作者： zimu

作者：卢克文

来源：卢克文工作室（ID：lukewen1982）

 

壹

东南亚有一家神奇的电商公司，名叫Shopee（虾皮），根据今年4月其母公司Sea（冬海集团）发布的财报，2020年Shopee全年总订单达到28亿，比2019年的12亿订单增长了132.8%，GMV高达354亿美，比2019年的176亿美元，增长了101%

根据2019年eMarketer的统计，中国的电商渗透率是20.7%，英国是19.3%，当时东南亚五国的电商渗透率平均为2.5%，最高的印尼也仅有4.26%，预计东南亚地区渗透率未来存在8-10倍的提升空间，加上后来疫情突发改变购物方式，Shopee的前途不可估量。

要了解Shopee，我们要先简单介绍一下其母公司Sea。

Sea最早的前身公司叫GG-game，是一个游戏平台，是由1983年出生的四川人陈欧、天津人李小冬（新加坡籍）一起成立的，陈欧读书厉害，在新加坡南洋理工大学读计算机专业，还特别喜欢打魔兽争霸，2005年大四时为了打游戏方便，自建游戏平台GG-game。

2007年陈欧去斯坦福读MBA，经人介绍认识了李小冬，李小冬曾在Viacom Media Networks、CorningInc、摩托罗拉任职，2006年到斯坦福进修，俩人吃饭时聊起GG-game，李小冬很有兴趣，决定加入一起干，2007年3月GG-game正式成立，李小冬占股30%，陈欧占股35%，剩下的35%给投资人及员工。

2008年不知道是出于内斗，还是真想去读书，陈欧以70万美元将35%的股份卖给了李小冬，退出了公司，李小冬成了公司唯一老板，将公司改名为Garena。

Garena在2010年时拿下了英雄联盟的东南亚代理权，就是拿到了一棵摇钱树，Garena从此飞速发展，2013年腾讯开始陆续对其投资，2017年Garena公司再次改名叫Sea，并在纳斯达克上市，市值63亿美元，腾讯是其第一股东，占股39.7%。

2015年，李小冬另创立了主打移动端的电商平台Shopee，并邀请在麦肯锡干了七年、也在Zalora及Lazada电商平台做过高管的江苏人冯陟（zhi四声）旻（min二声）出任CEO。

最早的时候通过Garena平台给Shopee导流，短短五六年时间，Shopee已经发展成东南亚毫无疑问的电商巨无霸。

Shopee还打通了支付系统，其系统还是中国杭州的公司给制作的，后来，在腾讯的加持下，Sea还代理了王者荣耀。

东南亚的Sea将中国的互联网模式直接照抄了一遍，变成了一个超级巨头，它同时拥有英雄联盟、王者荣耀这种顶级游戏，还拥有无可撼动的最大电商平台、以及他们的支付宝。

Sea在东南亚变成了一家将中国的腾讯、阿里合二为一的超级公司，而且正在将中国互联网公司走过的路，全部重新走一遍。

他们甚至在东南亚也搞起了双十一。

我闭上眼睛，都猜得到Sea后面会往哪个方向发展。

贰

我从2009年开始做淘宝，是一个有十几年经验的淘宝人。

其间在三家公司做过电商高管，也自己在淘宝上创业两次，甚至做过两年多淘大讲师，流蹿于南方各省讲课，亲身经历过最早的双十一，体验过聚划算当年如日中天的光景，认识的淘宝城小二换了一波又一波，可以说是一个对淘宝非常熟悉的老电伤人（没有打错字）。

我清楚地记得，淘宝从2015年是一个分界线，从那以后，在淘宝开店就再也不是普通人的创业项目。

在这之前，淘宝给白手起家的人大约五年的创业期，只要你靠近广州深圳货源地，要么是批发市场要么是工厂，搞得到货，开个店叫亲友买几单给个好评，后面自然慢慢有了生意，很多人都只是想赚点生活费，结果一不小心做成了年利润上百万的营生。

从2015年开始，这种情形就再也见不到了，开一家店的投入，至少要准备百万左右，直通车烧得一片血红也没什么动静，为了抢流量二十块钱一个点击也只有硬着头皮往前冲。

那时候电伤人经常自嘲搞段子，某某直通车专员一天烧了几十万转化几十块，被老板打成木乃伊，还煞有介事地配一张图，直通车专员裹着厚厚的绷带一脸懵逼坐在电脑前叹气，手背上还在打着点滴。

我自己的几家淘店铺和天猫店，眼睁睁地看着纯利润从25%，降到12%，再降到8%，又降到了5%，后来，就没有后来了。

那原来的利润空间，都去哪里呢？

有一天，我突然想明白了，淘宝其实是一个广告公司，我们在这里买流量，才能生存下去，每个店铺都在这里租广告位，投入得越多，广告位越明显，淘宝才给你流量。

不交够足够的钱，不配在淘宝生存。

淘宝，在向我们收租。

叁

东南亚这块地特别有意思，所有富豪都对自己的发家史表现得特别暖昧，你问他怎么发家的，他就开始跟你谈人生哲学：小伙子，要努力、要勤奋啊，这才是人生真谛啊。

就像李嘉诚明明是亚洲最大的百达翡丽收藏家，拥有不知道多少块百达翡丽，但他出去演讲时，通常会说自己有多节俭，然后把腕表上一千多块钱的西铁城电子表取下来，展示给大家看。

台下就能响起一片掌声。

李嘉诚还会说，为了守时，我的表通常调快半小时。旁边的人一看，真的调快半小时。

台下的掌声就更热烈了。

然而，美国人史塔威尔所著的《亚洲教父》，毫不客气地扒了东南亚和香港这些富豪的皮。

史塔威尔告诉大家，东南亚和香港这些大富豪，没有一个人靠科技、靠公平竞争获取巨额财富，这些人对推动人类发展没有任何意义，他们只擅长垄断与剥削，加剧了社会矛盾与贫富分化。

比如说福建省福清人林绍良，为了躲避国民党抓壮丁逃到南洋，1938年来到印尼，给印尼部队运送军需物资，帮他们反抗荷兰殖民者，这个过程中就认识了很多高级军官，其中就包括苏哈托。

苏哈托后来通过军事政变上台，统治印尼32年，在分配权力时，苏哈托当心本地精英坐大，将来会威胁到自己的统治，而华人聪明但没有政治根基，是打理财富的好帮手，便提拔老朋友林绍良，将一半的丁香进口垄断份额给了他。

后来，又给了他面粉进口、加工和销售的垄断经营权。

正是凭着依靠政治的垄断，林绍良发了大财，积累财富后又吃下了水泥、房地产、军工、银行等行业，1995年他拥有640家公司，年营业额200亿美元，曾被美国《投资家》评为全球十大富豪之一。

我们都知道中国有个粮油品牌叫金龙鱼，其老板就是马来西亚巨富郭鹤年，而郭鹤年在马来西亚起家，靠的是制糖业，几十年来，他个人独占了马来西亚蔗糖进口配额的85%，也垄断了蔗糖加工业，想不富都不行。

