台山这条步行街学生超多
乐昌的益禾堂
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转自:https://mp.weixin.qq.com/s/s_jdRvIY_Pb_hXgB2UkYSw
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台山这条步行街学生超多
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4月10日,创业才3年就已经完全占据了年代一代消费者心智的饮料品牌:元气森林,发布了一则公告《一个迟来的升级》:
在宣传中没有说清「0蔗糖」与「0糖」的区别;
取消乳茶产品中的结晶果糖成分;
以后把「0蔗糖 脂肪」改为「低糖 低脂肪」。
如果不是看在广告中漂亮女主角的面子上,我差点就不原谅它了。
但是看得出来,人家向公众发布的道歉信,向市场监管总局、消费者协会发布的整改公告,硬是被写成了充满文艺情怀的升级公告,不得不佩服文案人员的功底。
如果把黑料洗白的文字功底,用来帮明哥写公众号,那该多好。
绝大多数的年轻一代消费者,看到这则公告,顶多往上发上一躺,再干嚎两声:
忽悠我花钱就算了;
忽悠我长胖真的不能原谅。
他们想不到的是,所谓的「0蔗糖」宣传,不仅仅是低糖,相反可能对身体造成了不可逆的损害。
因为产品包装上写「0蔗糖」,就是要给二次元少男少女们传递一种误导信息,误认为它就「0糖」。
但是,「0蔗糖」确实没有添加蔗糖,但很有可能加了果糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖、结晶果糖,也可能添加了赤藓糖醇、三氯蔗糖等甜味剂。
比如,在元气森林的LOGO中,「无糖专门家」这五个大字赫然瞩目。在其配料表中,出现了赤藓糖醇、三氯蔗糖等甜味剂,还特意将赤藓糖醇的0热量加重显示。
赤藓糖醇,其甜味只有蔗糖的60%,分子颗粒小,几乎穿肠而过,不会产生热量;三氯蔗糖的甜度是蔗糖的600倍,两者配比后,能无限趋近于蔗糖的味道。
这样喝饮料,似乎不会有肥胖负担。
然而,汝之蜜糖,彼之砒霜。
它们真正的危险并不在于不会导致变胖。明哥请教了一位食品专家:
代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,影响代谢,让大脑误以为吃的是真正的糖,从而发出错误的指令,刺激胰岛素分泌血糖;
长此以往,人体胰岛素就会失衡。
明哥登录了知名的问答网站知乎,发现有许多年轻人,白天喝了「元气森林」的乳茶,到了半夜还睡不着。
有一位网友拿到了某电商平台上客服人员给出的检测报告。
379mg/kg的咖啡因含量简直爆表到可怕! 因为1罐红牛才20mg含量,但是喝1瓶乳茶相当于8.5罐红牛。 昨晚12点之前喝了半瓶,结果一整晚翻来覆去睡不着,神经兴奋,高度紧张,头重脚轻。 https://www.zhihu.com/question/395188898
毕竟,「元气森林」既赞助了《乘风破浪的姐姐》,买通了张雨绮小姐姐带货,,又通过互联网营销的极致手法,基于抖音、小红书、微博、Bibibili等多平台,让网络意见领袖们引发全网裂变。
年轻人们的心智,早就被占领得不要不要的。
然而,他们想不到的是,「元気森林」压根不是源自日本,而是中国大陆土生土长的饮料品牌。
他的创办人叫唐彬森,曾经在2010年「开心农场」游戏风靡全国时,山寨过一款偷菜类的游戏:开心农民,并且在各种场合说自己是「开心农场」之父。
2017年,唐彬森应罗振宇的邀请,去做一场内部培训,他总结自己第一桶金成功的经验是:
用人的心智进行套利。
于是,2018年转入互联网饮品领域后,我们能看到的「元気森林」系列产品,无一例外,瓶身上满布日文标签。
「元気森林」这个名字,看似是中文,其实日语汉字也通用,与中国汉字唯一不同的字:気,被放在最显著的位置。
瓶子上还有一个清楚的标识:日本国株式会社元気森林监制,搭配素色白色的包装,日本元素浓郁。
如果注册在中国的企业,我们手头还有企查查、天眼查之类的平台,顺藤摸瓜。
既然是注册在日本的,为了一探这家株式会社的真面目,明哥七弯八绕,总算找到一位熟悉日本的朋友帮忙,在网上找到了「日本国株式会社元気森林」的所有基本信息。
非常有意思的是,类似于国内法人代表的「代表者」是许荟。
根据公开信息可以知道,唐彬森的妻子是许莜。
好碰巧啊,两个女性的姓相同,名的风格也很接近。
她们之间,会是姐妹关系吗?
