诸事要记 日拱一卒

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 艾小佳

这几天最火的动物，非羊莫属，而且是一只要消除才能得到的羊。

如果你的好友、闺蜜几个小时没回你微信，可能Ta在挑战“羊了个羊”。如果你的同事、员工长时间带薪上厕所，可能Ta是躲在里面，听着魔性的背景音乐通关“羊了个羊”。

“羊了个羊”是一款免费的休闲小游戏，可以理解为类似多层连连看的消除闯关游戏。从刚刚过去的中秋节假期到现在，但凡这款游戏有一点风吹草动都能登上热搜，全网都是“咩”声一片。

“羊了个羊第二关”“羊了个羊通关率不到0.1%”“羊了个羊抄袭”“羊了个羊3天崩2次”“羊了个羊急招后端开发”……从热搜话题基本能拼凑出它火起来的脉络和最深的套路——“第一关不可能输，第二关不可能赢”。这种落差怎么形容呢，如果第一关是1+1，第二关就是“跨专业考研”、“三不限考公”……

它在互联网上形成玩家效应，最早可以追溯到9月8日，有玩家发帖称“有任何一个人不玩羊了个羊我都会伤心的”。截至9月15日，微博“羊了个羊”话题有23亿次阅读，热度已蔓延到全网。

可还没火过三天，第一波玩家已经分裂出两个阵营。一部分人还没过完瘾。“这个游戏（羊了个羊）太烦了，又上瘾又好玩。”打了100把后，鹿河给开菠萝财经发来这句话。根据网友的推测，玩100把，要看2个半小时广告。另一部分人火速退坑，他们表示已被第二关“气疯”，找到了更好玩的替代版游戏。

一夜之间就能让人上瘾，不出三天又“逼”人退坑，一款名不见经传的小游戏是怎么做到的？

结合多位游戏行业从业者的观点，“羊了个羊”让人上瘾的原因，概括来说有两方面，陡峭的难度设计，以及利用地域挑战和分享机制达到的病毒式扩散。但成也如此，败也如此，这些也是一部分玩家“退坑”的原因。

通过从业者的分析，我们发现，“羊了个羊”火爆背后，是一个关于冒险的故事。

闯关魔咒：

“第一关不可能输，第二关不可能赢”

“羊了个羊”开发者最大胆的冒险，是“第一关不可能输，第二关不可能赢”的难度设计。

为了方便解读这款游戏，我们先简单了解它的玩法。规则很简单，玩家将界面内出现的物品，全部放在下方卡槽中，并以三个为一组的形式消除掉即可通关。游戏中的道具可以提供复活机会。想获取道具，要么看广告，要么将小程序分享给好友。

就算通关也别急着“羊羊得意”，只有精神奖励，你自己提升“单人排名”，另外给你所在省份的羊群再添一丁，提升全国排名。玩家还可以加入战队，为自己的家乡或战队而战。

官方的说法是，目前“羊了个羊”第二关的通过率在千分之一左右。几乎所有玩家都会卡在第二关，就算所有道具和复活机会用尽，大概率也闯不过。粗略估算，小耳第二关玩了60多遍，鹿河一口气打了100遍。

卡在第二关的鹿河

这显然有悖于大家对消除类游戏的认知，人们在好奇心和胜负欲的驱使下蠢蠢欲动，“一款消除类游戏能难到哪里去？”

玩家小耳最初就是抱着不信邪的心态开始玩的。“消除类游戏玩法简单，容易上手，甚至‘无脑’，我不相信一个消除游戏能有多难，结果第二关就过不去”。

这其实是游戏中一种常见的“套路”，利用的是玩家的胜负心，更确切的说是“赌徒心理”。游戏从业者Vikoviko告诉开菠萝财经，游戏前面的关卡给玩家一种“后面会一样简单”的“错觉”，但马上会发现，后面的关卡很难通关。当所有道具和复活机会用尽，总是本着“再试最后一局”的心态，结果越玩越久，这就是一种为了获得爽感，反而陷于局中的心理。

