诸事要记 日拱一卒

这是深氪新消费第525期分享：

仅仅依靠资本、广告的力量，堆砌出的只是空中楼阁，而非真正的创新壁垒。

作者|朱末
来源|快刀财经[ID:kuaidaocaijing]
封面图|网络

“人类之所以发展科技，是基于‘偷懒’的需求。”

这是美国学者房龙在《人类的故事》中发出的感慨，估计作者本人也没料到，在未来竟是一语成谶。

“懒人经济”大行其道的今天，网购、外卖、代驾等新型经济模式早已如火如荼，智能家居场景下，集“扫、洗、拖”等诸多功能于一身的洗地机，更是以黑马姿态横空出世，势不可挡。

洗地机到底火到什么程度？据奥维云网数据显示，2021第一季度，洗地机占整个清洁电器市场比例达到12.6%，同比增长10倍以上；二季度以来，受益于高客单价的消费需求拉动，洗地机销售额同比增速超过10倍。

另据央视财经报道获悉，仅今年6月1日，618大促第一小时的成交中，洗地机成交额同比增长17倍；苏宁易购大数据亦显示，618活动期间，洗地机销量增长超过1100%，晋升为“清洁生活家电一哥”。

中信证券预计，洗地机市场有望在未来三年内突破百亿大关，前（钱）景无限，自然吸引入局者前赴后继。

目前涉足洗地机领域的内外资品牌数不胜数，如添可、OBOT、必胜、美的、飞利浦、松下、海尔、摩飞等，价格区间多为3000～6000元之间，自带轻奢光环。

▲图/燃数科技

然而，屡刷记录的销售额下，“不合时宜”的质疑声却越来越多。在各类投诉平台上，关于洗地机的投诉数不胜数，主要问题集中于漏水、吸力小、发臭、清洁能力言过其实等，目前仍有不少等待处理中。

当“无所不能”的表象被撕开，当“洗地机”沦为“洗智商机”，真相背后的水深程度远超想象。

被捧上天的洗地机
暗藏多少消费陷阱

“接下来，我们就用这款洗地机为大家做演示，全体注意了……”

在商家极具冲击力的视频画面里，酱油、鸡蛋液、番茄酱、面包糠等各种垃圾，只需简单的一拉一推，就能让满是狼藉的地板瞬间整洁，简直是大写的“懒人福音”，不费吹灰之力便激起了消费者的购买欲。

这只是攻心计的第一步，后有铺天盖地的各类宣传无缝衔接，于是洗地机摇身一变，成了可以直接代替吸尘器、扫地机器人、拖地机器人的超级清洁电器。

但理想有多丰满，现实就有多骨感。首先，从产品结构来说，洗地机比普通清洁电器更为复杂，这意味着，使用中需要注意的地方更多。

比如滚刷的拨、插都需要安装技巧，洗地机带水箱状态时不能倒置、躺置，如果清洁时不慎吸入塑料袋、电线等绳状物品，极易发生故障甚至损坏电机。

▲面盖式的清洁头，用力不慎会有变形和断裂可能

此外，电池效力也会随着时间推移逐渐降低，能否方便地更换电池，及时得到售后就变得尤为重要。

但市面上大多数品牌的质保期只有1～2年，超出时限后的费用，则由消费者自行承担。通常出现问题需要整机寄回维修，这当中产生的收费和服务问题颇多，牵扯出的纠纷屡见不鲜。

近段时间，《中国消费者报》就接到温州徐女士的投诉电话，其在今年6月26日购买了TINECO添可无线智能洗地机一台，收到货使用不满一个月，在污水桶已安装的情况下，机器语音提醒安装污水桶并且漏水，与添可售后联系后，售后人员表示需要整机加所有配件寄回公司修理。

好不容易等到维修完成，糟心的事情又发生了，徐女士发现产品仍存在漏水问题，且电池掉电过快，认倒霉的徐女士，只得再次整机寄回。

▲图/第一家电网

徐女士的经历并非个例。还有消费者指出，自己购买的产品半年内出现两次问题，返厂后客服却不告知原因和维修进度。

随后，记者以消费者身份致电添可全国客服热线，当被问及返厂维修两次后是否会更换新机时，客服并未正面回应，只表示“还是建议返厂维修”，这个答案，显然与消费者的利益背道而驰。

就算走运地没有遇到过故障问题，还有躲不掉的耗材“隐形”花费在后面等着。由于洗地机的滚刷和吸尘器不同，在进行清洁时，塑料部件要通过剐蹭的方式，才能清理掉滚刷上的污渍，磨损会比较严重。相应地，污水盒上方的滤网，也是需要定期清理和更换的。

▲不同品牌耗材的年维护费 图/清单

意难平的是，不菲的售价和维护成本下，洗地机的使用场景却是有限的。过大的体积限制，使得洗地机进不去沙发、床下等低矮空间，屋子里的边边角角或者不规则位置，同样很难清理到。

▲图/清单

至于被追捧的全能功效，洗地机既不能像无线吸尘器那样可以长时间干吸，也无法像除螨机那样能给沙发、床褥除螨，根本无法实现全替代。

买的时候期望多高，使用后的失望就有多深，现在流的泪，都是当初脑子进的水。

用户体验频遭吐槽
产品噱头多过实质

登高必跌重，牛皮吹得越大，遭打脸越狠。

在黑猫、京东、抖音、小红书等平台用户的评价中，汇聚了几万条关于消费者投诉洗地机使用起来的种种弊端，称是为“智商税买单”。

▲图/黑猫投诉平台

首当其冲的便是“自清洁功能”，这个看似解放双手的贴心设计，实则Bug重重。一个非常尴尬的问题在于，自清洁需要用到清水箱中的水，而洗地机配备的清水箱容量又太小，这就导致洗地机会不断提示需要添加净水、清理污水和启动自清洁，最后演变成，整间屋子的地还没拖完，倒先刷了几遍机器。

