在市场高位买入和在市场低位卖出,哪个更糟糕?霍华德·马克斯最新备忘录回溯20年的5次预测

霍华德·马克斯经常会从和儿子Andrew的探讨中,找到灵光乍现的一个角度,作为自己投资备忘录的开头。7月10日最新发布的这篇备忘录亦是。在这篇备忘录中,霍华德·马克斯先是带大家回顾了自己曾经的五次预测,用他自己的话说:“首先,这些备忘录准确地传达了我在这20年间历次关键转折点时的想法。其次,预测最终都被证实是正确的。”尽管事后看来霍华德·马克斯的这些判断背后的逻辑正确无误,但霍华德·马克斯也坦言自己在给出这些建议时也并不是毫无心理负担的。他用了很大的篇幅,说明自己如何进行市场预测,以及总结促使自己做出这五次预测的背后原因,他希望探讨如何就市场状况做出有益的观察,结尾,霍华德·马克斯提出了一个非常有趣的问题,估计也是当下市场里每一位投资人最焦虑的问题:在市场高位买入和在市场低位卖出,哪个更糟糕?也许你在心中已经有了答案,不如看看他怎么说。今年霍华德·马克斯的备忘录尤其珍贵,上次发布还是在4月,再上次,便是2022年12月。也就是说,这是他今年发布的第二份备忘录,和往年相比,频率低了很多。但每次备忘录的篇幅都不短,够我们消化一阵子。这一万多字里,包含了这位投资大师太多的经历和思考。在面对当下市场时,也许这是最好的定心剂。以下为备忘录原文,壹册经橡树资本慷慨分享,和大家共读!文末,附2022年以来的所有备忘录原文,给感兴趣的朋友。图片图为霍华德·马克斯在聪明投资者“问道·周期”论坛上

2023年7月:探知市场温度

文/霍华德·马克斯去年秋天,在准备接受《金融时报》午餐会的采访时,我向记者哈丽雅特·阿格纽(Harriet Agnew)发送了五篇我于2000年至2020年间撰写的载有市场预测的备忘录。那这些备忘录是如何被选出来的?首先,我认为这些备忘录准确地传达了我在这20年间历次关键转折点时的想法。其次,我的预测最终都被证实是正确的。五次预测我曾提到过,2017年我正在撰写《周期》(Mastering the Market Cycle)一书,与我的儿子安德鲁(Andrew)就一些观点反复展开探讨。我说:”你知道,回顾过去,我发现我对市场的预测一直是正确的。”他的回答一如既往地一针见血:”我当然知道了,爸爸,那是因为你在过去50年里仅做了五次预测。”这让我恍然大悟:他说的一点没错。在这五次示例里——每次备忘录发布前后——市场要么疯狂上涨,要么极度低迷,因此,我能给出应更具防御性或更具进取性的建议,而且这些建议很可能是正确的。(在进一步阐述前,我需要澄清一点,那就是尽管事后看来这些判断背后的逻辑正确无误,但这并不意味着我在给出这些建议时毫无心理负担。)为了说明如何进行市场预测,我将简要总结促使我做出这五次预测的原因。(我不打算详细展开,因为我在每个章节所引用的同期备忘录,对于那些对此感兴趣的人而言已足够。)当您阅读各个事件的描述时,请仔细观察推动各阶段发展的因素——以及其所产生的驱动力——如何转而推动下一阶段。您将能够理解为什么我一直以来强调因果关系在市场周期中的作用。2000年1月1999年秋,在科技、媒体以及电信股票大幅上涨的背景下,我读了爱德华·钱思乐(Edward Chancellor)的优秀著作《投机狂潮》(Devil Take the Hindmost)。我震惊地发现,TMT(科技、媒体和电信)繁荣与该书的主题,即历次泡沫之间存在相似之处。轻松获利的诱惑、愿意辞去日常工作来专注投资以及能够毫无顾虑地投资于商业模式无法被解释的亏损企业——所有这些现象像是金融历史进程中踏着相同韵脚的旋律,导致泡沫产生及其令人痛苦的破灭。而随着1999年临近尾声,所有这些现象都在投资者行为中有所显现。尽管当时我没有直接参与股票交易,并且橡树资本几乎没有任何科技板块敞口,但我观察到许多在我看来好得令人难以置信的市场叙事。因此,我在2000年伊始发布的备忘录《网络科技泡沫》(bubble.com)中就对此有所提及。该篇备忘录描述了科技板块投资者如何以天价购买年轻企业的股票,在很多情况下,这些价格是当前企业收入的数倍,因为这些企业通常没有盈利。实际上,许多企业根本连收入都没有,在这种情况下价格只不过是基于一个概念和希望。我将泡沫定义为对某项资产或板块非理性的高估,而上个世纪90年代末的TMT狂潮正是这一定义的明证。因此,我写道:

简而言之,我发现铺天盖地的证据显示市场对科技、互联网和电信股的投机情绪过热,而这与以往市场过热的情况如出一辙……

当前,宣称科技、互联网和电信股价格太高并即将下跌会被当成疯话。尽管如此,我还是不得不说,这些股票已出现异常的涨幅,投资者应对此非常审慎。在我看来,科网泡沫在2000年初破灭的原因不外乎是股价上涨过高且难以为继。标准普尔500指数从2000年的高点下跌了46%,跌至2002年的低点,而以科技股为主的纳斯达克指数同期跌幅则达80%。许多科技股的跌幅更大,不少电子商务等领域的年轻企业最终变得一文不值。而”泡沫”一词成为新一代投资者的日常用语。2004年末至2007年中到了00年代的中期,科网泡沫所导致的环境在我看来就像一列缓慢滑出轨道的列车,这里的关键词是”缓慢”。或许是我抱怨得太早……又或许我的时间点合理,但负面后果出现所用的时间比预期更长。概括地说,美联储正采取宽松的货币政策——将联邦基金利率降至新低——以应对科网泡沫破灭的潜在影响。因此,在我2004年底的备忘录《当今的风险与回报》(Risk and Return Today)中,我观察到(一)大多数资产类别的预期回报异常之低,以及(二)期望改善低回报的投资者正寻求风险,促使其欣然接受更高的风险及”另类”投资。  我在备忘录《重蹈覆辙》(There They Go Again)(2005年5月)中指出了一些这样的另类投资,并用大量篇幅论述了住宅房地产,因为这是投资者怀有的最明显的错误想法:相信房价只会上涨。我还探讨了投资者的诸多倾向,包括(一)忽视过去周期所带来的经验教训;(二)轻信新的发展;以及(三)听信如”这次不一样”、”高风险即高回报”或”如果行不通,我退出就好”等陈词滥调,对高风险投资趋之若鹜。许多这样的逻辑错误都是住房市场的投资者所犯下的。在那段时期,橡树资本行为背后的驱动力并非基于上述任何一种逻辑。事实上,我和橡树资本的联席创始人布鲁斯·高树(Bruce Karsh)每天会花许多时间,”千里迢迢”到对方的办公室抱怨那些疯狂的交易——其特点是投资者承担低回报、高风险,而发行人获有大量选择权——这些疯狂的交易轻易地被推向市场。我们一致认为,”如果像这样的交易都能达成,那么市场一定出了问题。”我们认为,很少有人展现出谨慎的态度、严明的纪律性、价值思维,或是具有抵抗”错失恐惧症”的能力。投资者应遵循投资纪律,阻止不应进入市场的证券发行,而在当时,他们并没有履行这一职责。这也显示出事态令人担忧。观察到这些现象——连同意识到当时普遍存在的高定价和低预期回报——使得我们确信应显著增强我们一贯强调的防御性。因此,我们卖出大量资产,清盘大型基金,组建小型基金(或在某些策略中甚至不成立任何基金),并大幅提高评估潜在新投资的门槛。2007年7月,我发表了备忘录《一切都好》(It’s All Good),并在文中进一步强调(且时机也更好):

我们处于周期的哪个阶段呢?在我看来,这没什么奥秘。我观察到怀疑主义、恐惧心理和风险规避心态均处于低位。

大多数人愿意在投资中承担风险,通常是因为传统且安全的投资所承诺的回报似乎相当微薄。即使缺乏对安全投资的兴趣以及接受高风险投资使得风险/回报曲线的斜率变得相当平坦,情况依旧如此。

风险溢价普遍处于我所见过的最低水平,但几乎没人拒绝承担递增的风险……在我撰写《一切都好》的八个月后,贝尔斯登(Bear Stearns)在投资于次级抵押贷款基金的重压下倒闭。随后,在9月中旬,我们见证了美国银行(Bank of America)对美林证券(Merrill Lynch)实行救助,雷曼兄弟(Lehman Brothers)破产以及对美国国际集团(AIG)进行援助,这一系列事件接连发生。标普500指数于2009年2月跌至735点的低点,较2007年1,549点的高点下跌了53%(与我更早发表的《当今的风险与回报》一文时的水平相比,下跌了39%)。重要的是,橡树资本基本没有参与次级抵押贷款或抵押贷款支持证券的投资。此外,这些资产交易所涉及的投资领域相对小众,而我们对其知之甚少。也就是说,我们谨慎的结论并非出于对这一领域的专业知识,而是我所称之为”探知市场温度”的一个极佳例证(参见”如何实现”一节)。2008年末2008年9月初,全球市场似乎相对平静,但随后上文提到的雷曼兄弟在当月中旬申请破产。基于一种”末日般的观点”,市场迅速崩溃,即雷曼兄弟的破产是逻辑链条中的一环,该逻辑链条始于贝尔斯登不再作为一个独立实体而存在,并最终可能导致全球金融体系的崩溃。恐慌心理取代了自满情绪,全球金融危机——08年这次危机——向我们席卷而来。 预料到我们所见证的冒失行为(请参见前文)最终将为橡树困境债务策略创造显著的买入机会,橡树资本在2007年1月至2008年3月期间为困境债务组建了一支规模达110亿美元的”储备基金”。成立该基金旨在为事态发展到危机程度时为我们提供投资资金,但到2008年年中时,事态尚未发展至危机的程度。因为其上一期基金刚刚完成全部投资,我们在雷曼破产之前才开始逐步用储备基金投资。面对雷曼破产所带来的市场恐慌,我们的首要任务是明确最佳行动方向。我们应继续将基金的资本用于投资还是作为储备?或者我们是否应该加大投资力度?市场是否已经触底?我们如何确定未来走势?考虑到情况的特殊性和诸多未知因素,并没有金融板块崩溃的先例可以借鉴,也没有已知的方法来处理这些问题。由于未来不可知,我们运用了我们能想到的唯一框架来进行分析(尽管其很简单):

我认为,需要用二元思维来展望未来:

世界会崩溃还是不会崩溃?如果您无法回答”会”,那么您必须回答”不会”,并采取相应举措。尤其是,认为世界会崩溃从而导致无所作为,而认为世界不会崩溃将使我们采取过去一直行之有效的举措。