“加之这款游戏是随机生成关卡，没有固定解法，玩家重复玩的次数就会变多。”头部游戏公司策划Joe补充道。许多网友自称第二关闯了上千遍也没闯过。

但陡峭的难度设计，即突然把第二关拉到极高难度，给“羊了个羊”带来两种极端的结果。

休闲游戏从业者李临分析，一般来说，游戏的第一关相当于教学关卡，第二关才是真正的第一关，但“羊了个羊”没给玩家反应的时间，第一关闭眼过，第二关就设置成千分之一的通关率，这对于不同态度的玩家影响不同。

第一种结果是，玩家还没喜欢上游戏，第二关就无法通过，没有正向反馈可能直接弃游。第二种是，玩家的胜负心被激发，反而越挫越勇，想方设法通关。

这种难度设计非常考验设计者对玩家心理的把控，因为风险很高，在游戏中很少见。前社交&游戏公司豆小游CEO彭彬表示，一般的游戏设置关卡是从易到难，因为玩家需要一个学习体验的过程。

在李临看来，“羊了个羊”现在的出圈，证明设计者的冒险，前期是成功的，但后期如果把控不好，当挫败感拉满，大量玩家难逃弃坑。

这款游戏还没火过三天，被第二关“气疯”的玩家，已经开始找替代款游戏。前一天还痴迷于挑战“羊了个羊”第二关的小耳，后一天已经完全失去热情，“看到官方说通关率不到0.1%，希望实在太渺茫就放弃了。”经过一番研究推理后，她发现过关不靠技巧靠的是运气。

社交魔咒：

地域挑战、分享机制，

是特点也是槽点

站在“羊了个羊”开发者的角度，这款游戏最成功的地方恐怕是社交属性。游戏的难度设计、地域挑战，以及看广告、分享链接获取道具，可以说都服务于社交属性。

“羊了个羊”母公司简游科技创始人张佳旭对小犀财经表示，这不是一款单纯的连连看游戏，更重要的是它的社交属性，如果用户轻松闯过第二关，那么大概率不会和朋友分享。

只不过，效果因人而异，地域挑战、分享机制也是如此，如果过度放大“社交”玩法，无疑是一种冒险。

小程序开屏界面

先来看地域挑战。打开“羊了个羊”小程序，首先看到的是全国省份排名。

通过地区排名，让玩家背负“集体荣誉”，这是游戏里常见的“套路”之一。Vikoviko告诉开菠萝财经，抓取用户IP地址，累计地区通关人数，显示省份排名，当个人看到所在地区的排名，会产生一种集体荣誉感。当所在省份排名靠前，会产生欣慰、光荣、自豪的感情，反之就会不安、羞愧、自责。

不排除一部分玩家会因为自己家乡的排名靠后，而努力通关，为荣耀而战。但一位游戏从业者的经验是，地域排名的“刺激”，也可能适得其反，尤其是年轻玩家可能会产生反感情绪。“这份所谓的集体责任，本不该我承受，是游戏强行加给我的。”Vikoviko说。

再来看分享机制。“倒”在第二关后，要想继续闯关，就得看广告或者把小程序分享给好友。

有网友推算，如果按照正常一局用移格子、洗牌、复活三个道具来看，玩一局要看1分半钟广告，如果玩100局，要看2个半小时广告。

当使用道具或当日挑战多次后，会弹出“是不是气的不行？分享给你的好友，让TA也快来体验一下”的分享文案，可以说精准点到玩家痛点，给人一种心理暗示，“我都通不了的关卡，你们能通过吗？”，从而形成一种病毒式扩散。

这些对于只想打发时间的玩家来说，可能没什么，但小耳觉得，很容易让认真玩游戏的玩家有被欺骗的感觉。“我自己认真思考游戏解法，最后发现这其实是，利用死局、拖延用户停留时长，赚广告费的游戏，就不想再浪费时间了。”

从另一个角度看，李临推测，这也会将游戏的受众，局限在消磨时间的玩家上，例如一些学生群体、低线城市的玩家，而无法留住更大圈层的人。

综上，不按套路出牌的“羊了个羊”，很容易陷入一种困局，吸睛的“特点”能让它快速出圈，但又很快成为一部分玩家弃坑的“槽点”。

羊了个羊，还能火几天？

“羊了个羊真是一个又成功又可恨的营销案例。”从Vikoviko的感叹来看，羊了个羊是成功的，只是这种成功可能很短暂。

一部分玩家已经因“抄袭风波”弃玩。在“羊了个羊”出圈的同时，被指“抄袭”另一款三消益智游戏《3 Tiles》。弃玩羊了个羊的小耳，就火速为后者摇旗呐喊，“建议所有被羊了个羊气到的人，来玩这款游戏，画风可爱，关卡简单，而且没有广告，我被羊了个羊伤透的心被治愈了。”

