拼多多·小镇做题家·大秦帝国 || 价值观

2021年的第一个工作日,网上就被一条新闻刷屏:拼多多员工猝死。

 

根据网友爆料,猝死的是一名买菜女员工,年仅23岁。这已经再一次刷新我们对“过劳死”认知的年龄下限了。

 

从前两年开始,广为人诟病的“996”,在“拼多多”的新工作模式面前,甚至显得有点温情脉脉,根本不算什么了。

 

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截图出自 《无法成为野兽的我们》

内卷难道已经到达这么疯狂的地步吗?

 

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员工张某霏猝死新闻刷屏后,知乎上@拼多多 官号发声:

 
“你们看底层的人民,哪一个不是用命换钱,我一直不以为是资本的问题,而是这个社会的问题,这是一个用命拼的时代,你可以选择安逸的日子,但你就要选择安逸带来的后果,人是可以控制自己的努力的,我们都可以。”

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之后又将该贴迅速删除。

 

稍晚一点,@拼多多 出了官方声明,表示,自己从未发在知乎上发表过网传截图的官方回应,还坚决反对截图上的观点,对逝世的张某霏表示了哀悼和痛惜。

 

但旋即,@知乎小管家 发布了消息,声明知乎账号上的@拼多多,是如假包换的官方账号,就是官网发布的。不得己,@拼多多 再度发表声明,称是某个外包活动的员工拿到了官方账号,在知乎上自问自答。——也就是说,连临时工都不是,就是一个搞活动的外人,以@拼多多 的官方名义发的。

 

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这么看来,大V@周玄毅 说得很对:

 

“你想想现在已经内卷到什么程度了——为内卷辩护的人,连临时工都不算,是大厂外包的。”

为什么大家会本能地不相信@拼多多 的辩解?事实上,不光要看他们怎么说,怎么危机公关,更要看他们怎么做。

 

网友@文仔Eleven表示

“这位员工所处多多买菜业务线,实行的是硬核奋斗模式。即:一周工作7天,一周6天的超级大小周模式。没错,就是13天休1天再13天……且每天工作时间不得低于10小时,每个月硬性要求工作时间不低于300小时。当时已经在互联网圈炸圈了。”

 

其后还有网友补充:

“不是的,买菜不是超级大小周。多多买菜是全周无休的;而且工作时间不低于300小时是拼多多其他团队的要求,内部叫做“本分303”。多多买菜是不低于400工时。”(@DearWong_

 

“内容属实,不过每天不低于10小时需要更正一下,应该是不低于12小时。而且买菜今年春节全员留守,都不能回家过年。”(@危险的零食

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截至目前,#为什么年轻人要加班#已经成为微博热搜第一的话题,热搜前10中,更是有3条都和年轻人加班有关。

 

难怪很多人都在感慨:这就是以钱换命。还有人说,干满五年挣了钱就走。很不幸,这个姑娘刚毕业工作不久就猝死了;你确定你能在这种工作强度中活五年?

 

从那份@拼多多 的“非官方声明”来说,其实代表了很多人的心态:

 

1. “以命换钱”,也算公平。

 

2. 你不干,大把人来干。所以企业根本不需要人性化。

 

3.《劳动法》何在?不存在的。只要大家还想要工作;只要大家还想着离开了以后去下一家企业的话,也不想留下“举报东家”的“恶名”。不会有人举报的;甚至这样的大厂,也有足够应对的律师和公关人员。

 

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截图出自《未生》

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很多人故意混淆概念,把完全自愿的“为钱卖命”,和企业强迫的996,甚至超级大小周、月工作时间超400小时这种令人发指的规定混为一谈。

 

在企业内部的“为钱卖命”,如果自愿,不妨理解为:每天8小时是一个工资档次,每天10小时是一个工资档次,12个小时又是一个。升级的话,也在各自的层级内自洽,不会因为你选择了8小时工作制就被末位淘汰;除了钱少一点,各方面的待遇均正常。所有选择都是双方信息对称的。——这样姑且可以称为自愿选择。

 

即便如此,也不该还有“每天工作16个小时”之类的选择,因为严重戕害他人身体健康的制度,不属于合法的“自愿”。

 

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截图出自《我要准时下班》

豆瓣里,还有一个热门帖子《组内已混进一个为拼多多洗地的hr》,表明自己是拼多多前员工的身份,帖出了很多内部帖子,说明,这位不幸猝死的女同事,是拼多多品牌组校招,独生女,入职时间不长,收入也就是一万出头。后面多个留言证实其真实性。

 

这种拼命说猝死员工收入很高的“洗地策略”,也颇为符合许多人的想象:人为财死,值得。

 

但如果真相是:累到猝死,也没有多少钱呢?

