每日优鲜倒下，小龙虾卖不动，咖啡大行其道……背后是一连串诡异信号

 

◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  震谷子 暴雨

复杂的中国，消费正迎来剧烈的分化。

每日优鲜传闻原地“解散”，小龙虾滞销，手机销量暴跌，彩妆巨头破产离场……颜值经济和网红美食，再也割不动这届年轻人了。

但同时，年轻人疯狂买金，新能源汽车大举逆袭，预制菜大行其道，咖啡成了中国的“口红指数”……

有的销量疯涨，攻城略地之势一点都不含糊。有的则在狂跌，黯然退场。

变化似乎是在一夜之间达成，等人们幡然醒悟的时候，已经跟不上时代的步伐了。

为什么？

这些背道而驰的消费现象，背后到底是什么样的逻辑？

“夜宵顶流”小龙虾卖不动了

几年前夏天，年轻人爱小龙虾爱得发“疯”，排号7000多位也要吃上“夏天第一口小龙虾”。

今年夏天，“年轻人为什么不爱吃小龙虾了”、“湖北小龙虾最低每斤不到10元”登上微博热搜。

变化来得太快，就像龙卷风……

曾经小龙虾是街头巷尾的“财富密码”。巅峰时刻，有500多万人从事小龙虾事业，一只小龙虾造就无数“虾富”。

麻辣，鲜香，十三香，蒜香，原味，总有一个口味能满足天南地北挑剔食客的味蕾。

如今，小龙虾餐馆倒闭潮开始了。《2022年小龙虾大数据分析报告》显示，截至2021年底，全国小龙虾餐厅数量为5.8万家，相比2020年下降了10.4%。

小龙虾是怎么“失宠”的？

纪录片《舌尖上的中国》的导演陈晓卿总结得很好：

“小龙虾是最好的社交食物，因为在吃的时候，你没办法玩手机”。

社交属性，是小龙虾走红的关键。

而疫情下这两年，哪还来什么社交啊。“洛阳亲友如相问，就说我在做核酸”。

前阵子我要进某网红馆子吃小龙虾，非得看我行程卡，结果一看带星，绿码+48小时核酸都不给我进去。

罢了罢了，我转身在某生鲜平台下单了23.9元800克的小龙虾。

一个人的小龙虾，食之无味，弃之可惜。

现在，我有点为埃及担忧。

你可能不知道，埃及是中国最大的小龙虾进口市场。数据显示，2014年至2018年期间，中国80%的进口小龙虾都来自埃及。

而埃及人把小龙虾视为恐怖的入侵物种，直到中国人解锁了小龙虾吃法。

如今连中国人都不爱吃小龙虾了，那埃及的小龙虾又将泛滥成灾……

手机卖不动了

根据CINNO Research数据显示，2022年上半年中国市场智能机销量约1.34亿部，同比下降16.9%，创下2015年以来最差的上半年销量成绩。

即便是618大促销，也改变不了当下的颓势，6月中国大陆市场智能手机销量较5月环比增加21.3%，不过与去年同期相比，降幅依然高达18.6%，创下2015年以来最差的6月单月销量。

背后的原因，可以分为供应端和需求端来看。

供应端方面，疫情给供应链和渠道造成了巨大影响，厂商的出货一再减少，而且从去年开始，国产手机就一直在涨价，以前靠小米把旗舰手机价格压到1999元的年代已经一去不复返了。

7月29日，国际数据公司（IDC）手机季度跟踪报告显示，2022年第二季度，中国智能手机市场出货量约6,720万台，同比下降14.7%。上半年国内智能机市场出货量约1.4亿台，同比下降14.4%。

更重要的是，无论是苹果还是国产手机，每一次更新换代所带来的创新越来越少了，折叠屏、高刷屏、快充、摄像头……都满足不了消费者追求新鲜的欲望了，“挤牙膏”现象疯狂蔓延。

而在消费端，疫情也使得人们的消费更加理性和务实了。在家隔离，可乐和姜葱蒜才是硬通货，手机不是。换机周期从过去的一年出头已经延长到如今的30个月以上，两年多没换过手机大有人在。

