整个教育圈在为字节跳动输血！

 

导语：面对字节跳动的野心勃勃，教育圈却是满脸不屑一顾。

 

我们常常听到的评论是——

 

“字节想做教育，没戏，教育是有门槛的”、“张一鸣没有教育情怀，这件事是做不成的”、“字节跳动投了那么多钱，做成了么？”……

 

对于这家互联网公司，教育圈终究太过于陌生了，单从体量上来说，整个教育行业的前十之和，可能都不及字节生态。

 

桃李始终观点，字节跳动是整个教育行业最大的“敌人”，这不是危言耸听，切莫不以为意，本文6000字详细阐述，值得细读。

 

当二向箔降维打击来的时候，守旧的人没有机会再造曲率引擎逃离。

 

桃李财经「产业观察」系列第22篇。

 

文/ April & 花哥

出品/ 桃李财经

 

01

整个教育圈都在给字节跳动输血

一门躺着赚钱的流量生意

 

2016年，在接受媒体采访时，张一鸣说：“2020年公司的收入要达到100亿美元。”

 

现在看来，当时颇为宏大的目标竟然还是太保守了，毕竟到了2020年底，各路咨询公司给字节跳动（以下缩写为字节）营收最保守的估计也已经是1800亿人民币（280亿美元）。

 

营收跑得快，全靠广告带。

 

1800亿营收里，巨量引擎媒体广告就贡献了1500亿。

 

毕竟，从历史周期来看，经济发展放缓时期，人们更愿意把钱花在效果可量化的广告上面，在疫情面前，迫切的获客需求使字节获得逆市增长的动力，坐上了互联网广告“御三家”的席位，碾压百度，跨过腾讯，剑指阿里。

 

而广告体系中，教育行业用户的投放是增长最快的。

 

其中，在线教育在短视频领域的广告增幅高达57.1%。前三季度，猿辅导（不含斑马）投放接近10亿，高途7-8亿。作业帮、有道平均每月2亿，这份数据还没有算上全年最火热的寒假档春节档。

 

用业内人士的话说：“头部教育企业哪天不在抖音买个几百万元的流量？”

 

尽管教育企业排着队着给字节送钱，尽管字节做着日进斗金、人人羡慕的流量生意，但张一鸣还是一心想着进军教育产业，近一步向教育企业靠拢。

 

张一鸣对教育巨大的热情转化成了字节对教育产业巨大的投入。

 

孵化投资收购三管齐下，不到两年就覆盖了教育领域全部热门的赛道，启蒙、K12、成人教育，甚至包括硬件研发。瓜瓜龙、汤圆英语、清北网校……手握20多个教育项目，打造线上线下产品矩阵。

 

确保了和教育赛道里每一位给字节花钱投放的客户都成为竞争友商。

 

在运营上，字节烧起钱来也十分豪横，GoGoKid烧了10亿，瓜瓜龙英语一年就投了20亿导流，清北网校以200万年薪招聘网课教师，上不封顶。给人给资源也绝不含糊，在暂停手机业务后，张一鸣立即将锤子科技团队的新石实验室合并到教育硬件团队中，用来扩充实力。

 

用字节自己人的话说就是：All in教育。

 

02

字节跳动的敌人是腾讯、阿里

但必须拿下教育这块拼图

 

事实上，字节从来没有把教育行业的公司，当做竞争对手。

 

字节跳动眼中的敌人只有腾讯阿里，但为什么字节必须要做教育，这不是心血来潮，也不是情怀使然。

 

这个问题，要回到三个维度来思考。

第一个原因就是，字节必须继续在抢夺GDT（国民总时间）上保持优势。GDT决定字节的天花板。

 

2015年傅盛提出：互联网公司的本质就是为增长用户使用它家产品的时长而努力。第二年，罗振宇沿着这这条思路，参照“国民总收入”，创造了“国民总时间”的概念——GDT（Gross Domestic Time）“，来解释互联网存量时代的商业逻辑。

 

在这个逻辑中，假设中国有10亿网民，每天每人在互联网上花5个小时，一年全中国市场拥有的国民总时间就是18250亿个小时。

 

