上海房价狂涨,有二手房1小时涨价40万元,调控政策提前泄露?

文|AI财经社 田晏林

编辑|董雨晴

1月20日,一份《闵行区房管局会议纪要》将上海楼市的火爆行情拉入了大众视野。

该份纪要主要记录了上海有关部门商讨应对最近楼市摇号过热的情况,项目认筹红线3:1,同一家庭、同一时间段全上海只能认筹一套,预售价格审批从严——一系列调控措施,彰显的是地方监管部门对本轮上海房价快速上涨的谨慎态度。

甚至于在后期的调控动作里,市里正在研究更进一步的监管政策,如离婚两年内不能买房,分批摇号政策和收紧资金监管等。消息发布没多久后,上海市闵行区房管局相关人士就表示,网上的消息应该是谣传,还没有收到相关通知。

不过,这份纪要也非空穴来风,最近两个月来的上海楼市只能用疯狂来形容。据媒体报道,“上海二手房一天一个价”,优质双学区、九年一贯制学区房,涨幅已超过20%,单价直冲20万元/平方米。“10天内房价跳涨超过40%”,这样的消息在上海已经算不上大新闻。

另一边的新房市场同样感受到了购房者的热情。热度较高的有前滩、大虹桥板块,其中前滩板块在疫情后热盘频出,凭借着学区优势和未来升值空间,认筹率遥遥领先。链家中介王冕告诉AI财经社,夸张一点的楼盘认筹率能到700%,“好点的楼盘,1套房子有七八个客户争抢。”他的多位客户已经摇号一年多了,却还是没中。

贝壳研究院数据显示,自2020年底开始,上海楼市就翘尾明显,12月份全市二手住宅成交量环比增加了20.3%,同比增加95%,上海二手房成交量更是创下3.9万套的新高,是2017年以来最大值。

一直到2021年1月,上海楼市延续升温态势,1月的前13天,链家二手房成交比去年12月同期增加42%。从市场预期看,1月前13天的上海二手房业主调价中,涨价占比上升至67%,比12月水平提高12个百分点。

不解的是,上海的房地产调控政策并没有任何放松迹象,但房价依旧迅速上涨,其中又蕴含了多少虚火?这也不难理解,情绪紧张的市场背后,为何地方政府部门的神经更加紧绷。

二手房1小时跳价40万元

“你不觉得现在跟2015年那会儿(房价暴涨)挺像的吗?”在前10强房企工作的金杰表示,在上海工作生活了十几年,经历过几次房价的涨跌。在他看来,上海的房子五年一直不涨价也不太现实。

涨势早在2020年就已突显,上海中原地产市场分析师卢文曦曾告诉AI财经社,上海新房的去化周期已经缩减至9个月内。而通常情况下,去化周期低于10个月便是房价要涨的信号,“因为房子要不够卖了,现在还有千人摇号的现象。”

火热的楼市背后,有人欢喜有人愁。近日,便有一位博士给上海市委相关负责人写了一封建议信,由此引发广泛关注。他说自己4次参与摇号都失败了,一直买不到房,建议修改上海的认筹摇号规则,使自己能获得优先摇号权,并建议要“严查离婚买房、经营贷买房、代持买房等擦边球行为”。对此,上海相关部门表示:“对于提出的建议,正在积极研究进一步完善认筹规则等相关政策规定。”

据媒体报道,这轮上海楼市上涨行情中,有人为了买房,可谓是使劲了浑身解数。一些购房者为了增加摇号概率,通过假离婚、让老人参与摇号、让朋友帮忙摇号等各种方式,增加“人肉马甲”来争取更多认筹号,等摇中之后再进行过户更名。

因为上海新房限价,和二手房形成价格倒挂,对购房者来说,这是无风险套利的好机会,买到就是赚到。与去年疫情初期二手房业主大幅度降价不同,最近的上海二手房不断看涨,据媒体报道,今年有业主在两周时间内售价调高了120万元,甚至1个小时就跳涨40万元。

王冕告诉AI财经社,这些二手房大多是学区房,涨价比一般房源猛很多,一部分原因是受前段时间上海放宽落户政策影响,因为强调加强市场化创新创业人才的引进,很多海外留学生都回来买房,“他们还就盯着学区房买,说是要一步到位。”

据了解,目前上海的购房政策是:外地户口在上海缴纳社保满5年,家庭限购1套房,单身不能买房;本地户口,家庭限购2套房,单身限购1套。“如果你是单身想在上海买房,只能想办法先落户,除此之外,没有其他途径。”王冕表示。

不过,诸葛找房数据研究中心分析师陈霄认为,上海放宽落户条件,虽然对人才的引进有着积极作用,同时一定程度上也能提升房地产市场活力,但是实际效果有限。

卢文曦也觉得人才引进政策的能量没有那么大。“而且上海是局部热,不是普遍热,一些远郊的项目认筹率不高的,老破小的二手房房价也没有上涨很多。”

点燃房价的导火索到底是什么?

“调控没松,价格却上涨,说明楼市上升,属于市场的力量,不能怪政府调控不给力,而是经历三年低迷之后,需求正常释放了。”上海易居房地产研究院副院长杨红旭坦言。

他指出,当前上海楼市呈现的火热状态,是由周期性、疫情下避险与改善需求、动拆迁放量、货币放水下的抗通胀需求、公民同招(指民办学校与公办学校同步招生)教育改革,这五大力量综合作用才形成的。

具体来看,首先从全国主要城市近二十年的房价变化看,受调控政策影响,各城市涨跌趋势呈周期性变化。其次,疫情期间,人们对居住面积有所要求,改善需求释放明显,而且去年上海超额完成旧改35000套。卢文曦告诉AI财经社,80%的人拿到旧改动迁款,1年以内都要买房的,这部分需求量是很大的。

金杰也认为,上海的房价好几年没涨,很多需求被短期压制了。“人还在,钱也在,目前还没有其他投资渠道能够超过房地产。”

