无论是需要突破日活瓶颈的抖音,还是亟待加速变现的视频号,这都是一场不能输的战役。
5月27日晚上8点,两场同时进行的演唱会,刷屏了各个社交平台。
一场来自于视频号,华语音乐教父罗大佑首次在线上开启了自己的演唱会;另一场则在抖音直播上演,请到了天后孙燕姿,在线上直播了一个半小时,边唱边聊。
两位在乐坛极具份量的歌手,一出场就引发了大众的回忆杀。人们自发地在社交平台上转发链接,缅怀青春。孙燕姿的线上唱聊会,在开播不久后,观看人次就迅速破亿,两场演唱会也先后登上了微博的热搜。
在大众集体追忆青春的背后,这两场演唱会,也是抖音和视频号的一次正面交锋。两场演出同时举行,时长相近,这就意味着观众大多只能二者择一。在眼见视频号已经以多场演唱会成功破圈之后,抖音终于按捺不住,发起了反攻。
正面交锋
周五的晚上,两场演唱会开始之前,朋友圈就已经被直播海报刷屏,选择看哪场,也成了大家当晚最乐于探讨的共同话题。
两位演出的歌手也已经许久不曾在线下与观众见面。上一次罗大佑在线下的演出已经是两年前,而孙燕姿已经有7年没有举办过演唱会。对他们的歌迷来说,能够在线上看到本人的现场,确实非常久违而难得。
而对居家办公多时的上班族来说,下班后迎接周末,也亟需一场演出来放松神经。无论是罗大佑的《野百合也有春天》、《恋曲1980》、《光阴的故事》,还是孙燕姿当晚演唱的《我也很想他》、《遇见》,都是一代人耳熟能详的金曲,能够迅速激起人们的青春回忆和共鸣。
教父与天后的同时段竞技,背后则是视频号与抖音的一次正面对垒。
视频号曾经举办过多场线上音乐会,抖音近一年也有过在线上举办免费乃至付费演唱会的尝试,但两个平台在同一时段办演唱会,请的又是如此有话题性的嘉宾,尚属首次。
如果仅从观看人数来看,乍一看,抖音似乎赢了视频号。孙燕姿的这场线上唱聊会,在结束前观看人次就超过了2.4亿,而罗大佑在视频号的演唱会,在结束后再次回放时,显示有“超过4000万人看过”。不过,有媒体指出,微信视频号“看过的人”和抖音的“观看人次”统计方式并不相同,因此实际差距如何很难预计。
但从整场的直播呈现效果来看,一直持续在做线上演唱会的视频号明显更加老到。罗大佑2小时的演唱会里,不仅演唱了20多首经典金曲,按照主题分成了“光阴的印记”、“童乐箴言”、“恋曲2022“三个板块,还用微信视频连线了五条人和艾怡良作为嘉宾,结束时还有安可曲。
而抖音的孙燕姿线上唱聊会,不仅因为“主持人中途还跑去上卫生间”引来粉丝不满,在快结束时还一度出现了断线的事故,过了十几分钟才切回来画面,孙燕姿也因此将这首歌重新唱了一遍。
虽然热度颇高,但无论音响、打光,还是直播清晰度和稳定性,此次策划都受到了颇多吐槽。这次演唱会,除了《我也很想他》、《遇见》等大热曲目,孙燕姿演唱的大多数曲目也都是其相对冷门的歌曲。不过,就热度而言,这也已经是抖音线上演唱会热度最高的一次。
事实上,这已经是孙燕姿和抖音的第二次合作。上一次孙燕姿和抖音的合作,是去年夏日歌会的收官场,在那场近1小时的专场里,孙燕姿演唱了《和平》、《克卜勒》、《遇见》、《我怀念的》等多首经典曲目,累计观看人数达到了1222.1万。
就观看人次而言,此次明显要高于去年的首次直播。显然,除却官方的大力宣发之外,疫情带来的线下演出取消、宅家办公等现象,也助推了线上演唱会这一形式的出圈。
音乐直播新战场
在线上演唱会这个方向上,抖音其实是更早吃螃蟹的平台。
早在2020年上半年,抖音就曾推出了“DOULive沙发音乐会”、“DOULive在现场”等系列线上Live。
去年8月3日~9月9日,抖音也曾连开七场线上夏日歌会,邀请了孙燕姿、鱼丁糸、张惠妹、陈粒等乐团和歌手参与, 累计观看量超过4000万人次。与视频号如今启动演唱会招商不同,抖音将线上演唱会商业化的途径,则是售卖付费门票。
