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每日人物（meirirenwu）原创

作者 | 李小趣

编辑 | 赵磊

 

翻开互联网大厂的2021年第三季度业绩报告，虽然业务不同，规模各异，但仔细一看，各家的报告里歪歪斜斜的每页都写着两个字：亏钱。

 

明面上看，最惨的是百度，亏了166亿，腾讯最优秀，赚了401亿，但拨开表面数字，往深处看，真正亏了不少的，要数美团、快手和B站，各自亏了几十亿；百度和京东看似亏了，其实没少赚，小米和拼多多好像只赚了一点，但也没少赚，他们四家各自赚了几十亿；最赚钱的，还是腾讯和阿里，都在300亿上下；10家公司里，只有网易浓眉大眼，看着赚了30多亿，就真的是30多亿。

各大互联网公司财报数据

制图 / 每日人物

按照实际的赚钱能力排个序，应该是：腾讯、阿里、小米、百度、京东、网易、拼多多，剩下三家亏钱的，依次是B站、快手、美团，也就是说，现阶段前七家公司的自有业务都赚钱了，后三家业务还在烧钱。

 

但互联网大厂不仅自己赚钱，也投资了不少其他公司，这些被投公司有的上市了，有的还在股权投资阶段，只有大概的估值，投资这些公司是赚了还是亏了，也会反映在互联网大厂们的财务报表里，这就给他们真实的赚钱情况蒙上了一层纱。比如第三季度，百度自己的业务赚了51亿，但对外投资亏了189亿，直接让百度在本季度由盈利转为亏损。

 

神奇的是，本季度互联网大厂在投资上几乎清一色的亏损，10家公司里只有拼多多一家通过投资赚钱了，但也仅有6.3亿，其他少则亏几千万，多则亏几百亿，虽然都是浮亏（公允价值变动），但要想让被投公司跌下来的股价和估值再涨上去，也不是那么容易的事情。

 

在过去，互联网大厂们资金充裕，在竞争激烈、跑马圈地的那几年里，要么亲自下场肉搏，要么用投资拉帮结派，打代理人战争，企业风险/战略投资（CVC）成为一股重要的投资力量，就拿腾讯来说，在投资方面不亚于红杉资本等全球顶级投资机构，投资版图几乎是互联网半壁江山，上边这些公司里，腾讯是京东、拼多多、B站、快手、美团共同的股东。

 

投资把整个互联网行业联结起来，但一荣俱荣，一损俱损，随着监管趋严和行业红利消失，互联网股价大跌，大厂们就成了彼此的累赘，开始互相坑、连环坑，反映在财报里，就是大大小小的投资亏损。

 

家底再厚也不经造，杀死富二代的是创业，拖垮大厂的是投资。这些血亏的大厂，分别投资了谁？这些投资和什么有关？还有，为什么投资亏损，都“巧合”地集中在了Q3（第三季度）？

知乎坑了快手，快手又坑了百度

百度是最爱投资的大厂之一。Q3季度，除了在交通、AI、智能云等方面持续加大投资外，快手和爱奇艺两项投资，值得单独拿出来说一说。

 

爱奇艺一直是百度不争气的“小弟”。某种意义上，它已经成为了“内容平台不赚钱”的代名词：收入基本只有会员和广告，但会员数量涨不动了，2021年广告市场又整体收缩，再加这一两年，“超前点播”被骂，会员广告问题被约谈，《迷雾剧场》延期又反响一般……这一切问题最终都会反映在钱上。

 

百度和爱奇艺的财报都是11月17日发布的。所以，百度的财报里，爱奇艺营收虽然低迷，股价却还算稳定。等到爱奇艺坦白自己广告收入仅仅17亿、公司净亏损17.34亿后，两个交易日内，爱奇艺股价直接狂跌19%，百度也跟着又跌了10%。本就不富裕的Q3，就此雪上加霜。

 

另一个辜负了百度的是快手，而且不是爱奇艺那样的持续低迷，而是一刀背刺。

 

今年2月，快手赴港上市，招股书中提到，百度在快手持股3.78%。在2021年一季度，这3.78%的股份给百度带来237亿的投资收益，占百度第一季度净利润的大头。然而，曾经多甜蜜，现在就有多落寞。Q1百度大赚特赚时，就在财报里清清楚楚地写了：“主要来自投资快手的收益。”到血亏的Q3，百度也坦白交代，第三季亏损“包括了189亿元公允价值变动引起的损失”，简单说，就是股价下跌了，在季度截止的9月30日，快手股价只有82.7港元，远低于115港元的发行价，这相比最低的64.5港元还涨回来一些，不然百度更惨。

 

快手和爱奇艺的区别在于，爱奇艺的亏损是算在百度自己的业绩内的，但快手引发的亏损算在对外投资里，爱奇艺亏的那17亿，是实实在在亏了，快手亏的则还有希望等着股价上涨赚回来。至于百度投资作业帮的钱，就可以直接当成打水漂了，绝对赚不回来了。

 

可惜，快手自己也不怎么好过：在11月23日发布的Q3财报中，快手经调整亏损额48亿，其中按公允价值计量、“投资于上市和非上市实体”的亏损达到1.9亿。

 

快手在投资上亏的不多，可能在于投的不多：上市以来，快手只在今年6月进行了一笔投资，那就是人人视频。快手的招股书中显示，2021年之前，快手已布局10个领域、超过40项投资，其中大部分围绕内容展开，但是基本没有成功的项目。

 

在上市前，快手唯一的IPO果实是F轮领投的知乎，而在知乎的今年Q3财报上，他们净亏损了2.7亿元，比去年同期扩大145%，股价也下跌了一些。

 

很明显，快手亏钱，自身的问题更大，但可能前两季度快手表现太差了，反而Q3有一些反弹，不少人开始看好快手，百度有希望把自己的亏损拉回来一点了。

图 / 电影《大空头》剧照

腾讯阿里，难逃一亏

爱奇艺和快手辜负了百度，知乎又辜负了快手，除了“连环坑”式的亏损，类似的故事，在“京东系”、“阿里系”和“腾讯系”中也反复发生，甚至连更小的B站，也频频在投资上栽跟头。

 

11月17日，B站发布Q3财报，当季净亏损26.86亿元人民币，如果把前三季的“成绩”都算上，今年B站已经亏损了47.04亿元，比爱奇艺还多。值得关注的是，这其中有7.24亿的投资亏损。

 

B站的投资向来被诟病“毫无章法”。有媒体统计，截至今年9月7日，B站已经有了35起投资，平均每7天一家。在B站大鸣大放的投资中，大头是MCN公司、新消费品牌和内容生态相关行业，比如B站知名UP主小豆蔻儿创立的汉服品牌“十三余”，以及在美妆区很火的国风美妆“花知晓”；另外，还有一些与B站主营业务看似毫无关联的品牌，比如观察者网、中国电信和极氪汽车。这些投资一方面是为丰富B站的合作生态，另一方面也是为了和其他的投资者，以及被投资企业本身，形成新的“战略联盟”。

 

不过，在所有的投资布局中，B站最看重的还是游戏：仅仅2021年前7个月，就投资了12家游戏公司，上个季度财报还宣称计划在几年内把自研游戏占整个游戏收入的比例提升到50%。

 

