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再大的规模，都是这些足够小的市场拼图而成，10万亿的吃货生意，并没有字面意思那么容易挣钱。

作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

关于对中国吃货的讨论，网络上有这样一个段子：

德国的街道，曾因小龙虾太多而交通瘫痪，而这个物种入侵中国后，却被吃到靠人工养殖延续种族。

丹麦的水域，曾被生存能力强大的生蚝搞得一塌糊涂，但来到中国后，却成为了夜宵烧烤摊的抢手货。

非洲的罗非鱼，过快的繁殖速度，让这个物种在当地泛滥。而来到中国后，大家念叨的是它富含的8种必需氨基酸，成为国人口中的“白肉三文鱼”。

这些吃货，在中国撑起了一个庞大的市场。

美团报告显示，2020年餐饮市场突破4.6万亿；中商产业研究院统计，2020年休闲食品销售规模超过1.4万亿；再加上2万亿酒市场、2万亿水市场……

不经意一算，10万亿，骇人听闻。

周期
铁打的吃货，流水的席

按理说，中国最资深的吃货是北京人。

50多万年前，北京人就开始用火烧烤食物，这也是中国人民饮食文化的开端。历经周代“八珍”、汉唐洋货，以及明清的奢靡之后，王室吃货逐渐向大众人群延展开来。

这其中，传统餐饮代表老字号，成为大众吃货向往之地。

1864年，同治三年。北京前门一个叫德聚全的干果铺，虽在闹市之中，却无奈生意惨淡。倒闭之时，街边一个做生鸡鸭买卖的贩子把它盘了下来，说是要做宫廷御膳挂炉烤鸭。

为改掉之前这间店的霉运，这个老板将新店名与旧字号倒了过来——“全聚德”由此得名。

此后100年，全聚德的生意爆棚。据资料记载，1949年2月1日，最先率部进城的解放军41军政委莫文骅将军，在全聚德宴请英国记者阿兰，向国际社会传递北平和平解放的消息。

2月10日，为和平解放北平做出杰出贡献的国民党起义将领傅作义，邀请解放军北平警备区司令员程子华，在全聚德共进晚餐。2月12日，程子华又在全聚德回请傅作义，笑言“再吃和平鸭”。

这三次将军宴成为全聚德在新中国时代的强大背书。后来，就连周恩来总理，也曾光顾了27次的全聚德。

但到1987年，这一格局被洋快餐打破。

距离全聚德不远，肯德基前门店开业，3层1000多平方米的快餐店，人满为患甚至需要公安维持秩序。据称，开业当天肯德基卖了30万元，相当于普通人300个月的工资。

那个时候，肯德基汉堡4.5元、吮指原味鸡套餐7.5元，而全聚德一只烤鸭的价格是8~10元，葱酱料每份0.2元。

1990年，麦当劳也在深圳开出第一家门店。这两个品牌的到来，让美国流行的标准化连锁经营模式，开始被老字号们所关注。

到1994年，全聚德与深圳宝安集团、上海新亚集团等一起合作成立了全聚德股份公司，并引进连锁模式，做起了全国化的生意。

但这个老字号没有想到的是，中国传统餐饮行业正在悄无声息的改变。

1995年底，麦当劳落户南京夫子庙。人们原以为它将与马路对面的肯德基，打一场遭遇战。谁知，半路杀出了一支“地方军”。

夫子庙一带的“六凤居”“永和园”等传统餐饮，模仿洋快餐改进就餐环境，很快就赢回了中国百姓的光顾。

当年，中国快餐业网点已发展到28万家，专业快餐公司400个，加盟连锁店超过2000家，快餐年营业额达300亿元，约占餐饮业营业总额的1/4。美国食品工业协会国际部的调研更是显示，中国已成为世界上最有潜力的快餐市场，每天约有2亿人要吃一次快餐。

这段时间里，乔赢在河南开出了中式快餐连锁红高粱，蔡达标在广东创办了真功夫，潘蔚在香港搞起了味千拉面，李红也在重庆开了第一家乡村基。

快餐成为新餐饮世代的排头兵。

如果上升到商业逻辑，这一品类转换可以称为“行业周期”。7月14日-15日，第一届“美味中国”高峰论坛在上海开幕。联合主办方、弘章资本的创始合伙人翁怡诺就表示，周期性反映了领域波动的趋势。在这个过程中，分成长周期和短周期，总体能够跨越时间维度的就是超级大生意。

当然，这里面最超级的生意，应当是白酒。1988年价格放开后，茅五洋泸等白酒品牌快速提价，一直至今统领着二级市场的K线走势。

吃货的生意，更多还是周期的生意。

新物种
年轻一代吃货的崛起

上世纪90年代初，中国吃货经济的第一个周期转折点。这不只是因为快餐引领了连锁化和标准化的到来，还在于填充了吃货们更为细分的需求。

从翁怡诺的逻辑中看，可以大致分为两种：

一是价格带。

翁怡诺曾举例，快餐型的东西可能是20块钱，加了15块钱的客单，就形成了新的价格带，即休闲快餐。

客单80元的休闲餐，如果再往下打15元至55-60元，就出现另外一个价格带的竞争——翁怡诺称其为快休闲餐，翻台较快。

另一个是场景，也被形象地叫做餐饮五道口。

五道口即早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。翁怡诺称，从商业模式设计看，你占了五道口里哪几道，占的时间越长价值越大。

在这样的逻辑下，上世纪90年代初期也涌现出了不少为吃货所青睐的品牌。比如1989年成立的达利食品、1990年进入大陆的统一、1992年崛起的徐福记、1993年创办的的喜之郎、1994年开张的海底捞……

只是2010年前后，这些一度流行的品牌，慢慢成了年轻人口中的传统品牌。

这一年，3Q大战拉响了PC时代最后的战役，也为移动互联网时代拉来了序幕。而第一批生长在互联网环境中的90后也同时走向社会，向外界展示了这一代在消费市场的特立独行。

年轻的吃货们，都追过哪些品牌？

在客服窗口叫主人的三只松鼠，在瓶子上写鸡汤的江小白，在微博微信上发爽文的雕爷牛腩，以及当下火热的自嗨锅、莫小仙、贝瑞甜心、三顿半、钟薛高……

他们有了新的成长逻辑。

首先是人群导向。在寡头割据的酒行业，江小白、贝瑞甜心从低度酒切入，迎合了轻松饮酒的年轻一代，甚至是聚焦到近乎软饮的年轻女性。

莫小仙、自嗨锅等速食品牌亦是如此。2.6亿年轻单身人群，一人食场景逐渐成为新常态，包括方便速食在内的“一人食”商品销量，在天猫年度同比上涨30%。

人群背后线上的消费者沟通。极光大数据显示，2019年国内网民人均安装56款App，日均使用手机4.7小时。

原本的杂志广告、电视广告、户外广告，都开始搬到巴掌大的手机屏幕了。抖音、小红书、微博、微信，这些“杀时间”的App成为众多品牌的投放高地。

以吃货们追逐的新式产品——代餐为例：代餐奶昔品牌WonderLab，在小红书的笔记已经达到1万+。

通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那个好喝的小胖瓶代餐”等关键词输出，WonderLab吸引了一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后女性一族。

此外，这个品牌还开启了oCPM智能投放，直控下单目标优化，保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。

数据显示，WonderLab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30%。

WonderLab火热的背后，当然还有另一个逻辑：健康。

京东数据显示，2020年，“95后”养生消费增长超2倍；阿里数据也显示，近3年来，“90后”已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。

啤酒加枸杞，可乐泡党参，年轻一代的朋克养生助推了餐饮食品的健康化进程。

以王饱饱、好麦多为代表的麦片零食崛起，以咚吃、好色沙拉为代表的轻食餐饮涌现，而拒绝脂肪的植物肉、植物奶也一度引发市场热议。

2019年5月，人造肉公司 Beyond Meat 在纳斯达克上市,成为人造肉第一股，当天收盘时上涨 163%。今年5月，瑞典网红燕麦奶品牌Oatly正式登陆美国纳斯达克,市值也达到120亿美元。

新一代年轻人与移动互联网的助推，吃货经济用更充实的价格带和场景迎来了新物种。

机会
如何做好长周期的生意

新物种的火爆，意味着老一辈品牌的黯淡。

从1990到2020的30年发展下，统一、康师傅、旺旺、达利等食品大佬，早已被冠以了品牌老化的标签；俏江南、湘鄂情等知名品牌陨落，就连海底捞的服务也开始被外界质疑。

又一个周期转折点，似乎悄然而至——这个产业，如何与周期做朋友？初创者还存在怎样的机会？

在那场100+投资机构到场的“美味中国”高峰论坛上，弘章资本发布了《美味中国投资地图白皮书》。

白皮书将美味领域分为餐饮、食品、调味品、新物种四大品类，15种细分赛道。通过分享每个赛道的行业总量、趋势、关键词、未来展望等，弘章资本将标的投资地图的核心要素全方位地展现了出来。