3 Tiles游戏界面

小耳供图

张佳旭对媒体回应称，“多层连连看的游戏机制都是相似的，羊了个羊不存在抄袭问题，不排除有其他游戏公司来蹭热度的嫌疑”。

“一般来看，如果仅仅是玩法相似，不会构成版权侵权；如果不仅玩法相似，游戏缩略图、背景图等还构成实质相似，则会涉嫌构成版权侵权。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告诉开菠萝财经，单从游戏的背景图来看，两款游戏并不相似。

站在游戏从业者的视角，李临认为，说“羊了个羊”抄袭有点“冤枉”，因为很多游戏都存在一些相似点，但火与不火存在二八定律。

一句话总结，模仿容易，超越很难。

“模仿容易”，是因为这类小游戏是轻资产，开发成本相对较低。彭彬告诉开菠萝财经，这类游戏有借鉴模型，快的话，一星期就可以制作出一款微信小游戏。“羊了个羊”火爆的同时，已经有不少同类型游戏加紧研发、上线了，这种现象在游戏圈比较常见。

李临的经验是，相比动辄需要几个月甚至几年开发周期的大型游戏来说，小游戏的开发成本的确不高，只需要一个基础的开发团队，有客户端、服务器，还有产品设计、美术等，当然，如果游戏火了，后期的更新打磨需要继续投入人力物力。

从公开资料来看，人力成本确实不高。“羊了个羊”背后的北京简游科技有限公司，是一家2021年初成立的新公司。根据天眼查其2021年年报中的社保信息显示，该公司参保人数为7人。具体到研发团队，张佳旭对媒体介绍称，整个小游戏的研发团队只有3人，总共开发了3个月，进行版本更迭。

图源 / 天眼查

这家公司幕后的股东也引人关注。其第二大股东厦门雷霆网络是厦门吉比特网络技术股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一时的“摩尔庄园”是吉比特运营的游戏之一。

“超越很难”，是说一款游戏火了以后会冒出众多“模仿者”，“但八成是平平无奇，另外两成才能把项目做精，靠独立的创新设计把游戏带火”，李临表示。

在他看来，“羊了个羊”属于三消类游戏，同类型的还有开心消消乐、天天爱消除，但它是带有创新设计的，在消除类游戏的基础上，加入“连连看”的玩法，还增加了“层级遮挡”的概念。“层级”可以通俗的理解为，天天爱消除是一层格子，羊了个羊是多层格子，而且上面的层会遮挡下面的层，用户玩的时候，只能看到上面一层，难度很大。

不过，在从业者眼中，“羊了个羊”式的创新，给行业的借鉴意义恐怕不大。

Joe告诉开菠萝财经，游戏从业者圈子里对这款游戏只有少数讨论，毕竟玩法简单、容易疲累，商业模式过于简单，除了做三消休闲游戏的除外，对大部分游戏厂商也没太大参考价值。

“微信小程序里的休闲小游戏，不可能绕过微信的运营规则，商业模式也很简单。一般是先用低门槛吸引玩家入坑，再通过各自的商业模式（广告、道具收费、数值收费或者外观收费）来赚钱，当然，主要靠看广告，其他变现方式相比手游玩家来说，付费率较低。”Joe不看好“羊了个羊”的商业前景。

“羊了个羊”的出圈，在多位游戏行业从业者们看来是偶然事件，火爆也大概率是“昙花一现”。它继续出圈路上的“绊脚石”，除了关卡和社交魔咒可能带来的反作用，还有微信小游戏本身难以打破的天花板。

过去几年，小游戏出过不少爆款，例如跳一跳，但生命周期非常短暂。原因很简单，彭彬分析，小程序用完即走，不如APP有承载力，缺少沉浸式体验，替代性很强，当然，不排除如果市场反应良好，团队会开发独立APP，到时玩法也需要丰富。

