方便面的无间地狱

1

上个世纪80年代末期,台湾省彰化的魏氏四兄弟跑到大陆做生意。

魏家老爷子给四兄弟留下了一个油脂厂,资产和负债几乎等同。

从富二代到负二代,近乎一步之遥,不努力,就没有未来了。

80年代末,台湾省的市场存量已经被瓜分完毕,很多消费品品类市场高度同质化,要么成为头部,要么没有活路,但市场这个市场总共才有几千万人口,可以说是卷麻了。

做企业也好,还是做打工仔,有的时候真的不是你不行,而是因为竞争者太多了,不够吃了。

这里不好搞,就换个好搞一点儿的市场,那时,大陆就是一片超级蓝海。

但魏家过去并没有做一开始就做to C的消费品生意,而是走了一段弯路。

魏家的清香油质量的确不错,但没有市场。

在清香油和蛋卷生意先后失败后,四兄弟里的老大魏应州在一次绿皮火车旅途上发现了真正的财富密码:方便面。

更准确的说,是碗装方便面。

在康师傅之前,大陆的方便面产线已经有百条以上,光是在北京就有28条,但大家都是习惯于“煮”,没有流行“泡”。

你都有碗了,旁边大概率是有锅的。

袋装方便面方便了,但没有完全方便。

但“碗面”需求是切切实实存在的:中国幅员辽阔,从西南到华南、从西北到华东常常需要坐二十个多小时的绿皮火车,还动不动就晚点。

飞机还是稀罕东西,绿皮火车是更主要的长途交通工具。

只要出门,在火车上过夜的概率不低。

过夜也好,正常就餐也罢,需要热食。

在那个时候方便面的价格并不比餐馆的面食更便宜。

所以第一次方便面战争的对手,是【火车盒饭】和【候车室餐馆】。

在快餐供给并不充沛的年代里,商旅人士需要一款好吃的、方便的、相对便宜的食物。但无论是火车餐车的盒饭还是候车室里的食物,都太贵了。

如果赶上春运,你不一定有把握走到餐车,因为整个车厢里密密麻麻全是人。

甚至于你来回挤上一圈,丢的东西都比你吃的东西贵。

这不是一个笑话。

很多年轻人可能不知道当年的绿皮车有多挤。

毫不夸张地说,即使不在春运,随便一趟长途火车,走廊和卫生间都塞满了人。

一趟绿皮火车的实际承载量可能是它座位数量的两倍甚至三倍。

有多残酷?

