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肖逸群，常用名“私域肖厂长”。星辰教育CEO，私域流量专家，视频号头部职场博主，福布斯中国30岁精英。连续创业11次，从300个微信好友做到3000万关注的私域资产，500万付费用户，一年微信私域变现6个亿。2020年从幕后操盘手转到台前，180天做了13万视频号粉丝，40万抖音快手粉丝，累计1.4亿播放量。

 

 

分享大纲：

一、视频号涨粉之路：如何140天涨粉13万

二、视频号变现之道：以终为始，变现前想好这4个问题

三、视频号变现之术：我的视频号商业化实践7大技巧

 

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我是肖逸群，英文名Alex，行走江湖的名称叫“私域肖厂长”。为什么这么叫？因为本名不太好记。在互联网时代，或者说转化率时代，每个细节都很重要。

 

疫情之前，我是一个标准的幕后操盘手，非常不愿意站在台前。但是疫情的出现，让我不禁思考一个问题：作为创业者，我们如何管理好风险，应对世界的不确定性？

 

创业是一条不归路，也是一件风险极大的事情。我有认识的创业者朋友，辛苦奋斗三五年，因为碰上疫情，公司现金流断裂，最后不得不净身出户，离开了亲手培养的公司。

 

去年年底，我们公司也经历了低谷。恰在此时，我看到了罗永浩的新闻。大家或许知道“真还传”的故事，老罗做锤子手机，欠债六个亿，通过直播带货绝处逢生。

 

老罗给我一个很重要的启发：个人品牌资产，是最好的抵御风险的资产。

 

 

之前，我更重视公司的实体资产打造，忽视了个人品牌资产。但是，实体资产其实很难抵御风险。而个人品牌资产，只要主观上不犯大错，哪怕遇上低谷，你的品牌影响力也会一直存在。

 

因此，我决定从幕后走到台前。克服自己不愿意、不擅长站到台前的心态，勇敢地站出来。这既是对公司负责，也是对自己接下来的整个创业生涯负责。

 

所以，我开始入局短视频。2020年6月25日，我上传了人生中第一条短视频。视频号运营半年多，已成为职场领域的头部大号，累计4200万播放，13万粉丝，230万变现。通过视频号导流，我在10个微信个人号里沉淀了数万精准私域流量，链接了很多名师和资源方，为公司业务提供了很大助力。

 

视频号涨粉之路：

如何140天涨粉13万

 

视频号是一个公域流量池，也是一个可以N度扩散的视频版朋友圈。

 

你发个朋友圈，可能只有百分之二三十的朋友能看到。但视频号不一样。通过社交推荐，你不仅能看到朋友的内容，还能看到朋友的朋友的朋友的内容。

 

算法推荐机制下，视频号内容的头部效应非常强。1个出色的爆款视频，胜过1000个一般的视频。以我自己的号为例，180多天以来，发布了194条短视频，按照播放量从高到低排序，可以看到，排名前10的视频，带来了60%的播放量和90%的涨粉。

 

 

因此，视频号涨粉最主要的方式，其实还是靠内容。打磨好短视频DEMO（样片），是我做内容的核心。

 

我的视频号内容形式，经历了四次转变。

 

第一种形式，纯口播。

 

最开始的时候，我是以纯口播的形式切入视频号的。为什么？因为简单。只要一台摄像机，一台提词器，一个人，提前准备一下，稍微打点灯光，加上手机就能拍了。成本非常低，剪辑非常方便。

 

但是，拍了二十多个视频后，我放弃了这种形式。因为与头部口播博主相比，大部分人包括我自己，口播内容都不是很优质，也不具备非常强的镜头感、对象感和情境再现能力。 

 

如果你的内容足够优秀，镜头表达也极具特点，那我建议你做口播视频，也是能火的。比如“三大”达人，抖音的“世界抬杠冠军大蓝”、“修表的大能”，视频号的“大驰的思考空间”，他们都是非常优秀的口播博主，大家可以学习一下。

 

 

第二种形式，纯Vlog。

 

纯口播没有画面切换，像我这样不擅长面对镜头的人很难做好。因此，我开始尝试Vlog形式，通过画面快速切换，加上背景旁白，吸引用户停留更长时间。

 

我能迅速转变内容形式，得益于大学时期积累的一技之长：做视频外包。因为有经验懂剪辑，我的Vlog内容质量不错，第一条视频就爆了。这条视频是讲“费曼学习法”的，有170多万播放，3.1万点赞，发布一周内涨了三四千粉丝，给做视频号的我带来一针强心剂。

 

 

第三种形式：口播Vlog。

 

纯Vlog形式的优点很明显，镜头切换快，表现力非常强。但它也有几个问题：

 

第一，生产成本非常高。我当时拍一个Vlog，从选题、文案、拍摄、剪辑、最后修改到全面发布要一周时间，期间也需要专门抽时间去拍摄。

 

第二，Vlog的IP感不强，或者说在占领用户心智方面没有那么强。

 

所以，我过渡到第三种形式——口播Vlog，也就是口播和Vlog同步进行。30个镜头切换里面，可能有10个是口播，20个是Vlog，而且都是交叉进行的。

 

这种内容形式，可以补足先前遇到的问题。第一是IP感变得更强。一个活生生的人直接面对镜头，与用户是有一种心灵交流的。第二是可以降低一部分生产成本。以前的话，拍一个Vlog需要30个视频剪辑画面，现在可能只要10个了。而且很多关键镜头，也包括广告之类，你可以通过口播，做一个非常好的引导。

 

过渡到口播Vlog形式后，我定下了视频号日更100天的小目标。从2020年9月1日开始，连续日更100天。这是我做视频号的重要里程碑。因为输出demo（样片）只是初始的一个值，你一定要有足够多的视频，去提升爆款的命中率。

 

 

第四种形式：剧情。

 

去年12月份，我开始了第四种内容形式：剧情号。

 

为什么做剧情？一是因为很多博主在做，这是新的趋势。二是因为我做视频号的目标有了变化，从单纯的涨粉变现，变成打造个人IP。我想试试能不能像“朱一旦”一样，成为火爆全网的博主。

 

因此，我开始尝试做剧情号，聚焦于正能量主题。这个尝试目前还在进行中，初步的感受是，剧情号非常容易火，但相对来说，粉丝不是很精准。我可能会在2个月之后，再做一次复盘。

 

 

以上就是我的视频号内容形式经历的四次转变。

 

我觉得，作为一个视频号博主，多体验很重要。实践了多种内容形式之后，你就会知道，不同的形式有什么好处、有什么坏处，团队如何搭建、如何配合。就像我现在做剧情号，虽然还没有大量变现，但成长非常快，因为我完整经历了从脚本、拍摄、成片、发布到被用户评论的过程。

 

关于持续输出：1号位如何做IP？

 

创始人IP化，是做视频号的新趋势。但这条路并不好走，很多创始人做到一半就不做了，我自己也多次有过放弃的念头。

 

大部分创始人，调动了很多资源来做视频号，但依旧做不好，为什么？

 

因为创始人最擅长的是管理，通过别人去拿结果。但是，打造自己的IP，需要创始人自己的深度参与。

 

 

我自己经历了三个阶段：

 

第一阶段，自己思考做什么demo、如何选题、如何拍摄、如何剪辑、最后出来是什么效果。全部自己一手包办，做一个视频需要花费2天。

 

第二阶段，demo打磨好之后，把大部分工作分给同事，自己负责“三审”——审选题、审文案、审成片。如此一来，差不多半天就能做一个视频。

 

