作者： zimu

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· 舒时 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

最近在香港，经常会碰到结业的商铺。

距离最近的是家楼下的一个手机电器铺。上个周末（8月2日）外出时，发现这个小铺居然关门大吉了。这个铺是10多年前我搬来这个屋苑之前就一直在营业的，连金融海啸都没有倒闭，想不到今年结业大吉。

手机店旁边原是个小型家居装修设计公司，也在这个大型屋苑里经营了至少8年，如今同样挂着招租的牌子。

离开屋苑后，到中环的办公室加班，突然发现，写字楼旁边的一个当街零售铺位，也已经是人去楼空。门口竖着一个纸牌，上书：“旺铺招租”四个大字。

这四个字，看得令人心痛，不是因为它们的主人把它们写得歪歪扭扭，而是它令人想起，这又是一个香港疫情下零售商悲惨现状的个案。

疫情下的零售商

中环，是香港商圈的中心，这里的客流量之旺毋庸置疑，楼下的小铺又是当街旺铺，所以我以前从没想过这家小店也会倒闭。它面积并不大，像是一个大的店面中切出的一部分。每天总是人来人往，熙熙攘攘，特别是午餐前后及周末，都有不少人光顾。

小铺最早卖的是各种平价服饰，生意一直不错，平时不少中环写字楼的白领会去光顾，周末则有很多菲律宾和印尼的工人帮衬它的生意。甚至在2019年动荡期间，它都没有怎么受影响。直到2020年初，疫情袭来，小店似乎有些措手不及。好在店老板颇有生意头脑，在春节后迅速推出了大量口罩。

在疫情初期，由于香港政府对疫情的严峻性估计不足，行动缓慢，导致整个香港陷入“口罩荒”，严重缺货，平时一盒50港元还不一定有人要的口罩，在2020年春节后叫价400元都有人抢。这家小店卖的是越南口罩，叫价180港元一盒，旁边标的是“良心价”。

这个价格算不算得上是良心？可能不同的人有不同的看法。如果按平时价格50港元来说，绝对算不得什么良心价，但是比起400多元的天价口罩，又的确良心得多。

凭借口罩生意，这家小店在香港新冠疫情初期，还能持续吸引不少人流。但客流量明显不如以往。

无他，毕竟香港旅游业（包括娱乐性旅游和商务旅行）才是零售的主要驱动力。而香港旅游业自2020年1月底以来，遭遇了有史以来罕见的重创——自1月底开始，香港的防疫措施不断升级，从关闭口岸到关闭游乐场所，以及发出“聚限令”，招招均令旅游业和零售业百上加斤。

早在1月30日（正月初七），港府便宣布暂停六个陆路和海路跨境口岸旅客服务；2月4日，港府强化封关措施，跨境陆路客运只余深圳湾口岸和港珠澳大桥香港口岸。3月25日起，不准所有外来游客抵港入境，并停止了国际机场的一切转机服务，同时禁止香港的餐厅酒吧售酒。3月28日起，香港餐饮店要遵循六项严格的防疫营运要求，与此同时，关闭六类场所（游戏机中心、浴室、健身中心、游乐场所、公众娱乐场所、供租用举行社交聚会的处所）。3月29日零时起，香港颁布“限聚令”，禁止多于4个人在公众地方群组聚集。

进入4月，香港的疫情似乎开始得到有效控制，4-5月曾连续23天没有本地确诊的病例，在此前后也只出现零星个案。于是，香港特区政府逐步放松了多项防疫措施，取消餐馆堂食客人数目的限制，也放宽了人群聚集限制，学校也开始复课，政府开始有限度地容许部分跨境商务人士无须接受强制隔离检疫便可以进出香港。

然而，港府仍然没有放松外来游客的入境限制。

大部分零售商都在盼望疫情就此缓和，令旅游业和商业有机会进行喘息，但想不到从6月底开始，疫情变得更为严重，第三波袭港的疫情更猛烈，短短数日确诊人数就比前6个月总数翻了近一倍。而中环越来越多的公司开始实施全员在家办公。等我再次回办公室时，发现楼下这个小店早已是人去楼空。

零售难抵高租金压力

压垮香港零售业的，除了疫情导致的消费不景气因素，也与租金居高不下有关。

香港的寸土寸金早已全球闻名。中环作为CBD商家集中地，租金更是看高一线。进入7月以来，香港的疫情持续蔓延，而且有越来越恶化的趋势。但即便如此，大部分业主并没有全面降低租金，和租户共渡困难的想法。

