五个关键步骤:

一是找到核心存量。

二是找到关键因果链。

三是找到增强回路。

四是找到调节回路。

五是考虑滞后效应。

制度,是规定,是契约,关注的是结果;

流程,是基于时间线做一件事的过程,关注的是过程;

系统,是内部各个要素、变量之间相互关系、相互作用的整体,关注的是各要素之间的关系。

普通的人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。

一个人如果有基本的逻辑思维,就会有刨根问底的好奇心,遇到事情不满足于表面的解释,而是不断地往下追溯,找到根本原因

证有不证无。

证明一件事情“有”,很简单,举个例子就行。比如我看到过白乌鸦、黑天鹅,就证明它们是存在的。可是你要证明“天下乌鸦一般黑”“天鹅都是白的”,靠举例是不行的。你举10000个例子,都不能证明没有黑天鹅,只能证明你没见到黑天鹅。

第一层次:思维没有闭环,思考没有逻辑。你说A,他说B,两者之间的思维永远没有交集。

第二层次:思维没有闭环,思考有逻辑。有符合逻辑推理的一些观点,但观点时常左右徘徊,自相矛盾。

第三层次:思维有闭环,思考有逻辑,但闭环的层次比较低。

第四层次:思维有闭环,思考有逻辑,且能在更高层次形成逻辑闭环,逻辑闭环十分通透,直达本质。

第五层次:思维有闭环,思考有逻辑,且能在高层次形成逻辑闭环,并始终保持不断打碎自己的开放心态。

一件事情的真相,有千万种可能。看到一个事实,就会排除一批假象。很多人往往只看到3~5个事实,就迫不及待地找一个最符合自己价值观的当作真相。

复利效应不是暴富效应,相反,它恰恰是一个极度仰赖长期的概念。复利需要足够长的时间酝酿发酵,可能是一辈子,也可能是几代人的时间。

复利公式的核心“高收益率”,在大多数情况下并不存在。你只看到别人赢,却没有看到别人输;你只看到短期赢,却没有看到长期输。在复利效应要求的长期内,高收益率几乎无法实现。

“财富自由”用公式来表示:

本金(1+收益率)时间-欲望=财富自由

2017年,全球首富比尔·盖茨的财富大约是800多亿美元。很多人说,这800多亿美元已经不是来自微软的股票了,而是来自投资。是的,没错。但如果他当年没有卖掉微软的股票去投资的话,他的财富会有约2900亿美元。

创造财富,而不是靠财富自己创造财富,才是获得财富自由的真谛。

财富自由 :早期靠本金,后期靠复利。

最后,给大家几点建议:

一是尽早存到足够的本金。获得财富自由的第一重要的事,是培养赚钱的能力。赚钱要靠本金,而不是靠复利。你都没有本金,哪来的钱生钱呢?

二是努力做到稳健高收益。找到高收益的投资不难,识别背后的风险很难。你看中的是别人的利息,别人看中的是你的本金。

三是让时间证明它的力量。要有把压岁钱存成养老金的足够耐心,认清复利效应从来都不是暴富的手段。

四是降低自身的贪念与欲望。不要看到别人买了车,就要买游艇;看到别人买了游艇,就要买专机。欲望是无法填平的,只能降低。

时代是对冲运气的第一要素,我把它排在“千位”。

概率思维是你要心平气和地承认,就算你做对了所有事情,你成功的概率也不高,比如在今天的互联网行业,成功的概率可能只有约5%;在认识到这一点之后,再思考应该用什么方式提高成功的概率。

在千位上,你可以通过把握时代的脉搏提高12%;在百位上,你可以通过选对战略,再提高5%;在十位上,你可以通过设计好组织结构又提高2%;最后在个位上,你可以通过做好管理,提高1%。综合计算,你的成功概率一共提高了20%,加上原来的5%,你的成功概率就变成了25%。

只要重复做大概率成功的事情,你成功的概率就能够接近100%。这就是从不确定性中找到确定性。

在零和博弈中,你要一直保持清醒:你要的是全局的最优解,而不是局部的最优解。

第一,你要找到那些能够建立信任的伙伴。有些人,你是永远都无法和他达成共赢的,这样的人你就要远离。

第二,你要主动释放值得信任的信号。你要先让别人知道你是值得信任的人,这样,想要与你达成共赢的人才会来找到你。

要素,是系统中你看得见的东西;关系,是系统中你看不见的、要素之间相互作用的规律。我们要看到要素,看到要素之间的关系,更要看到这些关系背后的规律

人生商业模式=能力×效率×杠杆。

高效而可怕的勤奋。第一,你真的想要拥有获得能力的能力。第二,确保所有的勤奋,都在你的身体和家庭的承受范围之内。

团队杠杆、产品杠杆、资本杠杆、影响力杠杆。

获得更大的影响力呢?你需要三种能力:演讲能力、写作能力以及建立人脉的能力。

人脉,不是那些能够帮到你的人,而是那些你能帮到的人。

间歇性踌躇满志,持续性混吃等死,改变太难,还是吃鸡、打王者比较简单。

恪守时间就是理解并尊重别人的时间颗粒度。第一,理解别人的时间颗粒度。第二,细化自己的时间颗粒度。第三,善用日历管理时间颗粒度。

时间颗粒度,就是一个人管理时间的基本单位。有人的时间颗粒度是半天,比如退休老人;有人的时间颗粒度是15分钟,比如王健林;有人的时间颗粒度是5分钟,比如比尔·盖茨。