“它后续如果能向现在的消消乐游戏看齐，设计几百个关卡，降低难度，可能生命周期能更长一些。”Joe分析。可那时，它的独特性岂不是消失殆尽了？

作者｜赵小爅

编辑｜林   默

又一个朋友的公司破产了。

听到这个消息的时候，我翻出了囤在家里的那几袋鸡汤米线——当时在他们几万人观看的直播间秒杀的战利品。

可惜，米线已经和它自家公司的辉煌一样，过期了。

两年前，他们公司也是一个站在风口上的新消费品牌，凭借“一碗米线半只鸡”的特色，称霸多个电商平台的速食销量榜，直播间ROI轻松做到3，还被抖音拿去当B端PR案例——

虽然投放1块赚到3块的逻辑，在最后被证实是亏本的，但这个表面成绩已经足够成为抖音招揽其他品牌来花钱时描绘的，别人家的品牌了。

那个时候，王子和公主也许都以为，自此就一直幸福地生活下去了。

两年间，他们公司进入了一种无法跳出又振奋人心的玄幻——

融资—烧钱推广—继续融资—继续烧钱推广。

在一轮比一轮激烈的循环后，这个意气风发的青年创始人，最终成了一个心灰意冷的破产老板。

与他一起意冷的，还有曾经营销铺天盖地如今营收锐减70%的王饱饱，曾经热销10亿如今被传资金链断裂的拉面说，曾经炙手可热如今市值跌掉80%的泡泡玛特，曾经大排长龙如今关店裁员的文和友、茶颜悦色，曾经风靡全网如今被全网嫌弃的完美日记、橘朵……

近两年那些风风火火刷过屏的新消费品牌，走过相似的路，看过相似的风景，有过相似的高光时刻，如今要么已经死了，要么还在垂死挣扎。

在新消费这条赛道上，再精彩的故事，再漂亮的推广数据，只要没了融资这块釜底的薪，都会变成一锅死灰。

前几天，某著名投资人还在微博上公开喊话，说“我就没搞懂，为啥那么多投资机构忽然对新消费领域完全失去信心，停止投资”。

啧，为啥失去信心，你个投资人还不明白么？

 1 

虚张声势背后

击鼓传花的游戏

去年夏天，创投圈流传着一个听着像是段子的故事：

河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，抢着给钱，希望能帮他“做大做强”。

这让老板心生恐惧，看不懂也搞不明白，这些蜂拥而上的资本到底想干什么？

人家当然是要带你出任CEO走上人生巅峰，帮你这个小破店顺应“新消费主义”潮流，把10元的驴肉火烧卖到30元，还要发扬光大卖到全国，冲出亚洲，走向世界啊。

一个普遍的共识是，2020年是新消费的崛起元年。

国家统计局数据显示，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。而全国居民在食品烟酒方面人均消费支出达6397元，同比增长5.1%。

毕竟疫情宅家的日子里，普通人除了吃喝，也没有其他花钱的欲望了。

这很好理解，于是那时候的资本除了新消费，也没有其他好去的地方了。

从2020年到2021年，从奶茶、气泡水、咖啡，到拉面、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣……你认识和不认识的消费公司都开始拿钱拿到手软。

CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。

那时候，投资圈对新消费的论断是：

“所有消费品都值得再做一遍”。

再做一遍可以有很多层不同的意思，但一定有一层大家共通的意思——

把本来卖5块的东西卖到20块。

那多花的15块钱，一定有几块钱是去了“产品研发”的，但更多的钱，去了花里胡哨的包装上，花在了带货网红的佣金里，流向了了公司向下一轮投资方画饼的增长数据里。

这个钱，当然也没白花。很多才成立几个月的新消费品牌，还没实现盈利，估值就已经哄抬到几个亿。

投资方为了抢项目挤破头，不惜打碎稳定了几十年的估值体系，从PS1～3倍，疯狂加火炒到7～10倍。

换个品牌，换个包装，消费就升级成了“新消费”。新瓶装旧酒的故事开始不间断上演，新消费品牌也开始扎堆诞生。

 2 

星巴克输在了

想象力的起跑线上

只是几个月的时间，一家网红新消费品牌线下门店的估值，可以从“一家门店2000万”通货膨胀到“一家门店一个亿”。

这是一个你作为路人，看着客单价和人流量做一道小学乘法题，怎么也算不出来的数字。

“一家店一个亿”是啥概念呢？

成立五十多年的星巴克，目前在全球有3.5万家门店，总市值973亿美元，单店估值278万美元。

虽然咱不知道人家店里卖的产品是不是“天花板级别”，但这人家这资本素养妥妥是“天花板级别”了。

什么样的产品，能撑得起这样的门店和品牌估值？

“X届爱马仕”“XX天花板”“XX国货之光”“新晋XX”的形容词，早就在不同品类、不同品牌、不同产品之间轮番流行，你方唱罢我登场，大家轮流坐C位。

千篇一律的形容词，千篇一律的扩张模式，千篇一律的“用心做营销，用脚做产品”之后，是千篇一律的倒下。

2021年8月，从中概股集体暴跌、新消费公司接连上市即破发开始，新消费逐渐熄火了。

CVSource投中数据显示，2021年1-6月，整个消费赛道的融资数量为595起，交易金额为1269.05亿元。而2021年6-12月，消费赛道的融资数量为483起，交易金额降至766.70亿元，将近减半。

上半年所有被追捧的模型，下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事，下半年都没人信了。

2021年末，投资圈态度发生180度大转变，扬言“三年内99%的新消费都会死，明年就会死一半”。

做新消费的公司，从香饽饽变成了唯恐避之不及的洪水猛兽。

做新消费的投资方，从金字塔尖一跃跳进鄙视链最底层。

就连被新消费瞄准的消费者，都养成了“慧眼识广，光看不买”的自律意识。

IT桔子数据显示，2022年一季度，餐饮行业的融资总金额不足去年全年的10%；食品饮料赛道的融资项目数量和融资金额，均不足去年全年的10%。

到了2022年7月，有投资人说，上半年消费投资大概同比下降了70%。有投资人说，现在谁还看消费，谁就在鄙视链最底层。有投资人说，我是投消费的，最近半年没开张了。

眼见他起高楼，眼见他楼塌了。

在To C推广上，新消费品特别喜欢用的一个形容词是“XX入股不亏”。

我不知道你买过这些产品之后觉得亏不亏，但最后一波接盘的投资方肯定是亏哭了的。

 3 

年轻人都消费摆烂了

品牌还想搞消费升级？

消费升级，是商业原本是为年轻人定制的时代巨浪。而年轻人们，也曾经在这里浪过。

如果你是个年轻人（自诩也算），最近几年，你一定有过这样的生活经验：

出门逛街，先买一杯奶茶，边喝边溜达，看见卖网红麻薯、点心、脆皮五花肉的，也排个小队买份尝尝。

在家冲浪，刷到几篇网红美妆品牌的图文视频种了草，看着“一杯奶茶钱”的价格，下单两个试试。

半夜饿醒，刷刷短视频被浓油赤酱的食物特写勾起馋虫，看见正好有“限时折扣”，毫不犹豫买了一打。

当你尝试了一圈网红新消费之后，突然发现，其实网红奶茶小吃都是一个配方，网红美妆虽然便宜但真的很难用，网红零食包装花哨可性价比太低……

于是，你对“网红XX”开始祛魅了，甚至还有了点排斥。

当你戒断网红消费一段时间之后，突然发现，其实花20+买包速食拉面不如下楼吃碗现做的，买20个平替不如1个大牌好用，同样的东西包装花哨一点就贵几倍，那些非必要消费都没必要发生，花钱没有攒钱来得踏实，荷包变鼓比变瘪难太多了，……

后来，当“只要一杯奶茶钱”“第二件5元”的推销声音再次响起，得到的回应变成了：

“不好意思，我现在连5块的东西都不买了，只想买5毛的。”

比如low穿地心且廉价的，零食边角料。

从吐司的面包边、蛋糕的边角料，到猪肉脯的碎片、烤香肠的屁股，凌乱地堆在透明塑料袋里，毫无美感，卖正价商品的1折。

你看人家这个摆烂的包装，对比资本推崇的精致国潮风新消费，不能说一模一样，只能说毫不相干。

可就是这样真实得邋遢的商品，真实地卖爆了。

根据《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》，零食边角料是2022年增长幅度最高的潜力市场，单是2022年第一季度，淘宝上的边角料零食销售额超过2000万元。至于零食边角料的售卖主阵地拼多多，销量超10万的边角料食品更是比比皆是。

