开一间咖啡馆、在午后温暖的阳光下读书聊天，是不少人的理想。有人挖苦这种创业思路，觉得咖啡馆创业过于轻浮，只看到咖啡馆的阳春白雪、没看到实体店背后的焦头烂额。

 

其实，咖啡馆也是生意，只要是生意，就有赚钱的机会；如果能让这个生意持续获得可观的盈利，就是相当不错的创业项目，比日复一日的搬砖强。

最近一年，我频繁混迹广州的各个咖啡馆。而咖啡馆最为密集、环境又不错的地方，无疑是天河体育中心附近。

今天，我就来到天河体育中心这家我最常去的这家咖啡馆，CT 咖啡，算一算这家咖啡馆每个月能赚多少钱。

 

 

 

01

一杯咖啡的毛利

 

我对 CT 咖啡的菜单很熟悉了，但为了拍照，还是要来了菜单给大家看一看。

 

 

CT 咖啡的产品，大致上分为两类，一类是咖啡，一类是茶。这种品类搭配，大有学问。广东是饮茶大省，广东人超爱喝茶，茶叶年消费量超25万吨，人均茶叶消费量约1000g，居全国第一。所以在广州咖啡馆中，常见咖啡和各类茶饮的混搭。

 

咖啡的价格，普遍在 30-40 元之间。茶的价格，若点单杯，价格为 30-36 元；若点一壶，则在 52-72 元之间。考虑到 CT 咖啡馆里，绝大部分客人都是两人一组，一壶茶两人喝，客单价落在 26-36 之间。所以无论是饮茶还是喝咖啡，客单价都在30元左右。

 

现在我们大致知道，CT 咖啡的客单价在 30 元或稍高一点，为了保守计算，我们就计为 30 元。一杯意式咖啡的咖啡豆+牛奶的物料成本约为 5.5 元，所以 CT 咖啡的平均客单毛利为 24.5 元。

 

 

02

每日的营业收入

CT 咖啡共有 23 个座位（其中 10 个在院子里，13 个在室内），生意相当不错，从早到晚都有人。我下午 14:00 过来，咖啡馆中已经有十几个客人了。随后，我从 14:00 坐到 17:30，统计了一下工作日下午的客流量。

12:00-14:00 11 人

14:00-15:00 4 人

15:00-16:00 3 人

16:00-17:00 4 人

CT 咖啡附近有不少商业设施、写字楼和居民楼，所以很难区分这些客户的具体来源，考虑到目力所及，都是较年轻的客户，所以我猜大多数人都在这附近工作，中午吃完饭直接来这里坐一坐，或者把 CT 咖啡当做商务洽谈的场所。

 

需要注意的是，CT 咖啡不做外卖，我从未见到外卖小哥上门拿货，全部销售均在店内完成。这一点让数据统计更加简单。

蹲点期间，我还看到了一个妈妈带着自己刚放学的孩子来喝咖啡，应该住在附近吧。

直到我离开，CT 咖啡在整个下午共接待了 22 名客户，大家基本都是人均一杯咖啡或一杯茶，没有例外。CT 咖啡其实还提供一些蛋糕甜点，似乎销售量不大，我本人吃过，味道还是相当不错的，可能由于 CT 咖啡的社交属性更强一些，而社交时吃东西不是很礼貌，所以食品销量受到了店铺社交属性的抑制。

 

 

 

下午是 CT 咖啡每日销量的高峰，但其实晚上还有一个小高潮。我没有实地统计，但根据我在 CT 咖啡的经验，晚间直到打烊，消费应该在 10 人左右，早上消费应该在 5 人左右。

 

9:00-12:00 预计 5 人

17:00-22:00 预计 10 人

 

至此，CT 咖啡在工作日的客流情况应该是：

 

上午，5 人；

下午，22 人；

晚上，10 人；

全天一共 37 人。

 

从之前的计算中，我们已经得出 CT 咖啡的客单毛利为 24.5 元，所以 CT 咖啡在工作日的每日毛利为 37 x 24.5 = 906.5 元。需要注意的是，900 块的毛利，还没有去掉房租、水电、人力等成本。做生意不易啊！

 

这个数字，仅仅是 CT 咖啡在工作日的数据，根据我的经验，这家店在节假日非常火爆，不仅店里时常出现满员的情况，翻台率也比其他咖啡店高得多，大约在平常的 2-3 倍，我们取平均值 2.5 倍吧。

 

所以节假日的毛利为 906.5 元 x 2.5 = 2266.25元，同样这个数字还没减掉房租、水电、人工等成本，下面我们会进一步计算。

 

 

03

经营一间咖啡馆的成本

我们先说说 CT 咖啡的房租。这是绝大部分咖啡店的最大成本，往往能占到 30%甚至更高。CT 咖啡的房租占总成本多少百分比呢？大家可以先盲猜一下。

天河区是整个广州的地理中心与经济中心，而天河体育中心又是天河区的中心。在这里，有全国最繁忙的地铁站「体育西站」，高峰时期客流量达到 84.4 万人/天。按理说，这样人流量爆棚的地方，房租会高到离谱，事实的确如此。

 

（广州天河体育中心附近的租金分布）

 

从上图可以看出，只要是沿街的商铺，日租金都在10-20元/平米/天以上，月租金很容易达到几万甚至十几万。这种大投入大产出，绝对不是一般家庭能承受得起的。如果一家独立咖啡馆租这样的「贵族」铺面，绝对死定了。

 

而 CT 咖啡的位置，在这里。

 

（高价地段的社区底商，通常是性价比很高的选址）

 