第三阶段，团队成熟之后，大部分选题、文案都不需要我来审核了。我只需要参与录制、审核成片。生产成本进一步降低，可能一个小时的工作量就能产出一个视频。

 

要注意的是，即使到第三阶段，大部分内容都可以交由团队去产出了，创始人依然要参与录制，这是打造个人IP不可推卸的责任。

 

我做了两件事来保持持续输出：

 

1. 立下100天的日更flag。我在朋友圈“昭告天下”，要坚持日更100天，如果没有完成，大家都可以凭借点赞跟我要红包。

 

2. 设定下属激励绩效，并给设置惩罚机制。跟下属约定，只要我在得到脚本的一个工作日内，没把视频录制好，我就在群里发红包。

 

除此之外，我也在不断优化团队内部的内容生产SOP（标准操作流程）。

 

总结一下，我们做短视频是这样的思路：首先，你要提升单个视频的爆款命中率（打磨样片）。其次，你要保证自己能够持续输出。最后，你要保证足够多的“发射”次数。这样，你才能产出爆款。

 

接下来分享我对做视频号的一些理解：

 

我发现，快手和抖音起量是非常快的，很容易有个视频突然爆。而视频号的话，它的起量包括点赞，相对更平缓一些，但是持续时间很长。

 

抖音、快手爆发性强，天花板高，而视频号的优势和差异体现在三点：

 

第一，社交+算法的扩散机制。也就是说，只要你有一定的私域，进行视频号冷启动可能比快手抖音容易很多。

 

第二，非常适合私域流量沉淀。

 

第三，能更好地打通B端。做B端创业的小伙伴非常适合做视频号，容易进行小圈层的传播。

 

一句话总结，我认为从关系链人脉的价值维度来说，视频号1次曝光相当于抖音快手10次曝光。

 

视频号变现之道：

以终为始，变现前想好这4个问题

 

做视频号，一开始就要思考怎么变现。一定要以变现为目的去做视频号。

 

那我们需要思考四个问题：

 

第一个问题：视频号的红利，如何抓住并变现？

 

视频号只是一个工具和载体，个体和团队的商业模式才是变现的核心本质。视频号只是变现过程中的一环而已，但在微信生态中，它可能是非常重要的一环。

 

很多人是在视频号认识我，然后到公众号、朋友、直播间，小程序、微信群、企业微信，最后到微信支付来成交。视频号是整个腾讯超级商业生态大闭环当中作为入口的存在，它的直播则是完成商业变现的重要转化场景。所以我们不能孤立地思考视频号的红利，一定要围绕个体和团队的商业模式。

 

 

第二个问题是关于人设：人设重要吗？我应该如何定位才能更好变现？

 

人设非常重要。视频号定位在商业价值高的垂直领域，可能比泛流量领域更好变现。一个垂直定位的精准粉丝，价值百倍高于泛流量粉丝。

 

我认识一个金融行业的朋友，他的粉丝数连我的三分之一都不到，但变现能力可能比我高五倍，就是因为他的粉丝精准且价值高。

 

所以大家不要看别人粉丝多就羡慕，粉丝量只是一个勋章，是对你过去产生流量的认可。粉丝的精准度是优先于账号粉丝数的。

 

有人问起虚拟IP、动漫角色，我觉得比没有IP要好，但比真人IP要差一些。比如“一禅小和尚”，他是虚拟IP，大家就不会把他当做一个真人IP去对待，会觉得这个IP是被操纵的。大家要记住，最能够让人上瘾的事物其实是人，所以真人IP一定是更好的。

 

有个人IP属性的号，商业价值远高于没有IP属性的号。所以，账号的人设就是真人IP+垂直定位，同时定位离钱越近，越容易变现。

 

 

哪些领域离钱近？分享一下我们公司前两年对不同账号的广告定价。比如说搞笑类账号，是根据阅读量来计算的，每个阅读量是0.2到0.3元；情感类账号每个阅读量是0.5到0.8元；如果这个情感号带有一些学习因素，那可能会达到每个阅读量1元；理财账号的阅读量是2元；最贵的其实是母婴号，大概是每个阅读量4元……

 

第三个问题：我的视频号涨了很多粉丝，变现是做产品还是渠道？

 

如果说你在视频号已经有了1万粉丝，或者在抖音快手已经做了10万粉丝，该选择自己做产品还是做渠道帮人卖产品？我的观点是，坚定地做渠道。

 

作为视频号博主，最优的变现方式是卖各种产品，不断把粉丝价值提升到最高，这是我们在粉丝价值这一块的最优解。

 

 

为什么李佳琦到现在都没有去做一个李佳琦的品牌，而是在不停地去卖各种各样的产品？薇娅、罗永浩，他们拥有这么大的粉丝体量，都没去做产品，而是一直在做渠道。因为粉丝的需求一定是非常多元的，用做渠道的方式卖不同的产品才能够把你的粉丝价值经营提升到最高。

 

这个道理，我踩过坑才明白。之前我就是有了一百万粉丝，开始做产品变现。我的产品只在我的渠道投放，不去扩展其他渠道，以至公司的营收一直陷在一百万一个月的量级，始终涨不上去。但是，那些根本没有粉丝的竞品，多渠道快速投放，营收规模很快就超过了我。

 

后来反思，如果我要做产品，就不应该去思考自己有哪些渠道，而是把产品做起来之后，在不同的渠道花钱投放，确保这个钱能够回本，这才是做产品的思考模式。

 

而做渠道，一定是分销各种各样的产品，通过不同的产品去抽佣。不管是CPS、CPA还是CPM，都是去获得一个结算价格，最后获得对应的收入。

 

如果你现在有了很多粉丝，但依然想做产品，我给你提两个建议：

 

首先，做产品是一件非常占用精力的事情，而且很累，大家一定要考虑好机会成本，这些时间用来把视频号做大会不会更有价值？

 

第二，做好了产品后，不仅自己的号要卖，别人的号也要尝试去卖，这样才算是真正在做产品，才能做大规模。除非你只是想做一次小的变现，才不用考虑这个。

 

第四个问题：有人设有粉丝，做视频号直播/广告变现，什么最重要？

 

我觉得是选品、选品还是选品！

 

目前尴尬的是，视频号广告投放的体量还比较小，很多大公司跟优质品牌暂时看不上。他们觉得视频号的曝光量比较小，而且不稳定，所以目前更倾向于把广告预算放在其他平台。

 

视频号变现之术：

我的视频号商业化实践7大技巧

 

我的230万变现，其中有100万来自于广告，130万来自于直播。

 

大家一定要意识到一个点：视频号90%是公域流量，也就是视频号的本质是公域流量而不是私域流量。

 

我的视频号商业实践7大技巧：

 

1. 视频号引流的4个方法

 

①公众号链接引流；②口播引导私信加好友；③直播引导关注；④视频号关注列表私信

 

2. 广告VLOG化，就是把广告做成VLOG

 

我之前做过一个广告VLOG，7000点赞、17万的浏览，变现将近10万。

 

3. 直播间的基本操作：话术+抽奖+特价。

 

 

4. 设置直播间全程观看奖励

 

比如说，只要粉丝看完两个小时的直播，并在特定时候截三张寻宝图，就可以参与最后的红包瓜分。这是一个能够显著提升直播间留存的方式。这个方式是我们原创的，现在也有很多直播间在学。

 

 

5. 直播时不断刷群置顶

 

只要大家做视频号直播，就一定要建群。建群之后，提醒大家去看直播。

 

 

6. 直播间引导分享朋友圈

 

大家可以通过引导直播间的小伙伴转发朋友圈，获得裂变流量。这个方式能让直播人次提升10%到50%。

 

