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“当下，企业已经变成了两种，有钱的买流量，有才的造流量。而最后的最后，将只剩一种企业，因为造流量的会把买流量的干掉。”

这是《流量制造》作者何兴华近期在阿里云2020新零售全链路数智化转型峰会、中国新消费高峰论坛、GMTIC全球营销技术及零售创新峰会、深响年度论坛、中国高等院校市场学研究会2020教学年会暨营销学科发展论坛等场合演讲中经常提及的论断。

作为一个快消、耐消和零售领域的20年三栖营销老兵，他这一断言并非危言耸听，对于众多持续遭遇着流量少、流量贵、流量转化难等痛点折磨的企业来说，与其从捉襟见肘的预算中抠抠搜搜买流量，不如直接掌握主动权，从1到N源源不断地造流量，为波谲云诡的未来十年流量下半场争取更多赢面。

 

何兴华受邀就“未来十年流量增长复利”课题撰写特稿。这也是首次有企业家通过实战沉淀而成方法论，完整解析“传统企业实现数字化用户运营的底层逻辑与顶层设计”。

 

作 者：何兴华 红星美凯龙副总裁

来源：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr）

 

从今往后，企业分两种，有钱的买流量，有才的造流量。造流量的也会很有钱，会干掉只会买流量的。

 

过去，获取流量的两大手段是：打广告、开门店。两种方法的关键要诀都是：“位置、位置、位置”，即基于位置买流量。

 

然而，由于“获取信息”和“选购商品”的触点碎片化，且这个趋势不可逆，只会加剧，所以，靠狠砸广告、疯狂开店来不断“补血”的传统套路，注定永久性失效了。

 

出路何在？

 

终极解法只有一个：不再基于位置买流量，而是基于用户造流量。

 

别无他法。

 

01

流量制造，风口已来

 

没错，我们缺流量，而且越来越缺。

 

本质上，不是流量真的变少了，而是触点的碎片化，甚至粉末化，让下面的问题越来越严重了，只是我们惯性使然，并没有深究。

 

传统营销模式下，我们通过打广告或开门店，不断买入流量，核心要诀是“位置、位置、位置”。广告触达了一部分目标用户，或者顾客光临了店铺（无论线上或线下），已经产生了兴趣，甚至已有明确的意向，或者已经产生了消费，但是，我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位，更无法主动再次触达他们。

 

所以，不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上，而且更大的浪费是：看了广告的用户、逛了门店的用户，与我们只是打了一个照面，由于缺少后续的互动，大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购。

 

值得深思的是：通常，我们面对转化率低、复购率低等问题，都会去比较我们与对手的品牌力、渠道力、产品力，甚至广告力度，却忘记了还有一种力—— 用户互动能力。

 

我们不缺用户，缺的是与用户互动的能力。

 

而拥有大规模连锁门店的朋友，最不缺用户。

 

有意思的是：如果我们是一家2B的企业，我们会对上面的情形“0”容忍，因为我们珍惜每一个线索和用户。

 

但我们是2C的企业，我们就会问：这些很重要吗？

 

搁以前，其实也没有多重要，因为我们和我们的对手谁也不认识Ta、不懂Ta，谁也找不到Ta、撩不到Ta。所以，我们只要和对手死磕品牌力、产品力、渠道力，还有广告投放力度就好。

 

但是今天，情况有变：有人抢跑了。

 

我举个例子。我家楼下有两个面包房。有一天加班很晚回到家，我老婆让我帮她点一个链接，我打开一看标题，这不是楼下A蛋糕店在搞活动吗？一点直接进了群。本来准备随时退群，没想到群主特别会带节奏，经常定向@业主，感觉群主貌似对每一个群友都很了解。

 

最让我惊讶的是，进群没多久，我也被@了，还问我是不是Tommy的爸爸？你们家Tommy马上要过生日了，最近刚好店里新出了一款用萨斯卡通莓、曼密苹果、秘鲁赤潮等十几种新奇水果制作的蛋糕，是你家Tommy最喜欢吃的水果蛋糕，需要的话现在下单，就送一个Tommy妈妈最喜欢吃的“法式焦糖酥”。最近正在发愁给儿子订什么蛋糕？没想到群主提前帮我想好了，连我老婆的爱好都考虑到位，于是没犹豫，当时直接就下单了。

 

这些都不是最厉害的。我家儿子生日当天的早上7点钟（7:30他出门上学），A店的店员竟然在群里面@我和我老婆，在群里面发了一个定制的生日祝福短视频，发完之后，引发了群友们都在群里面祝我家儿子生日快乐！后来直接就刷屏了。

 

业主们都评价这个群是个宝藏群，店员除了每天在群里和大家互动之外，还不断有每日、每周、每月畅销单品盘点，孕妇宝妈母婴人群专属推荐，最吸引人的是各种新品推荐，什么紫薯蛋黄流沙包，转发朋友圈可享9折，想买；有视频课程，在家就能做的奶香小蛋挞，简单想学；有甜品师在线直播制作下午茶，还有爆款特价，看着都好吃；每两周还有免费亲子烘焙课程，需要用积分抢名额，老婆为儿子抢到了两次；每周五傍晚的红包雨，邻居们纷纷出动；最近又多了限量版手工调制饮料与咖啡可以拼购，简直停不下来……总之这个群无时无刻不在刷屏。

 

三个月后，有一次周末晨跑，我路过B店，突然意识到自己很久没进去过了。不知不觉中，我基本只在A店买东西，频次比从前高了两倍，更夸张的是，我在A店群里的线上消费金额，已经远超到店消费金额。

 

为什么会这样？因为B店，还只是基于“地段”在买流量，只在店内兢兢业业招呼顾客，顾客离店即失联，互不打扰；而A店，以“用户”为起点，生生不息地设计互动，不断地与用户相遇，相遇，再相遇，源源不断制造流量，反复成交。

 

在我们的思维中，必须有一个“范式转变”：流量的起点，不是“位置”，而是“用户”。

 

一家在南京卡子门的红星美凯龙家居卖场打开门，有1000个用户进来购物。这1000个用户是谁？他们从哪里来？他们为什么而来？之后他们到哪里去？以前，我们不知道，甚至不关心。

我们只关心这家商场今天有了1000个“流量”。这1000个统计学意义上的流量，属于“南京卡子门”这个位置，用户一旦离开这个位置，我们就与TA失联了。因此，从前，商场为一个品牌做一个专场活动，就是花大力气策划、设计、制作物料，然后在商场内布置好吊旗、海报、灯箱等等终端广告，然后静静的等待，祈祷周末有很多人来。

 

今天，我们换了一种玩法。

 

南京卡子门商场会通过天猫同城站、社群、全民营销平台、官方自媒体账号矩阵等私域阵地，与所有三个月内或半年内的，在线下或线上成为红星美凯龙数字会员或粉丝的，且尚未购买过该品牌品类商品的顾客，并重点与曾在线下或线上近期浏览过该品牌品类且未下单消费的用户，以及那些刚刚买过该品牌家装上游商品的用户，高频互动，向他们剧透接下来这场超级品牌日的爆款、明星、福利、总裁签售等等种种内容。

同时，会利用与阿里云共建的数据中台、全网聚合投放平台，基于商场日常用户数据绘制的用户画像，在阿里、腾讯、字节跳动等生态里进行“放大”，寻找相似用户，即潜在的家装消费人群，也给他们就这次活动进行持续种草，这个过程中，会利用不同主题和形式的各种内容，投其所好地与有着不同需求和偏好的用户进行互动。

 

变化如此之大，值得深挖一下：A面包房与红星美凯龙的新玩法，靠的是什么？靠的是大数据技术和新媒体生态的不断成熟。

 

大数据营销说了很多年了，基于大数据的精准广告投放发展也已经有十多年了，但原本只是利用阿里、腾讯、字节、百度等大平台自身的数据，限于数据的行业深度和新鲜度，实际投放的精准度很快到达了天花板。

 

近两年，基于各行各业领先品牌下大力气建设的一方数据中台初步成熟，瓶颈被击穿，提升空间持续释放。至此，基于位置的“广而告之”升级为基于用户的“精准投放”“全链路营销”。经典广告理论搬上了实操竞技场，真正有了用武之地，根据用户所处消费旅程的环节，在“公海里精准捕鱼”——“全域获取精准潜客、全域激活既有用户”成为“不可能”的现实。

 

从贴吧、微博时代开始，商家就有了官方自媒体，有了粉丝，甚至是海量的粉丝，后来是微信官方公众号，从订阅号到服务号再到小程序，社交营销红遍大江南北。但这也只是传播推广的热门新渠道之一而已；紧接着，阿里在2016年推出消费者运营方法论和系列工具，再到微信生态里的社群运营不断发展，官方导购与全民营销的迅速放量，加上小红书种草、抖音直播的助攻，私域流量才真正出圈。至此，任何商家与每一个用户在广告之外、门店之外进行“私域精细养鱼”——与用户持续互动、反复交易，成为“不可能”的现实。

 

同时，数据中台的应用，将同一个用户在不同公海场景、不同私域场景里沉淀的互动数据完美拉通，让“公海精准捕鱼+私域精细养鱼”成为“不可能”的现实。

 

就此，传统营销的任督二脉被打通：大数据技术让识别用户成为可能，新媒体生态让触达用户成为可能。

 

 

用户不再深不可测与遥不可及。更妙的是：新媒体运营会源源不断产生私有用户数据，而数据应用则会助攻新媒体的精细化运营，从而生出更多高价值用户数据，为营销、研发、生产、服务等模块的持续快速迭代，提供宝贵“营养”。

 

看得出，大数据技术与新媒体运营，两者一旦无缝咬合，顺滑的run起来，其正循环的威力巨大。这也是众多新生消费品在品牌宣传时，宣称自己是数字化驱动的科技公司的原因之一。

 

