诸事要记 日拱一卒

◎作者 | 老局长

◎来源 | 星海情报局（ID junwu2333 ）

最近工商联发布了中国民营企业500强的榜单和相关数据。这份榜单基于2021年中国民营经济的表现，总结出了中国民营企业里的500名最强王者。

这几天我把这些资料看了又看，看完之后感慨不少。

 

今天我们就透过这份榜单来聊一些关于中国产业经济的东西。

 

什么行业诞生了

最多的大老板？

 

什么行业创造了最多的富豪老板？在当下这个时代，很多人的第一想法估计都是互联网。

 

但很遗憾，这只是一种错觉。互联网行业大佬的存在感很强这不假，但2021年创造最多500强民企老板的，其实是钢铁行业。

 

500强里，钢铁行业企业的总营收5万多亿元，互联网企业总营收则只有3.4万多亿元。

 

钢铁行业，专业统计口径称为：黑色金属冶炼和压延加工业。2021年中国最强的500家民营企业之中，有65家都从事钢铁行业。

 

为什么钢铁行业现在如此强势？这里引用官方的通报原文就好：

 

受国民经济整体向好、全球大宗商品价格上涨等因素影响，2021年钢铁行业效益呈前高后低走势，钢铁行业效益创历史最高。

 

全年重点大中型钢铁企业累计营业收入6.93万亿元，同比增长32.7%；累计利润总额3524亿元，同比增长59.7%，创历史新高；销售利润率达到5.08%，较2020年提高0.85个百分点。

 

简而言之：经济复苏，钢材涨价。

 

不过，大家需要知道的是：这份榜单统计的是2021年中国民营企业的情况。2022年5月开始，钢材价格就开始狂跌，2023年钢铁行业还能不能卫冕最大行业的冠军就不知道了。

 

不过，这倒也没啥，热门行业永远是风水轮流转的——六七年前，在2015年的时候，建筑业才是中国最大的行业，一个行业贡献出了59家上榜企业。

 

但现在，建筑行业显然已经开始进入收缩模式了，只有34家企业上榜，位列第三大行业。

 

这也解释了为啥最近两年不论是知乎还是B站的“大猛子们”都在“劝退土木”——行业收缩往往意味着日子开始不好过了，而日子一旦不好过，小问题也是大问题。在扩张时期，大家还能看在“钱途远大”的份儿上还能忍，但在收缩期，就实在是忍不住了。

 

另外值得注意的是，在中国当前的民营经济中，综合类商业是目前中国仅次于钢铁的第二大产业。

 

综合类商业是什么呢？我们看看这个领域的上榜企业就知道了。

 

中国最大的综合类民企是浙江省的多弗集团，旗下板块涉及了机械制造、海洋开发、采矿、地产、文旅、航空等行业。

 

多弗集团官网截图

 

排行第二的综合类民营企业则是上海的复星集团，这个大家就很熟悉了，医疗、制药、医疗器械、文旅、商业地产、珠宝、智能制造……复星集团都有涉及。

 

复星集团官网截图

 

有没有一种熟悉的感觉？

 

是的，韩国的三星、现代、LG，日本的三菱、三井、住友，也都是和多弗、复星类似的综合集团——这些集团的特色就是产品线奇广无比，三菱不仅造汽车，也造空调，LG不仅造电视，也造化妆品，可口可乐在韩国都是LG生产和销售的。

 

三菱集团官网截图

 

话说回来，钢铁、综合商业、建筑……明明这些才是中国民营经济里最大的三个行业，但神奇的是，社会公众对这些行业的头面人物却知之甚少——反正你让我不百度就说出青山控股、多弗集团、中天控股的老板的名字，我是做不到的。

 

由此可见，“闷声发大财”，这话真的很有道理。

 

什么行业最赚钱？

 

“净利率”，这个概念很重要，因为它衡量的其实是镰刀的锋利程度——你卖1000块钱的东西出去赚100，我卖100块钱的东西出去赚80，虽然看上去你赚的比我多，但我赚钱的效率可比你高太多了。

 

不过，由于企业性质和行业不同，人们需要用不同的指标来衡量企业在不同层面上的赚钱效率：

 

销售净利率，体现的是我利用销售产品来赚钱能力。资产净利率，体现的是我利用我手上资产（资金、设备、房产）来赚钱的能力。净资产收益率，体现的则是我能给我的股东们赚来多少钱的能力。

 

不同行业的在不同指标上的表现也是不同的。

 

根据2021年中国民企500强的榜单及相关数据信息，销售净利率最高的行业是煤炭行业，高达25.75%。

 

这就是掌握“稀缺资源”的快乐——行情来了，挡都挡不住——2021年煤炭价格上涨得厉害，煤老板们赚了个盆满钵满。到了9月，煤炭价格甚至已经涨到了火电厂都快烧不起的地步。还记得去年的“电荒”吗？那就是煤炭价格上涨的后果之一。

 

2021年9-10月份 煤炭价格达到了极值

 

而资产净利率最高的行业则是“酒、饮料和精制茶行业”。这说明酒类企业是最能利用自己的手上的资产赚钱的企业。

 

在这一轮的榜单上，民营企业500强里的酒类企业共有四家：湖北的稻花香、浙江的娃哈哈和农夫山泉，湖南的华泽集团。

 

“酒、饮料和精制茶行业”的资产净利率高达14.19%。同时，它的净资产收益率也不错，高达21.92%，是为数不多的几个净资产收益率能上20%的产业。不过，这个行业的销售净利率并不算特别高，只有9.12%。

 

为什么酒类行业能这样呢？因为他们的资产很轻，可以“四两拨千斤”。

 

相比起拥有矿山、楼盘、土地的重资产行业，酒类行业的资产很轻。宝钢集团，中国最大的钢铁集团，资产规模高达3800多亿，营收4000多亿，净利润却只有264亿。而农夫山泉，中国最大的饮料企业，它的总资产虽然才300多亿，可税后利润却高达70多亿。

 

而净资产收益率最高的行业则“软件和信息技术服务业”——虽然销售净利率和资产净利率都不算太好，但净资产收益率却高得可怕，达到了26.39%。

 

注意，这里的“软件和信息技术服务业”并不是指互联网行业，它指的是那些做工业软件、管理软件等高端软件的企业。

 

民营企业500强里只有5家做软件的企业，加起来也就2316亿元的收入，但这几家企业综合的净资产收益率却非常可观，达到了26.39%——投他们100元，最后能赚26元出来。相比之下，如果你把钱投进互联网，最后才能赚7块多。

 

在中国，哪些民营企业最赚钱？

 

如果根据利润来分类，2021年民营企业500强里大约能分出以下几类：

 

第一梯队，门槛是1000亿元的净利润，能迈过这个门槛的只有腾讯和华为两家企业，净利润分别为1237.88亿元和1137.18亿元。

 

不过我们需要注意的是，贡献给华为如此多净利润的东西叫做“非经常性损益”——也就是说，是一些偶发事件才导致华为利润的增加。2022年华为是否还能维持如此高的利润，恐怕是要继续观察的。

 

第二梯队，门槛是500亿元的净利润，能迈过这个门槛的企业有两家，一个是阿里，一个是蚂蚁科技。

 

其实看着阿里的数据，我多多少少有点唏嘘。2020年阿里的净利润1512亿元，妥妥儿的第一梯队。但由于众所周知的原因，阿里现在的税后净利润只有577.82亿元。

 

不过即便如此，阿里也依旧是中国民营企业三强争霸赛的选手——论营收它排第二，论利润它排第三。

 

第三梯队，门槛是200亿元的净利润，在这个梯队里，我们会遇到很多耳熟能详的企业：碧桂园、万科、龙湖、美的、格力，基本上都在这个区间。

 

