张一鸣和马化腾抢餐桌

作者:彦飞

 

在餐饮新消费赛道上,腾讯和字节跳动正在频频落子。

 

7月8日,连锁餐饮品牌“和府捞面”宣布完成8亿元人民币E轮融资,参投方再次出现腾讯的身影。去年9月,腾讯曾作为领投方之一,参与和府捞面4.5亿元的D轮融资。

 

几乎在同一时间,字节跳动旗下的量子跃动入股湖南三发餐饮,持股超10%。后者的主要产品是“柠季”手打柠檬茶,目前开店20家,年内计划拓展到100家。

 

自2020年起,腾讯在餐饮赛道的投资明显增加。

 

2019年8月,腾讯入股喜茶;9月,加拿大咖啡品牌Tims获得腾讯上亿元投资,加速在华拓展市场;今年2月,Tims中国再次融资,红杉中国领投,腾讯继续增持。

 

除了大众化的面食和茶饮外,腾讯在相对冷门的品类也有所涉猎。

 

今年4月,腾讯入股卤味品牌“盛香亭”,投资约数千万元,估值接近10亿元。7月初又有媒体报道称,腾讯投资中式糕点连锁品牌“墨茉点心局”,但后者随后称消息不实。

 

与此同时,字节跳动也在餐饮领域加速布局,步子迈得比腾讯更大。

 

6月,字节跳动入股平价咖啡连锁品牌Manner。据《晚点LatePost》报道,今年3月Manner获得淡马锡投资,彼时估值13亿美元。

 

7月初,字节跳动又投资了老牌MCN孵化机构微念,后者当家花旦是著名美食视频创作者李子柒。截至目前,李子柒在抖音上拥有5500万粉丝,快手粉丝同样超过1000万。

 

李子柒(图源:李子柒视频截图)
通过投资微念,字节跳动能够巩固与李子柒这一超级大V的合作关系,并有机会近距离观察李子柒螺蛳粉等网红食品的经营模式,为切入这一赛道做准备。
字节跳动进军餐饮新消费时间不短,但迟迟没能打开局面。
2019年9月,字节跳动子公司推出一款“随我小酒”,号称“江小白的价格,五粮液的品质”,通过线上渠道销售,主打年轻人市场。
这款产品上市之初,字节系今日头条和抖音两大平台帮忙引流,皮皮虾社区甚至将其称为“官方限定款白酒”,扶持力度不小。
但在最初的喧嚣过后,随我小酒并没有站稳脚跟,销量波澜不惊,逐渐归于沉寂。目前,随我小酒已经从天猫、淘宝、京东等主要电商平台下架,相关新闻也停留在了2019年。
或许受到这次挫败的影响,2020年起,字节跳动开始尝试“曲线救国”,先后投资多家餐饮新消费品牌,覆盖火锅、酒饮、轻食、咖啡、茶饮等多个细分品类。
火锅是国内占比最高、增速最快的餐饮类别。2020年5月,火锅食材连锁超市“懒熊火锅”获得字节跳动的数千万元天使投资。7个月后,字节跳动又参与了懒熊火锅的A轮融资。
差不多在同一时间,字节跳动入股健康即食品牌“鲨鱼菲特”,持股超11%,成为第一大机构股东。
饮品方面,2020年6月,字节跳动入股“因味茶”,后者曾获得京东5亿元投资,章泽天一度担任代言人;又在2021年3月投资苏打酒品牌“空卡”,再次涉足酒饮赛道。
除了自己做股东外,字节跳动还借道黑蚁资本,间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等多个热门项目。
黑蚁资本创始管理合伙人何愚曾在字节跳动工作,负责战略投资业务;2017年,何愚自立门户后,黑蚁资本三度获得字节跳动注资,投资组合聚焦新消费,包括泡泡玛特、元气森林、喜茶、江小白、很久之前羊肉串等,战绩十分彪悍。
有了黑蚁资本担当投资捕手,再加上自身投资的Manner咖啡、懒熊火锅等,字节跳动在餐饮新消费板块的布局逐渐成型。
这些项目均处于初期投入阶段,无论是收入还是流量,尚不足以为带来显著贡献。但如果能够顺利抢下“餐桌”,字节跳动将在本地生活和电商板块获得更多支撑;同时也将获得新的投资出口,避免围绕游戏业务与腾讯死磕。
 

 