▲图/灰糖GreySugar

有消费者抱怨，“买完之后比洗拖把还郁闷，用了不到一分钟总是停用，显示污水箱满了，打开就一点点垃圾，然后擦擦擦，不停循环，根本不科学”。

更糟心的是，自清洁时会喷出很多水来冲刷滚刷，所以往往一遍自清洁后滚刷就半湿了，第二遍下来全湿，第三遍就湿透完全不吸水了，冲刷用的残渣污水会直接积存在底座上。

而在自清洁停止后，痛苦还远未结束。说好一倒一冲就能完成的污水箱只是错觉，现实并非如此，从地面上清洁掉的东西有多脏，它们在污水盒里就能多恶心。

比如毛发类的污渍，很容易黏在污水盒里，且污水箱里干湿垃圾混合，如果不手动清理，轻则变酸变臭，重则滋生霉菌，想象中的方便是不存在的。

其次是被刻意夸大的清洁效果。洗地机并不能一次将所有污渍彻底清理干净，反而在这个过程里，后退的洗地机还会把污渍带到机器下方，需要往返清洁数次，才能将地板上的污渍清洁到肉眼看不见的程度。

▲图/清单

再者，洗地机在运作过程中会喷水，所以处理干垃圾的效果会大打折扣。刷头部分还容易渗出水痕，如果不巧吸入了猫砂一类的大颗粒垃圾，甚至会出现掉落地面的情况，有多崩溃可以自行想象。

如同掀开的冰山一角，更多问题不断暴露出来，各大洗地机品牌着力强调的“电解水技术”，也遭到了诟病。根据商家的描述，装配此项技术的洗地机在使用过程中，可以通过对普通水进行电解，使其成为“活性水”，消费者可以免除使用清洁剂，既环保健康无残留，还能达到99.9%的杀菌率。

但事实上，早在2014年，斯图加特地区就曾对美国坦能公司在德国的子公司做出裁定，认为该自动洗地机制造商，通过广告宣称的ecH20电解水技术误导消费者，经专家实际测试后，其清洁效能无异于单纯使用自来水。

尽管这项技术存在争议，但并不妨碍品牌商们借此获得高溢价，而不明就里的消费者们，则顺理成章成了一茬茬被收割的“韭菜”。

2020年，我国洗地机线上、线下销售额分别为12.77、0.99亿元，同比增长1885%、4632%，包括添可、必胜在内的众多品牌，均实现了跨越式增长。

尽管已是赚得盘满钵满，但各大厂商的野心，显然不止于此。

营销大战愈演愈烈
风光难掩行业问题

从销售比例不难看出，线上已成为家用洗地机的主阵地，为抢食“蛋糕”，营销大战一触即发，此起彼伏。

以抖音为例，BOBOT、优瑞家、必胜、添可等均有大手笔布局体量。据抖查查数据显示，必胜洗地机在抖音平台共计关联直播1454场，在售达人共340位，关联视频362条。

与必胜相比，添可更为激进。截至2021年7月1日，添可洗地机芙万共计关联直播474场，在售达人267人，关联视频318条；添可洗地机芙万2.0共有直播5269场，在售达人295人。

此外，为进一步攻占消费者心智，重金请明星带货或代言也是业内常见的做法，因为这是能在最短时间内获得高人气和流量，加深品牌知名度的捷径。

▲图/知瓜数据

今年8月26日，优瑞家官宣易烊千玺成为全球品牌代言人后，话题阅读量就一路高涨，短时间内在全平台实现了10亿+曝光。

然而，鱼和熊掌不可兼得，重营销的风气下，轻技术是不可避免的矛盾面，这并非空穴来风。目前风头强劲的添可芙万智能洗地机，正是来自科沃斯旗下的高端智能生活电器品牌，创立之初就扬言要走专业化路线。

但通过数据就可以发现，科沃斯对研发的投入实则少得可怜。科沃斯在2015-2017年同期的销售费用占营业收入的比重分别为13.73%、15.86%和15.97%，皆高于同期研发收入。

2018年上市当年，科沃斯研发费用为2.1亿元，研发投入占营业收入比重为3.6%，仍不及同期销售费用的五分之一。

到2020年，科沃斯研发费用只有3.38亿元，占总收入比例为4.67%，销售费用却高达15.6亿元，占总收入比例21.6%，其中用于市场营销推广及广告费用高达8.36亿元，同比增长42%。

▲图/科沃斯2020年度报告

仅仅依靠资本、广告的力量，堆砌出的只是空中楼阁，而非真正的创新壁垒。核心技术得不到完善和提升，用户的痛点就难以得到彻底解决，相应地，洗地机的成长空间就无法冲破天花板。

值得一提的是，洗地机这种智能家电，目前还未有相关行业和国家标准。据江苏省家用电器协会徐学录秘书长介绍，由于洗地机更新换代快，存在商家宣传和实际应用不一致的情况，且缺乏统一的稳定性，在某种程度上给制定标准带来了困难。

因此，目前市面上的洗地机大多依照厂家标准，产品质量良莠不齐，面临售后问题时，其解释权最终都在厂家手里，行业规范化尚需时日。

在信息爆炸的时代，消费者很容易被精心包装过的“幻象”所迷惑，想当然地认为拥有一台洗地机，就可以轻松让家里焕然一新，而忘记深究，背后会不会有繁琐的、不良的使用体验，深谙人性弱点的商家们，要的恰恰就是腺上激素飙升时的冲动消费。

不妨从头回溯下，洗地机到底带来了多少便利，又让我们额外付出了多少力气和金钱。

然而再考虑清楚，要不要上赶着去“自投罗网”。

（本文图片来自网络，部分已标明出处）

参考资料：
1.中国消费网《智能家电更新换代快，相关行业标准需同步》
2.清单《抖音超火的清洁神器，我们实测了3个，全部翻车……》
3.中国家电网《洗地机晋升“清洁家电一哥”，光辉时刻真的到了吗？》

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/f1LiIzdjc4K_-ac2ZHZR2w

很多人都会有这样的感叹：为什么自己的运气这么差，买了就跌、卖了就涨。

我对这个说法体会很深，因为这种事我也经历过，而且时间不远，就在一年前。

 

今天就以回顾的形式分享一下我自己的亲身经历，总结一些心得、强化一些常识。

先说一下这件事的来龙去脉，我过去经常提及一个科技指数-纳斯达克100，不考虑美元账户的话，我自己用人民币账户定投这个指数最早开始于2017年5月，当时中国规模最大表现最好的场外基金是国泰基金旗下的纳斯达克100基金，我从那个时候开始，基本上每天1000。