针对如何在这个产业做好长周期的生意，大致概括为三点：

第一，连锁化。

连锁化是当下吃货经济的资本热门，最火爆的行业可能就是兰州拉面。

数据显示，目前国内餐饮连锁化率大约为10%，而美国高达50%，这意味着餐饮连锁化在我国还有着很大的市场空间。

而金沙江创投朱啸虎曾在接受媒体采访时谈到，兰州拉面连锁店是个特别好的品类，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。 

当然，除了兰州拉面，还有不少品类存在万店基因。

翁怡诺就谈到，存在万店基因的品牌，一定不能够是一个非常区域性的口味生意。比如盐水鸭，每次只在南京想吃，一出南京就觉得味道不对了。

其次，这个品牌一定是非常有特点、差异化的供应链。像紫燕百味鸡、绝味，都非常具有口味记忆，能够跨区域发展。

然后，在基础的商业模式里，万店品类的操作不会太复杂，加盟商能够快速复制。这其实需要很强的赋能能力和供应链能力，造出差异化的商品，不断研发迭代。

总的来说，万店基因就意味着肯定要在街店模型上能够跑通，而且是规模化跑通——这要求连锁品牌在组织管理上是强管控，有标准体系和管理经验的体系；在产品价格带上，能够在产品升级的前提下做高性价比，在同价格带上要有产品优势。

这样的品类，可能是穿越吃货经济周期的一个新品类。

第二，供应链。

餐饮乃至整个吃货经济，目前的起势看流量，但生死看供应链。

在采访翁怡诺时，他就直言到，餐饮从手工业发展走向商业化，最终一定是往连锁化发展，因为底层的商业逻辑是你要做大规模的话，就要去复制。

这个过程中，流量端从某种角度来说都是有周期性的，一个好的业态如果能够活五年以上，还能保持流量热度，已经是非常了不起的事情了。大部分是先火一阵子，然后流量开始下降了，慢慢就不行了。

总体上在场景端都是次序会带来效益下降，但供应链端相对来说是恒定不变、可以不断精进的底子。所以说，靠流量场景端挣钱以外，还要持续创新供应链端的好产品，这才是能够做到更大体量规模的商业模式。

这个逻辑早有品牌开始践行。体重管理领域的鲨鱼菲特、SMEAL司缪，白酒行业的江小白，甚至方便速食领域的李子柒螺蛳粉，都在从原料、研发、生产基地出发，夯实后端供应链基础。

第三，资本化。

资本化是连锁化与供应链建设的必要结果。

过去中国有一个问题，餐饮业在证券化方面有一些天生的难处。由于A股市场之前的表现不好，所以监管层对餐饮有很多负面意见。

对于投资者来说很简单，为了获取回报。如果这个领域挣不到钱，资本怎么敢投？但现在，吃货经济崛起，包括餐饮在内的各领域商业环境有了很大的变化。

第一，香港市场在餐饮行业给展示市值不错，这使得国内规模以上餐饮企业有了新的资本故事，也会吸引资本开始关注这个4.6万亿的赛道。

第二，过去零散的连锁餐饮企业比较多，他们的瓶颈基本就是开到50家店就开不动了。当下一些基础品类出现了连锁创新，这使得资本开始系统性布局餐饮连锁。这是一个最好的起点时间。

而恰好，连锁化与重仓供应链建设的餐饮品牌们，在内卷的创业环境中愈加需要资本，尤其是具有供应链支撑和运营经验支撑的产业资本。

结语

在那场高峰论坛的最开始，翁怡诺其实就提到，他最怕看到很多商业计划书的第一页是“这是一个万亿市场”。

在10万亿的吃货经济中，放到具体的行业里，都没有那么多的万亿市场。他说，“实际我们看到很多生意的天花板比投资人想象得要低。”

比如我们常谈的2万亿酒市场，聚焦到低度酒，贝瑞甜心创始人唐慧敏就介绍到，这个行业规模大概在150-200亿，仅占到啤酒市场3%。

再大的规模，都是这些足够小的市场拼图而成，10万亿的吃货生意，并没有字面意思那么容易挣钱。

那么，如何在这些小切入口中寻找万店品类？如何实现这个品牌的供应链建设和成熟的连锁化？

不难看出，资本正在成为最终的核心竞争力。

转自： https://mp.weixin.qq.com/s/jtp1tGIgyUnGdF2qojHllw

作者|杨立赟
编辑|余乐
来源|财经十一人[ID:caijingEleven]
封面图|网络

上海静安大悦城的一家珠宝店里，各类钻石饰品闪耀夺目。仔细看价格，会发现这里的钻石价格只相当于其他钻石珠宝店的不到一半。

“我们做的是培育钻石。”年轻的店员热情介绍道：“这和天然钻石是一样的。”

培育钻石是目前钻石行业内最火的名字。人造钻石、合成钻石是它的曾用名，很多人误以为它是仿钻类的锆石，或是莫桑石。因此，业内摒弃了这些叫法，换上现在这个听起来与其使用的技术更接近的名字。

从成分上看，培育钻石和天然钻石一样，与锆石和莫桑石有着本质区别；从客群和价格定位来看，它又填补了天然钻石和廉价仿钻之间的消费缺口，价格约为天然钻石的三分之一。这一品类正在成为创业者和投资人的新宠。

这无疑会切割天然钻石的蛋糕。过去数年来，钻石巨头戴比尔斯（De Beers）带头抵制，各大珠宝商或保持缄默或否认涉足，业内人士始终怀疑和抵触。除了利益，还有观念上的冲突——天然钻石的拥护者诘问：实验室造出来的钻石，如何代表爱情？

培育钻石的支持者发出同样有力的反驳：凭什么只有天然钻石才能代表爱情？那么人造的钻石如何不能延续这一信仰？一场新老团体的利益之争夹杂着充满哲思的观念冲突，令这个行业的演化过程颇具看点。

随着行业发展，越来越多知名品牌开始为培育钻石背书。2018年，人造水晶制造商施华洛世奇（Swarovski）推出白色培育钻石并收购培育钻石品牌Diama；戴比尔斯也在这一年调转船头，推出了自己的培育钻石品牌。2021年5月，珠宝商潘多拉（Pandora）宣布将不再出售天然开采的钻石，完全转向培育钻石。

如果培育钻石能够通过技术颠覆这个行业，对于中国而言，这将是“弯道超车”的机会。在天然钻石的产业链中，由于缺乏矿源，中国长期依赖进口，却是第二大消费国；然而在培育钻石产业链中，中国目前贡献了全球一半的产量，其中又有一半来自河南。

这个没有天然钻矿的中原地区，却因长期生产工业用的人造金刚石而拥有培育钻石的产业集群。除了已经上市的黄河旋风（600172.SH）、中南钻石（000519.SZ）、豫金刚石（300064.SZ）三家头部企业，位于商丘柘城县的力量钻石也已于2021年5月过会，将于深交所创业板上市。河南的培育钻石产业正在吸引下游客户、投资人等前往“挖矿”，并有望为中国赢得行业话语权。

培育钻石也是钻石

培育钻石的英文名是Laboratory Grown Diamond，字面意思是“实验室生长出来的钻石”。

培育钻石是人工模拟天然钻石结晶条件和生长环境而合成出来的，与天然钻石拥有完全一样的物理、化学以及光学性质。仿钻类的莫桑石的主要成分是碳硅石，锆石采用的是立方氧化锆，与钻石有着本质的不同。

在生产时间方面，天然钻石的形成周期长达亿年，而培育钻石的生产时间只需数周，在颜色、粒度、净度等方面与天然钻石别无二致。

世界上的第一颗人造金刚石可以追溯到1954年，产自通用电气的“超级压力项目”。1963年，中国的第一颗人造金刚石诞生。但是，早期的人造金刚石都用于工业领域，在色泽、净度等方面还不足以达到宝石的要求。

人造金刚石衍生到可用作宝石的培育钻石，又花了数十年的时间。2012年至2015年期间，培育钻石已在部分国家时尚消费市场零星出现。2016年前后，中国采用高温高压法（HTHP）生产的无色小颗粒培育钻石开始尝试小批量生产和销售。

随着合成技术不断成熟，目前，培育钻石的品质已经可以借鉴天然钻石的“4C”标准来鉴定和分级。4C代表的是克拉重量（carat）、色泽（color）、净度（clarity）和切工（cut）。

上海钻石交易所综合部主管鲁彦真对《财经》记者表示，培育钻石已经成为商业利益集团眼中一个新的盈利工具。2016年，世界上第一个培育钻石生产商和销售商组织IGDA（International Grown Diamond Association）成立。2018年是关键的一年，美国联邦贸易委员会（FTC）修改了钻石的定义，在原本的定义中删去“天然”一词，将天然钻石和培育钻石都统一归类为钻石。