01

尽管腾讯刚刚追投了和府捞面,但在整个餐饮新消费赛道中,咖啡才是字节跳动与腾讯最有可能短兵相接的业务。
从字节跳动入股Manner咖啡的那一刻起,两大巨头的代理人战争已经悄悄打响。
6月16日,Manner咖啡宣布融资消息,字节跳动成为新投资人,彼时门店约为170家。第二天,背靠腾讯的Tims咖啡宣布在苏州开出国内第200家门店,并在当月底举行品牌推介会,颇有争抢舆论关注度的意味。
从品牌定位、产品价格和地域布局来看,两家公司也多有交集。
与星巴克主打“第三空间”不同,Manner和Tims做的是所谓精品平价咖啡,饮品单价集中在15~30元区间。店面设计上,Manner采用街边小门脸模式,通常小于10平方米,不支持堂食;Tims也在中高端的旗舰店和常规店之外,推出了以外卖、外带为主的Tims Go。
图源:Manner咖啡官方微博
Manner咖啡从上海起步,逐步向苏州、北京、成都、深圳等城市拓展。但上海一直是大本营,目前门店数量占比超过一半;Tims咖啡也把入华落脚点选在了上海,随后向华东、华南、西南等区域延展。
在相继获得腾讯和字节跳动的注资后,两家公司均开始加速全国布局。
据《全天候科技》援引投资人言论,Manner今年将加快开店,年底将达到400~500家。而Tims咖啡此前宣布,今年计划新开200家门店,与入华前两年的开店数量持平;未来几年将达到1500家。
Manner和Tims咖啡瞄准的是瑞幸跌倒之后,国内中低端咖啡市场的巨大空白。
一年前的财务造假丑闻让瑞幸遭受重创,管理层彻底洗牌,发展速度受到极大拖累。更致命的是,瑞幸基本丧失了继续融资的可能,只能靠自有资金支撑,很难重拾此前的烧钱打法。
相比之下,Manner和Tims咖啡分别获得字节跳动和腾讯的投资,还有众多一线风投的支持,弹药十分充足。在未来的直接对抗中,谁能更好地利用投资方的战略资源,谁就有机会占据上风。
对于咖啡这种高频消费而言,最重要的资源就是流量。此外,消费者为了减少排队时间,越来越喜欢线上下单、线下自提,也让流量的重要性愈发凸显。
在腾讯体系内,要想用线上流量扶持线下生意,必须把小程序作为关键突破口。以喜茶为例,截至2020年底,“喜茶GO”微信小程序的会员超过3500万,线上下单占比高达81%。
Tims咖啡也把小程序作为线上运营重点,店面安排专人引导用户注册、领取卡券。截至目前,其微信小程序已有接近400万名会员,贡献了80%以上的销售额。
图源:Tims咖啡官方微博
字节系的流量大盘与腾讯处于伯仲之间,但由于缺少合适的输出和转发渠道,它如何帮助Manner咖啡获取流量仍待观察。
一个直观体现是,Manner咖啡很早就开通了微信小程序下单功能,但直至2021年初才开通了抖音蓝v账号,目前只有1100个粉丝,作品播放量寥寥无几。
两家网红咖啡的竞争,归根结底拼的是背后投资方的赋能水平。目前来看,腾讯凭借小程序的闭环流量玩法,牢牢占据主动;而字节跳动在入手Manner后,仍需要思考如何帮助它用好字节体系内的流量。

 

 

 

02

入局餐饮新消费,腾讯与字节跳动的路径相似,但背后逻辑有很大不同。
腾讯的基本盘是社交和游戏。尽管中国互联网用户增长已经见顶,但社交网络自身的成长性,以及游戏新类别、新IP的不断开发,都足以让腾讯在很长一段时间内继续保持增长。
餐饮生意并未进入腾讯的战略视野,也无法与其核心业务产生联动。投资Tims咖啡、和府捞面这样的公司,一方面是获得一些财务回报,另一方面是继续检验流量输出的本领,看看能不能跑出来下一个瑞幸。
字节跳动则不然。投资餐饮新消费,将有助于实现张一鸣的本地生活野望。
张一鸣
据《晚点LatePost》报道,2020年12月,字节跳动成立“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活业务,团队规模高达1万人,重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。
字节跳动给这块业务设下了全年GMV达到200亿元的KPI。然而,今年3月,该业务仅仅实现约4000万元的GMV,与既定目标差了两个数量级。
字节系本地生活业务以抖音为核心,并不缺少内容和流量;扶不起来的根本原因是,字节系长期做线上生意,对于线下生意如何运转缺乏第一手的经验和数据,也就没法对症下药。
通过投资Manner咖啡之类的业务,字节跳动将获得近距离观察线下生意的机会。
一方面,字节跳动将能够从微观和宏观角度,弄清楚线下消费的运转逻辑,包括单店和系统模型怎么跑,如何引流获客、达到盈亏平衡,以及数据是什么样。
另一方面,字节跳动还将获得多块“试验田”,尝试如何更好地把抖音等平台的流量,更有效率地传递到商家侧,提高转化效率。
在本地生活领域,字节跳动的最大对手是美团,而后者最强大的护城河就是庞大的线下数据积累。张一鸣实际上是在帮本地生活业务补课,以期尽快拉近与美团的差距。
这也意味着,在入股Manner咖啡后,字节跳动有可能较多地参与到公司经营中,而非像腾讯投资Tims咖啡那样,基本不参与日常管理,只提供线上资源支持。
在投资Manner咖啡后,字节跳动曾对媒体称这只是一笔财务投资。但考虑到字节跳动的庞大体量,Manner能够带来的投资回报意义很小,更多价值还是投石问路。
除此之外,扶持李子柒、懒熊火锅、鲨鱼菲特等网红品牌,有助于为抖音电商打造自己的标杆品类。
2020年6月,字节跳动正式成立了以电商命名的一级业务部门,以统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务运营。字节系电商自此加速。
尽管快手也在做电商,但它显然不是字节系的最大对手。因为任何市场在经历充分竞争后,必然形成7:2:1的格局,第一名拿走大部分蛋糕;只要快手无法在活跃用户量等指标上反超抖音,它做电商就几乎没有逆转的希望。
阿里、京东和拼多多才是字节系电商的真正对手。与前三者相比,张一鸣不缺用户、流量和钱,但在供给侧存在明显短板。
最大的差距之一是,三家电商平台都有自己的王牌品类:阿里的服装,京东的3C,拼多多的农产品。这种差异化最终被刻入品牌,转化为用户认知,并在收入结构上产生长期影响。
相比之下,字节跳动尚未培育出自己的王牌,而餐饮新消费是一个很好的选择。
餐饮的万亿级市场规模,能够为字节系电商提供足够宽广的想象空间;而李子柒酸辣粉的成功,也为字节跳动打了个样,指明了从网红到电商爆款的通路。
抖音网红是字节系做电商的独有资源,有机会建立真正的壁垒。此外,餐饮新消费赛道的玩家众多,但绝大多数体量较小;以字节跳动的财力,可以做到广撒网,即使投了1000个项目,最终只有1个成功,账也算得过来。

 

 

 