正态分布的市场上,就像有一股力,这股力会把做得很差的人努力往中间推,同时也把成功的人往中间推。这股力把所有人都往中间推,所以这个市场上头部和尾部的人很少,中间的人却很多。而幂律分布的市场正好相反,中间的人要么被推上去成为最成功的,要么被推下去变成碌碌无为者,所以这个市场上中间的人很少,头部和尾部的人却很多

只有边际交付时间为零,或者抽离出边际交付时间为零的部分,企业才有机会获得指数级增长。同样,我们还可以用边际交付时间是否为零来区分“产品”和“服务”。

“如果你进入任何一个现有的市场,面对那些强大的竞争对手,你的产品或服务必须比别人的好得多,不能只是有一点点优势。因为当你站在消费者的立场上时,你总是会购买值得你信赖的品牌,除非这个产品有很大的差异性。你必须有创新思维,而不是创造更好的同一性。想想iPod是如何取代随身听的,或者iPhone是如何取代黑莓的,又或者iPad是如何取代Palm Pilot的?”

你能创造什么样的价值,就会认识什么样的人。

经营人脉,始终要保持的一个基本心态:毫无保留地把你的价值付诸别人身上。

当你没钱、没资源、没背景的时候,唯有你的实力、业绩、作品,才是让你在绝境之中脱颖而出的最佳武器。没有真本事,无法帮助到别人,就算你认识的人再多,他们也不会是你的人脉。

人脉的本质,是平等交换

健康的人脉,是双方的共赢,而不是单方的消耗。

用脑学习知识,用手学习技能,用心学习态度。把知识学以致用,把技能练成艺术,那么你用心相信的东西就一定会实现。

What、Why、How,是“黄金三问”,密不可分。没有Why,就没有动力,What和How也就没有意义。没有How,就只是鸡汤,再多道理也只是体现在纸面上。

如何打好比方,需要三步:

第一步,洞察复杂、陌生事物的本质;

第二步,匹配到大家熟悉的事物;

第三步,用熟悉的解释陌生的。

世界的三大法则:自然法则、族群法则、普遍法则

“你陪客户喝的酒,是做产品时没有流的汗”,这是因为我们做产品是把千钧之石推上万仞之巅,再在尽可能大的势能之下,将其轻轻推动,用营销和渠道减少阻力,把这种势能转化为动能,然后用转化后的动能去尽可能地覆盖用户,从而设法获得商业上的成功。

1887年,英国人在国会上通过了一项侮辱性的法案——《商品法》。《商品法》中有一个重要的条款,要求所有来自德国的产品都必须贴上“Made in Germany”的标签,以此将价廉质劣的德国货与优质的英国产品区分开来。

产品定价最重要的因素是消费者,因为产品价格是由消费者能感知到的价值决定的。

利润,来自没有竞争。任何一个行业,所有的红利最终都会被竞争拉平,最后大家只能赚社会工资。这时候,只能通过创新来创造利润空间。

“一切的分钱方式,无外乎优先和劣后;一切的分配方式,都是固定、剩余、分成的万千组合。”

公正的本质不是“你对我错”的问题,而是“谁有权做选择”的问题。

公平——用“同一把”尺子丈量万物;

公正——选“哪一把”尺子来丈量;

公开——把丈量的过程展示给公众,让同意公正者监督公平。

诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家科斯说:“资源,总会落到用得最好的人手里。”

共识:初次分配负责效率,再分配负责公平。

《圣经》故事:上帝对信徒亚伯拉罕说,“请杀死你的小儿子以撒”。亚伯拉罕非常困惑,不知道为什么。不过,虽然很不解,但这是上帝的指令。因此,经过所有父亲都会有的纠结后,亚伯拉罕还是决定服从上帝,含泪把自己的儿子放上祭坛,并举起短刀。所幸,刀落下去的那一瞬间,天使及时出现,阻止了悲剧的发生。上帝说:“我不是真想杀你儿子。我只是想知道,你对我是不是绝对服从。

领导说:“小王,这杯酒,我敬你。” 小王赶紧说:“领导,哪有您敬我酒的道理,您折煞我了。我一直和同事们说,我特别仰慕领导的魅力,特别感谢领导的栽培。只是一直苦于没有机会参与重大项目,不能好好报答领导。您的恩情,我一直都记着。有任何用得到的地方,以后您随时吩咐,我一定随叫随到,唯领导马首是瞻。这三杯,我先干为敬。” 领导说:“慢点慢点,别喝多了。你脸都红了。” 小王摆摆手:“没事的,领导。我平常不能喝酒,一喝酒就过敏,但今天就是高兴。” 领导满意地点了点头,微笑着转过头去,开始测试小张。

痴迷于劝酒、痴迷于服从性测试的领导们一句话:真正的领导力,来自内心的追随,而不是行为的服从。

设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

  Tech星球(微信ID:tech618

 习睿

 

没订单,是潮玩工厂老板今年上半年最发愁的事。但这在前两年或许还无法想象。

 

老罗在潮玩行业里待了二十年,他亲眼看着市场瞬间被点燃。“前两年,所有门店都开始塞盲盒、玩偶等各种潮玩,一家门店至少要先铺三五百万的货”,老罗告诉Tech星球。

 