当进行投资时,我们所基于的假设是一切将继续下去,企业会盈利、它们会有价值,而且从长远来看,以低价购买其债权是可行的。还有别的选择吗?……

似乎没有人能够想象如何打破当前的恶性循环。但我认为,我们必须假设它终将会被打破。

必须指出的是,就像两年前一样,人们正在接受以前从未成真的事情变成当今的现实。当时的主张是,金融工程的奇迹使高度杠杆化的资产负债表变得安全。

而如今,关键的金融板块及其最大的机构无法生存……(《无人知晓》(Nobody Knows),2008年9月19日)上述推理使我们得出结论,即如果我们进行投资,而金融世界崩溃了,那么我们所做的一切都无关紧要。但是,如果我们不投资,且金融世界没有崩溃,那么我们将无法履行应尽的职责。因此,我们做了一项无法论证的假设,即金融世界将继续存在,并得出结论认为这意味着我们应积极投资。Bruce Karsh的团队全力以赴,从2008年9月18日到年底,平均每周投资4亿美元——基本上单季度的总投资额达60亿美元。在此期间,橡树其他基金的买入使得投资总额达到75亿美元。我们当时的处境是,除了橡树资本,几乎没人在继续投资,或愿意承认我们可能在做正确的事。我曾告诉一位记者朋友,说我们正在买入,他难以置信地说:”不是吧!?!”大约在同一时间,我与一家机构客户的首席投资官会面,这家机构与我们合作筹集股本以实现一只基金的去杠杆化。该基金当时岌岌可危,几乎快要收到追缴保证金的通知了,而尽管我对她假定的所有越来越负面的情景都逐一做出很好的回应,但我们还是未能让她确信”事情不可能那么糟糕”。 这种无止境的悲观情绪——在当时似乎相当普遍——使我确信,我们所购买资产的价格几乎没有反映出任何乐观情绪,因此亏损的可能性极小。在那天的备忘录中,我这样写道:

怀疑主义和悲观主义并非同义词。当乐观主义过度时,怀疑主义会引发悲观主义。但当悲观主义过度时,怀疑主义也会召唤乐观主义……

处于熊市的第三阶段……每个人都认同事情只会变得更糟。这其中的风险——就机会成本或错失的利润而言——同样显而易见。

毫无疑问,在我看来,熊市在上周就已进入第三阶段。这并不意味着市场不会进一步下跌,也不意味着牛市即将开启。但这确实意味着负面因素已显而易见,完全缺乏乐观情绪,以及更大的长期风险可能在于不投资。

2003年至2007年周期上行阶段中的过度行为、错误和不明智举措,是我所见过最为严重的。由此产生的恐慌亦是如此。证券价格的损失可能足以纠正这些过度行为——无论纠正的程度是多还是少。

但可以肯定的是,现在是披沙沥金的好时机。(《消极主义的极限》(The Limits to Negativism),2008年10月15日)重要的是,我们对于用储备基金资本投资的信心有所增强,因为以下事实:(一)我们购买的是于近期被并购的、优质企业的最优先级债务,以及(二)我们以极低的价格买入,因而即使这些企业的最终价值只有并购基金不久前所支付价格的四分之一或三分之一,我们持有的债务仍会表现良好。与那位忧心忡忡的首席投资官会面类似的诸多场景让我了解到,雷曼兄弟破产后市场温度太低。恐惧心理太多,投资欲望太少;悲观情绪严重,乐观情绪不足;避险情绪高涨,风险容限极低。负面的可能性被认作事实。当这些情况摆在眼前,有理由相信:(一)投资者的预期较低;(二)资产价格可能并未过高;(三)投资者失望的可能性极低;(四)因此持续损失的可能性极小,而价格有可能上涨。换言之,这是绝佳买入时机的典范。2012年3月在2000年年中科网泡沫破灭后,标普500指数在2000年、2001年及2002年连续下跌,这是自1939年以来首次连续三年出现负回报。这些下跌导致许多投资者对股票失去兴趣。就在几年前,人们还普遍相信,股票不可能在长时间内表现不佳。现在,突然之间,这样的时刻似乎近在咫尺。股票市场让人幻灭,这可能是市场中最强大的推动因素之一,使得投资者对市场的情绪产生反转。在这场风波的最初几年里,投资者对股票缺乏兴趣——对债券也是,鉴于美联储将收益率压到极低的水平——导致许多投资者得出结论,认为无法通过传统资产类别获得其目标回报。这转而导致资金流向另类投资,首先是对冲基金,其次是私募股权。很快,投资者面临着全球金融危机以及对上述金融板块崩溃的担忧,这加剧了其悲观情绪。这些事态发展严重影响了投资者心理,因此,从2000年到2011年,标普500指数基本持平,12年的平均年回报率仅为0.55%。这就是2012年3月时的情况,当时我写下备忘录《似曾相识燕归来》(Déjà Vu All Over Again)。我的灵感源于在智利出差时,我难以入睡,于是伸手从橡树背包里找些东西来读,然后想到一篇曾想重温的旧文,因为我感觉当前环境与文章中所描述的环境如出一辙。文章名为《股票之死》(The Death of Equities),是有史以来关于投资最重要的杂志文章之一。在经历了多年的通货膨胀肆虐、经济新闻沉闷及股市表现不佳之后,其刊登于1979年8月13日的《商业周刊》上。简而言之,这篇文章的主题是,没人会再投资股票,因为股票在很长一段时间里表现得如此糟糕。以下是该文章提出的一些观察结果:

无论出于何种原因,通货膨胀的制度化,连同信息传播与心理状态的结构性变化——已经让数百万投资者对美国股市心灰意冷……对于投资者而言……低股价仍抑制着买入的意愿……

无论好坏,美国经济可能不得不将股票之死视为一种近乎永久性的状态——总有一天会扭转,但不会很快发生……可能需要持续几年的牛市才能吸引广泛的投资者兴趣并恢复信心。换言之,表现不佳导致投资者失去兴趣,而缺乏兴趣又促使表现不佳长期存在,从而形成了我们在市场上不时看到的一种所谓难以停止的恶性循环。在该文作者看来,这种悲观状态可能会持续多年。与投资界的许多论点一样,《股票之死》一文中的论断表面上看似乎是合理的。但如果您深入研究一下——特别是以逆向投资者的思维方式来思考——其中的逻辑缺陷便显而易见。如果对股票的乐观情绪及热情降到低点,意味着情况不会变得更糟呢?这难道不意味着情况只能变得更好吗?在这种情况下,假设低股价预示着未来的收益,而不是持续的停滞,难道不是合理的吗?上述段落简要概括了普通投资者的思维方式与我所称之为”第二层次思维”之间的区别。后者不依赖于第一印象;相反,其更深刻、更复杂且更细致入微。尤其是,第二层次思维者明白,大众的信念塑造了市场,但如果这些信念是基于感性而非理性的分析,那么通常应反向押注,而不是与之为伍。以下是我在《似曾相识燕归来》中所述:

对于普通投资者来说,负面因素显而易见。并且以此得出负面的结论。然而,那些运用逻辑和洞察力,而不是只看表面现象或感性用事的人,会看到完全不同的景象。因此,对于更成熟的投资者而言,《股票之死》——也许是有史以来有关股票市场最悲观的文章——出现在历史上市场最强劲(至少是最强劲之一)的时期前,便并不会让他们感到意外。从1979年(该篇文章撰写之时)到1999年(科网泡沫破灭之前)的21年间,标普500指数的平均年回报率达到17.9%,几乎是长期平均水平的两倍,这足以将1979年的1美元变成1999年的32美元!!同样,《似曾相识燕归来》中写道:

重要的是,1979年的这种上涨是由负面因素的积累以及因其导致的过度悲观的低估所造成的必然结果……推断者对股票举白旗,而此时正是逆向投资者转向乐观的时候。且情况将一直如此……

极具讽刺意味的是,推断者实际上认为他在尊重历史:他在假设进行中的趋势将持续。

然而,值得他关注的历史并不是资产价格的近期涨跌,而是大多数事物最终被证明是具有周期性的,并倾向于从极端向均值回归。2012年重读《股票之死》,让我立即观察到当时的情况与该篇文章所撰写时的环境如出一辙。最近的事件极为负面,业绩表现不佳,并且投资者情绪低迷,这足以让我——从历史的经验教训中受益——采取积极的立场:

[2012年的]情况不像1979年那样令人绝望,但同样的负面。因此,虽然我不预期股票会出现像《股票之死》之后那样的反弹,但我觉得酝酿积极的后市并不困难。其结果是:从2012年——撰写《似曾相识燕归来》的那年——到2021年,标普500指数的年回报率达到16.5%。再一次,过度的负面情绪导致了大幅获益。就这么简单。2020年3月五次预测中的最后一次——时间近到读者可以回想起当时的情景——发生在新冠疫情初期。新冠疫情自2020年2月开始进入大多数人的视野,从2月中旬到3月中旬,标普500指数下跌约三分之一。我在疫情期间的第一份备忘录《无人知晓(二)》(Nobody Knows II)(2020年3月)中引用了哈佛大学流行病学家马克·利普西奇(Marc Lipsitch)的话,他在一档播客中表示,认识这种病毒可以通过(一)事实;(二)从其他病毒类推得出的有根据的推论,以及(三)观点或推测。然而,当时我很清楚,没有关于疫情未来走向的”事实”,也没有类似规模的”其他病毒的历史”可供推断。因此,我们剩下的只有”观点或推测”。上述最重要的是,简单来说,我们对未来一无所知。然而,尽管有些人认为对未来一无所知意味着不能采取任何行动,但那些逻辑清晰、理性思考的人应该认识到,一无所知并不意味着必需维持其现在所处的状态。(这与橡树资本在雷曼破产后的想法如出一辙。)两周后,在2020年3月19日,我在仅提供给客户的备忘录《每周更新》(Weekly Update)的结尾处提出了相似的观点:我将简单地总结一下我的观点——因为没什么复杂的东西可言:”底部”是复苏开始的前一天。因此,绝不可能知晓何时到达底部……永远不能。橡树明确反对等待底部的想法;我们在能以低价获得价值的时候买入。虽然没办法确定底部已近在眉睫,但折价买入的条件确实正在逐步实现。鉴于目前为止所出现的价格下跌和抛售,我认为现在是投资的好时机,尽管其当然可能并非最佳时机。没有人可以说服您今天就应该用光所有的钱……但同样,没有人可以说服您应该一点也不投。(粗体为笔者所加)尽管前文所述的一些市场预测依赖于历史知识和/或逻辑分析,但这一建议主要是基于承认一无所知。我们唯一确定的是:(一)一场疫情正在发生;以及(二)美国股市下跌了三分之一。然而,不管标普500指数在2月份达到3,386点的峰值时,长期投资者持有多少股票,在大约一个月后标普500指数跌至2,237点时,他们不都应该理所应当地进行加仓吗?这就是我推论的本质。以下则是我如何得出上述结论的过程:显而易见,市场上出现了几近恐慌的情绪。在过去的一个月里,我们看到了几次创纪录的跌幅(自1940年以来,仅有1987年10月19日的黑色星期一出现过更大的跌幅,当时标普500指数在一天内下跌20.4%)。
本周和上周市场下跌日期出现如下跌幅:-7.6%、-9.5%、-12.0%以及昨天的-5.2%。带来了巨大损失…………投资者争相套现。多头和空头都已平仓,这无疑是混乱和不确定性的表现。货币市场基金的现金大幅增加。这当中并没有显示任何有关基本面的信息,但最终市场表现的前景有所改善:

