诸事要记 日拱一卒

大厂“喝咖啡”不是新鲜事，近几年这个赛道已经愈发拥挤，但时至今日，仍有资本在持续加码。

近日，精品咖啡连锁品牌M Stand宣布获得B+轮融资，价值数亿元，由小红书领投，而这是小红书今年官宣的第一笔对外投资。

在小红书之前，字节跳动已经投资了国内另一家精品咖啡连锁品牌Manner，腾讯则投资了加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons和90后戴熠创立的代数学家咖啡，华为、蔚来等公司则接连申请了多个咖啡商标。除此之外，押注咖啡的还有红杉、IDG、淡马锡等明星投资机构。

咖啡究竟有怎样的魅力，让一众大厂为其折服？靠咖啡“续命”的年轻人，是否能撑起这个千亿市场的增长？ 消费行业融资遇冷，咖啡仍受资本青睐

资本对咖啡的热情并不是今年刚刚涌现的。

据智研咨询数据，2021年国内咖啡市场就有27起投融资事件，累计投资金额高达170.59亿元，创历史新高。现在在市场中颇具知名度的Manner、Seesaw和瑞幸等品牌，2021年时都曾获得风投机构“输血”。

来源：罐头图库

至2021年年末，赛道中已经挤满了知名玩家。从美团、B站、腾讯、字节等互联网大厂，到CMC资本、淡马锡、IDG、金沙江创投、红杉资本、高瓴等知名风投应有尽有。阿里旗下的盒马也曾躬身入局。

值得一提的是，咖啡的风刚刮起来，融资市场就集体“入冬”了。

IT桔子数据显示，2022年中国一季度投资事件环比下降约17%，投资总金额环比下降约27%。到了下半年，华为创始人任正非的“寒气”文刷屏，各大厂裁员、降福利、压缩非主营业务预算甚至裁撤边缘业务的消息比比皆是，对外投资的数量和金额相比以往明显减少。

具体到咖啡所在的新消费行业，2022年12月累计仅完成39起投融资事件，同比2021年12月的89起直接腰斩，14亿元的投融资金额同比也大跌79.23%。以至于一度有业内人士用“萧条”来形容美妆、酒饮、潮玩等赛道的境况。

显然，2022年对于消费行业来说并不是一个好年景，但咖啡赛道却出现了“独立行情”。

企查查显示，2022年共有31起咖啡相关的融资事件，其中既有Seesaw、Tims等此前就被资本热捧的项目，也有啡之家、怪物困了、比星咖啡等刚拿到天使轮融资的新锐品牌。迈入2023年后，咖啡热度依旧不减。今年一季度，咖啡赛道共发生14起融资事件，业内人士估算合计金额超5亿元。

不过，资本对咖啡品牌的选择并不盲目，而近两年的投资状况也能反映出咖啡行业的一些发展趋势。

首先，除了人们熟知的连锁咖啡品牌之外，资本的布局正逐渐向行业上下游扩展。如做智能咖啡机起家的咖啡之翼，就收获了中金资本的战投；同样收获战投的还包括现磨咖啡供应链管理服务供应商乐饮创新等。

来源：罐头图库

其次，随着越来越多跨界选手也来趟这趟“浑水”，如中石油、中石化、同仁堂、中国邮政、李宁、华为等，行业内卷加剧，机构们开始青睐更具特色的新生玩家。

如主打盲盒咖啡的DEAR BOX，其门店只设立一个窗口，没有座位，也不会接触服务员，咖啡口味随机出，每点一杯咖啡还会送一个装有玩偶、头饰等礼品的盲盒；定位为“功能咖啡”的奢啡CEPHEI，主攻产品为1-3元平价黑咖啡，创始人杨志伟称今年将核心产品线中的绿原酸含量由3%提升至12%，能实现三倍以上促进排便燃脂效果。

此外，咖啡市场还在逐渐走向线上化、下沉化。一个现象是，星巴克、太平洋等老牌咖啡不断强调借助数字化技术为用户带来新体验，新锐咖啡品牌们则开始借助抖音等内容平台来“种草”，实现从零开始的积累；而在延吉这样常住人口不足70万的边陲小城，已经涌入了上千家咖啡馆，库迪、瑞幸隔街相望、贴身肉搏的场景也已十分常见。

咖啡的口味也正向“茶饮化”靠拢，奶咖、茶咖、果咖成为大势所趋。

而这些趋势背后，都能折射出咖啡市场不断增长的能量。千亿咖啡市场，酝酿着一门怎样的生意？

庞大的市场潜力，是咖啡赛道最大的“卖点”之一。在这方面，一个经常被提到的数据是每年国家人均咖啡饮用杯量。

CIC灼识咨询公布的《中国咖啡行业蓝皮书》显示，2022年中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯，远低于巴西的376杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。

差距有多大，想象空间就有多大。弗若斯特沙利文调研数据显示，预计2022年至2027年，国内咖啡零售市场规模复合增长率将达到25.1%，至2027年达到数千亿元人民币。

这并非纸上谈兵。尽管目前在大城市中，咖啡馆已经随处可见，甚至是达到了“密集”的程度，但在低线城市，咖啡品牌的渗透率还远未饱和。

在人们的印象中，咖啡可能是年轻白领、中等收入人群的专属饮品，也因此目前已知的连锁咖啡店大多是从北京、上海起步，再逐渐开拓低线城市。但当咖啡成本下降，平价咖啡大行其道，低线城市也可能蕴含难以想象的咖啡消费潜力。

以去年夏天刚刚成立，从产品到店面风格全面对标瑞幸的库迪咖啡为例，一位熟悉库迪咖啡的人士称，库迪在绍兴、诸暨、荆门等低线城市有部分“千杯店”。作为对比，库迪咖啡曾测算，单店日均销量达到400杯，基本可以保证利润，而实际上很多加盟商连300杯都很难达到。