事实上，如果没有在新媒体里与用户之间的“没完没了”，我们能有的就只是广告数据和销售数据罢了；如果没有多维立体的用户数据可供洞察，所谓精细化运营就只是耍嘴皮子。

 

到此，大数据技术和新媒体生态初步全面成熟，标志着传统企业初步实现“颗粒度到每一个精准用户的、全域全场景全链路全周期的、定制化的”用户运营时代全面到来。

 

在今天，如果你对友商在天猫消费者运营、官博、官微、小红书、抖音、社群、全民营销、小程序、DMP广告投放、数据中台等等项目上的作为，还只是视为一种时髦的传播手法、新的电商玩法，那就真的很遗憾了，你确实看走眼了。实际上，你的友商确实在干一件你没看懂的大事。

 

当你还在针对一个个市场进行营销时，你的对手已经在针对一个个用户进行运营。

 

至此，胜负已决！而这就是“流量制造”的时代。

 

什么是流量？尽管这个词司空见惯，但并没有形成清晰普遍的共识。流量不是用户。之前三个月接触的用户多、消费的用户多，不意味着今天店里或这一次活动的流量大，反之亦然。

 

本质上，一个流量就是与一个用户的一次互动。无论是门店流量、活动流量，还是广告流量，流量的本质价值，就是商业、零售、营销领域里，“三流”中的“信息流”价值，也是商品流和资金流形成的前提。

 

所以，流量实际上指的是信息的流动。A面包房与红星美凯龙的案例也再次论证了这一点。

 

也就是说，过去基于广告位置或门店位置购买的流量，本质上买的是与用户的一次次互动；反过来，今天与用户在公海里、私域里的每一次互动，都是一个流量的制造，一次线下门店的召唤，一次线上下单的诱惑，一次用户心智的种草，一次信任与感情的累积。

 

厘清了流量的本质问题，我们再来看流量的制造问题。

 

买流量与造流量，两者底层逻辑不同。

 

买流量依赖的是位置流量的思维，即基于位置花钱投放广告、或购买租赁店铺，流量的利用是即抛即用式，信息传递的主流方式是人找货；造流量依赖的是用户流量思维，是基于用户运营制造互动，用户的利用是永续循环式，信息传递的主流方式是货找人。

 

如果你把“位置”当做流量的起点，你心中只会有“转化” ，就会想，管他是谁，进门一个，转化一个。

 

如果你把“用户”当做流量的起点，你心中就会有“互动”，就会想，我如何才能在下一个转角和Ta相遇，相遇，再相遇，直到成交，然后继续相遇、再成交。

 

那么，流量制造到底是什么？

 

流量制造，就是指以每一个用户为核心，通过“货找人”的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生Ｎ个流量的过程。

 

这个过程正是数字化用户运营。

 

整个过程包含：“公海精准捕鱼”以及“私域精细养鱼”。

 

 

02

流量制造：

未来十年企业增长的“核动力”

 

以上只是冰山一角。

 

真正要害的是：此流量非彼流量。造出来的流量，是颗粒度到每一个用户的，精准的、持续的、定制化的。购买的流量恰好相反。

 

正是这个原因，流量制造不仅带来了流量倍增（少则10倍多则百倍也不夸张）；更带来了转化率的倍增、复购率的倍增、联购率的倍增、用户数的倍增。完美解决了开头说到的传统营销的三大痛点——有用户无流量、有流量无转化、有转化无复购。

 

何以见得？看看一组红星美凯龙的实战数据：

1. 获客成本：基于数据中台的全网精准广告投放，即公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降，没错，连续20个月，下降92%；
2. 转化率：全链路用户运营让留资转化率提升10-20倍；
3. 复购率：很多商场的私域养鱼成果卓然，经私域运营的用户，其平均消费是未经私域运营用户的3-4倍，全国平均是1.6倍，这部分用户占总量的近四分之一，这个成绩还在持续环比上升；
4. 为直播引流：同等级、不同私域能力的商场，同期直播间的人数相差10-30倍；
5. 为大促引流：同等级、但造流量能力不同的商场，同期大促的流量及销量相差5-15倍；
6. 创造广告价值：全年私域为10场大促引流产生的留资，如果靠投放广告则需要近80亿的广告预算。

再看一组模拟的实战数据：

 

两家企业花同样一笔钱，各自推广自己的一款美妆产品。

 

老牌企业，习惯买流量，其战果是：花一笔钱，砸传统广告，其中10%的是精准目标用户，广告之后立即失联，坐在店里静候佳音，最终，1%产生消费，0.25%产生复购，0.05%产生口碑裂变。

 

新创企业，擅长造流量，其战果是：花同样一笔钱，投精准广告，其中80%的是精准目标用户，但凡打过照面的，都会在公海反复激活、私域高频互动，种草种草再种草，最终，20%产生消费，12.5%产生复购，5%产生口碑裂变。

 

消费用户这一级差了20倍，复购用户这一级差了50倍，裂变用户这一级差了100倍。

看上去很夸张，但逻辑如此，只是现实中比较难找这么完整的AB Test。所以不那么容易察觉和证明如此巨大的gap。

前者的打法也叫流量漏斗式，属收割派，满脑子想着来一个收割一个。

后者的玩法也叫用户运营式，属养成系，满脑子想着见一个养成一个。

收割派，对待用户本质上是很傲慢的，每天煞费心思互动的对象是投资人、政府领导、名人、大经销商、渠道大客户等，不是用户；养成系，是把用户关系看得比其他任何关系都重要的多，每天付出心力与财力最多、互动最多的一定是用户。一个是我的眼里其实没有你，一个是我的眼里只有你。

这么说并没有夸大养成系，有实例为证：

红星美凯龙2000多位设计师与星管家，每天在线上与1000万中高端家装用户，互动着有关家装设计、施工避坑、尖货选购、评测报告、大促爆款、直播团购等各种热门话题，你侬我侬；

孩子王7000多名导购员也是身兼多职，作为专业育儿顾问，实时服务着千万会员，充当着新妈妈们的“万能的百宝箱”和“行走的育儿百科全书”，成为孩子王与会员之间情感的纽带和信任的桥梁；

宝岛眼镜1600多名验光师，不仅是门店导购，还是大众点评、小红书、抖音、社群里等平台上的种草达人，每天解答着3200万用户关于爱眼护眼、眼镜选配的各种实用问题；

完美日记的专业官方运营和海量自来水团队，每天也活跃在小红书、微信、天猫、抖音等平台上，与4000多万粉丝随时互动相遇，“新品发布-免费试用-使用教程-使用反馈-幕后故事”，样样精彩；

 

特步1.7万名导购也没闲着，每天通过钉钉、直播、小程序等渠道为用户带来穿搭推荐、新品上架、联名款预订、秀款特惠、爆款内购等追潮省钱快讯。

老乡鸡更绝，在“自家双微-老板官博-大V热门微博-抖音头条”等数以十万计的自媒体内容评论中找话题、玩互动，最终在600多万粉丝心智中建立了极具social感的品牌人设；

原本猫粮最极致，线上养宠顾问大概有30人左右，其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生，有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验，为用户24小时在线上回答宠物轻医疗问题，提供免费的远程诊断……

 

如此一对一、多对一的“养成”，意味着在每一个用户头上，种出的“流量”、收来的“销量”、传出的“新客量”，一定完败收割派。两者的“亩产能力”，或者说“柱产技术”，不在同一个时代。

可以说，“养成系”是大数据和新媒体时代才可能有的产物。

以上，仅仅说的是流量制造，或者说数字化用户运营，对流量增长、销量增长、用户增长方面的价值贡献，其实还有对产品创新、服务体验、供应链、组织建设等等，一系列业务与管理模块数字化升级所产生的重要贡献。逻辑很简单，与用户的互动不同了，与用户的关系完全不一样了，掌握的用户数据，又全、又准、又新鲜，且源源不断。这样企业在运营所有相关模块的数字化时，才具备了必要的基础和助力。

说到这里，大家应该都看懂了：以前，用户资产无法真正盘活，从今往后，不一样了，大数据和新媒体让我们都拥有了将每一份用户资产深度运营、深度挖掘的能力。

前十年，无数企业通过“渠道精耕”获得了巨量的增长；未来的十年，必然会有无数的企业通过“用户精耕”获得更加巨量的增长。

线下拥有大规模门店的朋友心里一定很乐呵，摆明了逆袭时刻已来到，盘活每天自然到店的庞大用户资产、源源不断制造流量，成为大富翁指日可待。

03

4P、4C都不够，

流量制造时代必须学会4M

乐呵的同时，有些朋友免不了焦虑：

假如，未来某一天，我有100万用户，但是我与他们的关系叫“一面之缘”，我的对头也有100万用户，但是他与他们的关系是“朝朝暮暮”。如此对比，高下立判，胜负已决。所以，当务之急是先下手为强。

那么，怎么造流量呢？说实话，很难，非常难。

这门功夫很难练，需要练很长时间，且需要很多人一起练。练的时候，可能相当长的一段时间里，没有效果，没有动静，对手看不懂，自己人看不惯，大概率所有人看不上。不过，一定可以练成，一定有人会练成，其实有人已经基本练成，至少是上部（公海精准捕鱼）或下部（私域精细养鱼）。

一旦练成，一招制敌，降维打击。

玩转流量制造或者说数字化用户运营这件瓷器活儿，必须实现“一变四造”。“一变”指的是从位置流量思维升级为用户流量思维；“四造”指的是需要练就四项全新功夫——造画像、造内容、造场景、造工具。

如果用缩写的话，可以称之为“4M”，即四个Making（造）。说到4M，你可能会想到4P。是的，4P是营销的基本原理，仍然有效，但是4M定义了营销新时代的基本盘，即一家企业营销团队的核心能力、基本组织结构。

