十年前的一场“总办会”，马化腾圈定了“资本”和“流量”是腾讯的唯二核心能力。资本链接被认为是腾讯从“闭环”走向“开放”重要可行路径，由此，刘炽平操刀的投资成为腾讯重要底色，甚至是争夺未来的必备武器。

 

十年后，腾讯投资企业所新增的价值已经能再造一个腾讯，它大可成为国内互联网领域的“伯克希尔·哈撒韦”。然而，腾讯却突然开始收缩投资版图，派息式减持京东，意欲何为？早前阿里退出芒果超媒，如今腾讯又主动削去资本市场的“藩属国”，中国互联网阿里、腾讯“双超鼎立”的格局还会再变吗？

 

作者 | 梁春富 

编辑丨蔡真

来源 | 野马财经

本文约4000字，阅读时长约6分钟

 

 

12月23日早间，腾讯控股（0700.HK）发布公告称，将以中期派息的方式，将其持有约4.6亿股京东A类普通股发放给合资格的股东，相当于腾讯持有京东股权的86.4%，这部分股份总市值高达1277亿港元。

 

本次派息后，腾讯对京东持股比例由17%降至2.3%，不再为第一大股东。与此同时，腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。

 

腾讯表示，分配后腾讯仍是京东的战略合作伙伴，并对京东的前景依然充满信心，与京东共赢的业务关系亦不受影响。

 

京东表示，京东集团和腾讯将继续保持互惠共赢的商业合作关系，包括现有的战略合作协议。

 

截至23日收盘，腾讯港股涨4.24%，京东港股跌7.02%。

 

 

腾讯为什么这么做？

 

2021年中国反垄断仍在持续、深度地展开，互联网领域作为重点行业也经历了强监管的一年。 防止互联网资本无序扩张是反垄断的重要工作之一，因而平台企业的并购、投资行为尤其受到监管注视。4月份阿里巴巴因涉及“二选一”行为被罚182.28亿元；7月份斗鱼与虎牙的合并被监管叫停，背后腾讯作为主导方，收到了互联网企业首张“经营者集中”的行政禁令；8月份监管对美团收购摩拜未依法申报展开调查。

 

对于此次腾讯派息式减持京东，外界多认为根本原因在于反垄断政策的影响。腾讯配合监管政策，主动减持手中持有的一些平台企业的股权，以避免平台与平台之间的所谓“联盟”关系，主动退出总比被罚出去要好。

 

 

 

图片来源：罐头图库

 

对此，腾讯方面表示，减持京东主要原因一是我们投资了八年，京东和旗下上市公司已经实现自我造血，具备完整的融资能力；二是腾讯和京东依然是战略合作关系，腾讯仍持有部分京东股票；三是腾讯保持“长期投资”战略不变，支持成长性企业的投资战略不变，目前腾讯也正在增加对硬科技企业的投资。

 

京东的羽翼硬了，腾讯内部人士认为，减持京东与反垄断并无关联。

 

至于为何采取罕见的派息式减持，腾讯表示一是为了对股东的回报，二是为了不构成京东二级市场波动。

 

腾讯披露，以实物分派的方式宣派由腾讯通过Huang River间接持有的4.57亿股京东A类普通股的特别中期股息，即如果你有21股腾讯股票，就能获得1股京东股票。按照今日京东259.6港元/股的收盘价算，被减持的股权合计市场价值约为1186.37亿港元，每持有1000股腾讯股票就能获得价值12361.9港元的京东股票，进一步充实了一众腾讯股东的腰包，一定程度上有助于实现共同富裕。

 

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师表示，从公司财务的视角看，腾讯做出了一个有利于股东（但不一定有利于管理层自身）的决策。这个决策足以让长期投资者额手称庆，因为它说明腾讯确实把股东利益放在了第一位，是要为股东赚钱，而不是赚股东的钱。这也是腾讯在港股上市十多年来一直深受机构投资者欢迎的根本原因。

 

腾讯如此大幅度地减持京东，派息式减持应该是最好的选择，一是按照如今的形势看，要抛售价值千亿港元的京东股权，能不能找到有足够资金的接盘方还得另说；二是如果是在二级市场通过大宗交易集中竞价的方式一点点抛售，需要花费不少时间精力。

 

再有则是京东、知乎、美团和拼多多等，在各自细分领域均是头部公司，再加上腾讯的流量和资本加持，反垄断等监管压力较大。一旦哪个公司触犯红线被罚了，股价会大幅下跌。作为股东的腾讯也不可避免被波及，减持京东仅仅是个开始，相信腾讯会继续“卖、卖、卖”降低投资风险。而近期中概股市场行情并不好，对所持有的中概股股权进行适当减持也有利于腾讯降低投资风险。

 

另一方面，派息式减持虽然不会增加腾讯财务报表上的投资收益，但实物派息可以降低企业税收，分到股权的投资者也能免去现金分红的股息税。 

 

