诸事要记 日拱一卒

红星资本局(hxzbj2020）原创

作者 | 俞瑶 刘谧

编辑 | 余冬梅

 

上周，长视频流媒体平台爱奇艺(NASDAQ：IQ)刚被曝正大幅裁员；这周，“裁员风波”便迅速蔓延至短视频平台。据媒体报道，快手（01024.HK）正在进行新一轮裁员。

长视频流媒体赛道一向不被资本看好，主要原因在于用户付费率以及广告收入都初见天花板，同时内容成本居高不下，导致企业难以实现盈利；但反之，短视频赛道以用户生产内容为主，同时变现渠道更多元，因此也一直被市场视为“香饽饽”。

不过，从快手今年2月在港上市后的表现来看，股价整体呈一路下行之势，从2月5日的开盘价338港元/股，跌落至12月9日收盘的85.75港元/股。以此计算，快手上市以来的股价跌幅达到了74.63%。

裁员风波加上股价长期低迷，这不由让人生疑，逐渐“失去光环”的是快手还是快手背后的短视频赛道？

收入端：开始“黯淡”的直播业务

财报显示，2021年第三季度，快手总营收为204.9亿元，同比增长33.4%。虽然快手的营收依然保持增长，但营收增速有所放缓。

来源 / 企业财报、红星资本局

从营收结构来看，目前快手的营收主要由三大部分组成，分别是直播、线上营销服务以及其他业务。

来源 / 企业财报、红星资本局

1.1 直播业务

快手布局直播业务较早，在“老铁文化”下主播与用户的黏性较强，用户付费意愿也较高。艾瑞咨询数据显示，截至2020年上半年，快手是打赏流水和直播月均付费用户数最大的直播平台。

但如今快手的直播业务却呈现颓势。2021年Q1~Q3，其直播业务营收为221.4亿元，同比下降12.66%；从直播业务对企业营收贡献来看，2018年，快手直播业务收入占总营收比高达80%，而2021年前三季度，直播业务占总营收比下降为39%。

从快手直播业务付费用户变化情况来看，今年直播业务ARPPU值（每付费用户平均收益）有所提升，但愿意付费的用户总数却明显下降了。

2020年，快手每月直播付费用户数为5760万人，而截至2021年Q3，愿意为直播业务付费的业务减少至4610万人，这也是快手直播业务收入下滑的主要原因。

来源 / 企业财报、红星资本局

1.2 线上营销服务

所谓的线上营销业务，简单来说，就是广告，包括基于效果和基于展示的广告服务以及快手粉丝。

基于效果的广告主要形式为可点击缩略图的短视频，基于展示的广告形式为首页弹出广告、横幅广告、标志及魔法表情植入等。快手粉丝也就是快手“卖”粉丝给客户，客户通过付费在指定时间内向目标观众推广其视频或直播。

目前快手线上营销业务增长迅速，2021年前三季度线上营销服务营收294.2亿元，同比增长120.5%，占总营收比为52%。也就是说，线上营销业务目前已经成为快手最主要的营收来源。

随着快手线上营销服务收入的增加，单用户的广告价值也在增加。

2020年第三季度，快手单位MAU（月活跃用户数）广告收入为12.9元/人，2021年同期为19元/人；2020年第三季度单位DAU（日活跃用户数）广告收入为22.7元/人，2021年同期增长为34元/人。

来源 / 企业财报、红星资本局

1.3 其他业务（电商为主）

快手的其他业务包括电商、网络游戏及其他增值服务，其中最主要的是电商业务。

目前该业务保持强劲的增长趋势，2021年Q1~Q3快手其他业务收入为50.9亿元，同比增长151.7%，占总营收比例提高到9%，主要由电商业务增长驱动。

2021年第三季度快手电商GMV（商品交易总额）为1758亿元，同比增长86.1%，前三季度GMV总额为4397.6亿元，同比增长115.5%。

来源 / 企业财报、红星资本局

单论GMV，目前快手与淘宝、抖音相比仍有一定的差距。快手的直播电商业务优势在于，“老铁”经济闭环下用户付费转化率在短视频行业中较高；但劣势在于，产品主要以食品、农产品、服饰、生活用品为主，单件商品均价较低，货币转化率较低。

按照财报，公司三季度其他服务收入18.6亿元，即使全是电商收入，货币化率也才1%左右。而从目前的主流电商平台来看，货币化率较低的拼多多，也提升至3%左右。

支出端：巨额营销，放大亏损

据公司财报，2021年前三季度，快手调整后净亏损为145.11亿元，去年同期为72.44亿元，同比扩大100.3%。

从毛利率情况来看，快手的毛利率其实在增长。2021年Q1~Q3，快手毛利率为42%，而2018年毛利率仅为29%，毛利率的提升主要是由于线上营销服务及电商业务都属于高毛利业务。而直播业务因为分成成本高，所以相对来说，反而拉低企业毛利率。

