开一间奶茶店能搞多少钱?

开奶茶店可能是很多人首先想到的创业项目,首先是门槛低,门店仅需要10几平米,毛利高,一杯奶茶成本可能3、4块但能卖到10几20,需求大,街上的小年轻人手一杯,学生中午休息时大都一窝蜂涌进奶茶店。
这是事实,可问题是奶茶这条赛道已经太过拥挤,像广州随便一条街都好几间奶茶店,知名的不知名的,各种口味芝士奶盖(喜茶)、黑糖珍珠、水果、豆乳(比如半仙豆夫)、冰淇淋(比如蜜雪冰城)等等都被挖了个遍,依然尘出不穷。
新手如果不加盟,或加盟加错品牌大概率要亏钱,这次挖数花了3天时间观察家附近一条街。
这条街距离地铁站大概100米,附近有小学,人流量也挺大,数了一下不到100米街道共6间奶茶店,分别是大卡司、书亦烧仙草、一点点、益禾堂、桃园三章、茶百道。

开一间奶茶店能搞多少钱?

开一间奶茶店能搞多少钱?

大卡司是广州非常老牌的奶茶店,10年前就有,也最早进驻这条街,如今沦为客流最少的店,店主也兼卖各种小吃如章鱼丸等,广州其他地方也很少看到大卡司了,这个品牌彻底没落。
桃园三章和茶百道是最近三个月才开,可惜桃园三章已经要转让了,店员说是老板兼顾不过来,我知道是借口,因为观察很久发现客流很少,茶百道的客流也少。

开一间奶茶店能搞多少钱?

桃园三章的奶茶价格偏低,卖相也不错,可惜竞争太厉害,右边墙上贴着转让的告示
最终胜出者是一点点和益禾堂,两家店面积都是15平米左右,客流络绎不绝,我分4个时间段观察这两家店卖出的奶茶杯数,包括外卖小哥取走的我也数了。
周五下午5:30-6:30 共1个小时

开一间奶茶店能搞多少钱?

一点点共卖出46杯,益禾堂26杯。
周六下午3:30-4:30 共1个小时

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一堆外卖小哥在这两家店门口等
一点点48杯,益禾堂44杯。
周六下午6:30-7:30 共1个小时

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天开始黑了
一点点52杯,益禾堂18杯。
周日上午10:00-12:00 共2个小时

开一间奶茶店能搞多少钱?

两家店都是10:30左右才开始接单,其他店如大卡司和书亦烧仙草到11点还没开门。
11:00-12:00 一点点12杯,益禾堂8杯。
根据观察,一点点的生意比较稳定,下午时段每小时能卖出40多杯,益禾堂生意也不错但波动较大,两家店员工数差别较大,一点点高峰时段有6个员工在忙,益禾堂只有3个。
(观察一家奶茶店生意好不好看员工人数就大概知道)
以一点点为例,根据观察的数据预估一天的杯数:
10:30-11:00 5杯
11:00-12:00 12杯
12:00-下午3:00 45杯*3
下午3:00-下午8:00 50杯*5
下午8:00-下午10:00 30杯*2
汇总以上一天卖出 462杯
有了杯数接着估算收入,我拍了一点点的菜单

开一间奶茶店能搞多少钱?

保守一点每杯均价算13元,则一天收入是 13*462=6006元,一个月则是 6006*30= 18万
事实上只要客流不变,收入会一点点变高,因为价格可以涨,比如益禾堂每杯的价格比半年前高了1元。
有了收入接下来算利润,据网上数据奶茶毛利率一般能到70%

开一间奶茶店能搞多少钱?

则这家店毛利润是 18万*70%=12.6万
接下来算成本,员工月工资算4500,6名员工则是2.7万,店租的话查了附近更靠近地铁站一30平的店面是 9000元/月

开一间奶茶店能搞多少钱?

预估这边要6000一个月,水电算3000/月,设备折旧不算,则这家店一个月利润是 12.6万-2.7万-0.6万-0.3万=9万
虽然利润高,但加盟一点点巨难,查了官网光加盟费就要60万

开一间奶茶店能搞多少钱?

这里虽然写40-60,但据很多申请过的人说最后都要到60万,再加上门店转让费要70多万了
加盟人的年龄还有限制,要求25-35岁。

开一间奶茶店能搞多少钱?

最难搞的是要求申请人亲自担任店长,也就是说即使生意好也只能开一间。

开一间奶茶店能搞多少钱?

70多万的投入,假设月利润真有9万的话半年多能回本,前提是能找到像我观察这家一样靠近地铁,附近人流量大,有学校(买奶茶的有一半是学生)的店址,即使找到附近奶茶店估计早已饱和。
除了观察出杯数,我还采访了3位客人,问他们为何选择这家店,以下是回复:
1、20多岁男子,买了一点点,理由是喝惯了,只喝一点点和益禾堂,在其他地方喝过觉得好喝;
2、10多岁学生妹,买了益禾堂,在附近上学,偶尔经过会买,觉得益禾堂好喝、便宜,服务也好,觉得一点点没有益禾堂好喝;
3、20多岁男子,买了一点点,路过看到就买了,在老家喝过,而且老婆也经常喝一点点。
之前挖数被益禾堂种草也是因为便宜,10元以下有不少选择,味道不错,地方看起来也干净,但感觉一点点的服务好过益禾堂,比如每次有客人都会齐声说欢迎光临,还会喊各种口号,感觉特别热情,如今奶茶店口味同质化的趋势下拼的就是服务了。
挖数还去观察了喜茶

开一间奶茶店能搞多少钱?

喜茶走的是星巴克路线,一般开在大型商场,门店大可供客人休息上网,客单价也高,街边奶茶店均价13元的话,喜茶能到25元,2倍左右,不过喜茶都是直营没法加盟。
喜茶收入高很多,19年最火时创始人聂云宸曾说过单店一天平均卖2000杯,月营业额100万以上。
数据来源:https://www.bilibili.com/read/cv4040577/
不过如今广州各商场几乎都进驻了喜茶,很多店都不用排队,一天出杯量像挖数家附近那间估计1000杯都难。
在大众点评搜索广州各奶茶品牌的门店数,不算山寨店的话有以下数据:
喜茶:67间
一点点:185间
益禾堂:273间
大卡司:78间
书亦烧仙草:174间
coco:117间
蜜雪冰城:136间
半仙豆夫:23间
关于选址,据我观察最好选在附近有学校的地方,中午午休的时候有超多学生进店消费,印象很深的是去年走访台山时,一条短短的步行街前后开了2间益禾堂,中午学生过来还要排队,另外一定要选女生多的学校(买奶茶的一半以上是女生),千万不要选类似广东工业大学这样的学校。

开一间奶茶店能搞多少钱?

台山这条步行街学生超多

还有一点是如今一二线城市奶茶竞争激烈,可以考虑到三四五线城市去开,比如我去年走访乐昌,整座城市只有市中心超市隔壁有一间益禾堂,学生全挤在那里,关键卖的价格居然跟广州一样。

开一间奶茶店能搞多少钱?