来源：罐头图库

此外，平安证券报告显示，咖啡赛道还具有高复购、标准化、盈利能力强、全球性的优势。具体表现为咖啡具有成瘾性，且供应链相对简单、成熟，具备诞生千店连锁规模企业的可能性，还是跨文化、跨地域的品类。

而咖啡的这些特点是由其原材料决定的。与新式茶饮的食材成本相比，咖啡豆成本更低，且在全自动咖啡机的加持下，咖啡的制作时间和门槛也远低于新茶饮。

具体到企业上，2022年瑞幸毛利率39.8%，美国会计准则下营业利润达到11.56亿元，整体营业利润首次扭亏为盈。对比之下，与瑞幸同样达到万店规模的蜜雪冰城，毛利率没有瑞幸高，而毛利率60%左右的奈雪的茶，还未摆脱亏损。

在此背景下，身为新茶饮龙头的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等，都在通过投资或孵化新品牌的方式将咖啡升级为自己的副业；而跨界幅度更大的李宁、特步、邮政、华为、蔚来等品牌，则可以借咖啡拓宽消费场景，甚至是进一步维系自己的粉丝圈层。

不难发现，无论李宁还是特步，都在线下拥有大量门店。零售电商行业专家庄帅表示，运动品牌跨界做咖啡，一方面是为了提高用户进店频次，带动低频的服饰销售；另一方面则是提升用户体验，比如消费者在试衣期间，可以喝杯免费的咖啡休息一下。同样的道理，也适用于中石油、邮政、华为、蔚来。

至于字节、腾讯、小红书等互联网大厂，则可以将咖啡馆视为切入线下和本地生活的入口，毕竟这些内容平台中本就有各种餐饮商家和探店博主，顺手扶植一下投资的品牌也不突兀，还可能收获丰厚的投资回报。

此外，互联网品牌还能利用自身在数字化方面的优势，为咖啡行业赋能。

华为云就曾针对瑞幸咖啡构建专属爱心手势数据库，用户只要模仿手势就能点到相应咖啡。借助数字化手段，还能对咖啡种植、加工、仓储、物流等环节进行整合，降本增效的同时，提高采购议价能力。

来源：罐头图库

不过，咖啡行业风起云涌的同时，也有网友担心资本的狂奔突进会偏离咖啡的本质。几年前，咖啡还是一门“慢生意”，没有如此多的特调，更谈不上价格低廉。而现在则培养起来了一波喝新茶饮“变种”的消费者，且很多消费者喝的只是低价，并不是咖啡，一旦风口消散，还能留下多少忠诚用户尚未可知。

对此，在咖啡行业有15年从业经历的杨浩表示并不担心。在他看来，咖啡与新茶饮不同，其有历史、宗教传统的支撑。而且消费者会随着年龄的增长，形成从新茶饮慢慢过渡到咖啡、茶的规律。杨浩认为，现在还是咖啡市场高增长的爆发期，多年以后，如果国内的咖啡市场真的向欧美市场贴近，趋于稳定，那么可能并不会有太多口味的分支，而是回归基础的产品。

“价格战的影响还好。很多对咖啡感兴趣的人都是从瑞幸、星巴克开始喝，慢慢接触到更好的咖啡豆，也就能接受好咖啡豆更贵的价格。这类豆子每年产量都很低，连锁店做不了。”杨浩称，现阶段最重要的还是引导消费者，告诉他什么是好的，什么是不同的，这样行业才能持续往下发展。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/L36YlcrMQF58MPnyPO0ikg