国民总时间不变，互联网行业的信息总量却每3年翻一番，这就导致用户的时间成了最稀缺的资源。能够获得用户时间的企业汇聚起巨大流量，流量可以变现，也可以灌溉滋养新生业务，开辟新赛道，让企业枝繁叶茂。而得不到用户时间的企业，市场价值为零，没有任何未来。

 

时间恒定，此消彼长；零和博弈，不进则退。如今字节已占有了中国移动互联网15.4%的时长，抖音日活用户7亿，天花板触手可及，想要维持高成长，必须尽快打造出下一个亿级日活的产品。

 

靠短视频吸取“碎片时间”不够，那么就要拿下大块时间，靠段子打发娱乐时间不够，那么就要搞定严肃时间。这一切都指向了教育。

 

第二个原因，教育巨大的商业机会有着致命吸引力，是字节最好的商业变现模式。

 

教育不但可以帮助字节拿下更多的国民时间，也是字节继广告、电商、游戏之后，第四个真正有希望规模变现的业务。

 

教育赛道的蛋糕很大。2020年，中国教育市场规模为3.36万亿元，预计未来5年的年均复合增长率为10.8%。

 

同时，与金融、医疗等领域相比，教育赛道的护城河也足够浅，特点是产业链短、复杂性低，集中度低。作为传统教育的领先者，好未来和新东方市场份额总共才6%，且在在线教育板块都缺乏深度布局和投入，教育模式创新也很不足。

 

况且目前最热的在线启蒙教育方才千帆竞发，连基本行业格局尚未确定。疫情更是会加速行业洗牌，给财力资源充足的玩家带来利好。这一切都让张一鸣感觉到了机会很大，正所谓：去做别人没有做好的领域。

 

第三个原因，从信息到知识，从知识到教育，这个路径字节更擅长。

 

字节的主要业务离教育并不远。复盘抖音的发展进程，我们会发现从信息到知识，从知识到教育的发展路径很顺畅。

 

抖音最不缺的就是网红。随着网红群体的扩大，领域的细分，知识网红的出现是必然的。知识网红们又顺应着新媒体的特点改变知识传播的特点，更加人格化、通俗化、即时化，进一步吸引用户，戴建业、易中天等学者抖音粉丝都突破百万，短视频作品全网流传。

 

为了巩固业务，服务知识网红，字节先后推出了DOU知计划、非遗合伙人计划、青椒计划，仅DOU知计划推出半年后，粉丝过万知识类创作者就从1.8万增长到5.4万，泛知识消费数据增长了56%。

 

流量的聚集，像是一束聚光灯，吸引大众注意力的同时，也表明了：原来，信息到知识的路径居然这么近。

 

随之，抖音的内容也在进化，从生产成本低、颗粒度低的内容，开始进入生产成本高的高颗粒度内容。相应的，抖音再次推出学浪计划，让知识向教育过渡。截至2020年6月，抖音上的教育内容累计播放量超10万亿次，累计点赞量超3092亿次，累计转发分享量超102亿次。

 

面对媒体的采访，抖音达人向波表示，作为一名高中化学教师，我之前只有三个班，现在我有600多万学生（粉丝），我的价值被抖音放大了。

 

更重要的是，字节可以为教育用户提供更核心的功能，原来，师资、教学、教研、招生等要都是线下的，缺乏数据，缺乏分析，难以量化，现在都可以做到在线化、数据化、智能化，随时都可以优化改进。

 

字节喜欢强调：要做的是生态，不仅仅是单一产品。

 

如今知识内容生态这盘棋已经摆在了张一鸣的桌子上，做教育也只是水到渠成的一步。接下来就是“多个流量爆款+产业生态布局”一贯打法，打造爆款，扩充深度和广度。

 

在这局棋中，张一鸣虽然落子教育，但他的竞争对手在内是刚刚打过”头腾大战“腾讯，是中国互联网第一把交椅的阿里，在外是世界级互联网巨头谷歌和Facebook。

 

无论如何，都不是哪个具体的教育企业，但对教育企业来说，张一鸣却是极大可能带来灭顶之灾的敌人。

  

03

（流量 + 算法 + 矩阵） x 欲望 = ？

大力教育的可怕之处

 

狼带着重装备来了，羊群却不以为意，他们认为青青草原，肉食动物是活不下来的。

 

• 想做不代表着能做成。

• 缺乏教育基因。
  

• 教育不是有钱就能搞定的。

教育行业的大佬们纷纷这样评价字节。

 

