标签： 电商

被蚕食的天猫基本盘。

文｜彭倩

编辑｜乔芊

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)

 

当一家零售商要开门做生意，打响名声，它最重要的手牌是什么？

答案是，大牌商品。

所以Cotsco在中国开业时必须摆出茅台，而野心勃勃的抖音电商也必须拿下优衣库。

这一天终于到了。9月6日，优衣库在抖音举行了首场品牌自播，并上架了多款新品，并不以销售库存货为主。此外，优衣库抖音直播间还发布了多个直播预告。

在中国市场，优衣库一向以敢于尝鲜著称，2009年就入驻天猫，成为第一个进入的海外品牌，此时诸多品牌还对电商一知半解。几年前，微信小程序大行其道时，优衣库也是首轮入驻的商家。

与之相较，其对抖音的布局却显得脚步很慢。早在2年前，不少头部品牌就已按下在抖音直播带货的启动键。但优衣库却没有直接做直播，而是先后开设了掌上试衣间、官方旗舰店，但店内商品并不多。

早在今年618期间，就有市场传闻称优衣库即将开通抖音直播。但直到最近，优衣库的抖音直播间才正式上线。

一位接近优衣库的消息人士告诉36氪未来消费，与阿里巴巴捆绑过深是优衣库对于在抖音带货的最大顾虑。此外，抖音直播经历了一段混沌时期，对服务品质要求较高的优衣库也想等等看。

此番优衣库下决心在抖音直播，可能跟其在中国业绩不振有关。

受上海疫情拖累，优衣库今年Q1首次出现在大中华区营收和利润下滑的情况。反观其海外市场整体营收增长超过15%，一向贡献最大的中国市场却表现不佳。在Q2财报中，优衣库提到，3-5月期间在中国创下最高关店记录，达169家，其中上海有门店约90家。

牵手优衣库，无疑是抖音直播在服饰品类上的关键一步，可以吸引更多仍在观望的头部品牌入驻。在鞋履品类，抖音选择让同样在中国遇到业绩困境的阿迪达斯打头阵，今年上半年其在抖音进行的首个品牌专场直播，期间阿迪达斯销售额超过1.7亿元。

鞋服是天猫的看家品类，抖音持续引入头部品牌，意味着淘宝和抖音这一对新旧电商玩家，展开了更加直接的交战。

头部电商争抢优衣库

优衣库是电商平台竞争格局、实力地位的风向标。

靠着3C起家、渴望成为全品类电商平台的京东，一直努力突破复购率最高的服饰品类。创始人刘强东甚至直言：作为一个零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重复购买的生意？

为此，刘强东曾花费大量精力投入服饰品类。

据一位前京东员工透露，在2017年成立服装事业部时，刘强东当年的行程单上品牌商9成都来自服饰行业。老板娘章泽天则常年奔走于各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌。此外，为了切入奢侈品这个细分领域，京东还斥资入股farfetch、上线”京尊达“服务。

尽管投入很大，但京东的服饰之路仍十分坎坷，至今也没能做出亮眼成绩。很重要的一个原因是，反垄断前，为守住基本盘，阿里巴巴凭借流量和在服装行业的碾压性优势，长期启用排他协议。

这其中最典型的一战，就是优衣库。

2015年，优衣库宣布入驻京东，刘强东亲自站台，京东也为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”，包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。

另外，由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌，有许多需求是京东此前从未遇到的，最后京东改造系统后才得以克服。

然而，双方合作的结果颇为戏剧性：优衣库京东旗舰店只运营了一个月，便匆匆关闭。对于终止合作的原因，优衣库的官方回应是合作仍待完善，但直到今日，优衣库也没再入驻京东。

表面上看，是阿里巴巴给优衣库开出了更好的条件：帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址，这些能力是当时不擅长服饰品类的京东力所不及的。

但起决定性作用的，还是阿里彼时近乎垄断的地位。一位服装行业头部品牌的高管告诉36氪未来消费，在抖音直播出现前，天猫一直是服装品牌在中国的线上主战场，曾一度占据了服饰品类线上近80%的市场份额。

就在京东2017年成立服装事业部的那年618大促后，约有40个头部服饰品牌悄悄撤出了京东，包括太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等。

据36氪未来消费了解，品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力，如果不遵守，店铺会被降权，平台还会取消部分流量扶持福利。

天猫风头正盛的那些年里，头部品牌也别无选择。

今非昔比的淘系服饰

随着渠道分化的趋势越发明显，阿里巴巴在服饰等品类上的绝对地位正不断遭遇挑战。反垄断政策趋严，更为品牌们出走扫清了障碍。

出于对流量的渴望，品牌们开始趋向于多渠道运营。抖音直播繁荣前，微信小程序曾被品牌商们寄予厚望。2018年双十一期间，优衣库就开设微信小程序“掌上旗舰店”。

一位优衣库的员工曾告诉36氪未来消费，微信给到品牌方很大的自主权：强私域运营、不干涉促销活动、完全使用自己的仓库库存，而这都是此前天猫没能做到的。不过，由于微信平台的定位问题，品牌商们没有得到预期的效果。

