诸事要记 日拱一卒

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坐等卖房的日子一去不复返了。

“最后一天了，抓紧抓紧再抓紧”、“签约太慢了，再加速”。2020年最后一天深夜，当人们正沉浸在喜迎跨年的快乐中时，张阳还在为完成最后的营销任务争分夺秒，紧盯部门员工的签约进展。作为一家TOP20房企华东区域的营销负责人，他的时间已经被营销任务塞满。

这样的工作节奏，对于每一个地产营销人都不陌生。充满节日氛围的12月里，地产营销人的日子里却充斥着高压、焦虑。在年底KPI考核的关键时刻，谁也不敢松懈。成，能享受到丰厚的年终奖。败，那就被淘汰出局。

这是一个冰冷的商业游戏。在事关职业前途的KPI面前，他们必须奋力一搏。但从2020年的内外部情况来看，完成这场KPI的困难度，要比往年高得多。

2020年里，越来越多房企的营销考核，不再以单纯的销售业绩为指标，而更多地转向了抓回款的硬性指标。这是一个难度系数更高的比拼。挑战也远不止于此。实际上，在由渠道逐渐占据话语权的营销市场里，一个更大的威胁，就在不远处等着他们。

为了完成年底营销业绩，张阳已经连续多日加班到凌晨3点多了。2020年年底之际，忙到不可开交已经不足以形容他的工作常态，“上刺刀的时刻到了”。

最近一段时间，他们会把各个项目的业绩签约情况，详细地列一个表单。签约到了收官之际，张阳需要随时关注项目的客户变动情况，盘点后续售卖情况，事无巨细地进行方案调整，“客户1万元优惠这个点给不给，还是挤压到最后这天来？”

而这只是繁杂工作的一小部分。在2020年底核算之际，张阳的工作重心转移到“抢收”，之前没有对接完的项目，张阳只得想办法尽快对接。年底是客户买房的小旺季，他为此特别制定一个客户买房高峰期的营销节奏。

好在相比去年，张阳今年负责的区域销售排名提升了5个名次，这在竞争高度激烈的华东区域，是一个难得的业绩，也为他预留了相对缓和的营销空间，“基本上年底没有太大的优惠，只是现场会把一些预留的优惠放出来，比如开盘的时候，是95折，平时是98折，年底的时候再回放到97折。”

相比TOP20规模房企的稳健营销而言，一家位于郑州的民营房企营销负责人陈成就更加焦虑了。哪怕是在疫情影响面前，他所在的公司也没有下调KPI指标。

“虽然市场行情有过下降，但我们的指标一点没变，每个月完成的指标都会和奖金挂钩。这也不是我们一家企业的情况，基本上大家都会按照原有的目标进行”，陈成感叹，这种状况也导致营销人员离职率特别高，几乎是一年一换人。

每逢年底，都是房企营销人员的焦虑高峰期，销售指标、回款要求等硬性考核，让营销人员的压力值攀升。关键时期，为了冲刺全年业绩目标，房企们往往采取打折促销等”以价换量”的方式，达到快速去化的效果。

但让房企营销人员压力颇大的是，如今的市场，“打折”这样简单粗暴的手段已刺激不到购房人。

陈成称，最近一段时间以来，市场行情十分不乐观，仅靠降价营销做2020年四季度冲刺的手段，已经失去效果了。“其实2020年金九银十的时候，房企们已经通过各项优惠，把市场需求提前释放了，所以现在的营销优惠，对市场来说刺激不大，而且开发商也没更大的利润空间去做优惠了。”这种情况不仅仅发生在郑州，在天津、河北、济南等多个二线城市，“降价促销”的营销法则正在失灵。

但即使如此，在KPI的硬性指标面前，营销人员却不得不和销售数字拼命赛跑，过去一个月也是他们最拼命的时期。克而瑞数据显示，2020年前11个月，36家典型房企中，6成完成了90%的年度销售目标，还有近四成房企徘徊在追赶业绩的路上。

“全款的往里走，按揭的不要堵在门口，公积金的把小黄车挪走。”一句地产圈的调侃，背后反映的却是房企对资金渴望的现实。

在“三道红线”新规下，大多数房企正在从重视销售转为重视回款和盈利。但这对于房企营销负责人来说，KPI难度系数显然要高了很多。

以往，不少房企会通过年底集中推出特价房，或者包销、分销等方式“间接”完成销售任务。但在今年，想要达成房企的营销KPI，这个手段已经明显不够用了。房企们的KPI设定，从以往单纯的销售业绩指标，越来越多的向回款金额倾斜。