就像今年的618大促，我的同事王战新想和我一起凑优惠的折扣价格，但找了一圈却发现，好像没有那么急着买——

“非必要不购买，不买立省百分百”。

新能源汽车创造新里程碑

有一个数据，非常值得关注。

7月6日，据公安部发布数据显示，截至2022年6月底，全国汽车保有量达3.1亿辆，其中新能源汽车为1001万辆。

这是二十多年来，中国新能源汽车保有量冲破千万关口的里程碑时刻！

今年4月份，比亚迪高调宣布将成为全球第一家停止燃油车生产的整车企业，全身心专注于新能源汽车领域。

而整个上半年，比亚迪以633777台新能源汽车的销量“一骑绝尘”，同比增长317.6%！！

633777台是什么概念呢？

排在它后面的上汽通用五菱卖了20.8万台，特斯拉则卖掉19.8万台，两者加起来也不过是40多万台，根本追不上比亚迪的销量。

至于造车新势力“蔚小理”，销量都在5万到6万台的水平，还够不上比亚迪的一个零头。

上半年新能源车的销量暴涨，是时代的产物。

俄乌战争爆发，国际油价暴涨。在“油价10元”的时代，选择燃油车就相当于多承担一份成本。

之前我一个刚毕业的小同事在CBD打顺风车，打到一台奔驰E级，落地四十多万那种。

同事问司机，怎么开着奔驰出来接客？

小哥无奈表示，奔驰又怎样？油价这么贵，不还得拉人回回血嘛。

你看，天天开豪车，曾经的奢侈体验，如今却变成了扎心的事情！

至于短期影响销量的最大推手，则是积极宽松的政策。

综合来看，人们纷纷把燃油车换成新能源车，而不愿意换掉一台小小的手机，还有一点很重要：

新鲜感。

智能手机的市场早就饱和了，我都不说苹果了，就连红米成为“国民手机”，都已经是六七年前的事情了。事实上，2017年中国智能手机出货量首度下滑，就已经预示了今天的命运。

如今，连我90多岁的奶奶，都会抱着手机跟我们语音和发红包。手机的市场容量，还能再大哪里去？

但新能源车就不一样了，换车的大潮才刚刚开始，乡镇的购买潜力还远远没有被激发出来。你想想，本来开着三轮车拉货的二舅，哪怕买了台10万块都不到的新能源车，不仅提高了效率，带来的新鲜体验肯定也是无与伦比的。

中国人的“口红指数”是咖啡

前两天，“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的消息传出，真是唏嘘啊。

这两年，曾霸占80、90后梳妆台的彩妆品牌，破产的破产，退出的退出，没落的没落。露华浓、妙巴黎、Rimmel、Za、美宝莲、悦诗风吟…..陆陆续续成为了时代的眼泪。

不过，有人沉默就有人欢笑。

这年头， 咖啡比以前卖的都要好。

今年，李宁、中石油、中石化、同仁堂、中国邮政、天津狗不理包子纷纷宣布进入咖啡领域，华为也在上周将“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”申请注册商标。哪个大佬没入局咖啡赛道，就out了。

（李宁第一家“宁咖啡”落地厦门，图源@小雨不能再长肉了）

咖啡大概是跨界门槛最低的行业了吧？卖鞋的、卖汽油的、卖包子的、卖药的、卖手机的、送录取通知书的……各行各业的龙头，都跨界来卖咖啡了。

四年前，瑞幸割资本主义的韭菜，豪掷10个亿来培育咖啡市场。

如今，正处于咖啡赛道的红利期，此时入局咖啡就等于乘上了赛道的东风，还能完美避开品类新开的市场教育成本。

他们都欠瑞幸一个“我要谢谢你，因为有你……”

几年前，中国人还坚定地说，“茶才是国粹”，转眼间，咖啡真香！

今年618，永璞预售当日开售15小时超过去年预售首日全天，三顿半预售额同比增加了超100%；隅田川咖啡今年一季度业绩同比增长200%。

不知不觉间，咖啡接棒了可口可乐、奶茶，成为了最热卖的饮料。

德勤中国《中国现模咖啡行业白皮书》和中信证券的数据显示，2020年一、二线城市人均年咖啡消费量分别达326杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平。