目前，生产培育钻石主要有两种方法：高温高压法（HTHP）和化学气相沉积法（CVD）。HTHP法的基本原理是模拟天然金刚石结晶条件和生长环境，以石墨粉、金属触媒粉为主要原料，通过液压装置保持恒定的超高温、高压条件，来合成金刚石晶体。其特点是生长速度快、成本低，但是纯净度稍差。这是目前中国主要采用的技术，贡献了全球一半的产量。

CVD法的基本原理是含碳气体和氧气混合物在高温和低于标准大气压的压力下被激发分解，形成活性金刚石碳原子，并通过控制沉积生长条件，促使活性金刚石碳原子在基体上沉积交互生长成培育钻石。CVD法的培育周期较长、成本较高，且有副色，但纯净度高。目前这项技术主要在欧美、印度、新加坡等地应用，中国的起步较晚。

黄河旋风的培育钻石评级比照。摄影/杨立赟

根据国信证券研报，2020年，中国培育钻石厂商已经能批量稳定生产3克拉至6克拉钻石毛坯（对应1克拉至2克拉培育钻石饰品），在4C标准上已达到较好水平，在评级中，颜色可达最高级的D色（无色），净度最高可达VVS级。

2020年，全球培育钻石毛坯的产量约有600万至700万克拉，其中一半是在中国通过HTHP法生产的，而河南的三家企业黄河旋风、中南钻石、豫金刚石的产量包揽了前三名。不过，其中的豫金刚石近年来陷入资金紧张和诉讼缠身的困局，又涉嫌重大财务造假，已被证监会立案调查，公司存在被强制退市的风险。

显微镜下的人造金刚石微粉。摄影/杨立赟

培育钻石的中游和下游，分别集中在印度和美国。印度钻石切磨加工集中在苏拉特等地，形成了高度集中的加工产业集群。培育钻石和天然钻石共用印度切磨产业链资源，在印度切磨加工后的成品钻石销往世界各地。根据贝恩咨询的报告，2015年至2020年，印度进口全球80%以上的毛坯钻石。

培育钻石的消费市场以美国独大。根据贝恩咨询的数据，美国占全球培育钻石消费市场的80%，而中国只占了10%。

从利润率的角度，整个产业链的上游和下游最有利可图。根据力量钻石招股书，培育钻石产业链的上游生产和下游零售的利润率在60%以上，中游加工的利润率不足10%。

在整个钻石市场，培育钻石的产量目前只占了一个零头。根据中信证券的研报，2019年，全球宝石级钻石产量约有9100万克拉，培育钻石仅为700万克拉，渗透率仅为6%。不过，培育钻石的发展速度迅猛。国信证券预计，到2025年，培育钻石毛坯产量有望达到1800万克拉，对应的市场规模约为380亿元。

河南的钻石产业集群

除了技术的进步，价格优势的扩大也为培育钻石的崛起创造了有利条件。

根据银河证券的数据，2008年金融危机后，全球天然毛坯钻石产量出现断崖式下降，2008年至 2018年期间的年均复合增长率为-1.14%。由于新建或扩建项不能及时弥补产量，未来一段时间天然钻石产量将不断下降。钻石行业媒体diamonds报道，从2020年12月到2021年7月，戴比尔斯已经五次上调钻石原石价格。

培育钻石对应天然钻石的价格正在逐年下降。根据贝恩咨询《2019年全球钻石行业报告》，2016年至2020年，培育钻石零售价格与天然钻石价格的比例从80%，逐步下降至35%，更低的生产成本和零售价格为培育钻石进一步拓展市场份额提供了支撑，也为中国企业创造了机会。

黄河旋风产品展示大厅。摄影/杨立赟

过去数十年来，河南省郑州市、许昌市、南阳市、商丘市等地形成了一个集研发、生产和销售于一体的人造金刚石产业集群，涌现出中南钻石、黄河旋风、豫金刚石、力量钻石、惠丰钻石、联合精密等一批知名的金刚石生产企业。当地产业链完整、配套齐全，具有明显的地域优势。

这些企业之前的产品主要都用于工业领域，但随着近年来培育钻石的发展，这些人造金刚石厂商纷纷拓展业务线，加快技术研发和生产，希望在珠宝这个领域分一杯羹。

黄河旋风的培育钻石生产车间。图片由黄河旋风提供。

根据力量钻石的招股书，培育钻石技术的发展，得益于合成压机、硬质合金顶锤、粉末触媒和间接加热工艺的技术升级。人造金刚石单晶和培育钻石的合成原理和方法有所差异，但生产工艺流程基本相同。可以说，培育钻石的出现，是人造金刚石合成技术提高、使得终端应用领域进一步拓展的结果。

“自从潘多拉在5月宣布以后全部改用培育钻石，这段时间很多人来我们公司参观。”河南黄河旋风股份有限公司的相关负责人对《财经》记者说。黄河旋风于1998年在上交所上市，在做培育钻石之前，该公司的核心产品有各类规格的金刚石、金属粉末、超硬刀具、金刚石线锯等等。

2021年5月底，《财经》记者走访了这家位于许昌长葛市的企业。在黄河旋风的一个车间里，近百台六面顶压机正在进行生产，车间里的温度接近40度，需要通过水循环来给机器降温。生产现场只有少数几名工人在操作和监控生产设备。

黄河旋风高温高压合成实验室。摄影/杨立赟

这个车间占地2.5万平方米，是黄河旋风多个车间中的一个。这家工厂的员工一度多达上万人，随着“机器换人”，目前员工数量缩减至3000人。在培育钻石车间，一个工人能操作50台左右的设备。

外界很难想象，这家企业的产品展示柜中，一半是各种粗糙硕大的工业用具，另一半是晶莹剔透的培育钻石，以及由此制作的各类首饰。上述相关负责人称，2020年，黄河旋风的培育钻石量占全球培育钻石销售市场的20%左右。

在河南，人造金刚石产业带来的企业竞合关系错综复杂。比如，黄河旋风既是力量钻石的供应商，也是力量钻石的客户，还是其竞争对手。

即将登陆A股的力量钻石成立于2011年，最初五年内产品以工业级金刚石为主，2016年以后逐步转向培育钻石。根据其招股书，2018年至2020年，培育钻石在其整体销售中的占比从6.58%提升至15.72%。2020年，培育钻石的毛利率为66.88%，高于公司整体的44.39%。

这些厂商都期盼融资以扩大产能。力量钻石上市募资的第一大用途是建立一个金刚石单晶和培育钻石生产基地，购置设备、扩充生产团队。其二，计划建立一个研发中心，以研究培育钻石合成技术、CVD钻石片生产和应用等等。

不过，虽然整个产业链的上游显得如火如荼，这份热情还没有明显传导到下游。一名不愿具名的厂商人士对《财经》记者表示，整个行业是“外热内冷”——各大知名品牌均在“建仓”，但对外都“按兵不动”。“中国企业偏保守，它们愿意顺势，不愿意造势。我们和国内很多品牌洽谈了多次，双方联合创立品牌，或者成立合资公司，都探讨过。但都没有落地。”

国际巨头的反击

6月下旬的上海，在国际宝石研究院（International Gemological Institute，下称“IGI”）的一次培训中，珠宝商学员们就天然钻石和培育钻石之争，展开了一场辩论。在原定一个半小时的议程中，“培育钻石”只是最后顺带提及的一小部分内容，然而学员们显然对这一新兴品类的兴趣远高于之前的任何话题，培训被足足延长了一倍的时间。

“培育钻石是钻石市场的极大变量。”这一场培训的讲师、IGI宝石学家别智韬说：“1956年FTC（美国联邦贸易委员会）对钻石的定义是’天然矿物’，在这个定义下，培育钻石不可以被称为钻石。但是在2018年，FTC更改了定义，培育钻石就是钻石。”

“小白光”柜台内的培育钻石和天然钻石戒指。摄影：杨立赟

但是，在场学员大多从事的是天然钻石行业，相当一部分人并不买账。他们对培育钻石的“第一印象”包括“人造、假的、便宜的、抵触”等等；也有人提出“性价比高的”“环保的”等中性和正面的印象。

一名天然钻石商质疑道：“培育钻石也当钻石来卖？”

一名男士应和：“钻石象征着爱情，如果钻石都不稀有了，那还怎么代表爱情？”另一名女士亦称：“一生只结一次婚，一定要天然的（钻石）。”

还有人担心：“如果培育钻石的出现让天然钻石的价格大幅下降，皮之不存，毛将焉附？”

在场的培育钻石商的脸色显然不太好看。别智韬笑道：“虽然这些话听着不太友好，却是行家真实的反应。”

这场培训上的争议，可以说是整个钻石市场矛盾的缩影——天然钻石对培育钻石，主要处于观望或阻击的立场。

全球最大钻石生产商戴比尔斯用一句“钻石恒久远，一颗永流传”，让天然钻石在消费者心中树立起至高无上和几乎无可替代的价值。当培育钻石在美国市场出现时，戴比尔斯曾坚称绝不会销售实验室合成的钻石，甚至发明了能够辨别出培育钻石的仪器，提供给下游商家。

