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标签： 奶茶
看完奈雪的财报，我开奶茶店的梦碎了
辞职开奶茶店的人，99%都后悔了。
在互联网，奶茶从来都不缺热度话题：从“秋天的第一杯奶茶”刷爆朋友圈、“中国邮政卖奶茶”火上热搜，再到“蜜雪冰城甜蜜蜜”到处洗脑、奈雪的茶成为“新式茶饮第一股”……
看着奶茶店门前长长的队伍，很多人都幻想自己开一家奶茶店也会很火爆，时间自由而且很赚钱。
但等真正开业后，你就会发现现实并没有这么美好。
不管是走高端路线，还是选择平价定位，都有太多的坑要避开。奶茶店“十店九亏”的说法，不是耸人听闻。
很多人都觉得卖奶茶是门暴利生意，这个想法有一定的依据。
在知乎上，名为“上海肇亿餐饮静安分公司”的账号列出了一杯 CoCo 奶茶的食材成本——茶叶、牛奶、淡奶油等原料加起来，一杯是 5.68 元，算上杯子也就 6.48 元。
泡奶茶的成本不高，但奶茶的售价可以很高。
虽然在蜜雪冰城这样的平价茶饮店里，依然可以点到 6 元一杯的双拼奶茶，但在诸如奈雪的茶（以下简称奈雪）这样的定价较高的奶茶店里，一杯金色山脉宝藏茶起步就是 25 元。
动辄就要三四十元一杯的定价，让网友不禁调侃自己想实现奶茶自由都难。
一杯用几元成本就能泡好的奶茶，转手就能卖十几、甚至几十元，卖奶茶似乎真的很暴利。
而且，几十元一杯的定价，并没有让奈雪成为小众的奶茶，相反，奈雪的生意相当好。
根据奈雪的财报，在 2020 年，其单间茶饮店平均每日订单量为 470 单，每笔订单平均销售价值 43 元，单店日销售额达到了 2.02 万元。
要知道这一年因为疫情冲击，包括奶茶在内的线下门店都受到了很大的影响，很多店停业歇业了数天，但奈雪的平均单店日销售额依然能够保持在 2 万元左右。
高价的产品和出色的销量，很多人都觉得奈雪已经赚得盆满钵满。
但其实，奈雪已亏了好几年。2018 年，奈雪净亏损 5658 万元，2019 年又亏损了 1174 万元。直到上市前夕，经过调整，奈雪才在财报里实现了 2020 年的盈利 [1]。
你可能会疑惑，奈雪品牌价值强大，产品定价高，还很受好评，为什么会不赚钱呢？
因为奈雪的成本并不低。
开奶茶店，和所有做餐饮的门店一样，都有食材、员工、门店这三样成本，而奈雪在控制这几项成本方面都没有很好的表现。
奈雪最大的成本还是食材，占收益的比重达到了 37.9%。定位高端的奈雪，所用的多为鲜奶、鲜果，材料成本十分高昂。
员工成本也吃掉了奈雪不少的利润。奈雪的员工成本近年来保持在总收益的 30% 左右，一杯奶茶，人工成本就占了三成。
租金则是消耗第三多的成本。开奶茶店需要选在人流大的商圈，而上奈雪又是走饮品 + 社交的路线，门店面积基本在 200 平米左右。好地段、大面积，租金成本必然低不了。
再网红的奈雪，也没能逃脱餐饮界的高食材、高人力、高房租和低净利的老问题。
既然烧钱的高端奶茶不容易挣钱，那走平价路线的奶茶店会有不一样的表现吗？
作为平价奶茶的代表，蜜雪冰城最近就靠出圈营销赢得不少路人缘。网友自发改编的英语版、俄语版、京剧版等各种蜜雪冰城魔性主题曲，在全网收获了无数流量。
但营销之下爆火的蜜雪冰城，也躲不掉内忧外患的发展瓶颈。
蜜雪冰城主攻的是下沉市场。截至 2021 年 7 月 8 日，蜜雪冰城在三四五线城市的门店数达到了 10103 家，占整个品牌的 60.11%。
价格亲民，是蜜雪冰城最重要的特征。3 元的甜筒、4 元的柠檬水，都是这家老牌奶茶店主推的明星产品。
不过，价廉难保物美。蜜雪冰城茶饮中的鲜果成分少，基本用奶茶粉、果酱等原料调配。
节约成本的压力下，蜜雪冰城的一些门店还出现了食品安全问题。例如在今年 5 月中国质量新闻网就报道 3 个不同地方的蜜雪冰城店存在篡改食材有效期、违规使用隔夜食材的问题 [2]。
低定价也意味着，如果你想开一家蜜雪冰城赚大钱，那这个愿望不好实现。