 

这里先科普一下什么是场内、什么是场外，简而言之，当你在券商开户后，通过券商账户在交易所内投资股票、ETF等资产时，这就是场内交易；如果你通过银行客户端、支付宝、天天基金等平台投资基金，这就属于场外交易。场内基金和场外基金还有个区别，那就是场内的价格是通过交易形成的，场外基金的净值则是基金根据持仓公司各自在当日的变化而刷新的净值，所以场内基金价格会因为情绪而出现折价或溢价，而场外的净值体现的就是其实际价值，更加精准。

其实在2017年5月时，我选择的这个指数也是在历史最高位，泡沫呼声不断，而且美联储当时处在加息缩表的周期中，加上川普带来了很大的不确定性，可以说当时除了减税利好以外，几乎都是非常不利的背景。这也使得我一开始有些担心，但当我看到苹果、微软、亚马逊、谷歌等头部科技公司业绩的增长速度和相对合理的估值后、看到身边最优秀的同学朋友都在硅谷和西雅图这些科网巨头工作之后，我的忧虑消除了，如今这个指数已达当时的快三倍，证明了当初的判断是对的。

 

纳斯达克100指数走势和相应时间

纳斯达克100前20大权重公司排名

 

一直到了2019年底，国泰这支基金的外汇额度不足，导致普通投资者只能卖出、不能买入，这个情况一直持续了大半年之久，以至于在2020年3月的疫情熔断期间普通人无法通过国泰的这只基金来抄底。

在2019年底不能投资场外的国泰纳指100后，该基金的场内ETF溢价开始变高，我是个相当谨慎的人，不会明知有高溢价还硬上，因此只能选择别的场外可替代方案，一开始我选择的是广发，后来疫情熔断期间市场上抄底的人太多，导致广发也被严格限购，后来我又被逼得在广发、大成、易方达三家的纳指100基金中切换，谁有额度就买谁，我记得在疫情最恐慌阶段，只有大成是可以一次买1万以上的。在熔断时，还是美元场内账户更加方便，一是不限额、二是T+0，在疫情导致的四次熔断之前，我美国账户中长期美债（TLT）的权重高达40%，为的是对冲风险，在熔断期间，我把所有的美债都换成了指数基金（QQQ）和几个优质公司，回头看真是感到幸运。

回到我们主线，在额度不足的背景下，这种同类产品的“选择性定投”持续到到了2020年8月底，然后就有了好消息：改革带来的益处是我们普通人可以明显感知的，在中国金融开放的大背景下，QDII基金的额度有了普遍提高，这让我方便了许多。

 

从那之后我选择了华安纳指100，有两个原因，第一个原因是当时该基金额度开放的比较大，每天可以买1万元的份额（后来随着QDII额度的进一步扩大，额度变得更高），第二个原因是在几个类似的场外基金中，当时看来华安家的这支近六个月、一年、三年的累计表现都比其他几家更好，似乎存在一点微弱的优势。

于是我开始转投华安，到现在已经一年了，本文标题所说高位接盘+定投一年，指的就是我在这只基金上的经历。

针对这只基金的第一次买入是在2020年8月底，下面是我的后台截图，第一次买入对应的就是第一个红点所在处，很明显，我吃了亏，这个开始的时间点非常的不巧：在我开始定投之后，市场在一个月时间里调整了15%，然后用了三个多月才回到高点。

好在，短暂的失败并没有让我灰心，如果拉长红点的周期，也会觉得并没有那么惨。另外我在2020年9月、10月以及今年2月、3月的几次比较剧烈的下跌中适当加大了定投量，摊低了一些成本，也提高了整体的收益。

2020年9月部分记录

2021年2月部分记录

那么，这一年下来我的回报是多少呢？

 

18.16%，这个数据对于我来说已经非常好了，毕竟股神巴菲特平均每年也才20%。更重要的是，在定投开始的2020年8月底，纳指已经经历了一轮疯狂的上涨，没有人知道后续潜力还剩多少，所以这个18%可以说是出乎预料的。

 

在这单个产品一年的经历中总结一下经验与教训：

经验在于看准大方向、坚持定投，同时没有因为短期的失败而退缩。可见信仰在投资中还是很重要的，而信仰的搭建需要基于我们的常识和独立思考。

教训在于没有避开比较高的位置，所以也吃到了不少高成本的筹码，但考虑到这一年本身是换基金的一次操作，2017年以来定投就不曾停止，我的成本已经够低，因此这个教训我承受得住。

定投的魅力在于，只要你认可一个东西物有所值，认可它的未来前景，那么就可以忽略波动，以坚定的执行力来抹平波动带来的风险与机会。权益类资产的本质应当是公司的成长，无论是美国还是中国，各自市场上都有一批好公司，而相比美国，中国过去熊长牛短的结构可能更适合定投，也更考验我们的耐心。

无论是国家发展还是个人进步，实践都是检验真理的唯一标准，我们的实践应该永远在路上。

提醒：世界上没有只涨不跌的资产，本文为内容仅属个人见闻，我能确保做到的是言行一致，同时开诚布公地分享自己的感受、经验、教训，并提供可靠有价值的资源，不构成投资建议。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/_vMvE7jzuwr59ci-wx_aGw

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楼市有多凉，圈内圈外人都感同身受。

 

承兑不兑、信托违约、理财暴雷、公司裁员、项目停工、房子烂尾……华夏幸福、蓝光、泰禾等行业排名前的千亿房企陆续陷入债务违约，就连头部房企恒大都正因资金链危局而焦灼不安。

 

身为圈外的人，是不是最近接到卖房的营销电话多了？是不是最近搞特价房促销的楼盘多了？是不是二手房挂出很久一直无人问津？

 

楼市调控的水平越来越高。房产商融资的三道红线、银行房地产贷款集中度的四档管理、再加上二手房指导价，让楼市彻底熄火。

 

当然政府还有更宏观的规划，楼市的未来已经清晰：新进城的年轻人租住保障性租赁住房、有些经济实力的中年人购买共有产权房、低收入的城市居民则租住在公租房里。

 