品牌铺货意味着源源不断的订单,工厂老板们在过去都赚得盆满钵满。不仅是国内,海外大部分潮玩都产自广东,无论是谁,排队上生产线都得至少三个月时间。而为了能吃下更多的订单,大部分广东东莞的工厂都在去年拼命地盖厂房、添设备。

 

工厂老板做好了准备迎接下一个大爆发。但他们看到的繁荣,却只是满得要溢出来的泡沫。

 

繁荣戛然而止,好像没有征兆,却也是必然。“其实从去年10月,潮玩就开始滞销了,工厂就没那么多订单了”,潮玩行业供应链从业者告诉Tech星球。

 

作为唯一上市企业,泡泡玛特成为行业风向标。从7月开始,泡泡玛特的股价就出现断崖式下滑。而7月15日发布的《盈利警告公告》把泡泡玛特推向风口浪尖。

 

根据公告,泡泡玛特预计2022年上半年营收增长将不低于30%,同时归母净利润将较去年最多减少35%,这是泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德亲自出马解释,“整个二季度,上海的生意几乎都没有了,北京的疫情影响也很大。”

 

疫情影响其实只是在加剧了局面。线下门店关停、上游成本增加,更关键的,年轻人好像突然不再热衷,潮玩并非刚需消费品。

 

不仅是泡泡玛特,消费疲软是整个潮玩行业都需要面对的问题。行业的泡沫正在被挤出,遍地是黄金的时代一去不复返,谁又会捧出下一个“盲盒”潮玩?

 

 

 

 

设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

年轻人不再需要“精神食粮”?

 

 

 

 

“我上半年就没怎么买过盲盒了”,潮玩爱好者张嘉告诉Tech星球。

 

两年前,张嘉入坑盲盒,并带动着身边的朋友都一块买盲盒。过去,张嘉蹲点守着泡泡玛特的新系列上市,为了隐藏款甚至会“端盒”(一盒12个盲盒)。但今年,逛商场变得奢侈,无法去线下的张嘉,一个月顶多在小程序上抽一次。

 

“潮玩一定要到线下,要在店里摇一摇,看到一堆新品在消费者面前,才能心动,有消费的冲动。如果在手机上刷一刷,只看到图片,就会变得理性”,潮玩从业者告诉Tech星球。

 

潮玩是典型的体验型消费,需要极强的场景感。上半年潮玩门店的停业直接影响到年轻人的消费。某头部潮玩品牌市场负责人向Tech星球坦言,渠道受阻,上半年推出的新品都没有什么水花,老品的激活也显得特别艰难。

 

根据泡泡玛特在管理层业绩交流会上透露出的数据,4、5月上海累计闭店42家,直到6月才陆续重新开业。北京的情况也并不理想,总共46家门店,5月份只有12家店完全没关过,剩下的店陆续都有暂停业的情况。

 

TOP TOY相关负责人也向Tech星球表示,今年上半年在上海、北京等地的门店都受到了影响。

 

张嘉也提到,她减少盲盒消费的另一原因在于,今年没有她喜欢的IP。“我只买泡泡玛特,但上半年没什么好看的形象。”

 

消费者的感知是敏锐的。

 

为了抵御不确定性,品牌们的确在今年上半年变得保守。泡泡玛特多个新品都推迟了发售日期,司德坦言,泡泡玛特将一些特别好卖的产品都延期发布,希望在相对更好的周期里推出来。

 

潮玩品牌神奇地带创始人王磊也告诉Tech星球,上半年市场都是在选择迪士尼这类绝对的头部IP,而不会贸然推出创新性IP。新IP的推出变得更加谨慎,毕竟消费人流量在减少。

 

消费者保守让品牌变得克制,没有新品刺激,消费者愈发没有购物冲动。品牌为了回血,盲盒开始变得不值钱。

 

卓大王、LULU猪、HelloKitty,这些曾经大热IP的盲盒在直播间都只需要40元,这打破了一直以来59元的盲盒价格。甚至连泡泡玛特在今年上半年都在以福袋的形式在线上抛货。

 

根据泡泡玛特的年报数据显示,泡泡玛特在2021年末的存货,从2020年末的2.25亿元增长至7.89亿元,存货周转天数也从2020年的78天增加到128天。

 

司德在接受媒体采访时表示,“定期清理库存的计划在今年1、2月份执行蛮好的,甚至有些超出了预期。但到了3月份疫情开始有影响之后,库存的清理速度也变慢了。”

 

实际上,对于潮玩这一价值、兴趣驱动的消费品类,清货只会伤害整个潮玩定价体系,尤其对于泡泡玛特这一有品牌效应的公司而言。有潮玩爱好者告诉Tech星球,看到泡泡玛特做清仓心里很不是滋味。“那么便宜就会让我觉得潮玩就值那个价,我再以59元的正价去买就感觉很亏。”

 

但在活下去面前,品牌也顾不上那么多。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

潮玩工厂去年盖厂房,今年倒闭

 

 

 

疫情也影响到TOP TOY的拓店速度。目前,TOP TOY的门店数量维持在百家左右,而去年年底,TOP TOY有近89家门店。这意味着,今年上半年,只新增了10家左右的门店。泡泡玛特也在今年上半年放缓了拓店速度,今年上半年开了20家店左右,并且下半年也将维持这一速度。

 

但工厂老板们的日子,并不比品牌们好过。

 