自2019年下半年开始，淘系流量增长放缓，不少服饰、美妆品牌和中小商家出走，彼时刚做直播业务的抖音刚好承接住这一波出走的商家。

今年上半年，数位服装行业的高管向36氪未来消费透露，抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘。而从头部品牌的表现来看，早在2021年底，知名电商分析师李成东曾称，2021年10月淘宝天猫销售额过亿元的店铺有10家，而抖音有15家。

据36氪未来消费搜索发现，除了Zara和HM，目前天猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌已经全部入驻抖音小店，其中不少是今年才开始直播带货。

抖音直播的确为陷入流量焦虑的品牌商们提供了一个新的发展机会，据36氪未来消费了解，森马、海澜之家、Teenieweenie等品牌，在抖音直播的销售额都很可观。

虽然不少品牌商向36氪未来消费表示，今年明显感觉到竞争越发激烈、流量红利慢慢减退后，其在抖音的增长开始放缓，但相比于淘系，抖音电商目前整体仍然呈现增长趋势。

抖音扶植品牌的决心也很大，不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。此外，今年5月，为了让品牌商可以提供更多的商品，抖音修订电商直播预告管理规则，每场直播最多可添加100件商品。

不过，也有品牌商向36氪未来消费表达了对于优衣库这类品牌入驻抖音的担忧。

他们认为，抖音上与优衣库定价接近的白牌商品很可能受到冲击。而类似的问题也曾在天猫等平台出现，流量分配权重不断下降让中小商家也因此持续出走。

看起来，抖音电商也在试图复制天猫曾经的道路，但平台的运营和服务能力是一个长期积累的过程，抖音电商仍需一段时间。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/sEZMHTr91OA5mh3HawBS0A

辛巴控诉抖音的舆论影响仍在发酵。

9月1日，#刘畊宏带货假燕窝公司已被吊销#再次成为热搜话题。企查查信息显示，刘畊宏曾带货的“假燕窝”涉事品牌方为广州融昱贸易有限公司。这家公司成立于2019年1月，行政处罚信息显示，该公司因虚假宣传、涉案产品标签存在瑕疵等，于2021年1月被罚款200万元并吊销营业执照。同时，该公司还多次因网络购物合同纠纷被起诉。

假燕窝事件过去两年后，8月30日，辛巴突然在自己的抖音直播间爆出大料，称如今的抖音头部网红刘畊宏也卖过当年的同款假燕窝，即茗挚燕窝。在直播进行到第42分钟的时候，辛巴被抖音以“贬低或损害平台形象”为由封禁直播。

 

事后，辛巴发布长文控诉抖音是“双标抖音”“糖水抖音”。次日上午，#辛巴发长文爆料刘畊宏夫妇卖假货#话题登上微博热搜第一。

盒饭财经就上述长文控诉内容向双方进行求证，抖音方面表示不予置评，辛巴方面表示目前不做任何官方回应。

登上热搜后不久，8月31日中午，杭州麦空文化创意有限公司CEO江津津出面致歉，称2020年9月-10月，刘畊宏夫妇在淘宝直播间售卖茗挚燕窝177单，“辛巴燕窝事件”出来之后，一周内退款25单，代为赔付行为一直在延续，最新赔付发生在2021年4月6日。

2020年，杭州麦空文化创意有限公司与刘畊宏夫妇开始在淘宝直播业务上进行合作，前者负责所有直播间选品与运营工作，2021年初双方已解除合作。

随后，刘畊宏两年前合作的MCN机构@天赋星球官方微博也出面致歉，对2020年发生的茗挚燕窝产品销售事件表达歉意。在声明中，天赋星球解释称，刘畊宏夫妇未曾在抖音卖过茗挚燕窝产品，仅在淘宝直播间进行了售卖。刘畊宏夫妇已要求并督促杭州麦空文化妥善处理上述事件，并对消费者进行依法退赔。

刘畊宏随后也转发该条微博并对消费者致歉，称自己于8月30日夜里找到了两年前合作的MCN公司要数据和证明，承认因先前合作的公司选品不够严谨，导致信任自己的消费者受到损害，未来一定会督促团队更加严谨。

辛巴的爆料，戳中了以抖音为代表的短视频电商平台的一大软肋，即直播带货中的假货销售问题。在“辛巴燕窝事件”发生后的两年间，直播间售假问题仍在接二连三出现。

 1. 

将辛巴对抖音的控诉简单概括一下就是：辛巴承认自己两年前卖了假燕窝，但是抖音平台上也有人卖假燕，可是只有辛巴多次因为假燕窝事件登上热搜，并且得到了处罚，而抖音则将自己平台上主播的销售记录全部隐藏。

快手主播@散打哥也在微博声援辛巴，并称“在dy（抖音）售卖该款燕窝的主播多达数十人，其中就包括刘畊宏夫妇、郭聪明等大网红，在当时dy（抖音）力推了‘辛巴燕窝’等热点的视频。但是抖音平台却闭口不谈，淡化了其他人把辛巴推上了风口浪尖。”

2020年11月，一位网友在短视频平台发布视频，质疑辛巴团队所售茗挚燕窝是糖水，引发争议之后，“职业打假人”王海发布检测报告证明这款产品就是糖水，蛋白质和氨基酸的含量为0，作为真燕窝重要指标之一的唾液酸含量只有0.014%。