当房价不再涨没有差价收益、当保障性租赁租房大量供给又冲击着租金收益，请问炒房、投资房产又赚什么钱呢？

 

别说地产商和炒房客了，有些地方城市政府都撑不住了。

 

8月，湖南的岳阳成为全国第一个祭出“限跌令”的城市。随后，云南的昆明、辽宁沈阳、河北的唐山纷纷约谈开发商，称将打压房企恶意降价。江苏的江阴市甚至发文“严禁低价（如低于成本价、变相降价等）倾销、打价格战”。

 

 

从三四城市到二线城市、从经济稍差地区到沿海富庶地区……房价下跌有扩散趋势。

 

趋势一旦形成，会影响人的心理预期，而心理预期又反过来会影响人的行动。当房价出现下跌趋势，大家就会预期房价会进一步下跌…竟然房价要跌，那干嘛要现在买房呢？

 

买房的刚需们不急了，等一等、挑一挑、看一看；投资客们退却了，房价不涨就是跌、贷款可是要还的。

 

楼市就此更加萧条。

 

数据显示，2020年我国商品房销售额突破17万亿。如果楼市熄火，这么多的钱会奔涌到哪里呢？毕竟钱总得有个去处。如果其中的10%、即1.7万亿流入楼市都是一笔大金额。

 

很多人或许想到了…股市。

 

具有投资属性的资产、同时又能让更广泛的人群的参与，除了楼市、似乎也只有股市了。钱像流水一样在楼市和股市间来回流动。

 

楼市被堵熄火后，那海量的资金是不是就会流入股市、并吹起一波大牛市么？！此时进入股市不是就大赚了么？！

 

 

2

 

 

为什么要研究资金的流向？为什么要判断楼市股市间的跷跷板游戏？

 

发掘下一次暴击、爆赚的机会啊！

 

可是我要遗憾的告诉你，楼市和股市间并没有必然的跷跷板游戏，如果你一把梭的全仓杀入、很可能会把在楼市的钱全亏在股市了。

 

楼市和股市最大的不同是，前者带有极大的杠杆、钱很大一部分来自于银行贷款，后者则主要是自己的钱。

 

买房可以贷款，住宅能贷七成、商业（写字楼/商铺/公寓）能贷五成，也就是说去年17万亿的商品房总销售额中、一半以上是银行贷款。

 

也就是说，即使大家都不买房了、哪怕全部楼市资金都流入股市，也不会有那么多的钱，更可况并不是所有资金都会流入呢。

 

房子是弱流动性资产、变现能力较差，从开始卖房到拿到卖房款、少则两三月长则一年半载，所谓的卖房炒股几乎没有可操作性、只是一种理念假设……等你卖完房拿到钱，或许股市的行情早结束了。

 

同时还要知道，每一年买房的人并不是同一批人。每年十几万亿的销售额，并不都是投资客贡献的、其中的绝大部分都是有真实住房需要的刚需人群…哪怕楼市下跌、也不大会把钱投入股市的。

 

过往历史当中，股市和楼市并没有体现出必然的跷跷板现象。

 

新中国的股市总共出现了三次大牛市，分别为1999年、2006年和2015年。

 

第一次，我国房改刚刚开始、当时还没有楼市，自然也没有跷跷板现象。第二次，楼市和股市都很火、是同时牛市。第三次，是在股市去杠杆、楼市去库存下，出现了轮动现象…2015年股市打击配资、同时年底楼市去库存放松了房贷审批，出现了跷跷板现象，而这更多的是一钟巧合。

 

可很多人却把2015年的股市熄火和2016年的楼市疯狂，误认为是规律。

 

此外，现在的股市和之前大牛市时的情况已完全不同。

 

2006年大牛市顶点时、A股总市值约35万亿，2015年大牛市顶点时、A股总市值约75万亿。而今，虽然指数都没有超过过去两次大牛市（沪指最高分别为6214点和5176点），但最近的总市值已90多万亿。截至9月10日，A股已连续30多个交易日成交量突破1万亿。

 

如此大的股市体量，流入的钱不足够多、是很难推动一波大牛市的。

 

 

3

 

 

很多人会认为，炒房客和股民是同一类人、都追高风险和高回报。

 

可房子和股票却是两类不同的资产，前者流动性差、波动较小（因有大量银行贷款，若普遍性暴跌会引发金融系统性风险）、且牵扯到民生，后者流动性强、波动极大、风险极高、以自有资金为主。

 

圈外人看来，它们风险一致，可在买房人看来则未必…房子不会像股票一样因企业破产而一文不值、最起码还有套房子在那里，可股票就是数字符号、上下波动，不知道哪一天就爆仓了。

 

17万亿的房产销售额中，有超过一半是银行贷款、并不能构成有效资金，剩余一半当中又大多数是刚需客户必须买房，真正的炒房资金占比很少…为什么感觉到处都是炒房客呢？这是媒体宣传后的错觉。

 

哪怕这些占比不多的炒房客，正像上文所说的、也未必会全部把资金投入股市，所以请不要对楼市资金流入股市、并推动大牛市来临抱有幻想了。

 

我们还要知道，人的风险偏好不一样…有些人就喜欢存款和国债，对有任何价格波动的资产都是不感兴趣的；人的知识结构也有差异…做实业的人更喜欢做生意赚钱、保险公司的员工更喜欢保险理财、房产公司的人更喜爱买房子。

 

请不要想当然的认为、大家都是在追逐高收益而不顾风险，会心甘情愿的去接盘、去当韭菜、去被收割。

 

就像大家一提到基金就只会想到股票基金一样，其实股票基金占比整个基金资产的比例只有10%多一些。

 

 

在公募基金总共23万亿资产中，资产最多的是几乎没有风险、当然也是收益最低的货币基金…总资产9万亿、占所有公募基金比重约40%。第二位是混合基金、里面有股票资产，第三位是债券基金，第五位才轮到股票基金。

 

钱会流向哪里？钱会流向有赚钱效应的地方。

 

什么时候才会出现一轮轰轰烈烈的股票大牛市呢？当股市出现赚钱效应的时候。

 

在强烈赚钱效应的影响下，人们的理财观念才会改变、人们的理财偏好才会发生转移…实业的钱、买房的钱、消费的钱、甚至贷款的钱才会源源不断的流入股市，并推动一轮大牛市。

 