另外,为稳定市场和经济,2020年初各国央行集体大放水,近期美国还推出了1.9万亿美元的经济刺激计划,从全球来看,美国、伦敦房价均创历史新高,韩国首尔房价上涨,日本东京的土地价格也创近期新高。这也被卢文曦视为房价上涨的导火索之一。

尽管1月15日央行金融市场司司长邹澜重申,央行在房地产金融调控方面,坚持房住不炒定位,但国家统计局发布的数据显示,北上广深的房价仍旧涨势明显,四个一线城市在2020年12月全市二手住宅成交量环比增加20.5%,并且一线城市新房及二手房价格涨幅扩大。

“2015年也是深圳房价先暴涨,然后传到上海,最后传导到全国,现在也是这俩城市起头。”想到2020年以来,房价上涨最快的深圳,金杰若有所思。“不过理论上,只要限购在,上海现在房价再怎么上涨也不能算是炒房。”

卢文曦认为,上海的情况要区分是“炒”,还是合理的涨,“现在买房有客观需求,适度的涨不是不可以。”

这波行情会持续多久?

这些天,杨红旭在忙着“为上海楼市调控献言献策”。尽管他也认为上海楼市经过了2017-2018年的量价齐跌,和2019年的量增价平之后,到了该上涨的节点,但看到“千人摇”楼盘、认筹率超过500%、房东和中介联手推高二手房房价等新闻时,他也不免感叹“上海楼市,该消消火气了”。

特别是在今年一季度,上海作为长三角楼市的风向标,任何突发的异动,都会加深调控的升级。

事实上,2020年下半年以来,在货币政策回归中性、购房信贷环境宽松触底以及“一城一策”持续深化背景下,全国城市房价涨幅逐步收窄,但贝壳研究院数据显示,2021年首周,市场景气指数高的城市主要分布在长江中下游区域,上海、合肥等城市景气指数(业主调价中调涨次数/调价次数)在40附近及以上,表明这些城市后期价格上涨压力较大。

不过陈霄认为,在中央反复强调房住不炒、政策环境趋紧的背景下,上海楼市暴涨的可能性不大,大概率还是会维持缓慢上涨的趋势。

卢文曦坦言,最近两个月上海的涨势有点过分了,“2月份估计交易量会回调,让市场情绪冷静下,3月份如果能稳定点,可能还会出现往年的小阳春。”但他同时提醒,如果市场还是表现出极强的躁动情绪,估计后续深度调控的政策也快来了。

目前,上海暂未出台楼市调控新政策,仅是对原有政策的强化,要求加强原有政策的执行,及加强销售管理,杜绝楼市销售环节中的不规范现象。据网易房产报道,前述媒体曝光的《闵行区房管局会议纪要》虽然不是官方正式文件,只是上海相关部门目前正在研究的政策,由于本次消息的提前泄露,不排除该政策会有延期公布的可能。

(应采访对象要求,文中王冕、金杰为化名。)

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

刚刚过去的2020年,无论是全球经济还是金融市场,对投资者而言都是见证历史的一年。 在这一年,三思社发布了十多篇宏观实战文章,在全球大类资产的几个重要拐点给大家分享了我们当时的市场思考应对策略。 

作为2021年的第一期内容,我们先对2020年三思社的往期公开内容做一次历史复盘,检验一下过去一年的交易观点“成功率” 

复盘之后,我们将聊聊最近一段时间比较热门的做多新兴市场,探讨一下新兴市场能否持续跑赢发达市场。 

本文只复盘了有关宏观方向性交易的内容,不涉及@三思社 的框架类方法论@火箭小组 的公司深度投研、@三思期权 的衍生品交易等内容。


此外,由于三思社有大量交易信息仅供内部参考,这里仅统计了我们写成通俗版公开内容的交易分享。


由于这两点原因,@伦敦交易员 他们在三思社月月看多的拼多多和BILIBILI等个股调研、行业逻辑等内容都没有囊括 #

 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

复盘2020:宏观大势判断,三思社有哪些’对与错’? 

3月25号的《L型崩盘还是V型反转?》中提出疫情加速线上零售与实体零售的分化,文中提到做多线上/做空实体的零售主题ETF(CLIX)年初至今已上涨88%,标普指数同期涨幅为16.53%。 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

3月27号的《疫情风险催生的线上健身机遇》,我们提到经济封锁造成健身房陷入困境,家庭线上健身设备如佩洛顿(PTON)却逆势火爆,这家公司的股价年初至今涨幅超过400%。 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

4月1号发布的《黄金迎来“黄金机遇”》,恰逢黄金进入一轮上涨行情。之后8月8号的《黄金要不要追高?》和8月29号的《黄金回调结束了吗?》,我们提示了黄金回调风险,事后看时点大体正确。 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

6月11号的《如何迎接美元熊市?》我们看多欧元以及弱美元周期下价值板块的崛起(新兴市场跑赢发达市场),观点得到了市场印证。但对于新兴市场能否持续跑赢,下文将继续展开讨论 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

7月14号的《美股流动性要收紧了?恰恰相反》,我们提出大选前美股流动性会保持充裕,标普500指数有望创新高,这在9月初得到了验证。 

待之后标普指数大幅回调,当看空声音渐渐增多时,9月25号的《美股正在重现科技股泡沫?》提出美股”泡沫”尚未结束,但大选前将保持震荡,事后看来这一观点大体正确。 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

7月27号的《如何交易美国大选?》,我们看好拜登当选总统以及民主党”横扫”,并提出做空长期美债和美元的交易策略。尽管当时很多人不看好民主党”横扫”,但昨天佐治亚参议院决选结果证明了我们的猜想。 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

11月3号,美国大选前夕,我们发布了《”城市大逃亡”掀起美国楼市热潮》,文中看好住宅建筑商、库珀(COOP)、彭麦金融(PFSI)事后看虽然库珀、彭麦金融表现不错(涨幅40%+),不过住宅建筑商(龙头股莱纳房产)却跑输了大盘 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