乐昌的益禾堂

-END-

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/s_jdRvIY_Pb_hXgB2UkYSw

洋装虽然穿在身,我心依然向往智商税

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4月10日,创业才3年就已经完全占据了年代一代消费者心智的饮料品牌:元气森林,发布了一则公告《一个迟来的升级》:

在宣传中没有说清0蔗糖0糖的区别;

取消乳茶产品中的结晶果糖成分;

以后把0蔗糖 脂肪改为低糖 低脂肪

如果不是看在广告中漂亮女主角的面子上,我差点就不原谅它了。

但是看得出来,人家向公众发布的道歉信,向市场监管总局、消费者协会发布的整改公告,硬是被写成了充满文艺情怀的升级公告,不得不佩服文案人员的功底。

如果把黑料洗白的文字功底,用来帮明哥写公众号,那该多好。

绝大多数的年轻一代消费者,看到这则公告,顶多往上发上一躺,再干嚎两声:

忽悠我花钱就算了;

 

忽悠我长胖真的不能原谅。

 

他们想不到的是,所谓的「0蔗糖」宣传,不仅仅是低糖,相反可能对身体造成了不可逆的损害。

因为产品包装上写「0蔗糖」,就是要给二次元少男少女们传递一种误导信息,误认为它就「0糖」。

但是,「0蔗糖」确实没有添加蔗糖,但很有可能加了果糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖、结晶果糖,也可能添加了赤藓糖醇、三氯蔗糖等甜味剂。

比如,在元气森林的LOGO中,「无糖专门家」这五个大字赫然瞩目。在其配料表中,出现了赤藓糖醇、三氯蔗糖等甜味剂,还特意将赤藓糖醇的0热量加重显示。

赤藓糖醇,其甜味只有蔗糖的60%,分子颗粒小,几乎穿肠而过,不会产生热量;三氯蔗糖的甜度是蔗糖的600倍,两者配比后,能无限趋近于蔗糖的味道。

这样喝饮料,似乎不会有肥胖负担。

然而,汝之蜜糖,彼之砒霜。

它们真正的危险并不在于不会导致变胖。明哥请教了一位食品专家:

代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,影响代谢,让大脑误以为吃的是真正的糖,从而发出错误的指令,刺激胰岛素分泌血糖;

 

长此以往,人体胰岛素就会失衡。

明哥登录了知名的问答网站知乎,发现有许多年轻人,白天喝了「元气森林」的乳茶,到了半夜还睡不着。

有一位网友拿到了某电商平台上客服人员给出的检测报告。

379mg/kg的咖啡因含量简直爆表到可怕!
因为1罐红牛才20mg含量,但是喝1瓶乳茶相当于8.5罐红牛。
昨晚12点之前喝了半瓶,结果一整晚翻来覆去睡不着,神经兴奋,高度紧张,头重脚轻。
https://www.zhihu.com/question/395188898
就算我们的化学知识怎么浅薄,那也清楚,咖啡因对人体的单次致毒量为15mg/Kg,也就是说,一位体重为50Kg的女生,单次喝下750mg咖啡因就会中毒。
难道,这意味着连喝4瓶「元気森林」乳茶,就可能有生命危险?
但是,我们翻遍了「元気森林」乳茶瓶身上的配料表,找到了冷萃咖啡液、印度红茶、茉莉花茶,却一直没有找到咖啡因含量的提醒。
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也许看到这里,2000年后才出生的二次元少男少女们、向往日系文化的年轻消费者们,会对日本品牌感觉到深深的绝望。原来,充满工匠精神的文化掩饰下,依然是套路深深深几许。

毕竟,「元气森林」既赞助了《乘风破浪的姐姐》,买通了张雨绮小姐姐带货,,又通过互联网营销的极致手法,基于抖音、小红书、微博、Bibibili等多平台,让网络意见领袖们引发全网裂变。

年轻人们的心智,早就被占领得不要不要的。

然而,他们想不到的是,「元気森林」压根不是源自日本,而是中国大陆土生土长的饮料品牌。

 

他的创办人叫唐彬森,曾经在2010年「开心农场」游戏风靡全国时,山寨过一款偷菜类的游戏:开心农民,并且在各种场合说自己是「开心农场」之父。

洋装虽然穿在身,我心依然向往智商税

 

2017年,唐彬森应罗振宇的邀请,去做一场内部培训,他总结自己第一桶金成功的经验是:

用人的心智进行套利。

于是,2018年转入互联网饮品领域后,我们能看到的「元気森林」系列产品,无一例外,瓶身上满布日文标签。

「元気森林」这个名字,看似是中文,其实日语汉字也通用,与中国汉字唯一不同的字:気,被放在最显著的位置。

瓶子上还有一个清楚的标识:日本国株式会社元気森林监制,搭配素色白色的包装,日本元素浓郁。

洋装虽然穿在身,我心依然向往智商税

如果注册在中国的企业,我们手头还有企查查、天眼查之类的平台,顺藤摸瓜。

既然是注册在日本的,为了一探这家株式会社的真面目,明哥七弯八绕,总算找到一位熟悉日本的朋友帮忙,在网上找到了日本国株式会社元気森林的所有基本信息。

洋装虽然穿在身,我心依然向往智商税

非常有意思的是,类似于国内法人代表的「代表者」是许荟。

根据公开信息可以知道,唐彬森的妻子是许莜。

好碰巧啊,两个女性的姓相同,名的风格也很接近。

她们之间,会是姐妹关系吗?

我们也查阅了下元气森林(北京)食品科技集团有限公司的股东名册,发现在2019年11月07日之前,许荟就曾经担任过自然人股东。

自那之后她就不再在股东名册里了,直到去日本东京都注册了一家「日本国株式会社元気森林」,又和唐彬森,牵线上了。

有了「日本国株式会社元気森林 监制」的加持,再配上简约的和风配色、青春可人的JK制服少女,握在消费者手里的元气森林,是一股扑面而来的日系风:Made in Japan的气息,满溢而出。

在这出日系迷惑大赏中,元气森林从各种细节,将日系元素运用到了极致,燃茶、乳茶、气泡水等无一例外。

我们查阅了下元气森林工商信息发现,32类的“水(饮料)”等指定商品上的第18615232号「元気森林」商标已经获得注册,权利人虽然为株式会社元气森林,地址是日本东京都某地,但产品包装上的委托方却是:北京元气森林饮料有限公司。

产地在:河北省衡水市。

没想到的是,就是那个以高考内卷、激烈竞争而闻名的地方,让全中国的Z世代年轻人,喝上了那里的水,内心还充满了时尚、潮流、前卫的感觉。

这还不算完。

除了在产品包装上沿用「気」字之外,元气森林推出旗下酸奶品牌「北海牧场」,还用醒目字体标注了「北海道3.1」、「日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利」、「濃」等字样。

为了一探究竟,我们特意购买了一瓶「北海牧场LP28零蔗糖酸奶」,生产商显示为:河北省邯郸市康诺食品有限公司,但该信息印在一张蓝色小纸条上,不仔细看根本找不到。

依靠互联网营销的手段,打开市场后,代工厂生产、元气森林贴牌的模式,已经满足不了市场的需求,于是,「元气森林」终于下定决心要自己生产了。

从新闻上可以知道,这家酸奶品牌计划斥资1.3亿元,在国内建设第一条酸奶生产线,已经于今年1月10日正式投产了。

产地在:安徽省滁州市。

明哥真是羡慕安徽省滁州市的同胞,一不小心,就和日本的北海道,并驾齐驱了。

伪日系的包装、网红传播方式、打擦边球的营销模式、让年轻人成瘾的配方共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。

利用认知的盲点、人性的弱点赚钱,是唐彬森的商业价值观之一。他曾经说过:

我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。

根据公开的信息,「元气森林」产品已经覆盖国内30个省份,产品在近20万家便利店和线下传统店上架。

蒙眼狂奔的疾驰,在资本的不断加持下,3年时间,估值就已经达到了60亿美元。

重资本,重营销,催生出了消费帝国之兽。

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然而,把洋装穿在身,却一门心思收割中国消费者智商税的,「元气森林」不是第一家,更不可能是最后一家。

在它的前面,著名化妆品品牌:丸美,做得更为彻底,并且已经成功在中国A股上市,市值达到了204亿元。

这家公司的主打产品是眼霜、眼部护理、彩妆等女性化妆品,是一家地地道道的中国企业,却给自家产品命名为:

丸美日本花弹润娇嫩系列、

丸美日本酒御龄冰肌露、

丸美日本酒系列,

Marubi Tokyo。

 

洋装虽然穿在身,我心依然向往智商税

明哥查阅了下丸美股份的财务报表,2018年广告费用是3.9亿元,研发费用却不足3400万元,不足广告费的十分之一。

和「元气森林」一样,既然都已经利用了消费者的认知弱点,把洋装批在身上了,那还费老鼻子劲研发、创新做什么呢?