我们也查阅了下元气森林(北京)食品科技集团有限公司的股东名册,发现在2019年11月07日之前,许荟就曾经担任过自然人股东。
自那之后她就不再在股东名册里了,直到去日本东京都注册了一家「日本国株式会社元気森林」,又和唐彬森,牵线上了。
有了「日本国株式会社元気森林 监制」的加持,再配上简约的和风配色、青春可人的JK制服少女,握在消费者手里的元气森林,是一股扑面而来的日系风:Made in Japan的气息,满溢而出。
在这出日系迷惑大赏中,元气森林从各种细节,将日系元素运用到了极致,燃茶、乳茶、气泡水等无一例外。
我们查阅了下元气森林工商信息发现,32类的“水(饮料)”等指定商品上的第18615232号「元気森林」商标已经获得注册,权利人虽然为株式会社元气森林,地址是日本东京都某地,但产品包装上的委托方却是:北京元气森林饮料有限公司。
产地在:河北省衡水市。
没想到的是,就是那个以高考内卷、激烈竞争而闻名的地方,让全中国的Z世代年轻人,喝上了那里的水,内心还充满了时尚、潮流、前卫的感觉。
这还不算完。
除了在产品包装上沿用「気」字之外,元气森林推出旗下酸奶品牌「北海牧场」,还用醒目字体标注了「北海道3.1」、「日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利」、「濃」等字样。
为了一探究竟,我们特意购买了一瓶「北海牧场LP28零蔗糖酸奶」,生产商显示为:河北省邯郸市康诺食品有限公司,但该信息印在一张蓝色小纸条上,不仔细看根本找不到。
依靠互联网营销的手段,打开市场后,代工厂生产、元气森林贴牌的模式,已经满足不了市场的需求,于是,「元气森林」终于下定决心要自己生产了。
从新闻上可以知道,这家酸奶品牌计划斥资1.3亿元,在国内建设第一条酸奶生产线,已经于今年1月10日正式投产了。
产地在:安徽省滁州市。
明哥真是羡慕安徽省滁州市的同胞,一不小心,就和日本的北海道,并驾齐驱了。
伪日系的包装、网红传播方式、打擦边球的营销模式、让年轻人成瘾的配方共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。
利用认知的盲点、人性的弱点赚钱,是唐彬森的商业价值观之一。他曾经说过:
我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。
根据公开的信息,「元气森林」产品已经覆盖国内30个省份,产品在近20万家便利店和线下传统店上架。
蒙眼狂奔的疾驰,在资本的不断加持下,3年时间,估值就已经达到了60亿美元。
重资本,重营销,催生出了消费帝国之兽。
3
然而,把洋装穿在身,却一门心思收割中国消费者智商税的,「元气森林」不是第一家,更不可能是最后一家。
在它的前面,著名化妆品品牌:丸美,做得更为彻底,并且已经成功在中国A股上市,市值达到了204亿元。
这家公司的主打产品是眼霜、眼部护理、彩妆等女性化妆品,是一家地地道道的中国企业,却给自家产品命名为:
丸美日本花弹润娇嫩系列、
丸美日本酒御龄冰肌露、
丸美日本酒系列,
Marubi Tokyo。
明哥查阅了下丸美股份的财务报表,2018年广告费用是3.9亿元,研发费用却不足3400万元,不足广告费的十分之一。
和「元气森林」一样,既然都已经利用了消费者的认知弱点,把洋装批在身上了,那还费老鼻子劲研发、创新做什么呢?