然而，2021年，米哈游有《原神》，莉莉丝有《万国觉醒》，腾讯有《王者荣耀》，网易有《哈利波特魔法觉醒》，快手和字节跳动在一旁疯狂砸钱，也做出了一些数据不错的游戏。

 

这些游戏养活了B站的游戏区，但B站自己，在《FGO》和《碧蓝航线》后就没有拿出特别吸金的游戏了，投资那么多游戏公司，可见B站多着急。

图 / 电影《大空头》剧照

2021第三季度，京东也在投资上亏了不少钱。

 

京东和B站一样，在投资界当“海王”。除了与自身业务有关联的达达快送、兴盛优选、国美电器，还投了企业服务、金融、智能硬件和汽车等各种领域，比如唯品会、蘑菇车联和知乎。

 

一顿投资猛如虎，最后一看财报，京东自己的业务赚了50亿，但在股权投资上亏损了19亿，在二级市场上因为股价下跌又亏了31亿，加上其他的一些减值、利息等，最终净亏损28亿，像打工人一样辛辛苦苦干了三个月，赚的工资在股市快亏完了。

 

在京东2021年披露的投资中，金额最大的一笔是对达达集团的战略融资，足足8亿美元，持股51%。另外，京东还把自己的“京东到家”业务交给了达达：你在京东上买到的蔬菜水果、超市生鲜，都是小弟达达在配送。

 

即使这样，京东还是没有扶起达达——根据达达集团的财报，虽然第三季度营收16.9亿，同比增长30%，但仍亏损5.427亿元，且前三季度一共亏了18.9亿。爱回收也是同样的情况：承接京东回收业务，第三季度亏损2250万。而在去年，这两个项目给京东的账面上带来超过141亿元的浮盈。

 

至于美团和小米，也各有各的惨：美团净亏损99.9亿，虽然投资只亏损了1.18亿，但遭到反垄断处罚，罚款21亿元，另外美团买菜、美团优选、美团打车等新业务也在持续烧钱，估计一时半会也没法从亏钱的泥潭里出来。小米第三季度净利润7.89亿元，同比暴跌83.8%，发布会后小米解释，“都是长期投资赔了”，看数字，应该赔了19亿。

 

很明显，大厂里面，还是腾讯和阿里家底厚实，实际上赚的钱也最多，腾讯赚了318亿，阿里赚了285亿，但是这两位“老大哥”，都不敢放开膀子赚钱，反而都想当“散财童子”。

 

腾讯的投资盘子是最大的，受互联网股价下跌的影响也最大，有媒体统计，截至2021年6月末，腾讯的投资组合价值达到8162亿元，占总资产54%，属于“海王之王“。仅仅2021年，腾讯的投资并购就达到了247起，游戏、文娱最多，企业服务和医疗健康也不少。

 

在本季度，因为公允价值变动，腾讯亏了364亿元，但是没算在利润表里，如果加上一些诸如外币折算差额之类的项目，其实明面上，腾讯全面亏损了11亿，而在401亿的净利润里，也有265亿是卖股票、卖股权赚来的——谁让腾讯投得早，价格便宜呢。

 

这就向外界传递了一个信号，“腾讯没有想象中那么赚钱，很大程度是依赖投资”，整体净利润虽然还有317.51亿，但同比下降2%。腾讯意气风发了十年，净利润第一次跌了，仔细看，还是因为游戏业务增长没那么快了，不过这个时期，这未尝不是个好事。

 

阿里则是在用烧钱做新业务的方式“回馈社会”，虽然赚了285亿，但阿里本季度的战略投资亏损就高达139亿，“主要用于社区团购、淘宝特价版、本地生活服务和Lazada等业务”，另外就也是股价下跌，亏了115亿，最后净利润就剩下34亿，基本上赚来的钱又都出去了。

 

一个细节是，在9月，阿里清仓了芒果超媒，芒果TV及爆款综艺《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》的“亲妈”。流量不能直接兑换人民币，芒果超媒和所有流媒体平台一样，难掩颓势——持股10个月，阿里在这里亏损了20多亿。

都是一条绳上的蚂蚱

整个第三季度，中概股都不太景气，小公司股价狂跌，把巨头们也带了个跟头。所以南美洲一只蝴蝶扇扇翅膀，太平洋就掀起一阵飓风，就像知乎坑了快手、快手又坑了百度，游戏股和教育股的狂跌，也害惨了B站和腾讯。

 

当然，巨头们自己营收下滑、股价下跌，让大盘情况更差，形成一个恶性循环。今年以来，有被反垄断风险的几个大厂的股价都跌了，而他们的业务也受到不同程度的重创。

 

以广告业务为例，互联网最基础的就是流量生意，广告是低成本、高毛利的赚钱方式，但谁最爱投广告呢？是《贪玩蓝月》、在线教育和流量明星。然而第三季度，游戏监管日趋严格，教培行业直接消失，明星顶流纷纷噤声，也因此，Q3以来，大厂的广告业务集体失速。

 

不过这不是“投资亏损”的全部原因。

 

互联网巨头们的投资，不止是买上市公司的股票，还有对非公开的一级市场中初创公司和独角兽公司的投资。按照企业财务准则的规定，这些企业的盈亏，可以不算进集团的财务报表。只有被投资企业的经营状况无法挽回、集团需对初始投资进行减值时，才需要披露。

 

但是，什么时候是“经营状况无法挽回”，是可以由企业自由裁量的，这就给了企业选择性“计提减值”的空间。

 

大部分时候，公司想要向投资者展示自己的赚钱能力，所以不会轻易披露投资亏损；但在某些时候，披露亏损反倒是更好的选择。比如在股价底部时，适时计提一级市场的亏损，可以掩盖主营业务的不利状况，将亏损更多归结于投资，也可以一次性把利空出尽，之后就能稳步上涨。

 

最近或许就是这样的时刻：大盘低迷、消费放缓，加上监管愈发严格，大多数投资者对Q3的不景气已经有了预期，这时顺带披露之前的投资亏损、经营问题，不会给股价造成太大的震荡——反正情况已经不会比现在更糟了。

 

最重要的是，相比用户增长和营收上出现问题，投资亏损，是更能被市场接受的“失误”。

 

对大公司来说，增速稳定才意味着股价稳定。如果将投资估值拉得过高，加在净利润上，最终会抑制下一阶段的增速，并影响到后来的投资者，导致股价震荡；相比之下，如果通过调整投资估值，控制增速的稳定性，则有利于股价的稳定上涨。

 

而对另一些经营状况相对良好的公司，适当披露投资亏损，或者加大部分领域的投入，使最终的净利润降低，也算是一种识时务的选择。

 

比如阿里，营收增长虽然很低，但用户增长其实很高，这对电商平台发展非常关键；如果剔除他们强调的社区团购、淘宝特价版、本地生活服务和Lazada等业务亏损，会发现商业分部的净利达到522亿，和去年同期相差无几。但是，在阿里巴巴遭遇反垄断处罚、蚂蚁集团被监管部门约谈的情况下，适当收敛锋芒，表明自己没那么赚钱了，也不失为一种策略。

 