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师提到，以持有股票派息替代现金分红，也能较好的保持公司现金流，而被派息的股东可以选择继续持有京东股份或者卖掉对应股票。总体而言，近年京东营收增长成绩较好，以京东股票进行派息也不会对股东利益造成损害。同时正因为京东已具有自筹资金的能力，腾讯基于对京东的信心方能大胆派息减持。因此总体而言，此次事件可能会取得多方共赢的结果。

 

 

 

京东总部  图片来源：罐头图库

 

对于京东而言，第一大股东派息式减持，仅留下2.3%股份，短期内难免会有股价波动的风险。长期来看，腾讯退出，京东也能彻底撕掉“腾讯系”的标签，且仍与腾讯保持战略合作的友好关系。腾讯投资的八年间，京东成功从PC向移动互联网转型，GMV实现了超过10倍的增长。如今，京东市值超过千亿美金，去年成功在香港二次上市，旗下京东健康、京东物流也都具备独立融资的能力，换言之，京东集团的基本面不会因为腾讯减持发生变化。

 

过去，京东、拼多多等深度绑定腾讯和微信流量的电商平台抢占先机。相较之下，阿里的流量饥渴越发明显。

 

随着互联网领域的互联互通不断推进，各平台之间原本封闭的流量逐渐打通，再不需要通过股权强绑定或者“派系”、“联盟”的关系获取流量。公平竞争将是未来电商市场的主基调，各方都有意在资本市场撕去“腾讯系”这个标签。

 

而通过深耕物流、仓储等一体化供应链服务，以及遍布全国的线下门店，京东正在转型成为一家同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，对于流量的依赖自然也在降低。

 

京东之家 图片来源：罐头图库

 

另外，痛痛快快地一次性减持掉京东股权，也好过在市场上放出减持计划，耗时数月一点点抛售。如此的话，在减持计划完成之前，京东将一直处在大股东减持的利空下，股价持续阴跌的风险大增，这样的做法对于合作多年的商业伙伴并不厚道。

 

 

投资转换阵地

 

2011年初，“什么是腾讯开放能力”的总办会上，马化腾让与会的16位高管，每个人在纸上写下他们认为的腾讯核心能力。

 

负责投资的刘炽平写了“资本”，负责微信的张小龙写了“流量”。这是内部圈定的唯二答案，对腾讯日后战略发展影响深远。

 

彼时腾讯刚经历了一场舆论倒戈和3Q大战，市场冷眼旁观腾讯将要以何种姿态开放，而资本链接是被认为是重要的可行路径。

 

自此，由刘炽平操刀的投资成为腾讯重要底色，也是争夺未来的必备武器。在2018年初的腾讯投资年会上，刘炽平就透露，腾讯投资企业所新增的价值已超过腾讯本身的市值。

 

也是在这场总办会之后，腾讯开始洽谈入股京东。

 

后来入股京东，腾讯不仅给了钱，还将自己的QQ网购、拍拍的电商和物流部门一并打包给了京东。此后腾讯持续增持京东股票，2014年京东在美国上市，腾讯也并没有借IPO退出，而是以1.99亿元再次战略投资京东，成为京东第一大股东。

 

不过，京东采用的是中概股一贯的双层股权架构，腾讯虽为第一大股东，但最高时也仅拥有约4%的投票权，而刘强东长期掌握对京东约80%的投票权。

 

京东是腾讯当年投资版图的一块重要拼图，但腾讯的投资版图远不止于此。作为中国互联网巨头，腾讯战投规模异常庞大，投资也逐渐成为腾讯的核心优势之一。

 

 

腾讯所持部分上市公司股权统计  制图：野马财经

 

截至2021年9月30日，腾讯对联营公司的投资（直接及间接持有上市股权）的公允价值高达9474亿元。截至2020年底，这一数据为9819亿元，2019年同期为3346.88亿元。包括拼多多、美团、快手、贝壳、蔚来、B站、阅文集团等在内的诸多独角兽的背后都有腾讯投资的身影。

 

然而，把投资版图做大做强的腾讯，也一度被外界质疑“投行化”。依托微信拥有的巨大流量，腾讯不再亲力亲为“什么都做”，而是利用资本和各领域的头部公司的形成结盟关系，构成布局庞大的“腾讯系”：京东、拼多多、美团点评、58同城、滴滴、知乎、摩拜单车、B站、快手……跟哪个“马”姓，成了崭露头角的互联网初创公司几乎都要面对的问题。

 

 

图片来源：青投智库

 

 

IT桔子数据显示，腾讯投资在2021年一共投资了251家公司，行业涉及游戏、文化娱乐、新零售、人工智能、医疗健康、社区团购等多维度。

 

 

图片来源：IT桔子

 

目前来看，腾讯投资的整体逻辑并未发生根本性变化，仍是专注于早期企业，不过分追求控股式投资，更多倾向于财务投资。

 

腾讯方面表示，“投资发展期的成长型企业”一直是腾讯投资的主要战略方向，而当被投企业有持续自筹资金能力时，则选择在适当情况下退出投资并与股东分享收益。腾讯的“长期投资”战略从未改变。减持京东倒也合乎“在适当情况下退出投资并与股东分享收益”的逻辑。