也许,你早已经老成持重,进入了枸杞泡温水的人生阶段,避开了年轻人的「元气森林」,也从来不用「丸美」系列的女性化妆品。
看似躲过了洋装背后的智商税,但是你高兴的太早了。
广州的合生元奶粉,
上海金桥的多美滋奶粉,
湖南长沙的澳优奶粉,
武汉的杰士邦避孕套,
东莞的达芬奇家具,
温州的美特斯邦威,
深圳的卡士牛奶,
广州的名创优品,
福建晋江的乔丹体育,
杭州余杭区的诺贝尔瓷砖、
上海康桥的锐澳(RIO)鸡尾酒……
总有一款适合你。
深处热血沸腾的舆论修罗场,又走进满眼洋装的消费主义盛地,明哥在恍惚之中,总是会产生认知分裂的错觉。
一方面,陈平、张维为、司马南、金灿荣等反美国、反日本、反西方的精神斗士们,他们活跃在《观察者网》、《环球时报》,以及各大社交媒体上,长篇累牍地批判西方,将洋人社会社会正在堕落、撕裂、混乱的现象,传递给国内的受众,让国内民众认识到全面性体制优势,树立起「资本主义一天天烂下去、我们一天天好起来」的自信心。
哪怕他们中的个别人,要么将儿子送去美国深造,要么加入了瑞士国籍,要么在美国购置了豪宅……但是这并不妨碍,在主流的舆论场上,我们民众完全接受了那一套宏大叙事的说辞,民族自信心已经达到了前所未有的历史高度。
另一方面,真正应该为全社会创造财富和价值的企业家们,却挖空了心思,要给自家产品披上洋装,无所不用其极地表现异域风情、他国品质。
企业家们的大脑,一定是敏锐的,寻找利润的鼻子一定是嗜血的。只要让他们发现了消费者人性中的认知倾向,一定会调动所有的资本和社会能量,驾驭、放大、催熟这种集体认知倾向,将其转化为商业利益。
所以,反西方斗士、企业家们,都不生产认知,他们只是民众认知的搬运工。
只不过,目标受众的认知,被他们利用和操纵,走向了两个极端。
巨大的裂缝,让他们有隙可乘,一鱼两吃。
嘴上都是主义,肚里全是生意。
转自:https://mp.weixin.qq.com/s/jafoFsFRDo2SRDqKv-9O9A
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作者 | 周颖 报道 | 笔记侠 ID:Notesman |
越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红,正在走进主流消费人群的视野,他们从0到1的速度正在变得越来越快。
我们先看看曾经的爆品:
送礼要送?“脑白金”;
怕上火喝?“王老吉”;
渴了困了?喝“红牛”;
九阳等于?“豆浆机”;
微波炉等于?“格兰仕”;
辣条等于?“卫龙”
……
这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。现如今,消费格局正在发生变化。2020年天猫双十一,一大批新品牌脱颖而出,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲入亿元俱乐部,54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。
完美日记成交6亿,成为美妆类第一;
Ubras异军突起,销售破3亿,成为内衣单品类第一;
小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%;
泡泡玛特销售过亿,荣登天猫模玩类目第一;
云鲸扫地机器人成交破2亿;
三顿半咖啡成交1亿;
元气森林成为天猫水饮品类销量第一;
越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红,正在走进主流消费人群的视野,他们从0到1的速度正在变得越来越快。
这些现象级爆品的共性是什么?它们迅速出圈背后的底层逻辑是什么?如何构建爆品关键因素模型,以此推动更多的中国新品牌出圈?新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同?