我挤上去,就得挤下去两个。

就是这么残酷。

方便面,尤其是碗面,是刚需。

1992年8月,魏氏兄弟东挪西凑了800万美元在天津开了第一家方便面工厂,搞了两条生产线,搞碗面。

这是他们的最后一搏,梭哈是一种智慧。

要么赢得天堂,要么上天堂。

结果是,他们赌赢了。

塑料碗装的康师傅红烧牛肉面轻轻松松打败了【火车盒饭】,很快席卷全国,当年销量过亿。

康师傅碗装红烧牛肉面对于方便面界的意义,就像iPhone的诞生对于手机界的意义。

带着碗的方便面、双料包(同一年里,广东产的七宝一丁方便面也有了碗面,但仍然是单料包)、超过两块钱的“昂贵价格”。

最重要的是有了叉子。

在这之前,世界上的其他桶装/杯装方便面都是没有叉子的。

叉子是一个非常,非常牛X的记忆点。

我有个发小,小时候家里就是开小卖部的,经常有客人过来买方便面,点名说,要那个有叉子的面。

由于找不到合适的供应商,方便面销量又巨大,康师傅不仅自己生产碗面所需要的PSP碗,甚至专门成立了一家塑料厂用来生产塑料叉子。

你没看错。

想到“增加叉子”这个点子的人可能是那个年代国内最好的产品经理。

有了叉子,方便面才看起来更像真正的主食。

康师傅作为方便面的杰出代表,打败了火车盒饭。

2

方便面的第二次战争是方便面大混战。

这一阶段堪称方便面的【战国时代】。

在康师傅红烧牛肉面进入市场前,方便面品牌已经有了几十种。

这个时期的方便面,是五彩斑斓的,百花齐放的。

上海益民四厂的美味肉蓉面,即使到现在都是山西太原人吃火锅和麻辣烫必点的方便面品种。

而广东的潮汕人,更喜欢一种名为“幸运牌蟹黄面”的方便面。

北京的天坛方便面、杭州的双峰虾仁面、无锡中萃雪菜肉丝面、河南的南街村(又叫北京方便面),大家各吃各的,谁都没有想着收编谁。

诸侯割据,军阀混战。

曾经一度有可能统治方便面市场的一代目,是来自广东代表队的三鲜伊面。

1984年,华丰公司的三鲜伊面在珠海诞生,每袋价格是0.35元。

与现如今制霸方便面的老坛酸菜面和红烧牛肉面甚至螺蛳粉相比,三鲜伊面的调料包并不重油重盐,鲜甜清淡。

最早的三鲜伊面料理包采用猪骨、海鲜、鸡肉这“三鲜”来调制,这种听起来很“养生”的方便面很快就席卷了全国,甚至在黑龙江牡丹江都开设了分厂。

虽然我是山东人,但华丰是我儿时的记忆,这客观代表了他们当时在全国的影响力。

甚至因为三鲜伊面的大火,山东临沂和广东中山各出了一个五鲜伊面,还有厂商出了一个八鲜伊面。

这才真的是“有人模仿我的面”。

在任何年代里,蹭流量都是非常好使的招数。

三鲜伊面如果继续统领方便面市场,大家卷下去,甚至有可能出现“1024鲜伊面”。

虽然同样是席卷全国的大单品,三鲜伊面并没有康师傅红烧牛肉面这样的好运气。

在康师傅方便面推出来的同一年,三鲜伊面被印尼金光集团收购。由于换了金主,原有策略随之变化,打破了这个大单品继续统治市场的节奏。

当然,也不能怪金主,其实是口味变化。

在今天,我们都能看到川菜(火锅,冒菜,麻辣烫),烤肉(东北,韩式,日式,美式)和螺蛳粉打爆一切竞品。

清淡敌不过重口的趋势,早在几十年前已经显现。

旧王已去,新王登基。

在多数省市,红烧牛肉面才是更符合大家味觉的产品。

由于物质供给的不充分,那是一个偏爱多油多盐的时期。

当康师傅确定了这个拳头产品的时候,战争结局就注定了。

3

在这场方便面大混战中,不得不提的是统一方便面。

在进入战场前,统一就已经是非常成功的食品工业集团,在1987年就已经上市。并且早在1970年就推出了自己的方便面。

而康师傅的老板们,在此之前只能算是一个小富二代。

二者之间的规模对比就如同奥迪和奥迪双钻的差别,虽然看起来奥迪双钻还多了两个钻。

1992年,统一也开始建厂,比康师傅还早了几个月。

有钱,有现成的品牌,有已经成功的产品,有成熟的团队,有做消费品成功的经验。

和统一相比,康师傅就是一个小透明,几乎一切都是从零起步。

龟兔赛跑,兔还抢跑了。

但,最后是康师傅赢了。

不是康师傅厉害,而是统一的决策不够快。

越是成功的老字号,越有可能在一个新兴的市场栽跟头。

首先是依赖过去的经验,统一把之前在东南亚成功的鲜虾面直接作为主打品牌作为核心产品,但当时大陆市场对这个口味的接受度不高。

而康师傅的经典产品红烧牛肉面重口味重油重盐,完全是为消费者定制的产品。

康师傅在样品出来后,找人来试吃,只要有人不满意就根据他的意见来改进,等这一批人都满意了再换第二批,以此类推,直至1000个消费者都满意之后才确定下来。

做to C的消费品生意,不能头铁。

而是要当舔狗。