舆论发酵之后，辛巴承认产品确实是一款燕窝风味饮品，愿对消费者退一赔三。同年12月，广州市场监管部门调查后认为，辛巴涉事直播公司违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，对辛巴团队罚款90万元，辛巴快手账号也被禁了60天。与此同时，河南消协也在2022年1月，对辛巴及快手等三家公司提起消费民事公益诉讼，要求其共同承担退一赔三的责任。

在网络上，有网友整理出一段售卖过茗挚燕窝的视频，其中，明星金铭、刘畊宏夫妇、主持人马可、快手主播瑜大公子、抖音网红郭聪明都卖过同款燕窝。值得注意的是，刘畊宏夫妇、金铭和马可等都是通过淘宝直播间售卖的这款燕窝。在直播中，金铭声称“茗挚燕窝采用的是进口的马来西亚红树林燕窝”，马可称“茗挚燕窝不含防腐剂，精选马来西亚红树林燕窝”。

实际上，给这款燕窝带货的主播远不止上面这些人。根据2020年《澎湃新闻》的综合报道，先后有多位明星艺人和主播在直播间推荐过茗挚燕窝，其中还包括朱丹、王耀庆、李响、叶一茜等人。

当时，澎湃新闻连线了部分主播的客服助理，以辛巴退一赔三为参考，询问其他主播的后续赔付操作。当时金铭直播间的客服表示，目前不会跟随辛巴方进行退一赔三的先行赔付操作。另一位带货红人瑜大公子的助理则表示，目前支持退全款补偿同款产品，暂时没有退一赔三。

如今，随着辛巴的控诉，这些售卖过同款燕窝的主播再次陷入了舆论风浪之中。

 2. 

直播间售卖假货的现象，已经成为阻碍短视频电商继续发展的当下一大难题。

不久前，抖音带货主播戚薇就被曝出直播间售假，其在直播间售卖的科颜氏白泥膜经过网友@琉璃是什么璃多次鉴定结果都是假货。再早之前，抖音带货主播朱梓骁也被质疑售卖假货，甚至品牌方亲自出面打假。

2021年9月，朱梓骁因带货产品被质疑来自华强北而深陷售假疑云。比如，直播间售卖的一款阿玛尼大师粉底液仅卖339元，比官方旗舰店630元的标价便宜近一半，而且直播间该产品的链接导向一家地址为深圳华强北的小店。

自媒体新腕儿在报道中称，消费者评价朱梓骁售假的言论频频被删，并且提出了几点质疑，例如朱梓骁合作小店存在“链路造假”；与朱梓骁合作多次的公司凭空消失。

就在被质疑售假的三个月前，来自韩国的品牌@RECIPE玥之秘，在微博上发布声明称，近期市场上出现的低价不明质量的产品请广大消费者认准官方授权渠道，并且@朱梓骁工作室等一些美妆店铺。但是朱梓骁团队并未对此做出公开回应。

之前，小品演员潘长江也被指在抖音直播间虚假宣传，在直播间自称认识茅台董事长十几年，把对方灌醉之后打下了价格。事后，茅台相关人士却表示，“潘长江与茅台方面没有合作”。

不只是明星主播，当年抖音的“带货一哥”罗永浩也曾因卖假货而翻车。2020年，罗永浩在直播间销售的某品牌羊毛衫，被质疑并非纯羊毛制作。事后，交个朋友直播间通过送检，发现确有问题，也在官微上承认了其是假冒伪劣产品。

不只抖音，快手直播间的售假问题也时常发生。

继辛巴燕窝事件后，今年4月18日，辛巴旗下的快手主播“蛋蛋”也被质疑卖假货，引得品牌方“YPL运动潮品”官微出面发声称，“蛋蛋”直播间的产品，并未经官方授权，不属于YPL品牌旗下产品。

事后，辛选发布声明称是由于商标转让争议造成的误会，商品“不属于假货”，但是却得到了@YPL运动潮品的再次重锤，称辛选拿出的授权书是假的，属于伪造公章。最后，YPL再次发布声明称，已与辛选达成和解。

就在今年8月，在快手有两千万粉丝的带货主播贺冬冬也被曝出在直播间进行虚假宣传，被消费者告上法庭。通过自媒体带货派的报道，一份民事判决书显示，法院认为贺冬冬直播间存在虚假宣传行为，判其向消费者退还货款并进行三倍赔偿。

对于越来越倚重电商收入的短视频平台而言，直播间售假，已经成为亟需拿掉的一个标签。

参考资料：

《朱梓骁半年带货12亿，多少货来自华强北》新腕儿

《朱梓骁到底有没有卖假货？》新腕儿

《千万粉丝主播贺冬冬虚假宣传，被判退一赔三！》带货派

《潘长江卖酒被质疑虚假宣传，直播卖酒问题频出》新京报

 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/yo0DE9gWz9mCxemTPTBd6Q

连续三年毛利率70%以上，怎么做到的？

 

作者 | 洛重阳

编辑 | 呦  呦

 