11月19日的《高盛:2021年的全球十大交易》,我们借着高盛报告给大家介绍了顺周期交易,过去两个多月大宗商品和周期股涨势迅猛。的确是看对了,但更多是紧跟市场节奏(follow the market) 

12月22日的《大宗商品能否开启结构性牛市?》,我们提出铜、锂、钴有长期机会。

 

单从结果上看,铜价从11月19日至今的涨幅不到15%,不过倒是涨幅蛮多,从国内A股市场钴业的被爆炒可见一斑(注意短期过热风险)。

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相比大宗商品,这段时间最惹人关注的莫过于”坐上火箭”的比特币了。我们在12月4号《如何理解黄金与比特币的价格背离?》中梳理了比特币上涨的逻辑,提出货币放水驱动的美元下行将使黄金和比特币共同受益 

实际上,早在10月25号三思门知识星球就分享了海外某知名投资大佬发布的《全球最好的交易–比特币》(见下图)在大家快要淡忘比特币的时候,这位大佬连续发文强势看涨比特币,给了一个近乎完美的买点

(当时的比特币价格刚好突破12000美元,现在翻了几倍,涨到了今天的38000美元)。 

图1:三思门知识星球截图,当时的BTC价格刚好突破1.2万美元

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

不过,比特币价格与内在价值的比率已接近2017年那轮投机潮高点(图2),现在再来考虑买与卖都已不合适,没有浮盈的投资者请慎重参与。 

图2:比特币价格与内在价值比率 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

展望2021:新兴市场还能否继续领跑? 

早在2020年6月发布的文章《如何迎接美元熊市?》中,我们就提出了弱美元周期下新兴市场跑赢发达市场这一交易主题。美国大选尘埃落定后,我们在11月文章《高盛:2021年的全球十大交易》中再次重申了做多新兴市场股市的交易主题。 

过去两个月,在拜登当选总统、疫苗问世、RCEP签署、中欧投资协定谈判完成等多重利好下(这些日常点评可见@伦敦交易员 的个人微博),以中国为代表的新兴市场股市保持强劲涨势并跑赢了发达市场

 

技术上看,新兴市场指数已经突破了多年阻力线(图3),而作为新兴市场领头羊的A股近期表现非常亮眼。 

图3:MSCI新兴市场指数 

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值得注意的是,最新发布的美林基金经理调查显示,做多新兴市场已经成为最为拥挤的交易(图4),其拥挤程度甚至超过了做多大宗商品(这也有几点需要注意,见前文<大宗商品真能开启结构性牛市?>) 

2021年新兴市场将继续跑赢,已经成了基金经理们最为一致的共识(图5)。但大家要知道,高度共识并不一定是好事。 

图4:基金经理对各类资产持仓变动 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

图5:基金经理对各类资产持仓变动 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

尽管市场共识不一定是错的,但当所有人都站在一条船上时,就需要格外小心。近期一段时间,继续重仓新兴市场股市可能是危险的,市场需要割一次韭菜来缓解拥挤的头寸。 

不过,站在更长的时间维度上,做多新兴市场依然具备吸引力,潜在的支撑因素有: 

第一,美元正步入长期熊市

历史上看,每一轮美元熊市都伴随着新兴市场跑赢发达市场(图6)。新冠疫情的爆发加速了美元熊市,这很可能成为新兴市场“逆天改命”的催化剂,告别十年跑输美股的命运 

图6:新兴市场跑赢周期与美元指数 

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第二,新兴市场股市估值便宜且长期资金流入不足(面临反转) 

新兴市场股市的当前整体市盈率约15倍(当然也有上市企业的行业原因),而发达市场市盈率为25倍(图7)新兴市场股市不仅估值便宜,而且过去几年长期组合资金流入不断减少,已经触底(等待反弹)

这与2003年-2008年新兴市场牛市前夕的境况非常相(图8)。一旦资金开始从发达国家流出,将很快提振新兴市场股市。 

图7:新兴市场各国股市估值水平 

复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

图8:新兴市场与发达市场市净率比值与长期资金流入 

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第三,新兴市场国家出现了许多结构性改善
例如采用灵活汇率制度、缩小经常账户赤字和执行更严格的宏观政策纪律。 
尤其在今年应对新冠危机时,相比欧美国家毫无底线的量化宽松,新兴市场国家的财政和货币政策更加保守和负责任(图9)。新兴市场以更低的成本实现了经济复苏,为将来的经济下行预留了更大的逆周期调节空间。 
图9:各国应对疫情推出的财政刺激规模 
复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场
总之,包括中国在内的新兴市场股市具备结构性长牛的条件。不过这也并非必然发生,投资者应随时警惕潜在风险,如全球经济衰退导致美元走强,内地提前收紧宽松政策,地缘政治风险等等。 
最后,感谢各位朋友在过去一年里对我们的真诚支持(大家的留言我们都有认真看),也期待能在新的一年里继续与大家携手同行,一起盈利 ~
– Happy 2021 –
下图概括了新年第一周的大事件,懂得人都懂^_^
复盘去年的宏观交易,展望今年的新兴市场

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/wZq5ZaXqTb4TpJ0bIBUDww

欧美再断芯片供应,中国汽车将进入无限期停产?

关于芯片的风波再一次席卷而来,而每一次风波的背后都是产业发展的重创。这一次,轮到了中国汽车产业!