然而，培育钻石的发展势不可挡，戴比尔斯发现“堵不住”，它从抵制转为进军和快速布局，推出培育钻石品牌“Lightbox”，并且以超低的定价——800美元/克拉——折算成人民币仅为5000多元/克拉，引得行业侧目。目前国内市面上的培育钻石零售价大约是3万元/克拉。《财经》记者了解到，即便从河南的厂商直接拿货，成品也接近2万元/克拉。

“Lightbox是一个市场搅局者，这个定价，让其他培育钻石品牌很难做。戴比尔斯的目的就是既然阻止不了培育钻石的发展，就用超低的定价和时尚饰品的低端定位引导行业发展方向。它只做饰品，不做婚戒，就是为了和天然钻石的定位区分开来。”上述不愿具名的厂商人士说。

目前，Lightbox尚未进入中国市场。不过，从全球市场来看，戴比尔斯的这一动作，对培育钻石的推广仍然起到了积极作用。美国培育钻石公司Diamond Foundry旗下的芮爱（VRAI）品牌已在2020年进驻上海，目前有两家门店。

中国本土珠宝品牌则大多采取观望的态度。虽然业内不断有传闻称“周大福、周大生已经囤了很多培育钻石”，但是这些品牌明确否认了这一说法。

周大福珠宝集团方面对《财经》记者表示，相信每颗天然钻石的情感价值和内在价值都是独一无二，且不可替代的。周大福目前只售卖天然钻石。

不仅如此，近期它和天然钻石行业靠得更加紧密。2021年5月，周大福珠宝集团与天然钻石协会（Natural Diamond Council）达成独家战略合作计划，将通过传播项目、数字化内容以及专业培训，共同打造“天然钻石梦”。

周大生珠宝董秘办公室的相关人员亦对《财经》记者表示，周大生目前仍然专注于天然钻石，对于培育钻石会有关注，但是目前在业务上并没有行动。公开资料显示，2019年9月，周大生珠宝与戴比尔斯集团钻石研究所、国检珠宝培训中心缔结战略合作伙伴关系。

培育钻石的推广中，往往会提到“环保”“不涉冲突”等关键词，这是其重要“卖点”。

所谓“不涉及冲突”，即不是“血钻”，指的是不从战争区域开采、不涉及劳工剥削和童工等问题。在过去，不少市场上、拍卖会上的美丽钻石，背后是不为人知的血腥、战争和剥削的代价，被诟病为“血钻”。而这也是培育钻石自诩比天然钻石更高尚和可持续的优势之一。

而在环保方面，培育钻石正努力与目前最火热的“碳中和”产生联系。国信证券研报显示，培育钻石对环境的影响仅为开采钻石的七分之一。

然而，培育钻石是否真的能与低碳环保画等号，仍然要打一个问号。标普全球旗下“真实成本”（Trucost）公司2019年5月的报告显示，在生产环节中，每一克拉培育钻石的温室气体排放量是天然钻石的4.35倍。此外，美国联邦贸易委员会规定，在没有具体量化的前提下，广告中不可以用“环保”和“可持续”来宣传培育钻石。

等风来
中国能掌握行业话语权吗？

相比美国，目前中国的培育钻石消费市场还处于相当初级的阶段。《财经》记者近期走访多家知名或不知名的珠宝店，店员并不了解培育钻石，多数人表示“没有听过”，或称“这就是锆石”。

正因如此，这片蓝海吸引了创业者的目光。

2021年，一家名为小白光（LightMark）的培育钻石品牌在上海开出三家连锁店，主打“克拉自由”，在行业内名声大噪。

“小白光”的培育钻石戒指。摄影：杨立赟

2021年6月一个工作日的晚上，《财经》记者以消费者身份走进该品牌位于静安大悦城的旗舰店，店员第一时间告知，“我们售卖的是培育钻石”，并且介绍了培育钻石的成分和特点。柜台里陈列着多种产品系列，有项链等饰品，也有结婚钻戒；有成品，也有裸钻。店员介绍，这里的每一件产品都有IGI或GIA的证书。此外，还有一个柜台同时陈列了天然钻石和培育钻石的钻戒，目的就是让消费者直接对比这两种钻石——肉眼观察，两者没有差别。

在记者逗留的半小时里，店内没有其他消费者光顾。店员解释称，工作日客流较少。然而，距离小白光不远的周大福珠宝门店，有三四名顾客驻足。

小白光的联合创始人刘韧对《财经》记者表示，初创品牌能够进入不错的商场，已属不易。“线下渠道比较强势，招商看重品牌力和销售能力，作为创业品牌，我们入门存在难度，但熬过了这个阶段就容易多了。”

对于商场而言，要如何在已入驻的天然钻石品牌与新兴的培育钻石品牌之间做平衡，是一个难题。因此，在上海，目前引进培育钻石的商场大悦城、龙之梦、BFC外滩金融中心等均不是一线商场。港汇恒隆、恒隆广场、嘉里中心等一线奢侈品商场里尚无培育钻石的立足之地。

虽然戴比尔斯希望用Lightbox把培育钻石限制在饰品领域，但是目前市面上的培育钻石商都不满足于只作天然钻石的补充，而是希望直接瓜分其核心市场——婚戒。

“消费者一旦接受了培育钻石是一种饰品的观念，客单价就很难往上走。”刘韧说：“大家都有一个’鸽子蛋’的梦想，想要拥有一个大克拉钻石。中国消费者购买钻戒时以2万至3万元的预算居多，这笔钱如果去买一线国际品牌，只能买到一个素金的戒圈。买天然钻石，只能买到20分至30分，但是买培育钻石，刚好能有一克拉。”

每个品牌侧重的渠道不同，线下店是小白光最主要的销售渠道，线上渠道为辅；而另一培育钻石品牌爱时意（Astee）的创始人蒋浩然则表示，其线下门店的主要功能是展示产品、让消费者产生信任，其销售大多来自线上。“小红书推广之后，转化率高得惊人。一半以上的客户都没见过面。我们从第三个月就开始盈利。”

蒋浩然和妻子何雅婷过去都是金融从业者，两人因购买结婚钻戒而接触到培育钻石。“2018年，我给太太买了一枚天然粉钻，为主钻找配钻时，了解到培育钻石。当时我对这个市场一无所知。”

婚后几个月，夫妻俩开始做调研，发现这是一片鲜有人涉足的蓝海，对他们而言充满创造空间。“作为一名财务投资者，我看到了培育钻石的可投资性。本质上，它给出了与天然钻石完全一致的商品，价格却只有三分之一，既然能打动我，就能打动一部分人。”蒋浩然补充道：“从观念上，我们想要打破已经被固化的理念。我不认为天然钻石的价值可以决定爱情的价值。什么可以代表爱情，由我和太太自己决定。”

无论是推广新产品，还是打破既有观念，非一朝一夕之功。2015年诞生于广州的凯丽希（Caraxy），已经花了更久的时间等待风口。它甚至“熬走”了三位合伙人中的两位，只剩郭升一人还在坚持。

 “进入得过早了，帮行业做了一些开拓的事，自己却付出了代价。我们在各个珠宝展上都是第一家中国的培育钻石参展商。一开始被排斥得很厉害，展会上有人质疑：你们这些也敢拿来卖？”

郭升回忆到，2015年9月，第一次在深圳参展，就被人用锆石调包了他的两颗培育钻石。“觉得可悲又可喜。说明还是有人感兴趣。”他说，当时业内对培育钻石谈虎色变，觉得是洪水猛兽。“大品牌其实早几年就在布局了，只是没有对外公布。大家都知道市场教育成本太高了，谁都不想成为先烈。”

上述三家培育钻石品牌商均有融资打算，也在与资本进行密切接触。曾经在投资机构任职的蒋浩然表示，像瑞幸、奈雪的茶等品牌的扩张模式，可以照搬到培育钻石市场。“现阶段中国的消费环境下，想要快速占领市场就必须融资。打法都一致，就是烧钱，一路融资，一路开店。如果融资，未来的方向就是上市或者被收购。但我们不打算这么做，希望能做长期主义者。”他说。

资本也的确在关注这个赛道。一名不愿具名的投资机构研究员观察这个领域已有数月，他对《财经》记者表示，正在这条产业链上寻找合适的标的，无论是上游还是下游。

“上游制造环节目前供不应求，持续景气，龙头厂家只要把产能扩出来就能赚大钱。不过放在五年或者十年以上的维度看，制造环节很可能也逃不过标准工业品的宿命。也就是说，有大量新产能进来，就会持续拉低毛利率。适合中短期投资，在五年到十年内都可以。”他补充道：“下游的生命力会更持久，消费者认可的品牌商或许更值得长期投资。”