马来西亚还有个华人林梧桐，是云顶赌场的老板，他那么有钱，是因为1969年拿到了马来西亚唯一一张赌场执照，使他的赌场是当时唯一合法的赌场。

澳门的何鸿燊也是这样富起来的，他在1961年获得博彩业垄断经营权，然后，就发家了。

这些东南富和港澳富人为什么总是对自己的第一桶金讳莫如深？是因为那笔钱其实来得既不艰难，也不光彩，就是一个叫“特许经营权”的东西，就是政府里有自己的老板，那个老板把手往那一指，说这个领域你去做，别人不可以做，他们就富了。

实在没什么好吹牛逼的。

肆

这些人起家没什么技术含量，富起来后，也尽干些没什么技术含量的事情。

那些赌王、糖王、香王赚了钱之后，手中有了大量的现金流，想赚到更多的钱，就会陆续进军房地产、水电、港口、造纸等各个领域。

其中，又尤其钟爱银行和房地产两大行业。

为什么要搞银行呢？因为民众会把钱存在银行，控制银行后，就控制了现金流，可以自由放贷给自己旗下的其他公司，这样自己的公司就会越做越大。

渐渐地，他们通过控制金融，陆续控制更多的实业，又通过控制实业，慢慢去控制媒体。

终于成为了我们常常听说的大寡头、大财阀、大卡特尔。

民众的衣食住行，都会落在他们手里，民众无时无刻，都在向他们交租。

而且这种没有技术含量的富豪，通过垄断起家的富豪，极度厌恶风险，只喜欢收租，那些对人类文明有益的科技领域，或者充分竞争的领域，他们都是尽量不碰的。

比如他们从来就不碰出口贸易，这个要跟全球竞争，利润微薄，投入又多，太辛苦，不如收租。

香港一共有24个停泊港，其中李嘉诚一人垄断了14个，其他的泊位，被郑裕彤和郭氏兄弟这些房地产寡头们瓜分完，造成香港的劳动力比德国便宜，而集装箱操作费却是全世界最贵，是德国码头的两倍以上。

码头工人们曾经游行要求加工资，李嘉诚一个子都不加。

李嘉诚还和英国商行怡和集团垄断了香港70%的百货零售、70%的药品销售，和犹太家族嘉道理垄断了香港的电力系统。

我一直说，香港是自由资本主义发展最畸形的地方。

后来，拥有加拿大国籍、1.49万亿港币商业帝国的李嘉诚去了英国，他依旧改变不了这种习惯，到现在，他买下了英国25%的电力分销市场、7%的供水市场、30%的天然气供应市场，30%的英国码头、40%的电信市场、英国最大的连锁酒吧Greene King，以及超50万平米的土地资源。

李光耀这样点评李嘉诚:

他的巨大财富来源于他垄断了房地产和一系列的民生工程，他对经济的发展实际上并没有起到多大的作用。

一个只会收租的富豪，一个只会世世代代剥削平民的富豪，到底有什么好尊敬的？

伍

在古代，地主通过占有土地，向佃农收租，形成固定的租赁关系，产生了剥削阶级和被剥削阶级，产生了人压迫人，人吃人。

没有进行过土改的国家，很难说是现代国家，印度就是其中代表。

日本在二战结束前都没有土改，我看日本学者的资料，70%的农民要租地主家的地，所以二战结束前的日本充满了封建阴戾之气，要不是麦克阿瑟强逼地主交出土地，日本也不算现代国家。

在现代，以香港和东南亚为代表的富豪们，通过占有银行、房地产，通过和政治强人联姻，垄断某个行业入手，获得巨量的现金流，继而吞食其他行业，向平民们收租。

其中金融、房地产最容易形成垄断，形成租赁关系，产生新一代的人压迫人、人吃人。

但是在中国大陆，这种现象突然被扼止住了。

中国大陆进行过土改，涤荡过旧的人吃人的生产关系，不过随着经济飞速发展，新的生产关系渐渐形成，而且一日千里，一年就走完了欧美五年的路。

这些年，出现了一大批互联网行业的巨头，这些巨头也忍不住开始想要收租。

也不是单独针对任何一个人，这完全是一种资本冲动，是不由自主地想把手伸向平民们的口袋。

大家可以看到，这几年时间，中国的互联网大厂，几乎都开始搞起放贷的业务来了。

放贷，就是收租。

不要被什么“互联网金融”一类高大上的词汇迷惑了，其实就是收租，本质上，跟以前地主收佃农的租没什么分别。

以前地主垄断的是土地，而现在互联网大厂们，垄断的是新时代的信息资源，是资本的原始冲动在告诉他们：

该收租了。

做高科技的互联网，也忍不住向金融迈进，但是中国，最警惕的就是金融被资本渗透。

中国的媒体、银行都必须是政府的，就是为了避免向东南亚那些国家一样，大财阀有了钱，先办私人银行控制金融，再通过金融控制全国的实业和媒体，最后不断吸血蚕食民众，而对真正的科技和经济发展漠不关心。

抛弃了金融，就等于抛弃了人民。

陆

前天，华尔街日报中文网发了条独家新闻，说据知情人士透露，中国央行和其他四家监管机构周四告诉国内一些最大的金融科技公司中，其应用程序不应再提供除支付外的金融服务，这些公司包括腾讯、滴滴出行和京东。

无论是蚂蚁集团还是其他科技巨头，脱钩各种金融服务几乎肯会打击这些公司未来的盈利能力和估值。

盈利能力和估值固然重要，断绝新时代的收租关系，却更为重要。

2020年10月底，以马云在外滩金融金融峰会的演讲为标志性事件，似乎将整个国家都震醒了。

从那以后，阿里进驻了调查组，13家互联网巨头被约谈，阿里因垄断被罚182亿，美团涉嫌垄断调查等等，都表明中国政府对互联网向垄断与金融领域的发展，重重敲响了警钟。

而就在前不久，上海东方卫视六名主持人，由参加周正毅的生日宴，受到了严厉处罚。

无论是阿里、美团的反垄断，还是东方卫视的主持人处罚，背后都有一个清晰的逻辑，也是当今中国执政党的底线：不允许私人资本触碰金融和媒体，谁碰谁就知道厉害。

因为一旦这几个领域失控，下一步就会跟东南亚地区一样，产生新的人吃人的生产关系。

回到开篇时的问题，东南亚的Sea公司，后面将会怎么发展？

还用问吗？在一个私人资本不受管制的地区，既然有了游戏、电商、支付三大系统，下一步，肯定是放贷。

这些事情，在东南亚可以，在中国不可以，在资本主义世界可以，在社会主义国家不可以。

毕竟，我们要的是共同富裕的社会形态，而不是人吃人的世界。

毕竟，有些人想收租，但有些人，并没有忘了初心。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/-sTvHl6m5_LO5oaoKyI9gw