本文将聚焦这些问题,探讨如何打造中国新品牌爆品。
1.速度快(Fast)
通过研究这些爆品企业发现,他们大多数从成立到成为爆品都在4年左右时间完成,这里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。
例如,王饱饱2017年成立、钟薛高2018年成立、Ubaras2016年成立,完美日记品牌创立2017年,这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场,短期内完成了从0到1的蜕变。
新品牌创立时间
2.强聚焦(Focus)
这些新品牌在进入市场时候,往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段,以迅雷不及掩耳之势,完成亿元销售突破,继而再进行品类延伸。
例如,完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆,主打大牌平替卖点,以18—30岁年轻人为主流人群,以小红书为引爆平台,以双11和618为契机,集中资源打透打穿。
3.高颜值(Fashion)
“颜值即正义”的年代,新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。
包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装”。
根据尼尔森数据,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品仅仅是实用已经不够,还要“好看”,甚至产生“买椟还珠”的行为。例如,完美日记的与大都会和Discovery的联名款外观设计都是令人惊艳叫绝。
2020年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出,这背后的底层逻辑是什么?中国新品牌出圈有赖于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利
1.经济红利
2020年,面对突如其来的新冠疫情,经济遭遇重创,全球经济增速同比缩减4.3%,但中国整体GDP已经突破100万亿元,同比实际增长2.3%,排名全球第二;2020年世界500强企业名单中,中国有133家,超过美国121家;2020年天猫双十一再创新高,交易额达到4982亿元。
疫情如此严重,我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强,推动了国人的自信,加强了对国货品牌的自豪感。
2.流量红利
到2020年12月中国网民数量达到9.89亿,普及率70.4%;网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,占网民整体93.7%;短视频用户8.73亿,使用率88.3%,短视频成为流量入口,新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。
中国的流量红利,经历了2015年微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、2019—2020年的短视频、直播和视频号,目前呈现出“双微一抖B快红视”的格局。
2020年3月,淘宝月活跃用户人数达7.6亿,快手4.7亿,抖音5.6亿,到2020年底,抖音日活跃用户人数超过6亿。
3.平台红利
目前,天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌,成为未来三大电商平台的竞争焦点。
从2016年开始,天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,赋能新品牌成长。
2020年,天猫全新升级了“天猫超级新秀计划”,为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。
天猫总裁蒋凡强调“过去10年是线下品牌拥抱互联网的10年,未来10年不仅仅是传统企业数字化转型的关键10年,同时也是互联网创造新品牌的10年。”
2020年天猫新国货计划提出要让每个人的购物车里多3个中国品牌的产品,天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌、为中国品牌培养1000名新品策划师;
天猫新文创计划帮助1000个中国品牌和国内外知名IP跨界合作;聚划算“聚新品”计划帮助10000家新国货品牌开拓新客新市场。
推动新品牌,成为2020年天猫平台战略的核心。
2019年京东也发布了”京东超级新计划”,推出新品首发平台”京东小魔方”,为新品打造了”种草—拔草—养草”的全生命周期解决方案。
目前,京东小魔方全面升级,聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力,成为”造新”的参与者、推动者,为京东全年双十一带来超3亿件新品。
拼多多2018年底就启动的“新品牌计划”,提出2021年—2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。
其中未来五年内,拼多多要将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。
电商平台逐渐成为新品牌发展的沃土,成就了国货新品牌的枝繁叶茂,创下了“逆袭大牌”的新纪录。
4.消费红利
① 新人群
为什么新品牌能够备受追捧,是因为95后的Z一代(1995年-2009年出生)日渐成为线上消费的主力军。
中国按照X、Y、Z世代划分人群,Z世代有2.6亿人口,占总人口18.5%,这一代人的呈现的偏好是ACGN文化,A(Animation)是指动画,C(Comic)是指漫画,G(Game)是指游戏,N(Novel)是指小说。
Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观,这一代人被描述为“精致穷”,虽然赚得不多,但并没有因此放弃追求精致,他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷,穷得明明白白,活得开心闪亮。
② 新观念
Z世代消费观念上也发生很大变化,从注重“功能消费”转向“颜值消费”,从“悦人消费”,到“悦己消费”。
他们更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足,产品不仅要好用、还要好玩、好美。