 

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截图出自 /《我要准时下班》

 

996的时候,曾经引起过一轮关于劳动力剥削的问题。很多人直到现在还是没想明白这个简单的道理:

 

996,不是自愿的,不是自愿的,不是自愿的。

 

在8小时工作制的时候,你加班是有加班费的,你按时回家是天经地义的。

 

996,不给加班工资,没有劳动保障,你的超时劳动理所当然;晚上八点开会,晚上十一点交PPT,凌晨一点钟修改好报表,全都理所当然。你想做个正常人,有正常的生活?你就等着挨批、被边缘化、扣工资、甚至被炒掉吧。

 

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截图出自/《无法成为野兽的我们》

你以为你有选择“为钱卖命”的自由吗?不,你只有“为资本家卖命”的自由和从此找不到工作的自由。多余的钱,是没有的。

 

前述的那种做法,“你不干,大把人来干”,似乎有点道理。但他们的历史没有学好。

 

他们大概忘记了,为什么会有“劳动法”?为什么会有劳动时间限制、有危险劳动保障、最低工资标准?那是世界范围的工人阶级,从19世纪起,一次又一次地反抗、罢工、起义,一批又一批的工人被绞死,用生命换来的。

 

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截图出自 /《我要准时下班》

 

在进入19世纪后,英美国的产业革命,直接造成了工人阶级生活的贫困、疾病和死亡。工人劳动时间长,每天达12-15小时,而且没有休息;工人为了缩短工时,提高工资,矛盾冲突日益明显,捣毁机器,罢工斗争不断发生。

 

而中国,在二十世纪早期,就有了汉阳兵工厂罢工和延续时间最长的省港大罢工了,也加入了这种历史洪流。

 

8小时工作制,是工人阶级资产阶级长期斗争的结果。1866年9月在日内瓦召开的国际工人代表大会上,根据马克思的倡议,首先提出”8小时工作制”的口号。一战后,为多个国家陆续采用。

 

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1866年9月3日,第一国际在日内瓦召开第一次代表大会,参加这次大会的有第一国际的22个支部和11个其他工人团体的代表,共60人。

 

中国则在1994年7月5日,通过中华人民共和国劳动法,将新工时制度上升为国家的法律制度,规定,”国家实行劳动者每日工作时间不超过8小时,平均每周工作时间不超过40小时的工时制度。”

 

另外,中国的双休日,是从1995年5月1日起实行的。

 

——看来,大家都忘了这些历史吧?我们依然是工人阶级啊,不要忘了“打工人”的初心。

 

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截图出自《东京女子图鉴》

就算早年,资本家们也不缺“劳动者”,没有壮年劳动者,就招女性,招童工,反正不缺。夏衍写的《包身工》里,也不缺想当“包身工”的,毕竟还是有一口饭吃的;外面大把贫困得连饭都吃不上的小孩想当“包身工”呢。

 

但是,这就说明它的残酷是合理的存在吗?

 

不是所有的事都能用“市场决定”去遮羞的。生命权、生存权、尊严、自主选择权,都是底线。

 

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如今,我们的内卷到极致,就是韭菜们为了争取做韭菜的资格,恨不能说:吃我,吃我,我最嫩!