对回款的重视，最为直接的表现是考核的权重关系完全发生了变化。第一次看到数值调整时，陈成直言崩溃，“房地产营销流程里的“签、认、回”中，认购环节考核权重占50%，签约占20%，回款占30%，现在基本倒过来了，回款占50%以上，认购和签约才占30%-50%的比重。”

比起单纯的销售额度，回款是实打实的现金流水，操作空间十分有限。且为了挖掘购房客户，还有各种资金手段阻碍房企回款。今年郑州市场的首付分期、首付贷等手段频出，直接加大了房企的回款难度，即使后期紧抓签约周期，实际起到的效果也十分有限。

2020年的市场行情下，“回款”就是房企们的“生死线”。只有销售和回款顺畅了，现金流安全后，才会有穿越周期的能力。

高压之下，以员工内购带动销售的策略，又开始重出江湖。

2020年末，富力地产就曾面向员工推出购房优惠，凡富力员工购买2020年全国在售项目，一次性付款最低可获75折优惠，且能给员工提供一次更名机会。在此之前，苏宁环球地产也发布文件表示，面向全体员工、无需购房证明即可认购，且公司提供一次更名机会。这条优惠政策同样附有一则前提条件：必须在该消息发布一周内，全款支付购房款，款清后签订房屋认购书。

打着员工福利卖房的背后，两家公司都面临着一致的困境——缺钱。但事实上，这种营销策略，玩得最在行的其实还是恒大。一位前万科员工对AI财经社回忆道，”那个时候，我们经常在内部说，工作在万科，挣钱在恒大。”据该人士透露，为了冲刺业绩，市场上卖2万元/㎡至3万元/㎡的房子，恒大可能会卖员工7000元/㎡至8000元/㎡，同时允许员工转卖和更名。那时，如果有员工在恒大抢到两三套房子，比万科两三年发的年终奖还要多。因此，有不少员工把内购看作是重要的炒房机会。

但在房地产行业的下行期，想要通过房屋转卖实现暴富的可能性被大大压缩。如果不能顺利找到接盘方，那些缴纳了全款的房子，只能变成员工手里的烫手山芋。

一个十分悲伤的消息是，即使短暂度过了2020年的KPI考核难关，仍有一个更大的考验等待着这些房企营销人。2020年以来，越来越多的营销人沦为了中介的打工人。

“融创长三角区域的某项目营销中，有89%的成交源自渠道营销，只有11%来自自主营销，让他们非常头疼。”一位接近融创的知情人士透露。

对房产交易平台的高依赖度，让该项目营销负责人倍感焦虑。为了打破这个现状，该项目营销负责人很快找了一个互联网公司出身的营销人员，系统搭建自己的渠道营销体系，负责重新建立融创的媒体渠道，寻找线上流量的突破。

“这件事情不是说渠道真的花我很多钱，我给渠道准备3%的中介费，其实我没有那么不开心。但是，高达89%的依赖度，这件事情让我太焦虑了”。前述接近融创人士表示。

渠道第一次引发开发商强烈危机感，还是在2019年。那时，全国多地曾涌现出高佣金潮，多个一二线城市突破了以往不足4%的佣金水平，探升到高达6%-8%的费率，最高甚至突破10%以上。渠道的强势局面，造成越来越多的营销费用被透支，房企营销负责人们“苦不堪言”。

声势最猛的天津开发商们，曾经以集体声讨的方式，请求天津住建委主持公道。没多久后，天津住建委便发布了一个文件，要求市场佣金不得超过二手房的佣金点位，即2.5%。但在市场形势面前，政策的保护性是极其有限的。据AI财经社了解到，政策颁布没多久，便有开发商主动找平台商议“提价”，签了一份新的补充协议。“现在大家都知道渠道就是鸦片，但是有的时候就是没办法，毕竟’保命‘要紧。”一位房企营销负责人表示。

这仅仅是2019年的形势。进入2020年后，房企营销业务的负责人日子其实是更难了。过去一年，整个新房交易市场的金额，再一次攀到了新高。在外界看衰房地产的声音里，房地产新房销售依然达到了近15万亿的交易规模，同比增长8%左右。但如果仔细拆分里面的交易结构，数据背后呈现出的事实，会更让营销人员心惊。