不过,就引发的声量而言,抖音似乎也一直没有做出一个可以与西城男孩、周杰伦演唱会相提并论的爆款。无论这次呈现质量如何,孙燕姿的线上唱聊会,可以视为抖音第一次在线上演唱会这一方向上,做出了出圈爆款。
而在此之前,举办线上音乐会,一直是视频号的出圈利器。
去年12月17日,视频号举办西城男孩线上演唱会,观看人数超2700万人,成功出圈。有了第一次成功试水之后,视频号在跨年夜又与五月天合作线上演唱会直播,观看人数超过1400万人。
视频号举办的线上演唱会,无论是录像重映,还是现场直播,都倾向于通过邀约知名度、受众都非常广泛的老牌音乐人,来引爆人气和讨论度。4月,视频号先后上线张国荣的热.情演唱会超清修复版和崔健的现场演唱会,这两场演唱会累计观看人次分别破1700万和4600万。
罗大佑演唱会之前,视频号从520开始连续放映两天的周杰伦演唱会,总观看量已经近亿。数次出圈的尝试,也在反复印证这一策略的正确。
据一份网上流传的《微信视频号演唱会招商项目清单》显示,今年在周杰伦、罗大佑之后,视频号还会举办包括后街男孩、刘若英、陈奕迅、万能青年旅店等知名歌手在内的多场演唱会。平均每个月,视频号都会举办3-4场演出,显然比之前更加密集。
在出圈的同时,视频号也找到了线上演出商业化的方法。此前崔健的线上演唱会里,视频号首次尝试了线上演出的招商。此次罗大佑的演唱会冠名赞助商,也正是崔健演唱会的赞助商极狐汽车。
虽然抖音目前的日活高于视频号,但依托于微信,视频号在内容宣发和社交裂变上实在是有过大的优势。更重要的是,有腾讯音乐的资源和经验支持,视频号无论是邀请重磅的嘉宾,还是搭建现场直播,都更加得天独厚。
一位专业人士向36氪透露,这类线上演唱会的版权,和流媒体平台上的录音版权并不相同。环球、华纳等音乐公司跟音乐平台的版权合作,一般不会包含这类直播演出的合作。像这类线上的演唱会,一般都是“case by case单个去谈的”。
据这位专业人士透露,此前西城男孩、崔健等的线上演出,也都是视频号官方去单独谈的。不过,手握最多的音乐版权合作,又是多家音乐公司股东的腾讯音乐,显然更容易帮助视频号拿下这样的合作。
依靠着一场又一场演唱会,视频号也在不断吸收着爆款带来的流量。
腾讯今年Q1财报提到,视频号内容日益丰富,播放量和使用时长大幅增长。其社交网络收入的增长,主要也是因为视频号直播服务收入增加所致。无论在变现还是用户量上,视频号都正在成为腾讯新的业务增长点。
从去年开始,腾讯就有意加速视频号的商业化,在去年年报中,腾讯提到,视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。
今年Q1财报发布时,腾讯管理层也表示,视频号对腾讯的总体业务非常重要,未来会考虑视频号如何变现。伴随着高期待,去年视频号日活已经达到5亿,这对于6.4亿日活,但增长逐渐见底的抖音而言,显然已成劲敌。
在这样的竞争格局里,抖音按捺不住,在同一个方向上,和对手正面碰撞,也在情理之中。事实上,在音乐内容这一领域里,抖音过去一年投入的力度也在逐步增大。
36氪此前也曾经报道过,在独家版权放开之后,抖音从去年下半年起,先后与中国音乐、摩登天空等音乐公司达成合作,并成立了音乐发行代理平台银河方舟,意图打造从创作、发行到宣传的全链条音乐体系。今年三月才开始内测的汽水音乐,五月就已经正式上线,远远快于字节同期内测的其他产品。
这一次抖音的试水成功,或许已经为下一次的出击做好铺垫。孙燕姿VS罗大佑的盛况,或许在接下来的几个月里,还会反复出现。
无论是需要突破日活瓶颈的抖音,还是亟待加速变现的视频号,这都是一场不能输的战役。
转自:https://mp.weixin.qq.com/s/gGxu9zTnShII5vl5Iowo4g