  • 人们卖出的越多,
  • 剩下可以卖出的部分就越少,且
  • 当他们变得不那么悲观的时候,他们就有更多的现金可以用来买入……

[用我们的一名交易员Justin Quaglia的话来说,]在[债券]市场经历了基本停滞但仍承受巨大压力的两天之后,我们”终于把橡皮筋拉崩了”。投资者被迫抛售(以满足即刻现金流需求)导致市场迅速走低。在开盘即下跌了3-5个点之后,华尔街再度陷入犹豫,是否入场……我们从来不愿意看到带来混乱的事件,尤其是当前正在发生的事件。但正是Justin前面所描述的市场情绪助长了非理性的抛售,使我们能够获得以最大折价买入投资标的的机会。(《每周更新》,粗体为笔者所加)尽管无法以历史为基础推理或进行严格的量化分析,但上文表明我们仍然可以通过逻辑确定适当的行动方案。正如我在同一篇备忘录中所写:

有什么是我们知道的呢?除了资产价格已大幅下跌、资产持有者冷静持有资产的能力正在消失、以及积极抛售的行为正在增加之外,我们知道的并不多。但这已经足够。裹足不前不值得提倡,反而应采取措施,以利用大多数投资者的恐慌心理与由此导致的价格大幅下跌。有时事情就是这么简单。当大多数投资者的本能反应是观望或卖出时,逆向买入的决策值得倡导。但是,要做到这一点绝非易事,而且2020年3月中旬也是我所经历过的最具挑战性的环境之一。但正如鲁德亚德·吉卜林(Rudyard Kipling)在《如果》(If)一诗中所写,关键是”在身边的人失去理智的时候,保持清醒的头脑……”如何实现?我用了前面几页的篇幅来讲述这五次预测,并不是为了自吹自擂,而是为探讨如何就市场状况做出有益的观察奠定基础。我们希望可以从生活中学到东西。但要真正从中汲取经验,有时我们需要退后一步,审视一连串事件的经过,并明确以下几点:(一)发生了什么,(二)是否存在重复性的规律,以及(三)从这一规律中可以学到什么?偶尔,十年中大约有一次或两次,市场可能会过度上涨或极度下跌,以至于投资者有充分理由采取行动,而且其正确的可能性很高。正如我的儿子帮我认识到,我已识别其中的五次,并且获得了回报。但是,如果我在50年的时间里,试图做50次市场预测,又会是怎样……亦或是500次呢?当然,我本可以在市场更接近中间状态时做出预测——也许稍高或略低,但又没有极端到可以产生可靠的结论。在这类市场中,投资者成功做出正确预测的记录非常糟糕,因为即使他们对资产价格超出正常范围的看法是正确的,但对于估值略高的资产来讲,其估值很容易进一步变得明显更高,然后发展成为剧烈的泡沫,反之亦然。实际上,如果在定价出现轻微错误时,我们总能及时对其进行纠正,那么这些错误就永远不会发展成我们不时见到的狂热、泡沫和崩溃。因此,关键点在于避免过于频繁地进行宏观预测。我并不想试图通过预测抛掷硬币的结果,或是押注一个赛季里受欢迎的球队能否在每场橄榄球比赛中都能赢盘来谋生。您必须选择自己的位置,就像沃伦·巴菲特所说的那样,等待一个成功挥棒的机会。大多数时候,如果您不试图频繁地进出市场,便不会有什么损失:您只是参与市场的长期趋势,而这些趋势通常非常有利。我的读者们知道,我不认为宏观经济预测可以产生持续获利的市场预测,同时也不认为仅通过分析企业报告就能跑赢市场。在这两个问题上,正如Andrew所说(请参阅我的备忘录《关于价值》(Something of Value),2021年1月),”关于过去和现在、轻易可得的定量数据”并不是可以带来卓越表现的秘密武器,因为每个人都可以获得这些数据。当市场处于极高点或极低点时,要获取对市场未来表现的卓越见解,其基本要求在于理解造成当前状况的原因。每个人都可以学习经济学、金融学和会计学,以了解市场应当如何运作。然而,卓越的投资结果源于捕捉到事物应如何运作与其在现实世界中实际运作方式之间的差异。要做到这一点,关键并非来自于对经济数据和财务报表的分析,而在于了解当前普遍的投资者心理。对我而言,必须要做的事情都可以归至”探知市场温度”这一总标题之下。我将列举最核心的几个要素:

识别规律。通过研究市场历史以更好地理解当今事件可能的影响。讽刺的是,长期来看,投资者心理和由此产生的市场周期——看似反复无常且不可预测——具有几近可靠的波动方式(如果您愿意忽略其非常多变的因果关系、时点和幅度)。

认识到周期源于我所称之为”过度和修正”的现象,而向一个方向的强劲走势更可能,或早或晚,紧跟着一个相反方向的修正,而不是持续”涨到天上”。

留意那些大多数人都高度乐观,认为事情只会变得更好的时刻,这样的想法通常为“价格再高也不为过”这一危险的观点提供理由。同样地,要识别那些人们过于沮丧,认为事情只会变得更糟的时刻,因为这往往意味着他们认为只要能卖出,什么价格都好。

当大众的看法是盲目乐观或极度悲观时,当前的价格水平和方向变得不可持续的可能性就会增加。

请记住,在极端时期,由于上述原因,赚钱的秘诀在于逆向思维,而不是盲从。

当感性的投资者对资产的未来持极端观点,从而将价格推至不合理的水平时,通常反其道而行之就能轻松赚钱。然而,这与一直单纯地背离共识截然不同。

事实上,在大多数时候,共识是大多数人所能得到的最接近于正确的看法。

因此,要在逆向投资中取得成功,必须了解:(一)大众在做什么,(二)他们为什么这样做,(三)这样做有什么问题,以及(四)取而代之应采取什么行动,以及为什么。

请记住,经济和市场中发生的许多事情并非由机械化的过程所致,而是投资者情绪反复变化的结果。密切关注波动,并尽可能地加以利用。  

控制自己的情绪。不与大众及其观点为伍,不要人云亦云!