这些都是以前没有的能力，谁都没有，也不可能有，因为大数据应用与新媒体生态还没有出现或成熟。

造画像是对用户进行精准画像，是人的数字化，它是与用户互动的基础，让货找人成为可能，让“精准”与“精细”成为可能。用户数据沉淀是造画像的基石，一方面，要尽可能将线下用户行为数字化，更重要的，要尽可能增进与用户在线上的各种互动，从而轻松地累积更大规模、更多维度的用户数据，进而才能绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像。

 

数据中台是造画像的高配甚至顶配生产线，如果有条件，建设一方数据中台，会有效解决数据孤岛问题，让公海捕鱼的精准性与私域养鱼的精细度，获得持续、大幅提升。

 

实际上，对于线下企业，沉淀线上用户数据，往往来的更重要、更容易，也更有价值。但是，很多朋友在这个问题上由于惯性思维想反了。

 

造内容是制造与商品相关的内容，是货的数字化，它是与用户互动的介质。其中品类内容品牌商造不了，需要品类商躬身入局。在流量制造的新时代，每一次用户互动都离不开有价值的信息交互，广告out了，很多场景里，传统广告很低效甚至无效是不争的事实，尤其是在私域场景里。此时，内容就是产品的再造，而产品只是“半成品”。现实中，很多企业的产品高度同质化，而彼此之间的内容制造能力却差得十万八千里，无论是内容制造的产量还是质量，导致两者在用户心智中不是一个段位，落选者自己感觉很冤，其实不冤，营销从来都是“认知大于事实”。

“造场景”是造线上五大场，是场的数字化，它是与用户互动的渠道。具体包括：线上五大场（全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵），恰好对应用户在线上获取商品信息的五个主流场景。

造工具是造各种数字化营销工具，是互联网产品。为了高效顺滑地连接B与C，更是为了让E的绩效管理实现全面数字化。无论是造画像、造内容、造场景，都需要一套数字化工具支持，同时面向C端、B端、E端。即使不能自己研发，也要有技术与产品同学能够整合通用工具，并落地定制化开发，实际上，还特别需要既懂业务又懂产品的产品运营同学的复合知识与经验，来实现产品研发与应用推广的方向准确与过程顺滑。

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每一造都意味着一支技术密集型的专业团队，传统营销人员不能直接胜任，转型需要时间和考验学习力。一家企业如果没有这些新兵种，还讲数字化，可谓是典型的空谈。然而目前的现实很骨感，除去少数在“公海精准捕鱼、私域精细养鱼”两个赛道上领跑的企业，绝大多数企业几乎都没有真正开始发力建设这些新兵种。练就整个组织的新能力不易，改造或建构新团队更难。

这就是之所以说这门功夫难练的根本原因，有多少钱也没有用，是要练出来多个专业性极强的新兵种，且能够相互协同作战、能够与老兵志同道合、能够与原有管理层和老板在同一语系里对话。

现实中，最后一点最难！绝大多数老板和管理层在营销这门课上，已经严重落后了，已经听不懂每年各种营销峰会上密度极高的新知识话题了，其知识体系还停留在“营销就是心理学”的旧思想上，没有从根本上意识到营销正从策划时代进入运营时代，正从市场营销时代冲入用户营销时代，正从广告营销时代跳入内容营销时代，正从位置流量思维升级为用户流量思维，营销团队除了会花钱买流量，更要有才能造流量。

但是，营销从来都必须是一把手工程，是一把手必须决策的战略要素。

具体如何实现4M，这里不赘述，《流量制造》一书的整个下篇用大量的图表、案例、分析详细地进行了阐述。

但是，有一个大家都特别关心的话题，我在这里也聊聊自己的看法。

 

用户运营数字化这门功夫这么难练，投资回报率划算吗？

 

各行各业都在搞数字化，从研发、生产、供应链，到服务、营销、组织、物业、物流等等，我认为：无论从先导性、规模性、经济性，还是确定性而言，用户运营都是传统企业做数字化转型的最大一块价值洼地。

 

首先，是因为它的先导性。用户是中心。产品研发数字化、服务数字化、供应链数字化，甚至组织管理数字化，更不用说营销数字化，等等，前提条件是需要洞察用户，需要拥有立体多维的、新鲜及时的用户数据，拥有高清的用户画像，从而及时清晰的了解与预判用户需求与偏好，而这必须依赖颗粒度细到每一个用户的、全域全场景全链路全周期的数字化用户运营。

第二，是因为它的规模性。基于每一个用户的精准地、持续地、定制化地数字化用户运营，会带来流量、销量、用户的倍增，增量规模巨大。

第三，是因为它的经济性。本质上，数字化用户运营并不需要花钱大规模采购生产要素，而是盘活了既有的沉默资产—— 用户资产，使得原来花大钱购买流量的模式转变为花小钱、甚至不花钱制造更好、更优质流量的模式，而盘活这些资产所需的底层技术是现成的、成熟的，路径也是现成的、清晰的。所以，经济性很突出。当然，盘活既有用户资产，需要相关造画像、造内容、造场景、造工具的运营团队，相应的人工成本会增加，但相比所获得的收益，则还是小投入撬动了超大回报。拿红星美凯龙来举例：方方面面增加了一百多人，带来的收益是获客成本下降92%，获客到消费转化率提升10-20倍，近四分之一用户的消费总额提升1.6倍。

第四，是因为它的确定性。曾经有过全球性的权威调查，数字化大多从营销开始。如果说有些业务模块的数字化，仍处在探索方法论与实现路径的阶段，甚至处在基建工程还远未完工的阶段。那么，用户运营数字化则已经拥有了成熟的技术条件与生态环境，且已经拥有各行各业的成功案例，已经有确定的成功路径可供借鉴和复制。

04

品类商：流量制造超级玩家

下面说说一件意想不到的事。

 

流量制造时代会诞生一个新物种——品类用户运营商，或者称作超级流量场。理由有两个：品类商拥有最丰富的用户资产；品类商拥有最强大的用户运营能力。

 

那么，谁是品类商？

品类商是我生造的一个概念，相对于品牌商，平台型零售商都是品类商。

 

天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商，大润发、永辉、步步高、全家等大卖场超市便利店都是经营多品类的品类商，万达、爱琴海、银泰、大悦城等shoppingmall也是拥有多品类商品和服务的品类商，红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商。

此外，那些聚焦某一品类的、商品品种足够丰富的、自产自营的品牌型零售商，既是品牌商，又具备品类商的属性。比如品牌蛋糕店(幸福西饼、面包新语、 21CAKE)；品牌零食店(来伊份、良品铺子)；品牌体育用品店(迪卡侬)；品牌家居店(无印良品、宜家)；大型品牌服装店(李宁、ZARA)；品牌水果店(百果园)，也都具有品类商的属性。

长期被价值低估的品类商，其实在造流量这件事上天赋异禀。他们拥有6大基因：用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。这些基因让品类商在四造能力上，相比品牌商有着绝对优势。

先说说“货品多、促销多”这两个最重要的基因。正是它们，成就了品类商能够持续输出丰富且刚需的内容，与用户保持互动的高粘性。这一点至关重要，是确保品类商有机会造出线上五大场的最核心因素。

相比品类商，很多品类的品牌商，如：纯净水品牌、方便面品牌、食用油品牌、地板品牌、床垫品牌、冰箱品牌、电视品牌等等，通常并不具备建设大规模强私域的能力，原因正是在于产品品种相对单调、迭代出新速度相对较慢，没有持续产出用户喜闻乐见的大量内容的可能性，所以，即使加了粉、入了会，用户也会由于尬聊的气氛而火速转僵尸。

 

“用户多”则意味着品类商能够造出行业里最大规模的线上五大场。

品类商的用户是品牌商的合集，一个地板品牌只有自己品牌的已接触用户，而红星美凯龙几乎有整个地板品类的中高端用户，且有橱柜、地暖、床垫等各品类用户，大卖场、超市、便利店、shoppingmall更是如此。

一句话，品类商是品类用户的入口，是品牌商的用户池。

品类商通过线上五大场，实现全周期的品类用户运营，不断让同一个用户认知新品类、尝试新品类、消费新品类、复购新品类，从而为不同品类、不同品牌的用户拉新、激活和转化持续制造流量，显著降低了品牌商获取精准流量的成本。

这是品类商为品牌商输出流量的重要方式之一。

“数据多”成就了品类商拥有最强大的五大场运营能力，即最精准的公海捕鱼能力、最精细的私域养鱼能力。这意味着：品类商相比品牌商在制造流量上拥有绝对的效率优势和成本优势。

“数据多”，才能拥有最清晰立体、精准又新鲜的用户画像，才能真正发挥出大数据的威力。

相比品牌商，品类商拥有一个用户的“更全”数据。不仅有用户线上线下逛店的行为数据，还有每一个消费用户的消费数据，形成营销闭环。不仅如此，拿红星美凯龙来举例，不仅有ta选购地板的数据，还有ta选购床、空调、沙发、餐桌、门窗与灯等等品类的数据，还有Ta家装设计、家装施工、家装服务的数据。

大数据的算法模型在营销领域应用最广泛的就是关联模型和聚类模型，实现的是关联销售与人群聚类分析。绝大多数品牌商不拥有品类数据。所以，几乎谈不上关联分析和聚类分析，永远挖掘不出“啤酒与尿布”的故事，即谈不上大数据的独立应用能力，而品类商可以。

导购多意味着强大的全民营销军团和强大的自播主播军团；品牌强更是硬道理，每一次用户互动都用得上这种强大的背书力量，每一个工具的开发都仰仗品牌背后的雄厚财力和人力。

传统广告营销时代，开发营销工具不算个大事儿，甚至不是事儿。数字时代则完全不同。每个行业都必须持续开发并迭代强大的、复杂的、满足各种定制化需求的数字化营销系统及工具。这需要投入巨大的人力、财力，品类商有这个实力，且开发的全套营销工具可供全行业品牌商、经销商以及其他生态合作伙伴一同使用，从而分担开发成本，甚至因此带来新的利润增长点和新的商业模式。