再比如，马化腾在Q3财报发布会上的致辞，也显得十分乖巧：“腾讯积极投资于重点战略领域及前沿科技，并作出新的承诺投入共同富裕项目。展望未来，我们致力为用户提供卓越的体验，助力企业实现数字化运营，以及为整体社会作出贡献。”而腾讯Q3的研发开支达到了137.3亿元新高，这些钱被用在了云计算等基础建设领域，展现出腾讯“助力实体经济”的决心。

 

腾讯在硬核科技领域投资力度持续增大

图 / TechWeb网站

一位券商从业者告诉每日人物，相比投资收益，大厂自身业务的用户规模及商业化表现，才是行业研究者更关注的因素。“投资不是这些大厂的本职工作，不能雪中送炭，只会锦上添花。如果主营业务非常亮眼，公司很可能会考虑到监管边际上的收紧给自己未来发展可能造成的压力，从而主动调整投资这边的估值，让自己未来灵活一点，也是另一种意义上的对股东负责。”

 

因此，就算是“投资王者”腾讯，影响其市场认可度的，最终还是它自身的经营能力；而投资并不成功的快手，也因其强劲增长的GMV及电商业务，而被部分投资人看好。

 

大厂和投资者的关系有点像恋爱，重要的不是一直赚钱，而是一直体面。一直强势是不行的，有时候，要学会适当卖惨、楚楚可怜，更重要的是，学会在“不重要的事”上能果断取舍。

 

从这个季度的财报里，也能明显感受到互联网“脱虚向实”的转变。

 

《经济学人》8月的一篇报道曾分析，中国整治互联网行业的背后是希望将人才、资源投入到半导体等“硬科技”中，让互联网承担更多的社会责任。这也是诸多大厂在财报中释放出的讯号：小米强调了在科技领域的研发投入；拼多多宣布将所有利润投入农业研发；腾讯和阿里都以各种方式强调了自己对企业服务的贡献，以及接下来一年将资金投入到“科技创新、数字基础设施建设”等领域的决心。

 

这也意味着，明年开始，大厂的投资可能会更谨慎了——监管收紧的情况下，强势如腾讯也很难发挥出资本优势，只能更专注自身业务的拓展。大厂们会渐渐掌握新的规则：谨慎抢占新赛道、不要盲目扩张、不再跟风站队，以及别再彼此忽悠了。

 

毕竟，我们已经在Q3财报里，“赤裸相见”过了。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/prKYQ5oNTN-ETPzuNxJahA

◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  震谷子、张威廉

刚刚，华人首富再度易主！农夫山泉董事长钟睒睒在这个宝座甚至只待了一年左右。

 

夺下第一的神秘男人，叫赵长鹏。

 

99.9%的人可能都不认识他，但在币圈里，他是王一般的存在。

 

他创立的币安平台，世界最大的加密货币交易所，每天760亿美元的高频交易，把赵长鹏的身价推高到至少900亿美元，5700多亿人民币，甚至挤入了全球十大富豪之列。

 

从房地产到互联网，再到实体产业，一批又一批的华人首富见证了时代的急剧变迁。

 

赵长鹏也不例外。疫情之后的全球大放水让加密货币连续两年成为涨幅最高的资产，币安币的价格从2020年的40美元直接升到了如今的600多美元，翻了至少15倍。

当普通人连区块链、元宇宙的概念还没搞明白时，有人已经把财富的马达开成了飞机的引擎……

 

时代抛弃你时，真的是连一声再见也不会说。

 

得知炒币大佬成了首富之后，我远在上海、北京、昆明的朋友纷纷问我，要不要把股市里的钱拿出来加入这场资本狂欢的盛宴，甚至无脑买币安币……然后分享下时代的红利，实现45岁前退休。

 

作为资深财经从业者，我觉得这问题不能一概而论，要辩证看待，视手头钱的具体情况而定，具体问题具体分析！

 

比如说钱是自己赚的，就不要进去了。

如果要用一个词来形容赵长鹏，除了“快”我实在想不到其他了。

 

一毕业就持续接触高频交易；

创立币安仅六个月，单日交易量就问鼎全球第一；

币安币价格在两年不到的时间里从40美元飙升至455美元；

日常会议不会超过50分钟……

 

他12岁移民加拿大，大学读的是计算机，一毕业就去到了彭博社，在这个全球最大的财经资讯公司开发期货交易软件。

 

每天看着全球市场的风云变幻，他第一次感受到了高频信息对于创造财富的价值。

 

回到中国，他开始创业，在上海成立了富讯信息技术有限公司，专门给券商开发速度最快的高频交易系统。

 

这个时候，才2005年。

 

等到2008金融风暴改变了整个世界，许多人开始设想一种交易更频繁、也更自由和安全的金融产品。

 

2013年的一天，赵长鹏在上海打扑克的时候，无意间听说了比特币这种神秘的数字货币。他瞬间就被去中心化的理念所深深吸引：加密货币可以在任何地方、任何时候，无需通过银行就能自由交易。

 

“我们可以利用区块链技术提升人类的资金自由。”赵长鹏的脸上露出了马丁·路德·金式的笑容。

 

终于，在2017年7月14日，赵长鹏创立的币安网站正式上线。为了规避政策风险，他把币安的重点放在了币币交易上，并且主要面向海外用户。

 

可能连他自己都没有想到，这个决定，真就保护了币安。

 

就在币安上线不到两个月后，中国央行等七部委发布公告，禁止法币与数字货币的直接交易，史称“9.4禁令”。

 

禁令一经推出，国内三大数字货币交易所OKCoin、火币网、比特币中国的业务直接被锤倒，趴在地上动弹不得。

 

而主要做海外市场的币安，不仅逃过一劫，还把三大交易所的流量抢了过来，风光无限。

 

这一次，赵长鹏即将再度感受到高速度带来的快感。

 

2017年12月18日，币安交易所单日交易量问鼎全球第一。2018年1月，币安交易所单日交易量超过100亿美元，注册用户超过500万，他也在当年2月份登上了福布斯首次发布的加密货币富豪榜的前三。

 

这一切，普通人别说经历了，光是计划可能都得花上至少一年的时间。而赵长鹏只花了六个月，直接封神。

 

新冠疫情后，全球大放水，加密货币投资热情有增无减，再一次加速，让赵长鹏得以“新王登基”。

 

今时今日，成立仅四年的币安已经成为世界最大的加密货币交易所，在全球拥有3000名员工，日交易额达到760亿美元，比其他四个最大的竞争对手加起来还要多，妥妥的碾压啊！

 

据《财经》报道，按照目前交易规模，币安估值将达到3000亿美元。根据福布斯的数据，赵长鹏持有着币安30%的股份，也就是说他的身价已经达到900亿美元（约5733亿人民币），超越了以下大佬：

 

• 农夫山泉董事长钟珊珊的4244亿元；
• 字节跳动创始人张一鸣的3825亿元；
• 宁德时代创始人曾毓群的3272亿元；
• 腾讯创始人马化腾的3162亿元……

问鼎华人首富，甚至还挤入了全球十大富豪之列，跟乔布斯、马斯克等人肩并肩。

 

这个登顶时刻，距离赵长鹏第一次听说比特币只过去了7年时间。

 

在他身上，可以看到财富的快速积累，时代的快速更迭，人生的快速切换。

在2018年的鼎盛时期，中国的比特币产量曾占全球的74%。

 

这两年疫情危机，全球对比特币的热情水涨船高，许多不明真相的群众都敢拿出全部家当放手一搏。

 

2020年6月，一则“夫妻炒比特币亏2000万后跳桥自杀”的新闻，更是成为了这个疯狂时代的悲惨注脚。

而在加密货币在全球狂飙突进之时，中国的政策却出现了180度急转。

 

今年3月，内蒙古发改委印发相关文件，明确4月底前清理关停虚拟货币挖矿项目，多省随即要求清理虚拟货币挖矿；

 

6月，四川发布26家疑似挖矿名单，矿场拉闸关停，标志着中国矿场退出虚拟货币舞台，全球算力瞬间丧失了三分之二；

 

7月，《财新周刊》一位四川黑水的藏族妇女搬运矿机的照片刷了屏，“她动作娴熟，手里捧着的电源线像一束花”，赛博味满满。

 

而据剑桥大学替代金融中心统计，今年7月以来，中国比特币开采算力“清零”，挖矿产业受到巨大冲击。

2020年8月，全球比特币挖矿算力分布.