回想十年前，喝一杯星巴克，是一件奢侈的事，手上拿一杯星巴克特能装X，恨不得微博上来个九连拍。

当时对比还没有大涨起来的房价，一杯三十多块的星巴克，是多么肉疼啊。

现在，咖啡已经完成了初步的市场教育，大家对咖啡接受度提高了。

第一，对比动辄四五六七万的房价，被打下来的咖啡，价格真的不要太亲民。

现在，瑞幸门店比星巴克还多，15元左右一杯生椰拿铁触手可得，更何况还有永璞、三顿半、隅田川这些速溶咖啡，成本不过几块钱。喝咖啡，跟喝可口可乐没啥差别。

第二，喝咖啡不像喝奶茶，没有长胖的心理负担啊。疫情对于大家的健康观念还是有一定的促进和提升。

但可能最重要的一点，是咖啡提神的功能，更完美契合了当代打工人为了保住份工，主动“996”、“007”的需求，成为广大打工人的“续命水”。

我的同事逍道一说，咖啡是中国消费不振时的“口红指数”，想想还挺有道理的。

不说了，赶紧来一杯咖啡续命，我还可以再干3小时。

生鲜电商大溃败

可有些企业，或许难以续命了。

除了早已离场的少数人，没人会想到一家刚在美股上市一年的公司，竟然在一场20分钟的会议之后就传闻原地“解散”。

每日优鲜因资金链断裂倒下，把钱烧没了。但事实上，成立第七年的每日优鲜，危机从美股上市那一天就开始了。

去年6月25日，上市当日公司破发，股价较发行价下跌 30 %，至今跌幅已达 99 %，目前市值仅 3000 余万美元。每日优鲜从去年底就开始无法按时交付供应商货款，作为一家上市公司，甚至没有发布去年年报和今年第一季度业绩报告。

竭力维持了近半年之后，每日优鲜还是撑不住了，在宣布“解散”的六个小时前，公司对外表示选择关闭了收入贡献超过 95% 的前置仓业务，彻底摆烂。

根据晚点的独家报道，29日中午，20多名供应商们正从燕郊、天津等地赶往朝阳区政府，讨回拖欠的货款。但每日优鲜当前的负债规模，已经达到15亿到18亿元左右。而在2018年至2021年间，每日优鲜累计亏损高达108亿元。

没钱的每日优鲜所拖欠的，又何止这点货款。7月28日，本该是发放6月份工资的日子，但成百上千名员工所听到的，不仅是公司“解散”的消息，还有自己的社保和公积金断缴的噩耗。

一地鸡毛。

资本放弃每日优鲜，是否标志着也放弃了其打造的前置仓模式呢？

前置仓模式，指的是生鲜电商通过大数据分析，把用户常买的货品放到距离用户1到3公里内的仓库的仓储模式，即所谓的“前置”。

这样做的好处显而易见。消费者可以足不出户在半小时内就拿到最新鲜的食材。

当年，当每日优鲜宣传自己的极速达时间只要30分钟的时候，同样采用前置仓模式的竞争对手叮咚买菜给出的时间是，

29分钟。

实在是太卷了。

反过来看，前置仓的风险同样明显。比如自建仓储带来的庞大履约成本。

前置仓模式的本质，是自己做物流，而非做平台。自建仓储带来的履约费用并不是小数目，它包括外包骑手及工人工资、仓储租金和商品从中心仓转向前置仓的运输费用等。社区团购的履约费用可能只要1块钱，前置仓模式则要几十块。