台湾地区房价为什么只涨不跌？

作者：正解局

来源：正解局（ID：zhengjieclub）

前两天，美国中情局（CIA）推出全球227个国家和地区生育率预测报告。

其中，台湾地区位列全球倒数第1。

根据报告，台湾地区2021年生育率只会有1.09。

更关键的是，台湾地区的生育率可谓是断崖式崩溃。

2000年，还有30.5万名新生儿。

但去年新生儿只有165249人，短短20年，出生率下滑了近50％！

而且，在2020年，台湾地区死亡人数为173156人，人口自然增长率为-0.34‰。

人口第一次出现负增长！

要命的是，今年1—3月新生儿人数比起去年同期，又减少13.6％。

▲台湾地区人口变动推算

在台湾地区非常热门的论坛PTT上，有网友列举“十大不想生的原因”，其中第一条就是：

高房价、高房租，一两千万才能买个破公寓、鸟笼。

有个很有意思的观点：

当生存环境恶劣的时候，动物们会自动选择减少生育甚至绝育。

这用到台湾地区倒也十分贴合。

全球倒数第1的生育率背后，是台湾地区正在疯狂地内卷。

01

房价连涨30年

早在1989年，台北很多买不起房的年轻人组建了“无住屋者团结联盟”，还发起了“万人夜宿忠孝东路行动”。

抗争的年轻人，还高唱《蜗牛战歌》，歌词中写到：

有錢的財團砌大樓 無錢的百姓無塊存

炒炒炒炒地皮免納稅 若欲一間厝 得要拼甲親像牛

那时，还流行起一个词：屋奴。

规模庞大的抗争行动，迫使有关部门回应，“房子应该一坪6万新台币！”

但实际上，台北地区的房价却一直在涨。

到2007年，台湾房子均价已经飙涨到每坪30万新台币左右，是官方承诺价的5倍之多。

《房事不顺》，又成为台湾地区的一首流行歌曲。

而实际上，只要看下台湾地区房价曲线，就只有一个感觉：绝望。

先解释下，台湾地区是以“坪”作为房屋计算面积，1坪相当于我们大陆的3.3平米，为了方便理解，下面就统一换算下。

目前，台湾地区经济和政治中心都在北部附近，形成了以台北为中心，包括新北、基隆、桃园等几个大型城市的核心经济区，目前房价大约在11万新台币/㎡（约4万人民币/㎡）左右。

不过，根据所处的位置和交通便利程度，房价也有差异。

比如台北最贵的信义区，在著名的101大厦附近，房价就高达18万人民币/㎡，而新北市淡水区的房价，可能就2万人民币/㎡左右。

房价贵不贵，关键要看收入。

根据相关数据，台湾地区月薪平均大约是3.9万元新台币，折合人民币大约是9000块。

比如，普通保洁人员平均月薪是30000元新台币，折合人民币是6900元；物业公司管理人员平均月薪是35000元新台币，折合人民币是8000元；便利店店员平均月薪是34500元新台币，折合人民币是7900元；普通货运司机平均月薪是40000元新台币，折合人民币是9200元。

▲台湾地区薪酬分布图

这些是台湾最底层工薪族的代表性水平，白领层可以翻一番。

但总体上看，靠工资买房，依然是遥不可及的。

02

很努力，

却看不到生活的希望

上世纪六七十年代，台湾经济开始大跨越。

居民收入也随之水涨船高，楼市就开始活跃起来。

可到了1980年代，房价已经变得不再友好。

从上世纪90年代中期开始，伴随着连年的高外贸顺差、台币升值等利好因素，加之台湾房贷利率很长一段时期都是在1%—2%水平，“炒房”成了一些人发家致富的诀窍。

为了抑制房价，有关部门开始收紧货币政策，抑制房价快速上涨。

但谁曾想，先趴下的不是楼市，而是股市。

这反而使得更多人越发坚信了“炒股不如炒房”。

2017年，台湾炒房名人黄勇义夫妇被判刑4年。

因为，他们在8年里，反复利用51名亲友的名义，炒房1919套，涉案金额达264亿元新台币，偷逃税款20亿新台币。

但这也只是众多炒房团中的“冰山一角”而已。

▲台湾某地街头

根据有关部门数据，2020年台北周边房价所得比（房价中位数与家庭年可支配收入中位数之比）达到了15倍，也就是说，普通人不吃不喝15年，才能买得起房子。

不要说台北、新北等大城市，即便位于西北部的桃园市，2020年底的房价指数已达到128.98，创下历史新高，均价在5万新台币/㎡。

大部分台湾地区年轻根本买不起房，或者依靠父母资助，才有可能付得起首付。

所以，高房价下，在台北也一样有“北漂”与“合租”。

今年新出的台湾电影《同学麦娜丝》，有个情节，就说出了普通人的辛酸。

剧中男主角电风，拿着去世父亲留下的一笔钱，好不容易付了个30平小房子的首付。

可他还有部旧车，为了省钱还贷款，只好买了个摩托车车位。

可是车位实在太狭窄，开车入库后，人根本出不来。

他只能每天停车，先下来，然后手动再把车推回停车位。

▲剧中主人公为了省钱，购买的车位其实是个摩托车位

年轻人明明很努力，却依然看不到生活的希望，是整部剧给人最大的感触。

03

房价上涨有近因

台湾地区的高房价持续上涨，背后的因素很多。

由于土地私有性质，很多原住民不愿意拆，而且管理部门也没钱拆、拆不动。

而台湾岛是世界地势第四高的岛屿，三分之二属于高山和丘陵地形，平原面积有限，人口密度高达每平方公里620人。

简单来说，没有地去盖房。

没有地，那地价自然水涨船高。

2020年，全台湾地区的土地总交易金额高达623亿新台币。

▲台湾地区的地形剖面图

而且，台湾地区鼓励海外资金回流。

2008年，台湾地区把遗产税调降至10%，本意是想让海外回来的资金投资建设，结果大部分回流的资金，却纷纷流向房地产。

当然，之所以炒房，其实是投资商不愿意把钱投入到见效慢的实业，更愿意把不动产作为资金的避风港。

因为其中涉及到各方面的利益，有关部门也只能“睁一只眼闭一只眼”。

即便高举起打击炒房的“大棒”，最终也只能轻轻落下，让涉案企业“自罚三杯”蒙混过关。

▲台湾海外流入资金很多都注入了楼市

04

更是自己种的苦果

实际上，台湾地区要发展，核心是要处理好和大陆的关系。

但是，现在台上那帮人瞎折腾，导致台湾地区的整体投资环境受政治影响恶化严重。

从2015年开始，出现一大波外资撤离潮：世界最大的风力发电企业德国英华威撤离，韩系彩妆品牌伊蒂之屋关闭全部在台门面，连麦当劳都易主经营……

而一直制约台湾地区发展的缺水、缺电、缺地、缺才、缺工的“五缺”问题，也没有人去解决。

经济不景气，企业长期薪水不高，十多年没有涨工资，是常有的事情。

许多年纪大的人为了保住工作，并不计较低薪，任劳任怨。

工作岗位上，薪水低，如此一来，别说普通大学生难找到合适工作，连普通的行政岗位，都有博士、硕士挤破脑袋来应征。

内卷，也就无处不在。

▲高房价带来的社会后果

还有空洞的经济、畸形的城市发展。

无论是高端制造业还是基础建设，台湾地区近年来都没有持续性增长，就业形势严峻。

这导致大量年轻人背井离乡，蜂拥到台北等大中城市找工作机会，反过来，又推动北部区域房价上涨。

其他地区因为缺少人手，劳动力成本又迅速增加，造成了整体经济的恶性循环。

▲台北101大厦周边

高企的房价，全球倒数第1的生育率，实际上只是台湾地区“内卷化”的一个脚注而已。

但要爬出泥潭，却是十分困难的。

必须要有断腕的勇气、魄力。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/sPHj5ArO8-YkchRyTu3qKQ