图源：The Cambridge Centre for Alternative Finance.

2021年8月.

图源：The Cambridge Centre for Alternative Finance.

请认真感受一下这个速度：3月出台第一份文件，不到半年就“清零”，比防治疫情都快。

 

与此同时，美国从中国手中拿走了交接棒，成为了全球最大的挖矿基地，目前约占全球算力的35%。哈萨克斯坦排第二。

 

当9月24日，发改委等部门再次发布通知整治虚拟货币“挖矿”活动，全面梳理排查虚拟货币“挖矿”项目时，比特币在中国的生命已经接近尾声，清无可清了。

 

不可否认的是，中国打击比特币，基于许多现实的考量，每一个因素都很要命：

 

第一，作为一种加密货币，它确实对国家的经济金融安全、社会稳定有所影响。

 

关于这点，我们可以参考韩国：

 

韩国一直是一个“炒币大国”。《纽约时报》曾撰文称，一代对人生前景绝望的韩国年轻人，将炒币视为阶层跃升的捷径，结果损失惨重。

这种价格大起大落的东西，自然让一些人走上人生巅峰，但也让更多人一夜间跌落谷底。此情此景，与大火韩剧“鱿鱼游戏”何其相似。

 

正是为了让人们认识到这种游戏的风险，韩国政府9月下令让其40个虚拟货币交易所在金融监管部门登记；从2022年起，韩国将对虚拟货币交易征收重税，税率可能高达50%。

 

说白了，韩国也将虚拟货币视为了“共同富裕”道路上的绊脚石。

 

第二，挖矿的能源损耗着实太大。

 

根据剑桥大学的数据，全球虚拟货币挖矿每年所需的电力，比荷兰全国每年消耗的电力还多。

 

发改委的通知讲明了禁止加密采矿的根本逻辑：这是为了中国实现气候变化目标、减少碳排放承诺的一部分。

 

时代已经变了。

赵长鹏的人生关键词，就是高速和急剧的变化。

 

他从来不会在同一个地方长期逗留，通常会选择短期租住在新加坡、香港的酒店里。他更愿意称自己为“世界公民”。

 

大学毕业后短暂去过日本东京工作，认识了一名中国女留学生，并结婚生子。他穿衣走“硅谷风”，跟扎克伯格、乔布斯他们差不多。他习惯发推特，写英文，虽然他的中文熟练得很。

 

躲过“9.4禁令”的那段经历，更是让他深刻明白，自己的事业是与中国的发展方向背道而驰的。

 

也许，他身上最后一点“中国味”，就是酒量了吧——他能喝上几轮都面不改色，但只在年会上喝醉。

 

未来，他的人生还会继续加速吗？从对媒体的发言来看，他希望币安以更温和的速度增长，而“其他交易平台能快点成长起来，共同分担越来越多的用户压力。”

 

归根到底，是时代造就了他。

 

不知你有没有注意到，这几年，中国首富几乎每年一换，来自汽车、食品、造纸、机械、绿色科技等行业的商人都有机会问鼎。

 

正如房地产时代之于许家印、互联网时代之于马云、大消费时代之于钟睒睒，潮涨潮落，总能留下一些辉煌的痕迹。

 

但对于亿万普通人来说，只有一个残酷的事实，时代抛弃你的时候，真的连一声招呼都不会打。

我跟外地的朋友说，炒币成首富，只有资本主义地区才能缔造这样的“奇迹”和诱惑。

 

目前国内的政策风向标还是实体经济，互联网刚刚反垄断，房地产刚刚熄火，新的能源霸主刚刚探头……

 

不要以为自己一步一个脚印，扎扎实实的学习前沿、紧跟潮流就能成功。

 

有时，路选择错了，每多走一步，都是被揍的理由。

 

想想马老师，想想许家印。

铁打的营流水的兵。

 

变的是首富，不变的又是什么？

 

下一个“赵长鹏”在哪里？

参考资料:

那个半年120亿身家的程序员，为何一直“流浪”地球？金融八卦女

U.S. overtakes China to become world’s largest bitcoin mining hub, report finds. The Washington Post.

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/E_iCKFRIlmwVrPhceIjExA

仅一个多月，通过连番揭批联想系，策动国有资产流失、高管薪酬等极具煽动性的话题，司马南成为中国互联网上涨粉最快的意见领袖。

他的抖音账号在此期间疯狂涨粉超过500万，微博涨粉超过150万，B站涨粉超过100万。

即便以数量规模对这些粉丝做出商业估价，全网拥有近亿粉丝的司马南估值已逾2亿元。

在流量即财富的今天，这是司马南的胜利，更是其背后中易网天、南京聆思，四月华文三家“饶谨系”公司和饶谨战略盟友李肃的“和君系”公关咨询公司的胜利。

在流量即金钱的今天，司马南、饶谨、李肃携手建立的商业巨网正在快速膨胀。

但是，鲜有人知道，这一切都和曾经的P2P产业崩盘有关，包括此次对联想系等一些列事件的策划，不仅是一个MCN机构头号IP流失后的一场豪赌，更是将爱国与民粹作为议题实现商业公关目的的一次奇袭。

（一）

逃离P2P

2017年8月24日，中国银监会发布《网络借贷信息中介机构业务活动信息披露指引》，正疯狂收割中国普通百姓毕生财富的P2P行业嗅到了将被整肃的气息。

4天后，“北京中投国融金融信息有限公司”的股东饶谨在南京成立了聆思科技有限公司，2017年9月，南京聆思科技旗下第一个账号“政委灿荣”已经正式注册。

这意味着，这位曾经的四月网创始人告别金融板块，重新回到自己熟悉的爱国流量生意上。

2017年11月，国务院金融稳定发展委员会正式成立，整个P2P行业被清理的命运尘埃落地。

此时，饶谨已经成功退出了中投国融股东名单。

在长达数年的时间里，中国人民大学国际关系学院副院长金灿荣都是饶谨系核心团队在各大新媒体平台的头号运营对象，并成功打造出爱国IP“金灿荣”，成功取代了张召忠的公众位置，利用民间群众朴素的爱国情绪，收割了大批流量红利。

除去金灿荣之外，饶谨新成立的南京聆思科技同时运营“司马南”、”司马南音频”和”战忽局政委工作室”等账号，这些账号与饶谨控股的北京中易网天旗下的”司马南频道”“战忽局政委”“李毅看世界”“李肃论道”等数个账号组成了一个完整的新媒体矩阵。