随着这些工具被大范围地应用，品类商获得了对行业的更强大影响力和整合能力，同时，也收获了更多维度、更大规模的数据累积。这些全场景适配的数字营销工具，对于提升造流量的效率和效益至关重要。

红星美凯龙就是这么干的。经过6年来在数字化用户运营实践上坚持不懈，红星美凯龙打造了行业领先的线上五大场：

• 联合阿里天猫家装新零售团队共同打造了145个同城站，每日可在线上互动20万以上的精准家装用户；
• 联合阿里云团队打造了家装家居行业最大的数据中台和聚合投放平台，能够整合双方大数据，实现全域精准投放、私域精细运营；
• 打造了行业第一的全民营销平台，充分释放近20万导购的社交能量；
• 打造了行业第一的社群矩阵，聚集了覆盖全国348万精准家装用户的20677个中高端楼盘业主群；
• 打造了覆盖9大平台的官方自媒体矩阵，拥有600多万粉丝；
• 打造了行业第一的自播军团，2020年1-9月份，线上直播高达5万场，多次创造并打破淘宝直播的多项大行业纪录。
• 同时，历经几千场营销实战，打造了一站式数字化营销系统——筋斗云，2C2B又2E，赋能所有商家实现用户运营数字化升级。

基于以上，红星美凯龙的流量制造与输出能力已今非昔比：公海精准捕鱼带来获客成本，连续20个月环比下降，私域精细养鱼带来25%消费用户的客总价平均提升60%，并创造了相当于近百亿元广告的传播价值。

红星美凯龙的“公海精准捕鱼”能力，让其成为品牌商与线上超级平台之间的最大精准流量接口，红星美凯龙的“私域精细养鱼”能力,让其成为品牌商的最大垂直流量入口。

依托如此强大的“公海精准捕鱼”和“私域精细养鱼”能力，以及全国226城446个线下商场所产生的、年度新增千万级中高端家装用户的品类入口效应，红星美凯龙在2018年推出全球家居智慧营销平台（IMP），至今已为9大品类、200余家头部家居品牌、2万多个经销商提供了数字化营销服务，源源不断的向品牌商、经销商定向输出精准流量。

以前，红星美凯龙商场做大促是花费巨大精力策划活动，然后等客上门，现在是通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕捉”潜在用户、激活老用户，以及通过 145个天猫同城站、2 万多个社群、20 万入驻全民营销平台的团达人、9 大官方自媒体矩阵，精准、高频的利用各种定制化内容,对老用户进行“种草”，从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。

以前，红星美凯龙商场做活动更多依靠商家引流。现在是利用数字化用户运营源源不断制造流量，通过开展超级品类节、超级品牌日、惊喜狂欢夜直播等等活动，输出给各个商家。

以前，针对边角商户，红星美凯龙也是有心无力。如今却能够利用各种线上场景为边角商户打造专场直播、专场团购等等活动，以及通过内容对家装周期里的精准用户持续种草、定向引流。

事实上，不只红星美凯龙，以孩子王、宝岛眼镜、屈臣氏、永辉、天虹、银泰、丝芙兰等为代表的各业态平台型品类商，都拥有这个数字化时代赋予的历史性机遇，加速升级为品类用户运营商。

拥有数字化用户运营能力的品类商，将不再只做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道，还能做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道，从销售渠道商华丽升级为营销服务商，从不动产运营商升级为用户资产运营商。

品类商将作为行业的用户运营中台，联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色，在用户、数据、内容、场景、工具五个层面，构建用户运营数字共同体。

面对同一个用户，品类商与品牌商将形成从品类用户运营到品牌用户运营的数字化服务接力。形象的说，数字时代，品类商要打两份工：开辟位置流量、运营用户流量，从而也创造两份价值和收益。

 

从买流量到造流量，这一轮进化与以往有本质的不同，其不再是因为消费者注意力集体大规模迁移而产生巨大的流量红利，而是由消费者与商家之间信息传递效率的革命性升级而产生的更巨量、更经济、更有效、更持久的流量新红利。

 

数字时代，无论品牌商、经销商、零售商、超级平台，每一个角色都需要躬身入局，才能赢得船票，一起共建用户运营共同体，推动产业互联网大业。

 

数字时代，有钱的买流量，有才的造流量。

造流量肯定也会有钱，会干掉只会买流量的。

CBR精华总结：

 

• 我们缺的不是用户，而是用户互动的能力。
• 数字时代，传统营销的任督二脉被打通：大数据技术让识别用户成为可能，新媒体生态让触达用户成为可能。
• 我们都需要给流量下一个明确的定义：一个流量就是与一个用户的一次互动。
• 触点碎片化导致的一系列流量问题只有一种解法：造流量。
• 造流量，不仅会带来流量增长，更带来销量、复购和用户量的健康、持续、大幅增长。
• 我们需要将用户互动能力，或者说数字化用户运营能力，升维至战略高度，否则，大概率会被降维攻击。
• 我们需要将位置流量思维升级为用户流量思维。
• 每一个企业都需要通过艰苦的长期锤炼，才能建构起面向数字时代的四大核心新能力—4M（造画像造内容造场景造工具）。
• 传统零售商能够充分发挥品类商基因优势，从不动产运营商升级为用户资产运营商，打两份工——经营位置+运营用户，赚两份钱——位置流量+用户流量。

– END –

 

营销的价值出了问题，给流量吃药是不管用的

 

01

 

大帅哥邹忌问老婆：“我跟城北的老徐哪个帅？”

老婆说，废话，当然你帅。老徐跟你比就是个渣渣。

这叫情人眼里出西施，高情商处理家庭问题。

 

邹忌又问妾和来访的客人。

妾说，老徐就是个普通长得好看的人，您却是万千女性杀手，让人一见倾心，不能自拔。

客人说，邹总您不光颜值高，关键还气宇轩昂，魅力无穷，气质这块拿捏的死死的。

这叫逢人说好话，千穿万穿马屁不穿。

 

 

邹总很得意，就屁颠颠去跟老徐比了比。

没有对比就没有伤害啊，邹忌直接被秒，内心遭受了一万点暴击。

遭受沉重打击的邹总想明白后，就去找老板齐威王，把故事一讲，然后说：

“老大，身边人的话谁都不能信，一定要拼命让大家说反对意见。”

 

老板一听，对啊，太有道理了，立即下令：

来啊，骂我吧，冲我吐口水，骂得越狠越好。

背后骂的，中赏，写信骂的，大赏，指着鼻子骂的，超大赏。

就做了这么个简单的事，齐国一跃成了超级大国，一时之间，无比拉风。

 

初听这个故事觉得不可思议，不就是听批评吗？我们从小到大被批评还少吗？能有这么大威力？

老苗可以负责任的告诉你，真有。

虚心听批评看似容易，其实极难，它反人性。

纳谏闻名的一代雄主大唐李老二，也好几次想把倔强的老魏头给剁了。

 

咱一般的老百姓，只要是成年人，想听句真话都很难，更何况企业老板。

企业越大，老板越听不到真实的批评声音，敢批评的人也就更少。

一旦冒出一个肯听批评的老板，他的企业一定不可限量，会牛到你难以想象。

我们经常说，老板的格局决定了企业的上限。

说白了，格局就是你能容纳下多少不同想法、不同角度和不同认知。

 

干营销二十多年，见过各式各样的企业。只有极个别的老板，能对自己产品和企业有相对客观的评价。

 

 

02

 

老家有个长辈，擅烙大饼。

饼好吃到什么程度呢？老苗活了46年，这是最好吃的美味，绝对没有之一。

一口咬下去，有四层香。

最外一层是焦香，饼的表面刷上油，烙出来的焦香。这个火候至关重要，一定是油灿灿的金黄色，不能发红，红了就老了，不能发黄或者发白，那是火候不够。而且活做的还要非常细致，表面极为平整，整张饼才能通体金黄。

第二层是葱香。葱要去掉葱叶，完全用葱白，切成葱花，在饼表面下铺一层。外面有油浸入，里面有肉味渗入。有葱在油里轻微炸了一下的香味，还兼有葱花固有的辛香。

第三层是肉香。一般肉饼里的肉是剁成肉馅。而他家的是切成丁。大量的肉丁嵌入到葱花和饼里，在密闭的鏊子里一烙，肉里的肥油被葱和面大量吸走。肉香而不腻，还有点小嚼劲，再配上浓郁的葱香，甩东坡肉一条街。

第四层是麦香，这个最难得。在饼的最中间，还保留着薄薄一层面皮，吃起来像刚出锅的馒头外面那层皮，越嚼越香。

 

这只是一口咬下去的感觉，最爽的是满口嚼起来。

表面是稍微有点硬度的脆感，接下来是葱和肉的酥嫩感，最里面的面层又有着韧劲和嚼劲。里外一共七层，满满一口咬下，神仙也不过如此。

这大半辈子，唯一梦里反复出现的美食就是这个大饼。做饼的长辈是老苗的姑爷爷和姑奶奶。

 

他们家生意火爆到什么程度呢？

老两口从晚上十二点钟准备，大概三点钟左右开始烙，凌晨五点钟就开始有人来买了，到六七点钟，排队的就能有几十号，比喜茶的人都多。

姑爷爷的饼店在汽车站附近，所以我们那儿当时有句话：“不吃大饼，不进XX县”。

 

上学时候，我有次去吃了一斤多饼，喝了碗豆腐脑，仍意犹未尽。看我吃完，姑奶奶又切了一大块饼，用纸一包，让我带回学校当晚饭。

实在没忍住馋的我，在路上又把那一斤多饼吃完了。

 