第四梯队，门槛是100亿元的净利润，在这个梯队里，熟悉的企业就更多了：小米、宁德时代、TCL、复星集团、网易、拼多多、联想都在这里聚集。

 

由此可以看出，科技的确是第一生产力。高科技企业的资产规模未必很大，但盈利的能力属实强悍，类似的情况在美国也能看到。

 

在中国，哪些省份的民营经济最火热？

 

2021年，全国民企500强里，有393家企业都来自于东部地区，占比78.6%；中部地区有60家，占比12%；西部地区有40家，占比8%；东北就比较尴尬了，东三省只有7家企业上榜，占比1.40%。

 

民营经济最火热的省份，就是我们平时所说的“藏富于民”的省份。

 

浙江、江苏、广东、山东，这四个省份占据了全国六成的500强民营企业。其中，浙江和江苏两个省分别有107家和92家上榜，广东和山东分别有51和50家上榜。

 

古语云“上有天堂，下有苏杭”，这话放到现在也不算错。江浙地区民营经济的发达，也使得江浙沪一带成为了中国经济最发达的地区之一。

 

民营企业的分布中，我们可以看出很多东西。

 

要知道，民营企业是市场经济的微观基础。和有浓厚“行政感”的国有企业不同，民营企业的产权明晰、激励约束措施有效，对于价格和竞争机制更敏感，行动更灵活。

 

全国来看，民间投资的占比已经超过六成，制造业中民间投资占比超过八成，民营企业的投资是投资的最强推动力。

 

与其说“投资不过山海关”，不如说是东北地区较为薄弱的民营经济本身就不能为东北大地带来太多的投资。

 

 

另外，民营企业扎堆的地方，往往也是科技创新最多的地方。中国有近80%的专利都是由民营企业申请的。

 

可以说，在当前和未来一段时间里，民营经济发展的好坏决定了当地经济发展的好坏。

 

在中国，哪些民营企业最热衷于搞研发？

 

整体来看，中国的民营企业现在是越来越重视科技研发了。

 

首先表现在了研发人员占比上，500强民企里的138家中，研发人员占比都超过了10%，比2020年增加了38家。

 

不过，在研发费用上，中国民营企业还没有完全进入状态——500家里只有6家研发经费的投入超过10%，绝大多数企业的研发投入都在3%以下。

 

从研发费用来看，在研发上花钱最多的公司是这五家：

 

第一名，华为，

研发费1427亿元，研发强度22.41%

 

第二名，阿里，

研发费578.23亿元，研发强度6.91%

 

第三名，腾讯，

研发费518.8亿元，研发强度9.26%

 

第四名，百度，

研发费249.38亿，研发强度20.03%

 

第五名，吉利，

研发费226.17亿元，研发强度6.28%

 

后台看留言的时候，很多读者觉得互联网企业只是赚平台费，没什么技术含量——这是一个天大的误解——如今的互联网企业早就已经不是十年前只做网站的那套模式了。

 

阿里的云计算业务已经杀到了全球前三，成为了中国数字基建事业里不可忽视的一部分。阿里云提供的算力支持，帮助中外几十座城市、数百家企业实现了智能化运作。

 

腾讯的研发人员占比超过68%，在贵阳、重庆、广东、江苏等多个地方建设了自己的大型数据中心。

 

百度则专注于人工智能领域，不仅实际商业化运用了全球首款无人出租车，还开发了中国自主的飞桨平台——最近各个群里非常火爆的AI作画就是飞桨平台成果的小小展示。

 

从专利来看，华为、美的、格力三家的专利数量是500家民营企业里最多的——2021年华为拿下了有效专利117380项有效专利，111334项发明专利；美的集团申请了101000项有效专利，92900项发明专利；格力则有46456项专利和13465项发明专利。

 

尾声

 

分析完了中国民营企业500强的一些数据之后，我又去看了看《财富》杂志出的美国500强榜单。中美两份榜单的top20对比来看：

 

中国这边，以制造业为底色。20强里有13家各类制造业企业，3家互联网企业（京东、阿里、腾讯），两家房地产企业（碧桂园、万科），一家保险企业（泰康），一家零售企业（国美）。

 

美国那边，以金融和消费为底色。20强里有8家各类医疗保险企业，3家零售企业（沃尔玛、开市客、家得宝），3家互联网企业（亚马逊、字母表、微软），3家石油企业（埃克森美孚、雪佛龙、马拉松），1家金融企业（伯克希尔哈撒韦），1家制造业企业（苹果），1个电信运营商（AT&T）。

 

这么一对比，中美两国的人估计都会沉默。

 

美国人沉默于自己的制造业空心化，我们则沉默于自己的产业升级之路任重而道远。

 

实际上，中美两国最近几年的政策方向和这个对比可以完美映射——美国那边，从川宝到登子，都在喊“制造业回流”；我们这边，高层各种会议都在强调“扩大内需”——内需是啥？内需不就是消费和投资么。

 

从top20的民企来看，中国距离产业升级的确还有很长的路要走。

 

石化、冶金、钢铁、建筑、、房地产，这些企业的确重要，但我们也应该看到，当今的国际市场竞争的项目，已经不再是这些领域。

 

我认为：高科技/消费品，这两个行业才是中国民营企业未来最值得奋斗的方向。

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 转自：https://mp.weixin.qq.com/s/JCh9_wnT1CE4qcl52Bp6NA

预制菜的热潮奔涌而来，却面临一系列现实的难题。

作者丨李欣彤

来源 | 雪豹财经社（ID：txws_txws）

首店关门，门店大面积亏损，噩耗在舌尖英雄加盟商之间弥散，预制菜的风口转瞬即逝。

8月初，位于北京常营的舌尖英雄首家门店宣布歇业，从1月开业到撤店不过短短半年时间。紧接着，全国多个城市迎来关店潮。“洛阳、南阳等城市算是撤城，近期一共要关15家店，郑州只剩下1家。”河南省的一位区域代理告诉雪豹财经社，受不断被曝出的负面消息影响，最近一个月加盟商们急得像热锅上的蚂蚁。

作为陆正耀亲自操刀的明星项目，迎着风口而生的舌尖英雄仅飞了半年时间，就狠狠摔在地上。趣店创始人罗敏6月高调宣布进军预制菜，8月底就黯然退出，项目合同终止甚至批量裁员。关于是否有相应的调整方案，舌尖科技（北京）有限公司公共事务部负责人对雪豹财经社表示，暂不作出任何回应。

C端预制菜市场在资本浪潮下被催生，看似光鲜，实则暗礁密布。被困在局中的加盟商们，有人亏本撤店、扔掉重负，有人苦苦煎熬，在踯躅前行中等待逆风翻盘。

– 01 –

 亏损

在互联网行业打拼多年的顾杰，对陆正耀这个名字再熟悉不过。有创办神州租车和带领瑞幸咖啡赴美上市的事迹在前，顾杰相信，跟着大佬做生意总没错。

今年4月底，在考察了舌尖英雄和预制菜赛道一个月后，顾杰在北京东四环某大型社区盘下了一个不到20平方米的底商门店，一年房租15万元，算上交给舌尖英雄的加盟费、代理费、保证金、仓储管理费等，前期一共投入22万元。对于刚迈过35岁门槛、一心想创业的顾杰来说，这笔启动资金不是大问题，找到一个正处于风口且具有长期投资价值的项目才是最重要的。

预制菜的未来并不明朗，但他坚信自己找到了一条通往梦想与成功的天梯。

“北京的大型社区有限，当时双井、合生汇周边的好位置已经被人抢走了，我不能再犹豫。”顾杰向雪豹财经社讲述自己开店前的情形。所有加盟商就像在赛跑，一边被舌尖英雄的人每天从早到晚催着签合同，一边自己疯狂找合适的铺面，要赶在其他人之前开业。