尽管从2020年开始，司马南就已正式成为饶谨系的一员，但是，直到2021年他才取代金灿荣成为最核心的IP资产。

因为，饶谨和金灿荣亲密无间的合作关系在2021年7月发生了内讧。

2021年夏天，当河南水灾肆虐时，金灿荣在其微博上公开宣称河南水灾源自美国气象武器，这种突破常识的指控引发舆论反噬，随后金灿荣不得不通过朋友辟谣，称相关内容为饶谨团队操作，其微博和微信公众号等也由饶谨团队运营，并提出要求更换合作团队。

随后，2021年10月，饶谨系的金灿荣IP账号“政委灿荣”全部更名为“战忽速递”，实现切割。

当一个MCN机构的头牌IP要离开，MCN机构只有两种手段可以操作：

一种是司法手段或者媒体曝光；另一种手段则是力捧出一个新的头牌 。

第一种手段对饶谨来说并不划算。早在创立著名爱国网站“四月网”时，他就经历了一次痛苦的分手。

在2013年南方周末的一篇报道中，撕破脸皮的四月网前员工公开披露饶谨曾表达对使用“新爱国主义文化产业”盈利的信心，却在之后挪用“四月网”公款，并在北京购买房产和新车。

显然，饶谨选择了第二种手段：将公司其他IP打造出来。

相比旗下李毅、李肃等账号，曾经数次掀起互联网骂战，并且留下“骂美是工作，赴美是生活”金句的司马南显然是最好的选择。

于是，从2021年8月开始，当时已半年多未更新的司马南抖音账号突然开始频繁更新，司马南作为“过气网红”也重新密集出现在公众视野。

9月28日，司马南发布的一段视频获得了800万的播放，饶谨在其微博上欢欣鼓舞，并预测“司马南将出圈成为深度版的郭德纲”。

新的IP开始打造，一场豪赌也将开始。

(二)

豪赌司马南

2021年10月，司马南对联想系的突袭开始了。

他只是将一位名为“明德先生”的网友此前对联想的多条文字点评视频化。

但是他成功的造出了轩然大波，将联想这家企业以及柳传志、杨元庆押上一场文革式的批判台。

有关这场尚未停止的舆论战，中国民间出现了前所未有的奇景：

一边是对企业经营常识有所了解的精英群体，他们不厌其烦地解释着司马南对国有资产流失等指控的不严谨，甚至不得不努力向公众解释“净资产”和“归母净资产”这类会计科目的区别；

另一边则是对资本极其厌恶，正无处发泄的普通民众，他们坚决地站在司马南一边。

但遭人狐疑的是，每当舆论稍微冷却时，在各大视频平台，就会有大批量账号重新点燃情绪，比如将2018年柳传志和白岩松的视频剪辑为新闻发布，为这场烈焰火上浇油。

注：左为司马南配图，右为互联网原图

而让此事真正出圈的则是司马南公开宣称柳传志姿色撩人的秘书对其“召见”，这将舆论关注推向了高潮。

可是，只需稍作公开信息的查询，就会发现他所谓的“姿色撩人的秘书”在多年里已更换过无数个工作岗位，且年过半百，而那张秘书照片则是有人通过P图软件精心炮制而成。

如果我们通过识图软件甄别就可以发现，互联网上最早的照片出处恰恰正是来自于司马南，而非外部引用。

尽管司马南常年在互联网上制造话题，挑动舆论情绪，但已65岁的他在过往历史中并没有类似的操作手法，而其背后的饶谨则是个中高手。

比如，2012年1月7日，饶谨在创业圈的QQ群里看到网友都在讨论百度年会上一位身材火爆、表演走秀的女孩。当时27岁的饶谨就安排编辑从人人网、博客上把那位女孩的照片制作出一连串组图。

几个小时之后，这一物化女性的操作果然火了。

“度娘”为四月网带了近80万的点击，创造历史流量记录。

这也成为饶谨点拨编辑时频繁提起的教案。

在司马南撕咬联想期间，饶谨系控制的多个实名或未实名认证的账号也悉数参战，一场前台看似KOL单挑世界500强的大战，本质上是一个阵营对另一家公司的突袭。

(三)

背后沉默的危机公关专家

饶谨旗下诸多账号都在这场司马南奇袭联想的战役中摇旗呐喊，仅有账号“李肃”没有参与进来。

这位李肃先生并不是大众熟知的意见领袖，而是长期专注于企业咨询和危机公关业务的和君创业咨询集团创始人。

 

注：李肃、四月传媒和陈若剑律师（后文将有提到）探索新媒体公关

他在微博上公开解释与饶谨战略联盟的原因时曾经说过，要通过新媒体开拓公关服务的新天地。

更有趣的是，他在一条夸赞饶谨的微博里承认，他的核心业务之一则是危机公关——“和君创业咨询公司有30多年的危机公关历史”“和四月传媒合作”正是因为“传统媒体的影响力全面枯竭”，并公开承认与四月传媒“探索了新时代传播与新媒体公关的各种创新模式”。

李肃与司马南的相交更是饶谨的功劳，二人在2020年因四月网相交，李肃曾经评价司马南是“一个媒体策划大师和新媒体的创新者”，李肃不仅与司马南长期制作对话节目，更曾盛赞“看看我们策划的大手笔怎样被司马南兄弟炒作运筹”。

 

李肃在自己的视频节目中承认，没跟司马南的合作，不会这么快在新媒体里爆红起来，司马南和四月传媒的发展有巨大前景，“我们未来的事业会越来越宽广”。

事实上，李肃、司马南和饶谨的合作并不是仅仅是在节目里谈古论今，在公关工作中更是亲密无间，2020年的“中泰红牛大战”就是三者的第一次合作。

（四）

爱国公关第一战

对联想一战并不是司马南、饶谨和李肃将爱国作为议题引爆，然后达成公关目的第一场硬仗，已知的案例就有对泰国天丝（红牛商标持有者）的“狙击”。

泰国天丝集团是国际知名品牌“红牛”的创始人和拥有者，1995年，泰国天丝创始人许书标与华彬集团创始人严彬相结识，双方一起在深圳设立红牛中国。

泰国天丝集团为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持；华彬集团负责生产和销售。

2016年，红牛中国的第二个十年授权结束，华彬主张申请续期，而许氏家族则坚持不再给红牛中国商标授权。

在过去数年，华彬与泰国天丝进行了无数次诉讼，至今互有输赢，但在2020年7月国家知识产权局于驳回了中国红牛对泰国天丝“红牛REDBULL”立体商标提出的无效宣告请求后，司马南下场参与了这场争端。

司马南在视频中表示，泰国天丝与中国专利保护协会就知产保护签署合作备忘录是拉偏架，”背后有没有人使脏钱，这是一个疑问。”“可能涉嫌腐败”“可能涉嫌不正当竞争”。

这种评论风格是对事情不做定性，避免被告诽谤，避免法律风险的专业舆论操作方式，类似的操作手段还有“有网友说”，“有网友质疑”。

 

随后，司马南又发现了泰国天丝“支持港独”的证据：有网民称“天丝集团“facebook一条泰文文章写到“很多国家都把日本、香港、新加坡澳大利亚等国家放在了很重要的位置。”