年轻人不买单,品牌们便不下订单,工厂们只能眼看着厂房一天比一天安静。

 

2020年,越来越多的玩具工厂开始做盲盒的代工。“单单广东惠州会有上千家加工厂”,老罗告诉Tech星球,“之前惠州一片的厂区晚上都是灯火通明,加班加点得做”

 

国内外绝大部分潮玩都产自广东东莞、惠州、深圳这几个城市。前两年模具厂忙的时候,一个月需要开上千套模具。老板们为了稳定生产,模具师傅都成为抢手的资源。“一般模具师傅一个月的工资是8千到1万元。去年,模具师傅的工资普遍都涨了一半,有的特殊工种甚至翻了三四倍,”老罗告诉Tech星球。

 

但这样繁荣的日子戛然而止。

 

“之前是因为疫情,不得不停工。哪怕没有疫情的时候也没有单子可以做”,有模具师傅告诉Tech星球,今年上半年他基本一个月就只能工作15-20天。

 

今年上半年,广东多地都出现短暂的停工停产。但就算是可以正常开工,厂区也没有了往日的灯火通明。

 

 

“玩具工厂遍地都是,就算这个地方不能开工,其他城市还可以,比起疫情,没品牌下单子才是关键”,老罗告诉Tech星球。

 

老罗估算了一下,今年上半年,尤其3-6月,他所知道的工厂的产量都大概只有去年的一半。国内订单零零散散,海外订单几乎全断。有接近国内头部潮玩品牌代工厂的业内人士告诉Tech星球,今年上半年,该品牌的产量大概是去年同期的三成。

 

这一次跨行让老罗的损失还不算惨重,但更多没有设计能力的代工厂老板只能眼看着亏损甚至工厂倒闭。

 

不断上涨的原材料、产房扩充占用现金流、无法按时回款的客户、定期缴纳的租金、养着的工人,这些都让工厂老板随时可能资金链断裂。

 

“在惠州,倒闭的工厂至少有两成吧”,老罗盘算着,“上千人规模的工厂基本都在裁员,工位都是空的,生产线也得两个人抢一个岗。”

 

那些在直播间低价抛售盲盒的,正是苦苦挣扎的工厂老板们。

 

按照惯例,在完全交付产品前,玩具工厂往往只拿到定金。而今年很多个人潮玩工作室没有抗风险能力,无法按期打款,库存全部积压在工厂老板手里。

 

今年7月,泡泡玛特在一线城市的门店逐渐开业,清仓活动便暂停。但工厂老板们顾不上那么多,29元一个的盲盒还是出现在直播间,甚至特卖商场里。

 

“很多不知名的IP盲盒都是29块一个在清仓,工厂顾不了那么多,放仓库一文不值,卖出去好歹能换回点材料钱”,老罗告诉Tech星球。

 

 

 

 

 

 

设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

潮玩的下一站,走向何方?

 

 

 

 

回归理性这件事,发生在潮玩行业的各个环节,行业所有人都在找新的出路。

 

潮玩设计师单枪匹马找工厂,对接供应商就能推出盲盒,赚钱的日子已经是过去式。有从业者告诉Tech星球,今年上半年大概有7成的个人潮玩工作室倒闭。更多活下来有些粉丝基础的潮玩设计师,开始寻求更稳定的合作团队。

 

“神奇地带”今年上半年便签约合作了10-15个新IP,并且比去年更具性价比,“很多品牌今年基本就不签了,之前设计师签约往往需要很高的保底资金和销售抽成,但今年条件就会宽松很多。”

 

工厂逐渐回到之前玩具条线的生产中。老罗在惠州有一家工厂,他所创立的暴龙文化不仅做潮玩代工,也有自己的原创IP,并且也组建了设计团队。感知到环境不景气的他,在今年将重心转移到线上,开始踏入元宇宙的大门。“我现在跟《中国好声音》、湖南卫视合作。现在很多都需要做元宇宙演唱会”,老罗告诉Tech星球。

 

而出海成为泡泡玛特和52Toys今年的重点。今年上半年,泡泡玛特在海外开店进度明显加快,伦敦、新西兰、东京、洛杉矶、首尔这些地方都落地了线下店。52Toys也新增了中国香港地区和韩国市场,并持续挖掘日本、北美、东南亚等地。

 

TOP TOY相关负责人则告诉Tech星球,今年下半年积木是他们特别强调的品类,“下半年会有很多新品上线,也会有积木拼装教室上线。”

 

有潮玩行业资深人士对潮玩出海保持谨慎的态度,“这件事不是简单的复制粘贴国内的经验,对于出海的玩家来说,如何适应当地文化和商业环境,赢得消费者认同是非常关键的。”

 

而回到国内潮玩市场,盲盒依然是目前市场份额较大的品类。上半年不敢上新的品牌们将在下半年发力,大家都会有意识把重磅新品放在下半年。司德就透露,7月份、8月份、10月份,三个月分别会有泡泡玛特内部非常看好的IP上市。

 

但下半年或许会有更为确定的环节,不一定会有预想中的狂热消费者。对潮玩行业而言,疫情将是更加深远地影响年轻人,他们似乎不再需要盲盒治愈自己。

 

“之前每周都要去店里摇,现在不了,主要就是穷了”,张嘉笑道。

 