导读：留给中国的时间不多了？

作者：时晨晨

来源：功夫财经（ID：kongfuf）

刚开始，只是农村偏僻村落的消失，接下来是四五线小城市萎缩，现在轮到大城市人口负增长了。

总体来看，亚洲国家生育问题最严重，韩国是全世界生育率最低的国家。

2032年，中国最后一波生育高峰期窗口将关闭，错过了这个窗口，国运乃至世界格局就会发生变化。

灰犀牛狂奔而来！

存量博弈时代，人口黑洞迅速蔓延，从中小城市扩散到大城市。

目前26个地级市披露了人口数据，有8个城市人口负增长，其中沈阳户籍人口自然增长率-3.34‰，成为全国首个人口负增长的新一线城市。

长三角大城市也沦陷了，人口超过500万的无锡，人口自然增长率也降为-0.16‰。同样的，泰州、扬州、镇江、常州等城市人口也出现负增长。

另一个大城市宁波也岌岌可危，2020年人口自然增长率仅为0.75‰，即将跌破0的分界线。

刚开始，只是农村偏僻村落的消失，接下来是四五线小城市萎缩，现在轮到大城市人口负增长了。

人口问题一年比一年严重，第七次全国人口普查早已结束，但是结果却迟迟未公布，很多人都预期结果远差于预期。

人口塌陷已经成为“共识”，越往后情况越严峻！

01 历史性窗口慢慢关闭，中国即将永远错过机会！

在人口增长停滞的情况下，各城市之间的人口争夺战，就是一个零和博弈的游戏。

个别城市通过政策抢占人口获得的短暂优势，改变不了整体向下的大趋势。

站在全球的角度看，人口增长停滞也是全世界的共同难题。根据联合国等机构的研究，本世纪全球人口增速将持续回落。

这也意味着，谁解决了人口问题，谁就能赢得未来，改写全球竞争格局。人口问题事关国运，再怎么重视都不为过。

对中国来说，人口问题尤为关键，因为育龄女性的最后一个高峰即将过去，错过了将会永远错过，这是生物学规律。

目前，我国第二波婴儿潮的女性人口，已经进入育龄阶段的中后期，也就是说，80后女性的最佳生育窗口正在慢慢关上。

根据招商证券的研究，到2032年，我国育龄女性人口最后一个高峰将彻底消失，到2035年，中国育龄女性数量将较2020年下降约4000万人，降幅超过20%。

想要解决人口问题，还得回归本质，即婚姻和生育。

世界变化的太快，婚姻观念冲突的厉害。

中国婚姻状况的变化，生育率的变化，跟女权意识崛起有着密不可分的联系。

社交媒体上，经常出现两性关系激烈对立的话题。“性别一换转发过万”，一些情感大V的参与让话题再次扩散。

这类话题之所以会引爆，很重要的一个原因就是，女性受教育和认知水平大幅提升，敢于表达出自己的观点。这也是女权意识崛起的一个标志。

在女权崛起的同时，男权也在没落。前几天，还有一个新闻刷屏了，《上海90后成为亲子鉴定主力军，平均每四个孩子就有一个不是亲生》。

文章透露一个消息：搜索“亲子鉴定”这个关键词的人群，年龄从二十出头一直到五十多。总结一下，就是所有具有生育能力的男性都关心这个话题。

“在男权社会，男性却成了一个弱势群体。”

“两性冲突”的新闻不断冲击年轻人的婚姻观念，让越来越多的人恐婚。再加上，性开放观念普及，结婚成本上升，离婚成本下降。

结果就是，中国婚姻状况发生很大转变，主要体现在结婚率连续创新低、离婚率连续创新高、初婚年龄不断往后推迟。

2013-2020年，我国结婚登记对数从1347万对的历史高点持续下滑至813万对，2020年同比下降12.2%。

对应的，1987-2020年，我国离婚登记对数从58万对攀升至373万对。

同时，25-29岁接替20-24岁人群成为新的结婚“主力军”，高年龄层段（40岁以上）结婚登记占比大幅上升。

婚都不想结，还生什么孩子？因此，结婚率暴跌的背后，新生人口数量也断崖式下跌。

 

02 女权崛起，能够拯救坍塌的生育率吗？

女性崛起，是一个不可忽视的现象。在全球范围内，有不少情况下都是女性表现优于男性，比如在学习能力方面。

根据教育部官方公布的教育统计年鉴，从2009年起，硕士研究生招生人数中女生的占比就已经超过50%，并在此后的9年里始终保持在50%以上。

女性考研超过50%什么意思？就是女性学习能力比男性强，这是事实。

此外，女性政治地位也在提升，在北欧一些国家，比如瑞典、芬兰等等，女性国会议员的比例都已经超过了45%。

2019年，刚毕业7年，年仅34岁的桑娜·马林成为芬兰史上最年轻的女总理。芬兰5个执政党领袖中除了一人年龄超过35岁，其余4人清一色都是年轻女性。

类似的案例和数据还有很多，这些都说明了一个问题：“父系社会”正遭遇重大挑战。

与此同时，在亚洲、欧洲和美洲的一些国家，传统意义上的婚姻制度正逐渐趋于瓦解，结婚率下降，离婚率上升成了共同点。

母系社会的特征越来越明显，女权意识崛起，女性力量越来越强大。

接下来一个关键问题是，女权崛起，能够拯救坍塌的生育率吗？

先看一下，目前女性地位最高的北欧国家。在联合国等机构的排名之中，冰岛、挪威、芬兰、瑞典等国的女性地位，长期霸占榜单前几名。

过去，大家都有一个印象，北欧国家男人都在家带娃，总体生育率高，尤其是2010年的时候，各国生育率都达到了峰值，甚至接近2.0。

但是，2010年以来，北欧的生育率也在下降，尤其是芬兰，生育率竟然跌至1.4，跟日本相差无几。

所以，女权意识崛起，并不意味着，生育率就一定会提升！

03 生不生娃，金钱说话！

很多年前，德国的生育率也很低，当时就有人在网上问了：德国人结婚成本不高，生娃还有国家补贴，从小学到大学还都免费，为啥德国人就是不生娃呢？

大家给出的答案有一个共同特征就是，普通德国人生活压力也蛮大的，养娃的成本太高了，政府那点补贴根本不够用。

最近几年，德国的生育率一直不断上升，从最低的1.2上升至了1.6，提升幅度相当大。另外一个高生育率国家是法国，一直高于1.8。

很多人又问，德国人怎么又开始生娃了呢？答案还是，政府补助多了，养娃压力小了。

所以，德国的经验就很简单，养娃成本高了，就不生娃；养娃成本低了，就生娃，就这么简单。

我们再看一下，其他欧洲国家，葡萄牙、意大利、西班牙，这三个国家的生育率从金融危机后就呈下降趋势。

如果从经济的角度上也能解释的通：它们这几个国家的经济跟德国和法国没法比，人均GDP和人均收入差一大截，所以这三个国家财政上给生娃的补助相对就少，因此生育率也很低。