 

有市场分析认为，已经连续9年实现盈利的唯品会，羽翼也足够丰满，腾讯持股9.3%为第三股东，唯品会也有可能成为腾讯下一个减持目标。此外，面临较大监管压力的美团和拼多多也可能会成为腾讯减持的备选对象。对于腾讯后续是否再有减持上市公司股权的动作，腾讯回应称，“目前不会过多关联”。

 

从腾讯近期的投资案例来看，腾讯不会停下投资的步伐，随着国内移动互联网的天花板来临，未来半导体芯片、自动驾驶、新能源等硬科技将是重点投注方向。近期腾讯也频频在硬科技投资、实体产业扶持上投注。12月，腾讯参与了摩尔线程20亿人民币的A轮融资（GPU芯片研发公司），此前腾讯还持续参与了芯片制造企业燧原科技的多轮早期融资。

 

另外，也可以预见，在防止资本无序扩张的大背景下，未来互联网平台投资企业并寻求董事会席位，将存在极大的风险。而在投资企业中主动降权，也并非腾讯一家在做，早前阿里不惜亏损，依然退出了芒果超媒等文化传媒的投资，主动降低自身在传媒行业的话语权。后续可能将出现更多互联网巨头减持所投资公司股权的情况出现，腾讯才刚刚开了个头。

税罚只是次要路由；一边是流量海啸，另一边是亿万主体困在流量里；一边价格杀伐另一边濒临绝境

哪些是表象，什么是实质？

税只是表象，补缴就好。税务只是次要问题，薇娅式直播带货现象的实质不在这里。

中国互联网有好几类典型头部，薇娅式的直播带货是快速膨大的头部之一。

直播、带货都是必然发展趋势之一，问题既不在直播也不在带货，而在于头部膨大。

 

大不是错，问题也不在于大，如果仅仅因为大就去围攻一家企业，是流氓逻辑不是市场秩序，更不是法制社会。

问题也不在于赚了多少钱，用赚钱太多去攻击一家企业，是另外一种霸道逻辑。

问题更不在于是否日行一善，企业愿不愿意参与三次分配，其它主体没有理由去道德绑架去逼迫它，更没理由上下其手、硬拉一刀、强行瓜分；有的是调节分化的文明规则，有的是财富导流的立体办法，有的是公平合理的现代治理手段，不讲规则的讨伐、杀伐和抢劫没什么区别。

关键其实在于，薇娅式的头部膨大，与互联网、市场秩序、经济发展之间已经形成基本面背离甚至对立的扭曲关系。存在于互联网的，也可能是反互联网的，存在于市场经济里的，也可能是反市场经济的。

查税，只是一种本能反应，税罚只是个路由而已。

治理机构还在看清问题全貌、根本机理的路途当中。

相关措施有需要治标更需要治本，避免外部误读。

1.实质问题之一，在于它已经演化成为一种反互联网现象：

 

直播带货的真相不是网红也不是明星，而是流量、流量操作，流量运营流量操控流量转化是一切的一切，核心的核心。不信去试试，普通人开个播能有几十个人有一搭没一搭围观就不错了，即使有一定影响力的名人，如果没有流量运营，一次直播带货充其量也就几万真观众几十万真实销售额。有些直播看数字是几十万用户，真实情况是去掉两个0再说。那为什么薇娅、李佳琦式的直播带货动辄能有2亿人参与、百亿元销量？流量从何而来？

一是规模庞大的自有、合作账号群联合行动造势引流，二是高额资金投入从各平台购买海量用户流量，三是平台配流；平台配流又分三种情况，对平台官方有利的活动平台会投入相当大的流量，对于互利、抽成关系平台历来给予头部网红流量扶持，算法引擎自动匹配流量的情况下深谙此中门道的直播带货流量运营者通过种种操作让引擎“吐”更多流量给自己。

网红辛巴自曝一场直播买流量的投入就高达2000多万，这方面累计投入200多亿元。以为直播带货是个网红自带流量生意的观众，真的天真了。从某些平台的官方数据里，也能够看出卖流量年收入几百亿。然而，这些也都不是最根本的问题。

真正的问题是“度”。到了一定规模一定程度，网红们发现，头部是可以呼风唤雨的，流量是可以操纵的，网络信息场是可以影响甚至左右的，用户是可以像羊一样被牧来牧去的。越是头部越容易低成本高效率得到海量流量，越是头部越容易风生水起甚至兴风作浪，越是头部搅动亿万网民、千万亿市场越轻松自如。这种容易和自如，远非外部可以看到的粉丝数量可以度量。

互联网用户能看到什么看不到什么，貌似是算法在决定，但算法实际并不均等，算法对动量更大、热能更强的头部更有利，有些流量算法甚至从根本上就是给头部定制的。更何况头部网红本来就可以斥巨资、高折扣购买海量用户流量，平台还会为头部配送巨大流量。