这个位置在居民区里，同时距离主干路不远，天然屏蔽了体育中心附近的嘈杂人流，又让慕名而来者很容易找到。这里的商铺租金普遍为7元/平米/天，和一街之隔的体育中心商圈有着天壤之别。

 

CT 咖啡整个面积约为60平米，算下来租金是 12600 元/月，考虑到店门口还有一个 20 多平米的小院子，租金可能会稍高一点，那么我们估算其租金应为 15000 元/月。

 

咖啡馆中常驻 2 位咖啡师，一男一女，我通过 58 同城，发现目前天河区咖啡师的薪水大致是 4000-6000 元之间，考虑到 CT 咖啡出品质量一直不错，天河区的物价又不便宜，这一条我取上限 6000 元/人/月，总人力成本为 12000 元/月。

 

（广州天河咖啡师薪水从4000元到8000元都有，6000元相对平均）

 

咖啡店对水电的使用比较多，2000 元/月应该差不多了。

 

 

CT 咖啡的老板是个台湾人，整家咖啡馆的装潢与气氛都非常温馨柔和，又不过分装饰（这一问题常见于国内的独立咖啡厅）。这样的面积和装潢水平，我盲猜装修成本15万元。照片右侧那个巨大的 XLVI 双头咖啡机，国内零售价大约为6.2万元，其他磨豆机、冰箱、空调、杯碗、桌椅等物品，估计10万元可以搞定。

 

(这个价位的咖啡机，对小型咖啡馆来说比较奢华了)

 

总结一下，CT 咖啡的固定成本（就是创业时一次性花出去的钱）如下：

 

装修，15 万元；

咖啡机，6.2 万元；

桌椅和其他设备等，10 万元；

合计共 31.2 万元。

 

CT 咖啡的变动成本（就是每个月都要花的钱）如下：

 

水电，2000 元/月；

人工，12000 元/月；

房租，15000 元/月；

合计共 29000 元/月。

 

现在，我们知道了 CT 咖啡的毛利、固定成本、变动成本，就可以计算这家店的盈亏水平了。

 

04

到底能赚多少钱

现在，我们知道了 CT 咖啡每一杯均价为 30 元、物料成本为 5.5 元，即每杯咖啡/茶的毛利是 24.5 元。想要盈利，就需要让总毛利能覆盖掉变动成本。

那么，CT 咖啡每天要卖多少杯咖啡，才能达到盈亏平衡呢？

每日盈亏平衡杯数 = 每月总变动成本/每杯咖啡毛利/30天 = 29000/24.5/30 ≈ 40 杯/天！

也就是说，这家店每天卖出去 40 杯咖啡/茶饮，当日才算是盈亏平衡了。而我今天计算的总销量仅为 37 杯。所以在工作日，CT 咖啡应该是处于微利或者微亏的状态，主要盈利点则来源于每个月的周末及假日带来的销量大幅增长。

按照节假日销量达到工作日 2.5 倍来计算，37 x 2.5 ≈ 93 杯，前 40 杯的毛利全部都用来覆盖变动成本，后面的 53 杯则全部为净利润，那么每个节假日能带来 53 x 24.5 ≈ 1300 元的净利。以每月有 8 个节假日计算，每月盈利为 1300 x 8 = 10400 元。

所以，10400 元，就是这家咖啡店的每月净利润。这个利润，想要覆盖最开始装修、买设备的31万元固定投入，需要坚持30个月，也就是近3年时间。从第4年起，才开始真正的盈利。

看来，咖啡馆生意不好做啊……想开咖啡馆创业的朋友，一定要先算好账。

05

星巴克为什么赚大钱

CT 咖啡是一个比较典型的案例：总投入相对不大（30万元一次性支出+2.9万元/月支出），生意状况良好（店里人总是很多），但依然盈利非常有限，其中房租在总成本中占比高达 50%。老板尽心尽力的经营，投入了几十万，承担了市场风险，却只能获取到一份普通工资水平的利润，这显然不是我们的目标。

那么作为对比的星巴克，是不是也是这样艰难求生呢？

完全不是。

星巴克的选址，永远是最优秀的地段，但由于其具有极强的品牌优势和吸引人流量的能力，所以和业主（一般是大型商场）进行谈判时，基本都能拿到最优秀的位置和最低廉的租金，甚至常常是其他商铺 1/4 的租金水平。星巴克在选址时也有硬性规定，即租金在总成本中不能超过 15%。

假设星巴克跑到 CT 咖啡现在的位置去开店，在其强大的议价能力之下，租金应该低至 4500 元/月，连 CT 咖啡目前支付的零头都不到。即便客流量、其他成本不变，月收入也能直接从 10400 元飙升到 20900 元，增长到原来的 200%；而星巴克的品牌，往往会带来更大的客流量和更低的物料成本，收入很容易达到原先的300%甚至400%（也就是3万元到4万元左右）。这样的收入水平，对一个居民区中的小型商铺来说，非常不错。可以说，星巴克的很大一部分利润，都是从房租里面挤出来的。

可惜普通人开咖啡馆，不可能具备星巴克的议价能力和引流能力。因此，如果你已经选定了一个位置不错的商铺、想开一家咖啡馆来创业，那么最重要的三件事，一定是房租、房租、房租！

 

转载自公众号：古老湿

 

 

-END-

 

北京文华酒店6层有几家非常有特色的餐厅。从鲁菜到淮扬菜，再到川菜，都非常讲究。尤其是永久王河鲜馆，蒜用的都是四川的独蒜，辣椒用的也是蜀味的二荆条，花椒用的汉源的大红袍，使用的泡菜：

 

每一颗都要经过三到五年的长久泡制。

 