03

在切入餐饮新消费赛道之前,字节跳动的投资对象一直与其主业密切相关,希望通过吸纳外部团队和资源,快速补足业务短板。
例如,在发展早期,字节跳动投资了一系列媒体机构和社区,包括虎扑、华尔街见闻、新榜、每天读点故事、30秒懂车等,以及图虫网、东方IC等图片创作社区和版权库,在丰富今日头条内容供给的同时,降低头条号侵权风险,维护内容生态健康度。
抖音接棒后,字节跳动投资了风马牛传媒、泰洋川禾等一系列MCN机构,帮助抖音锁定大量明星和KOL资源;近期投资李子柒背后的微念,同样包含这一考量。
随着业务线向企业服务、教育和游戏拓展,字节跳动的投资重点也随之转移,开始迈出原有轨道。典型案例包括收购朝夕日历、石墨文档;2.5亿美元入股一起作业;40亿美元收购游戏开发商沐瞳科技等。
金额越来越大的“买买买”,让字节跳动在陌生赛道中建立桥头堡,坐上了牌桌。但跨界扩张的诸多问题也很快浮现出来。
例如,在线教育市场体量庞大,同时特别适合“流量+烧钱”的巨头打法,曾被张一鸣寄予厚望,原本有希望成为字节系的第二增长曲线。
但2021年以来,校外培训监管政策骤然收紧,全行业步入寒冬,字节系的大力教育也不例外。面对黯淡前景,张一鸣不可能继续完全押宝教育。
相比之下,游戏市场的监管压力较小,但字节跳动进入这一赛道,相当于直接进攻腾讯后院,难度可想而知。
据《深燃》报道,过去一年多,两家公司在游戏投资领域正面对抗,不仅导致人才成本水涨船高,也让潜在收购目标的溢价大幅飙升,资本泡沫已经出现。
此外,与腾讯相比,字节跳动在游戏研发、发行和渠道上都没有优势,即使开出更高加码,对于游戏厂商的吸引力可能都要略逊一筹,以投资拼市场事倍功半。
但在餐饮新消费方面,腾讯并无明显优势,动作也不多。这就为字节跳动提供了机会。
与教育、游戏相比,餐饮生意相对简单,上下游环节较少;在起步阶段,往往只会开出少数几家店面试错、磨合,这时候字节跳动的入股成本很低,如果发现苗头不好可以随时撤出,不容易陷入越投越亏、越亏越投的泥潭。
一旦跑通了单位经济模型,餐饮新消费品牌就可以在资本和流量的助推下,在全国迅速复制扩张。而规模的扩大,又能够进一步摊薄各个环节的成本,让整个生意加速运转。
比如,瑞幸爆出财务造假丑闻后,并没有因为资金链问题而彻底崩塌,反而通过一系列收缩举措活了下来,隐然有重回赛场中央的势头。这其实从侧面证明了餐饮生意的投资价值。
但投资餐饮,难就难在无从识别哪些项目才是靠谱的。对于此前从未干过餐饮的张一鸣而言,这是最大的难题之一。
在上一波新消费创业浪潮中,小恒水饺、黄太吉、雕爷牛腩等品牌一开始都是轰轰烈烈,经营数据相当不错,得到资本和媒体的热捧。
但随着店面的增加,新品牌在管理半径、成本管控、获客选址等方面的缺陷被急剧放大,最后基本都没跑出来。小恒水饺上一轮融资还停留在2016年,而黄太极和雕爷牛腩早已销声匿迹。
另外一些品牌却不声不响地成长了起来。比如蜜雪冰城,2007年开出首家冰激凌店,但直到2021年初,拿到高瓴资本和美团旗下龙珠资本的20亿元投资,才真正走入互联网圈的视野。
无论是实操经验还是行业认知,餐饮长期位于字节跳动的投资射程之外。即使没有腾讯竞争,但张一鸣要想做到落子精准、一击中的,显然也不是一件容易的事。

转自: https://mp.weixin.qq.com/s/uE7uG9Hq9NLRjiIX_USZQw

腾讯字节血拼游戏

 
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
2021年,互联网大厂在游戏行业“杀”疯了。
 
企查查数据显示,2021年仅过去半年,游戏行业投资高达126起,创下近年新高,数量较2019年、2020年同期分别上涨了34%、157%(受疫情影响)。这其中,腾讯、B站、字节跳动分别以37起、11起、7起的投资数量,位列前三。腾讯投资是最激进的,上半年平均每5天投资一家游戏公司,字节跳动是最肯“砸钱”的,据媒体报道,其为并购沐瞳科技一口气豪掷了40亿美元。
 
眼看着互联网大厂在游戏行业“疯狂”的跑马圈地,游戏公司老板向南思索再三,没有拿上述任何一家大厂的投资。表层原因是价格没谈拢,但实际情况更复杂。
 
腾讯和字节,一个手握微信,一个背靠抖音,不论哪边,都有他无法拒绝的资金和流量。他顾虑的是,拿到某一方投资,会影响到未来和另一方的合作。据他讲述,类似的事件正在行业中发生,“得尽量避免这类情况”,向南说,他们还没有足够的资本与大厂谈判,更为重要的是,现在他“还看不明白行业之后的走向”。
 
发出“看不明白”感叹的从业者不止向南一个。一位游戏行业投资人告诉深燃,腾讯是游戏领域当之无愧的霸主,在研发、发行、渠道三大重要环节都具备“断层”优势,即便是位居行业第二的网易,也难以望其项背。
 
但字节跳动是一个强劲的对手,“相比于阿里、百度,腾讯之所以能把游戏做起来,是因为它除了有流量,还能用社交沉淀用户,而这两点,字节跳动都有”,他表示。
 
2021年,根据Sensor Tower数据,字节跳动游戏通过并购公司和代理产品,收入已经跻身5月中国手游发行商榜单的TOP14。不过这并不意味着字节跳动在游戏方面可以松口气,毕竟直到现在,它还是没有能拿得出手的自研重度游戏产品。
 
攻防之间,行业瞬息万变。战况最激烈的2021年已过半,腾讯和字节跳动的游戏战争,打到哪儿了?
 