警惕不合逻辑的主张(如”股票下跌得如此之多,没人会对其感兴趣”)。当遇到被广泛接受但不合理的主张,或者认为某些观点好到(或是差到)令人难以置信时,请采取适当的举措。谋定而后动。显然,在”探知市场温度”时,有许多事情需要克服。在我看来,清晰的观察并根据观察结果评估其影响,要比面对计算机、财务数据或测算更值得投入精力。接下来,我将进一步深入探讨几点:关于识别规律:您可能已经注意到,在上述五次预测中,第一次发生在2000年,那时我已在投资行业工作超30年。这是否意味着早些年没有高点和低点值得评论呢?不是的,我认为,这意味着我花了很长时间才获得了发现市场过度行为所需的洞察力和经验。最值得注意的是,尽管我在上文用了两页的篇幅来讲述《股票之死》中的严重错误,但您可能已经注意到,我并没有说过我在1979年《商业周刊》发表这篇文章时,就指出它的错误。原因很简单:我当时并没有发现其错误。那时,我置身这个行业只有十年左右,所以(一)我没有识别这篇文章错误所需的经验,以及(二)我还没有形成理智的立场和逆向的思维方式,使我可以不盲从并反驳其论点。我最多只能说,我最终彰显了这些能力,使我能够在33年后同样的错误再次出现时抓住它。识别规律是我们工作的重要一环,但似乎需要实战经验,以及一些教训,而不仅是纸上谈兵。关于周期:在我的《周期》一书中,我没有采取通常的定义,将周期定义为一系列上升和下降走势,每种走势有规律地先于下一个走势,而是定义为一系列事件,每个事件导致下一个事件。这种因果关系是理解周期的关键。特别是,我认为经济、投资者心理以及市场最终会在某个方向走得太远——变得过于积极或过于消极——并最终回归至适度的位置(然后通常会过度到相反的方向)。因此,在我看来,这些周期最好被理解为“过度和修正”的结果。忽略单一事件的细节,从五次预测的描述中可以清楚地看出,以折价买入投资标的的最佳机会来自过度悲观的普遍心理,而以过高价格卖出的最佳机会源于极度乐观。宏观预测与橡树理念提及市场预测的话题时,我想谈谈,论述了为何我认为创造有益的宏观预测如此具有挑战性的备忘录《认知的错觉》(the Illusion of Knowledge)(2022年9月)发表以来,我反复收到的两个问题:做这些市场预测如何与橡树资本的投资方法相契合?以及如何在不预测宏观环境的情况下,对企业、行业和证券进行”微观预测”?  1995年,当我与橡树资本的四位联席创始人决定创办新公司时,我们已平均共事了九年。为了制定指导新主体的投资理念,我们仅需回顾迄今对我们有用的东西以及我们所坚信的理念。这使我们写下六项原则,以描述我们的投资方法,并且28年来,我们没有改过其中任何一个字。这六项原则中,有两项涉及宏观预测如何与橡树资本的投资方法相契合的问题: 原则五:”不基于宏观预测做投资决策。” 原则六:”不做市场择时。”其中第一条是什么意思呢?”不基于宏观预测进行投资”这句话说起来容易,我几十年来一直这样说。但事实是,如果您是一名自下而上的投资者,您需要对未来的盈利和/或资产价值进行预估,而这些预估必须基于对宏观环境的假设。当然,如果不考虑当时的经济状况,就无法预测企业在某一时期内的业绩。那么,避免宏观预测对我们而言意味着什么?我的答案如下:我们通常假设未来的宏观环境将与过去的常态相似。
然后,我们考虑事态可能比常态情况更糟的可能性。确保我们的投资具备足够的”安全边际”,即使未来的宏观发展些许令人失望,这些投资仍更有可能表现良好。我们从不预测宏观环境将在某些方面明显好于常态水平,以期在特定的投资中成为赢家。如果预测正确可能带来利润,但持续准确地做出这样的预测很难。此外,依赖利好的宏观发展进行投资可能会使投资者失望,并导致亏损。我们的目标是构建面对意外时具有上行潜力的投资组合。而依托乐观的分析假设鲜少能够为此过程作出贡献。我们更倾向于作出我所称之为”中性”的假设。如此,我们确实基于宏观假设建立投资模型——这是必要的——但这些假设极少是大胆的、特殊的或乐观的。我们的投资决策绝不基于我们(或其他任何人)可以预测未来的错误信念。因此,我们认识到,我们所追求的高于平均水平的投资结果,必须源于我们从底层建立的洞察力,而不是依赖于我们在预测不寻常的宏观事件方面的卓越能力。您可能会问:”那如何看待备忘录《沧海桑田》(Sea Change)及其关于我们可能正转向一个完全不同环境的论断?”我的回答是,我对这篇备忘录感到满意,因为(一)其主要是对近期历史的回顾,以及(二)围绕着2009年至2021年间的不寻常特征、其对投资结果的影响以及其不大可能重演的重要观察。(我特别有把握地说利率不会从当前的水平再次下降2,000个基点。)虽然坚持指导原则很重要,但当真正的变化发生时,认识到变化并采取应对举措也同样重要。因此,我认为《沧海桑田》(我在整个职业生涯中唯一一次表达这种观点)偏离我的常规做法是可以接受的。于我而言,《沧海桑田》更多的是观察和推断,而不是预测。那么关于市场择时的原则呢?正如我在几年前制定风险立场框架时多次提到的那样,每个投资者在大多数时间都应在其常态的风险立场下操作,我的意思是在进取性与防御性之间取得适合自己的平衡。当大势迫切要求您改变这种平衡,并且您的判断很可能是正确的,那么尝试对这种平衡作出调整极具意义,就像我所论述的五次预测那样。但这种情况非常罕见。  因此,我们保持常态的平衡——对橡树资本来说,这意味着偏向于防御性——除非不得不作出改变。但我们愿意调整进取性与防御性之间的平衡,而且我们已在过去成功地这样做。实际上,我认为我的主要职责之一就是在任何特定时间思考橡树资本所应采取的适当平衡。如果我们乐于改变自己的风险立场,那么当我们说”不做市场择时”时,这意味着什么?于我而言,这意味着以下几点:我们不会因为预期市场下跌而出售我们认为具有吸引力的长期持仓来筹集现金。通常我们卖出的原因是:(一)持仓已达到我们的目标价格;(二)投资情况发生质变;或(三)我们发现了更好的投资机会。我们的开放式投资组合几乎总是满仓投资;这样我们就避免了错失正向回报的风险。这也意味着买入行为通常需要进行一些卖出操作。我们不会说:”当前的价格很便宜,但六个月后会更便宜,所以我们选择等待。”如果价格便宜,我们就会买入。如果价格变得更便宜,而我们得出结论认为投资逻辑仍完好无损,我们就会买入更多。我们更担心错失折价买入的机会,而不是太早开始买入好资产。没有人真正知道未来几天和几周,某些资产是否会变得更便宜——这是关乎预测投资者心理的问题,其介于极具挑战与不可能之间。我们认为,我们更有可能正确评估单一资产的价值。在谈到过早买入的问题时,我想花点时间探讨一个有趣的问题:在市场高位买入和在市场低位卖出,哪个更糟糕?对我来说,答案很简单:后者。如果您在后来被证明是市场高位的时候买入,您将会遭受下行波动的影响。但如果长期投资逻辑依然完好无损,便不值得担心。而且,无论如何,下一个市场高位通常都会高于前一个,这意味着您最终可能会获得收益。然而,如果您在市场低位卖出,您会使这种下行波动成为既定事实,甚至更重要的是,您将错过经济增长和市场上涨所带来的自动增值机会,而这正是许多长期投资者积累财富的方式。这就是我把在市场低位卖出描述为投资之大忌的原因。图片思考宏观环境及其如何影响我们适当的风险立场,完全符合我们作为投资管理人的职责。然而,最重要的是,在橡树资本,我们对这类事情持非常谦逊的态度,只有在情况让我们别无选择时,我们才会偏离我们的中性假设和常态行为。“50年里做了五次预测”,足以让您知道我们对市场择时的兴趣程度。事实是,我们并不敢贸然地进行择时。附2022年以来,霍华德·马克斯所有备忘录:2022年1月备忘录《清仓离场》(selling out)2022年3月备忘录《国际事务中的钟摆效应》(The Pendulum in International Affairs)2022年5月备忘录《牛市的相同韵脚》(Bull Market Rhymes)2022年7月备忘录《敢于另辟蹊径》(I Beg to Differ)2022年9月备忘录《认知的错觉》(the Illusion of Knowledge)2022年11月备忘录《真正重要的究竟为何?》《What Really Matters?》2022年12月备忘录《沧海桑田》(Sea Change)2023年4月备忘录《硅谷银行的后车之戒》《Lessons from Silicon Valley Bank》

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/zBwH7frgpladZ7e_Un2msA

教辅三巨头,「寄生」高考40年

到底是教辅市场让教育变得内卷,还是教育内卷成就了教辅市场?

作者:续紫君编辑:马路来源:真故研究室(ID:zhengulab)

每年高考结束,废品回收站都会迎来丰收的季节,知识在这里以一块钱两斤的价格回收。其中,包含学子心血的教辅材料最能让回收站老板喜悦,因为够沉、够多。

作为应试的伴生物,教辅图书已经发展成为整个图书行业的基石。疫情或者双减,亦不能改变其发展势头。四十多年间,教辅行业见证了教育的众多变化,同时也催生出许多行业巨头。01

混乱的开始

6月,高考刚刚结束两天,网上便能买到正版的高考真题卷。高考试卷的保密级别为绝密级,尽管它已经短暂的向千万考生公开,在不借助工具的情况下,能够第一时间一字不差的复刻出来,辅以答案及解读,并不是件易事。算上中间的印刷和推向市场的过程,可以说这是一场争分夺秒的战争。

2019年,知名教辅出版企业曲一线发动200名员工和100多名重点中学名师共同协作,第一本高考真题卷于6月8日出片,9日入库。到了11日,北京、河南的准高三学生便能做上这份热乎的真题卷。而此时,据全国高考结束仅过去三天。

教辅行业同样有窗口期。生产教辅资料的企业在帮助考生卷起来的同时,自己也卷得厉害。

所谓,一个人的努力可以提高分数,一群人的努力就是提高分数线。自1977年恢复高考以来,教辅行业的狂热见证了考生们的相恨相杀。

1978年的高考,有610万人报考,录取40.2万人,录取率低到6.5%。想要在这种程度的竞争中杀出一条血路,光靠指定教材肯定不行。当时,我国教育图书的出版几乎处于空白状态,教师没有教学参考书,学生没有课外资料。很多老师只能用铁笔和蜡纸为学生自制教辅资料。

上海教育出版社在1979年出版了《小学数学习题》,油墨印刷,没有精致纸张,但这丝毫没有影响它的畅销,这本草草装订的习题册重印了24次,累计销量超240万册。

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▲图 | 上海教育出版社《小学数学习题》

“搞教辅,能赚钱”,没有什么比这个口号更吸引人的了。80年代,中国教辅行业开始疯狂增长。1977年,中国文教图书只有0.95亿册,到了1989年,增长到了25亿册,十年涨了20多倍。这同时意味着,算上人数变化,学生人均做题量增加了20倍以上。

从当时的眼光看,教辅是一个高速发展且潜力无限的行业。谁都想在这个行业中捞上一笔,但不是谁都有能力去搞研发。很多出版社就像今天的营销号一样,找个合适的稿子洗一洗,直接出版。质量差一些没关系,反正市场上供不应求,总有不明真相的学生买。

当时不少做教辅的年轻编辑,一年能编辑二十本书。短短几年时间,就能住进了花园洋房,买上小轿车。

90年代,教辅图书逐渐供应充足,倒逼市场竞争。教辅行业迎来了群雄逐鹿的时代,我们所熟知的几大教辅巨头,也正是在这一时期出现。02

南有王后雄

别名“雄哥”的王后雄,被公认是最早的教辅大佬。

1987年,年轻的雄哥进入黄冈县一中当一名普通的化学老师。当时,化学老师们讲课方式相当朴素,无非是给学生看看样品,背背方程式。枯燥的教学方法让学生们对化学兴趣缺缺,成绩感人。

雄哥却带着实验的家伙什们走上讲台,带大家看山花改变液体的颜色,在一瞬间把泥土化为液体,鼓捣出五彩缤纷的火焰。学生对化学的兴趣一下被激发出来,成绩提升明显。最终,他带的两个班高考成绩比其他班平均高出6.8分,先后有15名学生获取全国和湖北省中学化学竞赛大奖。

王后雄“名师”之称由此一炮打响。1990年,全国大规模开展中学化学竞赛,华中师范大学领到了编写竞赛辅导丛书的任务。华中师范大学的编辑们听说黄冈一中有一位化学老师名声在外,便想邀请雄哥出山。

接下了这项任务后,王后雄白天正常教学,晚上熬夜肝教辅,最终推出了系列丛书《高中化学竞赛基础教程》、《初中化学竞赛跟踪辅导》。前者一年之内重印3次,后者3个月内重印3次,印数均达数十万。火爆程度,超乎想象。

现在的人可能很难理解那个年代人们对奥赛的狂热。奥赛于上世纪50年代起源于东欧国家,一开始叫做“国际数学奥林匹克”,简称IMO。1986年,我国正式组队参加IMO。为了让每年参加国家集训队的20多个学生安心备战,每一位参赛的学生都得到了免试上大学的保证。

这个保证后来演变为,只要是在数学、化学、计算机等五科高中联赛取得好成绩的学生,都可以获得推荐、保送上大学的机会。由于奥赛成绩于升学之间的微妙关系,一个针对智力前5%学生的专项选拔,演变成全体师生的追逐的对象。奥赛课外班有如过江之鲫,有关竞赛的辅导书自然也成为了抢手货。

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▲图 | 电视剧《小舍得》

曾经有新疆的家长,专程跑到两三千公里外的湖北黄冈,花了两千元路费,就为给孩子买了几本王后雄的辅导书。有家长激动地表示:“我的孩子说,做您的书,让他感觉自己越来越聪明。”

90年代的教辅行业,是王后雄的时代。1994年在第10届教师节上,王后雄被授予“全国模范”和“人民教师奖章”称号,并受到了最高领导的接见并合影。

之后,王后雄又出版了《化学重难点手册》等20多本化学教辅书。值得一提的是,一度火热的《黄冈密卷》也是由王后雄主编。但由于黄冈中学“高考工厂”的名号远播,致使很多人误以为《黄冈密卷》是来自黄冈中学。

这并非王后雄蹭黄冈中学热度,雄哥本身就是黄冈人,编撰的密卷叫《黄冈密卷》也没毛病,其中道理与“海参炒面”无异。

可以说,王后雄凭一己之力,把教辅产业从群魔乱舞时代带领到了名师时代。但局限在于,王后雄所编著的教辅只是针对化学这一门学科,对提高学生整体成绩有限。虽然王后雄团队曾将业务延展至其它学科,但销量并未像化学教辅那样炸裂。