 

2020年初,受疫情影响,芯片供应不足造成全球汽车芯片存在短缺问题。疫情导致全球很多芯片制造商产能降低,还有很多工厂只能被迫关停。
 
根据自媒体平台“后视镜里的未来”报道,由于全球半导体产能限制,加之美国政府压力,这些欧美车载半导体主要供应商站在了美国的队伍里。自此传出欧美政府正在起草一份方案报告,全面停供中国汽车芯片。
 
然而中国自主品牌98%以上的车载半导体来自于欧美供应商,在货源受限的情况下,进入无限期停产状态。部分自主品牌不得不修改车载半导体的标准,改用1990-2000年代的淘汰产品。
 
试想,如果欧美国家的这份协议成真,中国汽车产业将迎来史无前例的发展停滞,而对于对于如今已经习惯了由汽车代步的当代中国人来说面临的可能是汽车涨价,无车可用甚至无车可买的境遇。
 
回不去的汽车产业
 
半导体芯片在汽车制造业中的重要性日益凸显,这些电子元件被广泛应用在多媒体娱乐系统、智能钥匙、自动泊车系统、发动机和变速箱控制系统、安全气囊、驾驶辅助系统、电动助力转向、ABS 、电子稳定性系统(ESP)等汽车零部件中。
 
这些技术及应用哪一样不是我们已经习以为常的汽车功能,如果真的失去了,我们买到手的新车也就成了老爷车了。
 
对于已经养成的用户习惯来说,中国汽车产业发展倒退是没有可能的,此时停产也好过生产出一堆没有竞争力且没有市场的废铁。
 
车价随芯片价格上涨
 
虽然只是一个小小的芯片,但是对于汽车来说确实决定价格的关键。我国每年进口汽车芯片的金额超过千亿元,如果芯片紧缺,甚至完全断供,市场现存的芯片价格自然要大幅度上涨。
 
对于长期以来进口芯片的中国企业来说,如果芯片价格每提升10%,我国每年进口汽车芯片的金额就要多出约100亿元。
 
而汽车芯片分为MCU、功率半导体(IGBT、MOSFET等)、传感器及其他。在传统燃油汽车中,MCU价值量占比最高,为23%。在纯电动汽车中,MCU占比仅次于功率半导体,为11%。
 
据统计,我国车规级MCU芯片(车身控制芯片)在去年的市场规模达到21.1亿美元,预计五年后将达到32.9亿美元。不过,目前车规级MCU芯片国产化率还不足5%。近期国外MCU芯片出货价普遍上涨10%至30%,有的甚至上涨一倍左右。
 

 

由此可以看出,芯片断供对于消费者的直接影响就是:涨价!
 
中国人自己造芯片?
 
有很多人提出,没有国外进口,中国人可以自己造芯片,问题不就迎刃而解了?
 
目前,芯片市场拥有着相对稳定的竞争格局。恩智浦、瑞萨电子、英飞凌等龙头企业掌控了全球车载半导体市场的大部分市场份额。
 
显然已经有中国车企先后入局车规级芯片领域,实事求是的讲中国在车载芯片领域的研发实力依然相对薄弱,要生产出可供应用的车载芯片,尚有很远的路要走。
 
而时间对于产业发展来说又是一个不可再生的资源。全球汽车产业已然在高速发展,而中国汽车产业却要从80年代开始再走一次,即使速度再快也无法追赶全球产业发展的脚步。
 

 

愈演愈烈的“芯片之殇”
 
其实近一年来,关于芯片的问题不绝于耳,其实这也暴露出了中国许多产业发育不良的问题,而这一次的车载芯片限供也可谓是又一次鸣响的警钟!
 
继2020年12月南北大众被爆出芯片短缺而减产的消息之后,近日丰田、福特、菲亚特等车企也纷纷宣布减产。虽然通用汽车、宝马和戴姆勒等车企还没有宣布调整生产,但也在密切关注芯片供应问题。
 
有专家表示,如果芯片短缺问题得不到解决,部分生产商从今年2月份开始,每周产量将减少10%至20%。
 
业内人士透露,面对无法在短期内解决的缺“芯”问题,车企不得不采取“选择性”减产措施,即优先保证高端车型和利润较大的畅销车型需求。
 
对于全球汽车产业格局来说,跨国汽车制造商在中国的合资公司被迫进行调整,特别是以德国为主的欧洲汽车制造商,不得不做出两种方案:一种方案是彻底退出全球的最大汽车市场;一种方案是把中国的业务和全球的业务进行分拆,使中国业务更加独立于全球业务,采取双系统的做法。
 
是挑战也是激励!
 
中国各大汽车制造商的产能规划接近6000万辆,占全球汽车总产量的比重超过60%,而这一次对于中国的芯片断供不仅是对于中国汽车产业的考验,更多的是对于中国芯片产业及高科技产业发展的敦促!

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/gVvSJ4nzgILWnlymeGMxpQ

解码宠粮比瑞吉增长之道:左手数字化营销,右手产业数字化

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解码宠粮比瑞吉增长之道:左手数字化营销,右手产业数字化

“宠物经济”风口下,宠粮也开始触网了。

 

深夜十二点,拖着一身疲惫的身躯,95后小A回到了家。

 

打开冰箱,空空如也,除了一袋方便面,与此同时,她的最爱狗哥也旺旺大叫起来,小A才想起来,家里狗粮也没有了。

 

匆忙打开手机,找到电商平台,狗粮,食物,一键搞定,跟狗一起分享完方便面,小A与狗很快沉睡起来。

 

小A并不是个例,类似小A这样的人群,在北京、上海比比皆是,他们代表了80后、90后的生活,当然,在这些人的带动下,这也改变了宠物行业——据公开资料显示,在目前中国,养宠物核心群体为85后—95后,在2016年以前,80后以48%的比例占据养宠用户的主力人群,而从2017年开始,90后用户快速增长成为宠物消费的主力军,2018年,90后一路攀升至43%,如今依旧在持续增长的趋势,这代人作为电商的重度用户,间接让电商成为宠物粮食销售的重要渠道。

 

这加速了中国的宠粮行业线上数字化升级的过程,在这一过程中,宠粮龙头比瑞吉则是其中的典型案例——作为宠物行业有名的主粮生产公司,创立于2002年的比瑞吉是国产宠粮标杆,从事全系列猫粮、犬粮的研发、生产、销售,公开资料显示,比瑞吉自从2018年开始数字化转型以来,在过去两年的时间里效果显著:

 

经过2019年的转型调整,2020年实现销售利润双增长。

 

解码宠粮比瑞吉增长之道:左手数字化营销,右手产业数字化
2020年比瑞吉成果展示

 

 

而且,凭借其卓越的数字化转型,比瑞吉不仅接连斩获2020中国宠物行业“年度标杆品牌”、年度畅销品牌(猫主粮)、年度主粮品牌(犬主粮)等行业大奖,而且在创业邦年会“2020 创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会“”当中,比瑞吉还获得了“2020创新价值奖”及“卓越数字化转型赋能官”。

 

作为传统企业转型数字化的典型案例,比瑞吉是如何做到的?