蜜雪冰城的主要策略在于薄利多销，实际分摊到每件商品上的利润少的可怜。有加盟商表示，奶茶行业普遍的毛利润是 65%，而蜜雪冰城毛利润仅 50%，再刨除房租、水电等费用，纯利润只剩 20% [3]。
而且，想开一家奶茶店的前期投入也不低。
如果你要想在县级城市开一家蜜雪冰城，林林总总加起来，首年加盟商要交给蜜雪冰城的费用至少 34 万元。对于一个在县城生活的普通人来说，这不是一笔小数目。
除了首年交付的费用，加盟商还要定期支付大量费用去购买蜜雪冰城总部提供的原材料和物料，并且不能利用现有原材料研发新品。否则，加盟商将面临罚款、取消加盟资料等一系列惩罚。
就单个门店来看，七七八八的花销很多，但赚钱的机会却没那么多，因为竞争太激烈了。
如今，一条街上有几家蜜雪冰城已不是稀奇的事 [4]。密集开店策略使区域内的行业生态被破坏，虽然同是蜜雪冰城加盟店，但不得不相互竞争，争夺客源。
蜜雪冰城的奶茶店不仅要和同品牌的店竞争，更激烈的是，他们还要和其他奶茶店抢夺客源。
中国的奶茶市场有多饱和？
根据统计，仅广州一个城市的奶茶店数量就有 18577 家。而厦门更是位列中国主要城市奶茶密集程度第一，解锁了每平方公里 14 家奶茶店的成就。
正是因为奶茶这个市场的竞争如此充分，所以不管是占领高端市场的奈雪，还是占领低端市场的蜜雪冰城，都不好赚钱。
高端奶茶品牌，往往需要更好的产品和服务，水涨船高的成本一不小心就吃掉了利润。平价奶茶为了凸显价格优势，节省成为必然之举。
有知名度的奶茶店尚且如此艰难，更不要说其他奶茶店了。
有人因为加盟费贵，而选择自创奶茶品牌。但要想获得消费者的认可十分困难。试想，作为一个消费者，你面对满街的奶茶店，会选择放弃熟悉的牌子，去一个没怎么听过的店买奶茶吗？
因此，如今的奶茶市场两极分化越来越严重。真正有客流量的奶茶品牌就头部少数几个，其他的小品牌活下来都困难。
数据显示，近 5 年成立的奶茶店共吊销和注销 7.2 万家，存续的共有 14.9 万家。也就是说，32.58% 的奶茶店活不过五年。
也难怪闲鱼在 2021 年 5 月发布的《2021 创业避雷指南》中，将奶茶店列为创业失败率最高的项目 [5]。
这项研究通过分析闲鱼上包含“倒闭了”“店不开了”为转卖理由的转让信息，发现诸如泡茶桌、奶茶封口机是被转手最多的店铺设备。
甚至，有些想奶茶创业的小白连店都没开，钱就被骗了个精光。不久前，上海警方就破获了一例以虚假品牌奶茶招商网站骗取加盟费的诈骗案，涉案金额达到了 7 亿余元 [6]。
每个上班族，可能都有一个开店梦。努力工作，攒够了钱，就炒掉老板，自己去开店。幻想着过上躺着数钱的日子，而现实则是起早贪黑、全年无休，到头来可能还没赚到什么钱。
想裸辞开奶茶店的年轻人，真心奉劝你不要冲动，还是先坐下来喝杯奶茶，好好冷静一下。
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女记者暗访揭开7亿大案！刚刚曝光，奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路
越来越多的人爱上喝奶茶，让公众对奶茶店门口大排长龙的现象司空见惯。
然而你知道吗？一些奶茶店门前突然生意火爆，背后也有可能涉嫌犯罪。
近日，上海警方在河北、广东等地公安机关的大力协助下，成功侦破上海首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案。
警方抓获金某、王某等90余名犯罪嫌疑人，捣毁多个虚假招商网站，查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品，涉案金额7亿余元。
2020年5月，市民王先生在互联网上看到一则某知名品牌奶茶招商加盟的广告后，萌生了加盟创业的想法。进入网站留下联系方式后，客服人员便主动来电，为王先生详细介绍了该知名品牌奶茶的管理方式和盈利前景。