其次是,统一在东南亚市场太成功了,资源太多了,他们没有真的重视大陆市场,只派了职业经理人来做。

而康师傅是All in在上面。

钱只是其次,创始人的决心和赌性才是最重要的。

举大家一个熟悉的例子可以作为参考。

外卖大战里的百度外卖是最早主攻白领外卖的外卖选手,路子走得对,靠山也很大,说真的做的很不错,品质很高。

但就是因为外卖对他们来说只是一个细分的子业务,无论是决心、资源,都和另外两家无法匹敌。最终被另外两家打趴下。

为了KPI做事,和为了活命做事,怎么可能一样呢。

统一虽然是庞然大物,但在新市场,反而是不够坚决。

在早期的康师傅跟统一大战中,统一的老大长期坐镇台南,而当时的大陆市场几乎是瞬息万变,要按天甚至按小时计算。

靠这种远程指挥就能打赢战争的可能性实在是太小了。

康师傅生猛和逆袭,正是源自于这种天时地利人和。

以及,求生欲。

4

除了产品设计之外,康师傅和统一都很早就用现代营销术来做品牌推广。

现代营销,最核心的是对广告的重视。

而做广告最核心的,是让消费者知道你,记住你,惦记你。

用特劳特(定位理论提出者)老师的话说,要占领用户的心智。

对于此时还群龙无首的方便面市场来说,要让大多数人提到方便面就能想到“康师傅”,就是康师傅此刻最大的目标。

要用品牌,代表品类。

不要狭隘地理解广告,不是你看到的TVC片子才是广告。

一首带有品牌名的歌是广告,铺满货架也是一种广告,哪怕是一个独有的叉子都是广告的一部分。

“红烧牛肉面”这五个字本身就是最好的广告。

中国太大了,在那个资讯不畅通的年代里,很少有菜品是河北人和云南人都共同熟悉的。

【红烧牛肉】几乎是所有人都知道的一道菜,所以在传播时,不会遇到任何障碍。

与之对比,统一在九十年代出的榨菜肉酱面、珍味排骨面、纯汁牛肉面,名字不好记,传播难度也会加大。

康师傅在创立首年的时候就在广告支出上花了3000万元。

这是个什么概念呢,当时在CCTV黄金时段插播广告只需要500元人民币。

第一代的广告语是“香喷喷,好吃看得见”。

第二代的广告语是“就是这个味儿”。

都挺土的。

别看土了吧唧,但真的能起到效果,能占领人心智。

能让人脑子里不断循环的,反而都是这种简易广告词。

你看到这两句广告语的时候,是不是唤起了你的DNA和回忆?

在那个媒介资讯并不畅通的年代,有很多人其实是看不到电视广告的,因为并不是所有家庭都有电视机。

火车、长途货车是消费场景,也是最好的移动广告。

在这种密集的客流里,一碗热气腾腾的泡面就是最好的活广告。

乘客们会将火车上的这种美妙食物带回到家乡,然后不断传播开来。

连方便面的味道本身都是一种味觉广告。

为什么红烧牛肉面、香辣牛肉面和老坛酸菜面经久不衰,一个很重要的原因是,是因为味道足够浓,足够勾人。

康师傅刚开始的产能,光供应天津地区的需求都不够,但魏应州坚持只能留20%的产品在天津地区贩售,其余80%一定要运送到全国铺货,以便打开全国的知名度。

这是非常有远见的策略。

货架就是广告,包装上的康师傅就是广告。

不得不说,魏老板的这一策略非常牛X。先别管产能,先让全国各地的消费者看到“康师傅”。

在产能扩张之前,先让绝大多数地方的货架上摆满康师傅,先让康师傅成为消费者和经销商的心头好。

一边曝光,一边扩产。

两手都要抓,但曝光更要先。

携红烧牛肉面,康师傅一骑绝尘,所向披靡。

1996年时,战争结局已经见了分晓。

康师傅成为市场占有率第一的方便面公司,康师傅仅仅3年,销售额就做到了24亿元。

一年十几亿袋/碗的方便面,绕着地球转好几十圈了。

在那个没有李佳琦的年代里,自己创造出一个李佳琦。

5

第三次战争,来自于方便面和渠道的战争。

货架是广告,也是直接面向消费者的终端。

理论上来说,你光有广告没有用,如果经销商和商超终端都不给你铺货,你一包也卖不出去。尤其是快消品,更是如此。

快消行业,永远渠道第一。

消费者想买方便面的时候,就是因为“饿了”,而且是“现在饿了”、“马上饿了”。

如果没有康师傅,李师傅王师傅也行。

一个决策成本非常小的品类,很容易一下子就打响,也容易被人挤下去。

货架一旦被友商占满,哪怕你是在产品里加了牛排,营收也是空谈。

无论品牌多吊,零售商才是最大的赢家。

就如同现在的新消费一样,看起来风光无比,实际上大头都是让主播们赚走了。

当然,人家骗的是投资人的钱,也算是另一种模式。

在电商崛起之前,终端商超和经销商掌握着更大的话语权。

2010年,已经占据国内方便面50%市场份额的康师傅想要把袋装方便面的价格从每包2元涨到2.2元,但家乐福所有的门店都拒绝,以至于家乐福短时间出现了康师傅断货现象。