“电商之城”杭州又跑出一家独角兽，并且有可能在不久之后拿下“港股文玩第一股”的名号。

 

近年来，国风、国潮带动了文玩市场的发展，2021年，文玩电商的市场规模达到了1662亿元。5月25日，国内最大的文玩电商平台微拍堂，向港交所递表拟在主板上市。

 

招股书显示，成立于2014年的微拍堂，注册用户数已超过7400万。公司最近三年的毛利率均超过70%，是一门名副其实的暴利生意。高复购率和高客单价，也让其他电商平台可望而不可及。尽管如此，微拍堂也逃不开因高销售费而导致的利润率走低的现实。

 

在精细化运营的路上，微拍堂还有很长的路要走。此外，连续两年因销售违法商品以及虚假宣传被市场监督管理部门处罚，也让微拍堂备受质疑。

 

国潮风起，90后、00后也盘起了核桃，戴起来玉石和念珠，成为文玩消费的重要群体。电商文玩，这门既“老”又“新”的行业，机遇与挑战并存。

 

 

– 01 –

  毛利率超70%的暴利生意

 

“港股文玩第一股”可能即将诞生。

 

5月25日，国内最大的文玩电商平台微拍堂，向港交所递表拟在主板上市，中金公司为其独家保荐人。

 

资料介绍，微拍堂主要以两种竞拍销售模式让商家在平台出售产品，即图片竞拍及直播竞拍，透过这样的销售模式，用户能够查阅产品的详细资料并出价。目前微拍堂GMV排名的前五大产品类别为玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷及茶酒滋补，其也是拥有最全文玩品类的专业平台之一。

 

作为文玩电商行业的“头部玩家”，翻看微拍堂的招股书，确实能马上看到一些亮眼的数据。

 

第一，拿下1/4的市场份额。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年，微拍堂平台促成的文玩交易GMV达到人民币405亿元。要知道，2021年，中国整个文玩市场的规模是9634亿元，其中文玩电商的市场规模是1662亿元。也就是说，微拍堂在中国文玩电商平台的市场份额已经达到了24.36%。

 

 

  △ 图源：腾讯网

 

第二，毛利率一直保持在70%以上。招股书数据显示，从2019到2021年，微拍堂的毛利率分别为71.9%、76.1%、76.9%。

 

 

第三，复购率高，客单价高。2021年，微拍堂的月活用户数达到500万。单笔订单平均销售金额为475元，活跃买家客单价能达到10374元，超过62.9%的买家是复购买家。

 

尽管如此，从招股书中，还是可以看出微拍堂的一些潜在问题。

 

首先，越来越依赖于佣金收入，其他收入增长缓慢。微拍堂的收入主要分为平台服务费、线上营销服务费和其他三个类别。其中，平台服务费占比最大，由佣金、平台服务年费构成。

 

招股书显示，从收入构成来看，微拍堂的佣金收入近三年一直占到总收入比例的50%以上，且还有继续增长的态势。从2019年到2021年，占比分别为57.1%、64.0%和63.2%。与此同时，另外一个收入的重要来源——线上营销服务费则增长缓慢。

 

其次，高营销费用，导致利润率走低。

 

招股书数据显示，从2019年到2021年，微拍堂的净利润率分别为29.0%、5.0%和14.5%，经调整利润率分别为39.7%、13.3%和19.8%，经调整EBITDA利润率分别为41.2%、12.9%和21.4%。可以看出，虽然20221年相对2020年的利润率水平有所提高，但与2019年相比，整体还是呈现一个下降的趋势。

 

 

造成微拍堂毛利率高、利润率却走低的原因，其实归根结底是销售及经销开支、行政开支大幅增加，特别是各项数据明显下降的2020年。在2020年、微拍堂的各项开支达到5.60亿元，占到总收入的52.3%，同年的收入增长率也达到了126.3%、但利润率却是历年中最差的。

 

从招股书数据可以看出，微拍堂也在努力扭转这种高收入、低利润的恶性循环。2019-2021年，微拍堂的营业收入分别为4.73亿、10.70亿、9.78亿元，2021年，销售等支持降到了3.07亿元，虽然总收入的增长率变成了了-8.5%，但明显利润率却有所提升，正在走向精细化运营的良性发展。

 

 

 

– 02 –

  20年创业老兵，离IPO最近的一次

 

一直以来，垂直电商都不被外界所看好，因为这样的平台往往行业天花板明显，容易成为“小而美”的代名词。这也是文玩电商一直没有站上风口的原因。

 

虽然是一个看似小众的赛道，但并不妨碍业内的人赚钱。中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%，预期从2022年的1925亿元提升至2026年的4341亿元，复合年增长率为22.5%。

 

文玩市场规模正在逐年成长，商品流动性也逐渐加快，也为文玩电商提供了极大的发展空间和机会。看到这样的市场潜力之后，微拍堂的创始人林志明，就是那个敢于吃螃蟹的人。

 

林志明是一位连续创业者，招股书披露，今年他46岁。资料显示，1999年，他创办了杭州巨浪计算机软件有限公司。2007年，他又参与创办了杭州途胜有限公司，目前这两家公司均已显示注销。2014年12月，林志明创办了杭州微拍堂文化创意有限公司。