市场缺位,教辅行业需要一位集大成者。接棒者任志鸿出现了。03

北有任志鸿

任志鸿是山东人,出身教师家庭。从山东滨州师专中文系毕业后,他在县里的中学担任语文老师。

1991年,一家出版社请他所在的学校编写文教图书,任志鸿只负责其中几个章节。由于编得又快又好,在第二年他接到了出版社独立编写一本书的业务,并承担起了助销工作。

当时任志鸿对市场并不了解,但是不会做销售的老师不是好编辑,通过给全国各地的语文教师写推荐信,10万套书很快被销售一空,他自己从中赚了30万。那是1993年,他一个月工资才几百块。

1994年,任志鸿停薪留职,和两个朋友开了个书店,以开办书店的名义编写和销售图书。书店开办的第二年,净利润就达到了120万。

这笔横财引来了前同事的嫉妒,把他举报到了滨州新闻出版局。由于没有相关资质,任志鸿哥几个吓得不轻,疯狂埋书毁灭“罪证”。结果市里来的人并不是来找他麻烦,而是来找他合作的。

1994年,高考改革,免费读大学将成为往事,毕业后也不再由国家统一分配工作。1997年,高校全面并轨,学费年涨幅30%-50%。很多人开始怀疑,上大学是否真的有必要。几年间,高考人数始终维持在260万上下,处于历史最低位,这也是教辅行业最具挑战的日子。

掌握发行资质的出版局,同样面临经营上的困难。1996年,在国家出版体制改革,出版局开始自负盈亏。滨州新闻出版局找上任志鸿的原因呼之欲出。

任志鸿以每年5万的价格把出版局下属的书刊经营部承包下来,开始名正言顺地从事书刊经营事业。

在1997年,他推出了大名鼎鼎的《优化设计》。这套书完全抓住了老师的痛点,一站式解决了老师最头疼的备课、出考卷的难题,一经发行后马上热销。任志鸿迅速成为征订市场上的最大玩家,志鸿优化也成为全国教育图书市场中知名品牌。

1998年,任志鸿正式成立天鸿书业,并成为我国第一个同时获得“出版物国内总发行权”、“全国性连锁经营权许可”的民营企业。《优化设计》走向全国,公司业务飞速发展,。2000年,天鸿书业销售过亿,一跃成为中国领先的民营图书发行企业。

有人说,任志鸿是商业界最懂教辅的老师,教辅界最懂商业的老板。如果说王后雄开创了教辅的名师时代,任志鸿则是将策划、研发、销售与品牌整合到一起,开创了教辅产业化的时代。04

零售之王卫鑫

从北京亦庄开发区的旧宫地铁站出站,随手拦下一辆出租车,只要说出“曲一线”三个字,不用导航,大部分司机就能立刻知道往哪走。遇到热情的司机,还会主动跟你聊起曲一线的传奇故事:“曲一线策划的‘5·3’系列教辅几乎全国高中师生人手一册”“曲一线老板为人低调,是个干实事的”。

问师傅这些评价从何而来,他笑笑说,在这跑车多年,不知道曲一线的人已经不多了。

上面这段节选自曲一线官网中的一篇报道。这家公司生产了属于所有人的青春疼痛文学——《五年高考三年模拟》。

在2014年,央视新闻曾发起过一个名为“对你影响最大的一本书”的评选活动,《五年高考三年模拟》力压《红楼梦》、《围城》,排名第七。

很长一段时间,《五三》占据着北京西单图书大厦、王府井书店高考畅销书排行榜第一,在蛮荒时期,全国教辅平均退货率达30%,《五三》的退货率则维持在个位数、连续几年全国最低。北京市语文特级教师徐克兴曾如此评价《五三》:5·3实为高考科学备考领军之作,集学考之精粹,成名世之奇书。

北京市数学特级教师乔家瑞则如此评价:谁选用了5·3,谁就掌握了科学的复习方法;谁选用了5·3,谁就会取得理想的高考成绩。

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▲图 | 电视剧《小欢喜》

这本书是否称得上“奇书”,很难判断。但用了就会取得理想的高考成绩,肯定是过誉了。关于这一点,真故研究室编辑部有数位反例。

教辅行业的创业者,一般都是老师下海。除了前面提到的王后雄和任志鸿,还有世纪金榜的张泉,江西金太阳的陈东旭、万唯教育的武泽涛等等。但神奇的是,教辅行业最大爆款,《五三》的缔造者卫鑫,最早搞养殖的。

卫鑫来自河北沧州市肃宁县,这里是盗版教辅的聚集地,对教辅行业,卫鑫有一种耳濡目染的熟悉感。

任何人的成功,都离不开时代的背景。卫鑫创业之时,正逢上我国高考改革。1999年,我国高校开始扩招,高考录取率从1998年的35%左右骤然增加到54%左右。到了2001年,中国15%的青年都可以进入大学,高等教育从精英教育进入大众化阶段。这也大大提振了教辅市场。

当时,卫鑫已经靠卖练习册获得第一桶金,这笔钱用他的话来说是:可以买上万只鸭子。

尝到甜头的卫鑫决定正式进军教辅行业。由于不是教师出身,不会编题,卫鑫想到,何不出一本真题合集。卫鑫搜来全国的近五年的高考真题卷、近三年的优秀高中模拟卷集成一本,《五三》的名字由此而来。他还把试题打散按专题和难度罗列,与其他教辅打出了差异化,因此一经发售,便俘获市场。

巅峰期,五三能占据市面上20%的市场份额。

2021年7月,河南遭遇特大暴雨。多地书店遭遇水淹,损失惨重。卫鑫宣布承担水灾中《五三》系列的全部损耗,并在第一时间向河南配货,让河南学子尽快做上新的五三。

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▲图 | 河南暴雨让书店损失惨重05

教辅行业的赢家

卫鑫的五三能够取代任志鸿和王后雄,背后也有潜藏的意义。教育已经从“名师时代”开始向“刷题”时代迈进。名师固然好,但是讲究的是因材施教,统一印刷的教辅材料显然无法满足。

反观五三的题海战术,具有相当的普适性。这有些类似如今AI大模型,需要海量的数据来训练,刷完一本五三,几套密卷,看什么题都似曾相识。从人类碳基到硅基的发展方向来看,这种培养方式十分的科学。五三一代人毕业之后,网络上开始流行一个词,叫“小镇做题家”。

如今,各位教辅大佬开始了新的征程。王后雄加入了小熊图书,成为一个网红被mcn重新孵化运营。任志鸿的上市公司世纪天鸿募资2.91亿,开始拥抱AI。卫鑫卖茶叶亏了3亿后,继续跨界。依托“五三”品牌打出“考神附体”“知识的味道”的口号,卖雪糕、手机、护肤品。

回顾教辅行业四十年,虽然小有波折,但整体向上的趋势无法撼动。

2004-2006年,各省自主命题。2008年,高考人数连续多年下滑。2012年,国家勒令教辅行业降价40%。2014年之后,互联网教培行业兴起。种种变化,看似都在消减这块蛋糕,实际上,却未曾改变教辅出版业向上发展的趋势。

而今,我国每年出版的教辅图书数量、种类不计其数,教辅相关企业有近万家,市场规模超过2000亿元人民币,成为我国图书市场的最重要组成部分。

2020年一季度,疫情最紧张的时候,国内教辅图书销量同比增长2.8%。2021年第三季度,在双减政策实施后,上海书城的教辅销量同比增长13%,全国教辅教材在图书市场占比提升甚至有所提升。

疫情和双减,也不能阻止教辅出版行业。

反而,随着经济不景气,就业难的情况出现,让人们日益产生对个人能力提升的需求。越来越多的人参与到考公、考研、考教师中,相关配套的教辅图书的需求有所上升。

教辅为什么能成为图书行业的基石?回答这个问题或许要冲供需两端来解释。需求端无需多言,家长望子成龙、师生相互内卷的情况由来已久。

从供给端看,地方新闻出版局、出版社、策划公司、大型书店,本质上是利益共同体,教辅图书是它们难以割舍的富矿。时至今日,教材教辅依旧占据新华书店出版业务的大半壁江山。

一个值得思考的问题是,到底是教辅市场让教育变得内卷,还是教育内卷成就了教辅市场?从地域上看,两者呈正相关。山东的世纪天鸿、星火、世纪金榜,河南的天星教育,湖北的王后雄,江苏的春雨教育。可以发现,每个教辅领军品牌都来自教育大省。

今年高考前,网上流传这样一则视频。晚上9点20分,一位来自国外的老师指着一栋楼问他的中国朋友:这是一座工厂吗,为什么每晚都是灯火通明?中国朋友告诉他,这是一所学校。

在了解中国普通高中生的日常作息后,这位外国友人的灵魂受到了暴击。接连发出OMG的感叹之后,又用that’s crazy结尾。

有理由相信,灯火通明的教室里,陪伴学生们杀死时间的,是各个门类的教辅书。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/_16qAywYnOmLi1H4PrjLuQ

从央视女神到全网消失,柴静的魔幻漂流

2013年,《看见》全国发行。发布会现场,由白岩松、崔永元、罗永浩、陈晓卿等大佬坐镇,邱启明主持,被誉为当年“最强大的文艺传媒阵容”。几个月内,《看见》狂卖一百多万册,此后不断加印,横扫国内各大书店和图书馆借阅榜。这是柴静最后的高光时刻。两年后,她将迎来另一场“高光”,《穹顶之下》引爆全网。但这次却押错了赌注,纪录片被光速下架,引来骂声一片。“卖国贼”“臭公知”“伪文青”“代理人”等各类标签,纷纷贴上当事人的外套。从职场小白到公知女神,柴静整整走了十年。而从神坛飘落坠地,柴静只用了两年。
01

2015年,雾霾调查纪录片《穹顶之下》在各大平台播出,短短一周内,视频播放量达数千万人次,引发舆论地震。

而纪录片的导演,正是当红的央视女神兼知名主持人柴静。

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柴静

但令当事人始料未及的是,这部纪录片的风评出现了两极分化。

一部分网友认为,《穹顶之下》的采访非常“人性化”,理性中立客观,提高了民众的环保意识,加速了北方雾霾的治理进程;