也许,你早已经老成持重,进入了枸杞泡温水的人生阶段,避开了年轻人的「元气森林」,也从来不用「丸美」系列的女性化妆品。

 

看似躲过了洋装背后的智商税,但是你高兴的太早了。

 

广州的合生元奶粉,

上海金桥的多美滋奶粉,

湖南长沙的澳优奶粉,

武汉的杰士邦避孕套,

东莞的达芬奇家具,

温州的美特斯邦威,

深圳的卡士牛奶,

广州的名创优品,

福建晋江的乔丹体育,

杭州余杭区的诺贝尔瓷砖、

上海康桥的锐澳(RIO)鸡尾酒……

总有一款适合你。

 

深处热血沸腾的舆论修罗场,又走进满眼洋装的消费主义盛地,明哥在恍惚之中,总是会产生认知分裂的错觉。

一方面,陈平、张维为、司马南、金灿荣等反美国、反日本、反西方的精神斗士们,他们活跃在《观察者网》、《环球时报》,以及各大社交媒体上,长篇累牍地批判西方,将洋人社会社会正在堕落、撕裂、混乱的现象,传递给国内的受众,让国内民众认识到全面性体制优势,树立起「资本主义一天天烂下去、我们一天天好起来」的自信心。

哪怕他们中的个别人,要么将儿子送去美国深造,要么加入了瑞士国籍,要么在美国购置了豪宅……但是这并不妨碍,在主流的舆论场上,我们民众完全接受了那一套宏大叙事的说辞,民族自信心已经达到了前所未有的历史高度。

另一方面,真正应该为全社会创造财富和价值的企业家们,却挖空了心思,要给自家产品披上洋装,无所不用其极地表现异域风情、他国品质。

企业家们的大脑,一定是敏锐的,寻找利润的鼻子一定是嗜血的。只要让他们发现了消费者人性中的认知倾向,一定会调动所有的资本和社会能量,驾驭、放大、催熟这种集体认知倾向,将其转化为商业利益。

所以,反西方斗士、企业家们,都不生产认知,他们只是民众认知的搬运工。

只不过,目标受众的认知,被他们利用和操纵,走向了两个极端。

巨大的裂缝,让他们有隙可乘,一鱼两吃。

嘴上都是主义,肚里全是生意。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/jafoFsFRDo2SRDqKv-9O9A

完美日记元气森林钟薛高,如何疯狂崛起

完美日记元气森林钟薛高,如何疯狂崛起

作者 | 周颖

报道 | 笔记侠

ID:Notesman

完美日记元气森林钟薛高,如何疯狂崛起

越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红,正在走进主流消费人群的视野,他们从0到1的速度正在变得越来越快。

完美日记元气森林钟薛高,如何疯狂崛起

我们先看看曾经的爆品:

送礼要送?“脑白金”;

怕上火喝?“王老吉”;

渴了困了?喝“红牛”;

九阳等于?“豆浆机”;

微波炉等于?“格兰仕”;

辣条等于?“卫龙”

……

这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。现如今,消费格局正在发生变化。2020年天猫双十一,一大批新品牌脱颖而出,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲入亿元俱乐部,54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。

完美日记成交6亿,成为美妆类第一;

Ubras异军突起,销售破3亿,成为内衣单品类第一;

小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%;

泡泡玛特销售过亿,荣登天猫模玩类目第一;

云鲸扫地机器人成交破2亿;

三顿半咖啡成交1亿;

元气森林成为天猫水饮品类销量第一;

越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红,正在走进主流消费人群的视野,他们从0到1的速度正在变得越来越快。

这些现象级爆品的共性是什么?它们迅速出圈背后的底层逻辑是什么?如何构建爆品关键因素模型,以此推动更多的中国新品牌出圈?新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同?

本文将聚焦这些问题,探讨如何打造中国新品牌爆品。

一、新品牌爆品共性3F

1.速度快(Fast)

 

通过研究这些爆品企业发现,他们大多数从成立到成为爆品都在4年左右时间完成,这里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。

例如,王饱饱2017年成立、钟薛高2018年成立、Ubaras2016年成立,完美日记品牌创立2017年,这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场,短期内完成了从0到1的蜕变。

完美日记元气森林钟薛高,如何疯狂崛起

新品牌创立时间

2.强聚焦(Focus)

这些新品牌在进入市场时往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段,以迅雷不及掩耳之势,完成亿元销售突破,继而再进行品类延伸。

例如,完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆,主打大牌平替卖点,以18—30岁年轻人为主流人群,以小红书为引爆平台,以双11和618为契机,集中资源打透打穿。

 

3.高颜值(Fashion)

 

“颜值即正义”的年代,新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。

包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装”。

根据尼尔森数据,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品仅仅是实用已经不够,还要“好看”,甚至产生“买椟还珠”的行为。例如,完美日记的与大都会和Discovery的联名款外观设计都是令人惊艳叫绝。

二、中国新品牌出圈的底层逻辑
——四大红利

2020年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出,这背后的底层逻辑是什么?中国新品牌出圈有赖于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利

 

1.经济红利

 

2020年,面对突如其来的新冠疫情,经济遭遇重创,全球经济增速同比缩减4.3%,但中国整体GDP已经突破100万亿元,同比实际增长2.3%,排名全球第二;2020年世界500强企业名单中,中国有133家,超过美国121家;2020年天猫双十一再创新高,交易额达到4982亿元。

疫情如此严重,我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强,推动了国人的自信,加强了对国货品牌的自豪感。

 

2.流量红利

 

到2020年12月中国网民数量达到9.89亿,普及率70.4%;网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,占网民整体93.7%;短视频用户8.73亿,使用率88.3%,短视频成为流量入口,新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。

中国的流量红利,经历了2015年微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、2019—2020年的短视频、直播和视频号,目前呈现出“双微一抖B快红视”的格局。

2020年3月,淘宝月活跃用户人数达7.6亿,快手4.7亿,抖音5.6亿,到2020年底,抖音日活跃用户人数超过6亿。

 

3.平台红利

 

目前,天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌,成为未来三大电商平台的竞争焦点。

从2016年开始,天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,赋能新品牌成长。

2020年,天猫全新升级了“天猫超级新秀计划”,为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。

天猫总裁蒋凡强调“过去10年是线下品牌拥抱互联网的10年,未来10年不仅仅是传统企业数字化转型的关键10年,同时也是互联网创造新品牌的10年。”

2020年天猫新国货计划提出要让每个人的购物车里多3个中国品牌的产品,天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌、为中国品牌培养1000名新品策划师;

天猫新文创计划帮助1000个中国品牌和国内外知名IP跨界合作;聚划算“聚新品”计划帮助10000家新国货品牌开拓新客新市场。

推动新品牌,成为2020年天猫平台战略的核心。

2019年京东也发布了”京东超级新计划”,推出新品首发平台”京东小魔方”,为新品打造了”种草—拔草—养草”的全生命周期解决方案。

目前,京东小魔方全面升级,聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力,成为”造新”的参与者、推动者,为京东全年双十一带来超3亿件新品。

拼多多2018年底就启动的“新品牌计划”,提出2021年—2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。