传统一代的消费者,更多偏向“悦人”消费,他们选择带有大LOGO的奢侈品、知名品牌,通过品牌提升自己的形象和地位;Z世代消费群体,不再崇尚权威和服从,追求独立和自我,更多地将目光放在自己身上,取悦自己成为他们的主流消费观念。
他们不唯品牌知名度,关注小而美的小众品牌,选择符合自己人设的特色产品。甚至有的消费者简单粗暴的描述为,不要和父母用同样的品牌,因为那个代表过去和过时,他们也渴望属于自己的品牌出现。
同时,新生代对国货的关注度越来越高,对中国品牌关注度从2009年38%的提升到2019年的70%,尤其是20-29岁年龄段的人对国货的关注度最高。
中国消费群体对中国品牌的关注度
③ 新消费
新的消费群体必然带来新的消费契机,由此诞生了新物种,也带动了新品牌的增长,形成了独特的“新品”驱动力,新品成为新消费时代下的最大增长机会,每一个新需求都将成为新的黄金赛道。
目前,中国新消费品类增长速度最快的包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。
另外,新品牌创业团队很多也都是年轻群体,像三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后,自己本身就是新消费群体,可以很精准地捕捉到年轻人的需求,能够敏锐捕捉到机会。
中国新品崛起的十大赛道
中国每年有数以亿计的新品推出市场,仅天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。这些新品如何能在短期内成为爆品,通过研究我构建了一个BOMB模型,以期待对新品突围提供借鉴。
爆品关键模型
1.选赛道/爆品类(Bigmarket)
打造爆品最难是第一步就是选赛道(选品类),赛道选不好,再努力也事倍功半,选赛道的过程就是预见风口——找准风口——抢占风口的过程。
大赛道最好朝阳行业,选择大市场、高增长、高频率和标准化的品类。就像燃油车和新能源车,毋庸置疑地选择后者。
例如,王小卤第一次创业,选择了卤味猪蹄熟食品类,最后没能成为爆品。改换卤味鸡爪,聚焦在零食品类后获得重生机会。
2019年公司起死回生,2020双十一销售额达2000万元,同比增长500%,拿下天猫京东鸡爪类第一。原因是零食赛道无论从消费频率还是消费场景都会远远超过熟食类,可见,选择赛道很重要。
完美日记的赛道就选得非常好,它选择了化妆品中的彩妆,彩妆中又选择了口红和眼影。
首先化妆品这个赛道在2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二;其次选好小赛道,如果从护肤和彩妆来看,护肤的技术门槛和品牌门槛都非常高,雅诗兰黛、兰蔻等大牌云集很难逾越。
从增长看,彩妆增长高于护肤类增长,2018-2019年,淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%,而彩妆的增长达40%。
但与韩国、日本比,我国彩妆占比仍然很低,有更大的增长空间,所以完美日记选择了彩妆小赛道。彩妆中,口红又是女性妆容中的必备款,无论购买频率和使用场景都具有很大优势。
2.爆卖点/独特性(Outstanding)
选好品类为爆品奠定了基础,但是成为爆品一定要有爆点,这个爆点来源于消费者需求的痛点,这个爆点解决了消费者购买的障碍,促使消费者第一次购买,但产品只有具备了尖叫点才能形成快速传播,引爆市场。
爆点源于痛点,爆点解决购买,尖叫点解决裂变。例如,元气森林的0卡、0脂和0糖;三顿半的3秒超即溶;小仙炖的“鲜”和“即食”;Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚;完美日记的大牌平替;润百颜的玻尿酸原液;花西子的“东方彩妆”等等。
3.爆渠道(Multi-Channel)
目前大多数爆品渠道突围基本上是从线上开始的,因为消费习惯已经从线下走到线上,网上零售占社会消费品总额不断增加,截止到2020年底,实物商品网上零售额97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。
线上主要的渠道平台包括天猫、京东等电商平台、抖音、快手、小红书等直播和短视频平台。
从全国来看,中国直播带货发展迅猛,2020年中国电商直播规模到了9610万元;从平台看,2018年淘宝直播GMV约1000亿元,2019年约2000亿元,2020年超过4000亿元。
从个人来看,2020年排在前三位的主播,薇娅以GMV310亿位列榜首,李佳琦218亿元、辛有志121亿元。
从品牌看,以花西子为例,2020年1-7月发布的6款新品中,通过李佳琦直播平台销售的,月销量均达到1万至20万笔以上,非直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。因此,爆渠道选择的路径基本都是电商、直播和短视频。
中国直播平台及直播电商规模
4.爆传播(Broadcast)
中国新品牌爆品的传播基本上采用公域流量加私域流量的打法,通过公域流量获客,用私域流量留存、复购和裂变。
公域流量是需要花钱购买的,比如抖音、快手、小红书、头条、淘宝等,但后续需要引到私域流量,让用户沉淀下来,例如,企业的微信公众号、小程序、官网、社群等。抓好私域流量,才会避免漏斗效应。
企业爆品传播路径
例如,完美日记主打的传播渠道就是小红书,通过在小红书金字塔式的投放布局,包括头部、肩部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放。
成交后通过优惠、买赠等形式吸引到完美日记、完美日记宠粉联盟、完美日记体验店三个公众号,以及官方旗舰店、完子心选、完子之家三个小程序私域流量中,完美日记粉丝数已经达到4800万,形成了强大的私域流量矩阵。
完美日记的公域流量+私域流量
传统品牌是“大而全”,现在新品牌是“小而美”。传统品牌要明星代言,现在更多采用KOL+KOC组合。
传统品牌依靠电视、广播、报纸、杂志等这类传统媒体,现在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌与传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上是不同的。
1.品牌发展的路径不同
在传统经济时代,一个产品成为爆品需要几十年的时间,这里的入圈、出圈都很难,主要依靠自有资金推动,需要几十年的沉浮才能脱颖而出。属于规模驱动,先规模后品牌。
企业先通过做好产品,地毯式轰炸的广告方式,吸引消费者关注,实现大规模销售,树立品牌形象。
如今是怎么玩的?