 

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截图出自《未生》

 

不仅是拼多多,比拼多多更牛的大厂,虽然稍为没有这么苛刻,总体精神也是一以贯之的。华为、阿里、百度、腾讯等企业,都曝出各种各样的“996”“35岁退休”之类的内政,无非就是用最短的时间,把甘蔗所有的汁全都榨干净,再把残渣扫走。

 

这已不是新鲜事了。

 

现在越来越少年轻人,能在大城市留下来了。以前只要上了211以上的大学,留在大城市还是很有希望的;但现在,大家都早早绝了这个念,回家乡二三线城市找工作了。因为,普通的工作,普通的收入,根本应付不了一线城市的物价;进了互联网或科技大厂,收入倒是高了,但研究生毕业后也就工作个七八年,就得自己滚蛋,面斥不雅;也留不下来。还能怎么办?

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截图出自《无法成为野兽的我们》

 

想起微博上有人问的一个问题:

 

大家都在骂拼多多模式,有人敢骂衡水中学模式吗?

 

这真是一个令人望而生畏的话题。

 

不敢。

 

所以“拼多多模式”,也不仅仅是资本家的无耻掠夺这么简单,整个中国社会都内卷到极致。竞争极为激烈,而且是在无效,或者说边际效率极低的情况下竞争,再无一丝的推进了。

 

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截图出自《我要准时下班》

 

想想看,如果一个企业的竞争力,是依靠所有员工每天工作十五六个小时、计算着上厕所时间得来的,这个企业的科技含量和管理水平该有多差?对社会能有多少俾益?如果员工不能靠更好的产出,而是拼你每天工作了十六个小时,他每天工作了十七个小时,这样的竞争,有啥意义?

 

如果高考的竞争,在1分之间,有三万个人在竞争,这种丝毫不能区分和遴选优劣的差别,却可能耗费和数百万考生的青春和生命。不是毫无价值的内卷又是什么呢?

 

这种竞争,不叫竞争,叫烧柴。

 

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截图出自 /《我要准时下班》

 

由此,我想到现在最热门的电视剧《大秦赋》,里面对大秦一统各种歌颂。但实际上,“天下苦秦久矣”,这是两千年来的盖棺定论,推不翻的。

 

这里,我不想多谈历史了。秦始皇在平定六国,天下长年战争,百姓孤苦无依的情况下,马上就筑长城亭障,堑山堙谷,通直道,建宫室,修皇陵,固轻百姓力矣!

 

秦始皇之所以马不停蹄地四处开工,是有一个基本观念的。他是想取消人的属性,把每个人都当作是没有任何情感的工蜂,绝对服从。早在商鞅时期的”立谤木“来立威一事当中,就体现了法家的态度:你批评君王的政策,该死;你夸君王的政策,也活罪难逃。因为百姓只有服从的天职,怎么能有想法?

 

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截图出自《大秦赋》

 

老百姓是什么?在他眼里,就是柴火,烧了就行了,纯粹是消耗性的资源,不用补给,不给任何休养生息的机会。死了就换一批就好了。

 

当然,老百姓也是人。他们会痛,会逃,会受不了,会反抗。后来的故事,我们都知道了。

 

以后的君王,从小的教育,都是拿秦朝作为反面教材:骨子里再怎么剥削,还是在表面留一口气,表现一点仁政。所谓的”外儒内法“,就是被秦始皇吓出来的。

 

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截图出自/大秦赋

 

当然,你知道我说的不是拼多多,也不仅是拼多多。

 

不以史为鉴,就会再次犯傻。

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/5Z1s2ClBp7PZ0vzZqJ90EA

特斯拉大战拼多多,一切为了逼格

这是半佛仙人的第323篇原创

 

1

 

这两天发生了一件非常有趣的事情,就是特斯拉和拼多多打起来了。

 

起因是之前拼多多联合宜买车搞了一个万人团,可以用低于特斯拉官方指导价2到4万的价格购买特斯拉,注意,这个钱是多多来进行补贴,特斯拉自己卖出去还是标准的价格的。

 

一开始这件事情没有什么特别的,拼多多搞百亿补贴搞了1年了都,大家只是感叹几句拼多多牛X,百亿补贴真香之类的话语。

 

然后,特斯拉官方发声明表示自己没有和他们有任何合作,自己也不认可这件事情,堪称美国老干妈。

 