但更多的网友却觉得,这部纪录影片的数据存在造假,抨击中石油垄断,吹捧西方价值观,充斥着柴静个人的意识偏见。

不过,这些还只是水面上的讨论。

真正让柴静走下神坛的,则是因为这部纪录片的背后赞助商是美国基金会。

柴静曾将“福特基金会”放在片尾感谢名单中,这是一家低调且庞大的非政府组织机构,也就是俗称的“NGO”。

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《柴静雾霾调查:穹顶之下》

多年以后,科普自媒体“回形针”因肉蛋奶事件遭全网通缉,起因也跟这家NGO组织存在千丝万缕的联系。

随着舆论不断发酵,最终官方出面,《穹顶之下》从各大视频网站陆续下架。

一夜之间,柴静的标签从“共和国良心”“文艺女神”变成 “卖国贼”,沦为众矢之的。

然而,尽管民意汹涌,当事人并不打算“道歉”了事,而是果断“息网”,无视公众的评价和议论。

与此同时,柴静入选美媒《外交政策》“全球百大思想者”,与时任德国总理默克尔、瑞典外长斯特伦列入同一名单。

这一年,柴静39岁。

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柴静

两年前,她携带新书火爆全网,民间一度出现凡有书店处,必有柴静书的盛况。《看见》之后,更多的年轻网友成为柴静的粉丝。

大量的采访视频片段被搬上互联网平台,柴静犀利敏锐的采访、真诚友善的态度,给观众留下了深刻的印象。

但同时也给之后的舆论埋下了“雷”。

在“雾霾风波”之前,她顶着无数光环:央视主持人、畅销书作者、媒体行业标杆人物、文青女神。

甚至有微博粉丝留言称她是“共和国良心”。

当年,民国剧火爆一时,林徽因被封为“民国女神”,柴静作为“文青”和“公知”代表,一些男粉将其称作“柴徽因”。一时间风头无两。

在刚刚到来的4G时代,互联网无疑是一个巨大的名利场。无数人排队扎进流量这口“热锅”。有人成了魔,有人成了神,有人成了鬼。

彼时,被推向神坛的柴静正沉溺其中,对即将发生的一切还浑然不觉。

直到她飞往美国的那个夜晚。

02

1976年,柴静出生于山西临汾的一座小城。

父亲是当地名医,母亲是中学教师,算得上标准的中产家庭。

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童年柴静

受母亲影响,柴静从小就热爱阅读。在同龄伙伴还懵懵懂懂的年纪,她已经浏览了不少文艺作品和各类杂志刊物。

中学时,正赶上“文学热”,柴静给学校广播站和当地出版社投了不少稿。

那时,播音员是非常吃香的职业,比起写作,她更希望自己长大后做一名播音主持,让别人听见自己的声音。

16岁那年,柴静考入长沙铁道学院。读书期间,柴静还在《三联生活周刊》做过一段时间兼职记者,这段经历,坚定了她去往媒体行业的信念。

毕业时,柴静还不到二十岁,她被分配到太原铁路局工作。无论是当年还是现在,这份工作都是众人眼中难得的“铁饭碗”,事少离家近。

可那时心气高傲的柴静,并不满足于这样的生活。

于是,柴静向湖南电视台写了一封信。几个月后,她收到了电视台的邀请,面试通过后,在省广播电台担任文艺频道主持人。

柴静没跟家里商量,递上辞职信的第二天就去了长沙。

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柴静和家人

彼时的柴静,青春活泼,文艺范儿十足。这档节目堪称为她量身定做。

“今夜音乐响起的时候,浮生已过千山路。”

二十世纪的最后几年里,《夜色温柔》从湘江两岸出发,成为当时大学校园的深夜必修节目。

但初涉职场的柴静,似乎还有更远大的梦想。

1998年,在主持《新青年》期间,柴静通过特招身份进入北京广播学院(中国传媒大学)进修,专业是电视编辑。

这段学习经历,对她今后的新闻采访、节目制作都有极大影响。

2000年前后,央视计划吸纳新鲜血液,为深度报道栏目《东方时空》招募主持人。

柴静从一众青年主持人中脱颖而出,加盟《东方时空》,成为当红“台柱”白岩松的左右搭档。

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《东方时空》时期的白岩松

从这时起,柴静甜美知性的形象,开始出现在观众家中的电视荧幕上。

而进入央视第一年,柴静也遇到了她职业生涯最重要的贵人——陈虻。

当时的陈虻,是《东方时空》的制片人,央视知名出品人。他面试柴静,问对方的第一个问题就是:

“如果让你来做新闻,你最关心的是什么?”

柴静的回答简单坚定:“我关心新闻中的人。”

这样一句看似简洁的回答,却深深地打动了陈虻。之后,柴静被顺利选入《东方时空》栏目组,开启了她为期13年的央视生涯。

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陈虻

但真正让亿万观众记住她的媒体形象,则要等到2003年。

那年,“非典”弥漫全国,柴静主动请缨,担任央视《新闻调查》的出镜记者。

为了解到更真实的现场情况,柴静深入一线,七次与非典病人面对面交谈,为央视和社会留下了珍贵的一手资料。

出去采访前,白岩松给这位小几岁的妹妹交待了两句:

“今天送走你,是为了你明天能更好的回来,你会是中国最棒的主持人之一,但现在还不是,需要磨练。”

SARS疫情之后,柴静勇敢坚定、亲近民众的形象逐渐深入人心。当年年底,柴静被评为“2003中国记者风云人物”,正式迈入一线记者行列。

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柴静

此后10年,的确如白岩松所说,柴静在央视的舞台上大放异彩,成为中国最知名的主持人之一。

她走南闯北,深入现场,践行了自己所信奉的新闻理念,关注故事中的人。

她说:“采访是一种抵达”。

只是这种“抵达”,究竟是真相本身,还是新闻当事人的执拗和一厢情愿?

如今我们已不得而知。03

从初出茅庐到万众捧爱的女神,柴静的“一姐”之路用了不到10年。

当然,这背后自然少不了贵人相助。

除了亦师亦友的陈虻,柴静的成名,还与她身后的两任恋人息息相关。

第一位是知名解说员苏群。

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苏群柴静

在中传上学期间,柴静通过一次聚会,认识了当时红极一时的NBA赛事评论员苏群。

苏群虽然职级不高,但凭借着一张“名嘴”,在主持界和记者圈广结人脉。一番聊天下来,俩人相见恨晚,几次会面后,柴静和苏群很快走到了一起。

但令人跌眼镜的是,当时苏群已有结发妻子,而且妻子已经怀有身孕。

虽然柴静一方小心保守秘密,但苏群并不满意这种“地下关系”,很快将两人的事告知了家里人。不出意外,全家都反对苏柴两人的关系。

但一向聪慧的苏群,似乎被这段感情冲昏了头脑,执意要和妻子离婚,并劝对方打掉腹中的胎儿。

几个月后,苏群正式对外界公布他和柴静的恋爱关系,并且宣布俩人已经同居。在和苏群交往这段时间,柴静顺利入职央视,并在此后主持和录制了多档重要节目。

而柴静与陈虻的相识,就源于苏群的牵线搭桥。

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苏群

在参与录制《东方时空》之后,柴静名声鹊起,逐渐在央视内部坐稳了位置。反而是苏群这边,因为离婚风波,事业很快走上了下坡路。

不过,这段感情也很快迎来了尾声。

仅仅一年后,柴静就结识了她的第二任爱人、后来的丈夫——赵嘉。

“非典”之前,央视策划拍摄一个关于珠穆朗玛峰的纪实节目。作为台里的优秀骨干代表,柴静第一时间就报了名。节目方邀请了赵嘉,作为柴静的柴静的“御用”摄影师。

出于对摄影的共同喜爱,俩人很快坠入了爱河。

当然,事情传到苏群的耳朵里已经是后话了。

作为有过劈腿经验的人,苏群怎么也想不到,自己有一天会被别人“劈了腿”。这和他前妻的遭遇何其相似。

而在苏群和赵嘉之间,柴静选择了年龄更小、更有魅力的赵嘉。

图片柴静赵嘉

在媒体和家庭的双重压力下,苏群没有筹码,最后成全了俩人的恋情。

但好景不长,仅一年后,赵嘉又因为相似的劈腿剧情,两人宣告分手。

令人意外的是,10年后的2013年,柴赵二人又奇迹般地复合,并且领取了结婚证。

当时,柴静已经怀有身孕,并在14年初从央视离职。离职前夕,柴静远赴美国产子休养,几乎一夜间打破了粉丝贴封的“最穷主持人”的名号。

这一幕,又与后来的董卿何其相似。

过了半年,她留下孩子和保姆,顺着洋流又漂了回来。

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柴静

新世纪的头10年,是中国经济狂飙的10年,也是柴静事业腾飞的10年。

十年间,柴静参与和策划了《新闻调查》《面对面》《两会观察》《看见》等多档具有标志性的节目。

她参与报道了汶川地震、北京奥运、北大陆步轩、药家鑫杀人案等多起公共事件,深度采访过张朝阳、俞敏洪、周星驰等一众大咖,成为媒体人争相效仿的榜样。

同时,她和罗永浩、张宏杰、王晓、刘瑜、周云蓬等人互为好友,文章谈吐为众多男人拜服,老罗更是其男中“闺蜜”。有媒体传言,她曾和冯唐之间扯着暧昧不清的关系。

她形容冯唐是“红旗下的蛋”。她在《杂种冯唐》里写他:

“大学宿舍里天天喝着劣质茉莉花茶坐看紫禁城的金琉璃顶鬼火闪动,出了国干了咨询又知道了一张A4纸上写了字能换两万美刀。”

字里行间透出那个年代扯酸弄腐的文艺腔味道。

面对记者的追问,冯唐则轻飘飘回了一句:“柴静是个好姑娘。”

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柴静冯唐

后来,冯唐离了婚,离开了华润与麦肯锡,安心地在他的小四合院里做个诗人。

柴静仍旧保持着旺盛的事业心,在采访现场和名利场之间漂来漂去。

直到那个大厦崩塌的夜晚来临。
04

雪崩不是由一场雪造成的。

柴静的“崩塌”,早在“赴美风波”的几年前就埋下了伏笔。

2009年,联合国在哥本哈根召开了气候大会。

中国派出了中科院副院长丁仲礼作为专家代表,会议的主题,是讨论各国今后应该排放多少二氧化碳,以应对全球气候变暖。

这次大会期间,丁仲礼与各国代表展开了争锋相对的讨论,最终未能达成一致。

2010年,央视《面对面》邀请丁院士录制节目,柴静作为采访者。

双方围绕“什么才是公平的减排方案”进行了激烈的辩论。

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《面对面》柴静对话丁仲礼

柴静站在环保主义者的角度,坚持认为碳排放应该以国家为单位,接受IPCC(气候变化委员会)提出的方案;

而丁仲礼院士则站在国民发展的角度,指出了这其中的利害:

他认为,这是发达国家借“环保”之名,限制发展中国家经济增长的手段,结果是穷国与富国之间的贫富差距越来越大,人民生活水平不升反降。

这里有一个关键点——就是发达国家已经走完了工业革命全过程,完成了资本和财富积累,但大部分的发展中国家并没有完成工业化。

当柴静追问“您理解的公平是什么”,丁仲礼给出了明确的答复。

他将排放权视为发展权、基本人权,也就是“人与人之间应该有大致相等的排放空间”,以「人均」为单位才合乎常理,而不是以国家为单位。

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丁仲礼

为避免产生误解,丁仲礼院士还给出了一组数据:

从1900年起的一百多年来,西方发达国家的人均碳排放是发展中国家的7.5倍。即使按照IPCC的现行方案,G8国家的人均排放量也是中国的2.3倍。

所以,这无论是对中国还是其他发展中国家来说,都是一份不平等的“条约”。

好比经济下行的当下,公司要下调薪资节流,一个同职位的员工的工资是另一个的2.3倍,本来他之前的薪资就比你高,现在他的没降,反而你到手的钱还越来越少。

既然如此,谁会这么干呢?