 

故事需要从头说起。

 

01

宠粮龙头比瑞吉的故事:

用数字化引领产业发展

 

在宠物经济爆发以及蜂拥而来的互联网浪潮下,宠粮行业包括比瑞吉迎来了新的发展机遇,与此同时,也迎来了数字化挑战。

 

近年,宠物经济在承载人们情感寄托的刚需需求下开始成为人们消费的主流需求之一。

 

据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年中国犬猫消费市场规模达到2024亿元,相较于2018年增长18.5%。

 

在高速增长之下,“如何更快了解养宠用户及宠物的动态、提供更有品质的口粮,并以及最快速的传递到养宠用户手中”成为宠粮行业急需面对的问题。

 

身在其中,宠粮龙头比瑞吉也同样感受到了这种变化及需求,与其他宠粮制造品牌选择不同的是,比瑞吉选择了主动求变——敏锐感受到“互联网经济”的冲击之后,从2018年开始,比瑞吉引入天猫国际负责进口宠物品类负责人刘一担任CEO,同时吸纳诸多互联网数字化人才,形成了新的管理层。

 

解码宠粮比瑞吉增长之道:左手数字化营销,右手产业数字化
刘一

 

“对于整个公司而言,大家对于数字化的方向是一致的,目标明确,那就是利用数字化提升效率,同时对于宠物及养宠用户需求尽快做出反应”比瑞吉CEO刘一表示。

 

现实证明了这一点。

 

比瑞吉凭借企业全面数字化升级,进而推动了整个宠粮产业包括供应链的全面升级。

 

“对于比瑞吉而言,数字化升级的出发点和落脚点就是简单的两个字:提效。其升级的成果不论是在系统的工作中、中端渠道商意识的转变、还是在内部生产、以及整个产业链中都能实现。”比瑞吉数字化总监表示,比瑞吉的数字化升级是从工厂到营销,甚至包括订单流程、财务流程的全面升级。

 

与此同时,在后台系统方面,通过订单系统及内部财务等ERP系统的升级,比瑞吉的无效成本有效缩减,同时营收实现增长的代理商也开始积极参与到比瑞吉的数字化升级当中,这一关键性步骤,使得比瑞吉有效成本更为可控。

 

终端销售渠道升级之后,比瑞吉的升级战略延伸到了上游工厂端——作为产销、品牌一体化的公司,比瑞吉通过数字化升级,不仅基本实现按需生产,工厂提升了效率,而且,比瑞吉还通过私域流量进一步了解到用户需求,进而根据大数据的统计结果运用到研发当中,实现了整个产业链的全面升级,引领整个行业发展。

 

“在快速增长的宠物市场,如今越来越多的海外品牌进入中国市场,同时国产新品也逐渐被消费者看见。在这个背景下,通过数字化转型升级可以让比瑞吉实现弯道超车,快速超越知名的国外品牌,并迅速在国内市场拔得头筹。”据刘一介绍,目前的市场环境对于比瑞吉来讲是一个千载难逢的机会。

 

解码宠粮比瑞吉增长之道:左手数字化营销,右手产业数字化
比瑞吉数字化工具分享

 

在比瑞吉数字化建设初步获得成功之后,比瑞吉还将通过数字化工具的赋能,去加速门店和宠物医院等零售终端,提升他们对消费者的运营能力和自身的数字化能力,从而实现对线下传统渠道的新零售数字化,进而推动整个宠物市场的升级及发展。

 

02
疯狂增长的宠物行业遇到了数字化考验

 

2020年突然而至的公共卫生事件是一个检验场——在2020年上半年,当行业内其他传统宠粮企业为了销售及现金流而担忧的时候,比瑞吉则通过数字化升级实现企业收益稳定正向增长,初步检验了比瑞吉转型效果。

 

公开资料显示,宠物行业进行数字化升级的企业有很多,在中国,同样也有大批企业进行数字化转型升级,然而,并不是每一家企业都能转型升级。

 

比瑞吉数字化营销是如何实现显著效果提升的呢?

 

“2020年,比瑞吉可以说是全面开始了线上化营销,无论是抖音、小红书还是快手、B站,我们都是全面入驻,而且,我们还有自己的私域流量,通过几十万的用户人群可以随时了解到宠物的最新变化”据刘一先生介绍,比瑞吉不仅在微博、抖音、小红书、B站等均有布局,而且比瑞吉团队还在IP打造、跨界营销、私域流量等方面,创造了很多新玩法。截至2020年12月份,比瑞吉通过社交流量,已经沉淀了超过几十万的真实用户私域流量。

 

这些营销方式不仅让比瑞吉的品牌知名度大幅提升,更是使其在年轻用户心中印象加深,直接增强了购买力——公开资料显示,如今的比瑞吉已经席卷了所有电商平台,销售数据直线上升。

 

比如,2020年618活动期间,比瑞吉自营业务同比增长52%,仅两小时就达到去年活动全天业绩;

 

年轻人的喜好才是消费市场的未来,比瑞吉正是看中这一点,所以在当下关键的时间节点上通过私域流量及数字化升级抓住了“Z世代”年轻人,据比瑞吉销售数据显示,通过全渠道购买比瑞吉新品的用户中近5成在18-25岁之间。

 

比瑞吉营销数字化升级的主要逻辑是什么?