品牌商哪怕是康师傅这样的老大,也不得不向超级零售商低头。

康师傅痛定思痛,他们的策略是自己也当零售商。

早在1998年,康师傅买了乐购超市在中国的特许经营权,并在此后拥有了25家乐购超市。2000年,康师傅的母公司拥有了全家便利店的特许经营权。

这也是为什么在全家便利店你能看到最全康师傅方便面产品的原因。

而另外一家著名连锁便利店7-11的特许经营权掌握在统一企业手里,亚洲第一家家乐福背后的老板也是统一。

这也是康师傅方便面和统一方便面为什么长期能够称王的最重要的护城河。

渠道要掌握到自己手里。

在移动电商时代来临前,最早的DTC(Direct-to-Consumer,直面消费者的意思)品牌就是康师傅和统一。

哪个产品卖得好,品牌第一时间就能知晓,而且能够探索出潜在的需求。

这也是为什么统一之后能搞出来老坛酸菜这个大爆款的原因之一。

6

方便面的第四次大战来自于城市市场和农村市场之间的战争。

康师傅和统一是城市市场的主力军,一开始就是从城市市场杀出来的。

而农村市场的top选手是华龙和白象。

华龙位于河北邢台,白象总部在河南郑州。

二者都是国内小麦产量高的地方。

靠山吃山,靠田吃田,背靠着原料产地,物流费用可以省下一大截。

再加上河北邢台的人力成本也要比天津的便宜,节省下来的成本和费用就把产品价格打下来。

在康师傅袋装面接近两块钱的时候,华龙一包面的终端价可以打到六毛。

严格来说,比价格战,它们是拼多多的祖师爷。

比起碗面/杯装面,袋装面是更下沉的产品。

比如在山西,很多消费者喜欢在面里加醋,更便宜的华龙方便面因为没有酱包反而成为更好的选择。

康师傅说你不懂方便面。

山西经销商说你不懂山西人。

在居民收入还没有那么高的时候,绝大多数消费者选择方便面的首要因素不是因为方便,而是因为廉价。

只用了两年时光,华龙就做到了营收超5000万的业绩。

依靠着廉价策略,华龙甚至一度有机会掀翻康师傅的铁王座。

在2002年,康师傅方便面的销量是62亿包,华龙的销量是55亿包,而统一只有25亿包。

消费品的定位尽量不要变。

比如爱马仕如果搞出一个低端副牌,就会降低调性,原来死忠粉也会翻脸不认人。

方便面这种快消品,高端中端低端,相对价格差距很大,但绝对差距很小。

所谓高端就是多加了一包料而已,并没有任何精神消费品在里面。

方便面,真的,太接地气了。

康师傅诞生的1992年,两块多钱一碗的价格,对于很多城镇居民来说都是一个价格不菲的消费品,在当时你去餐馆吃碗面都比这个便宜。

不能说是奢侈品,至少是轻奢了。

所以华龙/白象做下沉市场是非常有效果的,性价比嗷嗷叫。

但随着居民收入的提高,这种性价比优势开始消失了。

因为大家都能买得起所谓的高端方便面了,不差这几毛钱了。

所以随着居民收入的扩大,康师傅的受众越来越多。

一开始做低端线的品牌慢慢会失去它的基本盘。

消费升级在方便面这个品类上是一直存在的。

当我国城镇居民的人均可支配收入从1992年到2000年,是大幅增长的。

而同一时间段,康师傅涨价的幅度非常小,原先因为价格不选康师傅的消费者也开始成为了康师傅的主力消费人群。

华龙和康师傅都看到了这样的问题。

2003年,华龙更名为“今麦郎”,就是为了提升自己的品牌形象,苟住自己原有的基本盘。

康师傅在同一时间推出了接地气的低端产品线:福满多系列。