今年出门比以前多，多了很多在机场转悠的机会。

逛多了吧，突然发现了一个华点。

有个牌子，我从来没买过，但老是出现在各大机场的黄金位置。

就是这个。

（南方某省会机场拍的照）

这个牌子叫比音勒芬。

外观看上去是个纯洋牌子，其实是正儿八经的国货。

我进去看了看，真的不便宜。

价格带大概和已经破产的Brooksbrother差不多，最贵的T恤居然能卖到2000多块。

但这个画风怎么说呢，属于我们老家夜市摊位上最时尚的那种。

谁穿上都显得资深。

我当时进店时，第一感觉是，这个店的目标客户大概率是那种微信昵称为【随缘】、【云淡风轻】、【远方的狼】的中年男士。

逛的时候我一直在思考，这玩意儿真有人买吗？

他们哪来的钱在机场开这么多店，还过的这么美？

这就是机你太美？

结果一查，人活得巨好。

一年营收做到了28亿，毛利率能做到77%以上。

这个77%的毛利率和均价，这妥妥的奢侈品服装的指标啊。

而且这家公司最近几年的营收都是在突突突地涨。

（连续五年保持增长，真正的闷声发大财）

谁说中年男人消费不如狗的。

别给自己找借口了，是你们整的那些个智商税东西不懂怎么拿捏中年男人。

看看人家理想卖得多好，茅台卖得多好，比音勒芬卖得多好。

中年男人，需要正确的打开方式。

2

比音勒芬为什么能卖这么贵？还有这么多土豪愿意买？

其他分析都没有意义，核心就两个字。

渠道。

同样一瓶水，为什么小卖部那么便宜，星巴克那么贵，高级饭店那么上天？

你在哪里卖，不仅仅关乎于销量，也关乎于你想要的目标客群是哪些人。

同样是冰激凌，你在专柜卖，当然是要卖给少数有钱人，就可以定价高。

你要在小卖部卖，那当然是卖给普罗大众。只能定价低。

比音勒芬之所以能建立起高端认知，也是这个原因。

它瞄准了机场。

就这一口，能吃一辈子。

在过去没有互联网的时候，在过去城镇化水平没有这么高的时候，过去大家没有这么有钱的时候，谁会经常出没于机场？

要么做贸易的老板们，要么跟着老板混的高级打工人。

掌握财富的中年男人，他们拥有很高的消费力，却没有一个牌子针对自己开发。

什么，你说七匹狼，劲霸，雅戈尔，海澜之家？

不，这些不是针对他们开发的，是针对所有的中年男人开发的。

衣服和别的消费品不一样。

别的消费品恨不得随大流，衣服还是要在随大流的基础上带一些差异化。

可以拿同款的手机，但不能穿同款的衫。

越是上了电视的牌子，越是被大家所熟知，反而越被一些刚刚富起来的中年男人嫌弃。

因为他们就不想穿和别人一样的。

小县城服装店里就能买到的东西，怎么去装？

成功人士，一定要和别人与众不同。

要面料好，要低调。

要上档次。

要贵。

而且还得是别人轻易买不着。

在高铁开通之前，大型机场就是唯一的和出行有关的高端消费场所。

在这里，你会看到各种银行合作的机场贵宾厅、售卖成功学读物的高端书店以及高级餐厅。

把店开在这里，就有一种很高的品牌势能。

能抬咖。

光有一家机场不够。

比音勒芬机场店有69家，全部是直营。（数据截至2021年，来自该公司可转债募集说明书）。

而全国大型机场（飞行区4E等级以上）也就只有50多个。

比音勒芬铺遍了全国的机场。

它的目标客户都是全国到处飞、有足够消费力的商旅客。

当这些客户第一次在A机场看到它的时候，也许不以为意。

但当他在B机场、C机场、D机场都看到它的时候，会彻底给自己洗脑：这确实是个高端牌子，要不然不会有这么多机场都放它进来。

不仅仅潜在客户会认这个，加盟商也会认这个。

在大机场开店，为的不是走量，而是一种立品相的品宣策略。

机场店建立品牌认知，商场店贡献销售额。

3

机场很重要，但光靠机场还不够。

除了和机场捆绑在一起外，比音勒芬还把自己和【高尔夫】绑定在一起。

现实中，成功男士、准成功男士以及心理上觉得自己是成功男士的人，要么迷恋高尔夫，要么对高尔夫有滤镜。

哪怕他们不打，也会把高尔夫视为一项富人/高阶中产的生活方式。

妥。

比音勒芬直接在logo里加上一个人打高尔夫的动作，明确把高尔夫和比音勒芬绑定在一起。

然后在高尔夫球会会所、五星酒店里开比音勒芬门店。

再赞助高尔夫国家队和高尔夫赛事。

没错，就这么简单粗暴。

至于目标客户到底打不打高尔夫无所谓。

我就是要用这种最本土的方式把自己和高端建立联系。

事实上，确实是不打的。

（比音勒芬招股书声称近八成的VIP客户不咋打高尔夫）

就像那些买跑车的老板，大多数也不会飙车一样。

高尔夫只是个壳。

消费者也需要这样的壳。

不管消费者用不用，面子，你得给足。

4

不管怎么营销，卖这么贵的价格，而且一半都是直营店，都很容易库存积压。

这里，就是比音勒芬的牛X之处了。

秘诀就是奥特莱斯。

对于真正顶流的牌子来说，去奥莱去库存是很危险的。

稍微多铺一点儿，品牌调性就下来了。

但是对于比音勒芬这种并没有形成高知名度的准奢侈品牌子来说，在奥莱铺点反而能让自己的VIP客户坚信：这就是个大牌子。

你看，只有大牌子才能进奥莱呢。

很多中年人朴素的认知里，就是认这个。

就像是你骂一个男孩颜值比吴彦祖差一点，对超一线男星来说，是骂。

对普通男孩来说，是夸。

因为比音勒芬牌子没那么大，所以奥特莱斯是抬咖。

总结一下，比音勒芬的策略就是机场+高尔夫+奥莱。

品相立住了，现金流还能有保障。

这个策略看似简单，做起来很难。

难在只有在几十年前做，才能做得起来。

在那个还没有投资人的年代里，你靠着自有资金去拿下这么多大机场，这本身就是一个巨大的门槛。

拿下一个容易，拿下很多很难。

此外，比音勒芬能在这个赛道做起来，本身就有时代红利。

一个是信息差。

一个是国外奢侈品没怎么在国内发力。

当我们的消费力上来了以后，更多的顶级男装奢侈品品牌开始在国内开店，而且随着互联网和电商的普及，现在也不存在信息差了。

你不可能因为在机场开店，大家就觉得你是个大牌子了。

这个时候想要copy这套模式的服装品牌，已经晚了。

机场的店租可不便宜啊。

你现在做，就是给机场送钱。

比音勒芬此时已经建立品牌认知了，已经有很多数量的老客了。

要知道比音勒芬也能拿到从国际一线服饰面料商那里拿到货，质量并不差。

5

比音勒芬唯一的bug可能就是这个款式有点过于成熟了。

可是，土还是潮，丑还是美，都是一个很主观的概念。

就像我爸妈会用花花草草当头像，他们是真觉得美。

另外吧，说一句让人破防的话，人家卖的就是有钱人的审美。

喜欢潮流的人，真不一定舍得花2000多块买T恤。

而买2000块T恤的人，可能就吃这套。

毕竟财报是这么显示的。

说不定，等你到了他们这个岁数，可能就会喜欢上这种朴实无华的装束。

比音勒芬成功的秘诀，不是机场，不是高尔夫，这些都是幌子。

真正的秘诀，是它真的懂一个真理。

谁掏钱，谁说了算。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/UGq5RkuX6n6eBJGRSDupdA