香港零售管理协会7月底在媒体记者会上透露，第三波疫情全面暴发以来，零售业生意急挫过半，而且有近一半受访会员反映，收到来自业主的律师信，部分业主是大型发展商。

按照香港惯例，租客须每月按时交租，延交租金超过一定时间，通常7天左右，业主就有权追讨租客的租金。而追讨租金的第一步，便是发出律师函。代表业主的律师事务所会发信给租客，要求在限定日期内补足租金，否则会采取进一步行动。

通常租客收到律师信便会乖乖地交租，因为一旦真的打起官司，不仅需要补足租金和利息，连对方的律师费和诉讼费都得赔上。而香港的律师费高昂，很多租客不想把事情闹大。

如果有些小店老板实在无法付足租金，怎么办？是否可以放弃按金就解约？

可以很肯定地说，这在香港属于违法行为。通常香港的租约会分为梗约期和活约期。梗约期也称“死约期”，长达1年至3年。假设梗约期3年，租客只租了1年便要弃租，则业主有权要求租客支付剩余的2年租金。

根据香港的一般合约，剩余租期的租金，不能用按金来抵。在香港，通常居民住宅的按金是2个月，而商铺的按金可能是2个月至8个月都不等，看业主的强势情况和商铺的受欢迎程度。因此，如果是上例中还有2年的梗约的话，即便是租客交足了8个月的按金，都不足以抵消业主的损失。

过往，就有不少初来香港发展的内地企业主，往往不留意上述租约条款，甚至以为放弃按金便可以脱身走人，结果被香港业主告至法院，严重的将被列入香港入境处的黑名单。

香港本地不少小业主也有同样的问题和逃租做法。不过，如果不是实在付不起租金，通常租户很少想“弃按”脱身，或是延至被业主发律师函催缴租金。

零售管理协会有近半会员被业主发律师函催缴租金，可见今年香港的零售形势之差！

根据香港统计处的数据，在扣除价格因素后，2020年6月的全港零售业总销货数量的临时估计值较2019年同月下跌25.4%。与2019年同期比较，2020年上半年的零售业总销货数量的临时估计值下跌34.9%。而7月开始，香港疫情恶化，港府推出更为严厉的防疫措施，零售业势必面临更为疲弱的局面。

从6月下跌的零售货品类别来看，药物及化妆品（下跌57.4% ）跌幅居首，珠宝首饰、钟表及名贵礼物（下跌56.5%）次之；随后是书报、文具及礼品（下跌41.3%）、鞋类、有关制品及其他衣物配件（跌39.7%）以及服装（下跌38.8%）等。预计这些行业在7月份会更艰难。

有鉴于此，香港零售管理协会7月28日向全香港的商铺业主发出公开信，请求全港业主能体恤零售商的苦衷。并且提出两大诉求：

第一，恳请商铺业主给暂时无法缴付租金的商户9个月的缓冲期，停止采取任何法律手段或收回店铺。

第二，恳请业主免收底租9至12个月的时间，改为按照租户营业额收取分成租金，希望通过这种方式，让零售商有继续营运和争取生存的空间。

但据协会主席谢邱安仪介绍，这个公开信的应者廖廖，并没有太多业主回应，即便有个别业主回应，也只是降租5%。部分业主甚至漠视零售商的惨况，以法律行动迫使他们缴交全数租金，或以续约作为得到租金纾缓的条件，这相当于扼杀了零售商继续求存的机会。

全行业随时崩溃

“（香港）零售业的情况已岌岌可危，若得不到各商铺业主立刻施予援手，全港6万多间零售店铺将陷入结业危机，超过26万零售从业员和他们家人的生计将无以为继。”谢邱安仪在公开信中，表达了对行业前景的悲观态度。

谢的担心不是没有道理。

香港零售业自2019年6月开始，饱受社会动荡的打击，好不容易捱到去年底，动荡有所缓和，但是又摊上新冠疫情，算下来整个行业被外来因素打击已超过一年。

在疫情冲击之下，香港经济衰退，旅游业几近“断粮”，连带零售业的消费能力也大大减弱，但无奈的是，目前大部分零售店铺的租约，都是在香港2019～2020年的巨变之前签订的，因此即便零售商的收入已经下跌超过一半甚至八成，按照旧合约的租客，仍要承担比现时租值贵一倍或更高的租金。