司马南随后发布数条视频指责泰国天丝侵犯中国主权问题，并坚决表示国家主权不可侵犯，并指控泰国天丝挑战一国两制，建议列入不可靠实体清单。

网友义愤填膺的时候，并不知道这一切背后有着一连串的巧合：

 

注：李肃承认7月30日就红牛问题与“新媒体技术公关团队”对接

在2020年7月，司马南的挚友，危机公关专家、和君集团总裁李肃在深圳面见了华彬集团董事长严彬，他公开承认与新媒体技术公关团队对接讨论红牛之战；李肃有一位自2002年开始合作多年的律师陈若剑恰巧是华彬红牛的代理律师；而司马南自己恰巧就和这位陈若剑多次在四月网录制对话节目。

 注：红牛代理律师陈若剑亦是司马南的朋友

当然，我们也希望李肃、饶谨还是司马南都是出于公益目的参与其中，无人牟利。

（五）

爱国解释权的具体案例分析

如果细看这位李肃的微博，会看到更有意思的一个巧合：2021年9月，李肃和律师陈若飞在上海面见了起诉阿里巴巴CEO张勇的原告方，10月，司马南在其多个平台发布视频《司马南：阿里巴巴在欢呼什么？》，指责阿里影业因为发布多张《长津湖》电影票房动态海报，就像是吃饭是吃到苍蝇，变成了“资本主义的狂欢”，并指责阿里高调数着钞票的时候没有顾及群众的感受。

 注：又是李肃、陈若剑和司马南

和中泰红牛之战一样，司马南又替“群众”向资本家挥舞起了爱国大棒，用普通人的智慧很难想清楚为什么《红海行动》《湄公河行动》等无数影片发票房海报不是消费战士的鲜血，偏偏《长津湖》惹了“众怒”。

可奇怪的是，《长津湖》的出品方是博纳、八一电影制片厂、华夏影业、中影、上影和阿里影业6家，阿里顺位第六，票房海报也不仅仅只有阿里发布，第一出品方博纳影业也发布了相关海报，还被人民日报微博转载。

 

注：仅有中间一张海报不爱国。

同样类型的正能量电影，同样发布票房海报，有人爱国，有人不爱国；同一部电影，不同的公司发票房海报居然也有人爱国，有人不爱国？

爱国的解释权或许真的就在李肃、饶谨和司马南手里吧。

最后：

流量背后的财富永不眠

一位相信传统媒体影响力枯竭，致力于新媒体公关的危机公关大师李肃；

一位长期经营爱国流量、深谙青年喜好，在P2P领域铩羽而归，却拥有大量正能量IP的话题运作专家饶谨；

一位长期在互联网上掀起骂战声名鹊起，具备一定爱国解释权的KOL司马南；

他们今天共同编织了这场联想突袭战背后的巨网。

直到今天，有关司马南对联想的这场突袭战似乎依然没有平息的态势。

最新的节奏是：司马南用2013年的数据指责民营企业的税收不如一个中石化，而无数人在努力告诉他：2020年的最新数据显示“民企企业500强纳税1万3千多亿，中石油只有2千多亿。”

司马南并没有理会这些对他的质疑。显然，他和背后的团队知道自己的受众愿意相信什么。联想被祭旗后，而“饶谨系”的估值只会水涨船高，“和君系”的危机公关生意业有望蒸蒸日上。

在P2P行业已整体湮灭的今天，北京中投国融旗下“在理财”的受害者微信群已经多年没有声音，他们显然不知道在微博、抖音上刷到的司马南，背后站着的，就是那位曾经的饶姓股东，而他们和另一位李姓危机公关专家建立的商业王国，正在另外的赛道上冉冉升起。

流量即金钱，金钱不眠，流量亦不眠。

他们今天欲把联想拉下马，明天又会是哪一家呢？

– End – 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/NXjNpCEnZYCF6ChCB1yqTA

伯虎点睛：叮咚用大幅亏损换来的买菜体验，忠诚度又有几何？

文 | 唐伯虎

 

今年七八月，阿鱼在朋友圈广告中“入坑”了叮咚买菜，下单了两三回后，她发现“还挺好用”，逐渐成为了叮咚的常购用户。

 

没过多久，楼下的很多超市、小吃店，成为了社区团购的自提点，每天下班都能看见超市篮筐里堆积着的包裹。出于好奇，阿鱼也下单了美团优选的水果。“价格比叮咚买菜上的更便宜，质量吃不出来有什么区别。”

 

叮咚买菜的危险，就是这样来的。

 

 

 叮咚买菜的烧钱魔咒

 

三季度的财报里，叮咚买菜不出意外地继续亏损。三季度营收146.38亿元，亏损达53.33亿元。复盘叮咚买菜从2019年到这一季度的情况会发现，叮咚买菜已经亏损近104亿元。

 

同处在前置仓赛道的每日优鲜，日子同样窘迫。从2019年到这一季度，每日优鲜亏损近76亿。不过，2019年亏损“领先”的每日优鲜，自2020年开始，净亏损就一直少于叮咚买菜。2020年，每日优鲜倾向于开辟新业务，叮咚买菜则继续扩大前置仓规模。

 

亏损也好，两家的打法变化也罢，都离不开一个“烧钱魔咒”——前置仓模式。

 

2021年6月25日，每日优鲜率先开盘，成为“生鲜电商第一股”。这个第一股带来的“惊喜”是——破发。发行价13美元，首日开盘价每股10.65美元，收盘价9.66美元，市值蒸发超四分之一。

 

6月29日，叮咚买菜在每股上市交易，发行价每股23.50美元。当日开盘价28美元，收盘价23.52美元，很险地保住了发行价，没有破发。

 

市场“敬畏”的，正是让叮咚买菜和每日优鲜上市了依然在疯狂亏损的“前置仓模式”。依然深度亏损，这也就意味着，前置仓的盈利模式并没有跑通，当下的投入更像是一场赌注，赌赢了就是下一个“拼多多”，输了就是7月刚倒闭的“同程生活”。

 

本身，生鲜就是一个高损耗率的品类。由于农作物流通的距离，哪怕可以做到在产地直接对接批发商进货，也要按照物流原本的时间距离提计损耗，在到达目的城市之后，至少要进行两层分拣“城市仓储和前置仓储”，这些都会造成损耗。也就是说，成本上叮咚买菜和每日优鲜并不占优势。

 

而前置仓最大的成本是履约成本。要保证即时配送，要建仓储空间保证食材新鲜，工人分拣要快，运输还要用上大量的骑手去实现配送。2020年，叮咚买菜亏损20亿，与之对应的是20元/单左右的履约成本。

 

行业内普遍的算法是，前置仓履约成本在12~15元/单，按照毛利率20%计算，需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。这个数字无论是叮咚买菜、每日优鲜都未能达到。而按照国信证券的估算，即使叮咚能把履约成本降至7元/单，2020年仍会亏损6.6亿。

 

盒马鲜生创始人侯毅在下场做了前置仓业务、实验过80家前置仓后，就以“客单价不高、损耗率下不来、毛利率无法保证”为由，公开痛批前置仓是伪命题。

 