7. 直播间设立集体目标引导点赞

 

我每次做直播，都会设立一个比较高的集体目标，引导大家一起去实现。

 

比如说，设定一个带有悬念目标：今天的直播，点赞数能不能超过十万？还可以增加“节点奖励”，比如点赞到了五万，就会有嘉宾来到我们直播间。

 

一开始可能只有几百个小伙伴参与，但是越到后面，点赞的人会越多，靠近10万时，开始的几百个人就会疯狂点赞。因为他们也想知道，最后能不能达成目标，所以会非常愿意留下。

 

这个技巧利用了人性。人都希望看到自己参与的事情取得好结果。比如说公司年会，很多人不想参加，但如果你是组织者，你就会积极参与，并且想要达成好结果。

 

我还会设定一个红包，点赞越高，红包越大。大家就更有动力去做点赞这个动作。

 

我对视频号和微信私域发展的一些预判

 

预判1：视频号90%的变现将来自于直播。

 

刚刚讲到，视频号有IP的账号价值会远高于没有IP的账号，这一点在抖音快手已经得到了印证。如果做抖音号不做直播，广告收入是非常有限的，但是如果做直播，可能一晚上就能赚十万到二十万。所以大家一定要做好真人IP。

 

预判2：朋友圈的直播置顶功能如果恢复，个人号私域的价值将会是企业微信号的10倍。

 

预判3：任何内容生态的成熟都需要至少3年。

 

虽然我们都在看视频号，但它目前还不是一个成熟的生态。大家可以看微信公众号，从12年到现在，15年的时候它依然有红利，甚至在17、18年的时候，公众号的变现才开始。不管是B站、快手、小红书，抖音、微信公众号，这些内容生态的成熟都花了至少三年的时间。

 

所以，视频号还处在一个早期红利的阶段，它真正成熟可能是在2023年甚至2025年。我指的成熟是拥有成熟的商业化模式。

 

最后一句话跟大家共勉：当视频号红利褪去的时候，我们唯一会后悔的，就是没有在现在更彻底地拥抱它。

 

我现在非常后悔，在15、16年的时候，没有更彻底地去拥抱微信公众号，然后没有去拥抱抖音。虽然也拥抱了，但是没有更彻底。

 

视频号依然处于红利阶段，当我们处在红利的蓝海中时，希望每个人都能够一起更彻底地去拥抱它。

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本文作者新榜编辑部，转载自微信公众号「新榜」（ID：newrankcn），专注内容产业的观察报道与干货分享，关心与内容产业相关的人和事。

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 王慧贤

编辑 | 苏琦

 

 

老妈沉迷直播间购物，捞也捞不出来怎么办？

 

打开知乎，开菠萝财经发现，不知道从什么时候开始，教育我们不要在淘宝上乱买东西的妈妈们，纷纷沦陷直播间。为了在直播间抢购，老妈们可以不吃饭、不睡觉，战斗力一点不亚于年轻人。反而是孩子们，拼命在社交平台求助，“该如何劝说母亲不要执迷于在抖音/快手/淘宝直播间买东西？”

 

孩子们空着急，老妈却不以为然，总得说来就是：你以为老妈是乱花钱，老妈却觉得自己薅到了“羊毛”。

 

在妈妈们的世界里，过去，几十年如一日地辗转于卖场、超市，在讲价、砍价方面是当仁不让的“老手”，现在在网络世界里的每一次剁手，也都自以为藏着大学问：如何货比三家买到便宜货，如何买衣服买化妆品优雅变老，如何拼单抢购给家里置办生活用品……

 

可妈妈们一到互联网，“网龄”几乎为0，在“拼手速、秒杀价、限购”等话术，“演戏、博同情、PK”等套路的轰炸下，轻易就贡献出自己的时长和钱包。在这些针对她们设计的玩法下，39元一条的金手链，100元4盒的三无面膜，都成了需要拼手速才能抢到的宝贝。

 

近年来，银发经济已经成为每个平台电商业务及相关从业者最关注的经济赛道之一，年轻人难以理解的“妈学（爱比价、爱操心，但自有一套生活智慧）”逐渐被主播们发扬光大，而在平台的监管还没“到位”之前，谁能去直播间捞一捞中年老妈呢？

老妈们“沦陷”直播间

 

还记得很多年前，老妈发现你在淘宝乱买东西，在你耳边嘱咐甚至责备的样子吗？逐渐下沉的直播，让如今的年轻人也变成了当初的“老妈”，无奈地看着身边的“老小孩”们在直播间疯狂剁手，想劝却劝不出来。

 

来源 / 《你好，李焕英》截图

 

要不是因为直播，沐忆估计永远都看不到如此“反常”的老妈。“我们家就是个普通家庭，妈妈平时特别精打细算，为了省点钱甚至愿意跨越半个城市去买菜。现在别说出去买菜，就连家务活都不好好干，天天守在直播间里，被主播哄着买这买那，少则几十，多则上千，快递小哥都知道我妈爱网购了。”

 

网友“丝蓉”的妈妈平时也是一个精打细算的人，为了省电晚上进厕所和厨房都不开灯，夏天都不舍得开空调。但到了直播间，隔三差五就买衣服，不买也会盯着直播间看。“更夸张的是，前几天她正炒着菜，手机快没电了，竟然把手机插在电磁炉旁边充电，一边炒菜一边充着电看直播。”

 

糕糕的妈妈自从接触了抖音直播，仿佛“中毒”了一样，就连吃饭的时候都要右手拿筷子，左手举着手机看直播。“妈妈在直播间的花销远远超出了我的想象，我因为这事儿经常和她吵架，但并没有什么用。”昨天回家，糕糕看到好几个快递箱子，问妈妈是不是又买东西了，把她的手机拿过来一看，显示未发货8，待收货32，糕糕直接原地爆炸。

 

“我妈已经无法自拔了，每天热衷于看快手上连麦砍价的主播。”小阳告诉妈妈，两个人在直播间吼来吼去，就能把一千多元的东西砍成两百元，“肯定是早就商量好的，观众看到的只是做戏”。即便小阳这样说，妈妈依旧看得津津有味，坚信一直关注的主播不会骗她。“现在，我妈宁愿相信一个连真名都不知道的主播，也不愿意相信我。今天又有快递在路上，我问她买了什么，还不告诉我。”

 

面对同样迷上抖音直播购物的老妈，小影也快要崩溃了。“我妈以前从来不乱买东西，自从下载了抖音，就像被洗脑了一样，家里乱七八糟的东西越来越多了。有时候在气头上说她两句，她还要揍我。”

 

老妈们“沦陷”直播间，并不是个别现象，在知乎上只要输入“妈妈”“直播”“沉迷”等关键词，就会出现一长串帖子，“妈妈沉迷抖音盲目购物怎么办？”“我妈天天看淘宝直播购物，怎么办？”“妈妈沉迷看直播，影响正常生活该怎么办？”

 

知乎上“妈妈沉迷直播间”的相关话题

 

不难发现，这些问题和回答大都出现于2020年，疫情客观上加速了直播电商的发展。据商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万。

 

也就在这个时候，妈妈们开始疯狂爱上直播间，一有时间就守在直播间里，生怕自己错过“天大的优惠”。她们在直播间下了一单又一单，账单也在不知不觉中变成了一个惊人的数字。

 

知乎网友@噗哈 晒出的账单显示，妈妈去年2月在抖音上支出2960元，4月在抖音支出2296元。要知道，两三千元在四线城市相当于很多人一个月的收入。

 

来源 / 知乎网友

 

