为什么会有人凌晨3点排队买迪士尼玩偶?

12月29日,「上海迪士尼」出现在各大社交媒体的热搜榜单中。
为什么会有人凌晨3点排队买迪士尼玩偶?
◎ 12月29日上午11点,新浪微博热搜榜前十名。
图片来源:新浪微博
 
这次,它引人关注的原因是,当天凌晨3点,有超过5000人早早来到迪士尼门口,排队等着买「达菲和朋友们圣诞系列」玩偶,甚至有人因排队时间过长而「憋到尿血」。

◎ 12月29日凌晨,超过5000名游客在上海迪士尼门前排起长龙。

视频来源:新浪微博@奇点财经
 
这一系列的玩偶,原本需要提前线上报名、抽签,然后于12月27、28日通过线下购买的方式才能获得。但后来,迪士尼将玩偶的剩余库存也放了出来,并于园内的三家商铺中直接销售。由此,才引起了大批没有中签者的排队抢购。
为什么会有人凌晨3点排队买迪士尼玩偶?

◎ 「达菲和朋友们圣诞系列」玩偶。

图片来源:新浪微博@达菲友你
 
对此,网友们的态度不一,有人表示理解,觉得这是由于迪士尼角色的「人气很高」;
有人在吃瓜看戏的同时吐槽,表示「有点像古装剧里难民排队领粥」;
更多的声音,则在指责迪士尼的营销方式和买玩偶的人,批评其「饥饿营销过度」、「原来童话的初衷就是赚钱」以及「这年头,啥都有人排长队」。
为什么会有人凌晨3点排队买迪士尼玩偶?

◎ 12月29日凌晨3点,上海迪士尼门口。

图片来源:新浪微博@FashionWeek
 
实际上,这已不是迪士尼今年第一次因虚拟角色与相关产品的争议而登上热搜。
12月初,迪士尼另一角色玲娜贝儿,因在园区与游客互动时生气,被认为不尊重游客令人「下头」的事情,同样引起过一阵讨论,同样被人质疑「迪士尼是不是又在搞IP营销」。
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◎ 迪士尼员工扮演的玲娜贝儿与游客互动。

图片来源:澎湃新闻
 
然而,之所以迪士尼这些虚拟角色如此受关注,以至于有一点风吹草动就能上热搜,其实营销只是一部分原因,甚至并非首要因素。就像可口可乐能够成为席卷全球的大众饮料,其中当然有市场营销的巨大功劳,但最根本的原因在于产品质量,也就是俗话说的「好喝」。
迪士尼的虚拟角色受人欢迎的核心原因,也在于它们的质量。或者说,在于它们从内到外的一种属性极大地满足了当今许多人的需要,那就是:
可爱。
看到这里,有人可能会觉得,「可爱」再普通不过了,有什么特别的?怎么描述得好像跟必需品一样?
事实上,对于很多当代人来讲,「可爱」还真的是必需品。
日本电影学者四方田犬彦在谈到「可爱」时,曾有一个表述:
「可爱指一种给人以小巧的、令人依恋的、亲密无害的,从而使人解除防备与紧张感的感觉。」
这句话虽然简单,却相当高度地概括了常人对「可爱」的看法,非常精准地说出了「可爱」给人的几点感觉:「令人依恋」、「亲密无害」、「解除防备与紧张感」。
另一位学者,康拉德·洛伦茨(Konrad Lorenz)则给出了一种更加科学的说法。
在他的动物行为学理论中,「可爱」的特征包括了接近婴儿的体态或脸孔,比如说小小的身躯,不成比例的大头、大眼、小鼻与酒窝,整个身体显得圆润又柔软。
除了生理方面,婴儿的一些心理和行为特质也被视为可爱的特征,比如天真、好奇、脆弱、无助、爱玩以及撒娇等。
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◎ 婴儿的特征与「可爱」高度相关。

图片来源:搜狐
 
而这些特征,与四方田犬彦的看法以及人们惯常见到的、迪士尼创造的那些虚拟形象的样貌,无疑高度吻合。
那么,这样的「可爱」何以是当代人的必需品呢?
学者叶凯表示,因为它能给予许多人必要的精神慰藉
自80年代以来,中国开始快速城市化和现代化,整体经济飞速发展。
这种发展,一方面令民众享受到了更好的生活,增强了人们对国家和社会的信心,但另一方面,也使更多人步入一种在陌生的现代化城市生活的迷茫状态。
涌动的人潮、密集的高楼大厦、拥挤的交通、琳琅满目的商品、无数让人突然富裕的机会、或突然失去一切的陷阱,这些以往没有的体验对很多人来讲,尤其新鲜。
但最初的新鲜感过去后,一切却变得不知所措。
与此同时,近几年,由于经济形势与行业监管等方面的问题,越来越多的人开始在就业与工作,这两件无论迷茫与否都必须要做的事情上陷入困境。
这令人们必须比以往更努力,努力让自己成为一个强者,以能够在社会上继续体面地生存,而非被视为弱者,遭到淘汰。
无数人开始拼命地奋斗。这有些像是日本导演深作欣二在《大逃杀》中演绎的场景,人人为了不被杀死,只能互相残杀,最终没几个人能在「大逃杀」中幸存。
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◎ 电影《大逃杀》中,日本政府出台了一个法案,要求每年都需要从全国学校中随机抽出一个班,前往荒岛进行生存极限挑战:老师发给学生地图、粮食和各式武器,令他们自相残杀,直到存活下来的最后一个,才能离开荒岛。