 

腾讯字节血拼游戏

疯狂投资与暗地竞争
腾讯投资游戏公司的激进状态,到现在还让游戏行业投资人李伟印象深刻。“腾讯今年实在投得太多了”,2021年年初,他分析腾讯游戏投资策略,还能判断出它投资和关注的是此前不擅长的二次元、女性向、SLG(策略类游戏)品类,但现在他已经很难从中摸清规律,“不同阶段的公司、不管有没有过成功产品经验的公司,都在投”。
 
深燃梳理了腾讯投资的37家游戏公司发现,其中成立时间5年以上的公司达27家,占比近73%,2020年才成立的初创公司仅3家。投资金额中,以战略投资世纪华通斥资最多,数额达27.9亿人民币,该公司于2011年7月上市,是国内A股市场上规模最大的游戏公司之一。而持股近15%的星海互娱,则是一家2020年9月刚成立的初创公司。

腾讯字节血拼游戏

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与腾讯游戏交流密切的某游戏公司CEO赵照告诉深燃,2020年,米哈游推出的《原神》以及莉莉丝打造的《万国觉醒》爆火,让腾讯彻底意识到独立游戏的威力,“他们最核心的还是看团队,只要团队有机会出爆款就会出手。投100家,哪怕只有1家跑出来,就赚了。就怕的是还没来得及投,这个公司就跑出来了,腾讯游戏市场份额就危险了”。
 

腾讯字节血拼游戏

来源 / 视觉中国
“其实也是怕错过一个,字节跳动就抢走了”,一位游戏行业资深产品经理表示。
 
相比之下,字节跳动投资的数量不多,但控制力很强。在2021年上半年的7起投资里,就有3起是并购。
 
与字节跳动投资团队交流过的向南告诉深燃,面对投资,游戏行业创业者更倾向的方式有两种,一种是大厂开出的收购价格足够高,能让创始团队直接“上岸”,另一种是公司还不挣钱,战略布局上需要大厂的资源。相比于腾讯,字节跳动在游戏领域根基更浅,如果给出的金额不够具有吸引力,“大家没必要付出得罪腾讯的代价”
 
这一定程度上也是字节跳动投资数量不多,但更舍得砸钱的原因。
 
目前行业优质团队有限,腾讯与字节跳动少不了正面硬刚。
 
向南告诉深燃,他熟悉的一个团队,“之前做出过成功的产品,现在两边都在抢,都派出了很关键的说客,把这个团队弄得很头疼”。
 
它们正在抢投资、抢优质CP(内容提供商)、抢产品”,上述游戏产品经理总结道。
 
多名业内人士介绍,沐瞳科技并购案,把双方抢项目的大战拉到了顶点。游戏行业资深投资人冯国超告诉深燃,他了解的版本是,沐瞳和腾讯、字节跳动两边都谈得差不多了,“就看沐瞳一个决定,到底拿谁的钱”,最终媒体报道出来的高达40亿美金的并购资金,或与双方竞价有关。
 
产品方面的竞争,也暗流涌动。2019年11月,凯撒文化宣布与腾讯达成战略合作,还披露了腾讯代理凯撒文化多款手游,其中就包含《火影忍者:巅峰对决》。而到了2020年,这款游戏的代理商变为了字节跳动旗下的朝夕光年。不仅如此,到了6月,凯撒文化发布公告,宣布与北京朝夕光年签署《战略合作协议》,有效期为10年。
 
一名长期关注游戏行业的人士告诉深燃,这样的例子在行业里并不少。
 
在有爱互娱被字节跳动入股后,但收购消息正式发布前,财经网就曾报道,有玩家反映由腾讯拥有国服代理权的有爱互娱旗下产品《红警OL》,被腾讯互娱停止了更新,腾讯互娱方面当时的回应是,“我们与研发方已达成一致,将于近期进行持续的版本内容更新。”
 
据他了解,“今年上半年腾讯代理的掌趣科技产品《全民奇迹2》,数据模型还不错,但一度没有办法去字节跳动那边拿量(指购买流量投放)。这还是代理产品,还不是投资产品就这样。”不过,这一说法未得到双方的证实。
 
“大厂间的排它性,在产品买量上,互相可能有不畅通的情况”,游戏行业从业者张强所在的公司被字节跳动投资,他对深燃感叹,“把两边的关系处理好,是一门课”。
 
 

腾讯字节血拼游戏

战况到底如何?
毫无疑问,腾讯仍旧是游戏行业的霸主。外界好奇的是,字节跳动通过投资、并购、战略合作、代理产品等方式,缩小了多少与腾讯的差距。
 
根据国信证券报告分析,从游戏类别来看,腾讯系游戏的优势在于大DAU(日活)竞技类游戏,其背后的核心是微信、QQ社交关系链,可以保持非常高的互动性和黏性。在团队竞技领域,微信、QQ形成的社交关系至关重要,字节跳动难以撼动腾讯统治地位;而在MMO(大型多人在线角色扮演游戏)和SLG(策略类游戏)品类,买量(购买流量)重要性凸显,字节跳动与腾讯存在一战之力。
 
如果简单将“游戏产业链”分为研发、发行(代理)、渠道三大环节,根据国信证券的报告,腾讯占据着国内移动游戏超过六成的份额,每一环节都具有领先优势,研发有天美、光子、北极光、魔方、波士顿五大工作室群,发行有端游、手游两大发行线,渠道有包括微信游戏中心、QQ游戏中心和应用宝在内的三大渠道,拥有巨大流量。
 
而字节跳动方面,渠道板块,根据国信证券报告分析,字节跳动系APP占据超过10%移动互联网时长,有着不输腾讯的流量;在发行方面,字节跳动推出了以休闲游戏为主导的游戏发行平台“Ohayoo”,据统计,Ohayoo已发布了150款游戏,总量突破了5亿次,在相应领域已经做到头部位置。
而在中重度游戏发行方面,2021年上半年,字节跳动终于拥有了一款独家代理产品《航海王热血航线》。据伽码数据测算,5月份,该游戏流水测算仅次于常居榜首的《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》和《三国志·战略版》。这就意味着,字节跳动游戏发行终于实现了从轻度游戏到中重度游戏的跨越。
 