福满多价格在0.6元-1元之间,然后大杀特杀。

事实证明,品牌从上到下容易,但从下到上难。

这也是为什么特斯拉早期一定要做极致的电车,然后才是用3和Y这种车走量。

居民收入不断上涨,叠加着康师傅多品牌操作,两个buff叠下来,很多原本活得还不错的小品牌直接就没了。

2000年在北京市市占率为17.42%(康师傅市占率为36.02%)的美厨品牌在2002年年初直接申请破产。

这场战争归根结底是由于方便面这个品类的特殊属性,从一开始各方选择品牌调性的时候,就决定了战争终局。

康师傅又赢了一次,继续称王。

7

但好景不长,方便面界的战国时代开始迎来了它的四国杀。

差点儿给康师傅致命一击的是统一。

此役,后世称之为。

 

老坛酸菜牛肉面圣战。

2008年是统一方便面的至暗时刻,市场占有率从第三名跌到了第四名,不仅仅远远落后于康师傅,也落后于华龙(今麦郎)和白象。

哀兵必胜,统一不得不祭出大杀器。

统一和康师傅在各个地区都是有不同的区域性产品的。

比如在西安,就有油泼辣子酸汤面;

在东北,你能买到什锦炖酥肉面;

在山东,有打卤面;

在江浙,有雪菜面;

老坛酸菜面,原本只是统一巧面馆系列里一个只面向川渝地区售卖的区域性产品。

2008年,统一把在老坛酸菜面放到了全国售卖。并把很多资源都投入到这个大单品上。

只要经销商拿这个单品,就多给补贴。

然后,爆了。

直到现在,仍然跻身为和红烧牛肉面、香辣牛肉面并列的方便面三杰。

老坛酸菜面的产品内核,实际上和其他两个产品一样,都是重油重盐。

在很长一段时间里,国内市场的方便面奥林匹克比赛的方向是更油、更咸、更重口。

越来越咸,越来越油,辣椒越来越刺激,气味越来越浓,直到卷到了螺蛳粉这个层级。

老坛酸菜成功突围的原因还有一个很重要的原因,是运气。

在老坛酸菜推向全国市场的同一年,国家推出了四万亿的投资计划,钱主要投入到全国范围内的基建上。

基建建设是需要大量的建筑工人群体的助力。

体力劳动,往往需要盐份以及油脂更多的食物。

如果口味能更辣一点,就更爽了。

老坛酸菜牛肉面的出现恰是时候。

那一年开始,所有重盐重油食物都得到了市场热捧,比如涪陵榨菜和老干妈。

无论是工地,还是供工人流动的火车大巴,老坛酸菜牛肉面的空面碗、涪陵榨菜的包装袋和老干妈的空瓶子随处可见。

是打工人,撑起了这个老坛酸菜牛肉面的快速成功。

老坛酸菜牛肉面和红烧牛肉面的战争,是康师傅和统一厮杀最激烈的战争,但同时也是基建扩张的见证。

老坛酸菜面的成功让康师傅的管理层慌得一批,因为如果老坛酸菜继续保持这样的高增长势头,甚至有可能会把红烧牛肉面这个命根子都给丢掉。

康师傅想出来的办法是:模仿。

最开始还只是半遮半掩,模仿出一款“陈坛酸菜牛肉面”。

但后来发现没啥用,索性直接把名字改为“老坛酸菜牛肉面”。

这种策略在方便面战争中见惯不惯。

红烧牛肉面,虽然是康师傅的拳头产品,但统一、今麦郎、白象都有红烧牛肉面,而且包装都是大红色的。

同样都是像素级的模仿。

商战从来也不需要节操二字,只要不犯法,面子都是小事儿。

康师傅甚至把这个产品的代言人定成了徐峥和王宝强,对标的是统一老坛酸菜面的代言人汪涵。

以至于统一看到后大怒,直接出了个广告片回应。

汪涵指着一大堆和山寨汪涵说,有人模仿我的脸,还有人模仿我的面?