写在前面：这篇文章，是老朋友「8字路口」的，可惜这号如今没了，后来迁移到了AI财经社。又过了一两年，AI也没了。这是属于「8字」的得意之作，非常值得一读。之前本号发过一次，但我想，每年这个改变无数学子命运的时刻，都值得我们拿出来重读一次。

这种题材，我自己再写，不可能写得比它好了。今日重发，大家一起享用一下。在这个特殊的日子里，温故一下命运的伏笔。

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1977年8月4日，人民大会堂的台湾厅里，聚集了中国科教圈最顶级的大佬们。

北大、清华、复旦、南开、中科院……都来了人。校长副校长就有好几位。

他们在举行一场会谈，主持人是邓公。

至于谈什么，这些大佬还不知道。直到邓公开口说：科技、教育荒芜一片，希望大家提点建议和要求。

刚经历了一个十年，大家都体验过话多的下场。现场30多人，没一个敢吭声。

相互推让一番后，大家一致同意，谁年龄大谁先说。

已经80岁的南开大学校长杨石先颤颤巍巍地站起来，一开口就是一番检讨：

我资产阶级世界观没有改造好，今后一定要进一步下农村、下工厂，接受工人、贫下中农的再教育，好好改造。

有人看到邓公皱了皱眉，知道这么说不对。

第二个发言的是数学家苏步青。他站起来，略带委屈地说，自己手下原来有“十八条罗汉”（助手和博士），现在被下放得一个都不剩。

邓公当即说，给苏老配备助手。

大家明白了，这个会是解决问题的。

接下来的四天里，这个会开成了诉苦会。

这场会议，以邓公的一句话收尾。它改变了今后几十年里，中国人的命运。

今年恢复高考，否则又耽误一代人。

全体代表听到这句话，纷纷起立，跟端茶水的女服务员一起鼓起了掌。掌声长达五分钟。

01

一般人不知道的是，这一年恢复高考，不是一下子就搞了个全国考试，而是先选了个试点。在广西的百色，搞了个单独高考。

理由是，这里地处偏僻，经济文化落后，暴露问题更加彻底。反正跟百色起义没关系。

效果相当的好。

这套初中水平的高考试卷，百色的一个镇上，44名考生数学加起来考了26分，人均不到1分。

有考生实在做不出数学题，直接在试卷上写：

本人擅长解放台湾。

这给了其他省份一个启示：出卷的时候，要考虑到广大上山下乡知识青年的实际状况，出的题要让大家都能写上两笔。

于是，一批用心良苦的考题出炉了。

我大河南省的语文试卷，出了个命题作文《我的心飞向毛主席纪念堂》，很典型的一篇抒情散文，妥妥的送分题。

但大河南的老乡也是真实在。有位学生写道：

我们家没有收音机也读不到报纸，连毛主席纪念堂在哪都不知道，咋弄嘞？

诗人郭小川的儿子郭小林就写得很好，提笔即答，一气呵成，把自己都给写哭了。果然有当诗人的气质。

这篇作文在当时被当作全地区的范文，但没有得到高分，理由是：

在“飞”字上做文章做得不够，对华主席歌颂得不够。

结果，郭小林报考的北大中文系也没考上。原本分数线只有150，但25岁以上的大龄考生分数线要250，他考了240多。从此与大学无缘。

这也许是几十年来最早的一次年龄歧视。似乎在说，人到中年，就只配个250。

弗兰的作文标题是《心中有话对党说》。一位考生真情实感地把她爱上公社某男知青，而对方未作响应，她因此患精神病被送进医院的过程，写了下来。

出题老师卒。

而另一位考生，在这道作文里freestyle了一首诗：

万恶四人帮，

该打八亿枪。

要是允许打，

我开第一枪。

如此通俗易懂便于传播的诗，想必判卷老师拍案叫绝。就这样，他考上了湖南师范学院。后来学院升大学，他成了湖南师大新闻与传播学院的院长。

同样是弗兰，数学考试，有考生做不出来，就给老师留言：

敬爱的老师，我是江家桥（不是江大桥）学校毕业的，我们那里从没见过这些稀奇古怪的英文数学（sin cos）。

辽宁语文试卷的一道古文翻译题，选自王安石的《游褒禅山记》：夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少……