导演:深作欣二
制片国家/地区:日本
上映时间:2000
 
然而,人不是机器,在精神的极度迷茫、紧张与焦虑背后,必须要通过某种途径来尽量消解与平衡负面状态和消极情绪。
于是,作为一种方式和手段的「可爱」,或者说以玲娜贝儿这样的「可爱」事物为代表的「可爱文化」,便起到了调节和舒缓的作用,人们精神和情绪得到抚慰。正如日本学者后冈达生所言: 

「可爱的形象往往使复杂的事物简单化、形象化。成人们可以摆脱以往的深思熟虑,投入到单纯的思考体系中。」

不过,对于一些人,尤其是那些生活中居于所谓「下位」,身份长时间被视为一种类似于「侍从」的人来说,他们自由和强势的一面长期受到压抑,现实中难以有机会展现自己的力量,因而在心理上需要更大的满足。
那么,要如何获得满足,又易于实现呢?
答案是,寻找更加弱小的事物,并与之建构从属关系。
在这样的事物面前,他们得以充分显示出自己的强大。而在特征上与婴儿相类似,毫无攻击性又无害的「可爱」事物,自然是不二选择。
这就像是18世纪欧洲的男性与女性之间的关系,法国作家龚古尔兄弟在《18世纪女性》一文中写道:
「女性不仅是促使一洲的整个上流社会,无论是国王还是贵族,对女性永远都是彬彬有礼、呵护备至,最优美的诗歌也说不完自己对女性的崇拜,也显示不尽自己的卑微与渺小,女性不仅是促使一切行动起来的独一无二的弹簧。她是最高级的力量,是思想领域的女王。她是被置于社会顶峰的意象,所有人的视线都射向她,所有人的心灵都向往着她。她是人们跪拜的偶像,是人们祷告的圣像。一切幻想和祈祷,一切憧憬和宗教痴迷,都以女性为对象。」
然而,叶凯指出,这种情况与女权主义完全无关。那时之所以女性能获得这样的礼遇,在于她们的存在价值是男性的参照物。男性的强大通过女性的柔弱才能显示出来。
这与那些需要「可爱」事物来验证自身强大的人的逻辑,基本一致。通过将以婴儿和小动物为原型的「可爱」事物作为参照,以赢得在现实中难以获取的自我强大的价值认定。
当然,除这些之外,还有社会学家认为,部分年轻人需要「可爱」事物的另一重原因在于,他们是在「可爱」的环境中成长起来的。
这点在日本体现的最为明显。
日本以「Hello Kitty」为代表的「可爱」虚拟形象从20世纪70年代开始兴起。之后,更多「可爱」的动漫、电影角色充斥在无数日本孩子的童年中,为他们营造出了一种对于世界的想象。
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◎ 「可爱文化」一般认为大范围起源于日本,而后被欧美和中国所吸取接纳。「Hello Kitty」的形象是日本「可爱文化」的最初代表之一。

图片来源:堆糖
 
可当他们渐渐长大,从少年到青年,步入社会后,却发现自己被狠狠欺骗了,曾经那些「可爱」场景大多是虚幻的。
面对这种童年时代的认识与成人后冰冷现实之间的矛盾,有人会选择直面现实,有人则会形成一种「拒绝成长」的态度。
他们继续将「可爱」作为心灵的避风港,宁愿接着活在「可爱」的世界中,也不愿踏入残酷的社会,甚至有些人会进一步在心中营造出一个不可侵犯的个人精神空间,将「可爱」和各种各样美好的记忆都放进去,给自己创造一间精神上的乐园。有些人现在时常调侃的,「令和废柴」和「御宅族」中的一部分,其实就是这样的人。
故而,我们得以理解,「可爱文化」的盛行,许多人对迪士尼玩偶与一些日本动漫的痴迷,主要是由时代发展建构出来的。
对于「可爱」事物的喜爱,其实并不完全是他们自己的选择,更是一种面临时代快速更迭的浪潮,在繁忙和疲惫中的寻求救赎的一种方式。
在「可爱」环绕的氛围中,由于可爱事物的亲密无害,他们终于可以抛开城市与职场带来的扑克脸,解除时刻的防备与紧张感,从而获得片刻的精神安慰。
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◎ 迪士尼乐园工作人员扮演的角色合影。

图片来源:一点资讯
 
又因为可爱事物的天然弱势,让人在面对他们时,会不自觉地感觉到一种从属关系。自身是「主」,可爱事物是「从」。
这种体验,可以让日常生活中总是处于弱势从者的人,得到一种自身非常强大、如同成人对婴儿般的白日梦幻觉。这种幻觉并不可笑,它是一种非常重要的精神补偿,甚至可以帮助一个人在无比艰难的生活中,继续前行下去。
也是由此,我们对那些嗅到了商机的企业所开发出来的、为了满足人们需求的形象「可爱」的商品,或许可以吐槽一下其营销方式的不合理,但大可不必过多地嘲讽商品「低幼化」或消费它们的人是「傻子」。
因为,其背后真正隐含的意义是:
许多人在迷茫的生活中,希望得到更多慰藉与关爱的美好希冀。

参考资料

[日]四方田犬彦. 什么是可爱?. 蒋雯(译). 北京电影学院学报. 2006(01).
胡洁. 中国式“可爱文化”在动漫产业中的崛起与展望. 南京艺术学院. 2013.
刘常春、赵浩政. 论析“可爱文化”的涵义与发展. 大家.2011,(16).
王米娜. 论日本的“可爱文化”现象及其社会影响. 考试周刊.2010,(20).
王雅茜、李春晓. 从“卡哇伊”文化衍生的少女可爱文化研究. 大众文艺.2018(22).
叶凯. 从kawaii文化到萌经济. 当代文坛. 2012(06).

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/bcjMCWg70CPNBKGX0VbRgQ

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