“2019整个15万亿元里面只有大概2万亿元是通过渠道交易的，但是2020年就变成了4万亿了，显然是在快速增长翻倍，4万亿元已经占到了总成交量的30%左右。现在看还有可能继续增长，2021很可能是40%-50%，这太可怕了。”一位资深行业分析人士表示。

变化来得远比想象中快很多。即使在4万亿的渠道成交占比下，房企交易平台对开发商构成的威胁，正在步步加大。据AI财经社了解到，在全国多个地方，有平台已经开始推行3天无理由退房。这个方案意味着，如果购房者通过该平台买了新房，不满意可以有3天的反悔期，反悔期内可以无理由退房。“不仅如此，该平台在一些城市也开始试行全网最低成交价的承诺，如果不是最低价，就赔购房者相应差价。” 前述人士表示。

乍听下来，这似乎是一个非常吸引购房者的条款。但在获得用户端主导权的另一面，也进一步给开发商带来更大压力。

“他为什么有能力提出这个承诺？是因为他敢跟开发商叫板。背后是在要求开发商必须把最低价的房子给到交易平台，要不然就不给你卖。平台的价格甚至可以比你开发商自己定的还低，它才能够去跟客户做承诺，这叫定价权。”

合作，还是不合作？对开发商而言，这是个问题。

“我们也很为难。”得知平台推出了最低定价条款时，张阳明确说道，“这跟我们外界渠道冲突了，比如说我们发展的跨界营销，企业联合营销，大客户营销等，这些肯定会比渠道的低。如果接受这个条款，就相对于把我们这些正常客户都给洗掉了。”

过去一年，张阳也在不断梳理营销平台体系。他把以往的120多位地推营销员工，划出了一半人员大量抓取线上客户，同时也开始密集跟大型企业谈团购。

“我们平台上有三五个大客户业务人员，他们具备一定大客户资源，通过团购的方式，我们会把原本给中介的2个点直接给到他们。到目前，我们已经谈了将近17家大型的单位。“同时，为应对渠道竞争对手，张阳也在老业主营销端大费心思，希望整合业主维系体系，提升业主的黏性。“让老业主推荐身边人，成交后他也可以得到一定佣金，这个也占成交很大部分。”

“我们传统的地产营销思维确实该换一换了，原来的模式都是大家坐在营销中心等客来，但是我们现在最重要的应该是要‘走出去’。从数据、服务等方面，去发现客户的一些线索。如果所有开发商都有所作为的话，中介平台的生存环境也不会这么好。”据张阳透露，他所在区域的渠道销售占比为40%左右，这个成绩相比其他项目而言，已经低了很多。

过去两年，一些具有规模的房企正在逐渐建立自己的营销体系。例如，在不同区域，万科衍生出了不同的营销打法。据一位接近万科的房企人士表示，“在重庆，我们会在线上抓取客户，通过百度等平台导流；在东莞，就是着重线下的自我拓客和渠道建立，有些类似于碧桂园模式。另外，对于像在南昌这种品牌溢价率比较强的城市，通过对老客户的维护，就能带来不错的成交效果。”

只不过，这些是大型规模房企们探索出来的路径，对中小房企来说很难奏效。重要原因在于，它考验着房企的品牌管理能力。一方面，需要企业自身具有较强的品牌认知度，另一方面，这些中小房企的项目较少，很难搭建一套系统的营销体系。

而这些，都是中小房企所不具备的优势。陈成说道，很多房企的营销有两大问题，一是没有营销策略，二是没有钱。“因为集团给项目的营销费用是既定的，中介只要卖了20%-30%的房子，那么基本上项目上的营销费就被它吸干了，也就没有更多空间去做其他渠道建设了。”

张阳说道，对他们而言，困境主要在成本方面。想要加强营销体系，就需要公司再加强营销人员的比例，但这会进一步加大公司的成本。“最关键的是，还不一定有效。”

“营销负责人的考核都是按照最终的完成指标。结果导向制下，营销负责人只能是哪个效果好，就用哪个，没有那么多时间一步步探索。即使有这个心力，集团内部也不一定会支持。”对此，张阳也感觉十分无力。