开业第一周，顾杰的店每天营业额能达到2000多元，一片欣欣向荣，他觉得自己押到了宝。“当时舌尖英雄在电梯间、抖音等渠道做了很多优惠推广活动，我有70%的订单来自线上，客单价150元左右。”

但好景不长。五一之后疫情反复，门店还得照常开，但周边居民几乎无人出来买菜，顾杰只能守了一个月的空店。到6月正准备撸起袖子大干一场，他却发现品牌方悄悄停止了加盟，营销推广的力度也大不如前。

顾杰过去在互联网公司做过广告投放，他能理解品牌方。据他推测，舌尖英雄此前仅在北京核心商圈、社区投放的电梯广告和抖音广告，应该就有大几千万元。“广告就是这样，砸了钱未必能激起多大水花。”

道理顾杰都懂，但切实的痛楚已然波及自身：来自线上的订单缩水了90%，线下每天只有十几个人到店，而且更倾向购买引流产品——9.9元的宫保鸡丁和10.9元的糖醋里脊，平均客单价不足40元。

 

顾杰门店的引流广告

门店落地成本不低，水电费和营销费用不断花出去，换来的却是稀薄的流水和利润。和很多人一样，顾杰发现，被风口托起的预制菜赛道，似乎是一场只赚吆喝不赚钱的狂欢。

舌尖英雄在网络上的声量减弱，对加盟商李梁来说是致命打击。他的两家门店都在北京亦庄地区，前期投入成本近50万元。其中一家门店定位做即时零售，选址在亦庄区域的正中心，既不临近社区主干道，也不靠近核心商圈，全靠线上广告引流。

据他介绍，舌尖英雄品牌方在门店开业初期，会在周边3~5公里内投放抖音广告和小区电梯广告，帮助商家从线上引流。刚开业时，这家店单日流水约7000元，但品牌方给予的广告投放“福利”只持续了不到一个月，到6月中旬单日流水已经下挫到1000元。进入8月以来，500元都成了坎。“不算房租成本，员工工资加上4台大冰箱的电费，每天就超过500块钱。”

把加盟舌尖英雄当副业来做的顾杰和李梁“家底儿”够厚，即使月月亏损，也还在承受范围内。但在北京南三环开店、全家上下就指着这一家店过活的秦萌，显然吃不消。

“正在办理撤店手续。”秦萌如今坐在门店的柜台前，眼里满是失望。她不愿过多谈及自家门店的经营状况，只是表示10万元是她给自己划定的亏损底线。秦萌告诉雪豹财经社，在舌尖英雄加盟商的群里，一口气加盟了十多家门店的北方某省会城市区域代理商正准备全部撤出，近100万元的加盟费全部打了水漂。

预制菜加盟就像一场奇幻的旅程，冒险入局者试图赌一个相对确定的未来，但这场赌局没有赢家。

– 02 –

 催熟

秦萌想不明白，为什么舌尖英雄还没跑通单店盈利模型，就开始放量加盟。在她看来，这是将试错成本直接转嫁到加盟商身上。“如果品牌先开20家直营门店，实现盈利后再开放加盟，不会是这个结果。”

李梁却喜欢这种“豪赌”，认为“这正是陆正耀的魅力所在”。他看好舌尖英雄，“就像神州租车和瑞幸咖啡，当年都是一边烧钱一边抢市场，最终上市之后都实现了盈利”。

预制菜to C市场具备高成长性和巨大的增量空间。据欧睿数据，2020年，国内预制菜C端销售额为66.9亿美元，仅为日本同期水平的29%、美国同期水平的15%。国信证券数据则显示，日本预制菜市场to B与to C的比例是6∶4，国内这一比例大概为8∶2。舌尖英雄作为陆正耀在餐饮行业的第三个创业项目，几乎复制了瑞幸早期的打法，通过价格补贴+跑马圈地的模式制造规模化优势。

为了吸引加盟商入局，舌尖英雄给予的补贴十分丰厚。只要加盟商线下发展一个新客户且购买超过15元，舌尖英雄就提供7~15元的现金补贴。北京等一线城市的补贴为15元，如果加盟商在两个月内找到2000个新客户，就可以拿到3万元补贴。

“我们当时为了薅品牌的羊毛，并没有真正做拉新和维护。”一位不愿意透露姓名的加盟商告诉雪豹财经社。他开业第一个月就拿到了3万元补贴，但拉来的新客户也是羊毛党，没有了补贴就不会再来店里复购。如今，舌尖英雄给加盟商的补贴已在缩减，最近两个月的金额只有2000~3000元。

在冷启动阶段，新客补贴结合低价的线上引流产品，对门店流水有明显助益。但一个月之后，新客再难挖掘，此时从线上被导流来的客户，就成为商家的拖累。

“舌尖英雄在抖音上卖的套餐是10.9元，但我们的进货价格是15元，每卖一单就亏4.1元。”上述加盟商向雪豹财经社透露，舌尖英雄的商品毛利率为25%，如果是享受全场5折优惠的新客户，相应的毛利率只有10%。

李梁依稀记得，舌尖英雄招商计划书上写着毛利率接近50%。后来他终于想明白，这是在所有的产品都是正价销售，且将补贴算进收入后测算出来的结果。但现实情况是，品牌方要求所有菜品都打7折销售。

舌尖英雄小程序菜品价格

烧钱教育市场，这是典型的陆正耀式商业思维方式，但在预制菜to C的这条路上很难跑通。

“面向B端的预制菜赛道已经跑了十几年，冷链物流非常成熟，转向C端之后，运输、仓储和消费场景完全不同。”一位拥有二十余年烧烤品类从业经验的创始人告诉雪豹财经社，B端业务走量，能把成本压缩到极致，但C端业务仅为了实现独立小包装，成本就至少高出2~3个百分点。

资本需要快速爆发，消费者饮食习惯的转变却是缓慢的过程，舌尖英雄想要烧钱催熟市场，最终只会令加盟商们疲惫不堪。

此外，单店的盈利模式没能跑通，舌尖英雄难以形成店铺“铺天盖地”的规模效应。“此前媒体报道的6000家加盟店，真正落地的不到1/10，很多都是意向加盟客户，只交了1万元的意向金，没有签合同打款。”上述区域代理向雪豹财经社透露，截至目前，舌尖英雄在全国只剩300多家门店。

预制菜的热潮奔涌而来，却面临一系列现实的难题。如今潮水逐渐变冷，裸泳的加盟商们亟待自救。

– 03 –

 IP王朝

雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。

为了快速跑马圈地，舌尖英雄在成立之初设立了代理商模式，只要交20万元代理费，就可以取得一个地区的代理权，该地区加盟门店归代理商“负责”。

入局预制菜的加盟商大多是圈外人，没有餐饮从业经历，缺乏零售经验，也不具备经营线下门店的能力，只是把预制菜当作赚快钱的工具。再加上区域代理的不作为，一定程度上加速了门店亏损和批量撤店。

“这是大浪淘沙的过程。除了品牌方的迷茫、疫情的冲击和入局者赚快钱的渴望，代理商制度也在加速舌尖英雄的倒塌。”开店4个月，李梁向区域代理商支付了上万元费用，但没有得到任何帮扶。

李梁自诩不是赚快钱的人，他经营多家工业品公司，加盟预制菜是试图寻找第二增长曲线。从入局时起，他就做好了两家店至少亏损一年的准备。如今，一起加盟的朋友接连退出，他来不及惋惜，就快速开启自救模式。