不仅如此，广大认清消费主义陷阱并勒紧裤腰带的年轻人，不光把零食边角料买成了一个市场，还把差几天就过期的食品也买成了一个市场。

《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，目前中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%，超七成为青年群体，超六成为中等收入群体。

这都不是消费降级，这属于真实的消费摆烂了。

摆烂的原因很简单，这届被新消费最寄予厚望的年轻人，不仅存不下钱，连工作都找不到了。

根据国家统计局数据，2022年6月全国城镇调查失业率为5.5%，其中16~24岁人口调查失业率为19.3%。

这是自2018年1月该指标公布以来的最高纪录，远远超过了国际上7%的失业预警红线。更不要说7月后全国有 1076 万大学生毕业，与19.3%青年失业叠加，青年就业形势更加严峻。

这样处境下的年轻人，真的没钱为溢价高昂的新消费买单了。

根据国家统计局数据，2022年1—5月，社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%。单独看5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下跌6.7%。剔除三年通胀因素，当前的社会消费品零售总额比2019年还差。

于是，那些曾经踩在年轻人心巴上火起来的新消费，也被经历过社会毒打的年轻人抛弃了。

毕竟荷包厚度决定消费观高度。

我自己的生活外包装都被撕去了，我还怎么为别人的外包装买单呢。

 4 

铁打的供应链

流水的网红品牌

这一场大潮过去，年轻人觉醒了，品牌倒下了，资本受伤了，如此兴师动众的投入，完全没有人获益嘛？

2007年，一家卖果汁的公司成立了，那时还没有新茶饮的影子。

2015年，这家公司在新三板挂牌，融资近3亿元，当时的大客户还是汇源果汁、农夫山泉、可口可乐。

那时，奈雪的茶成立了，且订单量迅速暴涨，一跃成为这家公司的第一大客户。

到了2022年，这家叫田野股份的公司，依然鲜为人知，却年年盈利，还带着亮眼的业绩去上市了。

而奈雪的茶，广为人知，却亏损了四年，作为“新式茶饮第一股”，在一年时间里市值蒸发了200亿。

当新消费品牌们集体困于亏损时，供应商们集体赚钱到手软。

当喜茶裁员，奈雪亏钱，乐乐茶关店，卖奶茶的全体卷到飞起时，给这些奶茶店“卖水”的供应商，齐刷刷带着傲人的成绩单，气定神闲地准备上市了。

卖纸杯的恒鑫生活，卖纸袋的南王科技，卖奶精的佳禾食品，卖果汁的田野股份、卖代糖的三元生物，卖调味料的宝立食品……

在这些公司的招股书里，可口可乐、娃哈哈、元气森林、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸、星巴克、蜜雪冰城等大客户排排坐着，用一年上千万的订单，默默为供应商的精彩业绩背书。

谁承想，这些动辄数十亿的年营收的茶饮品牌，最后还没几家卖纸袋纸杯的利润高呢。

虽然近五年奶茶行业热火朝天，但开奶茶店仍然是一桩“十店九亏”的生意。艾媒咨询数据显示，全国可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

而这些站在奶茶店背后的供应商们，最早的成立于1997年，最晚的成立于2007年，在一波又一波的品牌大战中屹立不倒，最终闷头赚到了钱。

流水的网红品牌，铁打的供应商。

同样的道理，在奶茶、食品、美妆等新消费品类上全部得到了印证。

不是所有的奶茶都能活过一年，但卖奶茶杯子的总能多活几年。

不是所有的网红零食都有回头客，但卖零食调味料的永远有回头客。

不是所有的新潮化妆品都有技术壁垒，但所有的化妆品牌都离不开卖玻尿酸的工厂。

这就像，虽然你不喝喜茶和奈雪了，但是你还要喝coco、喝蜜雪冰城，人家coco和蜜雪冰城也是要买杯子的。

从消费升级到消费降级，从消费降级到消费摆烂，花里胡哨的消费品牌一茬又一茬死去，只有背后朴实的消费供应链穿越风口活了下去。就像新茶饮一片热火烧过之后，只有那些卖“杯具”的长久地火了下去。