一直以来,盲盒的主要受众就是张嘉这类生活在一二线城市的年轻人。老罗也告诉Tech星球,就他的观察,盲盒复购最多的是互联网大厂的员工们,“他们工资高,平时压力大又需要消费来消遣,年轻人很乐意为爱好买单。”

 

但在为爱好买单前,互联网大厂员工们现在更担心失去工作。即使没经历裁员、降薪,疫情之下,“保守、克制”也成为现在一二线城市里年轻人的主流消费理念。盲盒这类非刚需性消费品,第一个从消费清单中被划掉。

 

潮玩行业曾经缔造过神话,吸引着无数人涌向这片热土,但现在似乎到了泡沫破灭的时刻。消费品类都在穿越周期,但靠着兴趣消费而崛起的潮玩或许是质的改变。

 

 

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又一批我们熟悉的门店熬不到2022

又一批我们熟悉的门店熬不到2022…

又一批我们熟悉的门店熬不到2022
超市篇

1
永辉超级物种:计划关闭全国除福州外的所有店铺

永辉超级物种一名内部人士透露,超级物种将关闭全国除福州外的所有店铺,关闭时间暂未确定。四年前,永辉超市控股子公司永辉云创正式推出创新业态——超级物种,模式为“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”,推出半年后,超级物种门店数量就曾超过盒马,2019年辉煌时在全国有全国设有80余家门店。目前,超级物种在全国6个城市拥有24家门店,其中福州6家、深圳5家、重庆4家、南京4家、上海3家、北京2家。

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2
沃尔玛:5年关店100多家门店

从2016到2021年这五年的时间里,沃尔玛中国已经关闭了100多家门店。从2021年4月以来,沃尔玛就相继关闭了南昌、广州、湖州、商丘、抚州、泉州、鹤壁等7家大卖场以及深圳2家社区店。受疫情影响,以及电商、社区团购、网红会员制超市,等对传统大卖场带来的冲击这家入华25年的国际商超巨头,正在经历“瘦身”期。

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又一批我们熟悉的门店熬不到2022
书店篇

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言几又:多地关店

2021年底,各地言几又陷入危机。言几又天津和平大悦城店已经闭店。深圳白石洲的南山店显示已经暂停营业,KKMALL和竹子林的言几又已经不存在。西安言几又自10月26日起暂停营业。北京王府中环的言几又提前解约。广州K11购物中心的言几又于11月1日起正式闭店。言几又拿到的租金非常低,像大悦城这样的知名商场在2019年给它的租金为5到6元/平方米/天,甚至很多地方免费或提供很长的免租期。但经营过程中的水电、员工和图书进货成本,运营成本太高,让言几又多家门店出现亏损。

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又一批我们熟悉的门店熬不到2022
快时尚服饰篇

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INDITEX:2021年计划关店1200家

2021年初,Inditex集团宣布了史上最大关店计划:至2021年将关闭1200家店铺,相当于全球门店总数的13%至16%。主要集中在亚洲与欧洲地区,主要针对旗下Zara、Massimo Dutti等品牌的小型门店。在N次忽视消费者传递的危机预警后,质量差、版型差、设计抄袭成了Zara的陈年旧病多次被人民日报、共青团点名质问Zara的黄金时代已经过去。

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2
H&M:8个月减少162家门店

H&M2021年截至8月31日共减少162家门店,其中欧非市场高达108家,亚洲和大洋洲市场29家门店,北美和南美洲市场25家。近日,H&M宣布旗下子品牌Monki将在12月底关闭在荃湾的门店,彻底退出香港市场。截至2021年8月31日,Monki的门店数量相较去年同期减少超12%,全球仅剩108家店铺。

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3
Old Navy:宣布退出中国市场

2021年,美国知名品牌Old Navy发布公告,宣布要退出中国市场,Old Navy是GAP集团下的一个品牌,在国内经营了近6年的时间。在上海,OldNavy的销售额一度达到了近8亿美元的好成绩,甚至当时超过了GAP的成绩。但业绩下滑,缺乏特色及创新,与GAP分拆失败,最终导致退出中国。

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4
拉夏贝尓:3年关店9000多家

2021年11月22日,拉夏贝尔发布关于被债权人申请破产清算的提示性公告。2018年至今,仅三年多时间,拉夏贝尔关店9000多家,亏损超40亿元。更重要的是,一味扩张后的“创新缺位”,也让质量与设计跟不上用户需求的拉夏贝尔逐渐被消费者抛弃,成为了“又贵又不好看”的存在。

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又一批我们熟悉的门店熬不到2022
餐饮篇

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海底捞:关店300店

2021年11月5日,海底捞在港交所发布公告称,将实施“啄木鸟计划”,计划在2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未及预期的海底捞门店。目前,海底捞的副品牌们也迎来一波关店潮。如在郑州开设的“乔乔的粉”和“佰麸私房面”关店,成都有3家“捞派有面儿”门店歇业,位于北京酒仙桥的“大牟田”门店也已关闭。

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2
新元素餐厅:破产清算

12月14日,新元素于内部发布破产清算通知。自2002年第一家餐厅开业以来,19岁的网红餐厅新元素,每年都获得由杂志读者评出的诸多美食和服务奖项。巅峰时期,新元素在全国拥有约50家连锁门店,年营业额超过2亿元。近些年,随着健康轻食理念在年轻消费群体中愈加流行,新元素餐厅每年要接待300万-400万的客人。但由于疫情影响,新元素的运营遇到了前所未有的巨大困难,门店经营遭受严重影响。新元素也曾寻求出售,但未成功。