不少网友感叹，老妈们在直播间剁手，只有0次和无数次的区别，一旦上瘾，再精明的老妈也难逃直播间的诱惑。

 

妈妈们为何疯狂买买买？

 

自从迷上直播间购物后，谢阿姨去超市、商场的次数越来越少，家里的快递越来越多。她告诉开菠萝财经，刚开始她只是在直播间尝试买点衣服，随着“快手玩得越来越6”，家里用得上的东西几乎都在直播间买，甚至是平时吃的蔬菜水果，也要在直播间里抢，“抢来的才香”。

 

在直播间剁手不停，原因很简单，你以为老妈在乱花钱，她们却觉得自己在薅羊毛，而且自有一套省钱“妈学”。

 

妈学，指妈妈的学问，泛指“把钱花在刀刃上”“货比三家不吃亏”“只买正宗源头货，不花冤枉钱”等省钱妙招，以及浓缩在柴米油盐中的生活智慧。

 

对于妈妈们来说，性价比才是永远的王道。在没走进直播间之前，她们出入于菜市场、百货大楼、商场，深谙“货比三家”的技能。走进直播间，妈妈们就像发现了新大陆，被低价所吸引，“和超市一比，（直播间）卖得太便宜了”。

 

不过，在下单之前，妈妈们往往会设置一段时间的“试用期”，以测试主播是否能替自己完成“货比三家”的任务。“我一般会先试探性地跟着某个主播买一两次，觉得质量好才会认准他进行回购。”谢阿姨和开菠萝财经分享自己的网购经验，“一旦一个主播过了我的试用期，我就不用去商场挑选了，在主播直播间看到合适的就直接下单。”

 

除去家里的柴米油盐，不少妈妈还喜欢在直播间买护肤美容产品以及鞋服饰品。谢阿姨经常在快手直播间里买衣服，昕冉妈妈喜欢在抖音直播间买健身博主推荐的瑜伽垫和健身服；去年双十一期间，张阿姨熬夜在淘宝直播间抢了38件商品，其中大部分都是化妆品。

 

从QuestMobile《2021她经济洞察报告》也可以看出，36岁及以上女性的主要花销，除了母婴、洗护和食品之外，美妆和饰品都榜上有名，其中饰品占比最高。这样的答案多多少少有些出人意料，但又在情理之中。如何“优雅地变老”，成了妈妈们现阶段最大的梦想。

 

来源 / QuestMobile

 

妈妈们投奔直播间，还有一些略显心酸和无奈的原因。武汉荣格心理咨询室首席心理咨询师黄进军分析，直播间网购对于中老年人来说有减压和缓解孤独感的作用。“中老年人退休生活比较单调空虚，这种新鲜的购物方式既对她们形成了刺激，也让她们觉得自己在网上为家人淘取便宜货，实现了存在感和价值感。”

 

全国老龄委公布报告显示，目前中国城市空巢率已经接近50%，预计到2050年，我国独居和空巢老人将占老年人口的54%以上，临终无子女的老年人将达到7900万。随着传统家庭的赡养功能弱化，老年人群体对社交、娱乐、陪伴和精神慰藉的需求强烈。

 

昕冉常年在外地读法学专业，爸爸也总出差，家里就剩妈妈自己一个人。昕冉妈妈已经习惯了每天早上打开法律的直播，边吃早餐边看，还会经常在直播间买主播推荐的法律书籍，报主播推荐的课程。“她说想多学点东西，只为了能跟我交流。”

 

对于妈妈们来说，她们在直播间看到适合孩子和老公穿的衣服、性价比高的餐具和食品时，已经习惯性地为家里置办东西。但偶尔，她们也想暂时放下“管家”身份，试图在直播间里找到陪伴感和乐趣，找回自己在年轻时拥有的爱美的“小任性”。

 

直播间专门收割妈妈们的生意经

 

妈妈们的出发点虽好，但自身没有经过传统电商“教育”，很容易被直播间的促销话术和拼手速、秒杀价、限购等玩法套路。

 

“这件衣服不缩水、不起球、不褪色，之前做活动的时候最低49.9元，今天我给宝宝们上个福利，39.9元带走这件衣服，只有20件，不多秒。”快手上一位卖中年女装的主播在直播间里吆喝着，100多人观看的直播间，衣服瞬间被拍完下架了。

 

这样的话术深谙老妈们占便宜的心理，小娇的妈妈上次在直播间花600多元买了两瓶不知名品牌的红酒，还非常自豪地称：“这两瓶红酒原价一千多，我好不容易在直播间拼手速才秒杀到的。”看着妈妈很有成就感的样子，小娇也不忍心打击妈妈。

 

还有一类妈妈们很受用的带货套路是“演戏”。知乎网友@吴颜祖称，她妈妈不和她商量就给她买了化妆品，说是大牌特价，其实就是质量不怎么样的产品，她都不敢上脸。她妈妈称，女主播原本拿着妈妈砸锅卖铁换来的钱和男友开了公司，结果男友绿了还在怀孕的她，和秘书卷款逃跑，现在主播母亲生病，需要钱做手术，只能开直播卖货赚钱看病。“我告诉她那些都是公司包装出来的，但我妈深信不疑。”

 

“爸妈学会在直播间购物并非是绝对的坏事，但商品质量参差不齐导致他们花了很多冤枉钱，这个问题需要平台方重视起来。”海豚社创始人李成东告诉开菠萝财经，这可能也是很多年轻人反对妈妈在直播间购物最主要的原因。

 

“我妈痴迷于买衣服，给自己买完再给亲戚买，有一次在直播间激情下单了五件除了颜色几乎没什么大差别的风衣，关键是质量太垃圾了。”糕糕称。

 

知乎网友@米朵990的妈妈在直播间什么都买，洗衣液、洗发水、衣服裤子，可以说见样就买。“可拿回来一看，质量是真的说不过去，我妈却说这些东西抢了半天才抢到的，坚决不退。”

 

来源 / Pexels

事实上，整个直播电商行业还处于野蛮生长的阶段，大到电商平台，小到主播，都还在跑马圈地，共性的问题是，抢夺中老年用户市场，但在前期无暇顾及精细化管理。

 

根据全国老龄委会发布的《中国老龄产业发展报告》，在2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33％。未来，发掘中老年人口的消费潜力，或成为电商平台以及相关从业者的重点。可以预测的是，为了争夺中老年人市场，平台一定会逐步加强直播电商业务的监管。

 

资深直播行业人士白羽认为：“对于年轻人来说，直播的渗透率已经非常高了。未来，想要寻求增量市场，电商直播平台有两条路可以走，要么继续下沉，要么继续丰富覆盖的年龄层。”

 

目前来看，在吸引中老年人上，平台下了不少功夫，但还需要在保护这一群体方面补足功课。

 

以在中老年人人群中深得人心、且也在发力直播的拼多多为例，白羽分析，除了先天条件（崛起于微信，拥有庞大的用户群体）之外，拼多多的砍一刀、种菜浇水、喂鸡领鸡蛋等玩法，深受老年人喜爱，在中老年人用户粘性上更具优势。

 

另外，为了攻占老年人市场，去年3月淘宝推出面向下沉市场的淘宝特价版APP，商品主打性价比和源头货，迎合了中老年人的消费理念，与此同时，通过邀请明星杜海涛的妈妈入驻，以获得中老年人的信赖。

 

“中老年人对直播带货的认知还比较浅，他们不懂直播间里所谓的套路、话术和玩法，在互联网时代，中老年人的产品选择力要弱于年轻人。”白羽称，不少平台的共性问题是，直播间鱼龙混杂，商品质量参差不齐。

 