有考生翻译：

姐夫领着小姨子去游泳，到那里后看见游泳的人很多没有下去，那是不道德的……

语文题还能胡诌，到了英语就真不行了。

那年，北京市英语题的最后一道题是汉译英：

我是红星公社的一个新社员。两年前离开城市到农村去插队落户。在贫下中农的帮助下，我提高了政治觉悟，学会了各种农活……

不知道出题老师是不是照着毛选英文版出的。

有个姓易的考生，此时正在北京郊区的顺义插队。凌晨四点，他爬起来给生产队做好饭后才出发去考场。这段话说的简直就是他的人生。

不过写出来也没用，这一年除非报考外语专业，不然英语不计入总成绩。最后他考进了北大经济系，去年当上了中国人民很行的行长。

在混乱和慌忙中恢复的中国高考，第一年录取率只有4.8%。

为了把这不多的人才集中起来，当年招生办法中规定：录取学生时，重点院校有资格先挑。不管他们第一志愿填的是啥。

大包干发源地安徽凤阳的一位考生，原本想着读师范不要钱，第一志愿填了安徽师范学院，结果却被第二志愿的北大录取了，读了法律系。

这位考生姓李，后来当过俺河南的省长。

02

恢复高考的第二年，全国开始实行统一考试。

这时，我大河南的学霸属性还没有表现出来，在统一命题的条件下，河南文科的本科录取分数线比北京低了34分，理科更是整整低了一百分。

当时的河南考生不知道他们有多么幸福。时至今日，河南的985录取率排名全国倒数第N，一本录取率排名全国倒数第M。

N和M分别是多少，我不敢说，怕自己哭出来。

这年河南的文科状元姓刘，考进了北大，后来写了本书叫《一句顶一万句》。

他曾经这么大言不惭地描述自己考试时，往大腿上写小抄的场景：

我因为当时从部队回来，穿的是军裤，然后我把裤子扒起来，有多少东西都可以，整个的世界，不管是历史还是地理，还是什么其他都可以，一个腿难道还承受不了？

刘状元被录取的中文系，是当时最火的专业。

那两年，文史哲堪称文科状元的收割机，享受优先录取的特权。中文系里的文学和新闻这两个专业的学生，走在校园里脸都朝天看。

相反，最后一批挑档案的，是财经院校。

有个姓肖的湖南考生，当年高考志愿报的也是中文系，结果被数学拖后腿，调剂到了金融专业。拿到录取通知的时候，都不知道金融是什么。

毕竟，这时距离上海证券交易所开业还有12年。离他当上证监会主席，被编排进各种段子和漫画，还有足足35年。

鉴于当时大学生是稀缺人才，加上包分配的制度，没有一点就业压力。77级北大新闻系毕业分配工作的时候，70多个学生，一个人可以填8个志愿，横扫央广到纪委。

被分配到某工厂的一个同学，报到第一天被组织部负责人单独留下来，对方拿出一沓彩色照片，冲他说：

这是中层以上干部的女儿，你觉得谁合适我去给你约。

1979年，中美正式建交，英语从此在高考中的角色不一样了。

这年的高考，英语开始计入其他专业的总成绩，先是按10%算，之后30%、50%、70%，逐年增加。

外语专业英语的分数线也一年比一年高，有个倒霉蛋就正赶上了这个过程，竟连续考了三年。

第一次高考，他报考了常熟师专英语系。英语考了33分，结果分数线是38分。

第二次，他英语考了55分，刚要大喜过望，一看分数线涨到了60分。

1980年，他第三次高考，英语考了95分，终于过了，被北大西语系录取。

不过此时的他还想不到：

英语不是坑，是风口，而自己就是马上要起飞的那头猪。

他大三这年，英语按100%计入高考总成绩，自费留学政策完全放开，托福考试被引入了中国。 而他，淘到了教中国人考托福的第一桶金。
和俞敏洪一样高考了三次的，还有一位看不上钱只想当老师的马同学，后来被尊称为马爸爸。 他第三次考的1984年，因为待遇太低，教师专业相当被冷落，好多都降分录取，仍然没有招满。这挽救了他。要不然，他可能连老师都当不了，只能数钱了。 因为这事，山东一位高中老师给人民日报寄了一封信，被刊登在教育专版上，题目叫《值得忧虑的一个现象》： 师范院校的招生名额，几乎总占招生名额的一半，而第一志愿报考的人数却是零。这个现象能不使人感到忧虑吗？这说明，教师在人们心中的地位并没有真正的提高。 这封信被一位领导人看到，做出批示： 这个问题要引起重视，师范院校学生的质量保证不了，对今后的教育、对四化建设各方面的影响都很大。要继续想一些办法，帮助教师主要是中小学教师解决一些实际问题，如住房问题。 后四个字请自行重复一遍。 于是，当年就有规定，师范类学校可以提前调档。它们突然就有了当年北大那样的特权。 于是，这一年一大批考生的命运都被改变了。 比如北京55中有个女生，高考时填了十个专业，第一个是北大中文系，最后一个是首都师范大学。 结果，这所她最不想去的学校直接跳过了前九个志愿，把她择走了。开学第一天她就要求退学，未果。 后来，她不甘心地当了多年教师，终于进央视当了主持人。 这一年还有一件大事，工商银行的成立，外加中国人民银行为核心，专业银行为主体的银行体系形成，让整个银行业突然变成了一片人才洼地。 只要是财经专业的学生，一毕业就会被银行、审计等行业迅速瓜分。既有编制，又有高薪。 有学生为了进财经专业，宁愿读专科。一些财经类专科学校的分数线最后比本科都高。 不信你看。 一所叫浙江金融职业学院的专科学校，在它的《北京杰出校友名录》上写着： 中国工商银行行长、中国建设银行副行长、中国农业发展银行副行长、中信银行副行长、华夏银行副行长、成都农商银行行长、国家外汇管理局经常项目管理司副司长……等。 最霸气的就是这个字：等。  03
 只要能考上大学，上学不要钱，毕业包分配，还能拿城镇户口。这样的好日子没持续多久。 1985年，国家推出了接受分数偏低自费生的双轨制，开始琢磨起收费办学的路子来。 这时还没多少人愿意报自费生，因为尽管降低了分数线，但待遇差别相当大： 不安排住宿，不享受公费医疗，不享受假期火车票减价待遇，毕业不包分配。 一共四条，比吴老师的泡妞原则不主动不拒绝不负责还多一条。就毕业不包分配这一条，大学就没法安心谈恋爱。 1987年，公费生的分配也出现了寒潮，当年有5500多名毕业生被用人单位退回。 北大被退回的就有58人，人大50人，复旦62人。专业不对口，名校也不行。 武汉一名读师范的大学生，被退回的理由是： 当教师外貌欠佳。 大家明白了，这个国家已经过了大面积缺人，是个大学生就要的时期，从包介绍对象的乙方升级成了择优录取宁缺毋滥的甲方爸爸。 高考能选个好志愿，直接决定了你未来在鄙视链的哪一层。 跟“外”沾边的专业火到了后来的整个90年代初。因为入世谈判、外汇改革带来的新风口，这些专业的学生还能搭上分配的最后一班车，轻松进到正缺人的对外经贸系统。 有个西安男生，1987年考上的大学。他从小父亲去世，经常被哥哥打得满脸是血，想逃到南方去。为了读外贸专业，他报了杭州电子工业学院。 他们班是那一级里的最高分，全是重点分数线录取进去的学霸。进他们班还得要求颜值，形象都得是大城市去的。一个班就给他们配了7个班主任。 用他的话说： 有一个学生英语入学时就已经达到毕业水平，另一个背过最厚的那本《英汉大词典》。（毕业）绝对是派出，出国、电子工业部、大企业，全部是派出，当时牛逼的不行。我们班女生特牛逼，脑袋往上看，别的男生看不上。 上大学前他哥哥找他谈了一次话，说： 上了大学，我不再打你了。但你要在大三之前搞对象，我打断你的腿。 在这样的环境下，他没坚持住。大一就开始搞对象，跟隔壁班的一个女诗人。 那不是他第一个女朋友，但是他的第一次。 后来又搞了摇滚乐。他叫郑钧。