如今，中小房企对渠道的高依赖度，正在大范围蔓延。“以郑州市场的项目来说，用到分销的项目占比在92%左右，成交量大致占到7成左右，其中贝壳一家的成交基本上占一半左右。”据陈成透露，去年郑州市场的费率都在1%-1.5%区间，今年普遍升到了2%-2.5%，最近一段时间，郑州多个房企营销都收到了来自平台的佣金提价要求，费率进一步提升至3%以上。

回望2020年，这无疑是房企营销人最艰难的一年，2021年会好吗？答案没人能给的出来。

2008年，范某手术后黑影飘动、干眼症等症状，法院判决重庆爱尔眼科赔偿8.2万元。

 

2012年，吴某术后双眼失明，法院判决贵阳爱尔赔偿35.83万元。

 

2017年，周某左眼术后视物不见，法院判决武汉爱尔赔偿9.7万余元。

 

2018年，刘某术后左眼外伤现盲目5级，法院判决葫芦岛爱尔赔偿23.6余元。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/6-KVtEmuvuneevQS8zkWwg

2020年的最后一天，包叔是搂着枕头看跨年晚会度过的。那么多晚会，央视还是要看的。每当看到一溜主持人站在一起，心头只涌起四个字：

今年的跨年盛典，独家冠名商是宝能汽车。片头中，主持人们走进方舟级SUV观致7，驶进大裤衩，那一刻，差点让人相信，中国制造又回来了。

不是每年的跨年晚会都有独家冠名商的，去年是百度，往前，是碧桂园森林城市。再往前，是国美。冠名跨年晚会的那年，国美失去了那个鹰视狼顾的精神领袖。

三个月前，宝能入选了“品牌强国工程”。一起入选的企业，还有茅台、华为、京东、中粮等一批牛叉企业。宝能自己说，他们是作为制造业入选的。

但宝能汽车或许挺失望，无论是国美还是碧桂园森林城市，冠名这事都让他们火了一把。但在12月31日那天登上热搜的，却是“董卿好美”四个字。

网友们太不给面子了，听着歌，赏着舞，难道不应该为中国制造业操点心吗。

这时候，我们应该想起另外一个人。在宝万之争接近尾声的时候，宝能系的实际控制人姚振华对《财新》的记者说：

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宝能控股集团2020年最后一次晨会，依旧是在深圳宝能中心大厦4401会议室召开的。

往常主持召开晨会的，是集团总裁级别高管。但那天，只在重大节点才参会的董事长姚建辉，走进了44层这间最大的会议室，宣布了一条震惊的决定：

简单点说，姚建辉要把宝能传统的地产开发业务带走，与哥哥正式分家。

会上提到的莱华控股，是一家早在1995年就成立的公司，现在的董事长，曾是姚建辉的秘书。

接下来，宝能控股现有的架构、人员将整体转移到莱华。

分家的一个迹象是，过去宝能两大地产平台宝能控股和宝能城发，全部在宝能汽车大楼办公。但是2019年后，双方分开办公了。

东西北三面全部有“宝能”LOGO的宝能中心，向阳面一直空荡荡的。姚建辉在会上说，位置最正的南面，是他专门为莱华留的。

公司旗号都要改了。会议室的打工人立刻明白，这一次，姚氏兄弟真要切割干净了。

2020年，宝能控股的地产业务销售额是122亿左右。新平台莱华控股连LOGO还没有设计好，姚建辉就已经大胆提出把莱华做精做强，目标是：

类似flag，他们已经立了好多次了。两年前媒体就报道过，宝能地产要在2022年之前完成上市，规模做到行业前八，利润超过400亿元，公司估值要超过5000亿。

现在，留给小姚老板实现这一宏伟目标的时间已经不多了。

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至于为什么要和哥哥彻底分家，姚建辉在晨会上说得很清楚，彻底剥离这事，他考虑了整整三年。他说自己和大哥的经营思路还是有差别：

在2015年7月之前，没几个人听说过宝能。但此后一年，宝能系入侵万科、敲门格力、举牌南玻，贡献了无数新闻头条。那几年光以宝万之争作为毕业论文的学生，就有60多位。

2019年，宝能集团总资产已高达4500亿，年收入881个小目标。掌控这个商业帝国的灵魂人物，就是姚振华和姚建辉两兄弟。兄弟俩虽性格各异，风格不同，甚至连追求也不同，却一直兄贤弟悌。