擦擦键盘上的口水，说说后来的事。

因为汽车站重新规划，姑爷爷家的饼店需要迁走。老两口岁数大了，又太辛苦，就不做了。

之后，我们县陆陆续续有过很多做这种大饼的。有在商业街的，在居民区的，也有在车站边的。每每碰到有这样的饼店，我都会去尝尝。

说实话，跟姑爷爷烙的饼，根本就不是一个物种。

生意自然也就很一般，大部分坚持不了多久，慢慢这个饼在我们那儿绝迹了。

 

神奇的是，后来这些做饼的，没有一家认为自己家的饼做得不好，都拿姑爷爷的老店做标杆。都自诩比老店的饼好吃，自己生意不好是因为地理位置不好，车站的客流量多大啊。

 

用现在的话来说，这些饼店老板都是“流量思维”。

 

03

明摆着的事实为啥看不到？

眼睛有问题？味觉有问题？还是脑子有问题？

都不是，人性就是如此。

 

想做邹忌，做齐威王，真的不太不容易。

人性和周围的环境，都使我们难以对自己做出准确判断。

 

老板看自己的产品，就像看自家孩子，越看越喜欢。

你问身边人，他跟你有交情，一定说好话，像老苗这样口无遮拦的人活不过两集。

问员工，员工跟你一样对企业有感情，利益相关，喜欢顺着你说。

你问合作伙伴，他们有自己的利益，说好话你开心，反正做砸了跟他们没关系。

你问咨询公司，他们会把你夸成一朵花，这样你才会给他们生意。

你让人试用，消费者拿了你的赠品，顺口说好话；不送赠品，情况更糟糕，他们是特定人群，而且还会夸大自己购买力。

说不定有几个忠诚顾客，但那或许本就是一些特殊人群，更可能把你带入幸存者偏差

……

 

好多企业做市调，都会问一个傻问题：“如果有这样这样一个产品，价格是多少多少，您购买的可能性有多大”？

兄弟啊，这样出来的结果一定会把你带沟里。

别说消费者不一定说真话，就是讲真话也不准啊。

购买意愿的最大决定因素是场景，一个普通消费者怎么能够在问卷场景下，准确说出自己消费场景的意愿呢？

消费就是一次或多次临时起意的结果。

 

 

所以我们很多企业，对自己的产品，就像我们县那些做大饼的一样，迷之自信。

基本判断偏离了正轨，后面就会越错越远：

大饼卖不好，是因为没有抢到汽车站的黄金位置；

外贸企业国内市场做不好，是因为没有经销商帮自己卖货；

传统企业做电商做不好，是因为自己没有流量；

企业现在没有增长，是因为没有抓住流量红利

……

庞大的认知偏差基础，是培养“流量思维”这种怪胎的肥沃土壤。

把生意不好简单归因到没有流量，是战略上的偷懒。

 

04

 

重复一个商业常识，这个老苗会反复讲。

• 商业由货物、交付、信息等基本部分组成，商业的运转就是信息流、货品流、资金流的运转。

• 商品提供者，不管你是实物产品生产还是售卖，还是服务产品，统称为货主，也就是咱们常说的实体企业，不光是加工制造业、餐饮等，经销商、电商等中间环节也是。

• 流量提供者，不管你是线上的平台，传统的媒体，还是线下收房租的，卖广告的，都是流量主。

• 一切商业价值基于用户价值，流量对于用户没有价值，只有寄生在货上才能变现。

 

流量主倡导“流量思维”，鼓吹“流量为王”，宣传注意力经济，就像货主宣传“瓜甜包熟赛砂糖”、“薄皮大馅十八个褶”，是他们的本分。

但实体企业跟着喊“流量思维”，一方面是被掌控话语权的误导了，另外一方面是出现了严重误判，真的以为只要被更多人看到，被更多人注意到，就能卖爆。

 

 

营销的价值出了问题，给流量吃药是不管用的。

以前说过的案例：

企业推新品，效果不好，发现个别终端还不错，原因是终端导购非常优秀。

于是花大力度培养大量导购。

结果就是你培养的导购最后都被挖走。

因为优秀的导购，在别人那里能够卖更多的货，可以发挥更大价值，也就能挣到更多钱。

 

找不到真正的原因，一定会为人做嫁。

 

流量主当然更明白这个道理。

所以他们一方面喊着“流量为王”，一边让你换着姿势不停花钱，另一方面却把流量投向了有品牌吸引力、有产品吸引力的企业。因为流量只有寄生在货上才能变现，有产品力品牌力的货无疑变现更好。

打去年开始，平台们连自己“亲儿子”（如电商流量扶持起来的淘品牌）都不怎么管了，而是一股脑涌向了华为、苹果、欧莱雅、耐克、优衣库……

 

实体企业，首先要站好自己的立场，别把屁股坐歪了，跟着起哄“流量为王”。

另一方面，一定要经常提醒自己：

我的产品是否真的满足了用户的需求，是否能够让消费者对号入座，是否真正打动了消费者的内心，是否贴合消费者的购买和使用场景。

 

身边人的话，都可以听听，但好话一句都不要相信。

真正可靠的是你深邃的洞察、仔细的钻研，细致的设计，贴心的服务……

就像姑奶奶家的大饼一样，做出七层和一般的三层口感就是不一样，切成肉丁跟剁成肉馅香味也不一样，只用葱白跟用整棵葱大不一样，把表面做的平整光滑跟简单擀一下也不一样……这就是为什么老两口从晚上十二点就要开始准备，而一般卖早餐的四五点钟才开始。

功夫下到用户身上，才能体现真正的价值。

 

你花了心思去听建议，往往只是听了一大堆好话。

他们本心也许是为了你好，但却是把你往火坑推。

真心建议所有的企业老板，把邹忌的故事挂到嘴边，向你的员工、你的合作伙伴反复强调，你是个能够听得进严厉批评的人。

正确的认知自己，认知自己的企业，是不被带沟里的前提。

如果所有的实体企业，都能回归价值营销的认知，“那流量为王”的泡沫也就不捅自破，咱也不用花那么多钱去买所谓“流量”了。

 

我两天前发了一条广告，关于按摩颈椎仪的广告。

自媒体做广告这事，有些读者不喜欢，有些读者见惯不惯，我觉得没关系，今天不谈具体广告，今天就这个引子，谈谈我对自媒体流量变现的想法。

1、关于数据的态度

我比较喜欢复盘我做过的一些事情，并愿意分享一些我的数据，比如我的广告收益，我的知识星球收益，我开过的网课参与人数。旧文有很多篇有类似的分享。

有些人觉得你是在惯例自吹，有些人觉得好像不过是作者岁数大了爱絮叨，但也有些人会喜欢看这些数据。

坦白说，我喜欢看这些数据。

我经常偷瞄喵去问一些大V的最新广告报价。

我经常盯着知识星球的每周财富榜单，评估顶部星球的收益率，而且还会偷瞄喵去问某些星主，他们的用户流量是从哪里来的。

我经常盯着极客时间的分销榜单，不但看总榜，还会关注具体每个课程的榜单，评估不同大V带不同课程的转化率。凡是榜单上靠前的，我都会主动去撩一下。

我还会四处打听那些做保险业务的公众号，具体收益是多少。

我还去追查过连岳，keso等人在公众号上开的商城大概收益率是多少。

我在开公众号之初，还询问过几个大V关于赞赏的平均收益是多少。

当然，我还一直盯着A5平台上的公众号转让价格和那些号主公布的月收入能力。

嗯，上个月我还很关心，亦仁生财有术的分销排行数据。

当然以上有些数据我可以大概了解到，有些并不能，但即便是我知道的，我也不会告诉你们，只有我自己的，可以分享出来。

为什么我关心这个。

从广告系统设计谈起 这里提过，商业产品分析人员的核心诉求是什么，是关注流量变现效率。

而流量变现效率这个话题上，存在大量的信息差。

我在百度做联盟产品和商业分析的时候，接触的数据比较多，这里的信息差套利，在十几年前，简直可以说是非常疯狂的，聪明的人去买入那些不懂变现的站长流量，转手就是三倍套利，五倍套利。比如说，岁数大点的网民所熟知的华军软件园，就被别人这么疯狂薅过，华军真的是个老实人。

自媒体时代，信息差套利还存在么？我肯定的告诉你，还存在，而且是广泛存在，比如说，嗯，说不得。

我分享自己的数据和案例，其实也是希望帮助到一些愿意从事自媒体相关，或者对这个领域有兴趣的年轻人。对这些人来说，这些数据本身的价值是很大的，因为很多人不愿意分享，就算愿意分享，往往也不说实话。

除了关心数据，我更关心背后的人。

很多知识付费和自媒体领域的新贵我都拜访过，比如stormzhang，粥左罗，半佛仙人，刀姐，等等等等，当然也有主动找我的。如果某个地方我得知某个人对某个知识付费产品转化效率非常高，我通常会主动加对方微信，然后酌情安排时间拜访。

作为70后，为什么我对行业最新的一些流量情报不过时，为什么我的业内人脉没有局限在老一辈江湖圈里，秘诀就在这里。70后的业内大佬认识几个90后创业新贵不稀奇，像我一样认识这么多的，其实真不多，而且水平都很高，因为这些都是我用数据筛选的佼佼者。

我这里讲一个真实案例给大家，有个90后小伙子，在上海主动找我聊天，我请他吃了顿饭，我不想透露对方是谁，他最早写技术自媒体真的是纯粹兴趣，甚至很长时间不知道可以赚多少广告费，说实话，不算什么有影响力的大V，也不算什么非常强的原创作者，当时不过几万粉丝，但当他明白过来自媒体广告收益情况的时候，也就是对流量变现效率有概念的时候，他决定全力突破做这个事情，并且针对核心目标，确立了自己独特的打法，没有任何资金投入的情况下，现在可以做到月收入稳定在30万左右。说实话我有点惊，因为我坦白说，他背景没那么强，写作能力也没那么强，我不能透露他的打法，但简单粗暴，就是有效。