郑钧上大二那年，国家本来计划招收1.7万自费生，结果收了10万。其中80%读的都是财经、外贸、外语等热门专业。 今年可能是最困难的一年，那是你们还没看到明年。 1990年，北京一位考生考进了中国协和医科大学，入学之前要先在北大读两年预科。 结果，拿到录取通知书的时候，报到地点那一栏写着：信阳陆军学院。 这年，考进北大和复旦的学生有一项特殊优待，军训一年。 因为这场军训，这位考生的身体素质有了显著的提高：身高180，体重108。一年后，身高没变，体重150斤。 基于这一年的经历，他后来写了本小说，叫《北京，北京》。小说又被拍成了电视剧，起了个特别文艺的名字，《春风十里，不如你》。 如果实事求是，应该叫《信阳 信阳》。 1992年高考，北大、复旦的招生直接扑街。 特别是北大，在浙江、湖北等9个省足足少招了170个人，最后把分数线降得跟一本分数线都持平了，往年不高个三五十分门都没有。 北大和复旦立刻就坐不住了，一起向国家教委报送了《关于调整北京大学、复旦大学两校新生军政训练的请示》。 以后，军训就从一年改为了一个月。 郑钧到底是大城市来的，对自己将来去哪里、报什么专业都门儿清。那些农村小地方来的考生因为信息闭塞，就吃亏了。 也是这一年高考，一个江苏宿迁的农村考生考了个全市状元。他的成绩，清华北大随便报，但最后报了人大社会学系。 因为他想当官。以为社会学就是管理社会的，肯定能当官。 上了大学他才知道，社会学研究的是一个村子多少男的多少女的，跟当官没有任何关系。而且这个专业特别不好找工作。他本科毕业就开始创业，搞了个企业…… 当然，这个故事你听过。这就是大强子和他的京东。 但你一定不知道大强子一位同班同学的故事。 这位同学比他有韧性，从本科一直读到了博士毕业，都是社会学专业。 现在，这位同学在京东担任副总裁。

04
1995年，国家教委发布了一个通知，《关于大力办好普通高级中学的若干意见》： 大部分普通高中，可以通过分流，办成兼有升学预备教育和就业预备教育为主的学校。在学好普通高中基本文化课程的前提下，有侧重地为学生就业做好思想、心理、知识、技能等方面的准备，为各行各业培养具有较高文化基础知识的劳动后备力量。  这一下，学校就有权力让那些学习成绩不好的学生，变相退学了。 虽然强调了分流必须本着学生和家长自愿的原则，但自愿的定义是什么就另说了。特别是一些本来就想方设法追求高考入学率的地方，这下算是拿到批示了。 一个县城里的高校，为了把个别难缠的、非认为自己有可能超常发挥的学生分流出高考之列，直接让医院给他们开了一张弱智和“神经有问题”的诊断证明。 2000年，一个北京女孩直接把她的高中告到了法院，因为分流。 起诉书上写着： 在高二升高三时，学校怕一部分学生考不上大学，影响高考升学率，就故意出高难度试题，包括她在内的几十名学生因不及格无法升入高三…… 这时候，其实她已经通过转到别的学校，考上了大学。 就在这前一年，因为一封信，分流政策被取消了。 写信的人叫汤敏，他的title十分高大上，亚洲开发银行驻北京代表处首席经济学家。 这封信上，他列举了5个理由，句句戳到当时领导的痛点，什么工人下岗、拉动内需、刺激消费……方向只有一个：让大学扩招。 后来，汤敏有了一个新外号：高考扩招之父。 高考扩招，很快引起了一系列连带反应。 1997年，北京颁布了一项政策。 这项政策，今天看来，比西二环的房子4000一平米还要不可思议。然而它们都是真的。外地人员在京郊指定的小城镇试点投资25万元至50万元不等，再在当地购买一套住宅，便可获得北京市城镇户口。 这时的北京，还没有按五环划分鄙视链，因为四环还没修完。唱五环之歌的岳云鹏还要再过两年，才从我大河南来石景山当保安。 这一年，北京的高考也没有开始自主命题，用的还是全国卷，但录取分数早已不比当初。 北大这年在北京的理科录取分数线是562分，但在湖北是613分。 湖北人先别哭，你们不是最惨的。 宋喆，也就是王宝强前妻的前情夫，是个北京人，毕业于北京财贸职业学院。 多年之后，这所学院的录取分数线，依然昭示着什么叫生在哪里就是一个阶级。