 

简单而言,就是从传统的To B端转向C端,以消费者的考量代替渠道商的反馈作为产品生产和营销的第一驱动力。

 

“比瑞吉的线上营销分为产品营销及品牌营销,产品主要侧重于一些新品,这跟宠物市场用户年轻化密切相关,而且年轻人敢于尝试,对于这些新品,比如“臻肉小方”,最初就是通过私域流量了解用户需求,然而再研发跟进产品,然后通过网络营销方式发展起来的,通过私域人群及网络营销渠道,我们很快会了解这款产品的销售情况,采取更多面向消费者端的网络营销动作,如果销售不错,我们则会从网络渠道拓展到线下及全渠道当中。”据比瑞吉市场总监介绍,私域流量大大减少了他们的试错成本,而且通过数字化,直接面对消费者,也让他们的研发及销售更“有理有据”。

 

公开资料显示,比瑞吉能够在数字化转型中处于头部企业,除了渠道上的瞬速转移还离不开自身强大的研发和生产能力。通过20年深耕宠物市场,比瑞吉形成了“渠道+研发”双轮驱动的加速转型模式,这在业内形成了较高的进入壁垒———从工厂生产水平、从研发水平来讲,比瑞吉都可以说在国际上都处于领先地位。

 

解码宠粮比瑞吉增长之道:左手数字化营销,右手产业数字化
湿粮产线

 

从早期成立至今,比瑞吉一直在“大手笔”搞研发,资料显示,目前,比瑞吉的产品研发团队手里拥有几百个配方,数字化营销+研发组合拳+自建产能,这三个要素连在一起,构成了比瑞吉的爆款产品运营逻辑,即通过私域流量了解用户需求,然后为研发新品提供数据支持,然而新品通过私域流量进行小范围试错可以完善新品,而且,私域流量也为新品的推广提供了参考,通过小范围的私域流量测试,哪些新品有可能形成爆款,哪些新品不受欢迎,很快就能够被比瑞吉获悉,这为其减少了大量的试错成本,与此同时,也让其加速了爆款产品的打造。

 

可以说,与私域流量营销还为比瑞吉的新品上市做出了重要贡献,成为比瑞吉不断打造爆款产品的秘籍,正是在私域流量的推动下,比瑞吉正在开拓更多爆款新品,这在宠粮行业并不多见,比如,目前比瑞吉正主推的主食湿粮“臻肉小方”就是通过此爆款产品逻辑打造而来。

 

可以说,通过系列数字化营销,比瑞吉一直引领着宠粮行业发展。

 

作为最早引进资本入圈的宠物行业“入口”,“宠粮龙头”比瑞吉正在用事实证明自己。

 

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/w_Mvo_16vYWmDkjD8nV2RA

在线教育2021:寿长者的无间地狱

本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

 

《涅盘经》第十九卷:受身无间永远不死,寿长乃无间地狱中之大劫

 

这句禅机,是2021元月当下在线教育行业的现实写照。

01

群魔乱舞

 

仅就“风投看好”这四个字来说,眼下比“在线教育”更膨胀的“互联网+”赛道可以说已经不多了。对于手持亿万热钱的VC来说,在线教育拥有着可以说服LP(有限合伙性质的出资人)把钱砸进来的的一切特质:

 

首先,超大的市场规模:

 

根据券商数据显示,2020年中国在线教育市场规模超过2000亿元。预计2025年将达到8000亿元。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图1:在线教育增长,来源:前瞻产业研究院

其次,高增速的市场:

 

根据券商估计,在线教育市场2017-2022年年均复合增长率达26%。用户方面,预计2020年中国在线教育用户规模达3.05亿人,同比2019年2.59亿人增长17.8%。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图2:在线教育用户规模,来源:前瞻产业研究院

这当然也与随着疫情爆发,在线教育突然间逐渐向三线以下城市渗透有关——独生子女为主的家庭支付能力水涨船高。谁会让自己孩子输在起跑线上呢?

 

第三,行业高度分散:

 

在线教育分散化的年龄、地域、需求特点,导致了在线教育行业细分赛道种类繁多。尽管各细分赛道均有领先企业,但集中度仍然较低。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图3:平台培训种类繁多,来源:前瞻产业研究院

根据产业数据,2020年中国在线教育行业头部四家份额首度突破10%

 

最后,轻资产低门槛:

 

互联网的轻资产属性于在线教育赛道上展现的淋漓尽致。在线教育成本与直播类似,所需的基础设施和资本开支很低,但在线教育毛利率却很高(架起直播间就可以收费了),用户付费率很高(没有人是不打算付费来听课的)

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图4:接受在线教育的小朋友,来源:网络

也就是说,对于在线教育来讲,一旦产品线成熟,这个业务离钱很近,很快可以变现,但却不需要消耗多少资本。

 

由以上四点,也就不难想象诸多巨头的一试身手的心态:既然先入咸阳者为王,我们只要前期烧钱引流把用户招募到体系中来就可以了

 

不是吗?