其中未来五年内,拼多多要将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

电商平台逐渐成为新品牌发展的沃土,成就了国货新品牌的枝繁叶茂,创下了“逆袭大牌”的新纪录。

 

4.消费红利

 

① 新人群

 

为什么新品牌能够备受追捧,是因为95后的Z一代(1995年-2009年出生)日渐成为线上消费的主力军。

中国按照X、Y、Z世代划分人群,Z世代有2.6亿人口,占总人口18.5%,这一代人的呈现的偏好是ACGN文化,A(Animation)是指动画,C(Comic)是指漫画,G(Game)是指游戏,N(Novel)是指小说。

Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观,这一代人被描述为“精致穷”,虽然赚得不多,但并没有因此放弃追求精致,他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷,穷得明明白白,活得开心闪亮。

 

② 新观念

 

Z世代消费观念上也发生很大变化,从注重“功能消费”转向“颜值消费”,从“悦人消费”,到“悦己消费”。

他们更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足,产品不仅要好用、还要好玩、好美。

传统一代的消费者,更多偏向“悦人”消费,他们选择带有大LOGO的奢侈品、知名品牌,通过品牌提升自己的形象和地位;Z世代消费群体,不再崇尚权威和服从,追求独立和自我,更多地将目光放在自己身上,取悦自己成为他们的主流消费观念。

他们不唯品牌知名度,关注小而美的小众品牌,选择符合自己人设的特色产品。甚至有的消费者简单粗暴的描述为,不要和父母用同样的品牌,因为那个代表过去和过时,他们也渴望属于自己的品牌出现。

同时,新生代对国货的关注度越来越高,对中国品牌关注度从2009年38%的提升到2019年的70%,尤其是20-29岁年龄段的人对国货的关注度最高。

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中国消费群体对中国品牌的关注度

③ 新消费

 

新的消费群体必然新的消费契机,由此诞生了新物种,也带动了新品牌的增长,形成了独特的“新品”驱动力,新品成为新消费时代下的最大增长机会,每一个新需求都将成为新的黄金赛道。

 

目前,中国新消费品类增长速度最快的包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。

另外,新品牌创业团队很多也都是年轻群体,像三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后,自己本身就是新消费群体,可以很精准地捕捉到年轻人的需求,能够敏锐捕捉到机会。

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中国新品崛起的十大赛道

三、品牌爆品出圈的BOMB模型

中国每年有数以亿计的新品推出市场,仅天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。这些新品如何能在短期内成为爆品,通过研究我构建了一个BOMB模型,以期待对新品突围提供借鉴。

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爆品关键模型

1.选赛道/爆品类(Bigmarket)

打造爆品最难是第一步就是选赛道(选品类),赛道选不好,再努力也事倍功半,选赛道的过程就是预见风口——找准风口——抢占风口的过程。

大赛道最好朝阳行业,选择大市场、高增长、高频率和标准化的品类。就像燃油车和新能源车,毋庸置疑地选择后者。

例如,王小卤第一次创业,选择了卤味猪蹄熟食品类,最后没能成为爆品。改换卤味鸡爪,聚焦在零食品类后获得重生机会。

2019年公司起死回生,2020双十一销售额达2000万元,同比增长500%,拿下天猫京东鸡爪类第一。原因是零食赛道无论从消费频率还是消费场景都会远远超过熟食类,可见,选择赛道很重要。

完美日记的赛道就选得非常好,它选择了化妆品中的彩妆,彩妆中又选择了口红和眼影。

首先化妆品这个赛道在2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二;其次选好小赛道,如果从护肤和彩妆来看,护肤的技术门槛和品牌门槛都非常高,雅诗兰黛、兰蔻等大牌云集很难逾越。

从增长看,彩妆增长高于护肤类增长,2018-2019年,淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%,而彩妆的增长达40%。

但与韩国、日本比,我国彩妆占比仍然很低,有更大的增长空间,所以完美日记选择了彩妆小赛道。彩妆中,口红又是女性妆容中的必备款,无论购买频率和使用场景都具有很大优势。

 

2.爆卖点/独特性(Outstanding)

 

选好品类为爆品奠定了基础,但是成为爆品一定要有爆点,这个爆点来源于消费者需求的痛点,这个爆点解决了消费者购买的障碍,促使消费者第一次购买,但产品只有具备了尖叫点才能形成快速传播,引爆市场。

爆点源于痛点,爆点解决购买,尖叫点解决裂变。例如,元气森林的0卡、0脂和0糖;三顿半的3秒超即溶;小仙炖的“鲜”和“即食”;Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚;完美日记的大牌平替;润百颜的玻尿酸原液;花西子的“东方彩妆”等等。

 

3.爆渠道(Multi-Channel)

 

目前大多数爆品渠道突围基本上是从线上开始的,因为消费习惯已经从线下走到线上,网上零售占社会消费品总额不断增加,截止到2020年底,实物商品网上零售额97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。

线上主要的渠道平台包括天猫、京东等电商平台、抖音、快手、小红书等直播和短视频平台。

从全国来看,中国直播带货发展迅猛,2020年中国电商直播规模到了9610万元;从平台看,2018年淘宝直播GMV约1000亿元,2019年约2000亿元,2020年超过4000亿元。

从个人来看,2020年排在前三位的主播,薇娅以GMV310亿位列榜首,李佳琦218亿元、辛有志121亿元。

从品牌看,以花西子为例,2020年1-7月发布的6款新品中,通过李佳琦直播平台销售的,月销量均达到1万至20万笔以上,非直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。因此,爆渠道选择的路径基本都是电商、直播和短视频。

完美日记元气森林钟薛高,如何疯狂崛起

中国直播平台及直播电商规模

4.爆传播(Broadcast)

中国新品牌爆品的传播基本上采用公域流量加私域流量的打法,通过公域流量获客,用私域流量留存、复购和裂变。

公域流量是需要花钱购买的,比如抖音、快手、小红书、头条、淘宝等,但后续需要引到私域流量,让用户沉淀下来,例如,企业的微信公众号、小程序、官网、社群等。抓好私域流量,才会避免漏斗效应。

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企业爆品传播路径

例如,完美日记主打的传播渠道就是小红书,通过在小红书金字塔式的投放布局,包括头部、肩部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放。

成交后通过优惠、买赠等形式吸引到完美日记、完美日记宠粉联盟、完美日记体验店三个公众号,以及官方旗舰店、完子心选、完子之家三个小程序私域流量中,完美日记粉丝数已经达到4800万,形成了强大的私域流量矩阵。

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完美日记的公域流量+私域流量

四、新品牌与传统品牌
出圈路径差异

传统品牌是“大而全”,现在新品牌是“小而美”。传统品牌要明星代言,现在更多采用KOL+KOC组合。

传统品牌依靠电视、广播、报纸、杂志等这类传统媒体,现在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌与传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上是不同的。

 

1.品牌发展的路径不同

 

在传统经济时代,一个产品成为爆品需要几十年的时间,这里的入圈、出圈都很难,主要依靠自有资金推动,需要几十年的沉浮才能脱颖而出。属于规模驱动,先规模后品牌。

企业先通过做好产品,地毯式轰炸的广告方式,吸引消费者关注,实现大规模销售,树立品牌形象。

如今是怎么玩的?