不过，要是生在河北，估计他也当不上王宝强的经纪人，不用去牢里再复读6年了。 北京的这项政策很实在。所谓买房办户口其实办的是小城镇户口，要经过五年才能变成北京市正式居民，但在这五年里，不影响孩子以北京生源的身份报名高考。 这个办法，很快就流传到了天涯海角。 1999年，海南正面对着房市崩盘带来的一地鸡毛，光满地的烂尾楼就有1000多万平方米。 看到出了户口政策的北京，排队买楼的人都排到3年后了，海南想出了一个主意，出台了《海南省挤压商品房转化为经济适用房管理办法》，明确规定：凡购买25平米积压商品房的给予1人入户指标……在校学生从入户之日起在普通高等院校入学考试、中小学入学等方面享受与当地户籍人同等待遇。 虽然海南的高考录取分数线没法跟北京比，但跟河南山东比起来还是能差出个作文分的。 果然，5年时间海南就处理了80%的积压商品房。 这个方式屡试不爽，天津后来也学会了，还直接把广告打到了北京，广告语赤裸裸的： 北漂的孩子永远考不过北京的孩子？错！…… 没有这么多血本的家长，盯上了另一个高考洼地：西部。 2003年，教育部收到一个举报： 山东东营某中学，一个班75名考生，有70名都转到了新疆和西藏，以当地生源的身份参加高考。 这些省份的录取分数线，比山东要低100到200分。就连山东隔壁的安徽，录取分数线也要低50-60分。 当时从山东济南到西藏林芝，要先飞到重庆，再飞到拉萨，最后坐大巴再到林芝，整整耗时3天，到了还有高原反应。 但即使这样，也挡不住滚滚而去的山东学生。 前一段时间，武汉、西安等城市疯狂抢人，恨不得上街看到个大学生就拉去派出所办户口的时候，济南、青岛却是一片沉默。 很多山东人，在朋友圈转发相关消息的时候会加一句评论： 山东高考了解一下？

05

1999年高考语文结束后，出题人被考生骂惨了。 因为，作文题目是《假如记忆可以移植》。随着人体器官移植获得越来越多的成功，科学家又对记忆移植进行了研究。据报载，国外有些科学家在小动物身上移植记忆已获得成功……假如人的记忆可以移植的话，它将引发你想些什么呢？ 这跟平时训练的套路完全不一样，光纠结是写议论文还是记叙文就够考生痛苦了。 但有一个山东考生，露出了诡异的微笑。 因为，他经常看《科幻世界》，提笔就写了一个有反转的爱情故事，差2分满分。 一周前，《科幻世界》杂志上，卷首文章讲的就是通过记忆移植来实现人类长生不老。同时，在“每期一星”栏目发表的《心歌魅影》，也是以记忆移植为题材的科幻小说。 《科幻世界》就这样号称押中了高考作文题，销量从不到10万册一下增加到36万册。 这位山东考生最后考进了海南大学读法律，他的理想是北京电影学院，但这年北电在山东干脆不招生。 至少在高考这个事上，山东人是没有资格鄙视我们河南人的。 20年后，他拍了部跟科幻有关的电影，票房逼近50亿。怪不得我的同事，学哲学出身的令孤老师经常说，人生就是一个8字。 这篇作文题在当年反响很大，被好多提高记忆力的保健品蹭热点打广告，救活了很多濒临倒闭的养殖场。 《中国青年报》发表评论文章称： 命题之新奇，之“异类”，虽属意料之外，却在情理之中：这是高考改革的必然突破，更是应试教育向素质教育转化的一次战略性突围。 但中青报猜中了开头，却没有猜中结尾。 2000年，高考语文出了一道常识题：巴金原名叫什么？ 标准答案上写的是李芾甘，巴金的字。 这题就算让巴金来也做不对。 最后，教育部考试中心不得不公布：有两个正确答案。 关于高考语文试卷的争议，一直没有断过。北大中文系教授钱理群曾做高考语文试卷说： 非常吃力，首先是弄懂题目要求就费了极大的劲，有的至今也没有弄得太清楚。 北师大中文系教授童庆炳做题后说： 连大学者蔡元培都可以认为《红楼梦》是康熙朝政治小说，你有什么理由把对某篇作品的理解“定于一尊”？ 莫言指导他女儿写作文，结果被老师在评语里写： 没有一句不是病句。 后来莫言的女儿给老爹当了经纪人，估计改老爹作品里那些病句就够她忙活的。 更坑的是，有一年福建高考语文卷中一道阅读题用了老乡，前中青报记者林天宏的文章。结果本尊亲自出面做了一遍，发现只拿了一半分。 比如：第15题： 作者为什么两次提到6月13日那场大雨？请谈谈你的看法。 参考答案是：开头用雨中正阳门的箭楼修缮，引出下面文中的话题；结尾雨引出朱启钤故居的杂乱；二者通过“雨”联系在一起，抚今追昔，深化了主题。 林天宏老师公布了官方答案： 真正的原因是，我写稿时窗外正好在下雨。

06

2019年，河南的高考人数第一次突破了100万。 要是今年参加高考，刘震云别说北大了，连河大都考不上。就凭他那两条腿上的小抄，监考摄像头一抓一个准。 如果时间统统错一年，只有一年，俞敏洪可能就真的上了常熟师专。 或许，他后来能再抓一把时代的缰绳，去了“新北方”当英语老师，因为只会上课不会讲段子，一直默默无闻。 李同学很可能被安徽师范学院录取，毕业后当了一名光荣的乡村教师。因为你就是牛顿转世，北大也不会招一个非第一志愿的考生。 肖同学真的读了第一志愿中文系，后来因为炒股赔了钱，整天骂证监会的领导，还把他们编进各种网络小说。 马同学第三次高考还是没考上，后来开了个杂货店，时不时跑义乌进进货，嘟囔着天下的生意怎么这么难做。 大强子没读社会学系，后来拿全额奖学金出国念书，期间参加了一个学校的项目，整天带女学妹陪商业大佬吃饭。 郭同学作文写跑题了，海南大学也没考上，一心放不下电影梦，后来在电影《流浪月球》里当了个群众演员。 …… 那场考试，改变了一切，也塑造了今天我们的这个社会。 每一次高考，都是特殊时代的特定产物，都烙着那个时代的烙印。稍稍改变一下某些要素，就影响了无数人的命运。 时代这趟列车，当时没挤上去，车门一关就真的开走了。