传统生鲜销售与生鲜电商的区别就在于，生鲜电商是扮演了经销商的角色，骑手替代了超市/摊贩。然而，还是那个利润不高的卖菜活儿，成本却整体拔高了。

 

（图源：网络）

 

叮咚买菜，靠什么赢？

 

关于盈利，叮咚买菜给出的方向是：会员经济与预制菜。

 

会员方面，叮咚买菜推出了四种付费方式，分别为：自动续订年度会员 88 元/年；普通年度会员 108 元/年；自动续订季度会员 30 元/季度；定期的季度会员，每季度人民币 45 元。

 

数据并不乐观，叮咚会员的一年与两年复购率仅为64.2%、70.5%，比每日优鲜低。推出会员计划以来，会员保留率不到五成。

 

此外，叮咚介入毛利率较高的预制菜领域，年初在华东市场推出“拳击虾”，上线一月销售额破亿，有报道提到大概每10个订单，有3个是预制菜。预制菜相比生鲜能够显著降低履约成本，从而抬高毛利率，不过眼下叮咚在该领域还处于试水阶段。

 

对标此前上市的味知香，其毛利率不过25%上下，营收与净利润年均增幅为30%-40%之间，预制菜能否承担叮咚买菜的盈利主力还有待观察。

 

在不占优势的客单价上，叮咚买菜创始人梁昌霖则有自己的看法。相比每日优鲜、朴朴超市对外公布的客单价80~90元，叮咚买菜60元左右的客单价，并不算高。业内认为“不把客单价拉到80元以上就没有盈利可能”。

 

梁昌霖不以为然——一个家庭一天吃菜的消费水平是在50元、60元，这是最合理的客单价。当平台把客单价提到90元，很多菜用不掉，放在冰箱几天就坏了。“这是50元、60元的需求，那么就做50、60元的生意。”

 

相较客单和毛利率，梁昌霖认为复购率更重要。

 

叮咚买菜复购率模型公式：V=（a+b+c+……）*d^n。V是规模、营收，（a+b+c）是流量，d是复购率为主的增长因子， n是购买次数。梁昌霖表示，在消费者养成线上买菜的习惯之后，n会特别大。

 

但一个现实是，复购率依然是建立在效率与客群数量上的。叮咚买菜无法否认，前置仓的效率还在赛跑试验中，也仍然在烧钱获客，至于复购率，更像是把前两者做好之后自然而然的事。

 

叮咚买菜不像巨头，没有庞大的导流渠道，只能通过不断的花钱来拉新和留存。 根据财报显示，叮咚买菜三季度营销费用为4.28亿元，同比增长206.8%。 拉新方式主要是线下地推和线上裂变及投放。疯狂的营销拉新下，也换来了可观的数据。截至三季度，叮咚买菜的平均月交易用户数从去年同期的480万增至1050万，增幅为120.3%。 

 

不过，据零售管理专家胡春才透露，2019年，生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。除去叮咚买菜直接补贴的金额之外，再算上其他方面的推广费用，叮咚买菜的获新成本可能已经超出300元。

 

摆在叮咚买菜面前，一个更棘手的问题是，巨头+社区团购的威胁。

 

（图源：网络）

 

巨头+社区团购：更严峻的现实

 

叮咚买菜、每日优鲜虽然上市了，但盈利遥遥无期。而社区团购却以更优的模式，展现了盈利潜力。疫情期间，兴盛优选的社区团购模型已经实现初步盈利，这也是巨头跟风的原因。

 

前置仓什么都自己做，大包大揽；而社区团购在履约模式、成本控制上更具优势，后者能分担的都分出去。

 

同样是做菜篮子这档利润空间不大、损耗率又比较高的生意，最后的成本自然还是分摊给消费者。在这一点上，社区团购显然更占优势。

 

复购过多次叮咚买菜的阿鱼，在得知美团优选的水果更便宜时，抱着试试的心情下了第一单“美团优选”。“下个楼走几步，就能自提。重点是，口感差不多的水果，价格真的更便宜。”自此，阿鱼在心里分了类：买菜去叮咚，买水果去美团优选。

 

伯虎财经调查发现，不错的体验（质量、配送速度），成了不少消费者选择叮咚买菜的原因。但当另一个价格更优惠、体验差不多的平台出现时，叮咚买菜似乎就失去吸引力了。

 

社区团购的优势，一方面在于自身的“降本模式”，其次，还源于其出身。

 

美团优选、多多买菜等巨头旗下的社区团购，被认为是“含着金钥匙出生”，出场即横扫千军。“基于社区服务商的先天优势，美团能很快在一座城市集结一批人马。“一位物流服务商从业人员如是说。

 

2021年7月7日，社区团购平台同程生活正式宣告破产。据媒体报道，没有客户因为同程生活的突然倒下感到不适应，巨头入场时大面积的补贴已经为自己培养了一批高粘性的客群。

 

同样因烧不起钱而倒闭的食享会创始人戴山辉无奈道，“前进的方向已被巨头封杀。”

 

（图源：网络）

 

目前，和叮咚买菜、每日优鲜在同一赛道的，还有猛烈追赶的美团买菜。业内人士曾提到，“美团一旦进入一个新领域，就像当年的腾讯和小米，让这个行业其他公司感到害怕，因为美团会深入研究竞争对手之后，再站在对手的肩上往前走。目前美团还在对标叮咚买菜和朴朴超市，学习他们的一些打法，但已经不怎么看每日优鲜了。”

 

阿鱼住的地方附近，就有一个叮咚买菜的前置仓，上下班经常能看见叮咚买菜的骑手。有一天下班，她又在窄窄的巷子里遇见了骑手，仍是那套装备——绿色的配送服和配送箱。阿鱼下意识地以为这又是叮咚买菜的骑手，然而，待骑手经过，回头一看，配送箱上写着醒目的四个字：“美团买菜”。

 

如今，厮杀还在继续，前不久十荟团传出大量裁员的消息，也让整个战争多了几分焦灼。夹缝中如何生存，是留给叮咚买菜的命题。

 

资料参考：

1、 锦缎：生鲜电商是如何沦为“时代弃子”的？

2、光子星球：生鲜赛道龟与兔：叮咚买菜与每日优鲜谁能率先盈利？

3、锌财经：不到三年亏百亿，叮咚买菜烧钱争第一

4、虎嗅：叮咚买菜身上的“悖论”

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/nwHflrAmzokvRp6DUkKZbg

流量生意不好做了。

 

作者 I 王琳

来源 I Tech星球

（ID：tech618）

 

本该是广告收入旺季的第三季度，互联网大厂的广告收入增长来了个急刹车。股价应声下跌，最值钱的十家在上一周市值总计蒸发了超过 850 亿美元。

 

互联网平台曾被认为是2018年广告投放放缓之后唯一的流量洼地。但现在，疫情、监管、投放效果差等多重因素作用下，互联网平台也不再受广告主欢迎，据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

 

中概股市值排名前10的互联网公司中，有8家年广告收入超过百亿。最知名的几家，广告收入占比甚至超过一半。毫不夸张地说，广告收入增速放缓，对所有互联网公司来说都不是一个好消息。

 

没人知道广告收入什么时候会恢复，但一个可以预见的结果是，即便消费复苏，由于流量越来越贵，投放效果越来越差，广告收入增速放缓已经成为一个不争的事实。

 