想着趁楼市熄火赌股市雄起、而试图提前入场割别人韭菜的人，很可能最后自己成了韭菜。

 

光明乳业要想重铸昔日荣光，就必须跨过面前的两座大山，而业绩就是最为直接的衡量标准。

作者 | 黑加仑

报道 | 奇偶派

 

某个慵懒的周末晚间，和女友饱餐后决定去超市逛逛，一边消食一边继续屯点下周的零食。

 

周六晚的中百仓储据我观察是一周内最具烟火气的时候，熙熙攘攘的人群散布在超市的各个角落，小孩在挑选零食，大爷大妈们在抢购特价打折肉。

 

逛到生鲜区，琳琅满目的乳品品牌让我瞬间产生了选择困难症，我转身去征求女友的意见，“买哪个牌子的牛奶？”

 

她不留一秒思考地回答，“总不是伊利或者蒙牛”。

 

“不是啊，其实呢还有许多品牌的，例简爱、君乐宝、友芝友，还有我小时候喝最多的光明”。

 

当我的思绪停留在这个很多人都再熟悉不过的品牌，我却猛然发现，一排排生鲜柜上好像没了光明的身影，在我仔细寻找一番过后，才在一个不起眼的角落找到了光明的鲜奶，此刻它渺小的像极了电视剧里的万年配角。

 

中国奶史二十多年，光明似乎特别擅长当陪跑，尤其是那种从主角沦为配角的陪跑。现如今，冷链供应技术日渐发达，消费热情逐渐回暖的后疫情时代，地方奶逐渐走入了消费者的日常生活。

 

而这次，光明会是扛起地方奶进攻大旗的领军者吗？

 

打不过的“玄冥二老”

一个成熟的行业需要也必定会有其固定的领军者，而蒙牛和伊利就是乳制品行业的“玄冥二老”。

 

尽管光明乳业属于地方奶特征明显，发展策略也与蒙牛伊利的整体布局差异明显，将三者进行对比可能有失偏颇。

 

光明乳业要想重铸昔日荣光，就必须跨过面前的两座大山，而业绩就是最为直接的衡量标准。根据2021半年报业绩公告，光明乳业营业收入达到142.6亿元，成为继伊利、蒙牛、飞鹤之外，上市乳企中为数不多营收破百亿元的品牌。

 

图/奇偶派 来源：东方财富网

 

乍一看颇有形成乳制品行业四大天王的趋势，然而再比较净利润时，“东郭先生”就立刻浮现原型了。

 

2021上半年光明乳业的归母净利润仅为2.61亿元，勉强避免了亏损的尴尬局面。相比于同为聚焦鲜奶、酸奶领域的伊利、蒙牛53.22亿元和29.47亿元的净利润，盈利能力大相径庭。

 

单从此时落后的营收与净利很难想象，曾几何时的光明也是叱咤牛奶行业的一股活跃力量。

 

1996年，上海牛奶公司和上海实业集团共同成立了光明乳业，而王佳芬也因此成为光明乳业的时任董事长兼总经理。

 

在其15年的掌舵史中，王佳芬一边与外资力量缠斗，一边提升光明乳业的战斗力。2002年，光明完成A股上市之时，光明乳业的营收达到了50.2亿元，超过了彼时蒙牛和伊利的营收之和（伊利为40.1亿元、蒙牛仅为4.6亿元），销售额全国第一。

 

图/奇偶派

凭借一手将中国自己的民族乳业品牌打造成为牛奶和酸奶业务的航空母舰的传奇故事，王佳芬也在圈内成功获封“铁娘子”与“乳业女王”的称号。

 

也许是与达能的股权之争耗费了太多精力，又或是体制问题限制了光明乳业作为民族品牌上升的天花板。2005年爆发的“回炉奶”事件，几乎成为压死积劳成疾的光明乳业的最后一根稻草。

 

虽然彼时消费者对于食品安全，尤其是奶制品安全并没有较高的敏感度，但据当时消费者反馈来看，多数消费者表示之后购买牛奶时会更加谨慎一些。

 

尽管光明在事件发生后采取了声明、道歉、降价等挽救方式，依旧无法阻止消费者对于光明乳业产品的信心随着其股价一同跌入了谷底。

 

在此之后，光明乳业的头号传奇人物王佳芬正式退居幕后，并留下了一句，“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机”，引人深思。

 

体制真的是影响光明更上一层楼的掣肘吗？

 

诚然，经营权与管理权的分离，在激励机制缺位的情况下，会严重影响经营岗位员工的积极性，甚至出现道德风险和逆向选择等危害公司的行为产生。

 

在王佳芬离去后，接任其岗位的郭本恒最终也因为贪污腐败下台，已足够说明体制的负面性严重危害了光明乳业的成长，这与民众对中国自有品牌超越外国品牌的梦想愈发渐行渐远。

 

尽管，在郭本恒任期内光明乳业营收增长了超过120亿元，增幅接近150％，同时在与达能集团斗争中保住经营权的酸奶业务也推出了“莫斯利安”，成为了国内首款常温酸奶，一时间引发了强烈的市场关注。

 

图/奇偶派 来源：东方财富网

 

但在达能与光明分道扬镳，投入了蒙牛的怀抱，伊利也在疯狂抢占奶源的背景下，光明先后输掉了常温鲜奶和酸奶市场，沦为了蒙牛和伊利的背景板。

 

从2002年上市至今，围绕光明乳业的魔咒似乎从未停息，品牌自身推出的爆品总能很快被竞争对手的针对性竞品超越，而自家产品则成为了他人成功之路的垫脚石。

 

尽管民族企业的大股东模式饱受诟病，但光明背后藏不住的渠道与营销的无能，才是限制光明久居上海为首的华东地区，无法拓展业务布局的真凶。

 

双拳难敌四手

利乐公司的无菌包装技术在国内普及之前，玻璃瓶装着的鲜牛奶和酸奶，成为了包括我在内许多90后年轻人小学时期的回忆。

 

在那个刚步入21世纪的年代，每天上学前，最期待的两个声音便是送报员把报纸从门缝里递进来时新鲜出炉的楚天都市报上的油墨摩擦地面的声响和家门口的小奶箱打开又迅速被关上的清澈有力的动静。