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01豆瓣2022年度图书

01始于极限，02可能性的艺术，03足利女童连续失踪事件，04如雪如山，05我本芬芳，06看不见的女性，07必有人重写爱情，08应得的权利，09漫长的余生，10当我们不再理解世界

02豆瓣2022中国文学（小说类）

01如雪如山，02我本芬芳，03长安的荔枝，04命运，05潮汐图，06斑马，07燕食记，08浪的景观，09王能好，10四合如意

03豆瓣2022中国文学（非小说类）

01万千微尘纷坠心田【暂无】，02读库2202【暂无】，03生命的厚度【暂无】，04我偏爱读诗的荒谬【暂无】，05看不见的文学【暂无】，06故事便利店，07陶庵回想录，08读水浒，09梁永安：阅读、游历和爱情，10木心遗稿

04豆瓣2022外国文学（小说类）

01当我们不再理解世界，02草坪的复仇，03形影不离，04我要活下去，05信号，06犬之力，07妻子的后事，08错乱，09关于女儿【暂无】，10烦人的爱

05豆瓣2022外国文学（非小说类）

01暮色将尽，02偶然的创造，03与父亲的奥德赛，04闭经记【暂无】，05十扇窗，06文学课【暂无】，07罗马日记，08回到种子里去，09你的懒惰让我愁肠百结【暂无】，10略萨谈博尔赫斯

06豆瓣2022诗歌

01必有人重写爱情，02不要问我时间如何流逝【暂无】，03吠月，04悲伤或永生【暂无】，05红色手推车，06室内流亡【暂无】，07孤独是迷人的，08黄灿然的诗，09温柔的确定性【暂无】，10忠贞之夜

07豆瓣2022历史文化

01漫长的余生，02可能性的艺术，03如何阅读福柯PDF，04感知·理知·自我认知，05在绝望之巅，06论爱欲，07雨林里的消亡【暂无】，08翦商，09现代中国的形成（1600—1949），10破碎的生活

08豆瓣2022社会纪实

01始于极限，02足利女童连续失踪事件，03看不见的女性，04应得的权利，05中亚行纪【暂无】，06贫穷的质感，07N号房追踪记，08刀锋人生，09毫无意义的工作，10暗影中的人

09豆瓣2022科学新知

01身体由我，02寄生虫星球，03王立铭进化论讲义【暂无】，04《玫瑰圣经》图谱解读【暂无】，05植物的战斗，06一天一朵云，07它们的性，08物理学家的智性冒险，09心中有数，10远东冰原上的猫头鹰【暂无】

10豆瓣2022艺术设计

01豹迹：与记忆有关，02春天终将来临【暂无】，03奈良美智【暂无】，04演奏之外，05邂逅：户川纯随笔集【暂无】，06空间的敦煌【暂无】，07铁袈裟【暂无】，08中国绘画【暂无】，09我成长的音乐时代【暂无】，10流行音乐与资本主义【暂无】

11豆瓣2022影视戏剧

01寄生虫：原创剧本【暂无】，02导演【暂无】，03还是得活在日常里啊，04最完美的离婚【暂无】，05迷影【暂无】，06王家卫访谈录【暂无】，07光幻中的论语，08女性影像手册【暂无】，09吉卜力的天才们，10我们都是马戏团【暂无】

12豆瓣2022科幻奇幻

01寻获与失落【暂无】，02莱姆狂想曲，03猎魔人（卷八），04星际旅行日记，05技术大全，06平滑世界和它的敌人，07四叠半时光机布鲁斯【暂无】，08皮拉内西，09如果我们无法以光速前行【暂无】，10玫瑰与蠕虫

13豆瓣2022推理悬疑

01鱼猎，02大诱拐，03很久很久以前，在某一个地方……，04有花生的寻常一天，05麒麟，06空城计，07罪恶捕手，08连续“杀人鬼”青蛙男，09凶人馆谜案，10刀锋

14豆瓣2022绘本漫画

01蓦然回首，02乒乓【暂无】，03暗流【暂无】，04请画一下爱【暂无】，05带壳的牡蛎是大人的心脏【暂无】，06缄默【暂无】，07竹光侍【暂无】，08无所谓套装【暂无】，09时间熊，镜子虎和看不见的小猫【暂无】，10水域【暂无】

15豆瓣2022商业经营

01纳瓦尔宝典，02运气的诱饵，03制造消费者，04金钱博弈，05小米创业思考，06双重冲击，07更富有、更睿智、更快乐，08大转折，09详谈：吴骏【暂无】，10创造：用非传统方式做有价值的事

16豆瓣2022再版佳作

01生死疲劳，02失明症漫记，03老妓抄，04五号屠场，05南明史，06一个女人的故事，07清代地方政府，08烽火与流星PDF，09致后代，10黑毡上的北魏皇帝

17豆瓣2022出版30周年

01旧制度与大革命，02足球小将，03早晨从中午开始，04他们的世界，05细胞生命的礼赞，06洪业：清朝开国史，07过把瘾就死，08剑桥中国秦汉史，09猴王变形，10米格尔大街

18豆瓣2022出版20周年

01地下铁，02带一本书去巴黎，03遇到百分之百的女孩，04小狗钱钱，05定位，06文明的冲突与世界秩序的重建，07此间的少年，08人月神话，09现代性与大屠杀，10我的前半生

19豆瓣2022出版10周年

01霍乱时期的爱情，02偷影子的人，03江城，04冬牧场，05思考，快与慢，06万物静默如谜，07你永远都无法叫醒一个装睡的人，08绿皮火车，09我不是潘金莲，10世间的盐

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