 

微拍堂的主要业务是为商家提供端到端服务及运营支持，包括一站式商铺经营工具、多功能网店分析工具、全面经营培训，为商家提供精准营销、展示型营销推广工具和会员系统，以助商家提高运营效率及用户粘性的同时，也为公司的平台也提供各种鉴定服务。

 

在公开报道中，关于林志明的介绍并不多，他似乎也鲜少面对媒体接受采访。只能从一些地方领导或者相关部门领导对公司的视察通稿中，看到一些他的身影。对于他创办微拍堂的起源，公开的介绍中只说他是“对互联网+模式的熟悉以及对中国传统文化的迷恋”。

 

2015年4月，微拍堂平台正式上线，同年12月其月交易额就突破了1亿元。

 

出道即走红，微拍堂也迅速被资本所围绕。然而微拍堂在融资方面一直很低调，在媒体上甚至找不到正式的公开报道，只有从公司的工商股东信息变更才能发现。

 

招股书显示，2016年3月和9月，分别获得了德同资本和腾讯的两笔融资，9月又获得了一笔来自马笛儿投资的融资。资料显示，微拍堂还加入了腾讯众创空间“双百计划”，获得腾讯百亿流量加持。

 

从目前的股权比例来看，林志明持股35.06%，另外两位持股比例最大的个人股东也是创始团队成员，团队持股超过60%。德同资本是目前微拍堂最大的机构股东，占股12.58%。如果微拍堂上市成功，陪伴微拍堂6年的德同资本也将客观的收益。

 

有意思的是，在公司的工商信息中显示，腾讯已于去年退出了股东序列，但这次依然出现在了招股书的股东列表中，占股1.87%。

 

 

在资本的助推下，微拍堂也一路狂奔。2017年11月，微拍狂欢节当日成交额超过7000万元，全年交易额突破120亿人民币，线上累计用户数达到2500万。2018年11月，“微拍盛典”交易额超2.54亿，平台累计用户超过4000万人。

 

微拍堂也已经不满足于只是做交易平台，在文玩电商直播领域，微拍堂先是成立了“微拍堂直播基地”，增加更多元化的营销玩法。同时，微拍堂成立“微拍堂大学”，深入B端通过线上直播课程、线下实地培训，帮助传统文玩商家学习直播技能。

 

 

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  电商文玩平台的“原罪”

文玩淘货考验的是买家的眼力，即便买卖双方面对面也仍需谨慎，更何况是透过手机屏幕。

 

随着文玩和互联网的结合，文玩行业发展迅猛，同时各种乱象也开始滋生。诸如以次充好、恶意罚款、被投诉以及退款困难等线上购物的现象屡见不鲜。

 

2021年，央视财经《经济半小时》栏目记者对微拍堂的网络拍卖平台进行了调查报道，发现经常有买家以非常低的价格拍到名人字画，甚至文玩珠宝。

 

 

央视记者在微拍堂以190元的捡漏价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品，又以500多元的价格拍到了当代画家、美协会员李毅的《南疆秋韵图》。经画家本人鉴定，均为假画。而在微拍堂内拍到的鸡血石印、田黄石砚和田黄石摆件，经北京北大宝石鉴定中心检测也均为假货。

 

拍到假货只是电商文玩平台“糟心”购买旅程的第一步。之后记者以“材质问题”为由申请退货，但是客服却打电话要求他更换退货原因才同意退货退款。最后只能申请平台介入，历经一个星期，记者才终于退货成功。

 

因为假货、虚假宣传等问题，微拍堂平台先后两次被监管处罚。

 

2020年3月，国家市场监管总局西湖区分局对平台处以人民币4.5万罚款，原因是平台未能采取必要行动防止商家于平台上投放非法广告。

 

2021年6月，微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告、平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时，未能采取必要措施保护客户权益；未能履行核验注册商家信息的义务等，国家市场监管总局杭州市分局再次对微拍堂处以135万元的罚款。

 

截至目前，微拍堂在黑猫投诉平台上的投诉量已经到达2496条，大多数投诉理集中在“以次充好、售价、虚假宣传、退款难”等问题上。

 

 

频频被曝光的同时，微拍堂等电商文玩企业也试图改变这个行业难题。2021年9月份,微拍堂鉴真阁推出了“先鉴定再发货”的服务。在微拍堂订单支付页面,用户可以选择对应品类的鉴定服务。微拍堂商家就会将拍品发货到鉴真阁,由鉴真阁委托专业的第三方机构进行鉴定。鉴定为真再将拍品邮寄给你,鉴定为假则退回商家并全额退款。

 

虽然文玩和电商的结合还有很多问题的需要重视和解决，但是文玩行业如今借助互联网的力量‘破圈“”仍然有巨大的市场。

 

国风国潮在大众中流行，年轻人回归传统文化，也为文玩消费奠定了基石，盘核桃、带念珠，成为一种新潮流。多家文玩电商平台数据也显示，90后用户逐渐成为文玩大潮的中流砥柱。在天天鉴宝平台，20岁至40岁年龄段的用户占比超七成，文玩用户愈加年轻化。

 