企业通过市场研究,找到消费者痛点,通过品类驱动爆款打造,成为细分市场单品类冠军,吸引资本介入,通过资本和营销驱动,让爆品出圈,迅速提高产品知名度,再进行品类延伸和扩大规模。
移动互联网时代,新品牌市场洞察快、反应快、迭代快,在短短的三、四年时间就实现了换道超车。
传统品牌与新品牌打造路径差异
2.创新方式不同
企业创新可以通过两种途径:第一种是渐进式创新,即性能、包装、口味、品种的改进;第二种是颠覆式创新,即技术、商业模式创新。
工业时代,传统品牌更多依靠于颠覆式创新,属于技术驱动型。从基础研发—产品设计—批量生产—局部试销—全面商业化,以链式的方式实现从0到1的突破,但这个链条的每一个环节都很难逾越,时间长、风险高。
新品牌更多采用渐进式创新方法,通过推出新品类、新包装、新口味等方式迅速占领市场。这种创新采用的网式推动型,以消费者需求为中心,研发、供应链、生产、营销、销售平台同时展开,采用C2M模式,速度更快。
中国企业的创新经历了由最初的内部创新,内部研发人员为主导,到开放式创新,与科研、第三方合作研发;再到现在的社群创新,用户需求为主导,这种方式加速了产品迭代过程。小米就采用了这种创新方法。
传统品牌与新品牌的打造路径
3.传播方式不同
传统品牌的传播是中心化的形式,通过购买流量来实现,例如,通过电视台、广播等投放广告,这种散点式的广告,很难精准找到消费群体,也不能追踪消费者的反应,谁看到了广告,谁购买了产品,都很难抓取这些数据,这正是传统媒体的弊端。
新品牌的传播是去中心化形式,更多依靠新媒体传播。例如,双微一抖B快红视,这种传播有两种好处:
第一,通过算法精准触达匹配客群,快速形成转化;
第二,在经过第一层传播后,再通过受众触达受众,形成“裂变营销”,流量依靠人的自传播扩散,这种裂变可能因为产品好,也可能因为内容好,由过去依靠购买流量到制造流量。
1.总结
中国新品牌爆品具有速度快、强聚焦和高颜值3F特征。
中国新品牌爆品出圈的底层逻辑源于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。
构建了中国新品牌爆品BOMB模型,即爆品类、爆卖点、爆渠道和爆传播,为行业提供借鉴。
中国传统品牌和新品牌在发展路径、创新方式、传播方式存在较大差异。
2.思考
中国新品牌在短时间内迅速红遍全网,未来如何能从爆红到长红?
产品是1,营销是0,企业完成0到1的突破后,一方面要实现1到N复制发展。另一方面,投入技术和研发,才能真正实现企业可持续发展。
短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品,用技术和产品双轮驱动爆品长红。
对于传统大而全的企业来说,经历了多年的发展,无论品牌和规模都占据了市场优势,但是他们面临最大的问题就是产品逐渐失去了消费者心智占领,不断被新品牌进行切割和蚕食,如果不正视市场挑战将逐渐丧失市场份额。
传统品牌如何不被新品牌超越呢,也要用双轮驱动,即通过技术和创新构建企业的护城河,更多聚焦在颠覆式创新领域,引领行业发展。
3.设想
本篇文章提到了以王老吉、九阳豆浆机为代表的曾经爆品,以完美日记、王饱饱麦片为代表的新爆品,那么未来爆品会聚焦哪些人群?具备哪些特征?采用何种手段快速触达?