但是,为了推这款产品,字节跳动也砸出了力所能及的资源,不止一位从业者提到,这个流水过亿的产品,营收上恐只是勉强持平。
 
它标杆的意义更大”,冯国超告诉深燃,“《航海王热血航线》至少让字节跳动游戏团队知道,一款市面上的头部产品大概长什么样,如何做运营和推广活动。”在他看来,这就和抖音电商找来罗永浩的意义一样,“单纯从ROI的角度来看,砸6000万签下罗永浩不值得,但对这条业务线有绝对的帮助。”
 
在自研方面,字节跳动迟迟没能推出具有影响力的自研作品,这也是最难短时间补齐的短板。不过通过投资并购,在2021年上半年有了一些起色。字节跳动砸重金收购的沐瞳科技,是中国在海外MOBA(多人在线战术竞技游戏)游戏市场有着出色表现的公司,旗下产品《无尽对决》在东南亚常居Google Play游戏畅销榜TOP5的位置。
 
尽管与腾讯旗下王牌产品《王者荣耀》间还有差距,但这起收购案,已经成功让字节跳动在MOBA品类上,追赶上腾讯不少。
 

腾讯字节血拼游戏

来源 / 国金证券研究所

 

字节跳动收购的有爱互娱,旗下二次元放置类RPG手游《放置少女》2017年在日本市场上线,取得成功,连续三年流水增长稳定。这两大并购案,让字节跳动直接升级为了头部出海游戏公司,并且还拥有头部自研作品。
 
不过,尽管字节跳动在2021年上半年,中重度游戏已有所起色,但游戏行业观察者于翔告诉深燃,做游戏始终需要一个过程,“腾讯刚进入这个领域时,交过不少学费,今天的字节跳动,该跳的坑也得跳。”
 
冯国超也强调,还是要看游戏给公司带来的收益,2021年仅Q1腾讯游戏收入就达436亿元,是网易游戏2020年全年546.1亿元收入的近80%,这是字节跳动难以望其项背的。
 
 

腾讯字节血拼游戏

砸钱抢人抢项目,泡沫的味道?
腾讯、字节跳动等互联网巨头对游戏行业的觊觎,让行业变得躁动起来。
 
上周某一天的凌晨12点,某游戏公司业务部门负责人王飞还在请候选人吃饭。他告诉深燃,现在为了挖个优秀人才,他得登门拜访好多次。一来是为了显示招人诚意,二来是HR、猎头对业务了解的没他们自己熟练,不好给对方“画饼”,还是得自己亲自出马,“现在抢一个游戏人才太难了”,他说。
 
这一点,猎头的感受更直接。资深游戏猎头老张告诉深燃,他们之前的大部分单子,收费在5万-8万(人才税前月薪×12月×20%),今年9万-12万的单子居多,这一岗位的月薪明显上涨,稀缺人才的年薪已经开到了上千万。作为游戏公司CEO的赵照透露,2021年,他们用人成本涨了30%-50%,技术、美术、开发、策划是涨幅最大的工种
 
行业人才受热捧,这一方面与游戏行业自身的迭代有关。米哈游《原神》成功之后,行业从业者们都发现游戏品类需要升级,需要更精细专业的人才提升创作与审美的能力。而另一方面,以腾讯、字节跳动为代表的大厂,不惜成本挖人,“那些拿到大厂投资的公司,挖起人来,钱也不是问题了”,冯国超表示,这都刺激着行业薪酬水涨船高。
 
让游戏人才受重视,短期来看不是一件坏事。但多位游戏行业投资人告诉深燃,这并不是一个健康的现象。
 
冯国超说,他已经很久不投游戏公司了,纯从财务退出路径来看,游戏行业面临的还是资本退出的难题。而根据企查查的数据来看,2021年至今,有近一半的游戏公司投资方,来自互联网大厂。
 
“现在行业不是自由的流通市场”,李伟表示,尽管腾讯、字节投资态度开放,“但游戏公司拿了其中一家大厂的投资,很难说不会影响其他的合作关系。”
 
来源 / Pexels
 
这正深度影响着游戏行业。大厂圈地,让公司之间更难实现竞合,“比如腾讯适合发行大DAU、偏社交、竞技类的产品,字节跳动把游戏发行到海外有优势,但在现在这样的形势下,相互掣肘的地方就多了”。
 
更为重要的是,多位游戏行业投资人提醒,当前的行业有着泡沫的味道。
 
此前就有媒体报道,对于游戏投资,腾讯投资部、战略部、互动娱乐事业群(IEG)倾巢而出。李伟告诉深燃,“腾讯游戏投资和商务部门联动密切,商务看到不错的产品合作,会接洽团队,考虑投资”。据他了解,字节跳动也有这个倾向,“游戏业务方面的商务,进行商务工作时,也关注着投资的可能。”
 
他介绍,游戏投资需要多维度考量,“以往要看团队是不是大厂出来的、有没有做过不错的产品,新产品做出Demo(样品),还要做测试,测试效果不错再考虑投资,而现在,投资已经前置到,这个团队还没有从上家公司离职,就有资本找到对方,说我给你一笔钱,出来创业做项目”。
 
不止一位从业者提到游戏行业现在有靠着PPT就能拿到融资的现象。
 
“很神奇,行业确实存在部分游戏公司拿着半成品Demo,就能成功拿到融资的情况”,易观分析互娱分析师马阿鑫表示,大厂们都在竞逐游戏公司,只能通过更快的模式,来争抢到项目,行业已经有些不理性了。
 
在投资者竞争过激的短期市场环境下,有可能出现投资泡沫”,他表示。据他观察,随着战略投资逐渐成为主要投资方向,游戏行业投融资领域融资总数正有所提升。但这其中不乏存在一些企业为了收购而收购的现象,大厂们争抢游戏公司,可能导致过度溢价,也容易致使公共投资者利益受损,“还会给一些非优质的游戏公司浑水摸鱼的机会。”
 
游戏行业观察者冯勇就提到,“看到这么多大厂去抢游戏公司,有人靠伪装成同类型的公司被收购,操作手法是把很久以前的产品拿过来,包装一下重新上线,这正在让垃圾产品卷土重来”。
 
行业正在泥沙俱下。马阿鑫提醒,投资不加以审视和放慢节奏,结果会很危险。
 
“很多的钱,会变成泡沫”,冯国超说。
 

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中向南、冯国超、李伟、赵照、王飞、张强、老张、冯勇为化名。

 
转自: https://mp.weixin.qq.com/s/ErlmlzgVTNJtbjEOH9l3Sg
 
 

整个教育圈在为字节跳动输血!