企业通过市场研究,找到消费者痛点,通过品类驱动爆款打造,成为细分市场单品类冠军,吸引资本介入,通过资本和营销驱动,让爆品出圈,迅速提高产品知名度,再进行品类延伸和扩大规模。

移动互联网时代,新品牌市场洞察快、反应快、迭代快,在短短的三、四年时间就实现了换道超车。

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传统品牌与新品牌打造路径差异

2.创新方式不同

企业创新可以通过两种途径:第一种是渐进式创新,即性能、包装、口味、品种的改进;第二种是颠覆式创新,即技术、商业模式创新。

工业时代,传统品牌更多依靠于颠覆式创新,属于技术驱动型。从基础研发—产品设计—批量生产—局部试销—全面商业化,以链式的方式实现从0到1的突破,但这个链条的每一个环节都很难逾越,时间长、风险高。

新品牌更多采用渐进式创新方法,通过推出新品类、新包装、新口味等方式迅速占领市场。这种创新采用的网式推动型,以消费者需求为中心,研发、供应链、生产、营销、销售平台同时展开,采用C2M模式,速度更快。

中国企业的创新经历了由最初的内部创新,内部研发人员为主导,到开放式创新,与科研、第三方合作研发;再到现在的社群创新,用户需求为主导,这种方式加速了产品迭代过程。小米就采用了这种创新方法。

完美日记元气森林钟薛高,如何疯狂崛起

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传统品牌与新品牌的打造路径

3.传播方式不同

传统品牌的传播是中心化的形式,通过购买流量来实现,例如,通过电视台、广播等投放广告,这种散点式的广告,很难精准找到消费群体,也不能追踪消费者的反应,谁看到了广告,谁购买了产品,都很难抓取这些数据,这正是传统媒体的弊端。

新品牌的传播是去中心化形式,更多依靠新媒体传播。例如,双微一抖B快红视,这种传播有两种好处:

第一,通过算法精准触达匹配客群,快速形成转化;

第二,在经过第一层传播后,再通过受众触达受众,形成“裂变营销”,流量依靠人的自传播扩散,这种裂变可能因为产品好,也可能因为内容好,由过去依靠购买流量到制造流量。

五、总结、思考和设想

1.总结

 

中国新品牌爆品具有速度快、强聚焦和高颜值3F特征。

 

中国新品牌爆品出圈的底层逻辑源于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

构建了中国新品牌爆品BOMB模型,即爆品类、爆卖点、爆渠道和爆传播,为行业提供借鉴。

中国传统品牌和新品牌在发展路径、创新方式、传播方式存在较大差异。

 

2.思考

 

中国新品牌在短时间内迅速红遍全网,未来如何能从爆红到长红?

产品是1,营销是0,企业完成0到1的突破后,一方面要实现1到N复制发展。另一方面,投入技术和研发,才能真正实现企业可持续发展。

短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品,用技术和产品双轮驱动爆品长红。

对于传统大而全的企业来说,经历了多年的发展,无论品牌和规模都占据了市场优势,但是他们面临最大的问题就是产品逐渐失去了消费者心智占领,不断被新品牌进行切割和蚕食,如果不正视市场挑战将逐渐丧失市场份额。

传统品牌如何不被新品牌超越呢,也要用双轮驱动,即通过技术和创新构建企业的护城河,更多聚焦在颠覆式创新领域,引领行业发展。

 

3.设想

 

本篇文章提到了以王老吉、九阳豆浆机为代表的曾经爆品,以完美日记、王饱饱麦片为代表的新爆品,那么未来爆品会聚焦哪些人群?具备哪些特征?采用何种手段快速触达?

未来爆品三类人群:这些产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人这类群体上。

爱美人推动医美、美妆、健身爆品的诞生;怕死人会推动养生保健、0卡0脂0糖、有机食品的爆发;缺爱人会推动一人食、一人游、方便速冻、小家电、宠物食品的爆发。

 

未来爆品三化特征:

 

短期化爆发是一个趋势,这个时间短不是生命周期的短暂,而是从创意到爆发的时间更短;

产品智能化,以科技驱动为主,不再过多依靠营销和颜值吸引消费者;

圈层化,从研究圈层需求痛点出发,聚焦需求差异化、个性化的产品。

未来爆品三精手段:这些产品将更多依赖算法和数据,精准选品、精准选人、精准触媒。

德鲁克说:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,预见未来最好的方式就是去创造未来。”

*文章为作者独立观点,不代表新芽立场。

  转自:https://mp.weixin.qq.com/s/4C6pV8kfq7lyLnDbfue0KQ

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?


奶茶店的真相:
一年新增2万多家店,90%都是亏。

 

作者|漆点餐研社

来源|漆点餐研社[ID:BlackDots321]

封面图|网络

 

“超过25%利润的生意不做”,这是万科王石给自己定的原则。
并非出于合理的市场计算,而是他发现利润太高的行业,大家都会觉得这个市场一片大好,然后蜂拥而至,最后供大于求,利润直转急下。
如同所说,餐饮行业也同样受用。往往暴利的品类,总有人前仆后继,就好比毛利高、门槛低的茶饮品类。
90后、00后年轻人每日“戒不掉”一杯的奶茶,甜蜜的奶茶成为新一代的“精神鸦片”。许久没有喝过奶茶的笔者,默默点开外卖软件,下单了一杯并不合符年纪的正常糖奶茶。
喜茶创始人曾透露,喜茶门店平均卖出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。而且圈内传统奶茶毛利平均在60%左右,因此不少茶饮品牌是赚钱的。
开一家奶茶店能有百万业绩,毛利还高,想想都是个好生意。这时,不少创业小白、文艺青年灵光一现,或许开家奶茶店是个不错的选择。
不过,凡有点眼力或者判断力的人,近两年都会谨慎地投身到奶茶加盟或自创奶茶品牌这个无底巨坑当中了,除非说有资源、有背景,那就另当别论了。
在这里先奉劝各位,往下看之前,可以先喝杯奶茶压压惊,因为接下来的内容将十分扎心。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?为什么开一家奶茶店不赚钱?

曾在网络上看过一段故事,95后大学毕业生想加盟个餐饮品牌,创业做老板,得到父母的全力支持,拿出买房首付款帮助他创业。
可却鬼迷心窍听信了自称鹿角巷代理的招商经理“月赚6万”的说法,加盟一个叫XXX的不知名奶茶品牌,半年多时间就赔光了父母准备的30万买房首付。
像这种一腔热血钱却没赚到钱,普通家庭开奶茶店搞得妻离子散,欠下一屁股债的故事太多,早已屡见不鲜。
开奶茶店的主要方式有三种:直营、加盟和代理。无论哪种方式加入,可千万别一股脑地冲进茶饮行业。
01 开一家奶茶店需要多少投入?
先不说茶饮这个行业的“水深”,先来问想要加盟或创业奶茶品牌的人一个问题:
开一家奶茶店需要多少投入?
如果能答上来,恭喜你,起码还算是个懂行的人。开一家奶茶店大致的成本构成:
① 加盟费/代理费(自创品牌不包含此费用)
② 门店房租
③ 员工成本
④ 原材成本
⑤ 营销费用
那接下来,我们细细算一算开家奶茶店这笔账。
① 硬性支出的品牌加盟费/代理费
现在随便加盟一个奶茶品牌,加盟费动辄就要几十万。就是说,在没有开出门店的情况下,硬性就要支出几十万加盟费。
揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:吃喝玩乐in上海
如果想要加盟CoCo都可、一点点这种级别的奶茶品牌,加盟门槛就更高了。
圈内人士曾表示,CoCo都可的加盟形式一般是区域代理,总部与加盟商各出资一半。
假设区域加盟需出资1000万的情况下,代理商必须出资500万。如此高门槛,对不少创业者来说是望尘莫及。
当然也有一些小品牌,5-10万加盟费就能搞定,但这些奶茶品牌的吸引力自然就会弱很多。
除此之外,还会有一些快招公司打着零加盟费的幌子,通过收取保证金的方式变相收取加盟费。结果是加盟奶茶一时爽,钱包掉进火葬场。
这里也有人会问,干嘛要加盟奶茶品牌,自己创立奶茶品牌难道不香么?
这里笔者奉劝当下想自创奶茶品牌的创业小白,如果背后没点资源、背景,成功只是小概率事件,投入再多资金,三个月也能给你烧没。
在茶饮行业,只有头部品牌能盈利,大多数小品牌沦为炮灰的情形,早已成为共识。
今年初,奈雪的茶提交招股书,为大多数创业者揭开了行业真相。
据财报显示,奈雪三年营收57亿反亏1.38亿,2020年奈雪的净利润448.4万元,整体净利润率仅为0.2%,银行存款利率都比这高。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:联商网