众多积极因素等出现，让文玩这个被认为落伍的古老行业正在成为电商创业者眼中的新富矿，风险投资机构的新宠儿。

 

“港股文玩第一股”的出现，只是一个开始。

 

 

参考资料：

1.文玩电商微拍堂将上市，年赚1.4亿元，林志明曾获腾讯IDG资本投资 .腾讯网

2.微拍堂IPO：文玩交易额400多亿，假货赝品屡禁不止，央视曾曝光 .快资讯

3.微拍堂冲刺港交所上市：2021年收入下滑8.5%，近三年被处罚2次 .贝多财经

 

 

平安夜的前一天，杭州的年轻人涌向了滨江区云狐科技园4号楼1楼。

一楼门口摆着一棵装饰好的圣诞树，挂着的横幅上写着“特惠福利”，不知情的人，会以为误入了一场特卖会，但墙上留下的胶印，还是透露出了这家公司的名字：

 

宸帆。

 

宸帆是电商红人雪梨的公司，两个月前，他们还占据着云狐科技园4号楼的1楼、2楼和10楼，每一层楼都陈列着成排的服饰。

 

但是当11月22日，雪梨以及旗下主播林珊珊被点名偷税后，他们就被互联网世界永久地驱逐了，宸帆也走入陌路。

 

无奈，温州人雪梨只能学习自己家乡的传统，将销售转为线下，开启了为期31天的清仓计划。

 

第一天清仓，四面八方赶来的年轻人们就把园区外的秋溢路给堵死了。下午三点时，秋溢路上的车一直堵到交叉口的长河路上。

 

一个近300平米的特卖场里被搭建起来，衣架上的标价为“19-299”，所有人都在低头挑选衣服，“爆款”会被迅速秒光，抢不到尖货的人就围在出口，等着上新。

 

不少人战果颇丰，诺大的黑色塑料袋装满了心仪的衣服、鞋子或者首饰。现场人声嘈杂，甚至还有人当场代购，在朋友圈里做起了直播。

 

临近晚上7点，人不但没少，下了班赶来的年轻人反而越来越多，为了避免踩踏，工作人员不得不把所有的门都打开。

 

即便这样，依然招来了警察，警察说有人举报称有上百人在该处摆摊。直到此时，这场疯狂的特卖会才被叫停。

 

上周五，他们的技术团队已经着手开发微信线上小程序。清仓的第一晚，这个名为“莉莉仓库”的小程序被紧急上线。很多现场的买家在忙着凑单时，加在购物车里的衣服已经被抢完了。

 

第二天，更多人进入小程序抢货，他们发现小程序打不开。还有人好不容易刷进去，发现货已经售罄。

 

微信群里，不断有人对助理抱怨，没有货的可不可以下架。甚至有人发现，新上的衣服好像涨价了。

 

宸帆不得已发出道歉公告，对于销售预估不足加上小程序系统对接的失误，出现了严重超卖，再次向广大买家朋友表示最大的歉意。

 

社长注意到，特卖会的收款单位并不是宸帆，而是“杭州辰范网络科技有限公司”，股东是雪梨的两位合伙人。

 

清库存，对于雪梨的公司来说，是最后也最关键的一仗。

 

雪梨这样从电商中摸爬滚打起来的商人，对于年轻人消费行为的灵敏嗅觉，体现得淋漓尽致。

 

创业第二年的2016年，宸帆的估值就已经达到十亿。2020年双十一，其自有服装品牌的销售额超过6亿，几乎可以和一些老牌女装掰手腕了。

 

今年4月，宸帆完成了亿元融资后，雪梨在采访中说，宸帆最大的竞争力，是可以让女装的上市周期缩短到约20天。她还在规划未来。

 

但现在，一切都要烟消云散了。公司的三大业务中，直播业务已经解散，淘宝店被封，而没有流量引擎和销售渠道，MCN和女装业务也是无根之水。

 

特卖会现场的几位员工对公司的未来表示不知情，要明年再看。这些年轻人对于工作依然很认真，特卖会被叫停后，很多员工仍然加班到近10点。

 

云狐科技园对面的西可科技园区，某幢楼的2-6层也是雪梨团队的公司。临近9点，几乎每一层都还有员工在加班。

 

就在云狐科技园的特卖会如火如荼举行时，一封落款为杭州宸帆的感谢信也在流传：

 

聚是一团火，散是满天星。

 

虽然宸帆对外否认了解散的传言，但离职裁员确实已经开始。一位mcn机构老板朋友告诉社长，隔壁老罗的交个朋友这一波确实捡到了便宜，他公司的HR和猎头顾问也正在给他推荐雪梨公司的几个关键人物。

 

一位老罗的员工称，公司近期有雪梨、薇娅公司的员工来面试：

 

连薪资都不敢谈。

 

特卖会就在老罗的眼皮子底下进行，不知道他看到此情此景，会是什么感想。

 转自：https://mp.weixin.qq.com/s/7w7MLLVTzwbaray0ujLvPA

抖快电商破万亿的关键？

作者 I  杨晓鹤

来源 I  Tech星球

（ID:tech618）

最近，罗永浩背后的“交个朋友”公司，发布了11月带货战绩，以6个亿的流水排名抖音第一。但罗永浩还有家关联公司，所做的抖音新生意更吸睛，11月带货额近10亿元。

这家公司叫杭州尽微，是在抖音带货能力榜上经常夺魁的带货公司。从后台数据看，近30天成交额达到了9.1亿。相比直播带货为主的“交个朋友”公司，这家新公司的主要业务其实是做“联盟团长”。