2、广告背后的故事

其实很多人都提过类似的观点，具体我不记得，可能是顾小北，亦仁或者老胡，或者他们所有，就是对于创业者而言，或者对于那些有兴趣增加商业思维和希望从事副业的人群而言，关注广告是一件非常重要的事情，因为通过观察广告可以体会很多商业原则和商业机会。

我举个例子，很多人在刷信息流的时候会遇到某些广告，特价的皮鞋，皮包，特价的什么电子产品，品牌没听说过，自称质量很高，图片做的非常美。

有的人被吸引，就下单了。

有的人没兴趣，就取消了。

你知道老江湖如果频繁看到一种这样的广告，会怎样么？

马上去拼多多和1688上搜一搜，类似这样的东西，卖多少钱。

我以前讲过，如果信息流广告频繁出现一种产品广告，而且你搜索不到任何投融资新闻的，一定说明这个产品目前利润率很高。

一般打广告有两种目的，

一种是买用户烧钱做影响力，然后靠继续融资发展，比如以前共享单车之类的，铺天盖地的打广告。这种你会搜到大量行业新闻，天天各种新闻稿和融资新闻。所以你很容易知道这种的目的是影响力。

一种就是简单干脆的赚钱，这种新闻非常少，有也都是面向消费者的，而不是面向业内人士的，为什么，闷声发财，业内人士最好都不知道。

前两天星球用户提了一个特别有趣的问题，说类似P站这样的不可说网站，广告都是各种菠菜，成人交友等等，为什么正规商品不考虑这类不可说网站投放呢？

我说你把问题搞反了，并不是正规商品不考虑这里投放广告，而是同等流量情况下，各种黑灰产变现效率更高，在这种情况下，正规商品没有竞价优势！

 

其实你观察一下微博广告就是，各种骗子、灰产广告铺天盖地，你说正规商品不投微博？不是的，跟骗子比，正规商品没有竞价优势。百度当然也是类似的问题。所以，有些巨头你说广告很干净，其实是管控原因，如果没有管控，一样是黑灰产遍地走，某些国家相关法规严格，处罚巨大，巨头就会老实很多。某些国家的处罚不痛不痒，巨头就会放纵一些，如果没有管控，大家其实都一样，我旧文泄露的关键词，FB  cloak，其实，咳咳，不适合再说了。 

在充分竞价的领域 ，流量变现效率高的产品，会抢占最多的流量资源。这也是流量玩家杨涛之前提及的，流量最终会找到变现效率最高的出口。

3、我的尝试

去年早些时候，我的助理经常把很多类型的广告拒之门外，有段时间我发现过来的广告主局限在几个网课平台，我就说难道没有其他广告主找我了么，后来助理说不是的，他觉得不合适，所以都推掉了。

我。。。

后来我就要求他必须尊重的我的决定权。

那我的目标是什么呢？我做自媒体，固然是赚钱的，但其实，我觉得也是一个很有意思的测试平台，测试什么，测试不同类型的流量变现效率。

当然，这个测试基于一个基本前提，就是不能伤害我的读者，不能推荐我认为不合适的产品，这一点我还是很坚持的。

卖网课，变现效率是怎样的。

卖保险，变现效率是怎样的。

推星球，变现效率是怎样的。

理财类不敢碰，但富途证券至少是安全可靠的，可以一试。

那么卖货又是怎样的。

其实以前我跟某电商平台谈过，人家老板给我亲自安排了一个对接人，帮我运维网店，很抱歉最后我没开通尝试，当时对方其实给的方案很好，我什么都不用管，售后日常都是他们处理，每天公众号的2条到5条他们出内容，我贴上去就行，第一条还是我自己的文章，然后坐地收佣金。

听上去真的不错，然后我仔细看了一下商品，各路大V卖的最火的佣金最高的全是各种保健品，如果是综合维生素之类的，鱼油，Q10这些我觉得也还好，还是可以推的，但也不是，都是各种吹嘘功效神奇的中医保健品，这让我真的无法接受。想想算了，这钱不赚也罢。

多样化尝试，也可以认为是，探寻流量变现效率最高的途径。

4、尝试的成本

一切尝试都是有成本的，而自媒体发广告的成本，就是取关率。

实际上，取关率这个话题怎么去看。我的观点是，先确定分母是什么。

比如，我有39万粉丝，我发了一条按摩仪的广告，我注意到取关了大约400多个用户，看上去不过是千分之一而已，好像不算什么，我觉得不能这么算。我发一条广告，只有1.6万人访问。（广告访问量通常只有原创文章的一半，因为转发和再看都会少很多，基本只有直接打开的一次访问，几乎没有二次传播。）那么1.6万访问就有400个取关，这个比例就不低了，2.5%了。

为什么这么算，没有打开自然就没有取关对不对。而从信息流中直接打开你文章的读者，说实话，价值肯定大于不打开的对不对。从长远价值或概率来说，这些取关用户平均打开你文章的频次，会显著高于其他当前未打开你这篇文章的读者对不对。

如果这么算，这个成本其实相当不低的。绝不是说你去外面随便花钱买粉的那种计算方式。

所以很多时候，我们说自媒体发广告要慎重，其实也不都是道德和责任原因，也是成本考量，如果取关率过高，实际上广告收益未必能弥补这个损失，因为你会持续失去阅读数，这个价值是长远的。

5、关于继续卖货的想法

坦白说，我不是顶级大V，我也不擅长营销手段，我承认自己不太可能成为顶级卖货高手，所以我也不认为自己具有极致议价权。

上条按摩仪的价格，坦白说，有不少其他渠道可以拿到同样的价格，我只能说，所有官方授权渠道里，同一款型比较，我不会比别人贵，但实话说，也并不存在特别的价格优势。（有读者看到了同品牌不同款的官方低价，这个是不能直接比较的。）

而非官方授权渠道，其实有很多很低的价格，这种，我只能说，无法评估真伪，所以我也不敢碰这种。

因为开始卖货，确实有一些商家找过来，那我就自我定位一下

第一，无法确保品控的，我不敢碰，真不敢，我的胆子比较小，不想惹售后纠纷。

第二，我自己不愿意购买的产品，我不会推荐。

比如最近有服装小众品牌来问，说质量确实很好，我看了一下价格，轻奢风格，我这种抠门的70后，一般不太会在服装上花太多钱，反正我自己是不会消费这种产品的，我不能说它不好，但我不会推荐这样的产品，而且我认为我的读者也不太会热衷于追逐这样的消费产品。

有些客观原因不会购买的产品，还是可以推荐的，比如我常驻在新加坡，不可能在国内买车，但如果某些我认可的汽车品牌有比较大的促销，我也是愿意试试推荐的。

第三，不追求极致价格。

我相信我的读者对我的信任，所以只要不比别人贵，我相信很多读者会在我这里下单，但你说会不会比别人便宜，我觉得我真没这个议价能力。

第四，宣传必须符合我的价值观。

很多人推荐按摩仪都会用明星代言来说事，为什么我不用，我从来不认为明星代言可以证明什么，但丁香医生的宣传我认可，因为我知道丁香医生是有底线的，他们不可能推荐医生们不认可的产品，不可能推荐医疗领域伪科学的产品。

所以 其实最近确实有一些厂家商家来问，但坦白说，按照我的标准，想挑到合适的也不容易。但如果有合适的，我依然会愿意尝试，多元化流量变现尝试，是个很好玩的事情。

量力而行很重要，有人说曹老师你定制一款粉丝专用的产品，这边厂家配合。我说算了，我没那么大腕，搞点小福利可以考虑，比如定制一款文章金句扑克牌什么的，不指望赚钱的东西，平时发发抽奖也蛮好。仅限于此，往大搞那叫不自量力，会被现实抽打。

最后，很抱歉，这篇文章没分享什么数据。

销量数据商家还没提供给我，过几天拿到了可以酌情分享给读者。不过初期反馈看应该不错，有个插曲是我没想到的，我没意识到5.20这个事情，结果很多人正不知道送什么礼给伴侣，我还真把这种日子没当回事。

我依然会尝试不同的可能性，酌情寻找更多有价值的流量商业转化路径。

我希望读者更多的理解流量变现的途径和效率，以及理解增加流量变现效率的意义，如果你能比其他人更懂流量变现效率，说白了，你就掌握了流量套利的机会和可能性。这样的案例其实很多！刚想多举几个典型案例，想想算了，很多你们日常一扫而过的信息里其实隐藏着套利操作，算了，都是朋友圈里的人，讲出来会挨揍。

那你说这篇文章啥都没揭露，不是废话么？

回到前面，我提了很多我关心的数据，我说我不会分享给你，但你有没有想过自己去搜索和查证呢？

举个例子，

极客邦的分销榜单数据你去研究过么?

