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又一美妆品牌撑不住了。

投资界发现，知名美妆品牌伊蒂之屋的线下门店悄悄消失了，多次电话拨打也均提示为空号。而界面新闻最新报道称，伊蒂之屋已经完成了内地线下门店全部撤店的工作。

创立于1985年，伊蒂之屋是化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下品牌，自2013年起进入中国，巅峰时期曾在北上广等25个城市开设了85家品牌直营店，收割了一大波中国消费者。短短几年间，这家36年历史的品牌陷入如此境况，令人唏嘘不已。

现在，美妆赛道堪称冰火两重天——一边是伊蒂之屋、菲诗小铺、露华浓等品牌接连倒下，另一边是完美日记、溪木源等国货美妆迅速崛起。一场疯狂的美妆创业正在魔幻上演。

伊蒂之屋黯然退场。

近日，投资界发现，原本在上海各大商场随意可见的美妆品牌——伊蒂之屋，已经悄然不见，且拨打官网显示的门店电话均提示为空号。而通过搜索大众点评，弹出的唯一一家门店也提示“暂停营业”。

随后，伊蒂之屋微信官方商城客服给到投资界三处位于上海大型商场内的门店地址，但搜索该商场楼层导览并未见到伊蒂之屋的身影。而伊蒂之屋天猫官方旗舰店客服并未提供任何门店地址，回应称：只负责网店，其他渠道不了解。

隶属于美妆巨头爱茉莉太平洋集团，伊蒂之屋诞生于1985年，是一个已有30多年历史的美妆品牌。自2013年起，伊蒂之屋开始进军大陆市场，巅峰时期在中国的25个城市拥有85家门店，靠着实惠的价格以及推出的眉笔类产品，收获了一大批学生党粉丝。

伊蒂之屋已关停中国线下门店早有迹象。截至2020年7月底，尽管伊蒂之屋官网仍显示在内地有35家门店，但其正常运营的门店已不足10家。与此同时，伊蒂之屋于2020年8月入驻美妆集合店THE COLORIST调色师。

而界面新闻最新报道称，伊蒂之屋已经完成了内地线下门店全部撤店的工作，消费者可通过伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道购买商品。这意味着，THE COLORIST调色师成为其在内地唯一的线下渠道。如此境遇，令人唏嘘，有网友感慨称：“我记得我最开始接触彩妆的时候，就是用这个”、“20岁的时候最爱的化妆品牌子”。不过也有人认为“现在更喜欢用国货啦，更精致，性价比也棒棒的”。

伊蒂之屋退场并非个例。曾风靡一时的美妆品牌菲诗小铺线下实体店流失，全面撤柜，折翼中国市场；昔日在华年销40亿元的悦诗风吟，如今也开始卖不动了；老牌彩妆露华浓巨亏6.19亿美元，不得已裁员自救，市场一度传出公司正在为申请破产做准备的声音。

有人黯然关店，有人崛起赴美IPO，中国美妆行业正在上演魔幻一幕。

2020年，完美日记的IPO将国货美妆拉至高潮。三位80后校友敲响了纽交所的钟声，成立仅4年的完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市，首日市值超800亿元。正如高榕资本合伙人韩锐此前所言，中国的美妆品牌正经历一个前所未有的窗口。

随着Z世代消费群体的崛起，国货美妆品牌火力全开。据国家统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。而化妆品行业不仅一直保持正增长，甚至连续几个月超过10%，11月份增长率甚至高达32.3%，增长率已经远超社会消费品零售总额增长率。 

国货美妆品牌迎来大爆发。据不完全数据统计，在2020年至少有24个美妆品牌获得融资，几乎涵盖了美瞳、护肤、男士、女士、制造工厂、连锁店等美妆产业链上下游企业。

正如当初投资人出手完美日记靠“抢”，一笔笔资金不断涌入美妆行业，累计金额超过了50亿元。其中，PMPM、理然、Menxlab、MOODY、美尚股份、完美日记、KK集团、溪木源、可啦啦在2020年均获得2-3轮融资。众多投资机构争相追逐，不乏出现红杉中国、高瓴资本、IDG资本、高榕资本、梅花创投、五源资本、经纬中国等知名投资机构的身影。

这一热度在2021年依然未减，开年以来的三个月，有多家护肤美妆公司获得大笔融资。仅在3月8日这一天，就有3家美妆赛道内的企业宣布获得融资，背后资本云集，累计金额近15亿元：

• 国际新奢美妆品牌集团USHOPAL完成近1亿美金（约合人民币6.5亿元）D轮融资；

• 新锐美妆集合店品牌WOW COLOUR获得5亿元A轮融资；

• 芳疗护肤品牌“逐本”连续完成A、B轮两轮融资，共5000万美元（约合人民币3.2亿元）。

与此同时，行业内还掀起了一波上市潮。据不完全统计，截至2021年3月，包括韩束、贝泰妮等在内的18家美妆公司开启了IPO之路，其中有一半已经成功过会。有业内人士忍不住慨叹：“稍微有点名气的美妆品牌很容易就可以拿到融资，这是我十多年来从未经历过的。” 

然而，中国美妆创业的真相也十分残酷。

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报第四季度及全年财报，这是其上市后首份财报。财报显示，逸仙电商Q4营业收入为19.6亿元，较上年同期的11.4亿元增长71.7%，2020年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%。

但是，公司营收大幅增长的同时，利润却反而加剧亏损。招股书显示，在美国通用会计准则下，逸仙电商全年亏损26.88亿元。

对此，逸仙电商表示：业绩亏损主要源于疫情影响和公司的扩张战略。2020年，逸仙电商旗下多了小奥汀、完子心选、Galénic三个品牌。2021年3月底将完成对高端护肤品牌Eve Lom的收购。同时，疫情对公司的业绩也造成了一定的冲击。

财报一出，外界针对其“烧钱营销”话题议论纷纷。“新经济研究员”微博博主透露：“完美日记的财报，国货美妆品牌的创业被直接宣判死亡。新入场的美妆品牌，如果是烧自己的钱，可以直接把项目关了。”

上述人士更是爆料：“去年爆发最猛的新品牌，全公司给KOL打工，据说90%的佣金给了KOL，KOL也是天天主播这个品牌，一年就立起来了，老板把爸爸给他的创业资金烧得差不多后，也准备融资了。供应商赚点辛苦钱，KOL赚走大头，只留下品牌方，看看账上还有多少钱可以烧。”对此，有人士评论称：“只要撑到上市就好了。”

眼下，在这个庞大的盘子里，资本唯恐错过下一个完美日记，也让越来越多创业者不断涌入这片热土，中国美妆消费市场进入快速发展期。据国家统计局数据显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年预计增长至5490亿元左右。

这无疑又是一场豪赌。现在，他们似乎都拼着一口气：要么倒闭，要么上市。