 抖音带货能力榜前4家机构

这是一项新兴起的直播电商供应链业务，通俗解释是给抖音上的200多万主播找好货，给上千万的货品找合适的主播，解决“人、货、场”的匹配效率低，业务合作复杂的问题。

对于急于想扩大直播电商GMV的抖音、快手来说，对这类新业务也十分受关注。抖音的“联盟团长”和快手的“快分销”，就是针对性的业务名称。虽然淘宝时代也有“淘客”，很多人认为这一业务并不新奇，但在短视频直播时代，团长并不是简单的流量掮客，甚至是抖音快手电商业务下一步GMV增长的关键。

“抖快基本从今年4月份开始发力，广州杭州开了好几场大会招商。”杭州某直播公司CEO李强告诉Tech星球，他的公司也是从MCN转型供应链服务公司。在其看来，自己不是行业大拿，只是跟着罗永浩的风向标闷声赚钱，有些团长则搞得风风火火。

“做抖音团长的兄弟们，我们7天做了1000万，圣诞商品合作起来。”另一个偏向做货的抖音团长张武拿出自己的战绩炫耀，吸引商家找他合作。在其看来，没有比赚钱两字更让人心动，张武自己将后台交易额截图做成海报，附上自己的联系方式，在各种直播带货群发布，吸引大家来找他。

团长这个角色玩的就是资源，上游有没有能出货的主播资源，下游有没有大量的商品供应链渠道，中间能不能链接平台投放运营、联合商家做售后提供运营效率服务，都是能否建立行业影响力的关键。

而目前，抖快平台上几乎除了头部主播和MCN公司，都依赖供应链服务商强化能力，这便是团长们的春天。

做MCN赔了上千万，

转型供应链服务商掘金

李强创办的主播带货公司，是杭州较早一批做MCN的企业，开始赚了点钱，最后却都赔哭了。

当时，他也随着直播热潮，来到杭州九堡直播基地，在其中开设了直播公司。开始的时候，自己招聘培养了很多主播，接连开了十几个直播间。那时候有流量红利，大家都想成为头部MCN机构，却不想有些事情并不是努力就可以改变。

抖音目前的头部主播和机构，是2019年入局的罗永浩“交个朋友”和无忧传媒，前者是抖音平台主力扶持的对象，后者以前是娱乐公会，资源和实力雄厚。

李强说，他自己只能找一些小白主播培养，“公司1万底薪起（或者300+一小时），2个月换一批。”这些人很难培养出大主播，互相跳槽也十分频繁。而且前期抖音流量成本低还好说，后期直播间不买流量就没人看，自己公司没有头部主播的缺点暴露出来。

“2020年最后亏了上千万，终于意识到流量生意不好做。”李强在那时候开始缩减公司的业务规模，这时抖音的供应链业务开始出现苗头，幸好被李强注意到。

2021年初的时候，抖音电商相关负责人来到杭州欧美金融城，召集了10来家服务商老大，召开了一个小型闭门会，现在头部服务商“热度星选”负责人老马也在与会之列。李强虽不在邀请之列，但幸运认识参会的人，和他透露了平台的动向。

一直思索公司出路的李强，原本打算转型主播培训业务，看到闭门会议传出服务商业务受重视后，他觉得先做好抖音服务商，可以让公司平滑转型。

“九堡有句话，干直播的都赔了，只有干装修的赚钱了。”转型服务商后，李强退了好几间直播间，然后招募团长做服务。而对于杭州尽微等公司而言，则是专门成立的分销服务公司。“什么值得买”旗下的“星罗”现在也杀入抖音，此前就做淘客业务。

大家集体转型做团长分销也不是没有理由，抖音快手流量大主播多，但卖货生意还不太充分，团长分销能帮平台充分挖掘卖货生意，也即加大掘金路上卖水服务，同样能促进生意发展。

罗永浩退后一步，

带货成绩却更好了？

与“交个朋友”公司相比，“杭州尽微”虽然知名度不高，促成的交易额却更高。

“与交个朋友类似，罗永浩也是杭州尽微的合作伙伴，杭州尽微背后的大老板是李钧。”杭州尽微的员工张三告诉Tech星球，李钧此前则是“小野电子烟”股东。电子烟生意衰落后，进入抖音做带货生意。

与罗永浩有关联的这两家公司，一个类似前台，一个类似后台。

前台是在借助罗永浩到“交个朋友”公司的热度，复制更多的主播。根据“交个朋友”官方公布的数据显示，其11月份为6亿元。而且“交个朋友”完成了第一轮裂变，现在拥有1+9个直播间。“1个”是罗永浩经常出现的交个朋友主直播间，“9个”则是曾与罗永浩直播的副主播，独立后所做的垂类直播间。