一些典型大V知识星球的收入数据和持续趋势，能不能观察，如何观察？

A5上是各种转让信息，但作为行业观察者，你能观察到怎样的有价值信息？此外还有新榜，还有清博，从常见的信息中看到不同的价值，是商业敏锐度的基本功，这是教不会的。

很多都是公开的信息，需要我分享给你么？

如果你觉得以上都是废话，算了，取关吧。

题图，来自于，黄渤《疯狂的赛车》

解读，对于不同流量价值的人而言，有时候，流量在他们手里，就等同于拿着美金烧着玩。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/ff3fx8EPxgZfcBHTud3cDg

不做流量的广告生意。

Tech星球(微信ID：tech618)

 文 | 杨业擘

  头图 | IC Photo

2020年的疫情黑天鹅叠加经济周期影响，使得国内外互联网巨头们，在第一季度中集体承压、中断增长。华尔街甚至预测，Google和Facebook等企业年度收入或将首次下滑。

 

在线下商业场景遇挫的同时，硬币的另一面，很多资讯、生活、娱乐需求转移线上。Quest Mobile的2020年春季报告显示，第一季度移动互联网用户规模同比增速从19年底的0.7%反弹至1.5%，较2019年末增长1700万，而2019年中国移动互联网月活用户净增仅为299万。

               

事实上，随着人口和流量红利的消失，流量生意实际上已经处境艰难，同样出自Quest Mobile数据显示，在互联网时长同比大幅增长27%的背景下，今年一季度中国网络广告市场规模同比萎缩了20%。而且疫情结束后，流量会随着用户回归正常工作生活而减少，流量生意的挑战就在眼前。

              

国内率先发布第一季度财报的腾讯，意外的保持了增长，第一季度总收入达1080.65亿元，同比增长26%，高于彭博一致预期1010.7亿元。而在今年一季度中国网络广告市场规模同比萎缩20%的背景下，其网络广告业务同比增长32%至人民币177.13亿元。

 

但亮眼数据的背后不能忽视的是，向产业互联网转型的过程中，腾讯在B、C两端仍然面临着激烈的竞争和挑战；另外，Q1特殊情况影响的部分财报数据，也面临疫情后流量流失的担忧。

 

Tech星球曾在《互联网信息流大决战》一文中提到，腾讯、百度和字节跳动的广告营收之战如火如荼。自从2018年930调整后，腾讯广告业务被寄予厚望，两年中腾讯打通整合了微信、QQ、腾讯看点等腾讯生态营销资源。流量是腾讯的王牌之一，但当下行业都在问流量要转化、交易和效率的时候，腾讯广告如何在流量、生态以及产业互联网的战略上持续演进，还是在流量上与竞争对手持续厮杀，也是当下市场关注的焦点。

 

流量的变化：不再包打一切

 

广告收入作为互联网巨头的重要营收手段，一季度疫情推动互联网线上需求暴增，也让很多人再次关注到流量增长助推业绩的角度。抖音日活突破4亿，百度App日活达到2.3亿，外界关注的视角离不开流量规模的增长。

 

无疑，流量依旧是腾讯的王牌之一。腾讯Q1财报最新公布的数据显示，微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿，比去年同期上涨8.2%。腾讯体系内，还有QQ、腾讯视频、QQ浏览器、腾讯新闻等多个在国内互联网应用月活数排名领先的产品。

 

但从行业来看，随着互联网人口红利的消失，流量持续高速增长已经成为一种奢望，流量本身也不再是包打一切，各家互联网公司的战略口号也“高大上”起来——精细化运营、盘活存量、提升用户全生命周期价值等等，大家从粗放增长要红利过度到流量背后要效率。

 

一家创业企业CEO就提到，在今天一个企业获取新用户的成本平均是维持一个老用户成本的5倍以上，获客成本居高不下，大家就更加关注流量背后的用户以及流量转化的效率。

 

对于拥有庞大流量和用户触点的腾讯来说，这一变化异常重要。腾讯广告相关负责人曾说道，过去企业习惯流量思维，重点考虑曝光度，但流量并不等于用户。相比短期的获客，企业更在意真实转化。腾讯广告正在从流量思维到用户运营思维的转变，流量的背后是做用户运营，这才是底层业务逻辑。

 

当然，腾讯广告的底气来源于：公众号、朋友圈、小程序、微信支付等多样化的触点帮助广告主去和用户连接，更有众多数字化的工具助力实现自建商城数字化、用户管理会员数字化等，帮助品牌们进行精细化地用户运营。

 

通俗地说，上述提到的种种问题，也是整个广告行业发展到今天，不得不面对的ROI（投资回报比）难题。这也是腾讯广告业务整合升级过程中，一直在尝试解决的核心问题。

 

 

流量的告别式： 一切为了商业增长

 

腾讯广告也意识到这一问题，告别流量广告模式，达成营销转化，最终实现商业增长，这是包括腾讯广告在内的所有营销平台，能提供的核心价值所在。

 

2018年9月30日腾讯“930变革”中对广告业务进行了全面整合，这次调整中，腾讯将原企业发展事业群（CDG）旗下的“社交与效果广告部”与网络媒体事业群（OMG）旗下的广告线进行了整合，成立了新的广告营销服务线（AMS）。

 

2019年5月，广告营销服务线（AMS）推出了统一服务品牌“腾讯广告”（Tencent Marketing Solution），其英文名直接表明了其目标，即，腾讯提供“营销解决方案”，而不再只是流量售卖平台。

 

纵观一系列行动，简单总结就是广告向后，营销向前。对于这一变化，主管腾讯广告和腾讯智慧零售的林璟骅曾表示，“以对消费者的洞察为起点，来重新设计产品，乃至重构整个商业模式，是当下这个以用户价值为中心的时代企业的首要任务。”

据了解，近期腾讯广告基于行业生意模式进一步调整，对销售和渠道架构进行升级。调整后腾讯广告依然分为三个行业大部：调整后的行业一部，负责商品交易类行业，涵盖比如快销、3C、零售等行业，主要为整合打通广告流量与交易场景的链路，提供更高效的行业营销解决方案。

行业二部，则针对游戏、网络服务等互联网原生行业，承担着为客户提升流量价值和提高获客质量的重任，这要求他们理解客户的商业本质，拿出最佳解决方案，才有持续竞争力。

调整后的三部负责的行业线最多，类似旅游、教育以及婚纱摄影等，任务是打通线上线下垂直行业。他们的诉求既有引流获客，交易留存、产品服务，也有品牌构建。针对他们的需求，提供的工具和方案也不尽相同。渠道被单独分拆，但名称已经从「渠道管理部」悄然改为「渠道生态合作部」，进一步提升合作伙伴商业价值。

 

至此，我们也看出腾讯广告的转型思路更加清晰：即告别单纯的流量广告模式，而是为企业提供定制化的营销服务解决方案，从而成为企业的数字化商业的深度合作者。

 

与此同时，腾讯广告也正加速将“流量”向外界传递，让更多企业和商户通过腾讯的营销服务方案做生意。此前腾讯的生态伙伴，可以理解为微信九宫格中的企业，包括京东、美团、大众点评、拼多多等腾讯投资的企业。广义上对于腾讯来说，一切合作并认可合作收益的客户，也是生态合伙伙伴。

 

流量生意模式的广告，很难达成生态合作目的。腾讯必须在流量的基础上，为客户带来深度的服务和更长久的价值。这是腾讯未来能够争取全国3000万企业，将更多的企业用户聚集在生态内的关键。

 

广告业务的天花板在哪里？

 

从一季度财报看，拥有国内最大用户规模的腾讯，广告业务占总营收仍不足20%。外界分析腾讯稳妥地没有把鸡蛋放到一个篮子里，但广告行业增速放缓的背景下，腾讯广告未来的方向和天花板又在哪里？

 

单从广告业务本身看，eMarketer和中商产业研究院发布的数据显示，预计2020年我国互联网广告市场规模将达到946亿美元，作为流量高效变现的广告业务，备受各家互联网巨头青睐。在腾讯、阿里、字节跳动、百度巨头分食的互联网广告市场，各家此消彼长的同时，依然还是在广告市场的大盘中打转，存在一定的上限。

 

但抛开流量思维，转向用户运营的方向，即企业营销服务的更广阔市场，这个市场刚刚开始，未来也更有想象空间。提供企业营销服务，帮助企业实现营销的数字化升级，也是腾讯广告在考虑解决的问题。值得注意的是，营销数字化本身就是企业转型关注的能力，疫情影响下更是大大加速了这一进程。 

 

最新公布的财报中的一组数据值得关注，小程序用户迅速增长，日活跃帐户数超过4亿，微信团队在2020年微信公开课PRO上发布，2019年小程序累计创造8000多亿交易额，同比增长160%。

 

数据背后，是围绕小程序的新型商业生态正在浮出水面，微信逐渐成为了今天的商业的主战场。云+零售+支付+广告等生态内的服务链条，也已经被证明是有效的新业态。从腾讯方面来看，如何在此基础上，持续整合自身能力，通过为国内3000万企业和商户深度数字化服务，以做生态的方式做生意，这是腾讯在数字商业时代更大的愿景。

 

至此，回到天花板的问题，我们可以得出结论，广告本身是个增速稳定的市场大盘，空间可见，但升级的营销服务后便突破了这一局限。今天的腾讯，已经逃离了吸引力巨大的流量黑洞，腾讯的广告业务，也在沿着营销服务的方向加速探索数字商业的新领域。

 

从这一角度来说，腾讯的广告生意，没有天花板。

1

我在很多社交软件上都有小号，就是用来关注自己的同学，以前的好友的，号里面基本都是些普通朋友，没有日常那么多骚话，也没有那么多独特的见解。

只是像条咸鱼那样挂在那里，一年半载才会发一条动态，作为以往的那个自己还在的证明。

前几天，我朋友问我，是不是拿小号来恰饭了，怎么几百粉的号还能恰饭？

我打开一看，我的其中一个小号一直在给那些饭圈明星营销号点赞，点了已经有大半年了，看得我一肚子火。

点赞也就罢了，钱呢，钱呢，钱呢。

2

除了工作必要之外，我已经慢慢的放弃了很多社交、社区类软件。

这些软件带来的大量社交和无用的信息对我而言与其说是消遣娱乐更不如说是一种负担。

多人运动事件爆发时，吃瓜是一件很愉快的事情，但过了半天，我打开任何手机上的任何一个软件，任何一个网站，任何一个社区，看到的都是“锤”“多人运动”“手机”这些东西。