这几年整个宝能系的职业经理人一茬接一茬地换。但弟弟姚建辉的地位始终没有动摇过，在宝能集团、钜盛华公司等核心公司担任董事。

甚至，姚振华还从宝能控股彻底退出，将其交给了姚建辉，自己重新成立了宝能城发。

但经历过这么多波折之后，两兄弟经商理念分歧越来越明显了。就像包叔和兽爷，在煎饼应该刷甜面酱还是蒜蓉酱的问题上，终究是闹翻了。

大姚一直想干大事、做大企业，通过具有未来发展空间的新兴产业搞大投资。具体地搞实业、赚慢钱，这不是大姚喜欢的：

所以创立前海人寿、收购万科、造汽车，这些大新闻，都是大姚干的。

但大姚高薪招聘的人，到小姚这边基本上看不上，觉得薪水高、不落地、不务实。小姚并不太关注长远的事，他更看重每个项目是否有钱赚，尤其关注的是深圳的土地储备、项目的利润最大化。宝能控股的核心业务还是土地开发。深圳几个项目都是等到地价、房价上涨几倍后才拿出来卖的。

这从俩人的拿地风格，就能看出来。

2008年和2012年，姚建辉通过两次蹊跷的股权拍卖，拿到了大连奶牛场老板陈谷嘉在深圳南山区一块200多亩的住宅用地，折合楼面价只有445元/平米。

这个项目开发五年了，项目单价已经从每平米六万五，涨到了十万。项目去年的销售额，占了宝能控股总销售额的三分之一。

而大姚拿地，越来越多是以产业的名义拿，大开大合，刚成立没几年的地产平台宝能城发的官方介绍里说了：

有媒体统计过，2017年至今宝能以造车的名义，至少已经拿下了15000亩工业用地。

除了宝能控股之外，小姚老板还控制了另一个香港上市公司宝新置地。

2015年，姚建辉通过实际控制的离岸公司，一步步控制了香港上市空壳公司新体育。从此之后，一些列宝能系公司频繁向新体育注入地产项目。

2019年，新体育正式更名为宝新置地，而姚建辉已经是这家上市公司的董事长，并持有宝新七成股份了。

宝能的朋友说，宝新置地旗下的十几个地产项目，都是宝能系之前的优质资产。比如南宁宝能城，2013年拿地时楼面价才1000元，如今售价已经涨到一万八。但7年过去了，开发进度只完成了大约八分之一。

姚建辉说，新平台还会沿用过去宝控的体系。毫无疑问，做精做强的手段，自然还是以前的套路：

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有些人啊，走着走着就散了。哪怕是兄弟。

通过宝万之争一战成名后，大姚老板就和以前不太一样了。包叔粗略统计了一下，光是2018年，姚老板就见了3位现任及离任省部级领导，6位市委书记、市长。

谈笑有高官，往来无王石。那些重要会见的主题，大部分围绕两件事：

宝万之争以前，姚振华在集团官网上最重要的两次亮相，一次是出席无锡宝能城的开工奠基仪式，一次是因为给母校华南理工捐建了一座楼，姚老板前去揭牌。

宝能的朋友说，就在最近几天，宝能收购了安徽猎豹汽车有限公司。这是湖南猎豹汽车第二大整车生产基地，拿下这块资产，宝能只用了大概12个亿。这个朋友兴奋地说：

在杭州、昆明、广州、贵阳、西安，宝能都声称要建设新能源汽车生产基地，动静最大、进度最快的，是西安。在这里，宝能说要投资400亿元，规划产能100万辆。

三年过去，真车的影子没见到，但宝能汽车制造基地附近的”汽车小镇”项目已经开盘了。两个月前，媒体报道说，西安的汽车生产基地将在明年6月份实现量产。但总投资额变成了98亿，设计总产能也缩水了一半。

一个多月前，发改委发了一份文件，要求各地发改委上报新能源汽车的投资情况。其中第三条明确点名宝能：

宝能的朋友说，他们当时吓坏了：给发改委的回函，来回改了几个通宵。在这份回函里，宝能承认了虚假宣传、产能注水。但他们一再强调：

据宝能控股一位朋友透露，连小姚老板都经常说，宝能城发建设产业园的思路并不靠谱。

果然，发改委的这个文件出来一个月后，关系一直不错的兄弟俩，就决定要分锅吃饭了。

在分家的会议上，姚建辉说这事自己已经考虑了整整三年。翻翻新闻就知道，整整三年之前：

人生最痛苦的是，可以说服发改委，但说服不了自己弟弟。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/cc7dBDVI7c9szM3EPVgXOg