 
导语:面对字节跳动的野心勃勃,教育圈却是满脸不屑一顾。
 
我们常常听到的评论是——
 
“字节想做教育,没戏,教育是有门槛的”、“张一鸣没有教育情怀,这件事是做不成的”、“字节跳动投了那么多钱,做成了么?”……
 
对于这家互联网公司,教育圈终究太过于陌生了,单从体量上来说,整个教育行业的前十之和,可能都不及字节生态。
 
桃李始终观点,字节跳动是整个教育行业最大的“敌人”,这不是危言耸听,切莫不以为意,本文6000字详细阐述,值得细读。
 
当二向箔降维打击来的时候,守旧的人没有机会再造曲率引擎逃离。
 
桃李财经「产业观察」系列第22篇。
 
文/ April & 花哥
出品/ 桃李财经
 
01
整个教育圈都在给字节跳动输血
一门躺着赚钱的流量生意
 
2016年,在接受媒体采访时,张一鸣说:“2020年公司的收入要达到100亿美元。”
 
现在看来,当时颇为宏大的目标竟然还是太保守了,毕竟到了2020年底,各路咨询公司给字节跳动(以下缩写为字节)营收最保守的估计也已经是1800亿人民币(280亿美元)。
 
营收跑得快,全靠广告带。
 
1800亿营收里,巨量引擎媒体广告就贡献了1500亿。
 
毕竟,从历史周期来看,经济发展放缓时期,人们更愿意把钱花在效果可量化的广告上面,在疫情面前,迫切的获客需求使字节获得逆市增长的动力,坐上了互联网广告“御三家”的席位,碾压百度,跨过腾讯,剑指阿里。
 
而广告体系中,教育行业用户的投放是增长最快的。
 
其中,在线教育在短视频领域的广告增幅高达57.1%。前三季度,猿辅导(不含斑马)投放接近10亿,高途7-8亿。作业帮、有道平均每月2亿,这份数据还没有算上全年最火热的寒假档春节档。
 
用业内人士的话说:“头部教育企业哪天不在抖音买个几百万元的流量?”
 
尽管教育企业排着队着给字节送钱,尽管字节做着日进斗金、人人羡慕的流量生意,但张一鸣还是一心想着进军教育产业,近一步向教育企业靠拢。
 
张一鸣对教育巨大的热情转化成了字节对教育产业巨大的投入。
 
孵化投资收购三管齐下,不到两年就覆盖了教育领域全部热门的赛道,启蒙、K12、成人教育,甚至包括硬件研发。瓜瓜龙、汤圆英语、清北网校……手握20多个教育项目,打造线上线下产品矩阵。
 
确保了和教育赛道里每一位给字节花钱投放的客户都成为竞争友商。
 
在运营上,字节烧起钱来也十分豪横,GoGoKid烧了10亿,瓜瓜龙英语一年就投了20亿导流,清北网校以200万年薪招聘网课教师,上不封顶。给人给资源也绝不含糊,在暂停手机业务后,张一鸣立即将锤子科技团队的新石实验室合并到教育硬件团队中,用来扩充实力。
 
用字节自己人的话说就是:All in教育。
 
02
字节跳动的敌人是腾讯、阿里
但必须拿下教育这块拼图
 
事实上,字节从来没有把教育行业的公司,当做竞争对手。
 
字节跳动眼中的敌人只有腾讯阿里,但为什么字节必须要做教育,这不是心血来潮,也不是情怀使然。
 
这个问题,要回到三个维度来思考。
整个教育圈在为字节跳动输血!
第一个原因就是,字节必须继续在抢夺GDT(国民总时间)上保持优势。GDT决定字节的天花板。
 
2015年傅盛提出:互联网公司的本质就是为增长用户使用它家产品的时长而努力。第二年,罗振宇沿着这这条思路,参照“国民总收入”,创造了“国民总时间”的概念——GDT(Gross Domestic Time)“,来解释互联网存量时代的商业逻辑。
 
在这个逻辑中,假设中国有10亿网民,每天每人在互联网上花5个小时,一年全中国市场拥有的国民总时间就是18250亿个小时。
 
国民总时间不变,互联网行业的信息总量却每3年翻一番,这就导致用户的时间成了最稀缺的资源。能够获得用户时间的企业汇聚起巨大流量,流量可以变现,也可以灌溉滋养新生业务,开辟新赛道,让企业枝繁叶茂。而得不到用户时间的企业,市场价值为零,没有任何未来。
 
时间恒定,此消彼长;零和博弈,不进则退。如今字节已占有了中国移动互联网15.4%的时长,抖音日活用户7亿,天花板触手可及,想要维持高成长,必须尽快打造出下一个亿级日活的产品。
 
靠短视频吸取“碎片时间”不够,那么就要拿下大块时间,靠段子打发娱乐时间不够,那么就要搞定严肃时间。这一切都指向了教育。
 
第二个原因,教育巨大的商业机会有着致命吸引力,是字节最好的商业变现模式。
 
教育不但可以帮助字节拿下更多的国民时间,也是字节继广告、电商、游戏之后,第四个真正有希望规模变现的业务。
 
教育赛道的蛋糕很大。2020年,中国教育市场规模为3.36万亿元,预计未来5年的年均复合增长率为10.8%。
 
同时,与金融、医疗等领域相比,教育赛道的护城河也足够浅,特点是产业链短、复杂性低,集中度低。作为传统教育的领先者,好未来和新东方市场份额总共才6%,且在在线教育板块都缺乏深度布局和投入,教育模式创新也很不足。
 