八卦是一个很好的情绪调节品，但讲真，吃瓜虽然很好，可我始终也只有一个肚子一张嘴，没办法24小时吃瓜。

而且瓜吃多了，会拉肚子。

信息也是如此。

目前，过量的营销内容几乎充斥着整个互联网。

每个内容平台，每个社交软件基本都是时政新闻、娱乐明星、网红公知、营销大V的世界。

一打开软件，不是明星放屁都有上万评论和转发的无脑热搜，就是各种励志鸡汤正能量，还有充当着人生导师实际收智商税的营销号。

除去这些，再往深处挖一挖就只剩一些毫无营养价值的搞笑段子，炫富拼爹、自拍卖萌等内容。

社交网络过度的发达，以至于我们每天都在被动的吸收着这些营销号产出的庞杂而无用的信息。

而过度聪明的算法也让作为普通人的我们被迫的陷入这种营销浮躁的内容里。

我之前曾经在某app的首页搜了一下奥特曼联名款T恤，结果直到现在，我的各类软件到现在都还在给我推送奥特曼战力排名，闪耀迪迦跟常态赛迦到底谁的战力更强，奥特之父头上的角为什么那么大。

我虽然喜欢奥特曼，但我真的不关心奥特之父的角为什么那么大！

甚至连我那个拿来当通讯录的小号都变成了这个营销世界的一部分。

科技在进步，信息壁垒被打破， 信息获取变得便捷，世界触手可及，这很好。

但很多时候，我们只想在营销的世界里，留下一个从不曾变成流量，只属于我们自己的角落。

我们并不希望自己变成一个工具，变成纯粹的“流量”，但这个微小的愿望也如此难以实现。

3

社交的存在，是有其存在价值的。

人对自我存在认知是需要对应的坐标来进行锚定。

而社交就是作为这种参考坐标而存在。

如果这个世界上不存在其他人，不存在社交，那么我们所做的一切也就失去了意义。没有了“对与错”的参考，失去了“值与不值”的参照。

幸福不一定是对比出来的，但很多事情有对比才有价值。

在马斯洛需求层次理论里，社交需求是基于人类基础需求之上的高层次需求。

当人脱离了最基础的生存需求后，就会开始寻求社交需求。

因为这种没有对照，没有参考的虚无感会给人类自身带来痛苦，会使得思考本身成为自我认同的阻碍。

在这种情况下，人便会感到焦虑、不安和迷茫。

所以许多科幻电影会将“永生”作为一种终极的痛苦。

“社交”这东西主观上降低了我们的迷茫和焦虑，让作为个体的我们确定了自身的存在“意义”或者说存在“价值”，从而客观上提升了我们的生活效率。

没有集体就没有个体，没有社会就没有个人，没有他人就没有自己。

失去锚点的自由就只是一片虚无。

我们的存在，因为别人的存在得到了证明。

这就是社交的存在意义——对个人积极的内在价值。

4

但随着互联网的参与，社交圈被扩大，社交和信息的界限被模糊，大量信息的入侵让我们失去了自我空间。

在锚定点之外，涌出的大量社交信息反而让我们产生自我怀疑，外界的大量信息时刻提醒我们，在这个世界，在这个社会之下，我们的存在意义，但却忽略了我们作为人而言对自己的存在意义。

这个世界无时无刻不在提醒着你，你是互联网下的吃瓜群众，你是公司的员工，你是需要减肥的胖子，你是需要承担家庭开支的丈夫，你是需要担忧子女教育的父母，你是要焦虑未来的职场青年，你是要操心房子车子的工薪族。

一个一个的锚点像绳索一样把你牢牢的捆在你该在的位置上，却没有任何一个点，是告诉你在撇除外界的杂音之下的你，到底又是谁。

你喜欢电影、漫画还是运动？

空闲时你会出去一个人闲逛、瘫在沙发上看剧还是坐在电脑前写作画画？

不是作为公司的员工，不是作为倾听的友人，不是作为那个处处为伴侣着想的恋人，也不是那个孝顺的儿子，而是仅仅作为你自己。

在这个无处不社交的时代下，成年人，有时候想好好哭一场都是一件困难的事。

发一个丧一点的朋友圈，上司说影响不好，朋友说你矫情，家人又会过分担忧。

你想宣泄，却连一个无人的树洞都找不到。

你想分享，却很难找到一个志同道合的人。

这些软件，这些产品，这些我们用来消遣，放松，用来在这个虚幻世界寻找自己真实存在价值的东西，彻底成为了这个虚幻世界的一部分。

A4腰、iPhone腿、纸片人，说走就走的旅行，头等舱的体验，网红打卡圣地，各种层出不穷的时髦热搜词都是我们大多数普通人一辈子都无法触及的目标。

拿起手机，手指划过屏幕，动态中的明星、网红，甚至是我们身边的朋友都成为了社会标签下的那个精致模样。

看完之后，摸摸自己肚子上的两层赘肉，默算了一下自己卡里所剩不多的存款，一声叹息后打开了另一个软件，企图在各种段子和鸡汤中寻找慰藉，但内心的那个小小黑洞却始终无法被填满。

在这种影响下的我们，每次发一条推送，一个动态，总是会细心的编辑每一句话，美化每一张图片，突出自己的优点，避开自己的短处，生怕一个小小的缺点都会被放大，把那个真实的自己隐藏起来。

为了一个个毫无意义的转发点赞费尽心机。

每次打开一个软件，都像一个巨大的巴掌扇向我们的脸，然后另一只手紧紧的揪着我们的衣领，大声怒吼“给我睁开眼好好看看这个世界，给我活得有趣点!”

渐渐地，我们发出去的每一条内容，都只不过是为了塑造一个积极、向上，阳光、完美的自己，而那个不太完美，有着缺点，小小怪癖和特点的自己，彻底的消失在了这个世界上。

5

过量的信息，大量的社交都在不断侵袭着我们的个人空间，让我们变得焦虑而恐惧。

长期处于紧张的状态，会耗尽我们的精力，让我们无法专注于自己正在做的事。

在这种情况下，你并不会停下来认知思考，只会开通更多各种各样的社交媒体账号，寻找更多的渠道去安慰自己，因为我们很难凭一己之力对抗这种焦虑。

社交媒体上充斥着大量的信息，似乎可以缓解那种诸事无法预料的感觉。

不幸的是，在现实生活中，你无法从社交软件自身找到某种答案或者解决措施，所以在翻阅了各种各样的社交软件后，可能会感到更加绝望。

你看完一个公众号，告诉你现代人高糖高油盐的饮食习惯和长期坐在电脑桌前的生活习惯正在慢慢的损耗你的生命。

于是你打开健身软件，制定了一个健身计划，搜索了附近的健身房，好像已经健身了一样。

然后打开微博，看大V们吐槽健身的段子，底下数千个评论都好像和你感同身受。

翻开朋友圈，看到朋友发的健身照，最后你在底下评论“健身真的好难坚持”。

刷完这些，在短短一个小时内你仿佛完成了一个从堕落到救赎的完美循环，但关掉手机，除了给各个软件贡献了一次日活，给营销号贡献了一波流量，给自己增添了焦虑之外，你又得到了什么？

自我成长？没有。

实际利益？算上手机流量跟电费甚至是负数。

为我满足、快乐？一下惨一下爽，加起来也是毛都没有。

要摆脱这种焦虑和压力，我们需要更多的专注于自己，而不是看着自身在社会下的那个虚幻的投影。

最近，绘画圈博主@潇十里发文称，称自己打算脱离原本的社区，在躺平建了个号，把大部分精力用在躺平上，更多的专注于跟圈内好友交流，他的推文引发圈内疯狂转发。

很多画手、同人圈子的用户对社交的实际需求，更多的是像躺平那样，用来跟同行好友，共同兴趣爱好者进行交流，他们需要的是一个像躺平这样，能够分享自己真实生活，能够被同好者看见，共同交流的环境，而不是一个被大量营销号包围，随便发点内容就担心被人剽窃，被围观群众口诛笔伐的泛流量社区。

而许多厌倦了现在社交软件的用户也是如此。

他们需要的是一个可以认真分享自己的生活，不用天天一打开软件，就看到哪个明星离了婚，哪个网红被打脸，或者哪个奥特曼长了几根角的无用内容。

他们需要更多像躺平这样，一个真实的生活分享社区。

在这个社区里，没有通讯录关联，不用被迫地回到那些无用的社交。

没有开屏资源位、货架这些推广功能，不用天天看到那些无聊的商品信息。

没有强push，不用一开手机就看到又哪个明星离婚，汪峰上不了热门这种推送。

更没有天天搬运内容刷数据给我们制造焦虑的营销号。

在这里，网络社区可以成为真实世界的一部分。

社交可以成为“我”的一部分，而不是把“我”作为社交的附属品。

6

很多人其实只是希望有机会能做真实的自己。

没有那么多改变世界的努力，没有那么多美丽帅气的精修照片，没有那么多说走就走的旅行。

只是在出租屋里，做个安安静静躺平在沙发上的“废物”，只是在社区里，和跟自己一样的人真实的交流。

但世界不允许，互联网不允许，那些精致的营销号不允许。

在营销号们描述的那个世界里，你必须是那个6点起床跑步，7点给自己做一顿精致的早餐，8点出门上班职场拼杀，晚上出门蹦迪撩仔撩妹，周末玩无人机、滑板、看画展，假期去摩洛哥旅游，在澳门塔上蹦极的精致年轻人。

而不是那个躺平在沙发上，刷着自己喜欢的小说，闲时待在家里画画看番，偶尔和朋友讨论哪个漫展更好玩的无聊普通人。

在他们的眼里，我们必须是流量，我们也只能是流量。

消费或者被消费，是我们的宿命。

7

流量，是互联网的基础。

但对个人而言，自己才是一切。

社交和外界信息能够让我们认清自己，摆正位置。

但过多的社交和信息，只会让我们被固定，被“世界”所捆绑。

社交的本质是为了摆正自身位置，确定自身存在价值。但如果为了“价值”而生活，为了社交而社交，纯粹是自寻烦恼。

或许是时候，让社交和信息回归他们原本的用途，让他们为用户所用，而不是反过来绑架用户。

世界需要流量，但我们需要自己。

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