我们再看一下亚洲国家的情况。

总体来看，亚洲国家生育问题最严重，韩国是全世界生育率最低的国家，日本生育率常年维持地位，中国生育率也处于分界线附近。

媒体也经常报道这个现象，但是原因归结起来也就是三个：就业、房子和教育。

跟欧美不一样的是，中日韩这三个亚洲国家的年轻人，不是不结婚，而是连约会都不约了，彻底进入了低欲望社会。

需要看到的是，日本正在慢慢发生变化，生育率从1.26逐渐回升至1.5左右。

原因也很简单，日本制定了一系列政策，要把日本生育率提升至1.8，因此日本一直在补贴生娃，福利项目跟欧洲差不多，就连娃上大学也全免费等等。

这对中国有什么借鉴呢？

把两性对立起来，只会加剧双方婚姻观念冲突，对婚姻百害无一利。年轻人不结婚，生育率很难上升，因为中国的育儿成本非常高，单靠“女拳师”是无力承担养娃成本的。

“自己都生活不好，怎么可能会生娃”，因此房价控制不住，年轻人头上的重担卸不下来，生育率也很难上去。

降低育儿成本就相当于“补贴生育”，因此需要打击学区房，保障教育公平，防止“内卷”，否则生育率也很难上去。

总之，跟其他国家相比，我国在人口问题上，无论在政策支持，还是实际情况，都不乐观。

要搞清楚一点，一个城市经济发展的核心就是人口。极端一点，一个经济体可以没有科技，可以没有资本，但是绝对不能没有人口。

人不只是“工具”，不仅负责生产还负责消费。人口质量越高，人口规模越大，经济发展就越快。

2032年，中国最后一波生育高峰期窗口将关闭，错过了这个窗口，国运乃至世界格局就会发生变化。

留给中国的时间不多了。

 

茅台毛利率90%+，净利率50%+，其他次高端白酒毛利率一般在70%、净利率30%左右，整个行业属于整个上次非常高的数据了。而我们今天看的这家企业，毛利率80.78%接近茅台，净利率63.09%竟然还超过茅台了，是一家非常值得我们关注的公司——柏楚电子（688188.SH）。

 

 

1

公司业务介绍

 

激光的应用范围非常光伏，原理是通过特定波长、功率等要素作用于物体，使物体的状态发生特定改变（切割、钻孔、焊接等）、或发生特定的信号反馈（显示、照明、测量等），因此激光的应用场景非常广泛，在汽车、通信、医疗、钢铁、石油、化工等领域都有应用。

 

以下是激光产业的产业链图，柏楚电子是属于激光切割里的一部分，是一家主要应用于激光切割设备的控制系统供应商（上游），输出电信号作用于驱动系统、进而驱动电机等执行设备，实现工业自动化的流程，控制系统在此流程中相当于大脑的角色，重要性非常高。

 

 

中游激光切割设备行业的竞争格局较为分散，据柏楚电子招股说明书中披露，其活跃客户有约400家。虽然中游竞争激烈，但上游的控制系统市场份额相对集中，主要的供应商包括国内品牌柏楚电子、维宏股份、奥森迪科以及国外品牌PA、倍福等几家。

 

 

 

2

公司产品的行业地位

 

柏楚电子在激光行业里的技术能力是在全球范围内处于领先地位的，与国外技术领先的同行相比，公司在数控系统等细分领域相对积淀较弱，但整体技术水平已基本接近。

 

与此同时，由于国外同行各环节分工相对独立、体系相对封闭，因此导致其整体价格较高、流程及操作相对繁琐、学习成本较高，公司产品整体易用性与用户体验远好于国外同行。

 

 

柏楚电子下游的应用一般分为中低功率、高功率激光器，以及激光切割等激光加工设备。

 

在中低功率激光器领域，柏楚是绝对的龙头，凭借着良好的产品使用性能和综合性价比，已经基本实现了进口替代。国内CR3（柏楚电子、维宏股份、奥森迪科）市场占有率约为90%，其中柏楚电子约占60%。

而在高功率激光器领域，主要的技术掌握在国外的企业里，包括包括德国倍福、德国PA、西门子等，中国厂商在的市场份额仅有10%，并且几乎全部为柏楚电子所占有。

 

公司的总线系统与大族激光采用的基于德国PA的性能指标处于同等水平，已在性能方面形成替代进口的基础。

 

 

在最高技术含量的超快加工设备领域，市场还仍在培育期，国内暂无成熟的控制系统，同时国外系统价格高昂、操作复杂、软件交互性不好，目前超快激光加工设备厂商仍以购买国外系统结合二次开发为主。

 

柏楚电子、以色列ACS、美国Aerotech走在前列，属于国际范围内最具竞争力的厂商。

 

 

3

公司业务及业绩情况

 

受益于产品的价格优势和出货量的提升，公司的营收和净利润持续向好。

公司的毛利率和净利率是其最大的亮点，毛利率常年保持在80%以上，而净利率更是在60%以上，单冲这一点来看，是可以媲美茅台的。

 

为此，我们从公司具体产品的形态来看，柏楚电子当前的业务以随动系统、办卡系统为主，这两部分占据营收比例75%，另外总线系统的成长性更强，整体毛利率超过了80%，妥妥的媲美白酒。

 

 

再来对比柏楚电子与维宏股份主要产品价格，近年来柏楚电子与维宏股份保持30%以上价差，且价差呈持续扩大趋势，2018年已达60%以上。龙头企业享有定价权，客户愿意为其产品支付更高价格。

 

 

另外，再来看公司的三费和研发费用，由于业务的拓展，销售费用稳步上升，这也对应着公司业务在持续向好。另外，公司在2020年开始加大在研发上的投入。

 

 

 

4

投资逻辑

 

（1）高功率激光切割控制系统业务快速增长

 

2019年，中国高功率激光切割控制系统市场空间共0.70万套，同比增长17%，对应规模4.57亿元、同比增长5%，行业2020-~2022年间销量有望保持约21%的复合成长（剔除因规模化导致价格下跌因素的影响）。

 

 

公司已突破大族激光、华工科技、领创激光等国内一线客户，预计公司2022年市占率有望提升至30%左右的水平，未来长期市占率有接近50%的潜力；公司该板块业绩基数较低，2020-2022年间CAGR有望保持约48%，2022年板块有望实现2.45亿元的收入，而公司预计募投项目的逐步达产有望带来5.86亿元的收入体量增厚，高功率激光切割控制系统具备成为公司第一大业务板块的高成长潜力。

 

 

另外，在超快激光已在大族激光、圣石激光等客户中开展应用，预计2022年募投项目达产后，可形成脆薄性材料激光成丝切割系统、脆薄性材料激光裂片系统各5000台的年产量，中期有望支撑3.65亿元的销售增量。