有报告显示，前置仓模式能不能跑通，需要一个订单平衡点，即每个仓每天1000单，客单价60元。

但随着叮咚买菜、盒马鲜生、美团买菜，以及传统商超转做线上，越来越多的玩家扎堆加入，稀释了订单数，平衡点就被破坏了。

每日优鲜的前置仓玩法一旦出现裂痕，敏锐的投资者就开始撤离。没钱却还要维持庞大的自建仓储的运作，一个恶性循环的无底洞便出现了。

直到烧光最后一个铜板。大厦倾塌。

宣布破产解散的消息后，每日优鲜和叮咚买菜，股价双双下跌。

唇亡齿寒。

预制菜占领餐桌

生鲜电商虽然不行，预制菜却是大行其道，越来越火。

我昨晚刚买了预制的鱼，一个真空包装，撕开闻到的不是浓浓的血腥味，而是淡淡的姜片味和盐味。是的，这是已经腌制好的鱼，直接上锅蒸熟就可以吃了。

在疫情防控中，很多城市的人感受强烈：“搞菜”成了天大的难题。

封控的时候，谁家里屯的菜多，心里不慌，整个家庭都有了定力。

预制菜，正是疫情之后兴旺起来的一种新经济形式。它一般是指将各种食材配以辅料，加工制作为成品或半成品，简单加热即可食用，非常方便。

这是一个具有巨大想象空间的万亿级市场。

招商证券在研报中介绍，中国2020年广义预制菜规模达4220亿元左右（出厂口径），未来有望达到万亿规模。

搞预制菜，广东走在了最前面。

广东要打造一批预制菜的“专精特新”小巨人企业，要求财政支持预制菜产业发展，允许符合条件的预制菜项目申请地方政府专项债券。

甚至，广东还准备给粤菜立法保护！

其实，预制菜本该可以与生鲜电商形成互补，一个面向商家，一个面向消费者。但正是因为后疫情时代，人们的消费习惯发生了彻底的改变，预制菜大行其道进入了消费者的家里，冲击了本就在下降的生鲜订单，形成了攻城掠地的态势。

年轻人疯狂囤金

“跟我老公吵架了，买个金链子慰劳自己。”

前阵子，我的闺蜜突然抛下老公和女儿来找我逛街，直奔珠宝柜台，5分钟不到闪电下单一条金链子。

当时的金价，正处于巅峰，530多一克。

我-以为这只是闺蜜心血来潮，不料比她更“疯狂”的大有人在。

抖音上最火的金瓜子文案是这样子的：

每次老公惹我生气，都会去买一颗金瓜子。

半年后，拥有了向日葵，不需要老公了……

诶？等等。

不是说大妈才爱“土掉渣”的金吗？

翻报告才发现，年轻人早已成为了买金市场主力军。据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，25-35岁群体消费群体占比高达75%。

难怪最近我那些“猪猪女孩”朋友们，纷纷戴起了金首饰。几乎人手一只“传承”系列金手镯，人手一条金链子，还有人攒起了“金豆”。

你知道什么是金豆吗？

大多是一克一颗的小金粒。

有闲钱就买几百元一颗的“金豆”，当做存钱。

这是年轻人的攒钱方式。

现在年轻人攒金豆上瘾，小红书上攒小金豆的笔记高达84882篇。

有的网友会在社交媒体上记录自己的攒金豆历程，详细列出每一颗金豆购入价，对比每天金价，抱着自己的“小金库”做梦都会笑醒。

比起动辄两三百起步的一支口红，确实不如一颗能保值的“金豆”来得有安全感。

“盛世买股票，乱世买黄金”，疫情下的年轻人买金潮，似乎又一次印证了这句话。

结语

人们开始不打扮自己，转身囤金求安慰；

人们逐渐不出门吃小龙虾，呆在家里泡咖啡取悦自己；

人们似乎不愿花时间处理生鲜食材，而选择购买预制菜简单填饱肚子；

人们厌倦了换手机，而对前卫的新能源车兴致勃勃……

中国的消费者，开始变得理智与务实。

对更多普通人来说，守住钱包，稳住工作，抱住绿码，或许才是今年最重要的三件事。

随着经济的复苏，工作与学习相关的“生产力消费”趋势开始凸显。这也许才是中国消费最值得期待的好消息。

 

参考资料：

金错刀 《中国富婆的天堂：日赚170万，敢把钻石黄金当垃圾》

新周刊 《一元一只的小龙虾，卖不动了？》

钛媒体 《连华为都来凑热闹，咖啡真的成消费新风口了吗？》

品玩 《还原｜每日优鲜大厦坍塌的那一天》

晚点 《独家丨每日优鲜负债 15 亿，无人伸援手》

略大参考 《每日优鲜，一场「完美」的失败》

第一财经 《2022年，智能手机行业的严峻一年》

VCPE参考 《99%的投资人看不懂前置仓》