而在这些平台上维权也是一大难题。在知乎和黑猫投诉上，直播间购物商品质量问题以及维权难的案例众多。多数评论称，买到质量差的商品想要退款时经常遇到“没人管”的情况，不仅商家敷衍了事，平台的官方客服也很难及时响应。一些年轻人尚在维权上遇到难题，何况没有经验的妈妈们呢？

 

面对网龄几乎为0的妈妈们，在平台的监管还没“到位”之前，年轻人还需要多花点时间，耐心教妈妈们学会避坑。

 

*应受访者要求，文中沐忆、糕糕、小阳、小娇、白羽、昕冉为化名。

 

Kyle：广州新选CEO，曾成立抖音“天天种草”MCN，打造了时尚、美妆、种草、情感等领域抖音号，总计千万粉丝。2020年进入视频号领域，仅用3个月就获得了超过50万的矩阵用户。

 

从2020到2021年，视频号作为一个值得关注的风口，诞生了不少爆款账号与涨粉案例。

 

榜哥会邀请到Kyle，分享他怎么看待视频号与短视频平台、公众号的区别，以及传统自媒体如何转型视频号，做好用户增长和变现。

 

 

视频号如何获取流量

 

首先，我要分享一个互联网的底层逻辑：通过内容低价获取流量，通过广告或电商高价售出流量。

 

无论公众号、抖音还是其它平台，都逃不出这个低买高卖的逻辑。优质内容作为内容平台的稀缺物，本身就会吸引到优质流量。因此，只要你有生产优质内容的能力，就可以在互联网获取优质流量。

 

但是，不同的内容平台，获取流量的方式是不一样的。

 

要了解视频号和其它平台获取流量的区别，记住第一句话就是：流量的分发权及产权是内容商业的核心。这句话可以套用到所有内容平台，公众号、抖音、快手、视频号，无一不是如此。

 

在公众号订阅时代，粉丝即流量产权，有粉丝就能变现。这一时期，图文是最主流的内容形式。从短段子、中长篇、深度好文到条漫，都是图文内容的延伸。

 

但是，在短视频的机器推荐时代，流量产权和分发权都在平台手中。无论抖音还是视频号，都使用了机器推荐的算法，我们获取多少播放量，取决于内容在公域流量池能受到多少欢迎。

 

因此，在公众号订阅时代的私域环境中，我们的逻辑是做粉丝。有粉丝就有阅读量，有阅读量就可以接广告。

 

而在短视频的机器推荐时代，公域流量的逻辑是不断做爆款。如果你这个月做出了10亿播放量的爆款，但是下个月也会有可能只有1000万播放量。

 

 

视频号是唯一一个，既打造公域大流量平台，又部分允许将用户导私域变现的平台。

 

公域是爆款换流量，没有流量产权，私域是让内容创作者拥有流量产权。产权的归属决定了商业的底层逻辑和玩法。

 

某平台，采用95%纯机器推荐+5%订阅推荐的机制，很难获得流量产权。而视频号的推荐机制主要是订阅+社交推荐+机器推荐，还在不断完善中。

 

经常有人开心地分享，微信又给视频号开了很多流量入口。但是，比起流量从哪里来，我更关注：流量来了之后会怎么分配？流量分配决定了我们要去哪里找流量。

 

前不久微信十周年，张小龙在公开课上讲到一些数据。在理想模型中，视频号订阅机制、社交推荐机制、机器推荐机制的流量比是1:2:10。

 

从实际数据看，订阅机制的比例不详。但是，社交推荐和机器推荐的流量比是2:1，与理想的2:10相差甚远。这意味着，实际数据往理想模型过渡，还要花很长时间，而这个时间，就是视频号完成商业化前端布局所需要的的时间。同时正是因为现在的实际数据与理想模型有差别，我们还有一些流量红利。

 

还有一个数据值得参考。视频号活跃用户，订阅机制、社交推荐机制、机器推荐机制的流量比是1:2:9，接近理想模型。这也就是说，只要将视频号的日活做起来，将用户变成活跃用户，视频号离商业化就不远了。

 

旧的内容公司或者说古典新媒体人，过去只需要懂内容，做粉丝。但是，现在的新内容公司，需要知道如何持续生产爆款获取浏览量，打造从公域到私域引流+变现的高效率闭环。

 

在短视频平台，并不是获取了1000万粉丝，就一直有这么多浏览量。只要内容不能持续满足用户日益精进的需求，浏览量就会下降。这是一件非常残酷的事情。因此你必须打通从公域到私域的链路，打造变现的高效率闭环。

 

 

视频号的本质

 

公众号对于图文内容的意义是，通过公众号作为文章的内容载体，帮助千万内容创业者打造个人品牌，实现商业化。现在，微信正在想方设法，将视频号打造成视频内容的重要载体。

 

为了理清做公众号和视频号的区别，我总结了两个模型：

 

公众号是牧场模型（私域）。牧场模型的核心资产是用户量，内容生产模式次之，个人不可替代性较弱。牧场可以不断放大，内容可以规模化。公众号很多都是团队运营，人员会有一定流动性，但这种流动对账号的持续没有太大影响。

 

视频号是捕鱼模型（公域）。核心资产是爆款内容的生产方法论（往往依托于某个IP），个人不可替代性非常强。

 

很多爆款视频，是没有太大商业价值的。比如搞笑短视频，经常刷屏，但做视频的人能赚到钱吗？我想很难，因为这些视频没有版权。但如果一个IP，用自己的方式，将这些搞笑视频重新演绎一遍，这种泛流量就会因为IP的存在而变得更有商业价值。

 

举个例子。我们经常看到萌宠小视频或者表情包，但是，这种内容要变现非常困难，因为创作者不能说宠物是我的版权，除非把它漫画化。

 

比如“吾皇万睡”，就是一个IP化的实现方式。“吾皇”原本是漫画家白茶的猫，但是通过绘本创作，成为了一个IP角色。

 

再比如抖音的搞笑博主“陈翔六点半”。其实他的段子并不新鲜，多是老生常谈，但他的人设让他为人所知，拥有广泛关注，更容易接到商业推广。

 

 

所以，视频号的商业逻辑是：从公域捕鱼到私域鱼塘，变现方式以电商为主、广告为辅。

 

这里讲的“私域鱼塘”，并不是别人关注你的视频号就行了，而是要尽可能将他们引到你的私域流量里来。用户只有沉淀到你的微信好友或公众号里，才是真正到达你的私域。

 

另外，对于视频号来说，为什么是电商为主、广告为辅呢？

 

因为做广告的前提是，你要有流量产权。这样才能向广告主售卖部分流量产权。公众号一年365天都可以排期，你可以将这365天的某一天排期卖给品牌方，从而赚取广告费。因为这365天，产权都是你的。

 

但在视频号或者短视频生态里，你的粉丝量并不等于每天能获得的稳定播放量。

 

品牌投广告要的是什么？曝光和转化。如果连播放量都保证不了，怎么赚品牌方的钱？当然，你可以所有品牌都去接触，有广告就接。或者运营一个过亿用户的矩阵，通过规模效应获取可观收入。但是，这难度极大。

 

如果你从电商角度切入视频号，不仅可以在自己的直播间带货，同时还可以找很多其他号主去卖你的货。

 

所以我认为，视频号的商业逻辑肯定是以电商为主、广告为辅。哪怕你去接广告，接到的也是其它品牌电商广告预算的一部分，本质上还是电商。

 

对于公众号而言，商业价值体现在：有多少个矩阵号，有多少的粉丝量，有多少的广告。

 

对于视频号而言，商业价值体现在：账号矩阵每天有多少播放量，有多少人看直播，有多少用户沉淀到私域流量来，有多少人在私域买东西。

 