“舌尖英雄在产品线上做出了调整，也在批量更换新包装，但救市的作用微乎其微。”舌尖英雄的门头虽然还挂着，但李梁已经引入了一些新的预制菜品牌以及毛利更高的酒水品牌作为补充。这个月，他还自己印制了一批地推宣传单，也在和社区的宝妈群、团长等开展合作。

他所接触的一些外省市加盟商，为自救更是走起了野路子。

部分商家以7~8折的价格回收倒闭门店的货品，再加价卖给当地的洗浴、酒店、团餐等B端渠道，从中赚取差价。“毛利虽然低，但胜在量大，先把渠道养起来，以后时机合适，再重新找供应商。”

北京东三环的一家舌尖英雄门店在9月初关店，距离顾杰的店不到3公里。顾杰得知消息后第一时间跑过去，看着被搬空的门店和没来得及更换的门头，心里空落落的。但他决定再熬一熬，期待着自己能有不一样的结局。

8月，他开始和美团点评的员工学习如何运营线上店铺和管理评分，想在接下来的国庆、元旦、春节等餐饮行业旺季搏一搏。他相信只要深耕细作，认真养店，就能迎来一丝生机。

“门店刚开4个月，又赶上了疫情，实在不想过早给这家店‘判死刑’。”顾杰告诉雪豹财经社。他认为，最终活下来的一定是这家做预制菜的门店，而不是舌尖英雄。“等更多的预制菜公司进入北京市场，我会考虑换个品牌加盟。”

风口仍然是个充满魔力的词，似乎万千可能性浓缩于一处，以至于有人为它抛弃理性。但很少有人思考，大风起于何处，下一刻又将刮向何方？

陆正耀已另起炉灶，筹划推出新的咖啡品牌Cotti Coffee，试图复制一个瑞幸。市场传言称，舌尖英雄正在被“抛弃”。不得不留在场上的加盟商们安慰自己——陆正耀是想通过Cotti Coffee这一驾轻就熟的业务赚一笔快钱，来养活舌尖英雄。

李梁正是其中一个。他读过陆正耀的20年创业史，“就像神州租车，当时公司一度处于生死边缘，眼看就要资金链断裂，但每次都会在关键时刻化险为夷，融资适时跟上”。

他相信陆正耀有这个本事，也相信预制菜的前景。这一次，他会赌赢吗？

 

本文为作者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。

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这两年的新大学生，恐怕时常怀疑自己读的不是大学，而是高四。

不仅因为延续了上网课、和同学做网友的“封闭”生活，很多人还要为大一升大二的一场重要考试拼上命。

这场考试，关系到了在专业分流时能否选上心仪的专业。

随着新高考改革推进，越来越多高校进行大类招生。有些大类下的细分专业繁多，专业分流的结果某种程度上决定了大学生未来“吃粥还是吃肉”。

面对专业分流考试成则“计算机”，败则“土木工程”的压力，大一新生怎么能不再“卷”一年？

大类招生，成为主流

大类招生，对于很多人来说，已经不是一个陌生的名词了，这个概念和“平行志愿”一样都是报志愿的必备常识。

如果你是大学新生，报考的是大类专业，则意味着你进入大学时要先接受通识教育，在完成一到两年的学习后，才能分流到专业大类下的具体专业。

大类招生的提法其实历史并不短，早在 1978 年，教育部就提出“专业划分不宜过窄”的指导意见 [1]。

但直到 2001 年，北大启动“元培计划”，成为通识教育+宽口径专业教育的先行者，开启了中国高校大类招生的潮流 [2]。另一所 Top 2 ——清华大学在 2017 年宣布“打破院系壁垒，全面推行大类招生、培养和管理改革” [2][3]。

根据华中师范大学教育学院学者的研究统计，2014 年，“211”“985”高校开展大类招生的比例为 64.6% 和 74.4%，到了 2020 年，“双一流”高校已经有 85.8% 实行大类招生。

有的高考生可能有这样的体验，自己报考理工类院校时，面对大类招生一头雾水，而自己的同学报考政法类大学，则可以直接选择专业。

相比其他院校类别，开展大类招生的理工类院校确实更多，并且大类下的细分专业数量也要名列前茅。

我们从 134 所“双一流”高校中分层随机抽取 29 所作为调查样本，分析它们 2022 年的招生计划可以发现，理工类院校专业大类下平均所含细分专业数量高达 5.4 个，综合类院校次之，平均每个大类下有 4.1 个细分专业。

例如北京航空航天大学，今年统招批次将整合原来 31 个学院的 70 多个专业方向，在航空航天、信息、理科和文科四个领域下分设 12 个大类试验班进行招生，每个大类含 7-29 个细分方向 [4][5]。

其中的工科试验班类，培养方向既有无人驾驶航空器系统工程，也有材料科学与工程、生物与医学工程等。

而样本中的艺术类、政法类高校，则因为专业总量较少、专业设置较专、专业间区分度较大而未开展大类招生。

例如中央音乐学院 2022 年有作曲、指挥等 50 个专业招生，就均未设置大类。

不过总体而言，对着一个个不明所以的细分专业名称填报高考志愿的场景或许一去不复返，现在考生需要看的选项大大减缩，但这个改变实际上并没有让择校择专业变得更轻松。

跨界打包，玩的就是心跳

很多人的认知中，放在一起大类招生的专业“血缘”关系应当比较紧密。比如“新闻学”“传播学”“广告学”“广播电视”，都放在“新闻传播学类”下招生。

但也有些专业，被认为是跨界打包。

比如，当下不少高校开设的“试验班”，就有几个学院、甚至几个学科门类的专业被一起打包招生的现象。

我们统计的 29 所样本高校中，有 5 所理工和综合类院校开设了“工科试验班”，共有 98 个不同的细分专业被塞入其中，最多的情况下有 21 个专业被同时打包。

这种包罗万象的“试验班”大类，可能会为一部分学生提供更广阔的选择机会，但也会让部分学生和心仪的专业失之交臂，甚至还会滑向未曾想过的道路。

《南方周末》曾报道，一名志愿为新闻专业的学生因 0.1 分之差被调剂到了信息管理这个传统工科专业 [6]，两个专业在培养目标和所需能力上有着天壤之别。

被打包进同一个大类的专业可能分属不同的一级学科，甚至分属不同的学科门类。

历史类中可能掺入属于管理学的“旅游管理”，社会学类中可能出现历史学下属专业“考古学”。

经济学类可能和一众管理学专业纠缠不清，“土地资源管理”“土地科学与技术”的管理学、农学专业常常一起出现在本是理学大类下的“地球科学类”。

这样的跨界搭配，在学校眼中，可能是促进学科交叉发展、复合型人才培养的一步棋，但无奈不同专业在市场上的吃香度确有差异 [7]。

在一些考生眼中，这样跨界未免有“冷热搭配，捆绑销售”之嫌 [7]。

尤其是像毕业后收入较高的“计算机类”专业 [8]，自然成了众多专业“攀关系”的头号目标。

在我们的统计中，有 28 个属于其他一级学科的细分专业和“计算机类（0809）”一起大类招生过。

其中不仅有学科谱系近、市场热度相当的自动化类、电子信息类专业，也有多年被评为冷门专业的“生化环材”；不仅有工科、理科专业，甚至有经济统计学、电子商务这些经管类专业。

当打包的专业差距过大的时候，考生们就会用脚投票，选择“快逃”。

毕竟，考生和家长也门儿清，随着大类招生变得越来越常见，在这种模式下，还需要看下限，以此评估风险承受能力。

2021 年，中山大学将计算机类专业和土木、水利与海洋工程一起招生 [9]，前者毕业半年后平均月收入能达到 6700 – 7200 元，而后者则不足 6000 元 [8]，两者的从业前景和在大家眼中的地位也有一定差距。