 

而彼时遍布家家户户门口的小奶箱，正是全国规模最大的送奶平台——光明随心订的前身。

 

即使是在那个无菌包装还未诞生的时代，装在玻璃瓶的常温牛奶仅有几个小时的保质期，但当时国民对于喝奶长身体的热情无比高涨，以至于家中有小孩的家庭几乎都买了一份送奶套餐，生怕自家孩子在长身体的黄金时期吃了亏。

 

除了在家中，那时的学校也是光明地推的重点目标，很多经济还算富裕的家庭，每天到了晚上总会空出二、三个奶瓶放在自家的奶箱等待第二天的送奶员来拿走并放进装满鲜奶和刻有光明品牌大字的新瓶子。

 

这种颇具年代感的购奶方式在当时成为了光明乳业拓展市场的最主要渠道之一，也一度帮助其占据了牛奶行业销售额的榜首。

 

近二十年过去，鲜奶市场早已时过境迁，然而光明最大的售奶渠道似乎还停留在其“引以为傲”的随心订业务。

 

2015年是光明乳业转折的一年，莫斯利安结束了它在常温酸奶市场的垄断，光明也意识到了渠道的停滞不前，会让好产品最终消声觅迹，毕竟酒香还怕巷子深。

 

利用电商业务的红利，随心订业务逐渐从早期的送奶上门转变为订购方式更为丰富的平台综合化服务。

 

除了地推购买和电话订购外，新增了网页、APP订奶方式，旨在让更多家庭足不出户就能喝到新鲜的牛奶。

 

正是源于历史久远的送奶业务带来的品牌积淀，随心订业务自2014年正式诞生起，销售额便完成了0.5亿元到5亿元的指数级增长。

 

2019年，随心订业务逐渐走出华东地区蔓延至全国，在当年“天猫双11”和“京东618”中取得了超过三千万的销售额。

 

但是互联网发达的时代，线上渠道并非归光明乳业所独有。当低温奶逐渐成为牛奶行业市场趋势之时，线上配送开始受到各大品牌的重视，蒙牛、伊利先后推出线上订奶平台加快覆盖自身售奶渠道空白，而阿里等互联网巨头的加入也让线上竞争愈发复杂。

 

所以说，历史最久的随心订服务并不能让光明乳业在线上占到任何便宜，互联网的低门槛性，让任何品牌都能轻易进入来分一杯羹。

 

而在线下市场，光明乳业的情况还要更加糟糕。据随机统计，尽管互联网红利仍在持续，但七成武汉居民仍然更倾向于线下购奶，这就决定了商超、便利店甚至社区旁的乳制品小站仍然具有较强的竞争力。

 

周末的时候，我探访了武汉当地的家乐福、沃尔玛等商超，发现在常温区，也就是常温酸奶和常温鲜奶以及奶粉售卖区域，基本难见光明身影，只发现一个展位上有售卖全脂奶粉，售价29.9元。

 

而与前文分析结论一致的是，伊利、蒙牛基本侵占了整个常温奶市场，无论是高端牛奶金典与特仑苏、风味酸奶安慕希与纯甄又或是牛奶饮品优酸乳与酸酸乳，都找不到规模竞争对手并且还有打折、买一送一等促销活动，单箱价格甚至低至30元。

 

来到生鲜区域，也就是光明乳业主营业务低温奶的重点销售渠道。在冷鲜柜中摆放最多的品牌是伊利，其次才轮到光明和蒙牛，这一点从十大乳制品企业财报的优劣也能够得以体现。

 

而在展柜旁伊利与蒙牛均配有销售员，负责与顾客讲解推荐各类所需产品，据他们介绍目前商超内的顾客对低温奶的选择除了伊利比较受欢迎之外，诸如简爱、卡士等中高端产品分走一部分客流。

 

而像盒马、悦活里等活跃在武汉的新兴生活超市，还配有超市自营品牌的牛奶占据相当一部分渠道展示空间。

 

最后再来到临近社区的便利店和乳制品小站，商超羸弱的渠道变现似乎蔓延至此，伊利和蒙牛依旧占据了这些“天然前置仓”的绝大部分SKU。

 

由此可见，光明对于以商超为代表的线下渠道的布局困难，使其一直无法突破伊利、蒙牛形成的“封锁圈”。

 

正如玄冥二老能够在《倚天屠龙记》中屡屡立于不败之地，受制于渠道限制的拖累，纵使光明拥有国企的品质和优秀的产品，也很难贯穿整个渠道供应链，得到终端消费者的反馈认同。

 

地方奶与低温奶的困局

无论是线上随心订业务的延续，还是线下产品的布局倾向，除了能够反映光明乳业在渠道拓展的无力，同时也侧面体现光明自诞生以来的业务重心——低温奶市场。

 

实际上光明选择“梭哈”低温奶市场并不是盲目跟风，不管是内部还是外界对于光明的低温奶策略都评价为“一个审时度势而又退而求其次的决定”。

 

不是光明乳业不想布局常温奶，这背后看似无奈的决定也蕴含着光明对于奶源的妥协。在2005年后那段光明的动荡期，蒙牛和伊利的崛起正是依靠了对原奶产地的迅速控制。

 

两家企业“巧取豪夺”般的大肆抢奶源，在当时引发了诸多争议，不仅光明无法接受，甚至在武汉召开的乳制品年会上，一位山东乳制品企业老板公开指责蒙牛、伊利做法太不体面。

 

尽管在奶源争夺上采用了近乎“强盗”的方式，但是话说回来资本市场从来都是只看重结果，手握大把奶源的伊利、蒙牛成功占据了上游供应链竞争的上风，也自然而然的垄断了国内的常温奶市场。

 

于是，没有在奶源卡位战中抢到身位的企业，就只能退而求其次，在本地或周边市场占据较小的份额。

 

这种以品牌诞生地为核心的销售方式与低温奶的特征恰好十分贴合，而低温奶的毛利率以及口感在当时都远胜常温奶，自然也深得光明、三元这种地方性品牌的喜爱。

 