这其实也是老坛酸菜牛肉面成功的另一重运气因素:代言人。

汪涵主持的《天天向上》在刚推出的前几年,这档节目几乎每期的节目收视率都在全国前三名。

《天天向上》是十年前的加强版《脱口秀大会》,汪涵是十年前的加强版李诞+李佳琦。

汪涵在节目里把广告语的“酸爽”、“模仿我的面”玩成了节目的一个梗,几乎每期必提。

这种高频的曝光,让很多消费者把“老坛酸菜牛肉面”和“统一”直接绑定在一起。

无论如何,统一也有了自己的拳头产品。

康师傅最终还是收复了阵地,但统一才是最终的赢家。

凭借着这款拳头产品,统一只用了四年时间,就反超了华龙(今麦郎)和白象,成为方便面市场的第二名。

此后再也没有跌落,市占率持续上升,在2017年市占率超过了19.3%。而白象方便面则从2008年的10.4%跌落到了2017年的5.6%。

老大老二打架,流血的总是老三老四。

方便面内战,结束了。

8

虽然方便面内战结束了,但又有外敌来袭。

螳螂捕蝉,黄雀在后。

康统厮杀,外卖捅刀。

在刚需程度上,方便面<酱油。

康师傅是否能够继续维持目前的刚需程度,取决于食品工业的发展。

在方便面诞生时的最初十几年里,国内很多餐馆的卫生状况惨不忍睹,地沟油几乎是很多中小餐馆的标配。

相较之下,在严格封闭条件下生产的方便面反倒是不下厨的消费者为数不多的安全选择。

食品工业的进步导致很多中央厨房出现,干净又卫生还便宜。

很多人的方便面需求其实是下降的,是被取代的。

食品工业越是进步,方便面的需求度越是减弱。

或者说,被替代的可能性越大。

一个被肉眼观察到的替代品就是外卖。

智能手机的兴起,让很多不便的商品和服务开始变得更加“方便”,而“方便面”的方便也就没有那么稀缺了。

比如外卖,原先还需要打电话,现在直接在手机上操作就OK了。

智能手机时代里,世界上只有两种外卖,中国外卖和外卖。

算法、大量劳动力、电动自行车和庞大的消费者群体,一起构成了外卖牛X的运力和生产力。

随着外卖渗透率的不断加深,整个方便面市场的规模也开始萎缩。在2015年和2016年,方便面市场整体销量分别减少6.3%、5.7%。

除了外卖以外,便利店出现了各种微波速食和即食食品,营养更加均衡,而且所见即所得,并不像红烧牛肉面经典的争议一样,“包装与实际不符”、“牛肉面里没有牛肉”。

方便面、便利店和外卖,成了新时代打工人快速解决饥饿问题的三大法宝。

便利店既是方便面的敌人,它主要的利润来源在于它自营热食。同时也是方便面的战友,因为便利店同时还提供热水,有很多人会选择在便利店里吃方便面。

而外卖是彻头彻尾的方便面敌人。

三个赛道,此消彼长。

即使是“方便面”本身,也出现了新的挑战者。

一是,来自于日韩的方便面。

韩国农心的辛拉面借助着韩剧、韩影的攻势,在华销售量持续创作新高。

而韩国三养的火鸡面是借助着短视频和种草平台成为网红面,成为新一代年轻人种草的产品。

消费者不是不爱吃方便面了,而是不爱吃传统的方便面了。

吃腻了。

二是,新的速食面/粉品类。

疫情来了之后,所有的速食产品迎来了一个小高潮。

家家都在囤积方便食品,自热锅、螺蛳粉等新型速食品类借助着疫情完成了快速渗透,成为了传统方便面的一个重要劲敌。

同样成为消费者新宠,还有速食包装的螺蛳粉、湖南米粉、山西刀削面,乃至各路微波面饭。

甚至,还有【真正的】红烧牛肉面,和真正的老坛酸菜牛肉面。

因为真的有大块的牛肉,还原度更高。

坏了,传统方便面成替身了。

新型速食面/粉,都是食品工业快速进步的体现。

食品工业越发达,康师傅生产效率更高,但可能越危险。

康师傅真正的敌人,不是外卖,不是便利店,也不是新兴速食面。

而是不断进步的食品工业。

这场战争,还没有答案。

9

无论疫情之后如何反弹,方便面这个市场也确实是在衰落。

一个非常直观的数据就是方便面生产线的数量。

记忆力强的读者可能会记得最初康师傅诞生的时候只有2条生产线,在这之后,康师傅在全国建厂、增加产线,在2014年的时候达到了巅峰值:238条。