公众号内容公司的变现链路更短一些，视频号的变现链路增加了一个沉淀私域的过程。

 

视频号如何确定内容赛道？我认为可以从四个维度分析：

 

 

第一，内容的垂直度。

 

我们做视频号肯定要赚钱。从流量的角度来说，赚钱无非就是两种方式，要么做泛流量，要么做垂直流量。我个人非常建议大家去做垂直领域的流量。

 

泛流量体量虽大，但是商业价值较低，除非你能成为头部大号，否则就是死胡同。比如抖音里的剧情号，可能只有千万粉丝级别的大号，商业变现情况较好，大部分几百万粉的中小号，变现都比较差。

 

相较之下，有些粉丝只有几十万或十几万的垂类帐号，转化率非常高，广告变现收入甚至比一些泛流量的五百万粉大号都多。所以我推荐大家做垂直内容。

 

第二，内容的商业价值。

 

做垂直内容，要选择商业价值高的垂类。比如汽车、房产、金融、时尚、美妆、母婴等，都是商业价值比较高的垂类。相比于做泛流量，做这些垂类获取粉丝的难度更高，然而一旦获取基础用户，你的商业价值也会高很多。

 

第三，内容的可复制性。

 

无论是做IP还是混剪，你都一定要考虑内容的可复制性。每天临时去想账号更新什么，是我个人不喜欢的内容生产方式。因为，如果用这种非标准的内容生产模式，你很难量产，也很难做矩阵。所以，大家一定要做SOP（标准操作流程）。

 

第四，内容的成本。

 

有了标准操作流程，做到内容的可复制性，你做10个号、100个号都是一样的模式，就能以比别人更低的成本，迅速切入有商业价值的垂直领域，跑得比别人更快。

 

对应来看，视频号的内容打法也有三个阶段：混剪、口播、真人IP。

 

第一阶段，混剪。

 

根据涨粉排行，选择最近涨粉厉害的账号，跨平台做对应内容的搬运，往往在新平台第一波的时候会得到流量。

 

这种方法很简单，对于大部分普通人都是低成本、可复制的。痛点在于，随着平台对内容原创越来越重视，这类账号会被降权，官方还是希望大家去做原创的优质内容。

 

第二阶段，口播。

 

淘汰一批混剪账号，将有价值的垂类混剪号升级为口播账号。

 

这个阶段要注意私域的引导，以及广告变现的可能性。但是最重要的还是能不能矩阵化、规模化。一个出镜的人，可以服务多个口播账号。

 

大家都喜欢看帅哥美女，有些段子通过帅哥美女讲一遍，只要场景到位就能火。但这也只是第二阶段的打法，因为对着一个屏幕使劲讲，其实也挺无聊的。

 

第三阶段，真人IP。

 

以IP为载体去做账号内容，大多会有剧情设计且带有IP人物特征。

 

真人IP不等于优质内容。考虑到人员的流动性，除了老板自己的IP之外，孵化IP一定要考虑风险。核心是找到孵化垂直IP的方法，做矩阵，而不是把所有资源放在一个不可控的人身上。也可以将账号IP化，不突出个人。

 

我给大家的建议是，搭建早期团队迅速起量：一个项目负责人+一个运营+一个剪辑，项目就能跑起来，最好每个人都能单独运营账号。快速通过海量招聘达人、海量淘汰账号来放大矩阵，这种内容生产是高度标准化和低成本的。在商业化后，等项目有了正向现金流，再考虑重点孵化部分账号。

 

在其他平台火的内容，在视频号一样火。如果你按我的方法做没有火，只有三个原因：1. 你做晚了；2. 内容不够好；3. 启动流量不够，即私域流量的基础不够。

 

启动流量多大才算足够呢？一般而言，初始收集一百赞，然后看看能不能做出过千赞的视频。你可以观察一下，破百赞是个门槛，破千赞也是个门槛。

 

播赞互推是一种常见的启动方式，但是，一定要注意完播率和评论互动。你在群里请别人点赞，如果人家不看完，点赞也只是多个爱心而已，对提升视频号的平台推荐权重没有帮助。

 

 

传统自媒体如何进行商业转型

 

首先分享一下我的自媒体创业经历。

 

我从2015年开始做自媒体，通过裂变增长，获取了第一个50万粉丝的职场公众号；

 

2016到2017年，我发现互推+优质内容可以做公众号矩阵，接广告有很大优势，所以开始做矩阵；

 

2018年到2019年，通过付费增长，我们的公众号矩阵拥有1000万粉丝；

 

2019年，我们开始做内容电商和品牌代运营，也服务了非常多的品牌；

 

2020年，内容电商已经跟广告一样，成为我们的主要收入；

 

今年，也就是2021年，我们开始做消费品品牌，从代理别人的品牌，转变为操盘自己的品牌。

 

其实，90%的自媒体公司的90%收入来自于广告。但是，广告行业马太效应很严重，头部赚很多钱，而尾部可能赚不到钱。

 

大家要记住，不能通过投广告来放大的模式，不是好模式。身边一些做得好的公众号大佬，要么做得早，要么就是投钱比别人狠。

 

以公众号流量玩法为例，可以做符合特定粉丝偏好、阅读量稳定的内容，然后选择变现广告的类型，测算回报周期。同时要设置一个底线，比如能接受的最长回报周期是两年。如果算出来的回报周期是三年，那你就要停止收购，或者及时调整内容。如果能控制好投广告的模型，你就能实现利润滚雪球。

 

投入每一份钱，一定要算清楚投入产出比。算不清就不要投。如果算得清楚，可以在风险可控的范围之内，借钱去放大结果。

 

 

公众号粉丝转化的路径一般是：从公众号粉丝，到公众号阅读用户，再到付费用户，最后沉淀到私域流量。但是，如果你不断地接广告，你的用户就相当于在不断地被“卖”给广告主，你的用户变成广告主的用户，他直接在广告主那里购物，就不会来看你了。所以，你与粉丝的联系越来越弱，公众号转化率越来越低，形成了恶性循环。

 

所以，做内容电商的目标，就是将阅读用户变成付费用户，提高转化率。内容电商的变现包括4种模式：自营、分销、投放和私域变现。

 

自媒体人要突破变现天花板，关键看能撬动多少外部流量。不然，就只能不断消耗原来最信任你的那一批粉丝。

 

爆款产品=平台流量红利+极致产品+海量渠道+明星代言+廉价站外引流。这个组合可以让你的投资回报率更高。

 

在做短视频MCN的过程中，我们学到：

 

做公众号，核心是流量，IP给流量赋能。可以理解为，流量是1，IP是0，没有流量，公众号的IP做不起来。而做MCN，人是核心，没有IP，流量价值归零。所以，它们核心的价值点不一样。

 

进驻新平台做内容不是越早越好，想清楚变现模式再入场效果会更好。我们公司为什么现在进入视频号，而不是一年前？因为一年前太早了，现在进入刚刚好。

 

不精准的粉丝和精准的粉丝，商业价值相差很多倍。通过产品和内容可以获取精准粉丝，但是要算清楚精准粉丝的终身价值。

 

做内容要有敬畏之心，但也要不断学习各种营销手段。一方面可以更好地服务用户，另一方面可以实现转型。

 

内容公司的价值不只是广告价值，而是可以一边获取流量，一边赚钱，同时还能通过接广告，得知最新可行的商业模式。广告主的商业模式如果不可行，就不会花大量成本去投广告。

 

内容公司很适合从0到1的年轻团队，但如果要长久，还是要往品牌打造的方向靠拢。这也是为什么我们今年开始做消费品品牌。

 