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3
呷哺呷哺:关店200店

2021年8月,呷哺呷哺决定关店200家!集团回应:“断臂止血”是为了持久地经营。前些年,呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式,以及亲民的价格,成为不少人的心头好。但时过境迁,如今提升颜值后的呷哺呷哺价格已“不再亲民”,又逢疫情,只能精简店铺以求度过危机。

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德克士:北上广深关店近一半门店

德克士官网显示,目前其在北上广深4个城市的门店共108家,但大众点评上仍在营业的门店仅有91家,相比起2020年的200+店,门店数量缩减了一半除了竞争因素之外,特色不足的德克士较低的客单价也不足以支撑一线城市的运营成本。

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5
茶颜悦色:关店87店

2021年11月10日,长沙奶茶之王茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。茶颜悦色表示,这次集中临时闭店,是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。第一次是年初的就地过年,第二次是七月底疫情反复,第三次就是最近这回。

又一批我们熟悉的门店熬不到2022

6
宜芝多:一夜关停30家门店

2021年中旬,宜芝多30多家门店一夜关停。2020年初,新冠疫情暴发后,对宜芝多的营收打击惨重。在疫情最严重的2、3、4月,地铁客流量锐减,基本没有营收。5月复工后,地铁客流量逐步恢复,但消费者戴着口罩匆匆而过,门店经营仍未恢复。蔡秉融说,2019年,宜芝多的营收超过3亿元人民币,但在2020年仅为1.5亿元。“大概需要4000万,宜芝多就能活下来。”

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7
LADY M:北京多店关闭

2021年第四季度,网红蛋糕品牌LADY M在北京的多家门店悄然撤店,位于北京热门商圈三里屯、朝阳大悦城和西单大悦城的3家门店已经关闭。LADY M被称为蛋糕界的“爱马仕”曾经在上海国金中心需排队8小时的网红品牌,但在进入中国市场四年左右的当下,价格依旧远超其他国家的售价,产品缺乏创新,竞争者涌现,缺乏高频的钟爱的消费者,限制了其进一步在中国的发展。

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又一批我们熟悉的门店熬不到2022
教育培训篇

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新东方:关店1500店

2021年11月9日,新东方掌门人俞敏洪在直播间证实即将陆续关闭1500间教学点。此次关停影响颇大,仅仅装修这一块大致估计要损失掉六七十亿元。目前,新东方市值跌去90%,营收减少80%,辞退员工6万人,退学费、补偿辞退人员、退教学点租金等现金支出近200亿元人民币。

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2
华尔街英语:宣布破产

2021年8月,华尔街英语宣布破产,社交平台上大量员工和学员一边缅怀公司曾经的辉煌,一边奔走在讨薪和退费的路上。2000年,华尔街英语在成人英语的黄金时期进入中国市场,陆续在11个城市陆续开设71家学习中心。然而2021年,一方面,疫情致使华尔街英语教育培训陷入停滞状态,资本再度出走。另一方面,华尔街英语又因虚假宣传和价格欺诈的违法行为被上海市市场监管局处以250万元的顶格罚款,口碑一落千丈。

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又一批我们熟悉的门店熬不到2022
首饰店篇

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潘多拉:半年关20%门店

2021年三季度,潘多拉在全球市场关闭了5%的实体店,包括73家概念店和350多家其他销售点,且第二季度也平均有15%的实体店铺被暂时关闭。潘多拉一度成为中国主流的首饰店品牌,但业绩连年下滑甚至亏损,业内人士指出,潘多拉闻名的珠子产品已被坊间超越,且市场上出现了各式各样的贵金属替代品,当产品本身失去了支撑其高溢价的内核,过气是必然结果。

又一批我们熟悉的门店熬不到2022

又一批我们熟悉的门店熬不到2022
美妆篇

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Innisfree:关店600家

店600多家,撤店率超80%,曾经一年在中国可以大卖40亿元的悦诗风吟,彻底风光不再。对于撤店原因,除了新冠肺炎疫情的影响,还有该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。作为曾经鼎盛的化妆品牌,这个原因令人遗憾。

又一批我们熟悉的门店熬不到2022

又一批我们熟悉的门店熬不到2022
健身房篇

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金吉鸟健身:多地倒闭,退回上海

“南京金吉鸟健身”已经于2021年10月22日,宣布破产。据了解,金吉鸟成立于2005年,全国门店连锁最多时达400多家,但早在去年7月份,金吉鸟在南京、天津、长沙等地的门店接连关闭,不少会员都陷入了退卡难的境地。目前已有不少门店已经“暂停营业”。目前作为大本营的上海仅有7家门店在营业。

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为什么连李宁都开始卖咖啡了?