营销人小马宋曾分享过,古茗奶茶的草莓价格要比去批发市场采购价格便宜一半,而且品质还更好。
据了解,古茗的采购人员常驻在云南地头,直接从农户手中采购新鲜草莓,当天空运到自己的全国各地仓库,然后用冷链配送到2500家门店,这是许多中小连锁品牌都望尘莫及的。
从连锁品牌的体量来看,品牌规模越小,供应链能力就越弱。
在茶饮行业,一般优质的茶叶原料供应商会要求一吨起卖,这样一般小品牌连门槛都够不着,没有充足的资金更是行不通。
可大连锁品牌就不同,体量规模就摆在那里。品牌店铺数量越多,议价能力越强,从供应商那里拿货价格也越低,同样的成本能比别人获得更好的原料,由此利润空间就越大,质量也越好。
看到这里,你还觉得自创品牌的单打独斗,能战胜过品牌军的攻城略地么。
② 高昂的房租成本
假设要租下一家店铺,需支付转让费,再押三付二或押三付一,这还没计算之后的房租投入,前期硬性就要支付一笔不小的开支。
开奶茶店最重要的要素是地理位置,如果位置选不好,基本是无利可收。
好的地理位置,同样也意味着更高昂的房租成本。每月租金没个几万块肯定签不下来的,更何况有些加盟品牌要求门店面积,最终成本肯定是失控的。
据了解喜茶面积 100㎡以上的一线城市大店,场地成本占每月固定成本的近 30%,远不是一般的街边奶茶店能比的。
再看加盟品牌,比如加盟一家蜜雪冰城条件并不苛刻,但品牌坚持走低价战略,这也就限制门店的选址必须要有高人流。
它只有在流量非常大的情况下,才能保证足够的销量。因为它每杯低价产生的利润是不够的,所以说流量必须非常大。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:百度

蜜雪冰城已经拥有1万多家门店,人流量大的商圈、学校等资源又有限,这意味着开一家少一家,如果门店开得近了还会彼此稀释流量。
如果还有好的位置,也就意味着需要支付更高昂的房租成本,来换取优质的地理位置。
好不容易找到块“宝地”,前前后后投入一大笔钱,就要开始装修了,而这又是另外一个坑,装修时各种入场费、超时费……纷至沓来。
如果是加盟奶茶品牌,只能统一由加盟品牌的装修公司进行装修,通过向加盟商收取装修费,加盟品牌赚得一波差价,加盟商为之付出更多成本。
③ 直面高人工成本之累
在行业不变的“三高一低”定论下,人工成本是无法逃避的痛。 
最近,国家人社部发布新职位,将对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料调制成饮品的人员定义为“调饮师”。这将意味着茶饮行业建立起了标准,对从业人员有更高的要求,另外薪资方面也会有一定提升。
这对于茶饮行业来说,品牌需要在刚性支出的人工成本上付出更多。

喜茶员工正在给葡萄去籽 
图片来源:喜茶官方微信公众号

据了解,喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6-10个,这么多人并非各做各的订单,而是分工协作,共同完成一杯奶茶。
如此下来,喜茶一线城市的大型门店,每月人力成本就在 27 万左右,占每月固定总成本的近 60%左右。
另一茶饮巨头奈雪的茶,人工成本占比也非常高。招股书显示,2018年,2019年,2020年前9个月,奈雪的员工成本分别支出3.4亿元,7.5亿元和6亿元,占了营收的31.3%、30%和28.6%。一杯奶茶人工成本就占到三成。
如果是加盟的茶饮品牌,门店人员前期算上店长、员工要3-5人,除了发放工资,还得为其缴纳社保。
其次,还得租员工宿舍,且不能离店太远,那得支付城市中心的房租,再加上简单的生活设备,七七八八又开销了不少。
最后,如果是自创茶饮品牌又面临诸多问题。一是,员工流动性大,招不到适合的员工;二是,老板一不在店就会出现各种纰漏,没办法自行运转。
就算老板选择亲自坐镇,看似节省了一部分员工成本,最后发现自己被“困住”在门店。
④ 水涨船高的原材料成本
奶茶店生意的火爆,再加上技术、资金门槛不高,有较高的利润空间,是很多创业者心目中的好买卖。
在餐饮圈内,奶茶店的产品毛利率一般在50%-65%之间,包括大家熟知的喜茶、一点点、奈雪、茶颜悦色等,能做到70%凤毛麟角。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?喜茶门店的茶底“绿妍”所用茶叶,全部来自有茶园
图片来源:喜茶

最近这些年的“消费升级”,大家只看到奶茶售价在上调,就觉得这个行业好赚,但真相是,消费者对原材料的品质要求,也伴随着原材料价格的水涨船高。
用圈内人的话来说,10年前一杯奶茶成本大概1-2块钱,而这几年流行水果茶,原材料也随之升级,一杯售价10元的茶,成本早已飙升到3-4块,再好一点的鲜奶芝士茶要7-10元,甚至更高。
喜茶、奈雪能卖这么贵贵,可见奶茶一定很暴利。的确,奈雪的茶饮价格平均在27元,这相当于一份快餐的价格。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:奈雪的茶

为什么奈雪会那么贵?因为奈雪的茶成本大头在原材料上。
据招股书显示,2018年,2019年,2020年前9个月,奈雪的原材料成本分别为3.8亿元、9.2亿元和8.1亿元,占了总营收的35.3%、36.6%和38.4%。
也就是说,奈雪的茶要用三成的钱来购买原材料,所以奈雪卖这个价格是合情合理的。
如果是加盟店,原材料的采购存在一定的局限性。因为加盟店必须向加盟品牌购买原材,而大多数的品牌方,都是靠赚取原材料差价来获取利润。
这就意味着加盟品牌会从原材料价格下手,定价会略高于市场价格,以至于加盟奶茶店很难赚取利润,最后还是给别人打工。
假设是自创一家奶茶品牌,或许还可以精挑细选性价比的原材料,但实际上,劳心劳力却依旧很难赚到钱。
今年年初,国家正式发布“吸管限塑令”,这让不少茶饮品牌的成本“爆炸”。
正式发布限塑令后,不少茶饮品牌先是换上纸吸管,可纸吸管使用感差,经常引起差评,最后考虑消费体验和复购,大型连锁、中小品牌只能换成可降解材质的PLA吸管。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:咖门公众号

可就这一根小小吸管,让不少茶饮品牌成本上升。行业人士透露,PLA吸管的成本,根据克重不同,可能是塑料吸管的3-10倍。
这意味着平均一根PLA吸管相比之前塑料吸管将贵一毛多,加上损耗,每个月要多支付不少钱,这对一家小的茶饮店来说是不小的成本。
⑤ “酒香也怕巷子深”,没营销真不行
试想一下,10年前街上有多少奶茶店,现在街上有多少奶茶店。
据天眼查数据显示,目前经营范围包含奶茶的企业已经超过14万家,而在2000年,全国的奶茶企业还不到1000家。
2016-2018年,国内茶饮店的数量从19万家增至41万家,翻了两倍多。
越来越多的创业者想要加入到这个激烈的行业中,但大多数是还未看清这个行业的本质,就匆忙入局,结果做了亏本买卖。
现在商业是流量的竞争,要在早已是赤海的行业里争抢流量,就必须为之付出一定的营销成本。
那当品牌的获客能力跟不上刚性支出时,该如何盈利?在满大街都是奶茶店的竞争下,如何保证品牌的获客能力?
这时候你就得开始打广告、做促销,搞买一送送一,节日半价……还要到美团、饿了么外卖平台上争抢线上流量,这些营销成本的支出,都在吞噬你的利润空间。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?就算请人排队也是营销开支
图片来源:红餐网