于是延续至今的牛奶行业格局便诞生了，蒙牛、伊利雄霸超过80％的常温奶市场，其他地方品牌在北京、上海等地瓜分低温奶市场的蛋糕。

 

只不过彼时常温奶的保质期和运输成本优势实在太过于明显，决定了低温奶的市场蛋糕大小还远不及常温奶的大，同时各个品牌占据各自的山头，市场top3占有率也不超过30％，难以出现伊利、蒙牛这样的寡头。

 

随着冷链配送技术的日渐成熟以及消费者更加注重健康、新鲜的生活观念，剧情开始有了反转，常温奶销量开始趋于稳定甚至下滑，低温奶市场开始蓬勃生长。

 

图/低温奶增速显著 图源：东兴证券

 

据东兴证券研报统计2014年-2019年，我国巴氏奶（即巴氏消毒法处理的鲜奶，保质期短）的销售额由221亿元增长至343亿元，年复合增长率达到9.2％。其中2019年，低温巴氏奶同比增速为11.4％，高于同期常温奶增速。

 

研报同时预计2025年巴氏奶销售额将超过600亿元，低温酸奶销售额将突破3000亿元，低温奶市场的未来可谓一片光明。

 

尽管如此，仍有不少人担心早早布局低温奶市场的光明乳业将再一次沦为陪跑，而发出这种担心声音的人多半是对光明的营销管理不够自信。

 

由于押宝低温奶策略，导致光明乳业在线下营销布局中，很难与伊利、蒙牛等全国性乳企同步进入商超为代表的线下营销渠道相对困难，而低温奶较高的维护成本也变相提升了光明乳业的线下营销成本。

 

另一方面，在线上渠道光明投入的资源就更加稀缺。从爆红的《超级女声》开始，综艺选秀节目似乎就与牛奶品牌特别结缘。

 

以伊利、蒙牛为代表，累计在综艺选秀类节目投放的广告17只，而与之相比下光明乳业仅在《中国达人秀》上投放过广告。

 

据不完全统计，伊利、蒙牛2020年的广告费用分别达到了110亿元和68亿元，而光明乳业同期广告费用将将超过10亿元，尽管从2018年开始广告费用投入逐渐爬升，但总体体量仍然较小，且并没有带来实质性的利润增加。

 

在冠名综艺逐渐成为乳企营销手段的一把利器之时，也给为之投入的企业带来了单品爆红的丰厚回报。

 

从这一点上来讲，光明一直以来大单品的消声觅迹，与营销和渠道拓展的羸弱不无关系，加强营销投入才能避免一直成为伊利、蒙牛的陪跑。

 

那么，光明一直押宝的低温奶市场目前正在呈现怎样的发展趋势？

 

据中国产业信息数据网统计，尽管2019年光明乳业、三元股份、新乳业三家乳企继续霸占低温奶市场的前三甲，但整个市场集中度低的事实仍旧没有改变，绝大部分低温奶市场份额被各个地方性小乳企占据。

 

而规模效应也决定了企业的抗风险能力，从2020年公布的财报数据来看，对于疫情的影响，区域性乳企的恢复速度普遍慢于伊利、蒙牛这样的全国性乳企。

 

在后疫情时代消费热情逐渐回温、低温奶市场上升趋势明显的背景下，新一轮的奶源大战即将上演，各大品牌都在通过上市和并购的手段抢夺属于自己的份额。

 

图/奇偶派制表

 

仅在2020年，伊利、蒙牛、达能、飞鹤四大大型乳企均完成了对地方牧场品牌的收购动作，不仅如此同为地方性乳企的新乳业也同样热衷于收购。

 

9月7日新乳业发布公告称，拟收购澳亚投资5％股份，用于取得稳定优质的奶源供应，而这已是新乳业自2020年以来第12笔收购动作。

 

各大品牌收购动作如此频繁的背后，暗藏的是对优质奶源地的觊觎。而巴氏奶甚至新晋超巴氏奶保质期普遍较短，大都维持在2个星期以内，这就要求企业拥有的奶源牧场到生产加工厂的距离越短越好。

 

而从奶源选址到产品加工再到生产销售，光明在营销和渠道上的短板充分显露于整个乳制品产品供应链上。

 

按理来说，低温奶业务历史最久的光明乳业本应成为这场抢“巴”大战的领跑者，只不过当伊利、蒙牛再一次“入侵”后，光明不仅有继续沦为配角的风险，身后的其他地方性乳业同样也虎视眈眈，伺机而动。

 

这一次，光明登上光明顶的难度好像又增加了。

 

写在最后

其实光明乳业在渠道与营销能力上的弊病，自其诞生以来就一直困扰着光明的发展，据此来解释光明2021上半年财报中净利润的异常表现，未免太过牵强。

 

深究数据能够发现，净利润下滑的真凶来自海外业务新莱特乳业业绩的低迷，在整个上半年净亏损达到7568亿元，光明也发公告称其受到了暂时性的外部挑战。

 

股票从来都只是二维世界的简单投影，财报更只是一瞬间的剪影。

 

光明未来真正的困局无法从财报中得以体现，但深入市场你甚至能够得到比财报更多的有用信息。

 

实际上，光明不是不懂“酒香还怕巷子深”的道理，只不过牛奶行业两超多强的格局一时间难以撼动，继续深耕区域市场，利用熟悉当地消费者的优势巩固品牌形象，是如同光明乳业一般的区域性乳企一条可行的出路。

 

显然，在奶源政策无明显变化之时，即使伊利、蒙牛倒下，一直陪跑的光明也不是那个可以登上金顶的王者。而最近刷屏朋友圈的“新疆奶”，能否给沉浸已久的乳品市场带来一丝新意呢？

 

答案，留给这个新消费时代。

 