◎作者 | 赵晋杰 高达

编辑 | 赵晋杰

◎来源 | 饭财经(IDdaxiongfan)

目下中国任何试图进军咖啡赛道的公司,都无法对瑞幸咖啡的经验与教训视而不见,当然也包括近日被爆出申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”的运动品牌李宁。
因为造假丑闻退市比上市更快的瑞幸,现在似乎缓过气儿来了:2022年第一季度财报数据显示,瑞幸咖啡第一季度总净营收24亿元,相比去年同期的13亿元增长了89.5%;净利润1980万元,去年同期净亏损2亿元。
 
成立5年来,瑞幸咖啡首次实现了季度盈利。
4月11日,瑞幸咖啡对外宣布已完成金融债务重组后,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”很快,外界就传出其计划在港交所重新上市的消息,但遭到官方否认。
无独有偶,7年前,李宁同样经历过一场“起死回生”。
从2012年开始,因疯狂铺货而库存积压的李宁,净利润从盈转亏,并进入连续三年的亏损泥潭,通过更换高管团队、推动批发模式向品牌零售模式的业务转型,李宁终于在2015年扭亏为盈,此后进入逐渐复苏之势。
瑞幸咖啡靠摸着星巴克过河,如果宁咖啡想要在咖啡市场占据一席之地,或许应该摸着瑞幸过河,当然,千万别摸陆正耀。
为什么连李宁都开始卖咖啡了?
在摸着瑞幸咖啡过河时,李宁先得学会避开前者蹚过的雷区。
瑞幸咖啡因财务造假差点让公司走向灭亡的教训,告戒着后来者千万不能在早期业务发展阶段,为了刷单而虚构交易。
22亿元的虚假交易数额,助推瑞幸咖啡以不到18个月的速度创造了全球最快IPO记录,也带来了中概股史上最大财务造假丑闻,使其在上市短短13个月后就不得不从纳斯达克退市,并面临数十亿元的集体诉讼赔偿金。这都是陆正耀执掌瑞幸咖啡时期留下的“遗毒”。
找风口、赌赛道,再通过成立公司,借助巨额融资烧钱扩张,最终实现快速IPO,是陆正耀在神州租车、神州优车和瑞幸咖啡身上屡试不爽的创业套路。为了维持这一链条的推进节奏,陆正耀必须对公司拥有绝对的控制权。
在瑞幸咖啡身上,这种控制权甚至演变为陆正耀的某种黑箱操作。2020年7月,陆正耀召开临时股东大会决定辞去董事长一职,并推选新董事。
 
据腾讯《潜望》报道,现场股东代表在纸质议案上进行投票后,陆正耀与瑞幸咖啡的一名女职员带着这些投票离开了股东大会现场,再回来即是公布投票结果,中间完全没有请律师或验票员共同监票。
陆正耀早期在神州系所建起的信用价值,在处理瑞幸咖啡的一系列异常举动中进入了彻底的破产程序。这也同样给李宁这类有着成功创业经历的企业家们敲响了警钟。
瑞幸咖啡靠拉踩星巴克搏出位的碰瓷式营销,对李宁来说也是一个需要警惕的雷区。
成立之初,瑞幸咖啡就打出了“为消费者提供星巴克之外的第二个咖啡选择”的标签,最知名则是2018年5月,瑞幸咖啡一纸诉状,将星巴克告上了法庭,指责后者涉嫌利用市场支配地位,实行商业垄断行为。
媒体蜂拥而至,捆绑上星巴克的瑞幸咖啡,也借着星巴克的流量出尽了风头。相比投资回报面临极大不确定性的品牌广告营销,碰瓷式营销虽然low爆了,但性价比肯定要高得多。
 
这正是品牌定位理论中一种攀附名牌的比附定位策略,即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,借名牌之光照亮自己的路。
不过,作为一家成立32年的知名品牌,李宁当然不能像陆正耀那么low的玩碰瓷。
从功利而言,瑞幸咖啡已经碰过星巴克的瓷,李宁再碰只会是东施效颦。李宁应该从瑞幸咖啡碰瓷星巴克这事儿上学习的,不是具体的做法,而是“横下一条心,一定要营销”的劲头。
另外,仔细分析,宁咖啡的营销资源其实比瑞幸咖啡要优越得多,根本不用碰瓷。
同属六十年代生人的李宁和陆正耀,前者显然拥有着远超后者的全国知名度和影响力。“体操王子”的光环令李宁成为八九十年代的全民偶像,2008年奥运会开幕式火炬手的身份,更让其影响力再上一层楼,在中老年群体中可谓无人不知。
吸引年轻人方面,李宁也不遑多让。借助2018年亮相纽约时装周的机遇,“中国李宁”的潮牌路线得以确立,在“国潮”文化推动下,李宁成为当下新国货的代表品牌之一。
为什么连李宁都开始卖咖啡了?
通过营销打出品牌名气后,李宁可能也将面临瑞幸咖啡同样的难题,即品牌有了,品牌力不足。
 
星巴克借助空间文化长期凝聚而成的品牌影响力,非一朝一夕就能被李宁追赶上。眼下摆在李宁面前的另一条品牌塑造之路就是,学习瑞幸,将门店开在离潜在用户尽可能近的地方。
到2021年末,瑞幸咖啡凭借6024家门店数量,一举超过星巴克中国(5557家),成为中国市场第一,其品牌影响力也随着门店数量的扩张进一步壮大。
快速开店扩张是瑞幸咖啡成立之初的主要策略之一。
 