时代的一盆冷水浇下，浇灭了新消费烧钱营销的野火，浇灭了资本投机的狂热，也滋养了真消费的土壤。

根据国家统计局的数据，2021年中国GDP同比增长8.1%，其中消费支出贡献了5.3%的增长值，贡献率达到 65.4%。

新瓶装旧酒的套路不灵了，泡沫出清之后，只有认真卖酒的才能永远招徕喝酒的人。

来源爅爅有闻（chattycats

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/QSHzEhcg5etSy3dxqW0vdA

◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  暴雨

星巴克，怕不是被钮钴禄·瑞幸卷疯了吧？

9月14日，星巴克发布2025中国战略愿景，宣称计划至2025年，新增开3,000家门店。

就是平均每9小时开出一家新门店！

要知道，星巴克从1999年进入中国，这23年门店数量也还不到6000家。

平均1年开店数量也就260家左右吧。

现在3年就要超10年的速度，它是吃错药了吗？

还是被“开店狂人”瑞幸附体了？要不干脆改名“瑞幸克”得了。

不是我故意唱衰它，如果是放在过去几年中国经济高飞猛进的时候，我相信星巴克是行的。

但现在，我左看右看、横看竖看，都觉得星巴克有些“走火入魔”了。

星巴克现在面临的形势，可以说是前是狼，后是虎，中间还有蠢蠢欲动的小松鼠。

还记得前阵子，我们有一个论调，叫做中产的尽头是滴滴。

但现在我要修正下这前半句了，中产的尽头不仅是滴滴，还有开咖啡店。

不说远的，说近的。早上，我们的首席内容官北大S博士告诉我，最近他身边不少广州朋友，都邪门地跑去开咖啡店了。

“随便一数，至少3个”

“有海关职员，还有做保险的，都有正经工作”

要知道他的朋友都是实打实的中产（或以上），不差钱的主。别说一天一杯星巴克了，就是喝一杯倒一杯也不算个事，竟然也开起了咖啡店。

而我自己身边也有2个记者朋友，搞起了咖啡店副业。

这么看，咖啡店老板浓度，未免太高了点，说明了什么？

开咖啡店，已经成为了中国中产阶级“最后的体面”。

这些曾经被星巴克收割的中产朋友们，面临疫情影响，经济下行压力、资产有缩水的风险时，第一时间想的是搞副业，副业第一名是开咖啡店。

为什么不去开餐饮店？

餐饮店，干不干的好靠的是请不请得到一位厉害的大厨，这比找结婚对象还难。而且，弄餐饮的不仅充满烟火（油污）味，还要放下身段去讨好食客挑剔的味蕾，忍受各种批评（中产的腰不能折）。

咖啡店就不一样了，标准化程度相对高，而且还很有格调，很有文化的气息，十分符合中产的身份。

“我买得不是咖啡，是一种情怀”云云。

如果说中产朋友们的咖啡店，零零星星，还不成气候。那狂野的瑞幸，在门店数量上已经甩星巴克甩了一条街。根据瑞幸今年第二季度的财报，其总净收入33.0亿元，同比增长了72.4%；而星巴克中国第二季度的营收，只剩 37.2亿，同比下跌了39.8% 。