来源 / 企业财报、红星资本局

但即便如此，快手依然难以摆脱亏损困境。那么，快手的钱都花到哪里去了呢？

首先是销售费用，快手对此非常“大手笔”。2018年，快手的销售费用率为21%；2021年Q1~Q3，其销售费用率已经提升到近60%。

对此，快手表示这部分支出主要是由于产品推广、品牌营销活动及海外市场拓展的开支增加导致推广及广告开支增加。就拿离用户比较近的来说，比如，2020年与央视春晚合作，分发10亿红包；2021年与湖北卫视、重庆卫视等10家省级卫视达成春晚合作，分发21亿红包等等。

来源 / 企业财报、红星资本局

除销售费用居高不下外，研发也是快手的重点投入项，2021年Q1~Q3快手研发费用率达到19.3%，而2019年快手的研发费用率仅为7.5%。

此外，快手的其他成本也在增加，主要是内容成本支出增长迅速，而这就要讲到快手的新布局。

前路：抓住内容，

就抓住了主要矛盾

从快手最新的用户层面数据来看，其中不乏“惊喜”。

2021年第三季度，快手的DAU为3.204亿，MAU为5.729亿，都创下了历史新高。

来源 / 企业财报、红星资本局

从单用户日使用时长来看，快手2021年第三季度日活跃用户平均使用时长119.1分钟，同比增长35%。

来源 / 企业财报、红星资本局

这些数据增长的背后，或许得益于快手的新布局。

目前，就国内短视频行业现状来看，渗透率已经相对较高，市场也从增量市场转为存量市场。因此对短视频平台来说，后半程的关键在于提高用户的留存，而如何提高用户的黏性，自然绕不开内容本身。

今年以来，快手在内容布局方面动作频繁。今年3月，快手成为CBA联赛的官方直播和短视频平台，截至4月底，其体育垂类观看人数增长超200%。

10月18日，快手与NBA中国在北京举行战略合作发布会，宣布双方从即日起达成多年战略合作伙伴关系，快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

在微综艺方面，快手自制的《看见快生活》、《耐撕大会》、《奥运一年级》等多档节目，都以平台达人为主。据快手官方给出的数据，2021年Q3快手短剧日活2.3亿，观看量超过1亿的系列短剧超过850部。

这些内容一方面可以吸引更多的用户长期关注，另一方面也可以为平台的UGC生产者提供更多的内容素材，总的来说，都是为了增强用户黏性，提高用户留存。

所以不少网友说，快手开始模仿B站那一套了，开始大量购买外部内容版权，通过内容激活平台活力。或许快手也知道，“老铁文化”并非不可或缺，唯有长期可持续的优质内容才是自身生存的基石。

小结

对于并不乐观的股价，市场争议的声音在于，快手能不能保护好自己的“一亩三分地”。毕竟内忧外患之下，快手最应该做的，或许便是保护好自己赖以生存的内容生态。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/_ZfdsDK4eXyuJphEX-o9hQ

作者：Lachel

来源：L先生说（ID：lxianshengmiao） 

你有没有过这样的感受：

每天下班，总觉得疲惫不堪，什么都不想干，就想瘫着不动；

明明每天都坐在办公室里，也没干什么，但就是觉得身心俱疲；

经常觉得脑子像生了锈一样，转不动，遇到很多问题都不愿意去想；

周末了，终于有时间学习了，但还是觉得很累，常常睡一觉、看会剧，不知不觉就过去了……

大多数时候，我们真的是懒吗？其实不是。很多时候我们总是有着各种各样的目标和事情想做，但却因为精力不济，总是没有办法去行动。

有时候你可能也会感到困惑：明明一天下来做的事情也不多，也没有干什么体力活，为什么会精力不济呢？

如果你也曾被这个问题困扰过，那么今天，我想跟你聊一聊：

在事情很多、工作量和强度很高的情况下，如何保持精力充沛，不会感到疲惫？

1

很多人对休息，其实一直有一个误区，什么误区呢？

1）工作的时候要专注，能越长时间专注工作越好，等事情都做完了再去休息。

2）工作的时候动脑已经很辛苦了，休息就别动脑了，做点不费脑子的事情吧。

这就会导致两个结果：上班的时候，集中精力在攻克手头的事情，处理完一件事情，又来一件事情，大脑一直处于高度紧张的状态，精神高度紧绷。

下班了，精力已经被上班时透支殆尽，于是非常自然地告诉自己“别动脑了”。虽然还有读书和学习计划没完成，但仍然告诉自己“我要放松一下”，于是要么瘫在沙发上刷手机、看剧，要么跟朋友喝酒、闲聊……

一晃眼时间就过去了，接着又到了第二天，继续重复昨天的循环。

我把这种模式，叫做“被动休息”。

为什么这么说呢？因为，大脑工作的时候是需要耗能的，于是它会分解ATP来产生能量，这些分解的最终产物就是腺苷。一般情况下，腺苷会再次组合形成ATP，储存能量，从而被消耗掉。这可以维持我们大脑中腺苷浓度的一个平衡。