然而，在几番洽谈后，客服却以该知名品牌奶茶加盟名额已满为由，转而向王先生推荐了一个名为“茶芝兰”的奶茶品牌。客服称，“茶芝兰”是与该知名品牌同属一个集团的第三代品牌，并邀请王先生前往公司实地考察。
在公司里，招商经理张某接待了王先生，向其出示了该知名品牌的招商授权书，并展示了“茶芝兰”品牌奶茶的宣传视频。
张某向王先生承诺，加盟后公司会统一安排选址筹建，配发生产设备，供应产品原料，并提供培训指导、技术支撑、运营管理、广告宣传等全方位配套服务，王先生只要加盟就能轻松盈利。很快，王先生便与公司签订协议，并支付了10万元加盟费。
然而，加盟之后，公司向王先生承诺的“全方位配套服务”并未兑现，张经理也不知所终。
王先生的店铺生意惨淡，仅仅开张3个月就面临关停的窘境。
气愤的王先生找到公司讨要说法，公司却以王先生经营不善为由，对他的诉求置之不理。
那么这家名叫“茶芝兰”的奶茶店究竟是什么来头?
茶芝兰的真实面目
市中心开店、日流水过万……
对于被“茶芝兰”奶茶欺骗的数百个加盟商来说，“茶芝兰”所呈现的一幕幕，曾是那么的美好。
然而，这一切都是“茶芝兰”精心为加盟商们构造的骗局。
据新闻晨报·周到上海报道，2020年年末，王某某在人民广场某商业街开设“茶芝兰”品牌店，长期雇“托”充场，并制造虚假流水，以此打造了一个虚假的网红品牌，并进行对外招商。
而在招商过程中，“茶芝兰”招商顾问将这个品牌吹得天花乱坠，“茶芝兰”招商顾问“娜娜”曾告诉暗访记者，这个品牌“每家店的营业数据都没有低于1万(元)的”，“人民广场这家店，一天的营业数据都在1.3万元到1.5万元” 。
另一方面，为了维持虚假繁荣，“茶芝兰”开始长期在各大兼职群中招聘“演员”，门店热闹的排队景象都是演出来的，连负责雇人的“黄牛”都知道，“茶芝兰”的经营状况一般， 每天聚集这么多人，只是为了拍视频。
就这样，在王某某的诱导下，2020年12月至2021年3月，数百名加盟者缴纳“茶芝兰”的加盟费。然而，等待的他们，只有迟迟不进行的店铺选址、完全不专业的培训指导和近乎为零的后续运营服务。
事实上，在经营“茶芝兰”之前，王某某已经连续创立并倒闭了两家奶茶连锁品牌。
她经营这些品牌的方法如出一辙，前期均系通过虚假排队、邀请明星代言、制造假流水等方式打造“样板店”，通过傍大牌的方式利用虚假网站，从互联网上获得客流。
最终，在骗取足够加盟费后，一跑了之。深受其害的加盟商们，只能自吞苦果。
以王某某此前经营的奶茶品牌“花点点”为例，“花点点”品牌存续期间，共吸引加盟商数百家，如今，这数百个加盟商已全部倒闭。
女记者暗访揭开7亿大案
值得注意的是，对于“茶芝兰”的乱象，几个月前即有记者进行了报道。
在去年12月的新闻晨报·周到上海报道中曾提到，从去年11月下旬开始，一则名为“奶茶排队群演暖场”的兼职招聘，一直活跃在上海的各大兼职群中。每天从11点30分至19点，兼职被分为两个时段，每个时段需要50人。“五个领队同时拉人、建群、拍照、管理，持续数天……”
为此记者实地体验证实，这些群演最终排队充场的奶茶店，是“茶芝兰”人民广场店。且在“排队”4小时后，总算领到了40元“工资”。
但与想像中不同，这家奶茶店“排队充场”最终“收割”的目标人群，可能不是消费者，而是加盟者……
另据这家媒体最新报道，上述报道刊出后，上海市公安局经侦总队、市公安局松江分局高度重视，成立专案组，对人民广场虚假排队现象及背后企业展开调查。
2020年12月，上海警方依托数据分析，发现大量奶茶店铺加盟商户“异常关停”的风险，可能涉嫌经济犯罪。市公安局经侦总队即会同松江公安分局组成专案组开展侦查，并于3月23日将以犯罪嫌疑人金某、王某为首的诈骗团伙一网打尽。
经查，犯罪嫌疑人金某、王某等人为牟取非法利益，成立某餐饮公司，搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告，吸引获取潜在加盟商联系方式；随后，收购或注册“花点点”“茶芝兰”等50余个奶茶品牌，通过设计“知名品牌旗下产品”“全程一站式服务”“大数据科学选址”“投资加盟稳赚不赔”等宣传话术，安排话务员对外推销加盟业务。