文华酒店旁边的万达广场B座，就是万达集团的总部。文华酒店6层，是王健林和万达高管们最钟爱的聚餐地点。你去餐厅厕所嘘一把，都能碰到万达人在洗手池抽烟、说办公室政治。

 

万达和融创那笔世纪大交易的起点，就是在6层餐厅的一个包厢里。饭局的主角，就是王健林和孙宏斌两个人。

 

饭局是老王邀请的。和老王还不太熟的老孙，吃得有点摸不着头脑。直到最后，老王才说，我要把十三个万达文旅城卖掉，明天可能和许家印聊。

 

老孙愣了下，马上接话：

 

别找许老板了，我都接了。

 

如果不是饭局上被截胡，许老板也许还是首富。

 

王健林，孙宏斌，许家印，这三个男人，曾演绎了不同的成功路径。王健林想走国际路线，打造一个中国的民营跨国巨头；许家印想农村包围城市，流芳百世；孙宏斌走的是盘活资源、摘桃子的路径。

 

年轻时我们可以不讲武德，但终究要耗子尾汁。

 

 

1

 

 

11月10日这天，万达的员工发现，内部OA上的集团架构变了。地产集团的名号，再次消失，万达的四大集团，现在只剩下三个了：

 

商管集团、投资集团、文化集团。

 

地产集团在一夜之间变换旗帜，所有员工成了万达投资集团的一员。在万达往后的历史中，恐怕再也不会出现地产集团这个字眼了。

 

然后，大家陆续听到了让所有万达人五味杂陈的消息：

 

万达有可能要回归港股了。

 

几个月前，万达商管的人开始忙于准备资料、统计数据，领导们只是说，我们又要筹备上市了。当时，他们还不知道这个上市地点，可能要变成香港。

 

对万达来说，很难说这是个好消息还是个坏消息。他们在2016年3月宣布从香港退市，踏上了回归A股的路程，那时距离他们登陆港股，仅仅过去了15个月。当时的美国总统还是奥巴马，四年多过去了，但回A的路程，还是那么漫长。

 

老王身边的人一直在劝说他，不如放弃A股，重返香港。这个决定对老王来说，面子太过不去了。但他还是妥协了。他的心境或许可以用孙宏斌的话来表达：

 

人有时候要敢叫日月换新天，有时候也要愿赌服输。

 

对此时的万达来说，他们真的等不起了。一场疫情，对开发商来说，如果是中长期利好，对万达来说，是绝对的利空。跟随商户受损失的，还有万达这个房东。万达文化集团，宝贝王已经出售，电影、体育亏损严重。

 

万达投资集团以前的名字，叫金融集团。这两年，组成万达金融版图的百年人寿的股权出售了，新飞凡电子商务公司也注销了。剩下的投资集团这个名头，现在给了房地产业务。

 

今年，能为万达持续贡献现金流的，也就是地产集团了，但在回归港股这件事上，地产集团这个名字，似乎也成了一个累赘。

 

与此时的老王同样心有戚戚焉的，应该就是许家印了。

 

上周，恒大和深深房同时发布公告，历时四年的重组最终失败。这个公告宣告了一件事：

 

恒大回A也吹了。

 

相比老王，许老板为了回归A股赔上了更多的金钱与小心。他们都明白一件事，想要回归A股，最重要的那份审批文件，来自于证监会。

 

回归A股这件事，如果只有一个开发商能做到，那应该就是地产商最讲政治的许家印了。但是，他也失败了。这其实是告诉了所有有这种想法的人，此路不通。

 

因为恒大回A被锁定的，不只是76443个散户，还有恒大引入的1300亿的战投资金。宣布失败的那份公告说，1300亿战投中，863亿战投已签订补充协议，同意不要求进行回购并继续持有恒大地产权益，357亿战投即将签订补充协议，50亿战投正在商谈，只有30亿正在回购。

 

在这份重组进程的公告里说这件事，是因为太重要了。如果达不成多数一致，将后患无穷。

 

同样，万达从香港退市后，也引入了巨额战投资金。腾讯、融创、苏宁、京东，加起来一共投资了340亿元。

 

这些战投，都是让恒大和万达签下了对赌协议的。是不是重新回归港股，自己心里的话可以不听，但是从这些债主们口里说出的话，是很难不听的。

 

能有个担架就不错了，要啥自行车呢。

 

 

 2

 

 

极力劝说老王回香港上市的，就是这些战投们。比如同时投资了恒大、万达和蚂蚁的苏宁，比如融创。

 

苏宁应该是最近最惨的公司了。不仅到嘴的蚂蚁鸡飞蛋打，恒大和万达回A也渺无音信，现在有息负债1800亿，现金却只剩下200多亿了。

 

一个多月前，融创则将青岛东方影都45%的股权，转让给了青岛西海岸发展集团，这是一家青岛的国有企业。差不多同时，融创的云南仙湖山水国际旅游度假园项目卖给了复星，作价11.8亿。上海香溢花城的一栋商业物业，卖给了黑石集团。

 

孙宏斌年初的时候说要降负债、处置一些持有资产。现在，融创竟然真的在卖卖卖了。融创已经制定了降负债的目标：

 

自持资产的比例不能超过10%。

 

过去五年时间里，融创是整个房地产行业里最大的接盘者，被他一路碾压过的，有宋卫平、柳传志、王健林、邓鸿。每当一个城市的富豪出点事情，出现在谈判桌上的，总是我们的老朋友孙宏斌。他说过的最霸气侧漏的话，是给小开发商的建议：

 

不如把地卖给融创，拿着钱去买融创的股票，比自己开发还赚钱。

 