还有字节跳动、华为、李宁等等大佬们，都下场夺食了。拐角遇到一家咖啡店，真的不要太容易。

星巴克能不急吗？

有句话说，当跳广场舞的大爷大妈都开始谈论股市或要进入股市的时候，说明牛市很快到尾声了，熊市很快要来了。

星巴克3年3000家店，我赌1块钱，它实现不了。

前年，不买基金，仿佛错过了几百万（当然，今年是反过来）。

今年，不开咖啡店，仿佛错过了几百万（当然，几年后说不准）。

那到底是星巴克能打，还是中产朋友们，这些新晋咖啡店老板能打呢？

我们来看一个案例。

上上周末，我的朋友在广州探店，发现有一家NOKPI咖啡店，初衷是“不设指标”，结果一进店，傻眼了！

全部客人，人手一台笔记本电脑，简直空气里弥漫的全都是KPI的味道。

这场景，过去只有在星巴克才看得到。

毕竟说白了，星巴克葫芦里卖的，压根不是口味不咋地的咖啡，而是“第三空间”。

那是中产、小资们身份和品位的象征。

在经济形势好的时候，星巴克里保不准每天都有“1个亿小目标”的投资项目诞生。

可能一个投资人揣着几十亿，一天就要见5拨人，续4杯冰美式。

但现在的星巴克呢？

周末走进去，全是搞补习“游击战”的，或者开黑打《王者荣耀》的，吵得跟下课时课室走廊一样。

这氛围，还谈什么1个亿小目标的投资项目啊？

只能换个小众咖啡店了，安安静静，又有“1个亿”的打工氛围。

还有，咖啡味道通常不会太差。

星巴克，拿什么去跟它们竞争呢？

现在，中国的新咖们是玩疯了，酸菜拿铁、香菜咖啡、高粱酒特调咖啡，甚至藿香正气水咖啡都出来了，反正怎么接地气怎么来，走进店里客人都要怀疑拿错隔壁菜馆菜单了。

但星巴克岿然不动，它可能是进入中国最“端着”的洋品牌了。

你看隔壁的肯德基，老北京鸡肉卷、武汉热干面、福州鱼丸、白粥+安心豆浆油条……真的是跪着迎合中国人的口味，本地化做得彻彻底底。

还有，看到经济不景气，“拼多多”现象蔓延，肯德基疯狂搞“疯狂星期四”，优惠促销力度跟吃个沙县小吃相差无几。

但星巴克始终那么“高冷”，价格在中国咖啡市场遥遥领先，1杯星巴克=2杯瑞幸=6瓶雀巢。

面临新咖围攻，市值蒸发千亿的困境，今年4月4日，“星巴克之父”霍华德·舒尔茨再度“出山救火”，以1美元的薪酬担任星巴克临时CEO。

但这“火”怕是扑不灭了。

谈点更实际的，星巴克这3000家店，要开到哪里去？

朋友们想必知道，星巴克选址是大有考究的。

有六个关键点：1. 找到聚客点 2. 找到中高收入人群以及高等教育学历人群 3. 重视可视性，橱窗就是最好的招牌 4. 注重交通便利性 5. 集中式开店，降低配送成本 6. 成熟稳定的商业环境。

简单地说就是，开店的地方，非富即贵。

它牛到什么程度呢？

进得了故宫，进得了寺庙，还惊动得了各地市长。

2007年，一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的博客文章掀起轩然大波，作者将故宫的星巴克看成文化入侵，向其开炮。星巴克最后是在质疑声中走出了“紫禁城”。

但没想到几年（2012年）后，它就大摇大摆地入驻灵隐寺景区。被称为“不仅入得皇城，还入得空门。”

进去这家星巴克店后，服务生会微笑地问：施主，您是大“悲”还是超“大悲”，或者是“大慈大悲”？当然，也会有顾客调皮反问：“我能续悲吗？”

在灵隐寺的“保佑”下，寺庙里的星巴克确实生意兴隆，成了网红打卡点，还开了第二家。

曾经，星巴克指数，也是衡量一座城市营商环境的指标之一。各地市长是绞尽脑汁想引进星巴克，为城市装点门面。

媒体公开报道，11年前，号称全球最敢赌的城市合肥，其市长带队到上海，才总算搬动了星巴克，双方签署了战略协议。此后，合肥把最核心商圈的资源都拿出来供星巴克挑选，才有了2011年8月，星巴克正式落户合肥。

只是，今时不同往日了。星巴克在中国200多个城市已经开了近6000家门店了，核心商圈基本都被占领了，这要再开出3000家门店，能开到哪里去？

星巴克中国2025战略就提到一点，要覆盖中国300个城市。

不出意外，应该就是下沉市场了。让小镇青年，也能手捧一杯星巴克。

但星巴克随便一杯冷萃冰咖啡都要37块钱，你让拿着三五千工资的小镇青年，怎么喝得起？

等等，疯狂开店，走下沉市场，这不是瑞幸在干的事吗？

根据网易数读数据，在三四五线城市，星巴克开了772家门店，瑞幸则有1628 家门店。

星巴克公然向钮钴禄·瑞幸宣战，我看星巴克迟早要改名“瑞幸克”。

到时候，它会像一夜之间满大街冒出来的“江南皮革厂”一样，进退不得。

 结语

在中美关系错综复杂的今天，美国的科技巨头苹果和餐饮巨头星巴克，仿佛嗅到了历史的不寻常信号。

它们正以前所未有的速度和力度，扩大在中国影响力，抱团打击华米ov+瑞幸。

但是这一次，恐怕不会像20年前那么简单。