送给大家一条我自己总结的公式：品牌=（内容/产品/社群+私域流量）^公域营销。

 

在这个公式里，内容和社群也都是你的产品。私域流量会影响产品的转化率，公域营销可以呈几何倍数地放大品牌影响力。

 

 

用终局思维思考视频号的商业价值

 

如果我们想用以终为始的方式做视频号，就一定要学会从平台的视角来做内容商业。你要知道，平台要什么。

 

首先，微信有12亿月活，为视频号提供了很多流量入口，打通了微信生态的各个接口。

 

第二，用户使用微信不代表他看视频号，所以，微信需要提升视频号的活跃用户数，增加用户停留时长。

 

第三，要提升日活，就要有更多好内容，需要更多创作者。内容一多，就要分类。所以，微信需要提升视频号的内容账号数量和垂直度。我推荐大家做商业价值高的垂直内容，也是因为平台一定会往这个方向走。

 

第四，内容搭建起来后，平台和我们都需要赚钱。所以，平台会支持视频号的短视频带货和直播带货来提供变现。

 

这就是终局思维。平台为达成最终目标，将沿着这四个阶段一步步往前走。而我们内容创业者，就要跟着平台的思路往前走。

 

因此，如果你要入局视频号，不要先想着做什么内容，而是要先考虑，最后直播带货打算带什么货。根据最终目标，去做最初的内容规划。

 

对于做内容、积累粉丝、躺着接广告的广告模式，个人不是很看好。未来只有每个垂类，头部极少数有辨识度的IP，可以依旧通过广告费活得很滋润。对于大部分内容创作者而言，要提前搭建好商业闭环。

 

个人比较看好的商业模式：公域做垂类爆款短视频+直播，引流到私域，再通过三板斧——朋友圈人设销售、一对一销售和社群营销，进行私域流量运营带货。

 

最后请大家思考两个问题：

 

1. 什么内容从一开始就可以带货？

 

因为我们最后的变现方式是带货，这种内容就是很适合我们去做的内容。我可以给三个建议，服饰类、首饰类、美妆护肤内容。

 

2. 对于品牌方来说，视频号是一个怎样的机会？

 

只要我们能想明白品牌方怎么在视频号赚钱，我们就知道怎么做广告了。

 

 

 

来源 | 深燃（shenrancaijing）

作者 | 苏琦 

编辑 | 金玙璠

 

很难想象，都2021年了，一个人串场演多个广告的套路还存在。

 

在猿辅导、高途、清北网校、作业帮四个在线教育品牌的短视频广告里，出现了同一个女老师，她分别以从业数十年的英语老师、数学老师、专家等不同的身份，催促家长给孩子买课。

 

上一个用这种方式被我们记住的，还是那个在电视上假扮老中医卖药的女演员。

 

3年9个身份，上遍各大电视台的百变老中医

 

现在打开抖音、快手刷视频，时不时能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告，剧情三俗、土味、狗血雷人，逃不出一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的套路，你表示不能理解，如同不少网民在评论区的留言，“抖音、快手怎么不去拍电视剧”，但数据骗不了人，这类型广告的观看量和点赞数几乎都是以万次计。

 

套路广告得人心，于是，生产者穷极一切手段在前三秒钟吸引用户目光，在之后几十秒的时间里密集放置大量戏剧冲击和反转戏码，给够观众快感。有创作者告诉深燃，在信息流广告产业链上，广告代理商和视频制作商为了赚到足够多的钱，行业逐渐形成了看见爆款就抄的不良风气，文章开头提到的，同一批演员出现在不同品牌的广告里的情况并不少见。

 

雷同的广告片每天以几万、几十万的量级被复制生产出来，被推向主流APP的视频信息流里，帮助平台留住用户、做商业化。平台的态度则显得十分暧昧，“只要经过剪辑，不是完全相同的画面，平台的算法是不会判定为抄袭的。”一位视频创作者表示。

 

你我的每一次点击，每一秒观看，都伴随着钱落进口袋的声音。

 

短视频广告“土五类”

现在刷短视频、刷淘宝，几乎很难不注意到信息流广告——一边感叹土味，一边却点开津津有味的看下去，深燃也中了“圈套”。仔细对比发现，五大类客户偏爱土味又套路的广告类型。

 

第一个大类是游戏行业的广告。从PC时代浏览器右侧的游戏广告开始，宫廷变装、拯救美女的情节套路、人物形象就没变过，用户在评论区这样吐槽，“快俩月了还没升到庶妃”。玩家想像广告宣传中一样，换到好看的衣服、解锁剧情“睡”到皇帝，必须要变身氪金玩家，有网友在评论区提示，“里面根本不长这样，别下载”。

 

 

因为此类广告的套路太单一、槽点太多，吐槽不过来的用户干脆制作了“沙雕游戏广告合集”，合集视频在抖音上的播放量都是15w起，评论数上万，可见网友们深有共鸣。

 

第二类是一直被批评，但一直很火热的金融类广告。“漂亮空姐看到老农有15万借条额度后答应在一起”的360借贷广告、“农民工飞机升舱”的京东金融广告就是被批评的典型。

 

京东金融的广告中，一位农民工打扮的人因母亲乘坐飞机时恶心呕吐，向空姐提出能否打开窗户或更换座位，被周围乘客嘲笑，反被空姐推销升舱服务，他因价格昂贵放弃升舱，但后排一男子随即拿起他的手机开通京东金融APP内的借贷服务，并称“这是你在京东金条上的备用金，可以随取随用”，却丝毫不提借贷的利息。

 

抖音上的借贷广告合集，以提醒大众提高警惕

 

雷同的套路不但出现在头部互联网公司的金融产品广告里，保险、基金等理财产品也深谙其道。股票类广告就更过分了，扮演者往往自诩“荐股大师”，账号简介信息中留有联系方式，背后隐藏的是一场“荐股骗局”。

 

第三大类是在今年疫情期间受益的在线教育类广告，其中包含3-7岁孩子的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提升等。这类广告的套路，除了上述同一个演员代言至少四个品牌的情况，还会煽动焦虑情绪，且引导更加直接，往往在剧情末尾就加入注册环节。这类广告火到什么程度呢？深燃刷了半小时的抖音极速版，已经被引导“报名”了不下5个培训班。

 

 

第四大类广告，统称为网络服务行业，玩法是借改编的剧情为APP拉新或增加日活。在2019年年初红极一时的头条系番茄小说就是这样火起来的，其将已有的小说版权，改编成短视频吸引用户观看，并引导下载APP，宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年火爆的赘婿题材，早就是它玩剩下的套路。

 

 

最后一类是导购类广告，直接售卖商品，化妆品、日用品、食品居多。这一类广告在淘宝APP上的存在感最强。

 

 

这类型广告内容多是真人演绎的剧情广告，剧情以绿茶、小三、闺蜜抢男友、忘不掉前任等为主，妆容、演技浮夸，故事情节总在高潮处戛然而止，然后引导用户购买商品，例如服饰、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风却吸引了不少大品牌投放，有用户直接评论，“链接是正品吗？”

 

“这些广告套路和平台本身的视频内容是相辅相成的。”一家MCN的运营负责人齐硕对深燃分析，抖音上很多颜值达人就是依靠运镜换装视频的互相模仿快速涨粉的，快手上的剧情类视频内容更受偏爱。

 

得套路者得流量

一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的剧情广告，数据是惊人的，但套路是廉价的，类似的视频，一个3人视频制作团队一天能拍出三十条，甚至更多。

 