别智韬认为，很长一段时间内，大众所熟知的卡地亚、路易威登、海瑞温斯顿（Harry Winston）等奢侈品牌都不会触碰培育钻石这门生意。“除非30年后，全球的天然钻石绝矿。不到那个阶段，大品牌还是会有自己的坚持，天然钻石依然是大多数人的信仰。”别智韬说：“就像养殖珍珠发展了20年之后，大品牌才接受了它。“

他又称，即便这些巨头未来有心入局培育珠宝，也会通过新的品牌进入这一市场，而不会将已有的天然钻石品牌与之混为一谈。

“小白光”的培育钻石均有GIA或IGI的证书。
摄影：杨立赟

实际上，IGI等国际鉴定机构的支持，对培育钻石的发展至关重要。根据珠宝行业咨询公司MVEye 的数据，56%的消费者非常重视培育钻石的证书等级，尤其是较大克拉的钻石。

随着培育钻石技术规范逐步完善，国际机构相继推出培育钻石的鉴定证书。IGI与美国宝石学院(GIA)、比利时钻石高阶层议会（HRD）、珠宝国检（NGTC）一共四大机构，是目前中国市场上常见的培育钻石证书来源。据了解，每张证书的价格在100元至800元不等。一旦培育钻石产品获取权威鉴定证书，让消费者更加放心的同时，也能够提高溢价。别智韬也透露，2021年1月至4月，IGI对于培育钻石的鉴定费收入是2019年同期的两倍。

IGI背后，还涉及到复星集团的布局。IGI已于2019年底被复星集团旗下的豫园股份收购，《财经》记者了解到，豫园珠宝时尚集团旗下近期成立了一个名为“露璨”（Lusant）的培育钻石品牌，将于7月或8月通过线上渠道面世。这意味着，复星集团已经将触角伸至培育钻石领域，这将成为其时尚帝国中的新板块。

“天然钻石的矿产都掌握在欧美人手里，现在培育钻石把机会给了中国。”郭升说。刘韧亦表示：“中国在培育钻石的自主技术让我们在产业链上游掌握了话语权，能让中国产业链得到更多好处。”

转自： https://mp.weixin.qq.com/s/2g2KjbeszRzkWawHwC9z0g

 

辞职开奶茶店的人，99%都后悔了。

作者：DDLine

来源：网易数读（ID：datablog163）

 

在互联网，奶茶从来都不缺热度话题：从“秋天的第一杯奶茶”刷爆朋友圈、“中国邮政卖奶茶”火上热搜，再到“蜜雪冰城甜蜜蜜”到处洗脑、奈雪的茶成为“新式茶饮第一股”……

 

看着奶茶店门前长长的队伍，很多人都幻想自己开一家奶茶店也会很火爆，时间自由而且很赚钱。

 

但等真正开业后，你就会发现现实并没有这么美好。

 

不管是走高端路线，还是选择平价定位，都有太多的坑要避开。奶茶店“十店九亏”的说法，不是耸人听闻。

 

01

贵到喝不起的奶茶，其实难赚钱

 

很多人都觉得卖奶茶是门暴利生意，这个想法有一定的依据。

 

在知乎上，名为“上海肇亿餐饮静安分公司”的账号列出了一杯 CoCo 奶茶的食材成本——茶叶、牛奶、淡奶油等原料加起来，一杯是 5.68 元，算上杯子也就 6.48 元。

 

泡奶茶的成本不高，但奶茶的售价可以很高。

 

 

虽然在蜜雪冰城这样的平价茶饮店里，依然可以点到 6 元一杯的双拼奶茶，但在诸如奈雪的茶（以下简称奈雪）这样的定价较高的奶茶店里，一杯金色山脉宝藏茶起步就是 25 元。

 

动辄就要三四十元一杯的定价，让网友不禁调侃自己想实现奶茶自由都难。

 

一杯用几元成本就能泡好的奶茶，转手就能卖十几、甚至几十元，卖奶茶似乎真的很暴利。

 

而且，几十元一杯的定价，并没有让奈雪成为小众的奶茶，相反，奈雪的生意相当好。

 

根据奈雪的财报，在 2020 年，其单间茶饮店平均每日订单量为 470 单，每笔订单平均销售价值 43 元，单店日销售额达到了 2.02 万元。

 

要知道这一年因为疫情冲击，包括奶茶在内的线下门店都受到了很大的影响，很多店停业歇业了数天，但奈雪的平均单店日销售额依然能够保持在 2 万元左右。

 

 

高价的产品和出色的销量，很多人都觉得奈雪已经赚得盆满钵满。

 

但其实，奈雪已亏了好几年。2018 年，奈雪净亏损 5658 万元，2019 年又亏损了 1174 万元。直到上市前夕，经过调整，奈雪才在财报里实现了 2020 年的盈利 [1]。 

 

你可能会疑惑，奈雪品牌价值强大，产品定价高，还很受好评，为什么会不赚钱呢？

 

因为奈雪的成本并不低。

 

开奶茶店，和所有做餐饮的门店一样，都有食材、员工、门店这三样成本，而奈雪在控制这几项成本方面都没有很好的表现。

 

 

奈雪最大的成本还是食材，占收益的比重达到了 37.9%。定位高端的奈雪，所用的多为鲜奶、鲜果，材料成本十分高昂。

 

员工成本也吃掉了奈雪不少的利润。奈雪的员工成本近年来保持在总收益的 30% 左右，一杯奶茶，人工成本就占了三成。

 

租金则是消耗第三多的成本。开奶茶店需要选在人流大的商圈，而上奈雪又是走饮品 + 社交的路线，门店面积基本在 200 平米左右。好地段、大面积，租金成本必然低不了。

 

再网红的奈雪，也没能逃脱餐饮界的高食材、高人力、高房租和低净利的老问题。

 

02

价格亲民的奶茶，投资门槛不亲民

 

既然烧钱的高端奶茶不容易挣钱，那走平价路线的奶茶店会有不一样的表现吗？

 

作为平价奶茶的代表，蜜雪冰城最近就靠出圈营销赢得不少路人缘。网友自发改编的英语版、俄语版、京剧版等各种蜜雪冰城魔性主题曲，在全网收获了无数流量。

 

但营销之下爆火的蜜雪冰城，也躲不掉内忧外患的发展瓶颈。

 

蜜雪冰城主攻的是下沉市场。截至 2021 年 7 月 8 日，蜜雪冰城在三四五线城市的门店数达到了 10103 家，占整个品牌的 60.11%。

 

 

价格亲民，是蜜雪冰城最重要的特征。3 元的甜筒、4 元的柠檬水，都是这家老牌奶茶店主推的明星产品。

 

不过，价廉难保物美。蜜雪冰城茶饮中的鲜果成分少，基本用奶茶粉、果酱等原料调配。

 

节约成本的压力下，蜜雪冰城的一些门店还出现了食品安全问题。例如在今年 5 月中国质量新闻网就报道 3 个不同地方的蜜雪冰城店存在篡改食材有效期、违规使用隔夜食材的问题 [2]。

 

低定价也意味着，如果你想开一家蜜雪冰城赚大钱，那这个愿望不好实现。

 

蜜雪冰城的主要策略在于薄利多销，实际分摊到每件商品上的利润少的可怜。有加盟商表示，奶茶行业普遍的毛利润是 65%，而蜜雪冰城毛利润仅 50%，再刨除房租、水电等费用，纯利润只剩 20% [3]。

 

而且，想开一家奶茶店的前期投入也不低。

 

如果你要想在县级城市开一家蜜雪冰城，林林总总加起来，首年加盟商要交给蜜雪冰城的费用至少 34 万元。对于一个在县城生活的普通人来说，这不是一笔小数目。

 

 

除了首年交付的费用，加盟商还要定期支付大量费用去购买蜜雪冰城总部提供的原材料和物料，并且不能利用现有原材料研发新品。否则，加盟商将面临罚款、取消加盟资料等一系列惩罚。

 

就单个门店来看，七七八八的花销很多，但赚钱的机会却没那么多，因为竞争太激烈了。

 

如今，一条街上有几家蜜雪冰城已不是稀奇的事 [4]。密集开店策略使区域内的行业生态被破坏，虽然同是蜜雪冰城加盟店，但不得不相互竞争，争夺客源。

 

03

在中国，最不缺的就是奶茶店

 

蜜雪冰城的奶茶店不仅要和同品牌的店竞争，更激烈的是，他们还要和其他奶茶店抢夺客源。

 

中国的奶茶市场有多饱和？

 

根据统计，仅广州一个城市的奶茶店数量就有 18577 家。而厦门更是位列中国主要城市奶茶密集程度第一，解锁了每平方公里 14 家奶茶店的成就。

 

 

正是因为奶茶这个市场的竞争如此充分，所以不管是占领高端市场的奈雪，还是占领低端市场的蜜雪冰城，都不好赚钱。

 

高端奶茶品牌，往往需要更好的产品和服务，水涨船高的成本一不小心就吃掉了利润。平价奶茶为了凸显价格优势，节省成为必然之举。

 