如何找到下一个增长点，而不是在竞争的红海里继续内卷，是所有互联网行业的新命题。

 

01

集体失速，但新巨头依然增长亮眼

 

一周前，互联网公司们集体交出了一份令资本市场头疼的成绩单：百度、腾讯、阿里巴巴互联网行业曾经的三巨头广告收入增速集体回到了个位数。

 

阿里巴巴进入了最慢增长季，贡献收入大头的客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；百度的广告营收再一次陷入低迷，广告营收同比增速仅为6%；腾讯的广告收入增速将至了2017年以来的最低点，Q3广告收入同比增长5%。甚至以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入，开始负增长。

 

互联网新贵们也受到了波及。

 

最受关注的是字节跳动。关于其广告收入的说法众说纷纭——《证券时报》称，字节在今年11月18日商业化产品部召开的全员大会上披露其国内广告收入过去半年停止增长；《第一财经》称，字节跳动2021年广告仍可至少保持20%以上的增长。而《The Infomation》的说法则是，认为字跳今年营收增长60%；《晚点LatePost》的说法是，今年第三、第四季度抖音整体广告收入增速下滑至30%-40%，个别月份增速将低于20%。

 

更多的说法指向了同一个事实，字节跳动的广告收入确实在下降。但是如果对比BAT仅为个位数的增速来看，其增速依然是佼佼者。Tech星球获得的一份数据显示，今年9月，字节跳动广告同比增长20%，而10月则为17%。

 

在第三季度，快手是少有的表现亮眼的企业。其广告收入实现了同比 76.5% 的增长，达到 109 亿元。这是广告收入超过百亿的互联网公司中，增速最快的企业。

 

快手 CFO 钟奕祺在电话会议上透露，对效果类广告业务贡献最大的是传媒和资讯，此外，游戏类、快手小店和直营电商、电商零售类都占据较大比例。在品牌广告方面，最大的贡献是电商零售类，此外还有快消品、食品饮料。

 

聚集上亿年轻人的B站表现同样不俗。第三季度，其广告营收为29.36亿元，增速由上季度的200.6%下降109.9%。但因为其总体盘子太小，大盘对其造成的影响有限。

 

 

互联网大厂们正在接受一个现实：最重要的收入来源的广告收入增长放缓，且这种状态还会持续一段时间。

 

02

愿意付钱的少了，

有钱的开始捂紧钱袋子

 

广告本身是经济增长的晴雨表。自从2018年经济增长放缓以来，广告投放就已经放缓。

 

腾讯、百度的广告收入在2019年第一季度就已经放缓。2019年第一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%。同时，百度网络营收（即广告收入）为212亿元，与去年同期相比，广告收入仅上升2.8%。

 

为了提高广告收入，腾讯不断释放朋友圈的广告势能，比如朋友圈第三条广告全量开放。今年第二季度，腾讯广告在二季度实现同比增长23%至228亿元，是两年多以来首次跑赢腾讯整体增长，而其增长主要是受益于微信平台的增长。

 

前两年，在线教育和新消费的爆发，让互联网大厂的广告收入增长得以维持。据不完全统计，截至2019年7月，参与暑期招生战的在线教育公司公告投放总额达到30亿-40亿元。AppGrowing《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训行业2020年的广告数占比为6%，在2020年全年重点行业广告数中排名第4。

 

但是，今年受“双减”政策和监管影响，在线教育投放的广告量锐减。Tech星球获得的一份数据显示，字节教育今年的教育广告收入将会下滑40亿左右。

 

曾经备受追捧的新消费品牌，现在正在被放弃。“资本本来期望烧出一个新天地，很多ROI不到0.5还是硬投。”一位新消费品牌创始人分享道，他们都希望打造中国的宝洁、中国的雅诗兰黛，因此疯狂问市场要数据。ROI为0.5，意味着投入1块钱广告只能带来5毛钱营收，加上没有创造出品牌效应，拉不来新用户，老用户不愿意购买，导致新消费品牌持续亏损。

 

同时，广告效果也在持续下滑。“几年前，我拿着钱去做推广，线上的话就是天猫京东聚划算之类的，闭着眼睛也能有高产出，你现在再去来这套就不好用了，对比之下ROI大概滑了3-5成。”国内某知名运动品牌电商运营负责人告诉Tech星球，“现在广告投放也不如人意”。

 

一位消费品牌负责人告诉Tech星球，现在国内投信息流广告做品牌投放的，ROI很少有过1的。“这和很多因素有关，比如抖音自己搞电商就把这部分流量减了很多，池子小了，大家又想投放， 价格就高了，产出低了。”

 

国家统计局发布的数据显示，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%，前值为8.5%，增速出现了较大幅度放缓。8月份消费数据明显低于预期。

 

因此，在消费疲软的第三季度，品牌方都开始捂紧钱袋子。据App Growing数据，2021Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

 

愿意付钱的人少，有钱的人开始考虑效率。钱袋子充盈时，企业会在小红书、抖音、淘宝等多个品牌投放广告。但现在他们开始考虑效率，“小红书我们现在不考虑，转化率太低了。”

 

03

等待，还是寻找新增长？

 

第三季度不乐观，第四季度也不会更好。

 

在本来应该是广告营收旺季的第三第四季度，互联网大厂都给出了并不乐观的预期：阿里巴巴预计2022年下半年的收入增长将在11%到16%之间，会比上半年更低。百度则给出了一个更宽泛的数字，第四季度其核心业务营收增长将在5%至16%之间。

 

至于什么时候恢复高增长，没人可以给出确切答案。

 

百度首席战略官余正钧在财报电话会议上表示，如果（在12月初）之后还有新发病例的话，那么广告业务的表现可能会更差。

 

广告本质上是流量生意，触及足够多的人带来有效的转化。

 

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。

 

这意味着未来流量池的增长将会一场缓慢，而互联网公司以及品牌方获取流量的成本只会越来越高。无论BAT去哪里寻找新的流量，国内流量池是固定的。

 

存量竞争下，为了寻求DAU的增长，互联网公司不断侵入到对方的领地，这导致未来其用户重合度可能会不断提高，也意味着广告投放精准度的下降。

 

中概股市值排名前10的互联网公司中，有8家年广告收入超过百亿。互联网公司主打流量的基础商业模式正在失效，未来增长放缓也会成为一个不争的事实，他们需要找到下一个增长点，使得收入更加多元化。

 

百度把明天押在智能云上，后天押在AI上。在刚刚过去的第三季度，百度智能云营收同比增速达到73%，且连续两个季度保持七成以上增速。

 

阿里巴巴则把明天押注在同城零售、本地零售上和云计算业务上。阿里云已经连续四个季度盈利。刚刚过去的第三季度，由高鑫零售（大润发等）以及天猫超市、盒马的直营业务录得551亿元收入，同比大增111%，该收入占中国零售商业的收入超过40%，和佣金收入的差距越来越小。

 

今年，几乎所有的互联网大厂都开始关注硬科技。今年三季度腾讯研发产生的开支达到137.3亿元，创出今年单季度新高，美团提出了“零售+科技”的新战略，在新能源、AI等领域不断出击。

 

下一个热潮什么时候来、广告收入什么时候恢复增长，没人可以给出确切的答案。但好的趋势是，互联网大厂们都开始主动或被动寻找新的增长。