于是中山大学当年在不少省份出现“断档招生”的惨案，在甘肃、贵州的理科录取最低分都比 2020 年低了 100 来分 [10]，于是 2022 年只好放弃大类招生 [11]。

专业分流，又一次“高考”

大类招生带来的影响是，决定命运的抉择并不是消失了，而只是延后了，从高考延后到了专业分流，所以专业分流考核自然成了又一次“高考”。

虽然大多数的学校专业分流的原则都写着“志愿优先”，但参加这场比赛的学生都知道，真正重要的是后半句“综合成绩确定”。

大类招生中的热门专业往往名额有限，学生们往往为此拼得头破血流，发生“要求四千字的课程作业写到两万字”的情况就不足为奇了 [12]。

如果专业分流还要看“综合素质”，那学生恐怕还要“卷”志愿服务、“卷”学工、“卷”文体。

社交媒体上不乏对专业分流的讨论，最常见的还是对分流专业的深造、求职前景的问询，以及对分流考核方式的关心。

能不能找到好工作、排名要多前才能够如愿以偿等现实问题，缠绕着这群刚刚迈入象牙塔的学生，让他们感到纠结、迷茫。

除此以外，他们还需要处理好高压竞争下的情绪和生活问题，如何与越演越烈的内卷作斗争、如何处理专业分流前后不同的人际关系，都成了这群大一新生要面对的难题。

为了更顺利地进入前景好或者自己心仪的专业，不少新生把大一上成了高四，学习生活的重心几乎全部面向刷出好绩点倾斜。

这可能能让学生不那么“放飞自我”，但高压竞争也把他们逼回应试状态，这和促进学生跨界性、探究性、兴趣性学习的高校人才培养目的背道而驰 [4]。

一项对高校大类招生专业分流影响因素的研究显示，教师认为大类招生可以培养复合型及创新人才、拓宽学生专业知识视野，但实际上学生对这两点的认可度并不高。

一些老师也抱怨，第一年时间没用到专业教育上，学生到大二还是“半桶水”；学生也为繁杂的通识课业感到痛苦，认为很多知识分流后根本用不上。

推行通识教育最初的目的是培养“宽口径厚基础”的人才，但在“一箩筐”招生和“千军万马过独木桥”的分流考核下，这个目标还有很长的距离才能实现。

但眼下的情况是，在大类招生下，有的高考高分考生可能进不了心仪的专业，有的学生对分流结果不满意，但大类内转专业却受到了限制。

经历着大类培养的新生，不得不为第二年的去向发愁，为分流考试熬夜学到两点，仿佛自己还在高三。

撰文丨苏晚水 

数据丨乐乐 苏晚水 红泥 夏洛克的姐姐

设计丨Kwon Andy-Y 杨波浪

[1]《中国教育年鉴》编辑部. (1984). 中国教育年鉴1947-1981. 中国大百科全书出版社.

[2] 谭颖芳 & 张悦. (2021). 大类招生与培养：历程、方案与走向. 教育发展研究(Z1),81-91.

[3] 魏梦佳 & 孙琪. (2017). 2017年北京高招三大亮点：大类招生、新设专业、综合选才. 新华社. Retrieved 21 August 2022 from http://education.news.cn/2017-05/23/c_1121022999.htm.

[4] 北航招生. (2022). 向北航行，一路华章——聚焦2022年北航本科招生. Retrieved 21 August 2022 from https://www.buaa.edu.cn/info/2067/13659.htm.

[5] 北航招生. (2022). 北京航空航天大学2022年本科招生专业. Retrieved 21 August 2022 from http://zs.buaa.edu.cn/bkzn/zszy.htm.

[6] 苏有鹏 & 严康. (2022). 进退大类招生，忐忑专业分流. Retrieved 21 August 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZJ7KjxXzNp-ZcAOkSxxqIQ.

[7] 张盖伦. (2021). 不分具体专业按大类招生，高招新模式怎么就成了“陷阱”？. 科技日报. Retrieved 21 August 2022 from http://digitalpaper.stdaily.com/http_www.kjrb.com/kjrb/images/2021-08/17/05/KJRB2021081705.pdf.

[8] 麦可思研究院. (2022). 2022年中国本科生就业报告.

[9] 中山大学. (2021). 中山大学2021年招生大类（含计划）及分流专业. Retrieved 21 August 2022 from https://admission.sysu.edu.cn/zs01a/1390482.htm.

[10] 中山大学. (2022). 历年录取分数. Retrieved 21 August 2022 from https://admission.sysu.edu.cn/zs01/zs01c/index.htm.

[11] 中山大学. (2022). 中山大学2022年本科招生章程. Retrieved 21 August 2022 from https://admission.sysu.edu.cn/zs01/zs01b/1401229.htm.

[12] 魏诗言. (2022). 专业分流，愁坏985高校新生. Retrieved 21 August 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/oJKfPsQt7fBRkgmNqw3u3g.

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 艾小佳

 

 

这几天最火的动物，非羊莫属，而且是一只要消除才能得到的羊。

 

如果你的好友、闺蜜几个小时没回你微信，可能Ta在挑战“羊了个羊”。如果你的同事、员工长时间带薪上厕所，可能Ta是躲在里面，听着魔性的背景音乐通关“羊了个羊”。

 

“羊了个羊”是一款免费的休闲小游戏，可以理解为类似多层连连看的消除闯关游戏。从刚刚过去的中秋节假期到现在，但凡这款游戏有一点风吹草动都能登上热搜，全网都是“咩”声一片。

 

“羊了个羊第二关”“羊了个羊通关率不到0.1%”“羊了个羊抄袭”“羊了个羊3天崩2次”“羊了个羊急招后端开发”……从热搜话题基本能拼凑出它火起来的脉络和最深的套路——“第一关不可能输，第二关不可能赢”。这种落差怎么形容呢，如果第一关是1+1，第二关就是“跨专业考研”、“三不限考公”……

 

它在互联网上形成玩家效应，最早可以追溯到9月8日，有玩家发帖称“有任何一个人不玩羊了个羊我都会伤心的”。截至9月15日，微博“羊了个羊”话题有23亿次阅读，热度已蔓延到全网。

 

可还没火过三天，第一波玩家已经分裂出两个阵营。一部分人还没过完瘾。“这个游戏（羊了个羊）太烦了，又上瘾又好玩。”打了100把后，鹿河给开菠萝财经发来这句话。根据网友的推测，玩100把，要看2个半小时广告。另一部分人火速退坑，他们表示已被第二关“气疯”，找到了更好玩的替代版游戏。

 

一夜之间就能让人上瘾，不出三天又“逼”人退坑，一款名不见经传的小游戏是怎么做到的？

 

结合多位游戏行业从业者的观点，“羊了个羊”让人上瘾的原因，概括来说有两方面，陡峭的难度设计，以及利用地域挑战和分享机制达到的病毒式扩散。但成也如此，败也如此，这些也是一部分玩家“退坑”的原因。

 

通过从业者的分析，我们发现，“羊了个羊”火爆背后，是一个关于冒险的故事。

 

 

闯关魔咒：

“第一关不可能输，第二关不可能赢”

 

“羊了个羊”开发者最大胆的冒险，是“第一关不可能输，第二关不可能赢”的难度设计。

 

为了方便解读这款游戏，我们先简单了解它的玩法。规则很简单，玩家将界面内出现的物品，全部放在下方卡槽中，并以三个为一组的形式消除掉即可通关。游戏中的道具可以提供复活机会。想获取道具，要么看广告，要么将小程序分享给好友。

 

就算通关也别急着“羊羊得意”，只有精神奖励，你自己提升“单人排名”，另外给你所在省份的羊群再添一丁，提升全国排名。玩家还可以加入战队，为自己的家乡或战队而战。

 