有知名度的奶茶店尚且如此艰难，更不要说其他奶茶店了。

 

有人因为加盟费贵，而选择自创奶茶品牌。但要想获得消费者的认可十分困难。试想，作为一个消费者，你面对满街的奶茶店，会选择放弃熟悉的牌子，去一个没怎么听过的店买奶茶吗？

 

因此，如今的奶茶市场两极分化越来越严重。真正有客流量的奶茶品牌就头部少数几个，其他的小品牌活下来都困难。

 

数据显示，近 5 年成立的奶茶店共吊销和注销 7.2 万家，存续的共有 14.9 万家。也就是说，32.58% 的奶茶店活不过五年。

 

 

也难怪闲鱼在 2021 年 5 月发布的《2021 创业避雷指南》中，将奶茶店列为创业失败率最高的项目 [5]。

 

这项研究通过分析闲鱼上包含“倒闭了”“店不开了”为转卖理由的转让信息，发现诸如泡茶桌、奶茶封口机是被转手最多的店铺设备。

 

甚至，有些想奶茶创业的小白连店都没开，钱就被骗了个精光。不久前，上海警方就破获了一例以虚假品牌奶茶招商网站骗取加盟费的诈骗案，涉案金额达到了 7 亿余元 [6]。

 

每个上班族，可能都有一个开店梦。努力工作，攒够了钱，就炒掉老板，自己去开店。幻想着过上躺着数钱的日子，而现实则是起早贪黑、全年无休，到头来可能还没赚到什么钱。

 

想裸辞开奶茶店的年轻人，真心奉劝你不要冲动，还是先坐下来喝杯奶茶，好好冷静一下。

 

作者| 暮凉水

来源| 金融八卦女（ID：baguanvpindao）

这半个月来，不知道钟睒睒有没有想起，2013年5月被京华时报“砸场子”的那个下午。

 

在现场炮轰过后，钟睒睒说，农夫山泉决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。

 

▲农夫山泉在北京就产品标准问题召开新闻发布会。农夫山泉公司董事长钟睒睒在阐述时

被《京华时报》记者打断，双方就标准问题进行了激烈争执。图片来源：中国青年网

 

根据新闻通稿，钟睒睒回答记者提问时，会场数次响起了在场记者的掌声。

 

这场发布会，钟睒睒的金句是：

农夫山泉的尊严比金钱更重要。

 

两年后，有个高管给雷军推荐了一个员工，说这个员工很厉害，曾经把一家年销售额九百万美元的工厂做到两个亿。

 

面试的时候，这个员工也确实很能讲，跟雷军聊了一个小时，大谈自己是怎么把稻草卖到黄金的价格。

 

最后雷军没要他，理由是：我们不需要骗用户的人。

 

后来的小米纪录片里，雷军提出两个问题：

 

“难道我们真的已经习惯了尔虞我诈的生活吗？我们能不能有一个公司真的值得你信赖？”

 

纵观中国三十年营销史，或许答案是，很难。

1988年，浙江某高校联合研究机构，在报纸上公布了一份对于小学生的研究。

 

研究显示，在接受调查的3006小学生中，有1336人都有不同程度的营养不良表现。

 

44.4%的小学生都缺锌钙铁等营养元素？！

 

这可了不得，谁家家长看到这个结论不慌啊，保不齐自己孩子就是那44.4%里的一个呢。

 

这时电视上适时地响起了一句广告词：

 

喝了娃哈哈，吃饭就是香！

 

焦虑地家长哪还顾得上考虑，这个研究科不科学，3千人的样本是不是太小，得出的结论有没有普适性。

 

反正买就对了，娃哈哈儿童营养液，你听这个名字就是补营养的。你再看这个营养液的配方表：桂圆、红枣、山楂、莲子等，这还能吃坏不成？

 

▲娃哈哈儿童营养液

彼时正是改革开放十年之际，人民生活水平日渐提高，以前家长受过营养不良的苦，现在有钱了，自然更注重孩子的健康成长。

 

就这样，日后三次成为首富的宗庆后，靠着一个消食配方，三年销售额过亿。多说一句，那时候猪肉才一块六一斤。

 

而关于那个研究报告，后来宗庆后也不避讳地承认：是我委托做的。

 

许是察觉到了保健品行业终究不是长久之计，娃哈哈在狠捞完这笔之后，逐渐淡出保健品行业，转而进军饮料市场。

 

而看到儿童保健品这么挣钱，史玉柱坐不住了。

 

彼时史玉柱忙着盖巨人大厦，急需新的收入增长。

 

史玉柱心一横，干了。娃哈哈既然走的是补充营养，那就搞一个脑黄金，主打提高智力。

 

史玉柱带着策划组在办公室憋了一礼拜，憋出来一个概念：DHA。

 

同时还喊出一个口号：让一亿人先聪明起来。

 

刚给孩子补充完营养的家长也坐不住了，身体固然重要，脑子也不能比别人差啊。

 

买！

 

脑黄金的销售额就这样一年达到了5.6亿，史玉柱拿着这笔钱接着投进了巨人大厦。

 

那个年代同样在打小孩子主意的还有一个产品：没有“龙”的龙牡壮骨颗粒。

 

名字就起得很讨巧，又是龙骨，又是牡蛎。

 

然后主打一个补钙，但其实翻开配料表一看，起作用的完全是乳酸钙，葡萄糖酸钙，维生素D2.

 

可以说，在吃啥补啥这条路上，中国企业家从来都不缺乏想象力。

当然，有赚孩子钱的，自然就有赚妈妈钱的。

 

1992年，太太口服液上市，成为中国第一款主打美容口服概念的产品，目标用户就是那些有经济消费实力的女性。

 

创始人朱保国因为一个偶然的机会看到身边女性喝中药保养，于是花9万元买下这个”神秘配方”。

 

随后就是不计成本的营销战术，不仅花1000万在央视上轮播毛阿敏那句“挚情长真，永驻我心”，还使用地推战术把马路边的墙上刷满广告词。

 

打着“活血、祛斑、养颜”的旗号，搭配那魔性的广告词：

太太脸上有难，也写在了丈夫脸上；

三个女人一个黄，三个女人两个虚，三个女人三个喜。

 

那时候的太太口服液，可比现在的医美流行多了，而且宣传的功效也是别的产品比不上的。

 

1995年，太太口服液销售额突破1.6亿元。

 

那既然女人都更美了，男人怎么能不行？

 

“中华鳖精”应运而生。

 

1993年，马俊仁带着他的马家军在斯图加特世界田径锦赛上包揽了1500米、3000米和10000米金牌。

 

自此，马家军声名鹊起，国际体坛大惊：“世界中长跑进入了一个新时代──马俊仁时代。”

 

媒体自然也是蜂拥而至，当被问到，成功的秘诀是什么？

 

马俊仁对着话筒说道：因为我们常喝中华鳖精。

 

马俊仁口中的这个中华鳖精，号称是从中华鳖里提取了大量营养物质，搭配传统中草药，能够益智健脑，补肾强身。

 

消费者看到这个宣传，瞬间就深信不疑，又是以形补形，又有马家军做担保。

 

短短一年，生产中华鳖精的圣达公司销售额就直接破了五亿。

 

同行看到中华鳖精这么挣钱，也就迅速跟进。

 

短短几个月里，中国冒出上百个鳖精品牌，名字也起得是花里胡哨：中国鳖精，西洋参鳖精，金钱龟精、甲鱼浓缩营养液……

 

其中，就有后来的亚洲首富钟睒睒推出的“龟鳖丸”。

 

要说钟睒睒，他也不是第一次涉足这个行业了，早在娃哈哈儿童营养液大火的时候，他就拿下了海南和广西两省的代理权。

 

只是因为太贪，还想着把海南的货串到对面广东去卖，一下子坏了行规，被娃哈哈取消了代理权。

 

不过，娃哈哈不能给他的，龟鳖丸可以。

 

其实这个龟鳖丸就是把鳖低温速冻再碎成粉，装进胶囊。但钟睒睒还是打出了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的广告，后来打起了孝顺牌，把广告改为 “养育之恩，无以回报”。

 

同时，他还精心设计了一系列活动：“寻找十大类千名病友”、“百名抗病勇士”、 “100%野生龟鳖海南寻真”等，这么一弄，龟鳖丸的销量瞬间就上去了，光浙江省就是2000万。

 

1995年，央视《焦点访谈》做了一期节目叫《保健品“疯了”》，暗访调查的记者在整个“中华鳖精”厂里就只发现一只鳖，所谓的鳖精就是糖精，这个事也被戏称为“一只王八养活一个厂”。

 

鳖精神话自此告一段落，但有人又瞄准了另一群消费者。

 

1994年，三株口服液在山东济南问世，它打出的宣传口号更是惊人：有病治病，没病保健。

 

据创始人吴炳新所言，三株口服液的配方是他“一梦所得”。

 

不过三株口服液的成功和配方一点关系没有。

 