讲到这里,笔者相信很多创业者依旧没办法搞清楚为了获客,品牌得付出多少营销成本。
若创业者连品牌获客成本都不会计算,那真是稀里糊涂亏了钱还不自知。那么,笔者以瑞幸咖啡为例子来算算这笔账。
据悉,2018年Q1季度,瑞幸咖啡获取新客的平均成本为103.5元,促销费用为15.8元;2019Q1季度获客成本同比下降至16.9元,促销费用下降至6.9元。
这意味着,瑞幸靠大额补贴的方式获得一个顾客,光促销费用就得花费7-16元。
36氪媒体曾揭露一组数据:“供应链上游毛利率一般维持在20%到40%之间,品牌方的毛利率一般为50%、60%左右,很暴利,但这是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利,并没有剔除掉租金、人工以及高昂的营销费用等,一旦剔除,品牌的盈利并不可观。”
综合下来,经营一家奶茶店的开销,真的不低。
自营也好,加盟也罢,看似暴利的背后,其实是大多数人都是赚不到钱。
除了五项成本外,作为一个老板,你还得有了解税务知识、具备组织管理能力、抗风险能力……
虽然做生意看起来是有高收益的,但高收益对应的从来都是高风险,能承担高风险的,永远是极少数。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?

揭露:奶茶店不赚钱的三个真相

根据美团点评数据显示,截至2019年底,我国现制茶饮门店数量为50万家左右。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:前瞻产业研究院

截至2020年6月底,中国新制茶饮门店数量大致在48万家左右,因疫情原因,2020年年初减少2万家,但依旧有人前仆后继加入奶茶行业里。
奶茶店,为什么不赚钱?这是一个所有人的都关心的问题。
01 真相一:关店率超过开店率,盈利者不到一成
据奈雪的茶2020年12月发布的《2020新式茶饮白皮书》,新式茶饮市场规模预计到2020年年底达到1020亿元,2020年,新式茶饮消费者规模预计突破3.4亿人,未来还将持续提升。
茶饮市场空间很大,但实际上,关店率超过开店率,盈利者不到一成。
据联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。而且,2019年全国新增奶茶企业2万多家,但因同质化严重,盈利的不到一成。
奶茶市场空间的确很大,但就如今的市场现状来讲,明显处于供大于求的状态。
近两年,茶饮行业开始疯狂“内卷”,体现在两个方面:一是产品同质化越来越严重,各家产品相似度高;二是各种水果做遍,只能开发一些冷门水果。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:艾瑞投研

各家明星主打几乎相似,热门产品除了名字不同,实际用料都差不多。就比如杨枝甘露,几乎出现在不同的茶饮店菜单里。
另外,茶饮品牌上新频次加快。据悉,奈雪坚持每周上新,喜茶平均1.2周上新,而星巴克每一周半才会发布一次新品。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:奈雪的茶官微

为了不断吸引顾客,品牌必须保持创新,可常见水果基本做遍,只好开发一些冷门水果来吸引眼球。譬如近日奈雪的茶,开发一款“潮汕油柑”的冷门水果;喜茶推出胶原弹力波波脆,贩卖“口服美容”的概念。可见,茶饮圈的内卷已经非常厉害了。
所以说,奶茶行业暴利是个伪命题,充分竞争的市场,没有那个行业是暴利的。
因为看到行业能赚钱,就会有人涌入,摊薄销售,后续的销售就会一路下滑,单品成本也会越来越高,最后结局是亏损、关张。
02 真相二:奶茶店看似火爆,但并非暴利
要说奶茶店暴利的,那只能说你真的还不够了解这门生意。
2019年快乐柠檬创始人吴伯曾说过:快乐柠檬没有成功,只是还活着。背后的深意是茶饮行业竞争的白热化。
近些年,看到喜茶、奈雪能把一杯奶茶卖到30元,堪比星巴克,都觉得这行业越来越好赚,但事实的真相是,产品价格的涨幅远跟不上原材、房租、人工成本的涨幅。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:中国饮品报、商农网

就算是喜茶天天排队,实际上,喜茶的毛利率大概是50%。而整个茶饮行业净利润平均值控制得好的情况下在15%。
据招商证券2019新式茶饮报告显示,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,如果客单量800,客单价40元,毛利率50%的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右,平均净利率也不过只有11%。
03 真相三:入局门槛高,活不下去的“好生意”
只要你留意市场会发现,奶茶店越开越多,但品牌其实越来越少,以后还会持续减少,奶茶行业的早已是“寡头”的赛场。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?

新中式茶饮品牌不完全统计
上下滑动,图片来源:小饭桌

除了喜茶、奈雪、乐乐茶,市场上隐藏的行业大佬和区域领头羊,截止发文,蜜雪冰城突破了12000多家,古茗超4000多家、书亦烧仙草超6000多家……茶饮品牌不断在触碰行业天花板。
再者,茶饮行业早已演变成资本对抗的游戏。
今年年初,奈雪的茶冲刺“茶饮第一股”,喜茶C+轮融资估值160亿元,多次被爆上市,古茗、七分甜、沪上阿姨、小满茶田等腰部品牌接连爆出融资消息。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?数据整理:漆点餐研社

据公开资料显示,2020年针对茶饮品牌的融资共18起,据已披露的数据显示,截止年底已有50亿人民币进入新式茶饮赛道。
茶饮品牌接轨资本,不只是钱的帮助,还有资源的共享、调动优质供应链的能力。
奈雪的茶在最早期接触过两个资本,一是今日资本,二是天图资本,但最后却选择了天图资本。因为奈雪的茶主打水果茶,水果和茶叶是产品的关键,而这些天图资本样样都有。
2014年天图资本就投资了八马茶业,次年又将百果园收入麾下,资源的共享,无疑是为奈雪的茶构建供应链添砖加瓦。
这几年,茶饮品牌不断渠道下探,下沉市场成了连锁品牌争抢的最后一块沃土。我们能看到是不少商业街沦为“奶茶一条街”,连锁品牌扎堆开,占尽位置优势,自创小店逐渐被边缘化。
可预见的是,未来茶饮行业将会进入深度连锁化、资本化发展时代。
根据《2020 新式茶饮白皮书》,截至2020年11月30日,中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%,创业小白撤退加剧了行业集中度。
时代巨变,茶饮行业的门槛早已抬高,不管是自创品牌,还是加盟一家奶茶店,都得拼钱、拼资源、拼细节、拼品牌才能在红海市场里生存。
所以,当独立品牌已经无力与开店数量、品牌营销、研发速度等各方面连锁品牌抗衡时,除了缴械投降,别无他法。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?