传统商业世界，即使在全国拥有数千家门店、上万家经销商渠道的某个品牌，在数百家电视台报纸杂志投放广告，发动所有渠道和卖场，也很难拥有今天的头部网红所拥有的这种一天触达数亿人的神一般的力量。

这个流量操作和众多内容创作者通过创作优质内容、网民分享日常获取流量，也完全是两回事，内容创作者、普通网民和这些网红相比，完全不在一个量级，也根本不在一个世界。而且恰恰是这些头部网红轻而易举吸走了海量流量，导致大量内容创作者和普通网民像浅滩上的泥鳅，在一个个小水坑里徒劳的挣扎。算法、推荐引擎的海量流量在绝大多数时候和它们无关。由于每条内容只有可怜的一顶点浏览，绝大多数本来有参与意愿、创作诉求的用户变成了沉默看客。

今天的互联网，创造了远远超越传统商业世界的不对称力量，流量海拔、力量落差、流量疆域如此之大，转化能力如此之强，对其它市场主体完全是碾压式的降维打击。而薇娅们，是深谙此道并且把这个套路玩到极致的人。每一次成交易数亿数十亿的网络直播，都像是一次流量海啸。

听起来像是一个新兴市场自由成长的故事，但实际并非如此。互联网生态不仅严重失衡，差距也在急剧扩大，平台和头部网红以外的亿万用户、亿万中小微市场主体，实际上处于非常弱势的困顿地位。对于亿万互联网用户来说，他们本来是流量的贡献者，却未能从流量中受益，甚至还得为流量付出费用，市场对他们存在多重收割。算法貌似为每一条信息、每一个视频提供了涌现机制，但是对普通用户和内容创作者来说互联网上的上升通道不仅稀缺而且代价高昂。对于亿万中小微企业、数字化转型路途当中的实体经济企业来说，今天的互联网流量购买成本甚至已经超过了过去传统营销的线下成本，而互联网之外的流量渠道少之又少。公域流量越来越昂贵和匮乏，私域流量本来就稀少贫瘠还得为此苦苦挣扎，多少私域流量又不经意间变成了公域流量。和少数不创造任何价值，只是在流量中起舞的头部网红相比，亿万中小微市场主体如今被困在了流量里。

困在流量里，是一个时代的隐喻，也是互联网之于经济的某种真实写照。困在流量里，是已经广泛存在的共识。互联网流量如此巨大，为什么还会困在流量里？一是流量增量放缓，二是流量基本都被圈起来了，要用？请付费，或者像薇娅一样成为平台的头部头牌，在操纵流量方面获得神一般的力量。

今天的互联网，已经距离早期中期拓荒者推动者鼓吹者们所憧憬的图景越来越远，去中心化流于空幻，真正的B意义上的直接经济没有实现，数字鸿沟（Digital Gap）越拉越大、数字红利成了少数人的游戏，数字机会、数字成本对于普通企业普通人和头部网红来说一开始就不在同一条起跑线上。拓荒者最初以为互联网会是诸神的黄昏、众生的黎明，没成想是平台的围墙、头部的花园，羊依然是羊，作为一个庞大的群体活着，但依然被牧来牧去。

（尽管我对元宇宙反调，但是元宇宙的众多形态里区块链、DAO的确是有互联网思想的，甚至它们本质上将会是一场对互联网的再**，尽管他们也会被实质上反互联网的力量控制和利用）。

最严峻的另一个现实是，长尾不仅没能成为一种经济，反倒越来越寥落了，C2B也至今没能成为现实，消费者主权更是渺茫遥远。长尾本来像土壤中的微生物、微量元素和水分子一样是生态的滋养者，却成为时刻被征以流量税的“佃户”，客流本来是向亿万商家而来的，却还要为头部网红和平台支付引流费，一切只是因为你需要从他们的流量网络上经过。头部膨大、长尾枯萎正在成为一种愈演愈烈的“反互联网”现象。也就是头部、大节点越来越主控，中小微越来越逼囧。长尾不仅被甩得越来越远，而且正在大面积死亡。互联网成了快速膨大的头部的饕餮盛宴。

长尾之死，是迫切需要关注的严峻现实。这样的死亡过程正发生在每一个平台上。如果互联网只是头部的狂欢，既是创新之死、活力之死，也是互联网之死，更是头部之死。

在互联网上存在的，也可能实质上是反互联网的。

2.实质问题之二，在于它已经成为一种反市场、反噬经济现象：

 

薇娅式的“价格杀”，如果放在欧美日市场经济当中，妥妥的不正当竞争、市场倾销。但为什么在中国能大行其道？是因为过去十多年以来监管部门对于互联网某些领域的宽容。

倾销、反倾销从有关方面的词典里消失已久，垄断、反垄断则是近两年才捡起来。在互联网、数字经济发展领域，我们比欧美更像是自由市场经济。一些对行业市场集中度影响巨大的收购、兼并动作，只是近期才受到事后的象征性处罚。