完全得益于那庞大的销售网络，以及那无处不在的广告营销方式。

 

1996年，吴炳新提出要让8亿农民知道三株。随后雇了大量的宣传员乡村宣传员把三株口服液广告，刷在乡村的土墙、电线杆、牛棚，甚至茅房上。

 

可以说，在当时的农村，只要有墙的地方，你就可以看到在看到三株口服液的广告。

 

1994年，三株口服液销售额1.25亿；1995年，23亿；1996年，80亿。

 

不得不说，农村包围城市是一条亘古不变的真理。

 

但夸张的宣传骗得了一时，骗不了一世。

 

1995年开始，对于三株口服液效果的质疑就没有停过。

 

1997年上半年，三株公司因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。

 

1998年，一名陈姓老人在服用8瓶三株口服液后，不治身亡，常德中级人民法院一审判决，陈老汉是因为喝了三株口服液致死，三株赔偿29.8万元，并没收三株公司“非法收入”1000万元。

 

虽然在第二年的终审判决里，三株集团胜诉，但这条新闻已经开始让这个行业在消费者心中失去信任。

 

纵观九十年代，喝口服液、吃营养品，几乎成为当时人们的一种集体记忆。

 

1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买保健食品送礼，北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液人数占比高达83%。

 

作为刚脱离吃不饱饭，而且社会财富正在不断增加的中国人民来说，他们太容易去追求这些安慰剂似的保健品了。

 

1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，其中合格的产品只有30%，消息一出，保健品市场自此滑向低谷。

 

600多家企业相继倒闭，许多叱咤一时的大企业也纷纷落马。

 

1996年，随着国家颁布《保健食品管理办法》，整个行业陷入低谷。

 

而等这些经历了一轮轮虚假广告营销轰炸的消费者们，好不容易明白过来之后，新的套路又开始了。

2000年4月24日，钟睒睒开启了他职业生涯里最经典的一场战役。

 

农夫山泉在这一天召开了一个发布会，会上钟睒睒宣布之后不再生产纯净水，只生产天然水，原因是：

 

科学实验证明，纯净水对人体健康无益。

 

而所谓的科学实验，指的就是其在央视投放的广告：

 

老师带着小孩做科学实验，用纯净水和农夫山泉天然水分别浇灌水仙花，一周后，纯净水浇灌的生长速度比天然水的慢。

 

意思不言而喻，纯净水过滤得太狠了，导致没有营养物质了，大家还是来喝天然水吧，里面都是天然的营养物质。

 

同时钟睒睒也没浪费他的营销天赋，在全国范围内选择2700所小学，开展“争当小小科学家活动”，而“小科学家们”要做的，就是水对比试验。

 

看到这一幕，纯净水商家坐不住了，这已经不是竞争了，这是要刨根啊。

 

娃哈哈、乐百氏、景田等69家企业联合发表声明：

养生堂用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，是不正当竞争；纯净水有国家技术监督局和国家卫生局的两个标准来管理，符合标准的纯净水是安全、卫生的健康饮用水；养生堂的所谓“天然水”，实际就是水库水，容易受到各种污染；水仙花实验是对消费者的愚弄和误导；“争当小小科学家”活动，打着科学之名，实际上是伪科学，不仅起不到开发智力的作用，反而使他们容易产生对科学实验的片面认识，严重影响少年儿童全面的科学的世界观的形成……

愤怒的宗庆后甚至喊出了：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

 

虽然最终这场大战，以农夫山泉被罚款20万结束，但天然水更健康的概念却自此在消费者心中种下。

 

如果说新千年之前的营销，还属于“只要胆子大，产品随便夸”的草莽时代，那新千年之后的营销，则更多地成为“以科学之名，行欺骗之实”的伪科学时代。

 

而农夫山泉可以说是深谙其中真意。

 

2008年，农夫山泉故技重施，宣称碱性水对人体健康有益。

 

还花费大手笔推广弱碱性矿泉水，派大批人员去超市和街头发传单，传单上写着：

试纸绿色，是弱碱性，是好水；试纸黄色，是酸性水，是坏水。

 

同时还免费赠送10片PH试纸。

 

结果青岛有个郑女士闲着无聊，拿送来的试纸测着玩发现：

 

“看农夫山泉矿泉水是弱碱水，还送试纸，就常买来喝。可回家用试纸一试却发现，这些试纸咋测什么都是弱碱性？”

 

接到反映的记者从超市买来五瓶不同牌子、不同种类的水，一一用农夫山泉发的试纸测试，结果都是淡绿色。

 

随后又接了一杯自来水，还是淡绿色。

 

不信邪的记者又找来米醋、橙汁这样比较有代表性的酸性液体，一测，还是淡绿色。

 

好家伙，原来是绑定结果的试纸。

 

最终这场闹剧，还是以工商局判定农夫山泉恶意贬低竞争对手，罚款10万元结束。

而同样，有在科学上找路子的，也有在食补上继续精进的。

 

六个核桃可谓是在以形补形这条路上走得最成功的。

 

自2006年，养元集团推出六个核桃以来，健脑一直就是其主打的特点。

 

在六个核桃现有的宣传里，可以看到各种广告一直在不遗余力地宣传补脑健脑的相关知识。

 

2010年那句经典的“经常用脑，多喝六个核桃”更是让其销售额一举突破10亿。

 

但六个核桃真能补脑吗？

 

2015年，职业打假人刘殿林将六个核桃告上法庭，理由是：

 

“以虚假或者引人误解的内容欺骗消费者误导消费者。”

 

民间打假人叶光针则指出，根据《中华人民共和国药典》，核桃仁的“功能与主治”里并不包含健脑。

 

而六个核桃相关负责人接受采访时回应：

“没有明确的判断标准或者实验结果有这样一个证明核桃有健脑的功效。但是我们也从来没有说过我们有健脑的功效。”

听听这话，没有明确说过。确实，六个核桃只是暗示这个饮料适合用脑的人喝。

 

另外翻看六个核桃原材料表能发现，其中成本占比最大的，不是核桃仁，而是易拉罐。

 

招股说明书显示，六个核桃单位产品原材料的总成本为1元，其中，易拉罐0.57元，核桃仁0.25元，白砂糖0.05元，其他原材料0.13元。

 

养元饮品的解释是：“六个核桃”只是商标名称，其中“核桃”代表产品的主原料，“六”有着六六大顺的美好寓意。

 

要我看，六可不只是六六大顺，这广告宣传也玩得六六六。

 

医学，化学都有人尝试了，人体工学自然也有人跟上。

 

背背佳，一个00年代血洗了电视台的产品。

 

可能连杜国楹自己都没有想到，这个只花了5000块从一个物理教授手里买下的专利，能获得如此热烈的追捧。

 

那时候只要打开电视，你几乎就能看到“一位平凡的母亲”开始讲述自己孩子的故事。

 

本来活泼可爱的孩子，因为坐姿不好体态出现问题，梦想破灭，画面变暗。

 

妈妈用痛心的语气道出自己的焦虑：“这孩子以后可怎么办啊？”

 

说完语气一转，表情由阴转晴，嘴里念出一句：

现在用背背佳，还来得及。

 

这个当年风靡全国、洗脑无数人的产品，从推出那一天起，就宣称可以同时矫正驼背、含胸、近视等各种问题。

 

但核心原理其实就是用背带提供一个强制力，使得用户挺胸抬头。

 

用户的肌肉群根本就没有得到任何改变，一旦卸了背带，之前是什么样子，就又变回什么样子了。

 

如果只是这样，可能还不至于后来口碑一落千丈。

 

它最大的问题在于，声称自己可以矫正脊柱变形。

 

连肌肉群都调动不了，拿什么矫正脊柱变形。对于那些信了这个广告，没有选择去医院治疗的患者来说，这就是赤裸裸的伤害了。

 

不久之后，背背佳就被多地用户起诉，多家媒体都报道了它涉及虚假宣传和伤害用户问题。

 

但这和杜国楹已经关系不大了，2005年他打包把背背佳、好记星卖给了橡树国际。

 

多年以后，他又开启了一个新的营销赛道。

如果说之前那些产品还是可以通过实打实的效果来证明有没有用，那最新一代的营销则早已跳出了实用的范围。

 

他们卖的已经不是产品，而是一种新的生活方式。

 

杜国楹沉寂九年，再次进化。

 

8848，专为成功人士打造的山寨手机，号称“奢华小牛皮机身，钛合金边框，外镀 18k 黄金，机身还覆盖蓝宝石水晶玻璃，安全系统还是FBI级别的”。

 

而且广告画面里面都是啥，宾利，百达翡丽，男主角还是王石。

 

可以说，整个广告里就透露了两个字：成功。

 

你也甭管这手机是不是，售价过万，屏幕小系统卡耗电快，拿手机重得跟板砖似的。

 

反正拥有它，你就相当于握住了打开成功的钥匙。

 

8848卖得就不是性价比，是信仰，是对商业本质的追求。

 