山水有相逢，现在轮到融创也卖卖卖了。他们希望用一年时间，将三道线全部降为绿色。

 

不仅是融创，开发商里的好学生万科，也开始行动了。现在，万科的五大区域，每个区域都在清产核资，频繁与资产公司对接，包括商业办公在内的所有低效资产，都被摆上了货架。

 

前段时间，包叔问万科南方区域首席执行官孙嘉，南方区域的资产怎么样。他想了想说：

 

我们一个区域的持有资产超过了900亿。

 

年关更难过的，应该是三道线飘红的绿地集团了。第一财经报道说，绿地有意出让包含上海和江苏多地共14个项目27个物业，所有资产价值加总共计约为231亿元。

 

这个出售列表中，不乏青浦绿地中心、绿地国创大厦、苏州绿地中心等一二线城市核心商圈地标物业。这都是他们好不容易积攒起来的家底。

 

三道红线的消息出来只有几个月时间，都曾经问鼎过中国房企销售冠军的孙宏斌、郁亮和张玉良，都走在了出售持有资产的路上了。

 

 

3

 

 

这几天，凡尔赛文学风起云涌，包叔好友兽爷也凑热闹，把煎饼的名字都改成了“帕尼尼”，加鸡蛋也不叫加鸡蛋，叫添加蛋白质。

 

与最精通凡尔赛文学的马云相比，中国地产商虽然稍逊风骚，但也各个都是专家，发明了各式各样的财务手段来借钱。

 

只是过去四年，那些不经意的炫耀，全部被一一清算了。

 

这三年的时间里，很多地方政府做了小心翼翼的试探，然后我们看到了一个又一个的政策一日游。

 

在开发商里，万达和恒大回归A股，算是另外一种试探。

 

他们的信心来源，归根究底还是觉得，房地产依然是这个国家的支柱性产业，在必要的时候，夜壶还是会从床底拿出来的。

 

四大开发商中的一位甚至在内部说：

 

只有房地产，是100%国产的产业链。

 

连他们的试探，最终也失败了。接下来，这个行业可能真的没有奇迹发生了。

 

回头来看，今年8月20日的那次会议，是对整个行业的釜底抽薪。有关部门开始用对金融机构的监管要求，来管理开发商。三年之后到底会不会用红线来考核，已经不重要了。

 

都是打工人，请认识到自己的定位。

 

这次会议的精神，踩了三道红线的融创听懂了；踩了一道红线的万科，也听懂了。

 

最近几天，几家官方媒体陆续发文章批评地产销售榜单注水。过去几年地产界人尽皆知的黑历史，在这个时候大白于天下，意思已经很明确了。

 

上个月，王健林出现在了川渝民营企业家合作峰会上。微博底下有条评论说：

 

老王瘦了，没以前富态了。

 

这位“凡尔赛文学家”不再说一个亿的小目标这样的话了，而是告诫在座的企业家：

 

除了极少数企业，绝大多数进入了赚辛苦钱、赚慢钱时代。

---

 

上海的房地产，不知不觉已经发展了20多年了，但即便如此，作为一个领先全国半步市场，我们很难找到一个稳定的角度去界定当前所处周期。

 

最近，我们团队发起一轮对上海楼市的现状普查，包括我在内肉身市调踩盘的密度频次是非常高的。

 

由此，也观察到一个很有耐人寻味的趋势，就是当下的上海开发商们越来越不愿意做两房，或者干脆不做两房了。

 

老实说，这挺反常识的，起码在主流认知，或者想象中上海房价六个钱包都打不住了，上海居然没有学习香港，把房子空间越做越小。

 

对此，我也直白抛出我的观点，虽然也未必见得完全正确，可我也不愿模棱两可，建议大家如果在上海购房，轻易不要买两房了。

 

理解这层逻辑，其实不是那么容易的。

 

在传统的房产投资逻辑看来，未来甩盘的对象就是咬咬牙够上两房的刚需，刚需自己也明白，在上海这样城市，本质上你也没有多少选择，用两房拉低总价段想法是很自然的。

 

曾经我也这么想过，并且在外地这么实践过几套，收益也不菲，上海也遵循过这样进化逻辑，这里兔博士给出了一份数据，很好说明了这点。

目前在上海市场自由流通的两房或者一房的小面积段占据绝对强势，代表这套逻辑是有拥趸的。

 

但各位有没有想过，当有一部分买盘力量在接手，也意味着有一部分同样当量的人在逃离这个区间。

 

所以这样数据结构呈现给我们的另一层意思是，很多小户型持仓者在选择放量，去调仓或者套现离场了。

 

也就是说，留给这样小面积段循环空间越来越少，那么这上海楼市到底发生了什么。

 

一切还要从上海楼市产品进化开始说起。

 

在我眼中上海楼市的户型产品基本算经历了四重迭代。

 

2000年是第一个分界点，千禧年前上海市场主流就是老一代公房啊，里弄啊，放到今天，我们所能见到各种老破小。

某种程度上，这就是计划经济在上海楼市最后的投射，户型也基本是小户型为主力，毕竟还多少带计划分的残留，做的小才能分的多。

 

总结这代产品倒也直观，居住体验让位功能性。

 

好比这样一个两房，是没客厅概念，只有过厅这个过渡元素，勉强能做个餐厅。

对了，还有极其糟心的一点，没阳台晾衣服都是个问题。

 

之后5年，上海楼市进入一个塔楼的节奏，N梯N户，各种朝向和户型都能出现，也没有什么社区和物业概念。

上海市区很多XX大厦，就是这个时期的产物，现在有个俗称，叫老破大。

 