不过这件事情大家都见的多了,拼多多很多百亿补贴产品也不是和品牌合作的,就是正常价格进货,平台自己掏钱补,所以品牌认可不认可本身也不重要,大家都是出来卖的,只要钱到位,卖谁都一样。

 

很多品牌特意声明没有合作,但也没说是假货,所以当时大家只以为是又一个欲拒还迎的品牌而已,甚至还以为是特斯拉和拼多多的联合炒作,没有放在心上,毕竟这就和之前拼多多卖英特尔和AMD的芯片一样,这东西也造假也造不了。

 

然后就是昨天,高潮来了,特斯拉不交车,原因是怀疑用户是通过拼多多买的。

 

即使用户出了原价,也不交车。

 

一时之间,大家各种讨论都有。

 

有说特斯拉这是在维护自己的直营体系不给任何三方机会。

 

有说拼多多自己补贴管你特斯拉什么事情,是不是玩儿不起的。

 

还有人感叹特斯拉还是牛X,根本不愁卖,别的品牌都是一边骂拼多多一边拼命通过拼多多走量的。

 

在我看来,这件事情其实没那么复杂。

 

特斯拉不是不愁卖,也不完全是维护自己的直营体系,这种宁可破裂也绝不沾染的操作的目的,是要维护自己品牌的逼格。

 

从特斯拉的角度来看,被拼多多蹭了之后,会影响自己的核心竞争力。

 

很多人对于特斯拉成功的认知是车做的好,三电系统做的好,车辆内置系统做的好,续航做的好,要承认的是,特斯拉确实这些都做得不错,但不是核心竞争力,因为不管是蔚来,是小鹏,还是比亚迪,做得都不差。

 

而特斯拉自己的做工是出了名的一言难尽,至于售后更是极为魔幻。

 

那特斯拉的核心竞争力是什么?是品牌,是逼格。

 

提起特斯拉,你想到什么?

 

想到马斯克,马斯克和特斯拉是百分百绑定的,他天天在推特上蹿下跳的时候都等于是在给特斯拉做广告。

 

特斯拉不是不做营销,而是不做传统营销,人家老板自己就是最好的营销,所有资源都要投入到自身的人设设定上。

 

这样他一个人,可以赋能旗下的所有品牌。

 

提起马斯克,你想到什么?

 

极致,朋克,改变世界,颠覆一切,钢铁侠,极客之王,移民火星,脑机接口,更恐怖的是,这人居然还做火箭,居然还给他做成了。

 

一个做火箭的神人,现在做了一款价格不贵的电动车,就这个故事,能讲10年,这就是特斯拉的基本盘。 

 

甚至你可以说,特斯拉的本质不是车,而是一种科技宗教,新兴的小资,科技爱好者,年轻人,怎么会不喜欢,马斯克酷毙了好吗。

 

至于车做的不完美,那些不好的细节,根本不重要。

 

就那个logo,贴到车上,就是逼格,就是朋克。

 

大家都是花钱买logo,花钱买朋克的标签,车其实是赠的。

 

况且特斯拉还这么便宜实惠,在北上深,一张牌要大几万,你买特斯拉,就可以省下这个钱。

 

有逼格,又便宜大碗,怎么可能会不买呢?

 

特斯拉是拿着顶级的逼格卖便宜车,这当然无往不利。

 

所以为什么国产新能源干不过特斯拉?怎么努力造车,怎么续航NB,怎么配置堆足,都卖不过特斯拉?

 

因为品牌不行,因为没有逼格。

 

我要么不买新能源,油车的选择很多,要买新能源,朋克不买特斯拉还是人吗?