结语 
奶茶品类,看似风光无限,但早已是寡头竞争的市场,再说奶茶行业暴利,其实是个认知偏见。
现在奶茶行业是投资门槛提升,回收周期拉长,同时竞争极具加大,没有品牌、资源,也没有资本的加持,不是谁都能成为喜茶、奈雪……
本文作者胡茵煐,本文首发于漆点品牌咨询旗下媒体「漆点餐研社」,聚焦新消费、新餐饮、新零售等领域。

转自: https://mp.weixin.qq.com/s/l5okRS02DgGUqDaw4pZrLA

现在,一批美妆公司悄悄关店

有人黯然关店,有人崛起赴美IPO,中国美妆行业正在上演魔幻一幕。

 

作者 I 周佳丽

报道 I 投资界PEdaily

 

又一美妆品牌撑不住了。

 

投资界发现,知名美妆品牌伊蒂之屋的线下门店悄悄消失了,多次电话拨打也均提示为空号。而界面新闻最新报道称,伊蒂之屋已经完成了内地线下门店全部撤店的工作。

 

创立于1985年,伊蒂之屋是化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下品牌,自2013年起进入中国,巅峰时期曾在北上广等25个城市开设了85家品牌直营店,收割了一大波中国消费者。短短几年间,这家36年历史的品牌陷入如此境况,令人唏嘘不已。

 

现在,美妆赛道堪称冰火两重天——一边是伊蒂之屋、菲诗小铺、露华浓等品牌接连倒下,另一边是完美日记、溪木源等国货美妆迅速崛起。一场疯狂的美妆创业正在魔幻上演。

 

一个美妆品牌陨落:

曾风靡一时,现悄悄关闭中国门店

 

伊蒂之屋黯然退场。

 

近日,投资界发现,原本在上海各大商场随意可见的美妆品牌——伊蒂之屋,已经悄然不见,且拨打官网显示的门店电话均提示为空号。而通过搜索大众点评,弹出的唯一一家门店也提示“暂停营业”。

 

现在,一批美妆公司悄悄关店

 

随后,伊蒂之屋微信官方商城客服给到投资界三处位于上海大型商场内的门店地址,但搜索该商场楼层导览并未见到伊蒂之屋的身影。而伊蒂之屋天猫官方旗舰店客服并未提供任何门店地址,回应称:只负责网店,其他渠道不了解。

 

隶属于美妆巨头爱茉莉太平洋集团,伊蒂之屋诞生于1985年,是一个已有30多年历史的美妆品牌。自2013年起,伊蒂之屋开始进军大陆市场,巅峰时期在中国的25个城市拥有85家门店,靠着实惠的价格以及推出的眉笔类产品,收获了一大批学生党粉丝

 

伊蒂之屋已关停中国线下门店早有迹象。截至2020年7月底,尽管伊蒂之屋官网仍显示在内地有35家门店,但其正常运营的门店已不足10家。与此同时,伊蒂之屋于2020年8月入驻美妆集合店THE COLORIST调色师。

 

而界面新闻最新报道称,伊蒂之屋已经完成了内地线下门店全部撤店的工作,消费者可通过伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道购买商品。这意味着,THE COLORIST调色师成为其在内地唯一的线下渠道。如此境遇,令人唏嘘,有网友感慨称:“我记得我最开始接触彩妆的时候,就是用这个”、“20岁的时候最爱的化妆品牌子”。不过也有人认为“现在更喜欢用国货啦,更精致,性价比也棒棒的”。

 

伊蒂之屋退场并非个例。曾风靡一时的美妆品牌菲诗小铺线下实体店流失,全面撤柜,折翼中国市场;昔日在华年销40亿元的悦诗风吟,如今也开始卖不动了;老牌彩妆露华浓巨亏6.19亿美元,不得已裁员自救,市场一度传出公司正在为申请破产做准备的声音。

 

美妆疯狂融资:1天涌入15亿

“这是我十多年来从未经历过的”

 

有人黯然关店,有人崛起赴美IPO,中国美妆行业正在上演魔幻一幕。

 

2020年,完美日记的IPO将国货美妆拉至高潮。三位80后校友敲响了纽交所的钟声,成立仅4年的完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市,首日市值超800亿元。正如高榕资本合伙人韩锐此前所言,中国的美妆品牌正经历一个前所未有的窗口。

 

随着Z世代消费群体的崛起,国货美妆品牌火力全开。据国家统计局数据显示,2020年社会消费品零售总额391981亿元,同比下降3.9%。而化妆品行业不仅一直保持正增长,甚至连续几个月超过10%,11月份增长率甚至高达32.3%,增长率已经远超社会消费品零售总额增长率。 

 

国货美妆品牌迎来大爆发。据不完全数据统计,在2020年至少有24个美妆品牌获得融资,几乎涵盖了美瞳、护肤、男士、女士、制造工厂、连锁店等美妆产业链上下游企业。

 

正如当初投资人出手完美日记靠“抢”,一笔笔资金不断涌入美妆行业,累计金额超过了50亿元。其中,PMPM、理然、Menxlab、MOODY、美尚股份、完美日记、KK集团、溪木源、可啦啦在2020年均获得2-3轮融资。众多投资机构争相追逐,不乏出现红杉中国、高瓴资本、IDG资本、高榕资本、梅花创投、五源资本、经纬中国等知名投资机构的身影。

 

这一热度在2021年依然未减,开年以来的三个月,有多家护肤美妆公司获得大笔融资。仅在3月8日这一天,就有3家美妆赛道内的企业宣布获得融资,背后资本云集,累计金额近15亿元

 

  • 国际新奢美妆品牌集团USHOPAL完成近1亿美金(约合人民币6.5亿元)D轮融资;

  • 新锐美妆集合店品牌WOW COLOUR获得5亿元A轮融资;

  • 芳疗护肤品牌“逐本”连续完成A、B轮两轮融资,共5000万美元(约合人民币3.2亿元)。

 

与此同时,行业内还掀起了一波上市潮。据不完全统计,截至2021年3月,包括韩束、贝泰妮等在内的18家美妆公司开启了IPO之路,其中有一半已经成功过会。有业内人士忍不住慨叹:“稍微有点名气的美妆品牌很容易就可以拿到融资,这是我十多年来从未经历过的。” 

 

 

国货美妆创业窗口已关闭:

全公司给KOL打工

 

然而,中国美妆创业的真相也十分残酷。

 

3月11日晚间,完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报第四季度及全年财报,这是其上市后首份财报。财报显示,逸仙电商Q4营业收入为19.6亿元,较上年同期的11.4亿元增长71.7%,2020年全年总营收为52.3亿元,同比大幅增长72.6%。

 

但是,公司营收大幅增长的同时,利润却反而加剧亏损。招股书显示,在美国通用会计准则下,逸仙电商全年亏损26.88亿元

 

对此,逸仙电商表示:业绩亏损主要源于疫情影响和公司的扩张战略。2020年,逸仙电商旗下多了小奥汀、完子心选、Galénic三个品牌。2021年3月底将完成对高端护肤品牌Eve Lom的收购。同时,疫情对公司的业绩也造成了一定的冲击。

 

财报一出,外界针对其“烧钱营销”话题议论纷纷。新经济研究员微博博主透露:“完美日记的财报,国货美妆品牌的创业被直接宣判死亡。新入场的美妆品牌,如果是烧自己的钱,可以直接把项目关了。”

 

上述人士更是爆料:去年爆发最猛的新品牌,全公司给KOL打工,据说90%的佣金给了KOLKOL也是天天主播这个品牌一年就立起来了老板把爸爸给他的创业资金烧得差不多后也准备融资了。供应商赚点辛苦钱KOL赚走大头只留下品牌方看看账上还有多少钱可以烧对此,有人士评论称:“只要撑到上市就好了。”

 

眼下,在这个庞大的盘子里,资本唯恐错过下一个完美日记,也让越来越多创业者不断涌入这片热土,中国美妆消费市场进入快速发展期。据国家统计局数据显示,2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年预计增长至5490亿元左右。

 

这无疑又是一场豪赌。现在,他们似乎都拼着一口气:要么倒闭,要么上市。

 

现在,一批美妆公司悄悄关店
 

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