“价格杀”，貌似消费者受益，有些舆论也会因此为薇娅式的全网最低价辩护。但为什么即使市场经济国家也会制止这种扫荡性的恶性价格竞争？三个原因：一是严重低于市场平均价格的销售，本身就属于恶意竞争；二是通过价格将竞争对手扫荡出局的头部企业，反倒会通过获得事实上的定价权，在缺乏竞争的市场里肆意妄为，重新让消费者付出更高代价，这样的过程中国的互联网用户不是没有经历过；三是超乎寻常的价格会破坏生态破坏产业供应链，陷入恶性循坏，损害企业创新动力以及品质提升方面的投入空间，使得劣币驱逐良币的情况更容易发生。

 

存在的未必都是合理的，市场里的有些商业的短期行为，可能其实质是反市场反公众长期利益的。所以市场经济国家也会反倾销、反操纵、反同盟、反垄断。

 

实际上即使李佳琦、辛巴、薇娅等头部网红在直播带货过程中都曾因为劣质假冒产品而翻车，并非偶然，其商业逻辑使然。传统商业产品成本在定价中占比50%～70%，直播带货的很多商品产品直接成本占比仅有10%～20%，60%、70%的占比是流量和营销成本，这种情况下还要以超低的价格扫荡市场，巩固和扩大头部优势是目的之一，获得渠道优势甚至成为主渠道是目的之二，将竞争对手挤出并以流量和渠道优势实现为供应链的控制和支配是目的之三。

百花齐放才是春，百业繁荣才是景，包括亿万市场主体在内的各行各业都能有效益有生存有发展，经济才能有活力、有创新、有动能。每一个细分产业、产品领域的发展，一定是多种动能、多种产品、多种创新、多种体验、多主体竞争协作的结果，而不只是价格这一个维度，更不是只有价格这一个标准。比新、比精、比好，好过于只是比价。

如果说电商式的价格杀是对万马奔腾的实体经济尤其是对制造业的第一次重击，对千家万户传统零售业的第一次扫荡，薇娅式的规模已达数千亿元的直播带货的价格杀，是对实体经济、制造业和零售业的第二次重击，也是清场式的扫荡的开始。

互联网对传统经济的清场序曲，一是社区团购，二是平台自造。只不过清场刚刚开始，就有戛然而止但又永不止步的意味。

而有关方面的出手，必要但不清晰。东敲一下西戳一下，反倒有时让外部有上下其手的非市场观感。

归根结底在于整体理解、系统治理架构并未成形。对冒尖的一些紧迫问题的“掐尖”式治理，需要治标更需要治本。可能背后的土壤、机制，才是问题关键。

所以，既要发展数字经济，又要保护亿万市场主体、实体经济和其背后的亿万就业、亿万家庭，既要鼓励新兴产业市场，又要维护市场秩序，促进多主体公平开放竞争，避免赢家通吃、流量操纵、头部经济。

 

实现数字普惠而不是扩大数字鸿沟，以数字经济促动高质量发展、转型升级和提升国际竞争力，以数字红利增进经济繁荣和社会福祉。这是国家治理之于数字经济的一个重要基本面。

以上两点，是薇娅式直播带货问题的解读边界，除此之外，无它。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/X1w-FZceUr9DhqqgJszJww

眼镜姑娘人物专访第26期

受访者：陈诗远 采访&撰写：眼镜姑娘

“我大概是最不会因为别人的称赞而开心的人了，我会沉默，甚至有点想哭。”

说这话的人是本文的主人公，她刚过完22岁的生日没多久，留着一头干净利落的短发，左眼下方有一颗很吸睛的痣，笑起来温暖得让人移不开视线。

她有一个很好听的名字——陈诗远。

看到这里，你可能会有一些疑惑：为什么她听到别人的称赞不会开心呢？她到底是一个什么样的女生？她温暖的笑容背后，是否还隐藏着一个我们所不知道的世界……

今天的文章，就让我们一起去一探究竟吧。

（一）

在其他人眼中，她的人生就像开了挂

诗远常常会在很多社交平台上收到下面这些评价：

“一个不止有诗和远方的女生”、
“活成了很多女生梦想中的样子”、
“家里一定很有钱”
“有很多粉丝的网红姐姐”
“很优秀，给很多名人做过翻译，人长得漂亮，声音也很好听”
……

当然这些评价也不是空穴来风。

她在高中就凭借着五分钟的脱稿演讲，拿到了一个企业家的10万元奖学金赞助；

当别人还在担忧能否顺利考上大学时，她已经在备考雅思计划出国留学；

大学还没毕业，她就闯出来一条属于自己的路，去联合国曼谷会议中心见习，对话诺贝尔奖得主、硅谷创业教父，运营自媒体，全平台粉丝50万+；

因为工作的缘故，她在大学就跑了很多个城市和国家，朋友圈里都是她参加各种活动和旅游的照片；

当很多人还在大学拿着父母给的生活费时，她已经能够负担起自己全部的学费和生活费，并且往家里打钱了；

她还自带让人望尘莫及的吸粉属性，开通公众号没多久，凭借一篇文章，就涨了近万粉；运营抖音两个月，从两位数的粉丝量增长到了56万…………

这样看来，前面的评价似乎也很贴切，可是为什么诗远听到这些评价，第一反应不是开心，而是有点想哭呢？

（二）

能笑对称赞的人，内心都装着杠铃

其实她原话的下半句是这样的：“对我来说，能笑对痛苦，内心得装着铁；能笑对称赞，内心要装着杠铃。”