很有意思就是户型走了一个极端，无节制的大，回头想想，主要市场是能接受的，因为那时候上海房价对工薪阶层还是高，但对利用改革红利先富起来的那批人，真是白菜价。

 

但唯有这两代产品，不管户型形态，我都不建议普通购房者去入手，理由我们在《不要碰老破小》把风险点说的很清楚了。

 

而你在世面所有能看到炒房流派推崇这两代产品，都有他配合的一套打法，老破小能凤变冰提升现金流，老破大做评估能放大杠杆，但本质上都不适合普通人。

 

建议各位，不要接注定被市场抛弃的产品。

 

05年到15年间，有了之前探索，这10年间可以看成上海主流产品积累期，我们也能看到很多有趣尝试开始出现。

 

依然是万科，率先落地这么一种90平的小三房产品，

 

用我们现在眼光看，这样的三房产品虽然有着适合年轻人自定义的空间优点，但你没法否认，北边两个房间其实都很小，进深很长，面宽不够带来的采光不足问题。

也有开始利用特殊时期偷面积的方法，把设备空间做成特殊形态的小三房。

但总的来说，这一时期主流户型产品力还是这样的。

概括下说，90到100平，只能是两房，对了，还有这种纯正南北通透户型，甚至是110到120平的两房也算常见的

想要一个略带改善功能三房，你也差不多要从110平找起了，4房就要往130平起里面淘了。

 

不是说开发商们不够努力，也不要拿个别豪宅和旗舰项目去苛求这些主流市场产品，而是地产做为重资产行业，对于产品迭代只能是缓慢更新，因为试错的成本太高，没几个能承受的起。

 

就这么，上海楼市以一种温吞水的姿态亦步亦趋，直到15年，大宁金茂府爆发，上海楼市多年累积产品经验开始迅速在这几年释放。

 

而这几年，上海的楼市产品状态大概是个什么状态呢，我给大家分享三个例子好了。

 

83平，是我们的印象中，可能还是个典型两房面积段，但是西虹桥壹号，则拿出一个3房2厅1.5卫极致三房产品。

且不说这样面积，还给掏出一个0.5卫生解决现实生活可能同时如厕的困境，各位注意到没有，完全做到了三开间朝南大面宽，和进深比是1.2。

 

你完全能想象，未来入住带給你的空间通透和采光的优质。

 

在小三房上这还不算极致，我在奉贤海湾保利玲珑公馆看到一个78平，做到真正全房间都能有效利用的小三房了。

好，如果你这觉得这种紧凑案例还算不上能有改善下效果的三房，我们来看看三房主流，90到100平区间。

 

不知道大家看到保利云上的98平户型，会怎么想。

极少的走道空间，玄关外置，尽可能多公共空间，再加上5.2米的横厅，所有你能想到的改善元素在这个面积段，都可以做到了

 

再注意下公共区域的三个红点，就是三个有线电视的接口以及电话、宽带的接口。

这么做的动机，就是让这块公共区域能实现完全不同生活场景样本，和更多使用可能。

最后来说一个四房。

 

如果把上面的面积给打个码，大家可能想象不到，这个有同样有着大横厅元素的禧悦风华的正四房，只有108平。

不说这个纯通透，独立餐厅，那个最小面积的书房，肉眼所见，完全能做到主流卧室空间，也代表着，这是个真正意义的没有死角的方正四房格局。

 

换句话说，当前市场已经能做到把四房面积段给压缩到110平以内的面积段了。

 

当然，你也可以说，这些是上海户型产品的佼佼者，但就任何一个上海售楼处，拿出的产品户型虽然没有这三款让人形象深刻，但也不会在空间利用，方正通透上有什么上本质上差异。

上海，正在产品端口统一消灭两房。

 

某种程度上，一个能在以前两房面积段，做到三房起步的上海产品格局已经在不知不觉中来了。

 

我给大家看一组来自易居的数据，说实话，看到后我也蛮吃惊的。

 

从2018年开始，市场成交结构已经发生了本质性的变化，90平米-160平米的比例占据了绝对的比重，包括这样的提升速度也是出奇的快

 

不管承不承认，我们必须正视一个现实，改善需求在当前上海市场绝对强势。

 

或者，你可以把他理解成一种市场倒逼，但是更近一步想，为什么现在改善为王了。

 

你也可解释说控制总价段，这也没错，但我们能不能用户角度再想一想呢。

 

当下楼市的主力客户，80后90后身上有两大标签：

 

第一，看多了好产品，本身就在一个好产品周期成长起来，你在推给他们一些垃圾，见多识广的他们一对比，就速度把你抛弃了。

 

第二，他们在变老，成家立业几代同堂是不得不面对的现实了，买房这件事已经不能单纯考虑到自己买房的情怀和喜好，而是一定要从家族角度出发的考量。

 

所以我们看到不遵守这些游戏规则的开发商确实挺头疼，比如我在马陆看到一个港资项目，还拿着10年前囤地的户型进行兜售。

 

那唯一的出路就是全面交给中介去分销，能捞一批是一批。

 

说了这么多，你以为只是针对新房市场吗？

 

那我觉的各位，要认知到一个即将到来现实，就是上海楼市已经横盘三年了，而这样的周期完成一个循环，也意味着，上海最新新一代产品，将要入市了，而且几乎没有价差。

两三年的横盘，释放给潜在购房者利好，就是房价没涨，没有了增值份额，交易成本低了很多，不要说以前的老一打二手房，面对新房也都不怵。

 

从这个角度来说，你说消灭两房是坏事吗，我觉对比以往，花同样的钱，能带来生活的质量和可能性上台阶级别的改变，真的是上海楼市比其他地方要幸福所在。

 