“我们每天产出的视频数量不定，要看客户需求，产量最高时一天可以生产出70条视频，目前日常的产量在30条左右。”短视频广告制作商负责人徐昊介绍。

 

当然，效果不一。他告诉深燃，如果在一定的时间内，点击量和转化效果不达标，这支广告会被弃用，客户会立刻关停投放计划。“原创越来越难了”，徐昊说，2019年是他们的巅峰时期，能做到两条视频里爆一条，但现在做十条也不一定能爆一条。

 

爆款的套路难不难？徐昊知道同处在短视频信息流里，一条广告只有比常规的视频画面更吸睛、剧情更有爆点，才能吸引用户驻足、点击、完成转化。短视频创作者孙悦也认为，“很简单”，就是AIDA公式：快速引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买。

 

吸引用户的注意力最为关键，短视频时长不足一分钟，很难有完整的剧情，前三秒足够吸睛，才可以留住用户。孙悦总结道，可以用打架、骂人、跳河、逗小猫这些剧情，但还不够，需要有反转。

 

他随口举例，比如，爸爸打孩子很常见，但孩子打爸爸就比较有冲突，再用反转做剧情延伸；再比如，一名女性上了公交车后，突然一屁股坐到一名男性的大腿上，对方问你是谁，女生就道歉说，“看手机看迷糊了”，对方问她在看什么，女生就直接道出APP的名字。“这是一个典型的短视频广告剧情，可以根据平台调性做得更下沉一些。”孙悦说。

 

当然，广告是否成为爆款还有很多影响元素，比如选用豪车、直升机、赛车、教堂、游艇这类不常见的道具；BGM如果有氛围感，能让用户暂时失去时间意识。徐昊的经验是，“上述因素都能做到的话，能轻而易举地让观众把视频看完，只有看完、看懂了视频，用户才有可能被转化”。

 

在打造爆款时，还有一个偏玄学的概念叫“起量演员”。有些演员天生自带流量，比如上述教育广告里的老奶奶就是其中一位，她扮演名师毫无违和感，骗过了无数学生和家长。但这种演员非常稀缺，报价也非常高，深燃了解到，在北京，一般演员的拍摄费用是1000元一天，起量演员一天的费用接近万元。

 

一方面，视频需求量大，另一方面，几乎每过一段时间，主流短视频平台就会换一批流行的主题，而创造流行趋势的方式，就是“互相借鉴”，抄袭爆款也就成了行业里心照不宣的秘密。“这个行业就是这样，抄来抄去的，哪类剧情起量了，所有做信息流广告的就都赶着去模仿，再做修改和‘升级’。”一位短视频创作者可可感叹道。

 

不止一位创作者认为，在短视频平台目前的内容环境和广告分发机制之下，吃亏的反而是原创。徐昊就很苦恼，他多次向平台申诉维权未果。“起量素材的抄袭者，流量效果反而更好，且几乎不会被平台封杀，也不会受到任何惩罚。”

 

“一个视频素材的效果好，广告代理商就会让视频制作商复拍多套，剪辑之后同时投放，看哪个起量快，大家都会这样做。”齐硕称。平台自然会对视频素材进行审核，但下有对策，齐硕告诉深燃，只要不是完全相同的画面，平台的算法并不会判定为抄袭。

 

曾经月入四五百万

如今只能赚零花钱

短视频信息流广告随着抖音、快手的兴起而生，背后是一个千亿级别的广告市场，有业内人士曾用“捡钱”形容行业的暴利。

 

暴利之下，衍生出了一条产业链，这个链条上有广告主、代理商、视频制作商（创作者），背后主流的合作模式有三：第一种是广告主与创作者直接合作，第二种是广告主把任务下达给代理商，代理商再找视频创作者，创作者相当于丙方，第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。

 

一个行业曾经有多暴利，红利期一过就会有多残酷，短视频广告制作这个行业也是如此。据从业者介绍，红利期时，一个制作团队只需要支付三个员工加一两个演员的日薪，就能从平台拿补贴、从广告主手中拿分成，一条广告提成十几万不是难事，踩上风口、深谙套路的公司甚至能一个月挣四五百万，毛利超过80%，高回报率让无数视频人、广告人前仆后继。

 

但现在，“短视频广告的制作门槛太低、需求量就那些，赚钱就难了。”可可告诉深燃，很多之前以传统宣传片为盈利点的视频公司涌进来发现，难以接受其中价格的落差。以前一条宣传片十几万，现在一条短视频广告成交价几百到小几千元不等，价格覆盖不了成本，只好靠提成过活，那就更加依赖爆款了。

 

坚持原创的团队则受限于产能，即使订单饱和，在人力成本高昂的情况下，利润率并不高。徐昊团队有全职导演40个，全职编剧10个，以及300多个兼职的非会员编剧。“行业以固定单价的视频采买为主，我们对外报价2500元一条的片子，成本是1500元左右，毛利控制在20%以内，利润比较低。”徐昊称。

 

慢慢的，不少视频制作公司活成了内容批发商，为了控制成本，就走批量生产的路子，这也在某种程度上助长了行业的抄袭之风。

 

短视频创作者的上一级是代理商，代理商按广告系统里的消耗收费，据徐昊介绍，行业平均水平是提成七到八个点，比如，一个消耗为1000万的片子，代理商能拿到70多万；视频创作者平均能拿到1.5%，也就是15万左右，最高能到3%。

 

“真正赚钱的是代理商，大部分视频制作商都是赚一点零花钱。”可可称，但这一行的代理商红利期也逐渐过去，起初成本很低、钱很好赚，现在随着快手、抖音都在重视平台的商业化，亲自下场做信息流生意的撮合商，代理商的利润空间也正在被逐步压缩。

 

品牌、平台各有算盘

乱象一时难休

QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元；在线视频广告收入为132.1亿元，相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9%。在视频广告市场收入下降的背景下，土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道，是因为用户时间在短视频上。

 

品牌要靠短视频平台里的广告拉新提升业绩，抖音、快手、淘宝要挣广告费冲收入，可可认为，信息流广告的本质是从平台买流量。不管是越来越多品牌把广告投放倾斜到短视频平台的红利期，还是当短视频平台流量趋于饱和，行业竞争激烈，最大的受益者一直都是平台。

 

“头条系和腾讯的广点通，信息流广告收入比重很高，快手2020年也加大了商业化力度。”齐硕提到，电商模式已经十分成熟的淘宝，在信息流视频广告上却发力较晚。而微信在信息流广告上的对手一直是自己。“最初大金主才敢于投朋友圈广告，现在效果可预判，朋友圈广告也逐步被更多广告主接受，一些完全以售卖为目的的广告也越来越多。”

据深燃了解，信息流计费方式有多种：CPM按千次曝光量计费，这种方式现在用的比较少；CPC按点击计费；CPD按下载计费；现在平台还有OCPX功能，即设定一个目标转化成本，系统会智能投放优化，提高访问落地页、提交表单的效率，或降低下载成本。

 

总之，在商业化的压力下，平台没有动力去限制创意的模仿，对套路信息流广告态度暧昧也是有原因的。

 

“抖音上最初的信息流广告也很low，简单粗暴的情绪广告居多，但平台发展到现在，广告的套路也在进化，用户需要的是更真实、更有信服力的广告。”徐昊称。

 

眼下，广告主对套路广告的追逐，使得行业正在进入一场无序的战争，也让我们陷入无时无刻不被套路广告包围的境地。也许，随着越来越多用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低以后，广告才能变得更走心。

 

*题图及部分配图来源于Pexels。应受访者要求，文中徐昊、孙悦、可可、齐硕为化名。

 

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