 

科技宗教是一个很完美的定位,这和饭圈文化一样,只要人设和逼格不出问题,特斯拉怎么折腾都不会有问题,一定会有人无脑吹,会有人买单。

 

包括特斯拉搞的一系列订阅和升级包,都需要品牌粉来买单。

 

只要品牌不倒,特斯拉爽快到老。

 

但享受了和饭圈同等待遇的同时,特斯拉也面临同样的问题。

 

饭圈偶像谈恋爱或者失格导致人设崩塌时,再怎么努力也是挽救不回来的。

 

同样,当特斯拉的品牌不够酷,不够碾压一切的时候,特斯拉之前吃了多少品牌红利,就得吐出来多少。

 

所以,特斯拉坚决不能和拼多多产生关系。

 

这根本不是卖几辆车,卖什么价格的问题,这是对品牌调性的重大打击。

 

这是在特斯拉的基本盘上随地大小便了。

 

大家思考一下,只要你用过拼多多的百亿补贴,你在真香之余,就会产生一个习惯,就是任何新潮的产品,拼多多不搞百亿补贴,我就不买,哎呀拼多多怎么还不搞百亿补贴呀烦死了。

 

当你产生这种心态的时候,你心中这个产品的逼格已经被拼多多锁定了。

 

你心中这个产品的售价也被拼多多用补贴给锚定了。

 

这对于正常的消费品而言,是好事儿。

 

但对于玩儿逼格的品牌而言,是对调性是重大的打击。

 

大家再思考一下,之前公开怼多多的,是不是有很多奢侈品和高端化妆品?

 

为什么,为了调性。

 

当奢侈品你能在商业综合体和东门小卖部都买到的时候,这个品牌还有何逼格可言?

 

当然,那些奢侈品由于利润率足够高,并且也过了最赚钱的生命周期,所以其实放在拼多多也没什么问题,赚钱嘛。

 

所以你看AJ现在拼多多上疯狂再补,之前都是不参加的,为什么?赚最后一波钱,换新东西。

 

但特斯拉不一样啊。

 

特斯拉现在距离产品的赚钱生命周期远没有到结束的地步,这只是刚刚开始,Model3给你补成这样,我后面的ModelY还TM卖不卖了?

 

当消费者形成认知链路,买特斯拉上拼多多的时候,特斯拉这个品牌调性就完犊子了呀。

 

买特斯拉,上拼多多,是兄弟就来砍我一刀,你品,你细品,这还怎么玩?

 

所以为了保护自己,特斯拉现阶段坚决不能和拼多多产生任何的关系。

 

未来会产生关系吗?当然会,但现在不会,现在还要靠逼格赚钱呢。

 

你看看人家其他汽车品牌上拼多多就没有这么怨言,因为人家不想特斯拉现在这么死靠品牌来过日子。

 

不过反过来说,特斯拉这么撇清干系有意义么?

 

说真的,有点作用的,但整体意义不大。

 

拼多多在最新的回应中,直接让用户个人名义下单,买好了拼多多打钱,甚至建议消费者自行起诉特斯拉。

 

这是什么操作?

 

这是老子跟你黏到底,反正和你弄在一起,我横竖不亏。

 

只要这么炒作起来,特斯拉怎么反驳都没用,甚至这种不交车的行为,还会得罪大量的消费者,特斯拉人家自己补贴,你是不是玩不起?

 

特斯拉的品牌调性是逼格,是极致,是朋克,但不是傲慢。

 

所以这一战不管怎么打,特斯拉都是输,无非是输多输少。

 

这也很正常,毕竟逼格最讨厌的就是性价比。

 

但对消费者而言,这都不重要。

 

因为大家的欲望是无限的,钱包是有限的,逼格的意义就在于让人心甘情愿的掏钱。

 

打得越猛,消费者越嗨。

 

所以不用站队,占便宜,就好了。

———————–

公众号:半佛仙人(ID:banfoSB)

B站:硬核的半佛仙人

微博:半佛仙人正在装

知乎:半佛仙人

这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/q6HksmAFx4tfSXrWtrpgVQ

体验了一阵拼多多,我觉得这个商业模式没他们鼓吹得那么「香」

一直没用过拼多多,因为很反感一群人鼓吹「五环外人群」,在我看来,这种词就是为了解释而解释,用一个词莫名其妙的词刻意营造一种云山雾罩。再就是,拼多多的推广方式,9.9元抢这个那个,我点进去看过,也因此下载过几次App,倒不是贪小便宜,就是想搞清楚他们的套路。这种利用用户占小便宜的心里,几何级数放大用户贪欲的骚操作,我保留意见。所以,对他们谈价值观,我是不以为然的。

 