张一鸣最看好的三大产业，AI，汽车，在线教育。如今，AI有“飞书”，汽车有“懂车帝”，教育领域却一直没成功案例。反倒是GoGoKid被爆大量裁员，aiKid停止运营，清北网校创始人刘庸离职。

 

不少业内人士认为，教育不信奉流量。俞敏洪在2018年接受采访时表示，教育和流量本身就是有差别的。而另一位行业高管则更为直白：流量的价值在教育里面几乎为零。

 

诡谲的是，正如前面的数据显示，抖音却是教育玩家投放的主要阵地。

 

在疫情的助推下，直播大班课成为主流。又因为产品趋于同质化，流量成了竞争的关键点，与获客之间的关系前所未有的紧密。用高流量堆出用户转化率，比拼的就是谁更下血本，谁购买投放量更疯狂。此时，大家该担心的是：不是张一鸣只懂流量，而是自己不懂流量。不是张一鸣只有流量，而是自己缺乏流量。

 

瓜瓜龙的快速崛起，也进一步动摇了流量无用论。作为新赛道，启蒙产品很大程度上考验的是谁先触达用户，谁就有更大机会获取用户。瓜瓜龙在运营曝光上极为强势，每天在抖音上的推广投放大概在150-200万元之间，凭借字节的流量和下沉用户，很快获得了巨大优势。

 

真正让流量值钱的是算法。

 

在瓜瓜龙崛起过程中，AI算法起到了两三核心作用，一是描述用户画像的能力，二是推荐最佳的学习内容的能力，三是优化的学习路径的能力。有了这些，随着用户数据的积累，瓜瓜龙未来还可以针对性的推荐产品，设计课程长度，主打千人千面。而新一代家长也更喜欢个性化、多元化、定制化的内容与服务。

 

可见不久的将来，教育行业一定会面临技术驱动的供给改革。在这场竞争中，算法和数据最为关键。然而这却是大部分教育企业的软肋。

 

 

一方面是大多数企业缺乏核心数据，已有数据质量不高。教学数据大多在公立学校里，但学校数据信息化水平很低，教育企业拿不到，只能靠学生错题率搭建一个基础数据。非但教学数据匮乏，运营数据也不乐观，否则在线+线下市场招生成本也不至于要8000亿元一年，巨大的信息差、供需不匹配导致冤枉钱花在哪里都很难确定。

 

一方面是终于获得了些许运营数据，却不只属于自己。相信购买巨量广告的教育客户一定都收到过字节的电子版报告，投放量、转化率一目了然，非常便于分析原因，帮助发现弱点，进而改进，对进一步做好营销获客帮助不小。但问题是，这些投放转化数据字节也有，或许还更详细。毕竟2017年，字节就已经发布过教育行业用户数据报告，业界也普遍认同基于用户行为产生的大数据商业价值巨大。

 

当下，字节已经建立了增长中台，以实现技术与数据的高度复用。据报道“伴随着媒体版图的扩张，字节跳动的一项底层战略就是打通内部的数据体系，将上积累的以个性化推荐为代表的数据技术迁移至多个产品业务线中。” 

 

这意味着海量数据将成为字节跳动的基础设施。正如业内人士所说：如何对待其他教育品牌在字节商业化体系投放中产生的数据，将会是字节跳动面临的至关重要的舆论考验和商业考验。

 

毕竟足球裁判亲自下场踢球的优势是显而易见的，他即便球技不高超，却掌握着规则和吹哨的权利。

 

令教育行业感到威胁的还有字节系两个惯用打法：一个是地毯式孵化，一个是产品矩阵。

 

2012年成立的时候，除了创立头条，张一鸣还做出了十多款类似产品投放在市场上，用来试验到底什么样的产品形态才是最好的，他把这种做法称之为地毯式孵化，一旦认准某个行业，一定要试出爆款，头条，抖音、火山小视频都是这种理念下的产物。

 

对于教育领域字节也秉承地毯式布局。据悉，除了一系列线上产品，字节还在收购河南、江苏两家营收规模在一亿元左右的K12线下培训机构，希望能够搭建本地化网校。

 

第二个就是利用孵化出的爆款，带动产品矩阵，让不同的业务和产品承担不同的职能和角色，相互协同、相互导流，形成用户壁垒，形成强大的竞争力。

 