2016年，8848卖了10万部，年销售额过10亿。当年可谓是呼声最高的锤子手机，销售额也才8亿元。

 

可见有钱人的品味确实很难猜。

 

不过同年，8848被中消协点名批评，理由有三：

 

一、8848钛金手机官网宣传 “ 采用瑞士名贵腕表所用5系钛合金 ” ，而金属行业不存在5系钛合金的说法。

 

二、宣称使用 “ 名贵钛合金 ”（官网）、“ 稀有贵金属材质 ”（实体店宣传材料），但钛金属并非贵金属，且市场上纯钛每克仅0.06元，从价格上讲并不名贵。

 

三、官网与线下实体店宣传资料不一致。官方网站宣称“蓝宝石玻璃”、“ 蓝宝石水晶玻璃 ”，而线下实体店宣传材料宣传则是 “ 蓝宝石 ”……

 

反正钱是挣到了，杜老板一计不成就再生一计。

 

小罐茶，专为成功人士打造的大师手工茶，号称“八位泰斗级大师手工制茶，每天炒制1466斤鲜茶叶，立志要把茶从农产品和文化品中拯救出来”。

 

而且广告画面里都是，大师亲自焙火、炒茶、不断翻炒，最后还摇着小罐茶，伴随着沙沙的声音说“好听吗，好听就是好茶”。

 

你也甭管什么样的大师能一天炒那么多斤茶，什么的大师炒出来的茶4g就卖50块，价格堪比茅台。

 

反正不管自己喝还是送人，突出就是两个字：面子。

 

价值不是价格，共识才是价格。

 

可以说虚拟币的本质，杜老板在16年就把握住了。

 

2018年，小罐茶以20亿人民币销售额傲视群茶，问鼎茶叶江湖。

 

只可惜好景不长，先是2019年被全网群嘲“大师会不会累坏了”，随后又是被同行争相模仿。

 

在没有任何技术壁垒，和品牌护城河的情况下，大家只记得小罐茶这个样子，却不会记住小罐茶的品牌。

 

那些真金白银的广告，都给同行们做了嫁衣。

当然有人想着收割高端人士，自然会有人想到收割普通年轻人。

 

2003年，中国药剂师韩力升级了电子烟制作方案，拿下了现代电子烟的第一项专利，他创办的如烟科技也是第一家量化生产的电子烟公司。

 

2005年，如烟科技大肆宣传“抽电子烟就是戒烟”，很快在全球市场吸引到了一大批拥趸，当年销售额就快达到10亿人民币。

 

但如烟科技当时生产的电子烟还很笨拙，烟油替换麻烦，而且价格昂贵，同时央视也曝光如烟科技，在烟油里面添加过量尼古丁，导致一些健康问题。

 

如烟科技销售额大幅下降，国内电子烟也消沉了一段时间。

 

但只要能看见需求，总会有人去解决问题。

 

经济危机过后，全新一代的电子烟来袭，更便捷的使用方式，更多种类的口味选择。

 

当然这些都不是电子烟市场火爆的主要原因，要想抓住年轻人的钱包，得先抓住年轻人的大脑。

 

新时代的产品，你得有主打的宣传特点。

 

电子烟，主打就是一个潮流，一种新的生活方式。

 

身穿潮牌，脚踏aj，脖子上链子一带，挂个电子烟一吸，诶就是玩。

 

很多抽电子烟的年轻人，不会说自己是烟民，而是称自己为玩家。

 

甚至在一些视频的宣传下，电子烟已经和街头，亚文化，蒸汽朋克等联系在一起。

 

再加上电子烟一直处于没规定、没限制、没人管的“三没”状态，市场迅速被引爆。

 

2020年7月，中国电子烟第一股“思摩尔”在港交所上市，市值千亿。

 

6个月后，雾芯科技正式登陆纽交所，首日就大涨146%，创始人汪莹直接晋升中国女首富。

 

但回到最初那个问题：电子烟真能戒烟吗？

 

答案是，不能。

 

2019年世卫组织公布《全球烟草流行报告》，里面表示没有证据表明电子烟可以戒烟。

 

至于商家宣传的新潮流，新生活，这完全就是一个愿打一个愿挨。

 

而同样用这套话术来吸引年轻人的，还有一种产品，新轻食。

 

从流行之日起，新轻食就不仅仅是代表一种饮食习惯，它还更多地被宣传成一种均衡、自然、健康的生活方式。

 

从2010开始，轻食作为舶来品进入中国市场，到2013年被大部分国内消费者了解。

 

2015年大量资本的涌入让新轻食这个概念被广泛的传播，但受限于从业者整体水平参差不齐，两三年之内，新轻食的热度逐渐消退。

 

真正的爆火，来自于2019年。

 

美团外卖2019年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》表示，截至9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。

 

所谓的轻食，往往就是一堆菜叶，加上几片鸡胸肉，搭配精致的摆盘，而这就能让原材料只要几块钱的食材瞬间升值到几十块钱。

 

不过商家同样有话说，轻食贵也有过的理由：

为了保证食材的新鲜，首先城市周边要有大规模种植基地，还得配套发达的物流运输系统，再根据用户的需求灵活调整供货方案，辅以成熟的冷链技术，最终结合科学的营养搭配，才能形成一份完美的沙拉。

听起来确实成本很高。

 

只是这一整套工业化流程下来，终于让人们吃上了最原始的食物，这是不是有点太赛博朋克了。

 

而对于轻食商家一直主打的健康、减肥概念，也存在争议。某著名投资机构投资经理在接受采访时表示，实际上消费者受宣传影响较大。

 

“最直接的例子是，美国人喝酸奶是为了补蛋白，而中国人更多是因为其有益肠道健康而选择酸奶。”（这又是一个关于酸奶的宣传欺骗了，这里就不展开细讲了）

 

当然如果你要说新轻食就是一种智商税，那只能说大家已经不介意交这个税了。

随着年轻人价格敏感度逐渐降低，对身材、健康的焦虑更多地支配着他们做选择。

 

还是那句话，价值不是价格，共识才是价格。只要让消费者觉得它值这个价钱，那它就可以是这个价钱。

同样深谙此道的，自然少不了新消费里的一些网红品牌，比如：钟薛高。

2019年4月3日，钟薛高刚成立一年的日子，上海市黄浦区市场监督管理局公布了一份对钟薛高的行政处罚决定书。

 

决定书里显示，钟薛高宣传自家雪糕“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，涉及虚假宣传。

 

根据检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级。

 

而另一款产品宣传自己“只选用日本薮北茶，纯手工研磨，完全不同三种抹茶风味融于一体，零添加，不甜不齁不腻”，根据原料供应商提供的销售品说明书显示原料抹茶粉是采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成，显然并不是什么只选用日本薮北茶。

 

同年8月，钟薛高再次被市场监督管理局处罚，原因一样是宣传噱头与其配料表成份不符。

 

一款卖得很好的冰淇淋宣传自己“不加一滴水、纯纯牛乳香”，而产品配料表里明确表示含有饮用水成分。

 

说实话，这骗得有点太明显了……

 

前面蹭日本薮北茶，或许还可以理解为行业惯例。

 

近些年的新消费品牌大多在蹭日本元素，像泡泡玛特的定位，奈雪的茶商标，以及农夫山泉刚被大家指责的，福岛白桃风味水。

 

这几年vc圈有句话叫消费看日本，依我看，这句话还不如改成消费蹭日本。

还是前文那场发布会，钟睒睒掷地有声地说：

“农夫山泉就是中国的企业，不可能有一点国外的血脉。农夫山泉要做的事就是把中国的水站到世界的高峰！”

8年后，农夫山泉选择了“创制”国外血脉，把尊严扔回了大自然。

 

在农夫山泉眼里，与4000多亿的市值、中国首富的名号相比，尊严和金钱哪个更重要，不言而喻。

在《胡润百富榜》这本书里，开篇有这样一句话：

一个缺乏商业记忆的民族，注定无法真正复兴……为了保住这三十年的财富成果，为了我们的后代，必须纪念。

可三十年商业记忆里，并不只有财富成果，还有消费者一次次被欺骗的惨痛经历。

 

就像小品《卖拐》里说的那样，钱包忽悠瘪了，好腿忽悠瘸了，自行车也忽悠没了，完了还得说句：“谢谢啊！”

 

雷军说他不喜欢把稻草卖成金条的人，消费者同样不喜欢利用他们焦虑来割韭菜的商家们。

 

如果一个国家的商业史，充斥的全是焦虑营销，那它带来只有一个又一个想着把稻草卖成金条的商人。

 

之前业界老有人问，国货品牌什么时候才能崛起？

 

或许只有等到有人开始真心做产品，切实地解决消费者的焦虑，而不是只想着塑造新概念，消费大众焦虑的时候。

 

毕竟，营销手段创造利润，但价值取向决定结局。

转自: https://mp.weixin.qq.com/s/yJTZjFEqEwgUPQNlSizb2w