经常在亲戚群里看大家发各种「帮砍一刀」的信息,甚至还有单发过来求帮忙砍一刀的。还是对这种行为感到好奇,好奇为什么能持续这么久。索性决定自己也用一用。我一共下了六七单吧。用完之后,我觉得拼多多这个商业模式,并没有各路互联网评论家鼓吹的那么香。

 

1.微信零钱是个「富矿」

 

据说,腾讯之所以投拼多多是因为看到拼多多的微信支付金额已经位居第二,所以果断下注。这个话,乍一听,没什么,但你细究,就会明白,这是个伪命题。微信红包可以说是微信历史上最伟大的发明了,没有之一。微信红包不仅把那些不会用互联网支付工具的用户也圈了进来,而且把金钱带来的快乐,拉低到一个非常廉价的水平。抢多少不重要,重要的是抢到,在一群人中枪的最多(手气最好)。微信红包里的钱,流到很多没有绑定银行卡的用户那,这部分用户,其实是非互联网金融用户,如果没有拼多多消费或者再次发微信红包的操作,这部分钱基本就躺在那不动了。但拼多多解决了这个问题。

 

虽然微信也给京东开放了入口,但京东太懒了,基本是原来商品的平移,也没有更多的运营手段。所以,微信给京东开放入口,除了是互联网圈的一阵热议,能带来的收益,可能会有限。而拼多多不一样,它要搅动那部分沉默的微信现金,他就得找哪部分用户的微信钱包是最沉默的,当然低价的商品对他们来说是最有吸引力。

 

把拉新的成本,变成「砍一刀」,也很划算。

 

2.消费行为分几种

 

网上购物的门槛,其实要比线下购物要高。

 

我们的消费行为,大致可以分为以下几类:

 

  • 不知道自己要什么
  • 明确不要
  • 可以看看,能被社交说服
  • 明确知道自己要什么

 

拼多多上的用户,最多的应该是既不知道自己要什么,但能被社交说服的。某种意义上,拼多多内化成了微信群「议题设置」的一部分。一个微信群,如果普遍文化程度都不高,他们能聊些什么?当然文化程度高一点的微信群,也往往会因为价值观的分歧撕裂和闹崩,这是另一个话题了。那肯定是「帮我砍一刀」,大家一起买点「好东西」,更有意义和价值。

 

而且这样的微信群,你即便发再多「帮我砍一刀」的消息,群成员也基本很少会觉得被冒犯,他们的信息耐受力更强。

 

这就是拼多多能迅速嵌入微信的第二个因素,除了上面说的,它盯紧了沉默的「微信钱包」,也看透了微信群的基本盘。

 

3.对农贸市场乡愁式的怀念也无法改变一个事实:好的东西都不便宜

 

各种父老乡亲,买着拼多多上各种廉价的商品,还美滋滋的。因为这最能激起他们对农贸市场乡愁式的怀念。多少年过去了,大家虽然一边接受物价上涨的现实花钱,但又一边在感叹原来的物价多低,这种心理预期的位移,在很多人的心里一直没有完成。

 

按说,社会发展,肯定会导致工业生活用品的价格下降,比需要投入大量人力的农副产品便宜,但我们这里农民没有议价权。所以他们的收入是最少的,也是他们,对农贸市场原来的价格最怀念,虽然这是一个刻舟求剑的逻辑Bug,但没有人会去算这笔账。

 

所以当拼多多将很多的无效产能释放出来,所谓的「五环外人群」,就欣喜若狂。因为原来即便很多垃圾产品,也因为垄断的原因,让他们不得不买,甚至不得不相对高价的买。比如我每次回到老家,都会感慨,靠,老家连锁超市的东西,比北京都贵啊,尤其是一些品牌的运动服饰,价格更是高的离谱。为什么,因为他们没有选择,市场竞争也并不充分。

 

但拼多多上不存在这个问题。它可以给到用户更多的低价商品的选择。因此,他也就是最贴合这类用户的。

 

如果你拿着具体的品牌和商品为标的,细心地在几个APP/平台之间比比价,你就会发现,价格基本都一样。当然你是冲着Apple这样的产品去,那么百亿补贴会让你觉得「真香」,于是你转而就会发出「拼多多真便宜」的感叹。