目前，罗永浩已经大幅减少直播次数，但罗永浩想更“退一步”，利用后台能力带货。

后台的打法则是利用供应链能力，赋能创造更多的中腰部“带货罗永浩”。此前行业存在很多二类电商的生意模式，这种生意依赖爆品模式，缺陷是很多商品卖了找不到售后。而团长的角色在于，就是将那些爆款找到合适的主播，通过主播更好推荐给消费者，将三方紧密链接起来，成为正规的“三类电商”。

在抖音快手的生态中，大部分的主播都缺货。因为很多主播并没有强大的货源，团长可以帮助他们匹配更多的商品。对于杭州尽微略有不同，他们最缺的则是主播。“罗永浩自己带货就有2000多个SKU了，交个朋友直播间则更多。”张三提到，与杭州尽微合作的商家品牌有很多，如何找到更多主播，卖出更多货才是关键，他们目前主力寻找能招募主播的团长。

对比服务达人数据上看，杭州尽微确实还有很大的追赶空间。目前，超级团长“热度星选”的达人数达到了18000多，而月成交额排名第三的“抖老板”服务达人数则达到了21000名。杭州尽微则仅仅有600多名达人，还没有过千。

当然，杭州尽微的达人大多属于中腰部，所以在服务达人数少几个量级的情况下，销售能力依旧稳居头部。但缺少达人数，未来也存在被超越的可能，所以杭州尽微也开始大力招募主播，甚至也开始开展“团长2.0”业务，也即招募拥有很多团长资源的中介团长。

对于中小玩家李强而言，自己招募能力比不过头部公司。所以，李强想到利用过去积攒的主播培养经验，做主播培训课程。培训和达人招募任务也可以直接耦合，向商家输送更多能带货的主播。

从9月开始，李强的公司开始走上正轨。自己也不用为一直赔钱烦恼了。“以前直播卖货是重资产模式，现在主播和货源都属于资源，我们不用签约主播，不用备货，做的撮合交易属于轻资产模式。”

据了解，团长的生意是按交易额抽佣，大多数是多在5%-10%之间，美妆等品类更高。所以，在这个战场能生存下去，才是抖音快手流量修罗场中真正的盈利的生意。

抖快电商破万亿，

团长成关键角色？

直播电商这门生意竞争已成红海，但抖音快手的电商生意远未到天花板。

“今年抖音电商的体量预估是7000亿上下，我个人的判断，抖音电商在大盘跑到3万亿前，都很难说见顶。”抖音服务商火星公牛文化创始人李浩预计，虽然大家都喊增长难、不赚钱，但是直播电商的天花板还很高。

在2021年开始后，大批直播基地倒闭。这种纯靠堆主播的方式增长，很可能ROI不能为正。品牌自播对于头部企业来说是个机遇，更多的中小主播和大众品牌，则需要一大批DB（代播）和DP（代运营）机构做服务，将他们的合作捋顺。这可能也是抖音电商迈向万亿的关键。

在李强的眼中，当下也是“人、货、场”到“货、场、人”的转变。以前，大家觉得主播重要的是流量思维，现在团长则是关键的角色，是卖货导向的思维。直播间不一定要人多，甚至短视频卖货也有回暖。

目前，抖音和快手的团长分销产品也在快速推进，“以前帮主播对接完品牌，下次他们自己合作去了”，现在货物链接分享给主播，能实现自动结算。李强告诉Tech星球，现在整个生态初步成型，以前卖完货过一个月，三方对账的时代过去了。

相比抖音来说，从辛巴师徒制起步的快手电商，更加注重团长角色。快手的好物联盟是在2020年10月上线，在2021年9月举办了招商大会，当时定的优惠策略是平台90天内不抽取佣金。在最近的11月30日，又将好物联盟升级为“快分销”。这些措施都是为壮大团长群体服务。

目前，快手招商团长已经超过1000个，破亿的团长达到10个。以快手上的头部机构“遥望”的成绩看，2020年撮合外部达人分销的GMV接近2亿元，2021年超过3亿元。相比抖音头部的杭州尽微和热度星选近10亿元的月GMV，确实还存在不小的差距。主要是遥望的外部合作主播仅为300多，和热度星选有上万的达人不能比。

但快手却比抖音更重视这块业务，这不是快手看到此业务1000%的年增长幅度，更是因为快手上有大量的白牌（没有品牌的产品）商品，他们更需要找到合适的主播卖货。这也是快手分销事业部负责人盖世提到，“用做生态的方式做白牌”的背后意思，分销模式做白牌，直营模式做品牌。

平台非常重视团长分销业务，但是在头部机构工作的张三却告诉Tech星球，尽管这个生意下半年才兴起，如今头部机构很快就完成了卡位，个人团长想要出头比较难。头部机构起码在抖音千川买量就有更大的优惠，个人团长想要搭个线就把钱赚了，还是不太容易。

但相比大家一股脑去做主播带货，张三认为团长生意还有前景。轻资产的生意都是“躺赚”，就看你掌控资源，做中小团长也能赚钱。而很多头部机构明年带货成绩就能突破百亿，这也是抖快所带来的小时代大机遇。

 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/IlOhgEpQcIEVsnCcc7xrCQ