从2014年起,生产线数量就不断减少。

2015年227条,2017年205条,2018年167条,2020年163条。

这里面当然有【生产效率提升】的原因,但更多的是,作为绝对龙头,康师傅意识到这个市场的重点,已经从增量,变成了存量。

这时候防守,要比进攻更重要。

传统方便面有三个关键属性:便宜、方便、好吃。

以前消费者更关注【便宜】,现在更关注【好吃】。

传统方便面一直在高端产品线不断开发,统一出的汤达人系列就是料包更足、汤更浓郁的方便面,尽量在“好吃”这个属性上和堂食、预制菜和新兴的速食产品对抗。

“好吃”是一个主观的评价点。

“方便”不是。

至少在目前,传统方便面在“方便”这个技能点上仍然是点满的,没有真正的竞争对手。

外卖真的要比方便面更方便吗?恐怕不见得。

在获取便捷性上,越来越多的配送员把外卖放到了外卖柜里。

而叉子、碗、可以干吃的面饼,可以迅速泡开的饼和料理包,仍然要比外卖更方便。

需要单独煮的面,不是方便面,最多算速食面。

康师傅以“碗面”起家,以碗面立足,最终还是源自于它的方便。

只要有热水,只需要几分钟,不需要餐具,就能吃到一碗热气腾腾的面。

在康师傅2020年的营收结构里,碗面(财报里叫作“容器面”)销售额占方便面销售额的46%,占全部营业额的20%(康师傅旗下不是只有方便面,还有其他视频饮料)。

碗面仍然是康师傅维持统治地位的关键筹码。

大家选择方便面,还是因为它真的方便。

方便的意思是,随时可吃,不需要另外的餐具;

方便的意思是,你知道它里面有什么,不会给你惊喜,也不会给你惊吓。

方便的意思是,它渠道牛X,它铺满了各种小卖部和便利店,随处可见,随时可以买到。

无论如何,只要它能够依然让消费者想起“方便”两个字的时候,脑子里想到的依然是那一碗方便面时,那么方便面就不会过时。

消费品命好,只要你想做,有粉丝愿意复购就能活下来。

就像华丰伊面虽然没有了昔日辉煌,但你现在仍然可以买到。

消费品也命苦,它面对的是一场无限战争。

产品变了,打产品战。

渠道变了,打渠道战。

消费者变了,打品牌战。

输了,死。

赢了,面对下一个对手。

苦无间,身无间,时无间,形无间,永坠无间。

全文参考资料来源如下:

 【1】顾泳潮,魏氏兄弟和康师傅的故事,科学决策【J】,2005.10

【2】冉净斐,统一还是康师傅,台湾两大方便面企业营销策略之比较,理财方略【J】,2005-01-00L

【3】钟丽娜,蔡德昌,方便面业霸主——康师傅的营销渠道之路,旅游经济研究【J】,2011.6

【4】康师傅控股2012年-2020年业绩演示材料

汪惟,如何看待统一和康师傅在老坛酸菜牛肉面这个细分领域的营销竞争?知乎

【5】台湾省“行政院”主计处,台湾省年度人均GDP及人均可支配收入(1986-2015)

【6】丁磊,通胀力压脆弱供应链:家乐福大战康师傅,21世纪经济报道,2010/12/14 第019版

【7】金官,康师傅之发家秘诀,中外企业家【J】,2001年第9期

【8】蔡慧芬,康师傅集团供应商管理策略的演变及启示

【9】刘伊婷,方便面:方便不是唯一要求,中国质量报,2004年8月

【10】张鲜堂,王革新,华龙制造,方便面的中国符号,中国经济时报,2004.9.24

【11】猫儿胡同,持续25年的方便面大战,可能要结束了,微信公众号“猫儿胡同”

【12】院办Gun,曾经的“穷人乐”华丰三鲜伊面,还有人在吃么,跳海大院公众号

【13】佚名,康师傅的市场营销术,经营之道

【14】曾朝晖,康师傅是如何从徒弟到师傅的?中国机电工业【J】,2006年第4期

【15】元路远,康师傅方便面的品牌深耕,品牌建设【J】,2012.3

【16】浦银国际,康师傅控股(0322.HK)重夺市占首予买入,20201126

【17】华金证券,康师傅控股(0322.HK)快消品行业的常青树,竞争优势显著,20200616

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