 

但如果你把范围扩大,那么你基本就可以得出一个结论:好东西都不便宜。这一点不以购物平台而转移。

 

所以拼多多的韭菜,就是那些对品牌和品质,并没有要求的用户。他们在品牌和品质方面,没有觉醒,也觉得无所谓,能满足「有」的需求就可以。但坦率地说,这都是一种消耗和浪费。拼多多把更多的心思花在了用户心智的建构上,它对用户的分层是有足够的认知的。

 

我几乎拒绝了所有试图加我好友的亲朋好友的请求。尤其是当我看到我远在五线城市的母亲的购物清单,我在辛酸之余,甚至有点恼怒。我以为我们日常购买给她的东西,已经能覆盖她日常的需求,但我们依旧阻挡不了她想购买低价商品的欲望和冲动。从我跟她的交谈中,我似乎能听出她对过去农贸市场的乡愁式的怀念。直到我反问她,那是多少年以前的事情了?以前我们的收入是多少?她的语气才显得不那么固执了。于是,我更加确信,没有人不会为自己的消费选择辩护,无论它是否是理性的。并且越是便宜的东西,越不需要思考,当这种「不假思索」叠加在一起,它就会产生巨大的势能。

 

拼多多真正的护城河在于,在拿到微信这个流量入口以后,他还还拿到和重构了了用户的社交关系,现在对我造成最大骚扰的体验,可能就是下完几单后,一堆人要加我好友,感觉有一种终于被发现了的感觉,大家凑上来,仿佛在说,「哟,你也来了啊」。这种场面无论如何都让有点难为情。我甚至能收到别人购物晒单的提示信息,不知道我的购物清单也有没有成为别人的可见信息。但大部分没我这么矫情的人,应该不会觉得这有什么不妥。这个功能真正可怕的是,他会形成新的「点位」和「策源地」,会有更多的人鼓动你「拼多多」。

 

4.「真香」是割韭菜补贴高端用户

 

前面提到了所谓的「高端用户」。拼多多的百亿补贴,让我感到了一种极大地不舒服。那就是他加剧了网络购物的不平等——如果你被定义为一个「低端用户」,它的目标就是搅动你闲置的微信钱包的那几十块钱。如果你被定义为一个「高端用户」,它的目标就是用钱「砸到」让你信服拼多多是实惠的代名词。

 

而无论是「低端用户」还是「高端用户」,他们最终都会被定义成高速的用户增长。既然在过去的岁月里,用户增长是需要单独付钱给渠道,那么现在在已经有了渠道的情况下,何不把这部分钱直接拿来补贴给用户做用户增长。甚至这笔钱完全可以让供应商来出。

 

在这个意义上,我反倒很支持,那些对品牌和需求有清晰认知的用户,多去薅薅拼多多的羊毛

。至于这个商业模式,能不能持续下去,完全不需要关心。

 

分析到这,我想提另一个观点。京东和阿里们的恐慌,其实是招式贫乏的恐慌。除了老汉推车,基本再无其他的新意。算法推荐,虽然能满足巨头们对于差异化推荐的需求,但也是他们灯下黑偷懒的地方。也就是说,他们并没有对自己的用户做足够精细的「心智运营」。阿里因为自绝于微信,遇到这个瓶颈,还情有可原。但京东的滞后,就让人百思不得其解了——

 

它和拼多多一样拥有微信的流量入口和权限;但京东更多的把下沉市场理解成了物流触达的下沉,和购买力的下沉——这是一种思考力的偷懒。如果这些东西能无差别的下沉,那四五线城市的那些家电专卖店、手机专卖店,应该早就倒闭才对。在一二线城市,形成的对于京东的品牌和服务的认知,并不会随着触达能力的提升,而得到简单的平移。甚至,这会严重的拖累资源。

 

而拼多多的做法就高明很多,先让他们用起来。用最便宜的东西,和社交说服,来培养购物的习惯。而且这些东西,也都不需要去耗费额外的物流、仓储成本,而是分散给每一个供应商和物流服务商。

 