官方的说法是，目前“羊了个羊”第二关的通过率在千分之一左右。几乎所有玩家都会卡在第二关，就算所有道具和复活机会用尽，大概率也闯不过。粗略估算，小耳第二关玩了60多遍，鹿河一口气打了100遍。

 

卡在第二关的鹿河

 

这显然有悖于大家对消除类游戏的认知，人们在好奇心和胜负欲的驱使下蠢蠢欲动，“一款消除类游戏能难到哪里去？”

 

玩家小耳最初就是抱着不信邪的心态开始玩的。“消除类游戏玩法简单，容易上手，甚至‘无脑’，我不相信一个消除游戏能有多难，结果第二关就过不去”。

 

这其实是游戏中一种常见的“套路”，利用的是玩家的胜负心，更确切的说是“赌徒心理”。游戏从业者Vikoviko告诉开菠萝财经，游戏前面的关卡给玩家一种“后面会一样简单”的“错觉”，但马上会发现，后面的关卡很难通关。当所有道具和复活机会用尽，总是本着“再试最后一局”的心态，结果越玩越久，这就是一种为了获得爽感，反而陷于局中的心理。

 

“加之这款游戏是随机生成关卡，没有固定解法，玩家重复玩的次数就会变多。”头部游戏公司策划Joe补充道。许多网友自称第二关闯了上千遍也没闯过。

 

但陡峭的难度设计，即突然把第二关拉到极高难度，给“羊了个羊”带来两种极端的结果。

 

休闲游戏从业者李临分析，一般来说，游戏的第一关相当于教学关卡，第二关才是真正的第一关，但“羊了个羊”没给玩家反应的时间，第一关闭眼过，第二关就设置成千分之一的通关率，这对于不同态度的玩家影响不同。

 

第一种结果是，玩家还没喜欢上游戏，第二关就无法通过，没有正向反馈可能直接弃游。第二种是，玩家的胜负心被激发，反而越挫越勇，想方设法通关。

 

这种难度设计非常考验设计者对玩家心理的把控，因为风险很高，在游戏中很少见。前社交&游戏公司豆小游CEO彭彬表示，一般的游戏设置关卡是从易到难，因为玩家需要一个学习体验的过程。

 

在李临看来，“羊了个羊”现在的出圈，证明设计者的冒险，前期是成功的，但后期如果把控不好，当挫败感拉满，大量玩家难逃弃坑。

 

这款游戏还没火过三天，被第二关“气疯”的玩家，已经开始找替代款游戏。前一天还痴迷于挑战“羊了个羊”第二关的小耳，后一天已经完全失去热情，“看到官方说通关率不到0.1%，希望实在太渺茫就放弃了。”经过一番研究推理后，她发现过关不靠技巧靠的是运气。

 

 

社交魔咒：

地域挑战、分享机制，

是特点也是槽点

 

站在“羊了个羊”开发者的角度，这款游戏最成功的地方恐怕是社交属性。游戏的难度设计、地域挑战，以及看广告、分享链接获取道具，可以说都服务于社交属性。

 

“羊了个羊”母公司简游科技创始人张佳旭对小犀财经表示，这不是一款单纯的连连看游戏，更重要的是它的社交属性，如果用户轻松闯过第二关，那么大概率不会和朋友分享。

 

只不过，效果因人而异，地域挑战、分享机制也是如此，如果过度放大“社交”玩法，无疑是一种冒险。

 

小程序开屏界面

 

先来看地域挑战。打开“羊了个羊”小程序，首先看到的是全国省份排名。

 

通过地区排名，让玩家背负“集体荣誉”，这是游戏里常见的“套路”之一。Vikoviko告诉开菠萝财经，抓取用户IP地址，累计地区通关人数，显示省份排名，当个人看到所在地区的排名，会产生一种集体荣誉感。当所在省份排名靠前，会产生欣慰、光荣、自豪的感情，反之就会不安、羞愧、自责。

 

不排除一部分玩家会因为自己家乡的排名靠后，而努力通关，为荣耀而战。但一位游戏从业者的经验是，地域排名的“刺激”，也可能适得其反，尤其是年轻玩家可能会产生反感情绪。“这份所谓的集体责任，本不该我承受，是游戏强行加给我的。”Vikoviko说。

 

再来看分享机制。“倒”在第二关后，要想继续闯关，就得看广告或者把小程序分享给好友。

 

有网友推算，如果按照正常一局用移格子、洗牌、复活三个道具来看，玩一局要看1分半钟广告，如果玩100局，要看2个半小时广告。

 

当使用道具或当日挑战多次后，会弹出“是不是气的不行？分享给你的好友，让TA也快来体验一下”的分享文案，可以说精准点到玩家痛点，给人一种心理暗示，“我都通不了的关卡，你们能通过吗？”，从而形成一种病毒式扩散。

 

这些对于只想打发时间的玩家来说，可能没什么，但小耳觉得，很容易让认真玩游戏的玩家有被欺骗的感觉。“我自己认真思考游戏解法，最后发现这其实是，利用死局、拖延用户停留时长，赚广告费的游戏，就不想再浪费时间了。”

 

从另一个角度看，李临推测，这也会将游戏的受众，局限在消磨时间的玩家上，例如一些学生群体、低线城市的玩家，而无法留住更大圈层的人。

 

综上，不按套路出牌的“羊了个羊”，很容易陷入一种困局，吸睛的“特点”能让它快速出圈，但又很快成为一部分玩家弃坑的“槽点”。

 

 

羊了个羊，还能火几天？

 

“羊了个羊真是一个又成功又可恨的营销案例。”从Vikoviko的感叹来看，羊了个羊是成功的，只是这种成功可能很短暂。

 

一部分玩家已经因“抄袭风波”弃玩。在“羊了个羊”出圈的同时，被指“抄袭”另一款三消益智游戏《3 Tiles》。弃玩羊了个羊的小耳，就火速为后者摇旗呐喊，“建议所有被羊了个羊气到的人，来玩这款游戏，画风可爱，关卡简单，而且没有广告，我被羊了个羊伤透的心被治愈了。”

 

3 Tiles游戏界面

小耳供图

 

张佳旭对媒体回应称，“多层连连看的游戏机制都是相似的，羊了个羊不存在抄袭问题，不排除有其他游戏公司来蹭热度的嫌疑”。

 

“一般来看，如果仅仅是玩法相似，不会构成版权侵权；如果不仅玩法相似，游戏缩略图、背景图等还构成实质相似，则会涉嫌构成版权侵权。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告诉开菠萝财经，单从游戏的背景图来看，两款游戏并不相似。

 

站在游戏从业者的视角，李临认为，说“羊了个羊”抄袭有点“冤枉”，因为很多游戏都存在一些相似点，但火与不火存在二八定律。

 

一句话总结，模仿容易，超越很难。

 

“模仿容易”，是因为这类小游戏是轻资产，开发成本相对较低。彭彬告诉开菠萝财经，这类游戏有借鉴模型，快的话，一星期就可以制作出一款微信小游戏。“羊了个羊”火爆的同时，已经有不少同类型游戏加紧研发、上线了，这种现象在游戏圈比较常见。

 

李临的经验是，相比动辄需要几个月甚至几年开发周期的大型游戏来说，小游戏的开发成本的确不高，只需要一个基础的开发团队，有客户端、服务器，还有产品设计、美术等，当然，如果游戏火了，后期的更新打磨需要继续投入人力物力。

 

从公开资料来看，人力成本确实不高。“羊了个羊”背后的北京简游科技有限公司，是一家2021年初成立的新公司。根据天眼查其2021年年报中的社保信息显示，该公司参保人数为7人。具体到研发团队，张佳旭对媒体介绍称，整个小游戏的研发团队只有3人，总共开发了3个月，进行版本更迭。