 

（2）轻资产重研发运作，盈利模式强

 

公司轻资产、重研发，将资源集中在研发及关键生产环节，将部分技术含量较低的流程性加工工序外包，资本开支较低（主要用于办公楼装修、固定资产购置等），员工数量精炼（2019年仅224名员工）、以技术人员为主（2019年占比48%），职工薪酬等人员支出占据2019年销售费用的73%、管理费用的44%、研发费用的94%。

在此商业模式之下，公司具备非常强的盈利能力。公司自2016年以来毛利率稳定在81-82%水平，1-3Q20归母净利率达72%，2019年人均创收168万元、人均创利110万元，具备非常强的盈利能力。此外，公司现金流充裕，负债水平低，整体账期稳定，资产负债表健康。

 

 

5

公司估值

 

券商选取产品为专用软件同时毛利率与公司较为接近的深信服，工控自动化龙头汇川技术，以及国内工业机器人核心零部件（精密减速器）企业、在内资品牌中处绝对领先地位的绿的谐波作为可比公司，三家公司2021-2022年平均PE分别为73、53倍。

 

由于柏楚电子在中低功率激光切割器领域已经形成了绝对的龙头地位，并且在高功率和超快激光器领域也在快速发展，具备极强的竞争壁垒，公司盈利能力有望持续维持在高水平并不断拓宽业务边界，天花板不断抬升。

 

机构预计公司2021-2023年归母净利润分别为5.2、6.8、8.8亿元，对应PE65、50、38倍，未来持续发展的空间大。

 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/rtbHNpLF_bf2VBpoNLeCgg

作者 | 维多厉害呀

数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）

在一期久远的找不到原片、只有比例是4:3的视频片段在网络上流传的央视节目《对话》中，宗庆后谈及了2009年前后，娃哈哈在西藏办厂的艰辛。

他说，娃哈哈的中层干部去西藏考察之后，发现那里只有破破烂烂的设备和厂房，没有销路，也没有前途。

可是为了响应政府号召、回馈社会，从扶贫的角度出发，宗庆后不顾中层干部的集体反对，毅然拿出4千万，在西藏建了厂。

主持人就问了：在做这样事之前，你考虑过投资回报率吗？还是只想着做一件好事？

宗庆后答：如果说一定要很高的投资回报率，那确实考虑不进去，但至少不能亏本。

此时，镜头给坐在观众席中的曹德旺切了个大特写，曹德旺笑了。在主持人跟宗庆后继续就西藏员工生活条件的改善简单聊了几句以后，曹德旺说话了。

 

 

他说：“我了解啊，宗先生是做矿泉水的。矿泉水啊，水在里面取，不要钱的。它整个成本就是瓶子、塑料。因为我弟弟就是做这个的，宗先生如果不介意，我回去马上让我弟弟去你那也建一个这样的厂。京藏高速通了以后，去旅游的人多了，那个是最赚钱的。”

镜头回到宗庆后身上，他显得有点尴尬，也有点局促，调整了一下坐姿，说：“曹先生，你这个说法是错的，现在做水是最没有利润的，你刚才说…”

没等他继续解释，曹德旺打断了他，说：“京珠矿泉水就是我弟弟的，他在福建都卖疯了。”

主持人笑着重复了一次“听到没有，卖疯了”，视频片段到这里戛然而止。

好好一段回馈社会的甘苦谈，就这么被曹德旺搅和了。。。

1

“那个是赚死人”

卖水有多赚钱甚至不需要看数据，只需要看人。

1995年开始卖水的娃哈哈创始人宗庆后，于2010年问鼎中国内地首富；1996年开始卖水的农夫山泉创始人钟睒睒，于2021年问鼎亚洲首富。

而更多水江湖中的富豪都是“隐形的”，比如景田（百岁山）的创始人周敬良，我们至今仍未知道，他到底有多少钱。正如农夫不上市，我们也不知道钟睒睒的财富能冠绝亚洲，我们甚至不知道钟睒睒是谁。

使“水富”显性的唯一途径恐怕就是公司上市，但做水生意的听到“上市”，第一反应都是：“我们又不缺钱，为什么要上市？”

正因如此，农夫山泉上市的时候，市场上满是狐疑：“卖水的公司又不缺钱，为什么要上市？”

不过托农夫的福，“水中自有黄金屋”，可以落实到数据上了。在毛利率方面，直观的表达就是，每卖出一瓶2块的水，农夫山泉能挣1块2。

而没有具体业绩数字的娃哈哈瓶装水业务，在2016年宗庆后和董明珠共同担任嘉宾的《对话》节目中，宗庆后曾说：“董总说她的利润高，实际上我的利润比她还高。因为从上游到下游，我都自己做了。”

不知道说这句话的时候，宗庆后有没有想起多年前，就在同一个节目中，甚至是面对同一个主持人，他跟曹德旺说“做水是最没有利润的”。

不过，虽然瓶装水行业平均暴利，但净利超过20%的也只有农夫山泉一个。2019年农夫山泉的水市占率第一，净利率是20.6%，而市占率第二的怡宝，净利率只有7%。

此中差距，还要追溯到曹德旺说出的“行业机密”：瓶装水的主要成本就是瓶子。

2

大自然的搬运费

除少数玻璃瓶装的高端产品外，最普遍的瓶装水采用的都是饮品包装中成本最低的PET瓶。

一个玻璃啤酒瓶的成本大概是0.6-0.8元，一个铝罐的成本大概是0.4元，而一个PET瓶只要0.1-0.2元。

从可口可乐的瓶子用的是2毛钱的PET来看，大部分瓶装水的瓶子成本应该都在2毛以下，尤其是可口可乐旗下的冰露，瓶子的手感非常的1毛钱（当然，人家售价也只有1元）。

这1-2毛钱的PET，以农夫山泉为例，占了成本的30%左右，再加上标签、收缩膜、纸箱等，所有跟包装有关的部分一共占到销售成本的60-65%。

于是，PET价格成为了瓶装水企业利润的首要影响因素。2018年，国内PET的均价是9571.5元/吨。2019年，国际原油价格走低，低到爆发了震惊国人一整年的“原油宝事件”，而PET的均价也随之降到了7627.7元/吨。

这1吨接近2千元的价差，折算到农夫山泉的瓶子上，一瓶大概省了2分钱。根据2019年公司的收入规模，一瓶省2分钱带来的利润在5亿元左右。同时，2019年PET价格下降带来的影响也还没有结束，因为农夫山泉在2019年囤了不少货。

（图源：农夫山泉2020年半年报）

水灌好了，下一步就是运出去卖了。

瓶装水行业有一条“500公里半径”定律，也就是说，从取到卖，距离不要超过500公里，不然就要开始亏钱。没办法，谁让水这个东西又重又便宜呢。

一辆限重14吨的重型卡车最多能装1166箱（550ml*24）农夫山泉，按招股书披露的出厂价1072元/吨，一车水的总价只有1万5。

农夫山泉从2017-2019年，努力了3年，把运输费占营收比从13.4%降到了10.5%，但由于农夫山泉目前的规模效应几乎已经算发挥到了极致，运输成本可被继续压缩的空间也不大了。