但是，当我们一刻不停地持续工作、大脑全速运转的时候，一方面，腺苷被不断产生出来，大量累积；另一方面，这些累积的腺苷又无暇去重新组合、消耗。这就会导致大脑里面腺苷浓度的持续升高。

腺苷升高会有什么后果呢？会降低多巴胺和血清素的分泌，让大脑产生困意，让我们感到烦躁，情绪低落，无精打采，失去行动力……只想静静待着什么也不动。

从进化心理学的角度考虑，这样做是为了告诉身体：你现在的能量已经严重匮乏了，是时候待着不动，好好恢复能量了 —— 这其实是一个危险的状态，因而触发了大脑的警报。

但到了现代，现代社会的专业分工和工作流水线，让我们在工作岗位上一刻不停地奔波。这就导致了，这种危险状态几乎天天都会产生，大脑每一天都会判断我们处于“能量不足”的匮乏里，强制要求我们宕机、休息。

这就是“被动休息”的含义：我们的精力已经严重透支了，不得不去休息，通过休息让精力的“债务”回归零点，继而开始新一天的工作。

但长期来看，这种模式对身体和心态都是不利的。一方面，身体长期处于“精力透支”的状态里，会持续地给机体造成压力，久而久之会破坏我们的能量系统，产生炎症反应，影响整个身体的运作。

另一方面，这种高强度的生活模式也很难给我们满足感和幸福感，会让我们在工作中变得更加“疲于奔命”，更加机械，从而让自己过得更不开心。

2

所以，一个更好的模式是什么呢？我把它叫做“主动休息”。

前面已经讲过：腺苷只有在我们休息的时候，才会合成ATP，从而被消耗掉，为我们恢复精力。所以一个好的模式，一定是工作和休息交替，而不是专注长时间地去思考和工作。

这就是主动休息的第一条原则：交替工作。也就是：主动掌控工作和休息的节奏。

Draugiem 集团做过一项调查：他们调查了企业里工作效率最高的 10% 的员工，发现：他们在工作总时长上跟其他员工并无显著差别，那么差别最大的地方在哪里呢？他们平均每工作52分钟，就会休息17分钟。

组织心理学家 John Trougakos 也认为：我们每小时至少要休息10-15分钟，休息的时候不要看邮件、思考工作，而是要做一些不同的事情。

交替工作看起来很简单，但要做到这一点，需要打破一个迷思：专注。

很多人对专注总会有一个误解，认为专注就是长时间、持续地、心无旁骛地把注意力投注在一件事情上，把它做好 —— 其实这是违背大脑天性的。偶尔为之可以，但绝不可能形成长期的习惯。

一个良好的做法，一定是集中精力工作一段时间，休息，转换思绪，恢复精力，再继续集中精力工作。也就是“小步快跑，少量多次”的“冲刺”策略。

从这个角度来说，被很多人推崇的番茄工作法是合理的，但你不一定要用默认的25分钟来作为一个番茄钟 —— 那样很容易打断思绪，让你在不适合休息的时候中断工作。

我个人的做法是不以时间为单位，而是以一个小阶段为单位。举个例子：我写作的时候，一般一篇文章会有五六个段落，那么我就告诉自己：每写完一个小段落，就起来走动一下，喝喝水，活动身体，做点别的，转换思绪，让大脑放松一下。

一个简单的建议是：每半小时到一小时要有一个小的休息，起码15分钟；每一个上午和下午要有一个大的休息（不包含午休），起码半小时。这样可以充分恢复精力，为大脑松绑。

3

那么，休息的时候可以做些什么呢？

这就进入了第二条原则：动脑休息。

前面讲到，很多人的误解是：休息就是要不动脑子，让大脑彻底放松，无所事事。于是，很容易沦为刷剧、刷手机、闲聊，甚至发呆。

这其实是错的。为什么呢？因为，大脑是无法“不动”的，只要我们醒着，它就会一刻不停地运转。如果你不给它外部的刺激，它就会转向内部，开始通过 DMN 模式漫无目的地反刍，从而让你陷入不安定的情绪波动之中。

刷剧、刷手机则是一种用外在的新鲜刺激去填充注意力的方式，依靠这种刺激把大脑一次次拉回外界。但这种刺激是无意义的，很容易提高大脑的阈值，从而令你感到无聊、烦躁、提不起兴致。

所以，一个更好的休息方式是什么呢？是采用中低耗能的模式，去做一些跟日常工作不同的事情，激活大脑不同的运转模式。

我自己会有一个做法， 叫做“齐头并进”。简单来说，就是会有一张表格，里面列举了两大类东西：

1）我读到一半的书、文献、资料，看到一半的纪录片；

2）我在写的各种各样的写作项目，比如对生活的记录和观察，对某本书的评价和思考，对某个点子的发散性创意，以及能用到课程里的延伸阅读……

然后，随便从里面找一个东西，继续做下去。比如：

• 打开书，回忆一下前面的内容，接着看下去，一段休息的时间刚好足够提炼一个知识点，转化成知识卡片；
• 打开看到一半的纪录片，继续看，顺手做点笔记，记录下自己的思考和感想；
• 打开写到一半的内容，接着之前的思路继续写下去，顺带做一些修补和完善；