所以,所谓的下探,是审美、认知、价格等等一系列东西的下探。超过两百块钱的东西,可能四五线城市的人,就更相信线下店,和依据自己认识的「别人」的购买路径来决策。电商的便利性,让大部分的运营决策者,忽视了电商购物决策中复杂的决策流程,一个对于一线城市用户习以为常完全不需要思考的用户行为,对于无线城市的用户而言,就会显得极其复杂。

 

再补充一个思考的维度,为什么当年「家电下乡」并没有预期的那么火爆?大部分人的心理预期和需求,只是希望能花比小卖店更便宜的价格,买到一些能和他们熟悉的东西连接、对比的东西。

 

 

5.下探看上去很欢,巨头看上去很慌

 

一直以来,关于拼多多讨论最多的就是「下探」和「下沉市场」。互联网评论家们,把他们能想到的关于「下探」的文本逻辑和溢美之词,都做了各种演绎。

 

但下探这个事,消耗的大都是「无效产能」,对生产和消费的进步价值不大。从业务层面而言,它最大的贡献是,迅速扩展用户数量,用9.9包邮,把用户的微信钱包洗一遍。围绕这个核心点,上来就气势很凶猛。然后再用「百亿补贴」圈高端用户(有明确消费需求的)。这个组合拳下来,用户体量和GMV就能迅速上来。但他不是上市公司,所以没有多成本和利润的负担,只要这些核心数据好看,资本就有纵容和姑息他这么做。

 

拼多多的故事,更像是花开两朵,各表一枝。对于一线城市的用户,用「五环外人群」让他们丧失思考力,让这些人觉得自己很庆幸挤进了五环里,让他们也默认五环外确实有他们不能完全了解的复杂性和多样性。然后他们掠过思考的过程,直接得出或者认同,拼多多是自己看不懂的商业模式,但它真牛逼!

 

而真正的「五环外人群」,他们几乎接触不到关于他们自己购物行为的叙事,因为话语场在一二线城市。他们只是这场资本叙事的「数据」。巨头的惊慌,在于增长的速度,但这个速度能一直持续下去吗?

 

也许用不了多久,大家就会冷静下来,思考自己真实的赛道和核心的服务。既然都是卖东西的通道,那真正的护城河究竟是什么?

 

巨头们要跟拼多多比,有一天天然的短板,阿里系目前看,是无论如何也杀不进微信红包的「私域流量」的。而这才是拼多多下探的核心条件。阿里要想和拼多多竞争,只能是发掘已有用户中,有潜力成为身边购物行为组织者的用户节点,并提供相应的工具和机制。如果,用户给别人分享一个商品,别人买了,能给这个用户返利,并且能形成一定的规模和量,那阿里的下探就轻松了。

 

京东倒是很贴合微信的生态,但是对于京东来说,快消和百货,似乎一直是短板;卖9.9包邮的东西,对京东的实际意义真的大吗?——到底要卖多少这类产品,才会把这种用户升级为一个高净值用户?如果重仓资源,吸收来的又是一群客单价和利润都很一般的用户,那这个事情,从整体来说,意义又有多大。

 

——阶段不同,讲故事的方法和要实际考虑的问题,都不一样。

 

只是,这一场「你追我赶」,暴露出的是巨头们也不见得就有清晰的战略意识和分析能力,反倒因为资源充足,更容易造成盲目追赶,造成的无效投入和浪费。但这一切,都有可以在「狙击战」的战略偷懒下名正言顺的进行,当然能解决一阵子的社会就业,也是好事。

 

拼多多的护城河是微信,某种意义上这是淘宝无法逾越的楚河汉界,在「增长」的故事讲完后,真正要面对「利润」的时候,拼多多要面临的问题才会真正来临。

 

而面对这样的新对手,淘宝、京东除了要克制自己的欲望,也必须接受一个事实,没有谁能把市面上所有的用户都收割完。在一切基础配套设置都如此完善的情况下,如果资本愿意,再砸重金,也能砸出其他的购物平台来,只是资本更在乎,那个故事能讲得更快更圆。

 转自:https://mp.weixin.qq.com/s/Hc7Am343bFKorCWRkTezig