况且目前最热的在线启蒙教育方才千帆竞发,连基本行业格局尚未确定。疫情更是会加速行业洗牌,给财力资源充足的玩家带来利好。这一切都让张一鸣感觉到了机会很大,正所谓:去做别人没有做好的领域。
 
第三个原因,从信息到知识,从知识到教育,这个路径字节更擅长。
 
字节的主要业务离教育并不远。复盘抖音的发展进程,我们会发现从信息到知识,从知识到教育的发展路径很顺畅。
 
抖音最不缺的就是网红。随着网红群体的扩大,领域的细分,知识网红的出现是必然的。知识网红们又顺应着新媒体的特点改变知识传播的特点,更加人格化、通俗化、即时化,进一步吸引用户,戴建业、易中天等学者抖音粉丝都突破百万,短视频作品全网流传。
 
为了巩固业务,服务知识网红,字节先后推出了DOU知计划、非遗合伙人计划、青椒计划,仅DOU知计划推出半年后,粉丝过万知识类创作者就从1.8万增长到5.4万,泛知识消费数据增长了56%。
 
流量的聚集,像是一束聚光灯,吸引大众注意力的同时,也表明了:原来,信息到知识的路径居然这么近。
 
随之,抖音的内容也在进化,从生产成本低、颗粒度低的内容,开始进入生产成本高的高颗粒度内容。相应的,抖音再次推出学浪计划,让知识向教育过渡。截至2020年6月,抖音上的教育内容累计播放量超10万亿次,累计点赞量超3092亿次,累计转发分享量超102亿次。
 
面对媒体的采访,抖音达人向波表示,作为一名高中化学教师,我之前只有三个班,现在我有600多万学生(粉丝),我的价值被抖音放大了。
 
更重要的是,字节可以为教育用户提供更核心的功能,原来,师资、教学、教研、招生等要都是线下的,缺乏数据,缺乏分析,难以量化,现在都可以做到在线化、数据化、智能化,随时都可以优化改进。
 
字节喜欢强调:要做的是生态,不仅仅是单一产品。
 
如今知识内容生态这盘棋已经摆在了张一鸣的桌子上,做教育也只是水到渠成的一步。接下来就是“多个流量爆款+产业生态布局”一贯打法,打造爆款,扩充深度和广度。
 
在这局棋中,张一鸣虽然落子教育,但他的竞争对手在内是刚刚打过”头腾大战“腾讯,是中国互联网第一把交椅的阿里,在外是世界级互联网巨头谷歌和Facebook。
 
无论如何,都不是哪个具体的教育企业,但对教育企业来说,张一鸣却是极大可能带来灭顶之灾的敌人。
  
03
(流量 + 算法 + 矩阵) x 欲望 = ?
大力教育的可怕之处
 
狼带着重装备来了,羊群却不以为意,他们认为青青草原,肉食动物是活不下来的。
 
  • 想做不代表着能做成。

  • 缺乏教育基因。

  • 教育不是有钱就能搞定的。

教育行业的大佬们纷纷这样评价字节。
 
张一鸣最看好的三大产业,AI,汽车,在线教育。如今,AI有“飞书”,汽车有“懂车帝”,教育领域却一直没成功案例。反倒是GoGoKid被爆大量裁员,aiKid停止运营,清北网校创始人刘庸离职。
 
不少业内人士认为,教育不信奉流量。俞敏洪在2018年接受采访时表示,教育和流量本身就是有差别的。而另一位行业高管则更为直白:流量的价值在教育里面几乎为零。
 
诡谲的是,正如前面的数据显示,抖音却是教育玩家投放的主要阵地。
 
在疫情的助推下,直播大班课成为主流。又因为产品趋于同质化,流量成了竞争的关键点,与获客之间的关系前所未有的紧密。用高流量堆出用户转化率,比拼的就是谁更下血本,谁购买投放量更疯狂。此时,大家该担心的是:不是张一鸣只懂流量,而是自己不懂流量。不是张一鸣只有流量,而是自己缺乏流量。
 
瓜瓜龙的快速崛起,也进一步动摇了流量无用论。作为新赛道,启蒙产品很大程度上考验的是谁先触达用户,谁就有更大机会获取用户。瓜瓜龙在运营曝光上极为强势,每天在抖音上的推广投放大概在150-200万元之间,凭借字节的流量和下沉用户,很快获得了巨大优势。
 
真正让流量值钱的是算法。
 
在瓜瓜龙崛起过程中,AI算法起到了两三核心作用,一是描述用户画像的能力,二是推荐最佳的学习内容的能力,三是优化的学习路径的能力。有了这些,随着用户数据的积累,瓜瓜龙未来还可以针对性的推荐产品,设计课程长度,主打千人千面。而新一代家长也更喜欢个性化、多元化、定制化的内容与服务。
 
可见不久的将来,教育行业一定会面临技术驱动的供给改革。在这场竞争中,算法和数据最为关键。然而这却是大部分教育企业的软肋。
 
整个教育圈在为字节跳动输血!
 