……

关于这一点，国外也有很多研究。比如：工作间隙看一些有趣的视频，可以有效缓解疲惫，提高生产力。你也可以像我一样，挑一些关于历史、文化、美食、旅行……的纪录片，一点点看，慢慢看，补充一些稀奇古怪的知识，同时还能得到放松。

我还有一个小技巧：平时在生活和工作中，遇到问题的时候，我会把问题放进一个问题库里面。那么当我休息时，就可以打开问题库，把这些问题拿出来，查阅相关的资料，看看可以如何解决，记下可行的思路和方案。

这样一来，一旦能解决一个小问题，可以给你提供大量的成就感和满足感，充分刺激多巴胺分泌，让你拥有更强的动力去做事情。

就算没能解决，也可以验证自己的思路，推进对这个问题的解决进程，让自己看到确切有效的成果。

4

进一步，有一个点可能是很多人难以理解的：其实，学习，也是一种有效的休息。

这就是第三条原则：黄金时间。

可能很多朋友会觉得：每天那么累，回到家还要学习，这难道不是一件苦差事吗？学习难道不是反人性的吗，为什么说也是一种休息？

当然，我不是说学习很轻松、不费力，这是不可能的。不过，你不妨跟我一起来思考：

如果我们在白天的时候，可以通过交替工作和动脑休息，使得我们的精力维持在一个比较稳定的水平，状态良好，那么晚上我们做点什么好呢？

很多人可能会觉得要去休闲，比如玩游戏、看电影、看小说……这些当然是可以的，不过我会建议你：每天抽出一段固定的时间，去做一些超出生活日常模式的事情。

什么意思呢？就是投入精力，动脑、动手去探索一些日常不会做的事情。比如：学习一门手艺、技能，接触一个新领域，培养一个兴趣爱好，等等。

随便举几个例子：

如果你喜欢读小说、看故事，不妨试着学习一下文学创作，试着动手写一点故事；

如果你喜欢钻研工具和工作流，不妨动手学一下编程，给自己写一些插件或脚本；

如果你喜欢与人交流，不妨试着运营一个账号，分享一些感兴趣的内容，或是做一做社群；

如果你有旺盛的好奇心，不妨试着多涉猎几个不同的领域，学习一些平时可能用不上的知识；

如果你喜欢做手工，不妨学一学咖啡、烹饪、烘焙、刺绣、插画……

重点在于：每天给自己一段固定的时间，排除其他信息的干扰，让自己能够充分地发挥好奇心、创造力和想法，做一些自己感兴趣的、有一定门槛的、需要动脑思考或动手的事情。

为什么要这样做呢？因为，这会是你一个非常牢固的“生活储备”。

你可以把它当成生活的“后花园”。一旦你在工作上遭遇挫折，或是人际交往中遇到不愉快的事情，又或者面临压力、焦虑，这些都可以成为你暂时忘记烦恼的地方，让你重新找回快乐。

那么，为什么强调要动脑或动手呢？因为只有具备一定门槛，需要付出脑力去思考、认真对待，你才能够进入“心流”状态，从而，从做这些事情里面获得创造的幸福感和乐趣。

可能你会觉得：每天工作已经要消耗很多脑力了，回家还要学习，脑力跟得上吗？其实，我在《我们需要延迟满足吗？》中也讲到过：近10年的研究认为：大脑对任务的集中处理，主要依赖意志力；而只要你认为你的意志力是无限的，那么它就真的是无限的。

也就是说：只要你摆脱“我已经工作了很长时间了，是不是该做点不费脑子的事情？”这种思维，让自己相信“虽然我已经工作了很长时间，但我依然可以集中注意力去做我感兴趣的事情”，那么你就能够做得到。

一旦你相信这一点，并让自己投入脑力进去，你就会感到：每一天的生活，会变得更加充实。

这种充实感，以及创造的乐趣，就是对抗生活的繁琐、无常和枯燥的最好的武器。

5

最后，讲讲主动休息的第四条原则：设定边界。

完成上述三条原则，其实都需要一个很重要的前提：你必须能够在一定程度上，掌控你工作的节奏。

很多缺乏边界意识的人，很容易在工作中承担过多的外部压力，从而导致自己疲于奔命，一直在忙着解决“要我做”的事情。

比如：

• 难以婉拒同事的请求或朋友的求助；
• 比起教会下属动手，总是喜欢自己包揽；
• 过度高估自己的效率，导致接下太多的任务；
• 受限于别人的节奏，频频在开会、打电话、回消息、回邮件……

 