对了，友情提醒下各位，抛开所有维度，上海楼市最宝贵的标的，不是多好的地段，而是一张房票，能带给你无限可能。

 

在房票定额发放的当下，不是用不用的问题，而是如何用到极致的问题

 

最后，祝各位都早上住上自己心满意足的好房子，好户型。

      长期看，金龙鱼实现跨越式发展的核心或在调味品。

 

来源 | 元气资本 

文 | 宁泊为

核心内容：

1. 金龙鱼的主营业务突破点在哪？

2. 强大的渠道建设是否在线上成功复制？

3. 金龙鱼未来的增量会在哪里出现？

营收规模近2000亿，连续三年在包装食用油、包装面粉、包装大米三个市场蝉联第一的金龙鱼（300999.SZ）如今正面临着“静中有变”的市场格局。

这里的“静”所指的是已经进入存量竞争的粮油市场环境。根据国家粮油信息中心统计数据，2017/2018年度，我国食用植物油生产量2963万吨，消费量3440万吨，供需基本平衡；生产量与消费量的5年复合增长率分别为4.55%与4.54%。

由于传统饮食结构问题，国内普遍存在omega-6脂肪酸（来源包括葵花子油、玉米油、大豆油等）摄入过多的问题，虽然omega-6脂肪酸是人体必需的，但过多摄入存在危害，引起不同程度的炎症；对应地，我们饮食结构中omega-3和omega-9脂肪酸的摄入则相对不足。

这样的痛点，在当下“健康概念”与消费市场叠加爆发的背景下，为整个粮油市场带来了“转机”。

我们从近几年小包装食用油市场上可以观察到，调和油和大豆油的占比逐步降低，花生油、菜籽油（富含omega-9脂肪酸）的占比上升，还有橄榄油和亚麻籽油等也逐步走进消费者的视野。

以金龙鱼、鲁花等为代表的龙头公司也开始布局新的方向，如金龙鱼在开发稻米油、油茶籽油等新兴品类，路易达孚公司也推出了葵花籽油品牌“金掌门”，曾专注于花生油的鲁花也推出高端油系列的新产品—鲁花高油酸（即omega-9脂肪酸）花生油。

 

01 主营业务关键词：利润空间、产能过剩、高端油

1991年第一瓶“金龙鱼”小包装食用油问世，推动了中国散装油到小包装油的消费变革，同时也开启了益海嘉里的品牌建设之路。

2003年，金龙鱼小包装食用油年销量突破100万吨，2011年水稻年加工量突破100万吨。2017-2018年经历一系列重组，丰益国际在中国大陆的粮油食品加工、销售等业务整合进入公司。

2018年12月公司整体变更设立股份有限公司，2020年登陆深交所上市。

金龙鱼的控股股东Bathos，持股比例99.99%。新加坡上市公司、世界级粮商丰益国际通过WCL控股、丰益中国、丰益中国（百慕达）等公司间接持有Bathos100%的股份，因此丰益国际持有公司99.99%的股权。

IPO募资后，其持股比例将下降至89.99%，仍居于绝对控制地位。

丰益国际的主要股东为马来西亚郭氏家族和世界四大粮商（即ADM、邦吉Bunge、嘉吉Cargill、路易达孚LDC）之一ADM，其中ADM占比为24.89%。其中Kuok Brothers为郭氏兄弟公司，KerryGroup Limited即香港嘉里集团，为郭氏兄弟于1974年在香港创建，旗下业务遍及酒店、房地产、饮料、粮油等。

即便金龙鱼作为国内最大的农产品和食品加工企业之一，且产品涵盖小包装食用油、大米、面粉、挂面、米粉、豆奶、餐饮专用粮油、食品原辅料、油脂科技等诸多领域，但为了保持竞争优势，金龙鱼仍是选择专注于占营收和毛利比重最高的“厨房食品”领域。

按公司招股说明书拆分方式，金龙鱼的主营业务为厨房食品（包含食用油、大米、面粉、调味品等）、饲料原料及油脂科技产品。

2019年度，公司厨房食品销售收入占比达63.9%，毛利占比为70.63%。其中，75%的收入来源于食用油销售（占公司整体营收的48%）。

同时，金龙鱼的整体毛利率水平稳定，厨房食品的毛利率稳定在12%-13%之间。

元气资本通过梳理金龙鱼在天猫渠道主要食用油产品的价格，发现茶籽油、亚麻籽油、橄榄油的均价最高，茶籽油的均价甚至达到大豆油的10倍左右。

但是通过测算发现，亚麻籽油的原材料价格甚至低于大豆油与花生油，即便茶籽油的原材料价格较高，但远未达到产品价格的差距。

因此我们认为在高端食用油领域，产品毛利空间明显优于普通食用油。高端油的需求有待放量，利于毛利提升，这是金龙鱼“基本盘”的增量空间所在。

反向推之，大豆及加工品在原料采购中自然占据了绝对份额。

2017-2019年金龙鱼大豆及加工品采购金额达647.88、691.62、546.35亿元，而近三年原材料年采购总额为1240.19、1327.52、1257.97亿元，大豆及加工品采购额占原材料总采购额的52.2%/52.1%/43.4%。

而这些原材料在采购后会由金龙鱼将大豆压榨后形成毛油以及豆粕，毛油继续精炼成大豆油进行销售，而豆粕将作为饲料原料销售给饲料企业。两端收入分别计入厨房食品类销售收入与饲料原料及油脂科技收入。