由于这个磨人的“500公里”，水企也多少需要具备一些地产思维，尽量多的拿下能与一级经销商、物流公司深度捆绑的——

location，

location，

location。

但是，找到好的水源地，也不代表这个生意就能成了。

事实上，30多年的中国瓶装水江湖，经历了数次朝代更迭、首富易主，从曾经的娃哈哈、乐百氏，到现在的农夫山泉、百岁山，瓶装水江湖中每一个浪潮的推手，无非都是“水源”二字。

3

水可载舟

在纷争之前，先说说瓶装水经历过的帝王将相。

1990年，成立6年、主营碳酸饮料的中国龙环（蛇口）有限公司，推出了真正意义上的第一支国产纯净水——“怡宝”蒸馏水。

1996年-1999年，怡宝完成了被华润创业的全面收购，成为了现在为大家所熟知的华润怡宝雏形。只是怡宝出发虽早，却在华南市场踏步了17年。2007年，随着“西进、北伐、东扩”战略的启动，怡宝的销量才终于突破百万吨，进入中国瓶装水第一梯队。

1992年，成功打造了怡宝品牌的总经理周敬良从怡宝辞职，创建了自己的品牌“景田”。同年，广东今日集团以“乐百氏”商标切入纯净水赛道。不过，比起其他倒在“水源”二字上的品牌，乐百氏多少算是自生自灭。

刚刚做出点成绩的乐百氏在2000年被法国达能集团收购了92%的股权。被收购不到一年，以创始人何伯权为首的公司元老团队因“发展战略与控股方严重分歧”集体辞职。2005年，乐百氏录得巨额亏损，2006年大幅裁员，行将就木。

被达能收购后，乐百氏唯一拿得出手的新产品，恐怕就是“脉动”了。因此，在2016年达能抛售乐百氏的时候，唯一留下的也只有“脉动”商标。

 

2019年，重归中国企业控股的乐百氏试图打着情怀牌卷土重来，但当代年轻消费者会为情怀消费，却也只会为情怀消费一次。乐百氏回归瓶装水激起的水花可能还不如娃哈哈开店卖奶茶。

说起奶茶，2001年忍痛将“儿子”乐百氏品牌拱手让人的何伯权，或许是伤的太深，也或许是尝到了甜头，再也没有创业，而是做起了天使投资人，开始了职业“卖儿子”的生涯。近几年他最为成功的一个“儿子”，正是喜茶。

1995年，娃哈哈从儿童保健品赛道抽身，以“我的眼里只有你”的歌词搭配初代“小鲜肉”代言人井冈山，使纯净水的概念通过铺天盖地的电视广告飞入了习惯喝白开水的百姓家。

1996年，娃哈哈纯净水销售额过亿，成为中国瓶装水初代霸主。同年，因异地串货被逐出娃哈哈的钟睒睒，成立了千岛湖养生堂饮用水有限公司，也便是农夫山泉的前身。

2007年，放弃抢救乐百氏的达能集团又盯上了娃哈哈。达能的收购遭到娃哈哈自上而下的强烈反对。与何伯权收购后的出局不同，宗庆后以辞职表达了自己“誓死不从”的态度。

最终在商务部和两国政府的调停下，“达娃大战”以宗庆后支付3亿欧元从达能手里把合资企业的股份买了回来而告终。宗庆后如愿以偿的保留了“民族品牌”，却也留下了一个打着民族主义的旗号公然违背市场经济契约精神的污点。

2004年，景田瞄准了空白的高端水市场，推出了“水中贵族”百岁山。不过，百岁山直到2013年推出那个可能只有《隐秘的角落》里的张东升能看懂的公主与老头的广告开始，才迎来了市场的关注与销售额的上涨。

也是在2004年，康师傅不满足于卖面，也卖起了泡面的必需品——水，并在此后多年稳坐“1元水”市场TOP1。

2006年，康师傅推出了爆款产品“矿物质水”，2008年以25%的市占率称霸瓶装水市场。然而，树大招风，也是在2008年，康师傅“水源门”事件爆发。风波持续一个多月后，康师傅高层集体出席新闻发布会，承认公司水源就是当地自来水，并向公众道歉，品牌形象跌入谷底。

而2008年开始，坊间传闻一手策划了康师傅“水源门”事件的农夫山泉，开始以年销售额30%-50%的增速迅速壮大。2012年，农夫山泉销售额破百亿，成为水江湖的新盟主。

2018年，康师傅被百岁山挤出了瓶装水行业TOP3。

根据AC尼尔森统计的数据，在2018年，农夫山泉（26.5%）、怡宝（21.3%）、百岁山（10.10%）占据了瓶装水市场的近60%，加上康师傅（9.9%）、冰露（7.4%）和娃哈哈（5.3%），瓶装水市场CR6（前6大品牌市占率）接近80%。

讲完市场格局，也就该说到这样的市场格局，是怎么来的了。

4

亦可覆舟

目前主导中国瓶装水市场的“御三家”，关系非常的妙。妙在不止农夫山泉，怡宝和百岁山都可以说自己是“全国第一”，且一点毛病没有。

这是因为，你以为大家都是卖水的，可这三家卖的，还真是不同的水。

根据2020年3月1日起实施的《食品生产许可分类目录》，包装饮用水可以分为三大类。农夫山泉、怡宝、景田，正好一家一个类。

而这三类水之间，远不止产品迭代那么简单，而是一场场关于“健康”的暗战。

在文章的开头，那个《对话》节目的片段里，曹德旺说据他了解，宗庆后是“做矿泉水的”。从这个话来看，他确实也不太了解水生意。

因为从行业开拓者怡宝，到早期的行业霸主娃哈哈、乐百氏，它们都是做纯净水的。

“干净”，是90年代国人对饮用水的最高追求。

彼时，虽然自来水管已全面接入了城镇人家，但1985年颁布的饮用水国家卫生标准，只有35项指标，离直饮标准差的很远。同时，自来水的消毒手段简单粗暴，就是用漂白粉，然后再过滤。

无法被完全过滤出去的氯，以及自来水管网的二次污染，使人们在奔小康的路上，对饮用水有了更高的要求。

娃哈哈最早的代言人井冈山、最久的代言人王力宏、最新的代言人许光汉，无一例外，都是“纯净型”外表的偶像。

而比起娃哈哈把广告投放到央视、用代言人将“纯净”的概念具象化，乐百氏则是直接打出了“每一滴水都经过27层净化”的广告语。

2000年，做了几年纯净水但没有收获什么存在感的农夫山泉出手了。比起将某个竞争对手赶下饭桌，农夫山泉选择直接把桌子掀了，这口饭，谁都别想吃了。

虽然在整个电视广告界，“有点甜”和“大自然的搬运工”都算的上是教科书级的成功案例，但事实上，农夫山泉“一战封神”的营销手段可不止是想出了个牛X的广告文案。

颠覆瓶装水行业，农夫山泉只用了三步：第一步，找到无法证伪的概念；第二步，制造差异化；第三步，对竞品进行证伪。

而为了完成这三步，农夫打出了应该算是谋划许久的“农夫三拳”。

第一拳：容量差异。

农夫山泉1996年成立，1997年推出了4L桶装纯净水，专攻娃哈哈和乐百氏还不屑于覆盖、也确实规模不大的家庭市场——当时纯净水的主战场是500ml的便携装和18L的户外、会议用水。