很多时候，我们的时间和精力，就是在这样不知不觉之间流逝。每一个点看上去都很小、很琐碎，但累积起来却可能非常可观。

因此，设定边界的意思，主要包含两点。

第一点，你必须非常明确：哪些是你应该做的，哪些是你可以选择做或不做的；哪些是非常重要、优先要做的，哪些是可以缓一缓、或可以转交给他人去做的。

在这个基础上，你再安排好每天的日程。不需要计划得非常细，但你需要知道，你在未来一段时间里面需要做些什么，有多少时间是被“锁住”的，多少时间是有余力、可以自由安排的。而不是来者不拒。

永远要记住两件事情：

1）事情是永远做不完的。不存在“把事情做完就好了”，我们应该在做事情的过程中追求平衡、舒适和可持续。

2）别人的事情是别人自己的课题，不是你的，不需要过度担责，要学会课题分离。

第二点，化零为整。

什么意思呢？我们每天会有非常多的琐事要处理，工作上，比如回邮件、回消息、写报告、写日志；家庭上，比如买东西、带孩子、做家务……

尽量不要让这些事情占据我们每天的休息时间和空余时间，而是安排一段固定的时间去处理。这样可以避免自己陷入“时间黑洞”里面，让自己不知不觉把大量时间丢进去，忽略了更重要的事情。

另一方面，这也可以避免这些琐碎残留在我们的脑海中，占据我们的认知资源，让大脑后台持续不断地耗能。

所以，平时可以跟需要合作的人尽量沟通你的习惯、模式和工作节奏，想办法去找到一个双方都能够接受的平衡，避免过度去迁就别人。

6

最后的最后，还是提提非常重要的老三样：作息，运动，社交。

作息包含饮食和睡眠。关于睡眠，我写过一篇非常系统的文章，可以看：《怎样才能睡一个好觉？》

关于饮食，这方面也非常复杂，大家记得一个基本的原理就行了：任何“不摄入”某种营养物质的饮食方法，都是不健康的，比如零脂肪、生酮饮食、纯素主义……最好的做法，一定是“均衡”。换句话说，只要吃得均衡了，大概率就不会错。

关于运动：之前有读者问，说，有没有方法可以提高精力上限？答案很简单：有且只有一种，就是运动。

所以，平时一定要想办法多运动、多锻炼，最低的程度，哪怕是出去散步都可以。最好是每天能有半小时比较剧烈的运动时间，每周能有3-5小时的累计运动时间。

 

作者简介：Lachel，认知思维专家，多个跨界品牌创立者，虎嗅、36氪特约作者，致力于让更多人学会深度思考。公众号：L先生说（lxianshengmiao） 

 

– END –

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/ql9lNdBktAAd59b3zoxHWg

来源 / 无相财经（ID：wuxiangcj）

一、

最近几天，很多人都在吐槽茅台酒厂的高工资。

据choice数据，2020年茅台集团控股的贵州茅台员工人均薪酬为31万元人民币，在中国所有白酒上市公司中最高。

相关话题也冲上了热搜。

Wind数据也显示，根据2020年年报，贵州茅台去年高管薪酬范围在6.73万元到77.43万元之间，平均薪酬为33.81万元。

对于广大人均年收入不到10万的上班族来说，这真是让人酸了。

工资那么高，和茅台酒厂的高利润率、高销量，以及供不应求的市场关系，是紧密相连的。

根据贵州茅台三季报数据，公司前三季度实现营收746.42亿元，同比增长11.05％，实现净利润372.66亿元，同比增长10.17％。

前三季度直销实现营收146.85亿元，与去年同期相比增长74.14％。

此外，茅台是A股市场不可撼动的风向标和财富象征。

同时在官场与商场生态中拥有微妙的、至高无上的地位。

将近3000多元一瓶的飞天53度茅台酒一直被称为“硬通货”，多年来价格一直是水涨船高，还得靠抢。

但很多老酒客也知道，茅台虽好，但最开始，并不是那么抢手，甚至也没人炒作。

 