有人可能有疑问，难道香港商铺业主都如此绝情，要将商家赶尽杀绝？也不尽然，实际上也有一些商铺业主决定跟租客共进退。谢邱安仪的公开信发出后，专门进行商铺投资的盛汇商铺基金管理创办人及行政总裁李根兴对香港媒体透露，7月初已将旗下13个铺位的租户租金降低10%～50%，其中8个商铺是食肆。此外，他4月在港岛推出了“1元月租”计划，主要提供给社会福利机构，为后者提供运营场所。

但这种业主仍然只是少数。谢邱安仪的信发出后，香港几个主要的地产大业主，如新鸿基地产、新世界旗下的K11以及恒基地产等，都没有就此信的公开呼吁回复港媒的查询。

李根兴认为，业主拒不降租，疫情压力之下，租客有可能退租或是拖欠租金，结果是导致吉铺（即无人租的空铺）量上升，最终会令整个物业的价值下跌，业主也同样受害；与其如此，不如赚个“良心业主”的红利。

不是所有的业主都有如此高的觉悟。在香港，不仅是零售业业主不愿降价，近半年来空置率不断攀升的香港商业大厦的业主，同样也不愿意降价。

根据彭博社7月的一份报告，香港高级写字楼的租金可能在2020年下跌15%～20%，将会是自2009年以来的最大跌幅。然而，彭博同时也公布了令人诧异的几组数据：中环高级写字楼的平均月租金较三年前仅下降了3.9%，铜锣湾和尖沙咀（均是零售旺区）则只分别下降了0.9%和1.4%。更有甚者，港岛地区受惠于中环至该区的高架桥于2019年通车，其2020年6月的平均每月办公室租金比三年前反而增长了8.4%。

这些数据说明，不论是商业大厦还是零售商铺，香港的业主们都并不急着降价，或者宁可“鱼死”，也不愿意“网破”。

对此，彭博的解释是：由于股市交易量的激增，以及中国企业纷纷赴港第二上市，推动了金融公司在中环区的的租赁需求，令中环写字楼租金可能跑赢非核心地区。

港岛东的一个资深地产中介对此有另外的解释。她认为，香港的商铺业主其实相当多数早已在前几年就已经还清了贷款，因此即便是吉铺，对他们的实际生活也影响不大。那些还没有还完贷款的，也受惠于美联储的减息和今年异常的量宽措施——因为香港联汇制之下，金管局必须跟进美联储的利率政策，因此香港今年以来长期处于低利率环境之下，业主基本没有什么按揭还款压力。

不管是什么原因给了业主们坚持高租金的勇气，最后都导致一个结果：在疫情和高租金的双重打击之下，香港的整个零售行业已到了苟延残喘、山穷水尽，随时处于崩溃的边缘。

港府援助杯水车薪

对于零售商的困境，香港特区政府不是没有看到。

特区政府在300亿港元“防疫抗疫基金”下专门划出一部分，推出“零售业资助计划”，向零售商户提供财政援助，纾缓疫情带来的影响。此外，香港零售商还可以申请港府的“保就业”计划，向港府申请为期6个月的员工工资补贴，所需要的只是承诺在接受工资补贴期间不会裁员，并将全数补贴用于支付雇员工资。

在零售业资助计划下，港府会为每家合资格的零售商店提供一次8万港元的资助，而零售集团或连锁零售商店（隶属同一商业机构并以同一商业登记经营）在计划下可获得最多港币300万元的资助（即不可获得多于38间分店的资助额）。港府在6月披露，已经批出50亿港元，资助了近6.2万户零售商。

然而，这个计划并不惠及中小微商家。它明确把以下几类零售店排除在外：

1、由食物及环境卫生署签发牌照的食肆、食堂、小食店、新鲜粮食店、食物制造厂、面包饼食店、烧味及卤味店等商户；

2、小贩（包括持牌小贩）；

3、流动摊档、没有设有独立收帐系统的百货公司专柜；

4、六个月以下的短期租约形式营运的商店；

5、只从事邮购、网购或以直接营销形式进行销售活动的零售商店。

从港府的资助标准来看，它的重心是为大型的零售企业集团减负。考虑到这些零售商可能雇佣了更多的员工，人们不难理解港府此举的用意。但从实际效果来看，大型零售商更有可能渡过难关，而且，对于他们来说，8万至300万港元的资助可能还真是杯水车薪；但对于一些中小微的零售商家来说，这笔钱的效果可能大不同。