与常见的微博矩阵，活动矩阵，粉丝矩阵不同，张一鸣将矩阵这个数学概念真正商业化了，字节矩阵里所有产品的共性是「个性化推荐+领域」利用个性化推荐算法，找到不同领域的痛点，从而去解决各行业的问题，获取该领域的核心能力。这也让字节矩阵中的产品能力就像一个不断被填满的工具箱，具有极强的可复用性。每一个爆款的产品能力都可以平行复制给新的产品、新的行业。

 

地毯式孵化+矩阵赋能可以让字节最有效率的对不同领域逐个击破。

 

最最最可怕的，是被无数教育从业者吐槽的，“大力出奇迹”这句看起来很low的口号。

 

张一鸣总爱说：大力出奇迹。字节旗下的教育品牌名就是大力教育，也算是寄托着张一鸣的决心和愿望。

 

字节对教育的投入算的上是大力。

 

一方面字节有钱试错，作为中国实际上最大的广告公司，流量这部核动力印钞机24小时开启，足以支撑其大规模试错。更何况，教育企业们还在继续争相向字节买流量，沉迷于为字节输血，帮字节造子弹。

 

一方面字节愿意花钱补短板，2020年，字节在成立八周年时官宣跨界教育，立刻脉脉上就有大量字节员工放出内推邀请，据悉，有大量线下教育巨头的优秀员工被挖走，帮助字节尽快掌握教育产品逻辑，沉淀优质的教学内容。

 

此外，张一鸣做事的态度非常执着。

 

2015年的时候，张一鸣给媒体讲故事，说他曾在之前的三次创业过程中跟同一个人发Offer，对方都拒绝了，在拒绝了三次之后，他在做头条的时候还是给对方发Offer，对方终于答应了。

 

一定要做成，一定要追求极致，对于张一鸣来说是刻在骨子里的，并且要贯穿到每一个项目上面的，更何况是当下被给予了最大“野心”的行业。

 

张一鸣把APP分成两类——一类能定义行业游戏规则，对其他竞品构成降维打击，一类不能定义行业游戏规则，属于同维度竞争。入局教育，他要做的显然是前者。

 

回到现实，一切的掉以轻心和不屑一顾，只是因为大力教育还没有一款成功的产品。

 

但我们只要做一个假设，就会让所有教育从业者脊梁骨发凉。假如，斑马AI是字节跳动孵化成功的？那将意味着什么？

 

这意味着，字节跳动可以在数十条教育垂直赛道，同时发起冲锋的号角，教育行业几乎将没有任何抵挡之力。

这不是危言耸听，因为大家并不在一个竞争维度。

 

像极了2010年前后，阿里对线下零售业的降维打击。

  

04

张邦鑫 + 俞敏洪 + 陈向东 + 李勇……

你们几个一起上吧

 

2021年春节，字节跳动旗下大力教育推出了一组系列短片，清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语和大力智能四大品牌线“组团”报道。这是大力教育自成立以来，第一次在市场侧明确的整合外放动作。

 

2021年3月1日开学日，字节跳动表示要加码教育，大力教育未来四个月要招聘万人。

此次招聘涵盖教研教学、研发、运营、产品、设计等多个岗位。这是大力教育继去年 3 月后又一次大规模社招。

大力教育相关负责人介绍，本次招聘岗位覆盖大力教育旗下多个产品，包括清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语等，具体职位区域涉及北京、上海、深圳等多座城市。

公开资料显示，目前大力教育员工数已突破一万人。本轮招聘后，大力教育的员工规模将超两万人。

 

过去，都说教育不怕巨头，毕竟先后迎接过腾讯和百度，也目送了他们止损离开，算是见惯秋月春风。

 

但字节真的不是传统意义上的BAT，他离教育的成功只有一步之遥。

 

最近三年，字节不止一次的表示，要在教育领域跑出第三款DAU过亿的产品，要把把教育做成一个千亿美金，比抖音规模还大的业务。

 

这句话的意思大概等于张一鸣在朝着教育大佬们呐喊：张邦鑫、俞敏洪、陈向东、李勇……你们一起上吧。

 

且看风云变化，且听窗前细雨。

 

好戏，血腥。