 

图源 / 天眼查

 

这家公司幕后的股东也引人关注。其第二大股东厦门雷霆网络是厦门吉比特网络技术股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一时的“摩尔庄园”是吉比特运营的游戏之一。

 

“超越很难”，是说一款游戏火了以后会冒出众多“模仿者”，“但八成是平平无奇，另外两成才能把项目做精，靠独立的创新设计把游戏带火”，李临表示。

 

在他看来，“羊了个羊”属于三消类游戏，同类型的还有开心消消乐、天天爱消除，但它是带有创新设计的，在消除类游戏的基础上，加入“连连看”的玩法，还增加了“层级遮挡”的概念。“层级”可以通俗的理解为，天天爱消除是一层格子，羊了个羊是多层格子，而且上面的层会遮挡下面的层，用户玩的时候，只能看到上面一层，难度很大。

 

不过，在从业者眼中，“羊了个羊”式的创新，给行业的借鉴意义恐怕不大。

 

Joe告诉开菠萝财经，游戏从业者圈子里对这款游戏只有少数讨论，毕竟玩法简单、容易疲累，商业模式过于简单，除了做三消休闲游戏的除外，对大部分游戏厂商也没太大参考价值。

 

“微信小程序里的休闲小游戏，不可能绕过微信的运营规则，商业模式也很简单。一般是先用低门槛吸引玩家入坑，再通过各自的商业模式（广告、道具收费、数值收费或者外观收费）来赚钱，当然，主要靠看广告，其他变现方式相比手游玩家来说，付费率较低。”Joe不看好“羊了个羊”的商业前景。

 

“羊了个羊”的出圈，在多位游戏行业从业者们看来是偶然事件，火爆也大概率是“昙花一现”。它继续出圈路上的“绊脚石”，除了关卡和社交魔咒可能带来的反作用，还有微信小游戏本身难以打破的天花板。

 

过去几年，小游戏出过不少爆款，例如跳一跳，但生命周期非常短暂。原因很简单，彭彬分析，小程序用完即走，不如APP有承载力，缺少沉浸式体验，替代性很强，当然，不排除如果市场反应良好，团队会开发独立APP，到时玩法也需要丰富。

 

“它后续如果能向现在的消消乐游戏看齐，设计几百个关卡，降低难度，可能生命周期能更长一些。”Joe分析。可那时，它的独特性岂不是消失殆尽了？

 

应受访者要求，文中李临为化名。

 

 

作者｜赵小爅

编辑｜林   默

又一个朋友的公司破产了。

听到这个消息的时候，我翻出了囤在家里的那几袋鸡汤米线——当时在他们几万人观看的直播间秒杀的战利品。

可惜，米线已经和它自家公司的辉煌一样，过期了。

两年前，他们公司也是一个站在风口上的新消费品牌，凭借“一碗米线半只鸡”的特色，称霸多个电商平台的速食销量榜，直播间ROI轻松做到3，还被抖音拿去当B端PR案例——

虽然投放1块赚到3块的逻辑，在最后被证实是亏本的，但这个表面成绩已经足够成为抖音招揽其他品牌来花钱时描绘的，别人家的品牌了。

那个时候，王子和公主也许都以为，自此就一直幸福地生活下去了。

两年间，他们公司进入了一种无法跳出又振奋人心的玄幻——

融资—烧钱推广—继续融资—继续烧钱推广。

在一轮比一轮激烈的循环后，这个意气风发的青年创始人，最终成了一个心灰意冷的破产老板。

与他一起意冷的，还有曾经营销铺天盖地如今营收锐减70%的王饱饱，曾经热销10亿如今被传资金链断裂的拉面说，曾经炙手可热如今市值跌掉80%的泡泡玛特，曾经大排长龙如今关店裁员的文和友、茶颜悦色，曾经风靡全网如今被全网嫌弃的完美日记、橘朵……

近两年那些风风火火刷过屏的新消费品牌，走过相似的路，看过相似的风景，有过相似的高光时刻，如今要么已经死了，要么还在垂死挣扎。

在新消费这条赛道上，再精彩的故事，再漂亮的推广数据，只要没了融资这块釜底的薪，都会变成一锅死灰。

前几天，某著名投资人还在微博上公开喊话，说“我就没搞懂，为啥那么多投资机构忽然对新消费领域完全失去信心，停止投资”。

啧，为啥失去信心，你个投资人还不明白么？

 1 

虚张声势背后

击鼓传花的游戏

去年夏天，创投圈流传着一个听着像是段子的故事：

河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，抢着给钱，希望能帮他“做大做强”。

这让老板心生恐惧，看不懂也搞不明白，这些蜂拥而上的资本到底想干什么？

人家当然是要带你出任CEO走上人生巅峰，帮你这个小破店顺应“新消费主义”潮流，把10元的驴肉火烧卖到30元，还要发扬光大卖到全国，冲出亚洲，走向世界啊。

一个普遍的共识是，2020年是新消费的崛起元年。

国家统计局数据显示，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。而全国居民在食品烟酒方面人均消费支出达6397元，同比增长5.1%。

毕竟疫情宅家的日子里，普通人除了吃喝，也没有其他花钱的欲望了。

这很好理解，于是那时候的资本除了新消费，也没有其他好去的地方了。

从2020年到2021年，从奶茶、气泡水、咖啡，到拉面、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣……你认识和不认识的消费公司都开始拿钱拿到手软。

CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。

那时候，投资圈对新消费的论断是：

“所有消费品都值得再做一遍”。

再做一遍可以有很多层不同的意思，但一定有一层大家共通的意思——

把本来卖5块的东西卖到20块。

那多花的15块钱，一定有几块钱是去了“产品研发”的，但更多的钱，去了花里胡哨的包装上，花在了带货网红的佣金里，流向了了公司向下一轮投资方画饼的增长数据里。

这个钱，当然也没白花。很多才成立几个月的新消费品牌，还没实现盈利，估值就已经哄抬到几个亿。

投资方为了抢项目挤破头，不惜打碎稳定了几十年的估值体系，从PS1～3倍，疯狂加火炒到7～10倍。

换个品牌，换个包装，消费就升级成了“新消费”。新瓶装旧酒的故事开始不间断上演，新消费品牌也开始扎堆诞生。

 2 

星巴克输在了

想象力的起跑线上

只是几个月的时间，一家网红新消费品牌线下门店的估值，可以从“一家门店2000万”通货膨胀到“一家门店一个亿”。

这是一个你作为路人，看着客单价和人流量做一道小学乘法题，怎么也算不出来的数字。

“一家店一个亿”是啥概念呢？

成立五十多年的星巴克，目前在全球有3.5万家门店，总市值973亿美元，单店估值278万美元。

虽然咱不知道人家店里卖的产品是不是“天花板级别”，但这人家这资本素养妥妥是“天花板级别”了。

什么样的产品，能撑得起这样的门店和品牌估值？

“X届爱马仕”“XX天花板”“XX国货之光”“新晋XX”的形容词，早就在不同品类、不同品牌、不同产品之间轮番流行，你方唱罢我登场，大家轮流坐C位。

千篇一律的形容词，千篇一律的扩张模式，千篇一律的“用心做营销，用脚做产品”之后，是千篇一律的倒下。

2021年8月，从中概股集体暴跌、新消费公司接连上市即破发开始，新消费逐渐熄火了。

CVSource投中数据显示，2021年1-6月，整个消费赛道的融资数量为595起，交易金额为1269.05亿元。而2021年6-12月，消费赛道的融资数量为483起，交易金额降至766.70亿元，将近减半。