事实上，公司对外宣称的专业培训讲师根本不具备奶茶行业从业经验，各项服务也是无稽之谈。
甚至在加盟商实地考察时，犯罪团伙还以每人每日40至80元不等的价格，雇佣人员冒充消费者，在奶茶店铺前循环排队，营造生意火爆假象，以层层铺设的加盟套路骗取加盟商的信赖。
目前，上述90余名犯罪嫌疑人因涉嫌合同诈骗罪已被警方依法采取刑事强制措施，案件在进一步侦查中。
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揭露：一杯奶茶卖30块，为什么90%的茶饮店还是亏？
奶茶店的真相：
一年新增2万多家店，90%都是亏。
作者|漆点餐研社
封面图|网络
为什么开一家奶茶店不赚钱？
图片来源：吃喝玩乐in上海
图片来源：联商网
图片来源：百度
喜茶员工正在给葡萄去籽
图片来源：喜茶官方微信公众号
喜茶门店的茶底“绿妍”所用茶叶，全部来自有茶园
图片来源：喜茶
图片来源：奈雪的茶
图片来源：咖门公众号
就算请人排队也是营销开支
图片来源：红餐网
揭露：奶茶店不赚钱的三个真相
图片来源：前瞻产业研究院
图片来源：艾瑞投研
图片来源：奈雪的茶官微
图片来源：中国饮品报、商农网
新中式茶饮品牌不完全统计
上下滑动，图片来源：小饭桌
数据整理：漆点餐研社
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藏在县城的万亿生意，第一个月就卖爆了
一场大规模的、面向小镇青年的消费升级正在展开。
春节回老家，我发现县城新开了一家网红奶茶店，300平，天天排队。
听老板讲，现在去奶茶店约人、谈事、写作业，成为了小镇青年的“三件套”。
小镇青年们对第三空间的需求，催生了县城大店的密集诞生。
下沉市场开大店，会是今年的趋势吗？
这次回老家我发现，县城奶茶界，也开始有“鄙视链”了。
主流的档口式茶饮店在最“底层”，其次是带座位的茶饮店，再往上是拍照好看的百平店，站在金字塔顶端的是那些有设计主题、动辄几百平的大店。
店不够大、环境不够好，“中学生写作业都不乐意去”。
在这样的市场需求下，位于豫北县城的敬茶品沫，2020年10月底，开了一家300平的“县城最大奶茶店”。
▲敬茶品沫新开的300平大店
老板焦素亮告诉我，这已经是他们第二次尝试开大店了。第一家店是2019年在卫辉开的，200平米，就在蜜雪冰城的旁边，生意不错，所以又开了这家300平米的门店。2021年要去新乡再开几家“带空间的店”，把品牌形象提升上去。
拾茶，是另外一个在县城开店的品牌，老板赵科举今年也开了家“西平县最大奶茶店”。这是拾茶的第三家直营店，2层楼、60多个座位，也有200多平米。
▲拾茶门店
开业没多久，本地最大奶茶店的“新闻”，就在人口不多的县城传开了。这家店在几乎没有推广的情况下，首月就做到了盈利。
“没想到，还是大店生意好干。”赵科举说，接下来两年，除非有特别好的位置，否则不会再开档口小店了，要“以空间好的大店为主”。
“大店生意好做”这件事，主打下沉市场的大品牌也尝到了甜头。
以小镇青年为主要客群的古茗，公众号消息显示，其2020年在江浙地区，也开出了多家主题店，有“夜店风”、金属质感等不同视觉风格，面积150~300平不等。
▲进行个性化门店设计，图为古茗温州乐清店
发源于上海的悸动烧仙草，2020年在江苏也开了30多家60平米以上的门店。
县城版喜茶、乡镇版星巴克，大店已经是下沉市场增长的主力了吗？这种模式效果怎么样？
敬茶品沫的300平大店，一开业就在县城奶茶女孩中造成了小规模轰动。
开业第一个月，平均8元/杯的定价，实现了18万的营业额，节假日的出杯量超过了1000杯/日。
在刚刚过去的1月份，拾茶的200平门店，不到10元的客单价，实现了16万的营业额，比另外两家小店的营业额加在一起还要多。