别人眼中和朋友圈里的她，表面上很光鲜亮丽，可这些的背后，藏着一个扛着杠铃奔跑的女孩。

“我觉得，每个人都有一个成长转折期。我成长期里一个最重要的转折点是我家里的欠债。”

诗远跟我说，家里欠下一大笔债务，家中还有病重的老人以及两个年幼的弟弟需要妈妈照顾，而她还是一个没有任何赚钱能力的学生。

家庭的窘困直接导致了她留学梦的破碎，她及后拿到的十万奖金，最终一万买书捐给了学校的图书馆，九万拿给了家里中转，然而家里欠下的赌债依然是一个巨大的窟窿。

“我曾无数次自我怀疑，家里欠钱，没有好条件，没有高平台，我不知道这四年能走出一条怎样的道路……”

在家里遭受的苦难面前，诗远也曾怀疑过、自卑过、迷茫过，然而只要她一想到，母亲一个人在背后要支撑起一整个家，肯定比她辛苦心酸一万倍，她就会告诉自己要马上坚强起来，好好走好眼前的路。

“家里的情况越是糟糕，我就越不能让自己被这些事情拖低，只有自己发展得足够好，才能更好地帮补家庭呢。”

对于那时的诗远来说，家里的情况已经是不可改变的既定现实，与其抱怨和指责，不如埋头努力，才有绝地反击的可能性。

所以她给自己定了一个目标，卯足全力，提升实力，大学期间，每年要给自己一个惊喜。

为了把专业学精学好，她专门坐22个小时的硬座火车去到北京拜师学习，每天练到凌晨一两点，第二天天不亮就起来继续学习，这一股狠劲，为她铺就了第一层根基；

她跟自己说：“无论生活多糟心，爱好与特长不能丢。”为了发展自己的爱好，她曾连续十三天在大剧院工作到深夜；曾做翻译兼职，从早站到晚，声音几近沙哑；曾连续几周凌晨五点起床化妆赶车到佛山……

她如愿放下了自己的玻璃心，换了颗钻石回来。

（三）

“这是我的命，但我不信命，我也不认命。”

在家里没有经历经济囧况前，诗远跟大多数的女生一样，爱自拍、喜欢在微博发心情、藏不住自己的情绪，开心和不开心都会表现在脸上。

自从家里发生变故以后，她就很少把自己的情绪表露出来了。就连她最亲近的母亲，她也很少说过真正的心里话。

大学四年，她对妈妈说得最多的话是，“不用担心”、“没有关系”、“还有钱”。

可事实上，她不是没有情绪，她只是选择了将不好的情绪留给自己。

很多个深夜，她在床上翻来覆去无法入眠，想着家里的情况，也会觉得压力很大，头痛到让她感觉整个人快要炸裂，可她很少哭，实在很难受的时候，才会握着拳头流眼泪；

她在社交平台上经常是以励志的形象示人，她的粉丝越多，她的孤独感越重，因为她发现，粉丝再多，她也找不到一个可以倾诉聊天的人；

大学后她的情绪变得很不稳定，白天积极向上的她到了晚上就变得压抑不安了，她怕自己的情绪会影响到舍友，还独自一人搬到了校外居住……

所有的这些，她都没有跟家人讲过。

有一次回家，诗远的妈妈很抱歉地跟她说：“如果你出生在好一点的家庭，会有更好的发展与平台的！”

她苦笑着说，傻啦，这有什么关系呢。

她妈妈说，这就是命啊。

她哈哈一笑，没再回答，但是心里却在想：“这是我的命，但我不信命，我也不认命。”

当生活的重压加注在这个瘦小的女生身上时，她反而像皮球一样，压得越低，往上反弹得越高。

因为她知道只有不停往前跑，才有可能跑出命运给她画下的圈圈。

当周围越来越多的人开始知道她的故事时，大家对她的态度也慢慢发生了改变。

有朋友说，每次看她发动态，就觉得她特别坚强励志，很想跟她说一声“加油！”

有朋友说，看她的文字和故事，总能感受到力量，感受到鼓舞；

当然还有朋友会说，她活出了自己梦想中的模样，每每这时，她总会真诚地提醒对方：“哪有什么想过成的模样，所有人展现出来的，都只是多面体中的某一面。每个人有不同的发展方向，有自己的节奏，只要问心无愧，踏实走，就已经足够。”

她还在社交平台上鼓励自己的粉丝，“你来自什么样的家庭不重要，重要的是你如何去看待你自己。”