作者 | 燕梳楼

Why？你跟我说法治进步？

重庆那名警察的所作所为，难道不是法律的耻辱么？

对，没错。但不正是因为如此方才彰显进步的可贵么？

对涉警事件的评论，我一向谨慎。

但这起事件具有非常典型的时代和样本意义，所以还是忍不住要说几句。

简单复盘一下事情经过，免得大家一头雾水。

去年5.20的时候，王女士因感情纠纷报警。

重庆望龙门派出所民警陈某接警处理，并进行调解。

6月18日，王女士再次接到陈警官电话，要求去派出所做笔录。

因为在此前调解中对方没有到场，而且已经做过一次笔录，王女士就没有马上同意。

但陈警官显然失去耐心，语气开始强硬起来：

不要以为你是研究生就很懂，不来我可以传唤你。

读书能读到研究生这水平，对法律也不可能一无所知。于是，粗通法律的王女士感觉受到了威胁，一气之下便拨打110把陈警察给投诉了。

110的电话报警接处警记录显示：

该民警用言语侮辱报警人，报警人认为该民警处置不当，态度不好，求助。

随后，渝中区分局向望龙门派出所下达指令，民警出警。

然后，问题就出来了。

仅仅半个小时之后，被投诉的陈警官就率众到了投诉人王女士的家门口。

王女士打开门瞬间蒙了，条件反射地就警告不要私闯民宅，并准备闭门谢客。

但陈警官随即亮出手铐，表示要口头传唤王女士去派出所接受调查。

王女士提出质疑，再次拒绝传唤后被迅速控制。王女士的父母在理论和阻拦过程中，被陈警察一行以妨碍公务为由，喷辣椒水，警棍击打，多处挫伤。

当晚王女士被陈警官铐回望龙门派出所，而其父母则被移交至天门派出所，以妨碍执行公务为由立案侦查，并被采取了监视居住的刑事强制措施。

王女士再次选择投诉警方暴力执法，但渝中区分局回复称情况不属实，并于数日后提请检察院对王女士的父母进行批捕。

但渝中区检察院经过审查后，决定不予批捕。

半个月后，渝中区分局无奈之下撤案并解除监视居住。

在多次投诉警方无果后，咽不下这口气的王女士一家于去年底，正式向法院起诉。

王女士起诉警方传唤行为违法，而其父母则起诉警方违法使用警械。

一审法院分别于今年7月14日和23日，判决望龙门派出所民警使用警械违法，未使用传唤证违法。

你看，“关键时候”检察院和法院都没有站到公安这一边。

这说明什么？说明权力真的不是可以为所欲为，即使是你警察。

 

显然，王女士及其父母赢了官司，而望龙门派出所民警则输了面子。

服是肯定不服的，于是警方提出上诉，坚称自己没有错，要错也是你们错。

这已经不是权力的任性那么简单了，更是一种权力的惯性使然。

这种惯性就是我怎么会有错，错的怎么可能会是我？

最终引发舆论围观。

事已至此，当地司法机关坐不住了，迅速介入当头棒喝，终止望龙门派出所的上诉行为。

你可以任性，但你不能胡来。

昨日渝中区公安分局也立行立改，决定对傅某、陈某等处警民警停止执行职务，接受纪检、督察部门调查处理，并对王某及其父母道歉。

毕竟，派出所可以不要face，分局领导们还是要的。

继续让望龙门派出所一道儿走到黑，最后只能给渝中甚至是重庆警察队伍抹黑。

纵观整起事件，其实并不复杂。恰恰是警方的任性执法，让事情变得复杂了。

王女士固然拒绝配合有错在先，但其仍然有投诉的权利。而投诉人不仅没有等到应有的反馈，反而等来了被投诉者的上门“报复”，并累及父母遭受无妄之灾。

知法执法而违法，挟公器以报私仇，此种现象如果不能得到遏制，我们的法治生态将不断恶化，原地踏步。

就像这个涉事派出所，在明显程序违法暴力执法的情况下，依然强辞夺理美化暴力，即使在法院已经有了明确判决的情况下依然不肯服法，坚持上诉。

这也难怪法律界有一个共识，普法应先从执法者开始。

法律虽然不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。

执法权不是违法的护身符和遮羞布，尤其是对于头顶国徽身着警服的人民警察来说，更应该做好执法守法的表率，而不是滥用职权暴力执法的任性。

这不仅会失信于民，更会动摇公平正义的法治根基。

如果一个社会，对警察都失去了信任，有多可怕？

好在这仅仅是个别地方的个别现象，绝大部分的警察都是热血洒春秋，甘当人民的保护神，并随时准备与犯罪分子作斗争，甚至不惜牺牲自己的生命。

这事能曝出来，涉案民警能被停职调查，也足以说明我们拥有良好的纠错机制。

当然，我们也要看到王女士的“幸运”之处在于，此案背后宏大的时代背景。

从去年开始，一场运用监督执纪“四种形态”的政法系统“整风运动”，正在席卷全国。

两个阶段的教育整顿已处理处分公安系统干警9.6万人，法院系统2.4万人，检察系统6000多人，近八成涉及有案不立、压案不查，或选择性执法、趋利性执法问题。

无禁区，全覆盖，零容忍！

自查从宽，被查从严！

坚决清除害群之马！

如此刀刃向内，自我革命，可以说是史所罕见，对于整肃司法腐败，形成了极大震慑！

当这些数字披露出来时，很多人表示非常震憾。也有人担心这么庞大的数字，会不会影响整个政法队伍的形象。

但这不更加彰显了高层铁腕治警的决心与意志么？

难道这种自我革命，自曝家丑不是一种进步么？

从上海抱摔妇女民警受处理，到贵州“草包支书”当事公安局长受处分，再到最近几年行政案件胜诉率的不断走高，无不显示着我们的法治进程正在加快。

我们应该看到这种可喜的进步。

搅动是为了自净，清疮是为了自愈。

无论是当地检方，还是当地法院，包括后来的渝中分局，他们显然已经感受到，这一场从内打破的整顿风暴，并不是一场“运动”那么简单。

所以他们选择了法律公平，选择了程序正义。

最终，他们都选择站在了法治这一边，站到了人民这一边。

这个时候，这种背景之下，谁还敢循私枉法？又怎么可能像以前那样互相“关照”“给个面子”？

为此可以预见，涉事民警可能就不是停职那么简单。他必将为他的滥用职权付出应有的代价。

只有正法才能使违法得到偿还。

该受的处罚一个都不会漏，

该道的歉一句都不会少。

警察乃会说话的法律，

法律乃沉默的警察。

由是，你是执法者，

最不应是枉法人！

– End – 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/gcE7-9e70P_yzPXNoZuf8A