上半年所有被追捧的模型，下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事，下半年都没人信了。

2021年末，投资圈态度发生180度大转变，扬言“三年内99%的新消费都会死，明年就会死一半”。

做新消费的公司，从香饽饽变成了唯恐避之不及的洪水猛兽。

做新消费的投资方，从金字塔尖一跃跳进鄙视链最底层。

就连被新消费瞄准的消费者，都养成了“慧眼识广，光看不买”的自律意识。

IT桔子数据显示，2022年一季度，餐饮行业的融资总金额不足去年全年的10%；食品饮料赛道的融资项目数量和融资金额，均不足去年全年的10%。

到了2022年7月，有投资人说，上半年消费投资大概同比下降了70%。有投资人说，现在谁还看消费，谁就在鄙视链最底层。有投资人说，我是投消费的，最近半年没开张了。

眼见他起高楼，眼见他楼塌了。

在To C推广上，新消费品特别喜欢用的一个形容词是“XX入股不亏”。

我不知道你买过这些产品之后觉得亏不亏，但最后一波接盘的投资方肯定是亏哭了的。

 

 

 3 

年轻人都消费摆烂了

品牌还想搞消费升级？

消费升级，是商业原本是为年轻人定制的时代巨浪。而年轻人们，也曾经在这里浪过。

如果你是个年轻人（自诩也算），最近几年，你一定有过这样的生活经验：

出门逛街，先买一杯奶茶，边喝边溜达，看见卖网红麻薯、点心、脆皮五花肉的，也排个小队买份尝尝。

在家冲浪，刷到几篇网红美妆品牌的图文视频种了草，看着“一杯奶茶钱”的价格，下单两个试试。

半夜饿醒，刷刷短视频被浓油赤酱的食物特写勾起馋虫，看见正好有“限时折扣”，毫不犹豫买了一打。

当你尝试了一圈网红新消费之后，突然发现，其实网红奶茶小吃都是一个配方，网红美妆虽然便宜但真的很难用，网红零食包装花哨可性价比太低……

于是，你对“网红XX”开始祛魅了，甚至还有了点排斥。

当你戒断网红消费一段时间之后，突然发现，其实花20+买包速食拉面不如下楼吃碗现做的，买20个平替不如1个大牌好用，同样的东西包装花哨一点就贵几倍，那些非必要消费都没必要发生，花钱没有攒钱来得踏实，荷包变鼓比变瘪难太多了，……

后来，当“只要一杯奶茶钱”“第二件5元”的推销声音再次响起，得到的回应变成了：

“不好意思，我现在连5块的东西都不买了，只想买5毛的。”

比如low穿地心且廉价的，零食边角料。

从吐司的面包边、蛋糕的边角料，到猪肉脯的碎片、烤香肠的屁股，凌乱地堆在透明塑料袋里，毫无美感，卖正价商品的1折。

你看人家这个摆烂的包装，对比资本推崇的精致国潮风新消费，不能说一模一样，只能说毫不相干。

可就是这样真实得邋遢的商品，真实地卖爆了。

根据《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》，零食边角料是2022年增长幅度最高的潜力市场，单是2022年第一季度，淘宝上的边角料零食销售额超过2000万元。至于零食边角料的售卖主阵地拼多多，销量超10万的边角料食品更是比比皆是。

不仅如此，广大认清消费主义陷阱并勒紧裤腰带的年轻人，不光把零食边角料买成了一个市场，还把差几天就过期的食品也买成了一个市场。

《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，目前中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%，超七成为青年群体，超六成为中等收入群体。

这都不是消费降级，这属于真实的消费摆烂了。

摆烂的原因很简单，这届被新消费最寄予厚望的年轻人，不仅存不下钱，连工作都找不到了。

根据国家统计局数据，2022年6月全国城镇调查失业率为5.5%，其中16~24岁人口调查失业率为19.3%。

这是自2018年1月该指标公布以来的最高纪录，远远超过了国际上7%的失业预警红线。更不要说7月后全国有 1076 万大学生毕业，与19.3%青年失业叠加，青年就业形势更加严峻。

这样处境下的年轻人，真的没钱为溢价高昂的新消费买单了。

根据国家统计局数据，2022年1—5月，社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%。单独看5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下跌6.7%。剔除三年通胀因素，当前的社会消费品零售总额比2019年还差。

于是，那些曾经踩在年轻人心巴上火起来的新消费，也被经历过社会毒打的年轻人抛弃了。

毕竟荷包厚度决定消费观高度。

我自己的生活外包装都被撕去了，我还怎么为别人的外包装买单呢。

 

 

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铁打的供应链

流水的网红品牌

这一场大潮过去，年轻人觉醒了，品牌倒下了，资本受伤了，如此兴师动众的投入，完全没有人获益嘛？

2007年，一家卖果汁的公司成立了，那时还没有新茶饮的影子。

2015年，这家公司在新三板挂牌，融资近3亿元，当时的大客户还是汇源果汁、农夫山泉、可口可乐。

那时，奈雪的茶成立了，且订单量迅速暴涨，一跃成为这家公司的第一大客户。

到了2022年，这家叫田野股份的公司，依然鲜为人知，却年年盈利，还带着亮眼的业绩去上市了。

而奈雪的茶，广为人知，却亏损了四年，作为“新式茶饮第一股”，在一年时间里市值蒸发了200亿。

当新消费品牌们集体困于亏损时，供应商们集体赚钱到手软。

当喜茶裁员，奈雪亏钱，乐乐茶关店，卖奶茶的全体卷到飞起时，给这些奶茶店“卖水”的供应商，齐刷刷带着傲人的成绩单，气定神闲地准备上市了。

卖纸杯的恒鑫生活，卖纸袋的南王科技，卖奶精的佳禾食品，卖果汁的田野股份、卖代糖的三元生物，卖调味料的宝立食品……

在这些公司的招股书里，可口可乐、娃哈哈、元气森林、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸、星巴克、蜜雪冰城等大客户排排坐着，用一年上千万的订单，默默为供应商的精彩业绩背书。

谁承想，这些动辄数十亿的年营收的茶饮品牌，最后还没几家卖纸袋纸杯的利润高呢。

虽然近五年奶茶行业热火朝天，但开奶茶店仍然是一桩“十店九亏”的生意。艾媒咨询数据显示，全国可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

而这些站在奶茶店背后的供应商们，最早的成立于1997年，最晚的成立于2007年，在一波又一波的品牌大战中屹立不倒，最终闷头赚到了钱。

流水的网红品牌，铁打的供应商。

同样的道理，在奶茶、食品、美妆等新消费品类上全部得到了印证。

不是所有的奶茶都能活过一年，但卖奶茶杯子的总能多活几年。

不是所有的网红零食都有回头客，但卖零食调味料的永远有回头客。

不是所有的新潮化妆品都有技术壁垒，但所有的化妆品牌都离不开卖玻尿酸的工厂。

这就像，虽然你不喝喜茶和奈雪了，但是你还要喝coco、喝蜜雪冰城，人家coco和蜜雪冰城也是要买杯子的。

从消费升级到消费降级，从消费降级到消费摆烂，花里胡哨的消费品牌一茬又一茬死去，只有背后朴实的消费供应链穿越风口活了下去。就像新茶饮一片热火烧过之后，只有那些卖“杯具”的长久地火了下去。

时代的一盆冷水浇下，浇灭了新消费烧钱营销的野火，浇灭了资本投机的狂热，也滋养了真消费的土壤。

根据国家统计局的数据，2021年中国GDP同比增长8.1%，其中消费支出贡献了5.3%的增长值，贡献率达到 65.4%。

新瓶装旧酒的套路不灵了，泡沫出清之后，只有认真卖酒的才能永远招徕喝酒的人。

来源爅爅有闻（chattycats

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