一方面是大多数企业缺乏核心数据,已有数据质量不高。教学数据大多在公立学校里,但学校数据信息化水平很低,教育企业拿不到,只能靠学生错题率搭建一个基础数据。非但教学数据匮乏,运营数据也不乐观,否则在线+线下市场招生成本也不至于要8000亿元一年,巨大的信息差、供需不匹配导致冤枉钱花在哪里都很难确定。
 
一方面是终于获得了些许运营数据,却不只属于自己。相信购买巨量广告的教育客户一定都收到过字节的电子版报告,投放量、转化率一目了然,非常便于分析原因,帮助发现弱点,进而改进,对进一步做好营销获客帮助不小。但问题是,这些投放转化数据字节也有,或许还更详细。毕竟2017年,字节就已经发布过教育行业用户数据报告,业界也普遍认同基于用户行为产生的大数据商业价值巨大。
 
当下,字节已经建立了增长中台,以实现技术与数据的高度复用。据报道“伴随着媒体版图的扩张,字节跳动的一项底层战略就是打通内部的数据体系,将上积累的以个性化推荐为代表的数据技术迁移至多个产品业务线中。” 
 
这意味着海量数据将成为字节跳动的基础设施。正如业内人士所说:如何对待其他教育品牌在字节商业化体系投放中产生的数据,将会是字节跳动面临的至关重要的舆论考验和商业考验。
 
毕竟足球裁判亲自下场踢球的优势是显而易见的,他即便球技不高超,却掌握着规则和吹哨的权利。
 
令教育行业感到威胁的还有字节系两个惯用打法:一个是地毯式孵化,一个是产品矩阵。
 
2012年成立的时候,除了创立头条,张一鸣还做出了十多款类似产品投放在市场上,用来试验到底什么样的产品形态才是最好的,他把这种做法称之为地毯式孵化,一旦认准某个行业,一定要试出爆款,头条,抖音、火山小视频都是这种理念下的产物。
 
对于教育领域字节也秉承地毯式布局。据悉,除了一系列线上产品,字节还在收购河南、江苏两家营收规模在一亿元左右的K12线下培训机构,希望能够搭建本地化网校。
 
第二个就是利用孵化出的爆款,带动产品矩阵,让不同的业务和产品承担不同的职能和角色,相互协同、相互导流,形成用户壁垒,形成强大的竞争力。
 
与常见的微博矩阵,活动矩阵,粉丝矩阵不同,张一鸣将矩阵这个数学概念真正商业化了,字节矩阵里所有产品的共性是「个性化推荐+领域」利用个性化推荐算法,找到不同领域的痛点,从而去解决各行业的问题,获取该领域的核心能力。这也让字节矩阵中的产品能力就像一个不断被填满的工具箱,具有极强的可复用性。每一个爆款的产品能力都可以平行复制给新的产品、新的行业。
 
地毯式孵化+矩阵赋能可以让字节最有效率的对不同领域逐个击破。
 
最最最可怕的,是被无数教育从业者吐槽的,“大力出奇迹”这句看起来很low的口号。
 
张一鸣总爱说:大力出奇迹。字节旗下的教育品牌名就是大力教育,也算是寄托着张一鸣的决心和愿望。
 
字节对教育的投入算的上是大力。
 
一方面字节有钱试错,作为中国实际上最大的广告公司,流量这部核动力印钞机24小时开启,足以支撑其大规模试错。更何况,教育企业们还在继续争相向字节买流量,沉迷于为字节输血,帮字节造子弹。
 
一方面字节愿意花钱补短板,2020年,字节在成立八周年时官宣跨界教育,立刻脉脉上就有大量字节员工放出内推邀请,据悉,有大量线下教育巨头的优秀员工被挖走,帮助字节尽快掌握教育产品逻辑,沉淀优质的教学内容。
 
此外,张一鸣做事的态度非常执着。
 
2015年的时候,张一鸣给媒体讲故事,说他曾在之前的三次创业过程中跟同一个人发Offer,对方都拒绝了,在拒绝了三次之后,他在做头条的时候还是给对方发Offer,对方终于答应了。
 
一定要做成,一定要追求极致,对于张一鸣来说是刻在骨子里的,并且要贯穿到每一个项目上面的,更何况是当下被给予了最大“野心”的行业。
 
张一鸣把APP分成两类——一类能定义行业游戏规则,对其他竞品构成降维打击,一类不能定义行业游戏规则,属于同维度竞争。入局教育,他要做的显然是前者。
 
回到现实,一切的掉以轻心和不屑一顾,只是因为大力教育还没有一款成功的产品。
 
但我们只要做一个假设,就会让所有教育从业者脊梁骨发凉假如,斑马AI是字节跳动孵化成功的那将意味着什么?
 
这意味着,字节跳动可以在数十条教育垂直赛道,同时发起冲锋的号角,教育行业几乎将没有任何抵挡之力。
这不是危言耸听,因为大家并不在一个竞争维度。
 
像极了2010年前后,阿里对线下零售业的降维打击
  
04
张邦鑫 + 俞敏洪 + 陈向东 + 李勇……
你们几个一起上吧
 
2021年春节,字节跳动旗下大力教育推出了一组系列短片,清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语和大力智能四大品牌线“组团”报道。这是大力教育自成立以来,第一次在市场侧明确的整合外放动作。
 
2021年3月1日开学日,字节跳动表示要加码教育,大力教育未来四个月要招聘万人。
此次招聘涵盖教研教学、研发、运营、产品、设计等多个岗位。这是大力教育继去年 3 月后又一次大规模社招。
大力教育相关负责人介绍,本次招聘岗位覆盖大力教育旗下多个产品,包括清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语等,具体职位区域涉及北京、上海、深圳等多座城市。
公开资料显示,目前大力教育员工数已突破一万人。本轮招聘后,大力教育的员工规模将超两万人。
 
过去,都说教育不怕巨头,毕竟先后迎接过腾讯和百度,也目送了他们止损离开,算是见惯秋月春风。
 
但字节真的不是传统意义上的BAT,他离教育的成功只有一步之遥。
 
最近三年,字节不止一次的表示,要在教育领域跑出第三款DAU过亿的产品,要把把教育做成一个千亿美金,比抖音规模还大的业务。
 
这句话的意思大概等于张一鸣在朝着教育大佬们呐喊:张邦鑫、俞敏洪、陈向东、李勇……你们一起上吧。
 
且看风云变化,且听窗前细雨。
 
好戏,血腥。

 

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