未来爆品三类人群:这些产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人这类群体上。
爱美人推动医美、美妆、健身爆品的诞生;怕死人会推动养生保健、0卡0脂0糖、有机食品的爆发;缺爱人会推动一人食、一人游、方便速冻、小家电、宠物食品的爆发。
未来爆品三化特征:
短期化爆发是一个趋势,这个时间短不是生命周期的短暂,而是从创意到爆发的时间更短;
产品智能化,以科技驱动为主,不再过多依靠营销和颜值吸引消费者;
圈层化,从研究圈层需求痛点出发,聚焦需求差异化、个性化的产品。
未来爆品三精手段:这些产品将更多依赖算法和数据,精准选品、精准选人、精准触媒。
德鲁克说:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,预见未来最好的方式就是去创造未来。”
*文章为作者独立观点,不代表新芽立场。
转自:https://mp.weixin.qq.com/s/4C6pV8kfq7lyLnDbfue0KQ
奶茶店的真相:
一年新增2万多家店,90%都是亏。
作者|漆点餐研社
封面图|网络
为什么开一家奶茶店不赚钱?
图片来源:联商网
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喜茶员工正在给葡萄去籽
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喜茶门店的茶底“绿妍”所用茶叶,全部来自有茶园
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就算请人排队也是营销开支
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揭露:奶茶店不赚钱的三个真相
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新中式茶饮品牌不完全统计
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有人黯然关店,有人崛起赴美IPO,中国美妆行业正在上演魔幻一幕。
作者 I 周佳丽
报道 I 投资界PEdaily
又一美妆品牌撑不住了。
投资界发现,知名美妆品牌伊蒂之屋的线下门店悄悄消失了,多次电话拨打也均提示为空号。而界面新闻最新报道称,伊蒂之屋已经完成了内地线下门店全部撤店的工作。
创立于1985年,伊蒂之屋是化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下品牌,自2013年起进入中国,巅峰时期曾在北上广等25个城市开设了85家品牌直营店,收割了一大波中国消费者。短短几年间,这家36年历史的品牌陷入如此境况,令人唏嘘不已。
现在,美妆赛道堪称冰火两重天——一边是伊蒂之屋、菲诗小铺、露华浓等品牌接连倒下,另一边是完美日记、溪木源等国货美妆迅速崛起。一场疯狂的美妆创业正在魔幻上演。
一个美妆品牌陨落:
曾风靡一时,现悄悄关闭中国门店
伊蒂之屋黯然退场。
近日,投资界发现,原本在上海各大商场随意可见的美妆品牌——伊蒂之屋,已经悄然不见,且拨打官网显示的门店电话均提示为空号。而通过搜索大众点评,弹出的唯一一家门店也提示“暂停营业”。
随后,伊蒂之屋微信官方商城客服给到投资界三处位于上海大型商场内的门店地址,但搜索该商场楼层导览并未见到伊蒂之屋的身影。而伊蒂之屋天猫官方旗舰店客服并未提供任何门店地址,回应称:只负责网店,其他渠道不了解。
隶属于美妆巨头爱茉莉太平洋集团,伊蒂之屋诞生于1985年,是一个已有30多年历史的美妆品牌。自2013年起,伊蒂之屋开始进军大陆市场,巅峰时期在中国的25个城市拥有85家门店,靠着实惠的价格以及推出的眉笔类产品,收获了一大批学生党粉丝。
伊蒂之屋已关停中国线下门店早有迹象。截至2020年7月底,尽管伊蒂之屋官网仍显示在内地有35家门店,但其正常运营的门店已不足10家。与此同时,伊蒂之屋于2020年8月入驻美妆集合店THE COLORIST调色师。
而界面新闻最新报道称,伊蒂之屋已经完成了内地线下门店全部撤店的工作,消费者可通过伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道购买商品。这意味着,THE COLORIST调色师成为其在内地唯一的线下渠道。如此境遇,令人唏嘘,有网友感慨称:“我记得我最开始接触彩妆的时候,就是用这个”、“20岁的时候最爱的化妆品牌子”。不过也有人认为“现在更喜欢用国货啦,更精致,性价比也棒棒的”。