蜜雪冰城在沈丘县下属的一个乡镇上，有一家3层楼的大店，约200平米，店老板告诉我，在1月份她的门店营业额超过20万。自从开业以来，门店生意最差的一天也卖了3000块。
《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》显示，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。
可以看出，消费升级的趋势已经蔓延到了下沉市场，小镇青年也有轻奢的想法，也有对美好生活的向往，而且他们还“有钱有闲”。
但客单价偏低的下沉市场，开一家几百平的奶茶店，性价比到底怎么样？
敬茶品沫的大店，开在县城一个二级商圈，但位置很好，300平年租金不到10万，装修花费约30万。
▲装修花费约30万
店里一共需要7个员工，按照当地2000~3000的工资水准，1个月的工资成本在2万左右。
茶饮店最大的两块成本房租+人工，加在一起3万左右，按照一个月15万左右的营业额，以及行业平均65%的毛利计算，减去设备损耗等，每月仍然有3~5万的纯利润。
他们2019年开的200平门店，一个月的房租才4000块钱。
拾茶的门店位于县城的商圈C位，200平一年的房租也不到15万，每月超过10万的营业额。
与一二线城市寸土寸金的成本相比，县城较低的租金和人工成本，让一家店的成本不会因面积而提高太多。
——相比于一线城市，盈利相对是容易实现的。
1.“地标式奶茶店”，更容易形成传播
对于一些县城、乡镇来说，一家200平、300平的茶饮店，就可以成为当地最大的“地标式奶茶店”。
当门店在某一方面贴上“最”的标签后，就有了唯一性、稀缺性，不仅能带来巨大的品牌曝光价值，还可以和当地的景区一样，成为消费者签到打卡点之一。
而超大奶茶店，更容易在县城内形成口碑传播。
拾茶的老板赵科举举例，一家大店的开业，会短期内让县城很多年轻人的开场白变成：“你知道吗？咱县开了家超大奶茶店，比饭店还大，环境超好！”
这样的店，也很容易成为很多情侣、学生“接头”的地方。
即便普通路人，看到这么大的奶茶店，也会留下深刻记忆，在下次想喝点什么的时候，会想起这个地方。
2.小镇青年“第三空间”的需求旺盛
在我上高中的小表弟看来，如果老家没有一家像样的“地标式奶茶店”，在同学面前是抬不起头的，过节约女同学来玩，成功率也不高。
三四线市场，迪欧、上岛几近消失，年轻人没地方聊天，有座位的奶茶店成了他们约会、聊天，甚至相约写作业的地方。
一些聪明的大店老板准备了一个个空间美好、让年轻人有尊严感的地方，甚至还加了小吃、瓜子、烟灰缸。
3.超大店商业模式，已在一二线市场被验证
其实饮品行业超大店的商业模式，在一二线城市早已被多次验证。
2018年，2700平的上海星巴克烘焙工坊开业一年，成为星巴克全球销售额最高门店。
西安的素饮糖人咖啡，1200平的面积，成为了西安最大的咖啡馆，是当地消费者和游客的打卡点之一，年营业额超过600万。
▲糖人1200平的空间
深圳茶饮品牌芭依珊，开出3500平的大店，足足有8个篮球场那么大，刷新国内茶饮店面积新知，成为所在区域的地标门店之一。
打造地标式门店，已经有了不少可供参考的案例经验。
京东发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，其消费质量和消费结构不断完善，下沉市场消费潜力较大。
相对一二线城市，小城市居民房租、房贷、交通等刚性生活成本在可支配收入中占比较低，诸多因素使得他们更愿意消费，也有能力消费。
小镇青年还有明显区别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，对于第三空间的需求，正是刚需。
一场大规模的、面向小镇青年的消费升级正在开展。
于新茶饮而言，在产品升级之后，以品牌化、数字化、空间体验升级为基础的新一轮下沉，正在进行。
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