今天，茅台酒有这样的市场地位，究竟是怎么来的呢？

二、

茅台酒的品质，无相君自然不必多说，江湖上到处有它的传奇。

有人说茅台无论喝多少，第二天醒来头都不会疼。

有人说茅台富含1000多种微量元素，大大的养生。

有人说，本来不能办的事，送两箱茅台，就能办了。

总之，茅台就是好。

可茅台最早的地位，并不是这样的。

在新中国建立的初期，被誉为“白酒之王”的，是山西的汾酒，它被周总理指定为首款国宴用酒。

当时的汾酒比茅台火多了，甚至要凭票供应！

新华社曾在一篇报道中写道：全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂。

1987年，汾酒酒厂实现了利税8830万，当时这个数据，是五粮液的4倍，茅台的6倍。

当时的茅台，真的不算出奇，尽管酱香典范的美誉，还是它的。

那么茅台是怎么盖过汾酒和五粮液的呢？

这就不得不说到改革开放了。

随着改革号角吹起，国企改制，国家也对“酒类专卖”的价格开始放开，五粮液、茅台等酒厂纷纷开始改革。

怎么改？涨价！

中国人买涨不买跌，总觉得贵的就是好的，当时人们普遍观念是：低价无好酒。

所以，茅台开始异军突起，杀出血路。

相反，汾酒的价格却纹丝不动，依然坚持走低价路线，其结果就是被市场认为：酒不行。

加上1998年，山西朔州发生了一起震惊全国的假酒案。 

渐渐地，汾酒失去了高端白酒的市场竞争力，一哥的地位开始下滑，茅台开始上位。 

三、

涨价，只是茅台酒崛起因素的一小部分，茅台有今天的地位，除了固有的气候、水文、酿酒工艺、调酒技术出众之外，还要“感谢”一个人。

贪污厂长——袁仁国。

1998年，金融风暴席卷亚洲，国内白酒行业受到严重冲击，老百姓手上都没啥钱，茅台酒渐渐不好卖了。

当年的2000吨销售目标，只完成了1/3。

也是这一年，时年42岁的袁仁国临危受命，被任命为贵州茅台总经理。

怎么把酒卖出去，就成了他心中最大的难题。

茅台酒的技术工艺，已经没啥提升空间了。

能提升的，就是营销团队。

这时袁仁国亲自选拔了17位营销员，组建了茅台史上的第一支营销队伍，开启了全国巡演卖酒模式。 

一方面，袁仁国主动邀请各地的糖酒公司负责人，来到贵州喝“患难酒”，希望大家帮助茅台酒渡过难关。

另一方面，开始暗囤酒压货，通过减少供应量来提价，提升炒作空间。

前文也提到，中国人就是爱买一些稀有的东西。

茅台就这样成了具有贮藏价值的稀罕物。

1998年年底，仅仅用了半年时间，茅台酒如期完成了销售任务，并创下了当时历史最好水平。

同时，袁仁国也被厂里的人视为英雄。

2年后，众望所归的袁仁国接过“茅台教父”季克良的衣钵，成为茅台的新厂长。

2001年，贵州茅台营收16.18亿元，净利润为3.28亿元。而五粮液2001年的营业收入为47.42亿元，茅台仅为五粮液的1/3。

怎么办？

继续投入营销力度，继续加大炒作水平！

如果说中国的房价是由无数炒房客、地产商炒起来的。

那么，茅台酒就是靠袁仁国炒起来的。

此后几年，茅台的销量一路狂飙的模式，市场上关于茅台的传奇也越来越多。

由于稀有，很多人把送茅台当作最大的面子。

到了2017年，贵州茅台实现了582亿元的营收，较2001年增长了35倍，并超过了五粮液！

公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人，加上经销商，营销人员2万多人。

庆功总结时，茅台方面将自己的成功归结为：“茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇。”

这时，袁仁国的声望也达到了顶峰。

不仅全国的白酒经销商对他心服口服，就是茅台镇上不少人，都对他竖起了大拇指。

背地里，甚至有人给他送了一个5公斤的金鼎，上书：酒冠黔仁国。

不过，很快 “袁仁国时代”就突然落幕。

由于茅台成了官场的硬通货， 袁仁国执掌茅台期间，上至官员，下至茅台高管和员工，都开始想办法从中牟利。

而随着袁仁国的落马，他的名字也成为一个禁忌的话题。

但不得不说，坊间还是有不少欣赏，甚至感恩他的人。

毕竟时至今日，茅台酒厂人均薪酬31万是实实在在的，让全国打工人羡慕。

而茅台酒厂有今天这样的地位，有今天这样的成绩，都离不开这个“历史的罪人”。

最近，五粮液又宣布涨价了，不知道，这是不是对涨价营销策略的一种致敬。

总的来说，如果一款产品能够像苹果手机、香奈儿包包一样成为“信仰”的时候，那么，这个公司也就离成功不远了。

END

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/u4bslzNOHNEkFRJb_QttMA

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

在爱奇艺的掩护下，快手(HK:01024)开启了裁员模式。爱奇艺能否通过“去冗节流”走出积疴值得怀疑，但快手蹩出困境的弹性还是有的。某种意义上，快手这次通过霹雳手段，进行的组织架构的收缩与重置，是一个信号：

快手历史最重要一战，开场了。

 

 

01

命运

“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程”。关于快手的传闻与争议很多，但一个不争事实是，它的商业模式基本盘，的确还在受到历史进程的庇护：

 

1：视觉，仍是迄今为止，人机交互最核心的人体机能器官；

 

2：UGC（用户生成内容）仍是互联网周期以来，最有成本与网络优势效应的生产方式。

 

“1”“2”相乘：短视频，仍是红利封顶大气候下，为数不多能够进行正向对冲的一种规模性注意力经济。

尽管在与抖音的耐力赛中，被甩得越来越远，奈何时无更多英雄（注：视频号货币化策略和数据还不清晰），使得在这条仍将延绵至少3-5年的黄金赛道（时间长短取决于新的人机交互硬件的渗透与普及）上，快手身后竟无来者。

 

更重要的是：

 

纵向看，4亿多-5亿多MAU（月活），相较流量饱和型APP，理论上还存在明显提量空间；

 