令人遗憾的是,柴静并不接受丁院士的看法,反而持续给出了否定质疑的反馈。

她在这里犯了一个看似高级实则愚昧的错误——

她试图将环保的问题上升到关乎全人类存亡的道德问题,而将被采访者的答复看作是带有意识形态的政治问题。

这是典型的以西方国家为中心的思维方式。

图片柴静

面对主持人的咄咄逼人,丁院士发出了那段经典“拷问”:

“你说中国人是不是人?为什么同样的一个中国人就应该少排?”

柴静没有回答这个问题。

按照当年的方案,中国现行的排放空间只能维持10年。到2020年以后,中国就需要向西方国家购买排放空间了。

根据丁院士当时的计算,每年所需的排碳花费就超过一万亿人民币。

诚然,从当事人本人出发,我们有理由相信柴静是坚定的环保主义者, 致力建设“美好家园”。虽然它带有相当程度的理想主义色彩。

但我们也有充足的理由相信——在生存和体面之间二选一,聪明如柴静,不可能不知道怎么选。

05

柴静的转变,其实早有前兆。

从她毅然从体制内出走,几度向电视台自荐,而后在各大事件中争当“排头兵”;然后又从几段感情里进进出出,低调出国再高调复出…..

似乎都证明了她的性格当中,天生带有冒险和反叛的影子。

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柴静

在信息渠道尚不通畅的时代,柴静在镜头前所展现的独立、知性、谈吐得体的形象,成为了那个时代女性效仿的典范。

但她所追求的“真理”和“本质”,是否也只是带着滤镜泡泡的个人偏见呢?

从现在来看,时间似乎已经给出了答案。

比如,《穹顶之下》确有其存在的现实意义,它揭示了当代中国普遍面临的环境问题,唤起了民众对雾霾污染的关注。

但同时,它又对30年来中国在北方的环境治理表现充耳不闻,将矛头指向中石油、中石化等国有企业。

这种“篮子里挑刺”的手法,无疑是片面的归因,也伤害了亿万国人的感情。

图片柴静

其次,除了性格因素以外,最重要的,还是外部舆论环境的变化。

在Web1.0时代,公众获取外部信息的渠道有限,信息获取仍然以纸媒和电视媒体为主,从信息端到接收端,依然存在层层壁垒。

即便媒体网站流行,内容的主导权依然不在“草根”手中, 而是传统媒体和迎合市场的各路明星公知们,所以那几年间,催生出了柴静、高晓松、方舟子、储殷、司马南、郎咸平甚至天才小熊猫等一大批公知大V。

十几年前,这些人往往掌握着信息传播的风向标,影响着公众的思考和舆论走向。

这种情况,直到移动互联网浪潮来临后才逐渐瓦解。

随着自媒体平台兴起,作为观众和读者的网友终于有了表达观点和情绪的渠道,信息来源不再单一,原先被搁置的一些公共议题、热点现象,也被重新拿出来讨论。

柴静的观点,鲁豫的采访,明星的出格言论,地头蛇的落网,娱乐圈地震,校园霸凌,职场潜规则…..新一代的网友开始重新为他们投票站队。柴静

当公知大V们开始“怯魅”,角色互换,社交媒体成为了草根网友的“擂台”。

“互联网的记忆比人的寿命还长”,信息的壁垒被逐年击碎,这也是高晓松、方方等“公知”倒掉后,柴静被一些网友反复提及的原因。

当然,除了以上陈述,柴静的“垮掉”仍有诸多因素。潜藏在舆论身后的,还有新兴中产阶级和下层民众之间的对垒和碰撞。

他们擅于利用舆论,把自己的需求包装成大多数人的需求,但并没有切身站在广大群众的立场上,然后又习惯以毋庸置疑的口吻来作观点表达,以图达到教育社会的目的。

然而,水能载舟,也能覆舟。很难有人能够驾驭得了民意这艘大船。

当初,无数网友将柴静们送上“神坛”,相应的,又有下一批网友将其推下神坛。时代喧哗造物忙,互联网永远不缺神话。

柴静的傲慢,可以理解成精英阶层的傲慢,或者是那个时代的文青的傲慢。

图片柴静

他们或许有改造社会的理想,哀其民不幸怒其民不争,但却很少愿意低下身子去倾听民众的真实想法。

因为他们并不信任曾经的同胞,只是将其粗暴的归纳为一群乌合之众。

他们只看到了一个国家的缺陷、社会的种种弊病,却忘记了查看自己的缺点。

直到他们的伤口开始腐烂。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/yA1uS_38M6xNWm-UIeGLlg

“互联网巨头”的咖啡之战

大厂“喝咖啡”不是新鲜事,近几年这个赛道已经愈发拥挤,但时至今日,仍有资本在持续加码。

近日,精品咖啡连锁品牌M Stand宣布获得B+轮融资,价值数亿元,由小红书领投,而这是小红书今年官宣的第一笔对外投资。

在小红书之前,字节跳动已经投资了国内另一家精品咖啡连锁品牌Manner,腾讯则投资了加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons和90后戴熠创立的代数学家咖啡,华为、蔚来等公司则接连申请了多个咖啡商标。除此之外,押注咖啡的还有红杉、IDG、淡马锡等明星投资机构。

咖啡究竟有怎样的魅力,让一众大厂为其折服?靠咖啡“续命”的年轻人,是否能撑起这个千亿市场的增长?图片 消费行业融资遇冷,咖啡仍受资本青睐

资本对咖啡的热情并不是今年刚刚涌现的。

据智研咨询数据,2021年国内咖啡市场就有27起投融资事件,累计投资金额高达170.59亿元,创历史新高。现在在市场中颇具知名度的Manner、Seesaw和瑞幸等品牌,2021年时都曾获得风投机构“输血”。

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来源:罐头图库

至2021年年末,赛道中已经挤满了知名玩家。从美团、B站、腾讯、字节等互联网大厂,到CMC资本、淡马锡、IDG、金沙江创投、红杉资本、高瓴等知名风投应有尽有。阿里旗下的盒马也曾躬身入局。

值得一提的是,咖啡的风刚刮起来,融资市场就集体“入冬”了。

IT桔子数据显示,2022年中国一季度投资事件环比下降约17%,投资总金额环比下降约27%。到了下半年,华为创始人任正非的“寒气”文刷屏,各大厂裁员、降福利、压缩非主营业务预算甚至裁撤边缘业务的消息比比皆是,对外投资的数量和金额相比以往明显减少。

具体到咖啡所在的新消费行业,2022年12月累计仅完成39起投融资事件,同比2021年12月的89起直接腰斩,14亿元的投融资金额同比也大跌79.23%。以至于一度有业内人士用“萧条”来形容美妆、酒饮、潮玩等赛道的境况。

显然,2022年对于消费行业来说并不是一个好年景,但咖啡赛道却出现了“独立行情”。

企查查显示,2022年共有31起咖啡相关的融资事件,其中既有Seesaw、Tims等此前就被资本热捧的项目,也有啡之家、怪物困了、比星咖啡等刚拿到天使轮融资的新锐品牌。迈入2023年后,咖啡热度依旧不减。今年一季度,咖啡赛道共发生14起融资事件,业内人士估算合计金额超5亿元。

不过,资本对咖啡品牌的选择并不盲目,而近两年的投资状况也能反映出咖啡行业的一些发展趋势。

首先,除了人们熟知的连锁咖啡品牌之外,资本的布局正逐渐向行业上下游扩展。如做智能咖啡机起家的咖啡之翼,就收获了中金资本的战投;同样收获战投的还包括现磨咖啡供应链管理服务供应商乐饮创新等。图片

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来源:罐头图库

其次,随着越来越多跨界选手也来趟这趟“浑水”,如中石油、中石化、同仁堂、中国邮政、李宁、华为等,行业内卷加剧,机构们开始青睐更具特色的新生玩家。

如主打盲盒咖啡的DEAR BOX,其门店只设立一个窗口,没有座位,也不会接触服务员,咖啡口味随机出,每点一杯咖啡还会送一个装有玩偶、头饰等礼品的盲盒;定位为“功能咖啡”的奢啡CEPHEI,主攻产品为1-3元平价黑咖啡,创始人杨志伟称今年将核心产品线中的绿原酸含量由3%提升至12%,能实现三倍以上促进排便燃脂效果。

此外,咖啡市场还在逐渐走向线上化、下沉化。一个现象是,星巴克、太平洋等老牌咖啡不断强调借助数字化技术为用户带来新体验,新锐咖啡品牌们则开始借助抖音等内容平台来“种草”,实现从零开始的积累;而在延吉这样常住人口不足70万的边陲小城,已经涌入了上千家咖啡馆,库迪、瑞幸隔街相望、贴身肉搏的场景也已十分常见。

咖啡的口味也正向“茶饮化”靠拢,奶咖、茶咖、果咖成为大势所趋。

而这些趋势背后,都能折射出咖啡市场不断增长的能量。图片千亿咖啡市场,酝酿着一门怎样的生意?

庞大的市场潜力,是咖啡赛道最大的“卖点”之一。在这方面,一个经常被提到的数据是每年国家人均咖啡饮用杯量。

CIC灼识咨询公布的《中国咖啡行业蓝皮书》显示,2022年中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯,远低于巴西的376杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。

差距有多大,想象空间就有多大。弗若斯特沙利文调研数据显示,预计2022年至2027年,国内咖啡零售市场规模复合增长率将达到25.1%,至2027年达到数千亿元人民币。

这并非纸上谈兵。尽管目前在大城市中,咖啡馆已经随处可见,甚至是达到了“密集”的程度,但在低线城市,咖啡品牌的渗透率还远未饱和。

在人们的印象中,咖啡可能是年轻白领、中等收入人群的专属饮品,也因此目前已知的连锁咖啡店大多是从北京、上海起步,再逐渐开拓低线城市。但当咖啡成本下降,平价咖啡大行其道,低线城市也可能蕴含难以想象的咖啡消费潜力。

以去年夏天刚刚成立,从产品到店面风格全面对标瑞幸的库迪咖啡为例,一位熟悉库迪咖啡的人士称,库迪在绍兴、诸暨、荆门等低线城市有部分“千杯店”。作为对比,库迪咖啡曾测算,单店日均销量达到400杯,基本可以保证利润,而实际上很多加盟商连300杯都很难达到。

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来源:罐头图库

此外,平安证券报告显示,咖啡赛道还具有高复购、标准化、盈利能力强、全球性的优势。具体表现为咖啡具有成瘾性,且供应链相对简单、成熟,具备诞生千店连锁规模企业的可能性,还是跨文化、跨地域的品类。