因此，可以判断金龙鱼在下游销售环节的绝对优势的原因之一是原材料的产能释放能力。

据卓创资讯数据，截至2019年末，中国大豆压榨行业产能CR5占比50.2%，CR10达70.6%。具体排名来看，前五名的位次保持稳定，益海嘉里仅次于中粮集团，居行业第二位。

根据中国油脂网数据，2018年度益海嘉里集团旗下19家企业合计大豆压榨量达1593.67万吨，较2017年同比增长3.68%，占全国压榨总量的17.99%，排名全国第一。

事实上，在大豆加工环节的产能布局，益海嘉里在10年前便已全国领先，2012年集团大豆压榨量便已位列全国第一，市场份额为18%。

 

从整个食用油行业的产能角度，大豆压榨已经过剩。截至2019年底，中国大豆压榨设计产能达到1.7亿吨左右（据卓创资讯），而大豆压榨量约9150万吨（事实上，2019年我国的大豆总消费量也不过1.09亿吨）。

而从2005年至今，大豆压榨产能一直处于明显过剩的状态，十五年间，仅2009-2011年三年间产能利用率高于60%。

根据USDA数据，2010-2020年十年间，中国大豆压榨量从5500万吨增长至9900万吨，增长幅度为80.0%，CAGR6.05%，而同期中国豆油消费量从1111万吨提升至1869万吨，增幅为68.2%，CAGR5.34%。

此番现象的主要原因为同期饲用豆粕需求增长驱动了压榨量的增长（中国饲用豆粕需求占豆粕总需求的97%左右，过去十年饲用豆粕增长79.7%，年复合增长率为6.04%）。

除豆油外，其他两大类食用油（菜籽油与花生油，在中国食用油消费量中合计占比约33%）压榨产能也明显过剩，行业产能利用率处较低水平。

根据我们的调研数据，2015年至今，全国菜籽油压榨企业的开机率在20%左右，开机率最高水平低于30%；花生油压榨产能开机率均值在25%左右，开机率最高水平低于60%。

因此，综合供给端产能过剩与产品属性两方原因，我们认为尽管食用油原料价格波动明显，但终端销售价格缺乏弹性。

食用油上游为大宗农产品，大豆、油菜籽、花生等食用油主要原料价格受到气候、政策、供需、关税等多种因素影响，波动较为明显。

与其相对应的是，食用油终端零售价稳定性极强。根据发改委统计数据，在2015年6月至今(2020年11月)超过五年的时间中，36个城市桶装食用油：豆油、菜籽油、花生油平均零售价涨幅分别为-1.96%、1.53%、5.14%。

即便高端食用油市场的空间存在，但距离高增高释放还有不短的教育过程，因此食用油市场确实难以在短期内为金龙鱼提供增量来源。

同样属于主营业务的大米、小麦方面也面临同样的问题。需求趋势稳定，包装米价格波动不大，包装面粉价格提升有限。

2019年我国大米的生产量和消费量分别达到147和143百万吨，小麦的生产量和消费量分别达到214和111百万吨。近几年大米和小麦的需求趋势保持稳定，国内产量完全覆盖需求量。

目前在大米和面粉领域，品牌化率和包装化率都比较低，散装形式销售的场景仍旧存在且比较常见。

根据国家统计局数据，2017年全国规模以上小麦加工企业3000多家，日处理能力200吨及以下的中小企业占比达到一半以上，绝大多数为规模不经济、技术水平低、成本较高企业。

2019年在全国现代渠道，包装米厂商CR3的市场份额为41%，包装面粉厂商CR3的市场份额为43.8%。

根据益海嘉里官方数据，公司小麦产量占行业比重4.4%，大米产量占行业比重1.8%，存在提升空间，但是我们认为包装产品取代散装产品的过程漫长。

即便随着电商平台、社团团购、O2O平台的兴起，网购厨房用品愈发常见，而包装米面产品在配送上更加方便，相比散装产品有着优势，但整个行业进入快速更迭的过程，仍缺少“关键事件”推动。

02 金龙鱼渠道力关键词：直销、下沉、电商

金龙鱼的销售模式分为直销和经销，从渠道结构来看，公司意图在零售、餐饮、食品工业客户协同发展，打造全渠道销售网络。

公司客户类型以零售、餐饮渠道为主，食品工业渠道为辅，2017-2019年，零售、餐饮、食品工业渠道销售收入占比分别为42.15%-46.47%、38%-43.79%、14.06%-15.53%。

直销的壁垒显而易见，即“与客户的绑定”。金龙鱼的客户矩阵强大，大型商超、连锁餐饮、生鲜电商平台、食品工业、饲料生产以及日化企业等众多行业龙头企业，如沃尔玛、真功夫、美菜、麦当劳、宝洁等。

只要金龙鱼继续维持行业第一，这些合作关系应会保持稳定。

经过元气资本调研发现，零售和餐饮渠道直销毛利率均高于经销，而食品工业渠道经销毛利率较高。

首先，零售渠道直销毛利率高于经销，2019年毛利率分别为22.6%和17.1%，主要原因是金龙鱼给予经销商一定的价格让利，故经销产品单价较低。

同时，餐饮渠道直销毛利率较高，2019年直销毛利率为7.6%，高于经销毛利率5.2%。原因是经销的产品主要为中包装的粮油产品，同时金龙鱼为了扩大市场份额，给予了较大幅度的让利。

但是食品工业渠道中则经销毛利率较高，2019年经销和直销毛利率分别为15.43%和12.93%。我们推断主要原因是经销模式销售的产品主要为特种油脂，价格较高。而直销的产品主要为面粉等低价产品。