如果在线教育只需流量分发,那这个游戏就太简单了

 

作为流量分发的巨头,日头条和腾两家公司都很早就开始了对在线教育的布局。

 

在2020 年,在线教育领域多起大额投资事件中都可以见到腾讯(HK:00700)的名字:国庆节前夕,腾讯完成了对高顿教育的新一轮融资;2020 年 10 月 12 日,火花思维宣布完成 1 亿美元的 E2 轮融资,成为十一假期结束后教育圈的第一起融资事件,而腾讯就名列投资者之中,这已经是本年内腾讯第8次在教育领域有所动作。 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图5:腾讯对外投资,来源:网络资料整理

 

而2018年至2020年,短短三年时间,字节跳动布局k12教育、启蒙教育甚至成人英语,而且也有涉及2B领域。具体产品包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等在内。

 

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图6:字节跳动在线教育领域的重仓加持,来源:公告整理

巨头对这一赛道热切的希望并不难理解:

 

在腾讯和字节跳动这些老手眼里,在线教育行业发展符合互联网公司的特点——前期靠融资烧钱扩张获取流量,形成规模效应,最后获得一定程度的垄断并实现盈利。

 

不过,在其他领域,巨头入局之后轻松终结的流量战争,至少眼下看,在线教育这条战线还没有任何结束的可能性。

02

死亡螺旋

2016 年 1 月,新东方(NYSE:EDU)创始人俞敏洪在创业服务器年会上说:

当我投资的项目开始烧钱时,我立刻就会制止。我告诉他们,你们根本就没有资格和腾讯、阿里攀比。他们可以在流量做大后再去找商业模式,但是创业公司不行。就算烧到了 1000 万流量,没有商业模式投资人就会没信心。去年的上千家初创公司倒下都是因为投资人不再投资。”

 

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图7:俞敏洪,来源网络资料

俞敏洪说的非常清楚:对巨头来说毫不费力的烧钱换流量的比赛,对好不容易拿到融资的创业公司是一场永无宁日的死亡行军

 

而这一说法很快得到了验证:

接下来的几年中,无论是新东方在线,学而思网校,作业帮,猿辅导,还是一众孤苦无依的创业小公司,全行业的获客成本在资本战争中,很快就连翻N倍,不烧钱很快会退出市场,而烧钱则很快会把投资人吓跑。

 

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图8:获客模型,来源资料整理

拿2019年的几家巨头的特价课促销活动来举例(见上图):

首先从这表格会注意到,仅仅一场特价课促销就要投放上亿成本,这对很多初创在线教育公司来说,已经是一个天文数字,这里先按下不表。

其次,特价课的目的是为了获客,最终目的是为了让听完特价课的同学最终选择转为正价课。很不幸,大多数同学听完特价课之后都会流失。正价课全行业转化率仅为25%,也就是说,分配到正价课的导流成本,已经高达千元以上。

在 200 万用户的基础上,续费率如果比同行低 10%,意味着一家公司每年会多流失掉 40 万的用户量,企业就需要在原有目标的基础上,额外多投放十亿元级以补足流失掉的用户基数。

最后,这张图没有说明的问题是,绝大多数培训中,用户生命周期很短,无论是幼儿教育还是K12,还是职业教育和英语培训,绝大多数用户一旦经历完整培训周期,无论是1年还是3年,最终会离开这个体系,而新的学子又要重新开启全新的招募周期。

以此可见,对资本方来说,这个游戏的残忍之处有三:

第一, 绝大多数用户都是花了几千元招募来的,前期获客成本已经居高不下,入局就已经筛掉一众毫无资本实力的草根创业者。

第二, 在同质化竞争下,获客成本高,付费转化率低,大多平台陷入持续亏损的泥潭,这意味着整个行业的盈利模式并没有跑通;

第三, 转化完毕之后,用户在最长不过2-3年的留存周期过后,还会流失,需要重新招募用户,又进入烧钱循环。

对任何一个投资人来说,最可怕的局面莫过如此:在可见的未来,没有哪家在线教育机构敢于轻言地位稳固,更不用说盈利烧钱获客的游戏每年都会来那么几次,既然特价课不失为一种选项,那么听课送钱也并非完全不能想象。

 

顺着这个滑坡往下设想,在线教育的投资人们受身无间永远不死才是最恐怖的,还不如早死早托生来的更让人快活。

 

03

寿长地狱

 

当然,面对流量成本居高不下,市场上的几家公司都各有各的高招。其中,纸面上看,最成功的属于跟谁学(NYSE:GSX),它自建了获客渠道和流量池:

 

跟谁学的用户增长团队通过短视频,公众号推文等形式,在抖音,今日头条,微信生态中投放,吸引初步意向用户,然后通过微信群的生态客群中,以较低成本完成从公域流量向私域流量池的转化。

 

留存在微信群中的用户,无需付费即可反复触达转化,从而降低跟谁学获客成本,这也让跟谁学通过降低流量成本,成就唯一一个成功盈利的在线教育公司,市值成功暴涨。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图9:跟谁学股价走势日K图,来源:choice

正如跟谁学创始人、CEO 陈向东说:

 

把失败纯粹归因于流量,是一种强盗逻辑。即便大量投放获得特价课学员,到正价课的转化率怎么解决?即便降低正价课售价提高转化率,续报率如何解决?提升用户 全生命周期价值, 最终还是绕不开师资、技术、教学与服务。

 

不过,话虽然说得好听,但跟谁学的成功有其命门:其业务运营主要依靠免费分享资料—扫码入群要求分享推广链接续裂变获客。这一模式在2020年5月底,腾讯封禁诱导分享模式之后陷入严重危机。

 

封禁之后,跟谁学的运营工作量瞬间翻倍,低成本增长戛然而止,只能重拾广告和传统获客模式。成本线重回高位之后,跟谁学股价也是一蹶不振,再也没有抬起头来。

新东方在线就真的能走出死亡峡谷?

 

跟谁学链式传播此路不通之后,很明显,投资者应能看到,对于这些在线教育公司来说,谁的自由流量多,数据沉淀更多,用户洞察和画像也就更精准,外部投放也就更精准。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图10:新东方在线,来源:网络

新东方创始人俞敏洪说,中国在线教育是一片大海,不用急着下网,织好网再下海比草草下海要效果好。

 

老俞能够如此气定神闲,当然是因为新东方在线获客成本更低。

 

据新东方近日发布的报告显示,线下机构的付费用户获客成本大约在500元到1000元,线上机构的获客成本则在3000元以上,线上一对一机构的获客成本更是高达5000元到15000元,这造成大多数在线教育机构亏损。

 

而就在2019财年,新东方在线整体平均获客成本为117元,其中大学教育131元、学前教育54元、K12整体109元。K12业务中,大班的获客成本为183元,东方优播仅为16元。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图11:获客成本,来源:公告

不出意外的话,无论这场获客大战怎么走下去,最后一定是最低成本的选手可以活到最后。

 

问题来了,新东方在线的获客成本为什么低?