随后，农夫山泉又推出了350ml的小包装，比500ml的更轻便，更能避免需要一直拿着半瓶没喝完的水的情况。

以农夫山泉之后的两拳来看，与其说这两款产品的推出是在捡娃哈哈和乐百氏的漏，倒不如说是为了在不引起对手注意的情况下悄悄的渗透市场。因为农夫山泉对这两款产品的推广都非常低调，只铺渠道，不做广告。

1998年，农夫山泉选择了550ml运动瓶盖的纯净水，带着“有点甜”的广告语登陆央视。1999年，农夫山泉在央视推出了一则广告，称“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复”。

2000年4月，农夫山泉打出了第二拳——高调宣布公司停止生产纯净水，因为这种水“对健康无益”。并且投放了三款电视广告，用水仙花、小白鼠和细胞实验来证明天然水“更有营养”。

这个广告直接逼出了宗庆后的一句“至理名言”——“水仙放在粪水里面长势更好，难道粪水就好?”

这两拳打下来，不由得让人怀疑，农夫山泉从起名叫“山泉”的那一刻，可能就已经谋划好了，要掀了纯净水的桌。

那这完全经不起推敲的生物实验广告又是怎么“得逞”的呢？

主要是因为农夫山泉所站的立场，即便放在今天来说，也无法反驳——虽然所谓的“无益健康”忽略了微量元素本来也不是靠喝水在补充这个大前提，但是完全不含人体所需微量元素、矿物质的水，那自然是没有含有这些成分的水“健康”。

那纯净水厂商还能怎么办？只能急眼了。

养生堂4月宣布不卖纯净水了，6月娃哈哈就牵头了60多家纯净水企业在杭州开大会，并随即以“不正当竞争”为由对农夫山泉提起了诉讼。

这个时候，农夫山泉出了“第三拳”——打官司。它反过来对娃哈哈以一样的理由提起了诉讼。

在钟睒睒及其少数的受访视频中，他曾提到过对“不正当竞争”法律判定的不满，他说：“我只是把我的产品跟别的产品放到一起比，怎么就算不正当竞争了？”

没错，在这场农夫山泉和娃哈哈互诉的官司里，农夫山泉败诉了。可是农夫山泉需要的是胜诉吗？不是，它需要的只是娃哈哈召开纯净水全国大会吸引到的媒体、以及和娃哈哈互告带来的社会关注。

即便这场纠纷使得中国饮料工业协会和卫生部都出面表示“纯净水可以放心饮用”，也不重要。因为农夫山泉在给出“健康”新概念的同时，并没有添加“智商税”——有没有矿物质的水都卖1块5，那消费者还能怎么选？

2001年，农夫“三拳”打败了娃哈哈，成为了行业第一。

20年过去了，这一招似乎已经被百岁山学了去。

百岁山的“水中贵族”，洗脑程度已经和“有点甜”不相上下了。而百岁山也在润物细无声的打“第二拳”——差异化，因为在天然水之上，还有天然矿泉水。

百岁山在它的官网上，名为“健康饮水”的菜单下，直捣千岛湖。

天然矿泉水都是深层地下水，需要相关采矿许可才可以取水。天然矿泉水与湖泊水相比，更不易受工业和环境污染也是一个看似立于不败之地的立场。

学到了，但也学晚了。2004年百岁山上市的时候，除了比别人贵1块钱，并没有用天然矿泉水来做文章。

而“农夫三拳”在出拳前的蛰伏，也是成功的关键。百岁山在官网上踩天然水，消费者未必看得见，可农夫山泉一定看见了。

农夫山泉在今年4月，把2015年就拿到采矿权的长白山天然矿泉水推上了货架，这款水定价3元，而目前3元水的代名词就是百岁山。

好不容易跻身TOP3的百岁山，还没有唤醒消费者，先把对手唤醒了。

5

愿者上钩

如果说一手打造了怡宝和景田（百岁山）的周敬良，跟宗庆后、钟睒睒有什么区别，除了没有当过中国首富，大概只剩，他不是保健品行业出身这一点了。

宗总的娃哈哈是卖儿童营养液发家的，瞄准的是小孩不爱吃饭、家长担心不好好吃饭就会缺乏营养的焦虑。

而钟总发家的第一桶金，是卖龟鳖丸来的，瞄准的是颇具中国特色的养生焦虑与传承千年的食补文化。

乐百氏的母公司“今日”也曾斥资千万购买马俊仁教练的“生命核能”配方。就是那个最后被证实所谓的“核能”是给“马家军”的队员注射兴奋剂的马俊仁。

不过，这几个产品所属的那种所谓的“保健品”，在两位首富转行卖水之后不久就遭遇了有关部门对整个行业整治和清理。

然而在保健品这种纯智商税被识破前全身而退，然后踩中瓶装水行业发展的脉搏，制造了两个中国首富。更重要的是这里面所蕴含的财富密码：

人类对健康的永恒焦虑。

转行后，宗庆后推出了一代人的记忆——娃哈哈AD钙奶，只是根据国家严格的要求：

它只能标为儿童饮料，不能强调任何的功效性。

 

显然，娃哈哈仍然知道“健康焦虑”好卖，但只能囿于“儿童营养”这个乍现的灵感。而钟总，则具备了自制健康焦虑的能力。

农夫山泉在千岛湖发迹的起点，是钟睒睒为收购千岛湖畔一家百年药酒厂做考察的时候，偶然发现千岛湖的水挺好的。

“这么好的水，就差一个故事了。”当然这只是我揣测的钟总的内心活动。

“三拳”颠覆水市场之后，农夫山泉转攻为守。不再用洗脑式的电视广告玩弄概念，而是专注于差异化产品的铺陈。

比如2011年面世的东方树叶，曾被誉为当时市场上最难喝的茶饮。但市场反应不佳的结果，是东方树叶的电视广告消失了。可这个产品一直在货架上，等着“吃糖对健康无益”的、消费升级衍生出的新焦虑的到来。

在这个信息爆炸的年代，人们一边对“智商税”前所未有的敏感和警惕，一边又试图用消费来对抗不断滋生的焦虑；一边抵制商家“贩卖焦虑”，一边去某宝上为自己的焦虑寻找产品。

深谙贩卖焦虑之道的农夫山泉现在的动作，或许能给寻求突破行业内卷的商家带来一些启示，那就是贩卖焦虑已经没人买了。

但是，因为从健康焦虑到外貌焦虑，焦虑显然在随着消费升级的大趋势源源不绝的产生。

因此，只要能做出在某一个维度上更好的产品，甚至不需要广而告之，或许需要等待一阵子，但总会有人循着焦虑找到它。

在这样的环境下，我再大胆揣测一下钟总的内心想法，那就是：

卖东西从来没有这么容易过。

 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/1_56sd4dVN3xK0rNVHVDhQ