直销无疑是“利润制造机”，经销的战略意义却大于利润意义。金龙鱼通过“经销”作为捕手，近三年快速实现渠道下沉，完成100万余个终端销售网点，覆盖全国2800个市县及3万余个乡镇，经销商数量也从2017年的3190家增加至2019年的4406家，确保了线下销售的护城河。

在渠道方面最令我们感兴趣的，是金龙鱼在一众食用油品牌中率先实现线上突围。

食用油为标准化产品，消费者价格敏感性较强，本就适于在电商渠道推广销售。金龙鱼与京东、天猫超市等电商平台进行了合作，旗下多个核心品牌销售数据表现十分亮眼。

根据淘数据，2019年7月以来，金龙鱼调和油在天猫渠道、淘系渠道累计销售额排名第一，销售总额为4.16亿元，是第二名福临门销售额的3.45倍。

胡姬花位列天猫渠道、淘系渠道花生油品类销售额第二名，销售总额达2.78亿元，其中2020年4-6月连续3个月超过鲁花成为行业第一。

橄榄油方面，在过去的15个月中，欧丽薇兰有14个月位居天猫渠道、淘系渠道销量第一名，累计销售额达1.97亿元，是第二名蓓琳娜的2.1倍。

除电商平台外，金龙鱼和近年来崛起的美菜、快驴进货等生鲜电商平台，淘系“零售通”、京东“新通路”等社区零售电商平台也有深度合作。

以隶属于美菜网体系的宁波瓜瓜龙科技有限公司为例，2017年与金龙鱼开展合作，2018-2019年便连续两年位列公司第一大客户，销售额分别达到28.9亿和40.4亿。

03 增量：金龙鱼的未来可能

从推出小包装食用油到大米、面粉，再到高端挂面及芝麻油等调味品，金龙鱼已成功将食用油小包装化、品牌化的成功经验复制到了小包装大米、小包装面粉以及小包装挂面等产品领域。

我们判断，短期内，调味品有望成为金龙鱼下一个拓展发力的方向。目前厨房食品板块中已包含部分调味品，主要产品多为食用油类，如芝麻油、花椒油、藤椒油以及蒸鱼鲜、焖烧豉油、淋鲜甜等调味汁等。

根据元气资本的调研，2019年开始，金龙鱼在调味品板块的布局有所提速。

2015年1月，益海嘉里与中国台湾丸庄酱油（丸庄成立于1909年，为中国台湾地区著名老字号酱油企业）正式签约，成立丸庄金龙鱼（泰州）食品工业有限公司。

2017年，与台湾丸庄食品工业股份有限公司共同投资建设丸庄益海天然酿造酱油项目，可年产16万吨优质酱油，包括黑豆酱油、黄豆酱油、豆麦酱油等各类高端天然酿造酱油。

2019年8月，丸庄益海天然酿造酱油项目举行产品上市发布会，推出一系列高端酱油新品供应市场。同年，与饭巢共同投资建设“丰厨”中央厨房项目，2020年6月，该项目在重庆江津正式开工建设，投建项目含火锅底料、川味复合调味料等。

从产业链角度来看，以酱油为例，金龙鱼本就是食品级豆粕加工商，而豆粕是酱油的主要原材料。金龙鱼长期以来一直是海天、李锦记等国内知名酱油生产企业的食品级豆粕主要供应商。

此外，丰益国际研发中心还在与新加坡国立大学的淡马锡生命科学实验室合作，重点研究酱油产品，包括描述酱油发酵过程中微生物的变化，建立酱油数据库等。

从品牌及渠道来看，我们认为，公司“金龙鱼”的品牌形象深入身心，在厨房食品板块消费者认知度极高，未来继续品类扩张的过程中，预计消费者接受难度较低。

其次，在渠道方面，酱油、火锅底料、复合调味料等产品同公司现有的包装食用油、包装米面产品销售渠道相似程度较高，未来依托现有渠道网络顺势拓展的路径顺畅。

另一方面，随着我国扩大外资开放，取消了对外资食用油脂领域的投资限制。

根据中国粮油和丰益国际的年报，2008-2014年，中粮集团旗下中国粮油控股固定资产从97.8亿港元猛增至305.4亿港元，增幅达212%，而丰益国际旗下益海嘉里作为外资公司，在中国的固定资产从43.3亿美元增至70.1亿美元，增幅只有62%，远低于中国粮油。

但是，2017年6月，新修订的《外商投资产业指导目录》提出要积极主动扩大开放，取消了对外资食用油脂、玉米深加工等领域的投资准入限制，从而在政策上大大地降低了益海嘉里等外资粮油企业进行规模扩张的束缚和阻力。

随着金龙鱼在A股创业板成功上市，通过增加国内股本进一步淡化公司的“外资”身份属性，也有利于公司在国内更加从容快速发展。

此外，公司上市将募集138.7亿元专注投资公司主营业务——厨房食品，包括厨房食品综合项目、厨房食品食用油项目、厨房食品面粉项目和其他项目，预计本次项目投资将增加公司的大豆、油籽压榨产能15600吨/日、精炼产能12000吨/日，中小包装食用油12026吨/日、小麦和面粉加工产能16480吨/日、大米加工产能1980吨/日。

此次募投将有利于进一步扩大公司的产能，拓展公司产业链布局的深度和广度，进一步强化规模经济和技术优势，提高公司的综合竞争力，从而巩固益海嘉里行业领先地位，做到“强者恒强”。

截至11月16日收盘，金龙鱼总市值达3912.22亿元。

本文由公众号元气资本（ID：yuanqicapital）原创撰写，文中观点仅供参考，不构成投资建议。 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/dfAQsvHskdSFT8mxoE7KnA