伊蒂之屋退场并非个例。曾风靡一时的美妆品牌菲诗小铺线下实体店流失,全面撤柜,折翼中国市场;昔日在华年销40亿元的悦诗风吟,如今也开始卖不动了;老牌彩妆露华浓巨亏6.19亿美元,不得已裁员自救,市场一度传出公司正在为申请破产做准备的声音。
美妆疯狂融资:1天涌入15亿
“这是我十多年来从未经历过的”
有人黯然关店,有人崛起赴美IPO,中国美妆行业正在上演魔幻一幕。
2020年,完美日记的IPO将国货美妆拉至高潮。三位80后校友敲响了纽交所的钟声,成立仅4年的完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市,首日市值超800亿元。正如高榕资本合伙人韩锐此前所言,中国的美妆品牌正经历一个前所未有的窗口。
随着Z世代消费群体的崛起,国货美妆品牌火力全开。据国家统计局数据显示,2020年社会消费品零售总额391981亿元,同比下降3.9%。而化妆品行业不仅一直保持正增长,甚至连续几个月超过10%,11月份增长率甚至高达32.3%,增长率已经远超社会消费品零售总额增长率。
国货美妆品牌迎来大爆发。据不完全数据统计,在2020年至少有24个美妆品牌获得融资,几乎涵盖了美瞳、护肤、男士、女士、制造工厂、连锁店等美妆产业链上下游企业。
正如当初投资人出手完美日记靠“抢”,一笔笔资金不断涌入美妆行业,累计金额超过了50亿元。其中,PMPM、理然、Menxlab、MOODY、美尚股份、完美日记、KK集团、溪木源、可啦啦在2020年均获得2-3轮融资。众多投资机构争相追逐,不乏出现红杉中国、高瓴资本、IDG资本、高榕资本、梅花创投、五源资本、经纬中国等知名投资机构的身影。
这一热度在2021年依然未减,开年以来的三个月,有多家护肤美妆公司获得大笔融资。仅在3月8日这一天,就有3家美妆赛道内的企业宣布获得融资,背后资本云集,累计金额近15亿元:
国际新奢美妆品牌集团USHOPAL完成近1亿美金(约合人民币6.5亿元)D轮融资;
新锐美妆集合店品牌WOW COLOUR获得5亿元A轮融资;
芳疗护肤品牌“逐本”连续完成A、B轮两轮融资,共5000万美元(约合人民币3.2亿元)。
与此同时,行业内还掀起了一波上市潮。据不完全统计,截至2021年3月,包括韩束、贝泰妮等在内的18家美妆公司开启了IPO之路,其中有一半已经成功过会。有业内人士忍不住慨叹:“稍微有点名气的美妆品牌很容易就可以拿到融资,这是我十多年来从未经历过的。”
国货美妆创业窗口已关闭:
全公司给KOL打工
然而,中国美妆创业的真相也十分残酷。
3月11日晚间,完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报第四季度及全年财报,这是其上市后首份财报。财报显示,逸仙电商Q4营业收入为19.6亿元,较上年同期的11.4亿元增长71.7%,2020年全年总营收为52.3亿元,同比大幅增长72.6%。
但是,公司营收大幅增长的同时,利润却反而加剧亏损。招股书显示,在美国通用会计准则下,逸仙电商全年亏损26.88亿元。
对此,逸仙电商表示:业绩亏损主要源于疫情影响和公司的扩张战略。2020年,逸仙电商旗下多了小奥汀、完子心选、Galénic三个品牌。2021年3月底将完成对高端护肤品牌Eve Lom的收购。同时,疫情对公司的业绩也造成了一定的冲击。
财报一出,外界针对其“烧钱营销”话题议论纷纷。“新经济研究员”微博博主透露:“完美日记的财报,国货美妆品牌的创业被直接宣判死亡。新入场的美妆品牌,如果是烧自己的钱,可以直接把项目关了。”
上述人士更是爆料:“去年爆发最猛的新品牌,全公司给KOL打工,据说90%的佣金给了KOL,KOL也是天天主播这个品牌,一年就立起来了,老板把爸爸给他的创业资金烧得差不多后,也准备融资了。供应商赚点辛苦钱,KOL赚走大头,只留下品牌方,看看账上还有多少钱可以烧。”对此,有人士评论称:“只要撑到上市就好了。”
眼下,在这个庞大的盘子里,资本唯恐错过下一个完美日记,也让越来越多创业者不断涌入这片热土,中国美妆消费市场进入快速发展期。据国家统计局数据显示,2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年预计增长至5490亿元左右。
这无疑又是一场豪赌。现在,他们似乎都拼着一口气:要么倒闭,要么上市。
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