这话由别人来说可能是鸡汤，但从她的嘴里说出来，却有着足以打动人心的力量。

（四）

敢于对生活说不的人，也敢于对自己说不

在得知自己患了抑郁以后，诗远才真正开始审视自己。她发现自己拍了很多张照片，却找不到一个发自内心的笑容。

她问自己，“你这过的是什么狗屁矛盾生活啊？”

当她发现，自己的文字可以激励很多人，而自己却没有办法激励自己的时候，她意识到自己必须要改变自己的生活状态了。

她对自己说：“生活没将你打败，而你也别被自己打败呀！”

这个曾经在大一鼓起莫大勇气跟操蛋的生活说不的女孩，终于也在大四这年，再次鼓起勇气，跟过去的自己说不。

从前的她强迫自己冷静去面对所有事情，如今的她学着去拥抱生活中的一点点小冲动；

从前的她把快乐留给他人，把悲伤留给自己，如今的她告诉自己，笑的时候用心笑，哭的时候出力哭；

从前的她不敢也不习惯以真名示人，如今的她，把所有平台上的账号换成了自己的名字——“陈诗远”。

她终于可以骄傲地说，我想做回我自己！

姑娘，你的生活没有光，好在你把自己变成了光。

希望以后你可以沿着那光亮，去做你喜欢做的事，去遇见你喜欢遇见的人。

愿你以后的生活光芒万丈，也温暖如初。

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转自：https://zhuanlan.zhihu.com/p/52919337

最近，一位名为@恩恩姥姥英语童话 的知识区创作者在抖音上火了。凭借一句魔性的Cinderella，以及“灰姑娘和后妈”的非常规设定，该账号走进大众视野，并创下了3天涨粉200W的辉煌战绩。

 

夸张的演绎手法、实用的英语知识，再加上“回忆杀”的加成，恩恩姥姥的走红似乎不无道理。但据观察，该账号并不是一开始就走的这种风格路线，从干货讲解到引入童话元素，再到确定“灰姑娘”和“后妈”两个常驻角色，恩恩姥姥的视频其实经过了明显的转型阶段，最终确立了这种特色化风格，并因此迎来了越来越多的粉丝。

 

这样的转型之路对其他知识创作者来说，是否具有借鉴意义？

 

“Cinderella”进化史

翻看恩恩姥姥的历史内容可以发现，其早期发布的视频主要是英语知识盘点、词组短句总结等硬干货，因为“后妈”夸张的面部表情，评论区中有粉丝戏称像狼外婆。第二天达人就趁势发布了一条“宝宝8秒学会狼外婆的台词”的视频，并收获2.1W点赞。也正是从此处开始，账号加入童话元素。

 

因为出镜人物的风格特色，她们选择演绎的童话都是《白雪公主》、《小红帽》、《灰姑娘》、《海的女儿》这类“单纯女主人公+邪恶女配角”的主题，总体浏览后可以发现，《灰姑娘》系列的浏览量是最高的，这应该也是账号最终选用这两个人设的理由。

@恩恩姥姥英语童话 抖音截图

当然，除了视频元素的变化外，视频的叙事风格在这段时间也发生了改变。

 

账号的小主人公恩恩，原本就是位“小红人”，因为流利的英语多次登上电视台。不难发现账号初期其实更想展现这一特色，将很多内容重点都放在了恩恩身上，讲述方式也是“后妈”抛出一个问题，恩恩进行回答，和一般教育账号无异。

 

然而，“后妈”这一角色夸张的表情和动作，似乎给观众留下了更深刻的印象。从评论区中我们也能看出来，比起讨论视频中的英语干货，或是其他萌娃达人评论区里对小朋友的赞美，恩恩姥姥的账号留言下更多的是对“后妈”的讨论。

 

观察到这点后，账号也迅速做出了调整，改为“恩恩提问后妈回答”的方式，将内容的亮点重新分配，做出这种改变后，账号的数据持续走高。12月9日一条“吃药为什么不用eat”的视频获得162.7W的点赞，账号在视频发布后的三天时间内，也迎来了自己建号后的涨粉高峰，共吸引了近200W新粉丝的关注。

 

@恩恩姥姥英语童话 抖音截图

@恩恩姥姥英语童话 的走红，主要有这些原因：

 

首先，达人本身自带强烈风格，提升了账号的辨识度，夸张的演绎手法也更适合平台娱乐轻松的内容氛围；

 

其次，因为两位主人公之间姥姥外孙的关系，即使是“后妈刁难孩子”这样的情节设置，也不会让用户产生被冒犯的感觉，相反，有一种神奇的喜感；

 

最后，虽然是情景化演绎，账号本身也没有丢失知识类账号的初心，“嚼的东西才用eat，不用嚼的用take”、“on the tree的意思是长在树上，外物在树上应该用in the tree”等等实用的英语小知识，让很多成年人都直呼“这么多年终于明白了”，保证内容趣味性的同时，内容的实用性也进一步刺激了账号的飞速涨粉。

知识类账号频出爆款

其实，每隔一段时间，抖音上都会出现数据亮眼的知识类账号，且各个账号之间的走红方式不尽相同。

 