2018年,瑞幸咖啡一年开出2000多家门店,迅速圈起1200万用户,2019年继续保持131%的增速开店,2020年因造假风波暂缓扩张步伐后,郭谨一于去年3月重启门店扩张策略,到今年1月份,瑞幸咖啡新开门店总数达到360家,刷新其单月开店总数记录。
这些新增门店不仅帮助瑞幸咖啡更快速地圈拢线下用户,更最大程度节省了线上点单用户的等待时间,有效提升了消费者的品牌好感度。
被抢夺市场的星巴克也坐不住了,开始加速中国开店节奏,从2019年的600家急剧扩张至2021年的5557家,并计划在2022年达到6000家。
支撑它们快速开店扩张的则是源源不断的资金投入。
 
以瑞幸咖啡为例,企查查数据显示,截至2021年5月,近八年间咖啡项目共获融资114次,总披露金额115.68亿元,其中瑞幸咖啡一家独占99亿元,占比达到85%。
如何获取强大的融资造血能力,既是李宁需要向瑞幸咖啡学习的地方,也是李宁旗下宁咖啡需要直面的一大挑战。
 
毕竟,市场上无主的钱已经不多,主流投资机构及大型互联网公司几乎都在咖啡市场有所布局,如美团、字节跳动押注了Manner,腾讯参投了Tims。
从李宁自身业务来看,如果不寻求外部融资,相比瑞幸咖啡近百亿元的投资额,单靠自身输血势必会将其拉入亏损泥潭。
 
2021年,李宁营收首次突破200亿元,净利润同比增长136%达到40亿元,财报数据几乎都是近10年来最佳,但却未能在资本市场迎来太大水花,2021年财报发布当日其股价跌去了5.24%,当前股价较去年年中高点已缩水近一半。
与此同时,李宁的营销开支仍在上涨之中,去年全年销售成本同比增幅44%,广告及市场开支增幅达39.1%。
李宁介入咖啡领域后需要扩张开店的另一原因在于,其原本在全国拥有的超过7000家线下门店,多位于商场内部,与咖啡的主要消费群体较远,很难吸引到白领一族。如果想要快速铺开市场,宁咖啡需要模仿瑞幸,在写字楼等地区铺设更多门店。
今年一季度业绩沟通会上,郭谨一特意指出,瑞幸很大一部分开在写字楼和大学高校等近似封闭场景的自营门店,因为对疫情具有天然的抗风险性,从而使得当季营收未受到太大影响。
为什么连李宁都开始卖咖啡了?
面对外部环境的更多不确定性,眼下投入开设咖啡门店,或许更需要李宁控制好单店成本。
这方面瑞幸咖啡同样是一个值得借鉴的对象。瑞幸咖啡门店的存活率没有因为开店数量增加而下降。数据显示,2019年瑞幸咖啡新开门店存活率满12个月的占比达到63%,2021年这一数字提升至93%。
这背后是瑞幸咖啡在2021年以来针对门店运营策略的转变:从依靠低折扣优惠券开拓白领群体,转向对留存用户的精细化运营。
为了控制单店成本,瑞幸咖啡开始有意提高门店坪效,主要措施就是借助互联网思维,快速迭代试错,打造爆款,吸引订单。过去一年内,瑞幸咖啡累计推出了133款新品,维持每周都有新品上市的节奏。
瑞幸咖啡第一次制造的爆款产品“生椰拿铁”出现在2021年,到今年5月份,生椰拿铁累计销售杯量已经突破1亿杯。
 
今年4月份,瑞幸咖啡联名款“椰云拿铁”再次成为爆款,半个多月时间内销售总额超过了8100万元。
瑞幸咖啡控制单店成本的另一项举措则是主攻线上,以新零售路径进行数字化转型。
 
这家咖啡品牌自成立以来就放弃了线下点单的玩法,所有订单均需通过线上APP及小程序下单。在其成立初期,外送订单几乎占其订单总量的六成以上。
相比星巴克,这一策略直接让瑞幸咖啡获得了更低的租金支出和更少的人员开支。界面新闻报道,瑞幸20-60平方米的快取店占比超九成,且大多数快取店只需要3名以内的店员。星巴克门店面积则达到150-300平方米,且需要配置5-6名员工。
为了降低单店成本,星巴克也开始于2019年5月上线“在线点,到店取”啡快服务,推出类瑞幸咖啡的小店模式,并先后与饿了么及美团合作,上线外卖服务——过去数年,星巴克曾一直坚持拒绝外送服务,甚至催生了不少专营星巴克跑腿外卖的公司。
去年,星巴克在中国外卖市场营收达到35亿元。星巴克中国董事长王静瑛不久前对外透露,星巴克来自数字渠道的销售占比已达到43%,创下历史新高。
目前李宁旗下宁咖啡尚未全面铺开。除了厦门中华城的旗舰店设有专门的咖啡休闲区外,仅有少数几个门店尝试性地推出了一些咖啡营销活动,如北京侨福芳草地的李宁1990全球首店开业时,曾为消费者提供了现磨咖啡。
对外回应中,李宁表示希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感,而在店内提供咖啡服务,将会是其对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
但在包括咖啡在内的新消费市场,线下已经不再是主流消费场景,线上线下结合的新零售才是各大品牌的标配。
在百联咨询创始人庄帅看来,跨界玩家的“决心和投入很重要……隔行如隔山,原料采购、咖啡制作、产品创新、人员招募及管理等能力都是需要时间周期慢慢提升,但是竞争不会停止,消费者不会因为你的产品服务不足而给你时间成长。”
这或许也意味着,李宁如果想在咖啡领域大干一场的话,留给其学习瑞幸咖啡的时间窗口也不会太长。
 

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