横向看，基于推荐算法，短视频尤其是直播带货，相较图文样式传统电商，实践证明，它属于更符合“人体工程学”的新一代电商模型。

 

纵横之下，面对几乎无从抵抗的抖音，压力已经来到淘宝、京东和拼多多一方。客观上，也使得快手在移动互联网经济版图中的战略位置，暂无可替代。

 

以上综合，尽管在抖音这个参照系里，快手方方面面都有不尽人意之处；但以整个互联网经济为参照系时，它的综合比较优势又仍是较为突出的。

 

从内向外看，聚焦电商，做大这种比较优势，是快手当前根本性出路。从外向里看，平衡抖音，是其他以电商平台为核心的外部势力对快手最大的冀望。

 

内外双重动力构成同心圆，这是快手避免陨落——甚至再造第二个成长高峰的最优路径。路径明晰，All in 电商时不我待，快手史上最重要一场战役已随着组织架构的大变局，悄然开场。

 

 

02

明牌

其实在复杂的2021年里，市值“膝盖斩”后的快手也并不需要给市场讲出什么新故事、新增长点（类似于技术创新、出海成果、产业互联网等），毕竟短视频赛道仍然是互联网行业中很具商业效益的组成部分。

 

我们倾向认为，快手的未来早已与电商强绑定。

 

快手的最大商业潜力还是在于电商业务，这几乎就是快手打出的明牌。2021Q3，快手直播电商的季度GMV大概在1700亿左右（大概年6800亿GMV），货币化率为1%。

 

两个维度横向对比同行业水准：2020年抖音全年GMV在5000亿元上下，天猫直播在4000亿元左右，快手为3800亿元。在用户量明显小于抖音（近7亿MAU）和淘宝（7亿多MAU）的情况下，快手4亿多MAU已经非常接近淘宝直播的交易规模，说明其电商转化效率很好。 

 

 

而快手1%的货币化率显著低于各大电商平台，要知道拼多多大概在3%、阿里电商业务在3.7%，京东在这一维度的指标约7%左右，这反映出快手电商业务存在向上的潜力。

 

那么，快手为什么表示短期内不会调整货币化率？我们认为，快手前期的低货币化策略一来有利于吸引商家，二来是为将来规模化后整合供应链优化商品质量做准备。

 

电商的衡量指标终归是“人、货、场”，快手电商的最大缺点（实际上也包括抖音电商）在于商品单一、品牌化低、质量不高等问题，平台对供应链缺乏管控，主播对产品优劣也缺乏辨别能力。在这种情况下，用户不会长期交智商税，所以哪怕是短期提高了电商的货币化率也难以带来长久的盈利。 

 

 

今年以来，快手电商在“高速增长、低货币化率”的情况下，在供给侧实现了较大改观，利于将来支撑起“高货币化率”。

 

2021Q3，快手电商用户的平均月复购率达到70%以上，平均内容粉丝触达率为62%；快手小店对GMV的贡献率稳定在90%（同比提升 18.6%）；其供应链“快分销”在过去一年带来的分销业务订单量同比增长3618%，有超过350万主播通过快手分销平台进行选品和销售，打造了1000多家GMV破亿的商家，快手也开放了1000多个三级品类。

 

快手这种以“时间换空间”的打法让它未来的电商业务具备一定的想象空间。

 

它现在的单季度“电商收入=1700GMV*1%”为17亿元，如果按照3%的货币化率计算，单季度收入将增涨至51亿元；在这基础之上，如果单季度GMV再提高到2500亿，那么电商收入则达到75亿元。相比于2021Q3经调整净利润亏损48亿而言，电商业务具备扭亏的可能性。

 

不过，市场对快手电商货币化率的空间看法不一，原因在于：

 

1、由于快手用户肖像与拼多多类似，而拼多多的单款爆品机制和整合供应链能力要强于现阶段的快手，所以快手电商未来2%的货币化率会比较合理；

 

2、主播带货源于商家和主播双向选择的结果，而快手“快分销”的模式类似于严选，从打造爆款提高变现率的角度看，市场那只看不见的手更容易选出爆款商品，从而使平台更容易提升货币化率。

 

03

新迹象

 

 

毫无疑问，私域转公域会刺痛快手的头部主播，影响他们的直播和带货收入，进而影响平台收入。但从平台角度看，平台向公域流量倾斜一来能够重新掌握平台流量分配权，二来能够有效弥补快手长期缺失的广告业务收入（基于公域流量的“后背”抖音已经帮助母公司字节跳动实现年广告收入超过2300亿元，占总营收超过77%）。

  

 

事实也如此。

 

如今在快手的秀场和电商直播中，排名靠前的已鲜有此前的六大家族身影；而直播付费用户规模也从2020年的6000万降至目前的4500-4600万，打赏用户的流失很明显；而2021Q3快手的在线营销业务已突破单季度100亿元关闸（而随着公域流量的增长，这块业务还能够保持高于行业的增长率）；年中时期其每日活跃主播数保持在190万水平。

  

 