而咖啡的这些特点是由其原材料决定的。与新式茶饮的食材成本相比,咖啡豆成本更低,且在全自动咖啡机的加持下,咖啡的制作时间和门槛也远低于新茶饮。

具体到企业上,2022年瑞幸毛利率39.8%,美国会计准则下营业利润达到11.56亿元,整体营业利润首次扭亏为盈。对比之下,与瑞幸同样达到万店规模的蜜雪冰城,毛利率没有瑞幸高,而毛利率60%左右的奈雪的茶,还未摆脱亏损。

在此背景下,身为新茶饮龙头的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等,都在通过投资或孵化新品牌的方式将咖啡升级为自己的副业;而跨界幅度更大的李宁、特步、邮政、华为、蔚来等品牌,则可以借咖啡拓宽消费场景,甚至是进一步维系自己的粉丝圈层。

不难发现,无论李宁还是特步,都在线下拥有大量门店。零售电商行业专家庄帅表示,运动品牌跨界做咖啡,一方面是为了提高用户进店频次,带动低频的服饰销售;另一方面则是提升用户体验,比如消费者在试衣期间,可以喝杯免费的咖啡休息一下。同样的道理,也适用于中石油、邮政、华为、蔚来。

至于字节、腾讯、小红书等互联网大厂,则可以将咖啡馆视为切入线下和本地生活的入口,毕竟这些内容平台中本就有各种餐饮商家和探店博主,顺手扶植一下投资的品牌也不突兀,还可能收获丰厚的投资回报。

此外,互联网品牌还能利用自身在数字化方面的优势,为咖啡行业赋能。

华为云就曾针对瑞幸咖啡构建专属爱心手势数据库,用户只要模仿手势就能点到相应咖啡。借助数字化手段,还能对咖啡种植、加工、仓储、物流等环节进行整合,降本增效的同时,提高采购议价能力。

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来源:罐头图库

不过,咖啡行业风起云涌的同时,也有网友担心资本的狂奔突进会偏离咖啡的本质。几年前,咖啡还是一门“慢生意”,没有如此多的特调,更谈不上价格低廉。而现在则培养起来了一波喝新茶饮“变种”的消费者,且很多消费者喝的只是低价,并不是咖啡,一旦风口消散,还能留下多少忠诚用户尚未可知。

对此,在咖啡行业有15年从业经历的杨浩表示并不担心。在他看来,咖啡与新茶饮不同,其有历史、宗教传统的支撑。而且消费者会随着年龄的增长,形成从新茶饮慢慢过渡到咖啡、茶的规律。杨浩认为,现在还是咖啡市场高增长的爆发期,多年以后,如果国内的咖啡市场真的向欧美市场贴近,趋于稳定,那么可能并不会有太多口味的分支,而是回归基础的产品。

“价格战的影响还好。很多对咖啡感兴趣的人都是从瑞幸、星巴克开始喝,慢慢接触到更好的咖啡豆,也就能接受好咖啡豆更贵的价格。这类豆子每年产量都很低,连锁店做不了。”杨浩称,现阶段最重要的还是引导消费者,告诉他什么是好的,什么是不同的,这样行业才能持续往下发展。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/L36YlcrMQF58MPnyPO0ikg

中年男人消费不如狗?比音勒芬笑了

今年出门比以前多,多了很多在机场转悠的机会。

逛多了吧,突然发现了一个华点。

有个牌子,我从来没买过,但老是出现在各大机场的黄金位置。

就是这个。图片

(南方某省会机场拍的照)

这个牌子叫比音勒芬。

外观看上去是个纯洋牌子,其实是正儿八经的国货。

我进去看了看,真的不便宜。

价格带大概和已经破产的Brooksbrother差不多,最贵的T恤居然能卖到2000多块。

但这个画风怎么说呢,属于我们老家夜市摊位上最时尚的那种。

谁穿上都显得资深。

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我当时进店时,第一感觉是,这个店的目标客户大概率是那种微信昵称为【随缘】、【云淡风轻】、【远方的狼】的中年男士。

逛的时候我一直在思考,这玩意儿真有人买吗?

他们哪来的钱在机场开这么多店,还过的这么美?

这就是机你太美?

结果一查,人活得巨好。

一年营收做到了28亿,毛利率能做到77%以上。图片

这个77%的毛利率和均价,这妥妥的奢侈品服装的指标啊。

而且这家公司最近几年的营收都是在突突突地涨。图片图片

(连续五年保持增长,真正的闷声发大财)

谁说中年男人消费不如狗的。

别给自己找借口了,是你们整的那些个智商税东西不懂怎么拿捏中年男人。

看看人家理想卖得多好,茅台卖得多好,比音勒芬卖得多好。

中年男人,需要正确的打开方式。

2

比音勒芬为什么能卖这么贵?还有这么多土豪愿意买?

其他分析都没有意义,核心就两个字。

渠道

同样一瓶水,为什么小卖部那么便宜,星巴克那么贵,高级饭店那么上天?

你在哪里卖,不仅仅关乎于销量,也关乎于你想要的目标客群是哪些人。

同样是冰激凌,你在专柜卖,当然是要卖给少数有钱人,就可以定价高。

你要在小卖部卖,那当然是卖给普罗大众。只能定价低。

比音勒芬之所以能建立起高端认知,也是这个原因。

它瞄准了机场。

就这一口,能吃一辈子。

在过去没有互联网的时候,在过去城镇化水平没有这么高的时候,过去大家没有这么有钱的时候,谁会经常出没于机场?

要么做贸易的老板们,要么跟着老板混的高级打工人。

掌握财富的中年男人,他们拥有很高的消费力,却没有一个牌子针对自己开发。

什么,你说七匹狼,劲霸,雅戈尔,海澜之家?

不,这些不是针对他们开发的,是针对所有的中年男人开发的。

衣服和别的消费品不一样。

别的消费品恨不得随大流,衣服还是要在随大流的基础上带一些差异化。

可以拿同款的手机,但不能穿同款的衫。

越是上了电视的牌子,越是被大家所熟知,反而越被一些刚刚富起来的中年男人嫌弃。

因为他们就不想穿和别人一样的。

小县城服装店里就能买到的东西,怎么去装?

成功人士,一定要和别人与众不同。

要面料好,要低调。

要上档次。

要贵。

而且还得是别人轻易买不着。

在高铁开通之前,大型机场就是唯一的和出行有关的高端消费场所。

在这里,你会看到各种银行合作的机场贵宾厅、售卖成功学读物的高端书店以及高级餐厅。

把店开在这里,就有一种很高的品牌势能。

能抬咖。

光有一家机场不够。

比音勒芬机场店有69家,全部是直营。(数据截至2021年,来自该公司可转债募集说明书)。

而全国大型机场(飞行区4E等级以上)也就只有50多个。

比音勒芬铺遍了全国的机场。

它的目标客户都是全国到处飞、有足够消费力的商旅客。

当这些客户第一次在A机场看到它的时候,也许不以为意。

但当他在B机场、C机场、D机场都看到它的时候,会彻底给自己洗脑:这确实是个高端牌子,要不然不会有这么多机场都放它进来。

不仅仅潜在客户会认这个,加盟商也会认这个。

在大机场开店,为的不是走量,而是一种立品相的品宣策略。

机场店建立品牌认知,商场店贡献销售额。

3

机场很重要,但光靠机场还不够。

除了和机场捆绑在一起外,比音勒芬还把自己和【高尔夫】绑定在一起。

现实中,成功男士、准成功男士以及心理上觉得自己是成功男士的人,要么迷恋高尔夫,要么对高尔夫有滤镜。

哪怕他们不打,也会把高尔夫视为一项富人/高阶中产的生活方式。

妥。

比音勒芬直接在logo里加上一个人打高尔夫的动作,明确把高尔夫和比音勒芬绑定在一起。图片

然后在高尔夫球会会所、五星酒店里开比音勒芬门店。

再赞助高尔夫国家队和高尔夫赛事。

没错,就这么简单粗暴。

至于目标客户到底打不打高尔夫无所谓。

我就是要用这种最本土的方式把自己和高端建立联系。

事实上,确实是不打的。图片

(比音勒芬招股书声称近八成的VIP客户不咋打高尔夫)

就像那些买跑车的老板,大多数也不会飙车一样。

高尔夫只是个壳。

消费者也需要这样的壳。

不管消费者用不用,面子,你得给足。

4

不管怎么营销,卖这么贵的价格,而且一半都是直营店,都很容易库存积压。

这里,就是比音勒芬的牛X之处了。

秘诀就是奥特莱斯。图片

对于真正顶流的牌子来说,去奥莱去库存是很危险的。

稍微多铺一点儿,品牌调性就下来了。

但是对于比音勒芬这种并没有形成高知名度的准奢侈品牌子来说,在奥莱铺点反而能让自己的VIP客户坚信:这就是个大牌子。

你看,只有大牌子才能进奥莱呢。

很多中年人朴素的认知里,就是认这个。

就像是你骂一个男孩颜值比吴彦祖差一点,对超一线男星来说,是骂。

对普通男孩来说,是夸。

因为比音勒芬牌子没那么大,所以奥特莱斯是抬咖。

总结一下,比音勒芬的策略就是机场+高尔夫+奥莱。

品相立住了,现金流还能有保障。

这个策略看似简单,做起来很难。

难在只有在几十年前做,才能做得起来。

在那个还没有投资人的年代里,你靠着自有资金去拿下这么多大机场,这本身就是一个巨大的门槛。

拿下一个容易,拿下很多很难。

此外,比音勒芬能在这个赛道做起来,本身就有时代红利。

一个是信息差。

一个是国外奢侈品没怎么在国内发力。

当我们的消费力上来了以后,更多的顶级男装奢侈品品牌开始在国内开店,而且随着互联网和电商的普及,现在也不存在信息差了。

你不可能因为在机场开店,大家就觉得你是个大牌子了。

这个时候想要copy这套模式的服装品牌,已经晚了。

机场的店租可不便宜啊。

你现在做,就是给机场送钱。

比音勒芬此时已经建立品牌认知了,已经有很多数量的老客了。

要知道比音勒芬也能拿到从国际一线服饰面料商那里拿到货,质量并不差。

5

比音勒芬唯一的bug可能就是这个款式有点过于成熟了。

可是,土还是潮,丑还是美,都是一个很主观的概念。

就像我爸妈会用花花草草当头像,他们是真觉得美。

另外吧,说一句让人破防的话,人家卖的就是有钱人的审美。

喜欢潮流的人,真不一定舍得花2000多块买T恤。

而买2000块T恤的人,可能就吃这套。

毕竟财报是这么显示的。

说不定,等你到了他们这个岁数,可能就会喜欢上这种朴实无华的装束。

比音勒芬成功的秘诀,不是机场,不是高尔夫,这些都是幌子。

真正的秘诀,是它真的懂一个真理。

谁掏钱,谁说了算。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/UGq5RkuX6n6eBJGRSDupdA