比如，主打自然科普的@绝密研究所所长，截至目前在抖音发布了607支视频，粉丝量达1322W，累计获赞1.1亿。变幻莫测的极光、险恶的极地环流、体积庞大的冰山……在绝密研究所所长的账号中，总能看到日常接触不到的奇妙风光，这些神秘小众的知识也吸引着众多用户的好奇心。

 

由于这类视频内容较长，一期主题往往会分为3支视频发布，只要其中一支视频得到推荐，自然也会带动其他视频的数据上涨。

 

@绝密研究所所长 抖音截图

目前该账号内点赞最高的内容，是一期关于南极探索的科普视频。内容的讲述者跟随俄罗斯核动力破冰船“北海航线”号的不断深入，将极端的气候环境，奇形怪状的巨型海底生物，长达16米的座头鲸、巨大的褐红色冥河水母、重达12公斤的南极帝王蟹等等奇幻的南极世界景象呈现在观众面前，给观众带来了极大震撼。

 

凭借对南极大陆专业的科普讲解和精彩的画面呈现，该系列视频在今年6月6日一经发布后，迅速斩获了300W+的点赞，其中一支视频的点赞量目前已达216.7w。

 

另外，去年12月，账号@相宜 强势崛起，相比起很多账号越来越精致的拍摄剪辑，她总是行走在不同的场景中，直接面对镜头，语调柔和地谈论自己对诗词歌赋、人文地理，以及个人经历的一些感悟和看法，视频整体风格自然而又随和。

 

与接地气的表现形式形成鲜明对比的，是其高颜值、高学历，还有落落大方的气质表现，三者融合在一起，这样不突兀的反差感也对用户产生了强烈吸引力。

 @相宜 抖音截图

观察她的评论区，“美女”、“才女”这样的关键词常常出现，可以见得用户对她“集才华与美貌于一身”的人设喜爱，而她通过视频所呈现的清新淡雅、宜室宜家的人格魅力，和自己丰富的知识涵养也正是其吸粉的核心关键。

如何走出涨粉困境？

可以看到，在平台内容不断升级、用户在娱乐之外渴望有更多收获的情况下，知识类账号确实获得了越来越多人的关注，尤其是B站知识区的不断出圈更让大家看到了知识赛道的巨大潜力。

 

但与此同时，一个严峻的现实情况是：想成为一个知识达人并不容易。

 

首先相比于其他类型的内容来说，知识科普赛道的准入门槛较高，对创作者的专业度有很高要求；其次，视频内容是否会得到更多人的喜爱，和账号的内容方向、讲述方式、创作者的个人魅力等要素都息息相关，且同样的内容在不同平台的适应度也大不相同。

 

最后更重要的是，据观察，知识类达人们似乎面临着更为严峻的涨粉转型考验。

 

早前，凭借“假如皇帝们是按照去世的时间被拉进群聊”的两期创意科普视频而赢得百万点赞的历史科普达人@历史氪 ，即使已经拥有近200W粉丝，仍在今年10月26日发布声明：

 

由于历史文化本身在日新月异的快时代中关注度相对不高，热度很快就降了下来。团队的资金已经很长一段时间出现了问题，导致运转困难。面对现实问题，团队陷入了迷茫与困惑中，在作品上，我们不得不承认，我们确实有所欠缺，同时陷入了创作的瓶颈期。……我们决定暂时停更了，停下脚步重新审视自己。

@历史氪 抖音截图

虽然@历史氪在11月5日又恢复了更新，但热度与辉煌时刻相比让然相去甚远，大多数视频只有几百到几千的点赞。而上文中提到的@绝密研究所所长 似乎也遇到了相似的窘境，最近几期视频的平均点赞量不足1W。

 

@历史氪 @绝密研究所所长 抖音截图

如何打破知识达人的尴尬境遇，走出涨粉困境？或许从@相宜 和 @恩恩姥姥英语童话 的账号中能得到一些启发。

 

和另两个账号相比，她们最大的不同就是有真实的人物形象作为账号的支撑。恩恩姥姥夸张搞怪，相宜恬静淡雅，她们在视频内出现这件事本身，就让观众觉得是接触到了活生生的人，而不是一个仅仅在讲授知识的背景音。真实角色的塑造，增强了粉丝和达人之间的粘性，也加深了账号在粉丝心中的记忆度。

 

其次，如@历史氪 的声明中所言，内容的定位和受众也决定了账号的寿命。小众新奇的知识在具备了爆发性的同时充满了不确定性，素材的缺乏、灵感的枯竭、选题的偏差等都容易造成账号的滑铁卢。而像实用英语知识、人生经历感悟这类的内容，则会更具有普适性，对大多数创作者来说更为安全。

 

所以，如果在账号启动时，创作者们能确定好自己擅长并且有前景的赛道，塑造出别具一格的人物形象，并能将内容以“可看性”更强的形式展现出来，则有可能获得更多的走红机会。但在走红之后，如何尽可能地延长账号的生命周期，却仍然是知识创作者们需要思量的问题。

作者：霜微

来源：卡思数据（caasdata6）

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