不过，付费用户的ARPPU提升也很明显，这很可能与采购内容和新兴主播的崛起有关；而2021Q3直播收入在连续至少6个月下降后首次实现环比7%的增长，也可能意味着一个新的直播生态和秩序的形成。

 

实际上，快手主导流量分配权之后，“广告、直播、电商”三块业务的增长也能够适度由快手自行按需要把控。以前是不得不被头部主播捆绑在直播秀场里，现在可以根据自身整体商业最大化考虑分配流量。

 

此外，这种私转公的流量分配机制并不会破坏快手“社区”和“私域”的属性，因为社交场景下更利于直播带货。手握流量权后，快手能够在中尾部播主中，通过扶植优秀且具备潜力的播主进行带货直播（无论是对播主还是平台，直播带货收入的增长潜力要高于秀场直播），从而更为有效的拉动电商的增长。

 

而近期快手组织架构的调整，也利于快手统筹一盘棋。

 

 

04

最大制约

 

 

从“天时地利人和”三个角度来看，快手组织架构调整重夺流量主导权是“人和”，发力直播带货构建电商供应链是“地利”，维度在“天时”上快手难有力挽狂澜的择时机会。

 

如果快手的这些变化是发生在两三年前，我们相信市场对快手的质疑会小很多很多，但站在一个新的时点（2021年的移动互联网可能是未来10年中最好的一年），快手的新气象还不足以让市场买账。

  

 

20世纪头十年是互联网的红利期，第二个十年是移动互联网红利期，不管第三个十年是什么，但业内普遍认为移动互联网的流量红利已然消失殆尽。字节跳动在商业化产品部全员大会上确认，其广告收入已有半年时间处于停滞增长状态，而其DAU日活用户也长期处于6.5亿水平区间。

 

在这种“天时”条件下，快手通过“买量”的方式，欲把DAU从3亿提高至4亿的难度不言而喻——就像是苹果超过诺基亚、特斯拉超过丰田，是因为智能手机和电动车是新兴增量；全球PC机市占第一的联想长期没有被超越，并不是因为天赋异禀，而是在与PC机本身没有演化出新的增长赛道。

 

换言之，短视频存量环境下快手还要向抖音、视频号抢夺新增用户，若成功必定会是一个不折不扣的经典商业案例。

 

 

05

底牌

 

 

进一步看快手未来还存在哪些可能性，不妨再换一个维度看这家公司未来发展的命运。

 

当前时空背景之下，短视频行业之上，是经历多年形成的互联网阵营，以腾讯和阿里为主要分割，再以京东、美团、字节、拼多多等为次要分割。它们之间的竞争出现在每一个互联网的新赛道之上，远的有长视频、共享经济、直播，近的有短视频、社区团购等。

  

 

直播带货，毫无疑问是最新一代，甚至可能是最强一代的流量变现的途径。

 

在反垄断政策背景的当下，它必然会出现比以往更为强烈的竞争关系。目前直播带货表面出现“一超两强”的局面，以2020年为对照，抖音约5000亿GMV、淘宝4000亿GMV、快手3800亿GMV，其中，抖音大概有90%的GMV要跳转至淘宝京东拼多多等第三方平台，而快手则是90%来自于快手小店（即自营店）。

 

所以，本质上，抖音已经成为传统电商最大的直播带货渠道，那么直播带货的真正玩家就变成了“两强”，即淘宝和快手。

  

从整个产业生态角度看，图文时代的电商代表京东和拼多多在直播时代已有掉队之嫌。尤其是京东，在近年来电商GMV首次超越淘宝后，又在直播电商时代再次落后于淘宝，势必不会上罢干休。 

 

但电商直播的资源已然向淘宝、快手、抖音聚拢，京东直播也只能依靠其“618电商购物节”的自然流量和邀请明星带货的组合方式用来“刷数据”，难以具备商业性和持续性。所以，京东需要一个强绑定的直播电商代理人——至于是去做锦上添花还是雪中送炭的事，终归需要一个决断。

 

 

而快手的第一大股东是腾讯，后者占有他21.57%的股份。所以本质上，腾讯通过入股的方式不仅卡位了图文时代的电商，也拿到了跻身直播电商时代的一席——何况它还有视频号。其与字节之间的竞争微妙关系，也进一步决定了快手存在的价值。

 

即使淘宝直播风生水起的阿里系，在短视频维度有天然短板，淘宝直播相比抖音、快手这种更为复合的人际关系商业平台，具有天然的短板。所以在下注短视频，维系电商生态问题上，其亦有更深层次考量——整个短视频生态越平衡、越分散对其下注越有利。

 

综合种种，快手二度崛起的底牌，还在于它对整个移动互联网生态的借势。这是它的最大弹性所在。

 

冲向战场，需要一只能征善战的军队——这也是市场对快手最怀疑的地方。逻辑已经清晰，快手史上最重要一场承上启下的战役已经打响，接下来，就看它自己的造化了。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/-n5RAyLHEx_aKzJOkayXkg