 

一方面,成立于1993年的新东方本身具有品牌效应,无论是产品线,师资力量,还是用户口碑,都不是后来的草根选手可比的。对消费者来说,直接投奔新东方是一个不需要消耗脑细胞的选项。

 

另一方面,与在线上大开大合争夺流量的腾讯和字节跳动等巨头不同,新东方的线上线下结合程度(OMO)远超同行:线下渠道获客流量可以分享,线上投放也凭借新东方多年经验可以精准触达用户;而新东方在线的小班培训也是从内容上对用户转化助益。

 

不过,坦白说,即使是最低成本获客,也难以阻止新东方在线和同行一样大幅亏损

 

自 2018 财年起,新东方在线主推东方优播业务,大举扩张线下校区规模,成本大幅增加,且在疫情期间推出春季周末全程免费课,导致 2020 财年净利润大幅下滑,亏损 7.42 亿元。 

当然,老俞仍然可以理直气壮的说:新东方在线最低成本,师资力量雄厚,亏损只是眼前搭建未来必须的成本,想想千亿市场,眼下这点付出不算什么。

 

也许吧。

 

不过,从从新东方在线2020年股价高点43港元跌到现在23.85港元(截至2021年1月19日收盘),投资人的耐心究竟还有多少,也要打一个问号。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图12:新东方股价走势,来源:Choice

 

新东方在线面对的问题不仅仅是高扩张高亏损,除此之外,疫情所谓的红利至少从下半年看,已经被成功证伪,多数试用免费课的学生最终也都没有再续费。

 

此外,新东方在线和其他的在线教育公司表面上看有所不同,实际上在用户生命周期问题上,也面临和其他选手相同的问题,用户全生命周期太短,仍然需要继续招募新选手。

 

讲真,还记得你上次去新东方接受培训是什么时候吗?

 

04

终局推演

 

在线教育行业行军近10年,大把钞票丢入销金窟后市场集中度仍然有限,背后必然隐匿着特定的产业定律。

基于此,整个在线教育市场未来的格局大概可以画一个方向:

 

尽管长期看仍然微利甚至亏损,但整个市场最终被5-6家——甚至更多头部在线教育公司所共同主宰,或是大概率的格局。

 

具体而言:

互联网行业,相比于传统行业最大的优势即在于无可比拟的网络效应,而网络效应最终即导致寡头垄断。网络效应可分为两种,单边网络效应和跨边网络效应。

然而,在线教育的这两种网络效应都是不明显的,或者说是相对有限的。

单边网络效应方面,当家长选择某家在线平台的时候,并不一定会选择学员最多的那个,而是去选择最适合自己孩子的那个。

再来看跨边网络效应。同样地,平台上的老师多,并不构成家长选择平台的必然理由,老师的水平高或者适合自己的孩子,才是最主要的。而学员最多的平台,也不一定会吸引更多的老师,因为一方面这取决于平台的激励机制是否通畅,另一方面,优秀教师的存量是相对有限的,供给端的短缺将成为平台学员放量后继续扩大的瓶颈。

在线教育相对有限的网络效应,即决定了它最终的竞争格局,很难一家独大,而很可能是数家头部玩家共存。而有限的网络效应,归根结底还是因为它的“教育”本质:

 

中国名师掰着手指头算,总共也没有多少个,这些教育机构一旦垄断了名师资源,大家教育公平问题很快就会浮出水面,变成全社会共同关心的问题。

 

作为投资者,必须要考虑到监管部门对教育公平的观点:一旦整个市场向强者无限倾斜,整个游戏就很难再玩下去——就像虽有清华北大,但仍有上百家的“985”与“211”一样。也就是说长期看,纯靠流量和资本玩家很容易受到整顿。

 

很明显,如果投资者靠业绩说话,大多数在线教育公司都还处在烧钱的无间地狱之中,静态估值没眼看。不过,与二级市场死扣利润的古典价投不一样,一级市场的在线教育,VC大佬对他们的估值早已上天:

 

据《晚点》报道,继9月份获得腾讯投资领投、高瓴资本跟投的12亿美元G1轮融资之后,猿辅导完成DST Global领投的G2轮10亿美元融资,投后估值达155亿美元。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图13:猿辅导,来源:网络

除了猿辅导,“作业帮”也在进行新一轮融资,融资规模为7-8亿美元,投后估值超110亿美元,投资方包括软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司、方源资本等。今年中旬,作业帮还获得了方源资本、Tiger Global领投,红杉资本等跟投7.5亿美元E轮融资。

 

在线教育2021:寿长者的无间地狱

图14:作业帮,来源:网络截图

很简单,如果你是一个古典价值投资者,整个生命周期自始至终都很难赚到钱的在线教育,早已不能进入你的法眼;不用问,就算是在线教育集中度很高,仍然会一直亏损,流量成本还会继续上升。

 

不过,如果你了解了常年亏损的美团一年股价翻三倍的逻辑,你应该会更理解在线教育的估值逻辑:

 

还记得亚马逊吗?在线教育的公司作为一个整体,只要现金流能大体打平,生意快速增长,现金流折现模型中,增长因子就会碾压当期盈利的影响力,而在长期增长这个逻辑中,低成本增长的逻辑会愈发凸显。

在这个问题上,古典投资者与VC投资者互道SB时是这么说的:经典的“不赚钱为什么要投资”vs“即使是无间地狱里也可能会有石油”。

 

到底在线教育是个黄金坑还是资本地狱?也许2021年内就会给我们答案。  

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/VtlEc7Zol1hq_rUlkdukjA