根据李根兴的介绍，香港零售业成本分别为：4成货物成本，2成人工连杂项，3成租金，1成利润。从这个比例来看，港府提供的人工补贴对于零售商而言支持力度有限，而8万元的资助如果悉数用于支付租金，也撑不了多久。

当然，香港一直是“小政府”运作模式，如果要让政府官员很细微地去判断哪些商家该获得资助，以及该获得多少资助，是不可能完成的任务；即便能完成，也很难向外界（特别是那些“为反对而反对”的立法会议员）进行充分的解释。在这种情况下，政府“资助”更多只是一种象征意义。

谢邱安仪对零售业的前景非常看淡。她表示，疫情的影响比2019年社会运动带来的恶果更严重。即使香港政府向永久居民派了1万零用钱，也无法发挥效用。根据协会最近的调查，有超过6成零售商会员选择了暂时休业，近5成选择关店大吉，以减少亏损。

她担心，随着商户租约到期的案例逐渐增多，关店的案例将会越来越频繁。如果疫情持续下去，而业主又无法共渡时艰的话，很多零售商“情愿放弃保就业津贴”，届时，2020年的零售业结业潮将无可避免。

香港零售管理协会7月17日与特首林郑月娥会晤，反映业界困境。特首对业界表达了同情和关注，也公开呼吁商铺业主与零售商共渡时艰，并表示如有需要，政府乐意配合。

林郑没有透露如何配合。事实上，在疫情日趋严峻之下，香港零售业的需要，估计是港府难以承诺配合的。

8月2日，香港财政司司长陈茂波在网志撰文表示，如不能尽快有效控制疫情，稳住经济将无从谈起。

香港继今年首季GDP负增长9.1%后，第二季仍负增长9%，在拉动经济的三头马车中，私人消费开支在第二季按年挫14.5%，较首季跌幅扩大3.9个百分点，反映投资的本地固定资产形成上季跌幅亦扩大至20.6%。而踏入7月，香港疫情暴发“第三波”，未来第三季经济将会承受更大压力。

陈茂波表示，面对目前的难关，政府会研究如何尽力提供支持。不过，“财政资源始终有限，无止境的政府援助与纾困不可能是长久之策，更非解决问题的办法。”

陈茂波的上述态度，意味着港府对于使用财政资源进行援助和纾困，可能态度已较之前更为谨慎。

陈茂波认为，要保民生、稳经济，最重要是打通内外两大循环。对内，首要是“控制疫情、个案清零”，让市民回复正常生活及出行，本地经济才能恢复活力与动力。对外，在内地已有效控疫且民众恢复出行的情况下，如果香港也能管控好疫情，便可透过“旅游气泡”（travelbubble，即有限度地互相开放旅游）安排，让持有健康码的港人到内地和澳门公干和旅游；并通过同样安排，让内地及澳门的商务和游客来港。

陈希望通过上述两大循环，依托内地庞大的市场规模、粤港澳大湾区的发展空间，令香港经济早日复苏；他甚至希望，将类似的安排逐步延伸至亚太区内其他疫情受控的地方，进一步促进商贸旅游恢复。

这个愿景很美好，但对于香港零售业者而言，如何能生存到那个时候，才是当下更要考虑的问题。

• 作者介绍：港漂，资深另类投资者。曾任中资资产管理公司基金经理及投资总监等职。

 

股市有风险，投资需谨慎；

专注大趋势，不负好时代。

 

行情没有太多好说的，仍然是偏多头的趋势（创业板等小指数）。今晚分享过去的一篇读书笔记，关于怎么打造交易系统。当时我一边学习，一边随手记录心得体会。以下为正文，所有图片都可以点击放大查看：

 

 

 

靠盘感交易的成功率一般高于系统交易。扔硬币闭着眼睛瞎蒙涨跌，次数多了也有50%成功率，而运用趋势技术，系统交易成功率有50%的很少，因为盈利主要依靠的不是胜率，而是赔率。

 

靠盘感交易，也让人更舒服。你按照自己的推理、判断来进行每次应对，更符合人性。系统交易则是逆人性的，虽然交易过程中也有很多想法很多判断，但操作仍然依据系统信号，自己的想法一文不值。

 

特别有时候，明明对的想法，系统信号却与之相反，最后市场证明系统信号是错的，你的判断是对的，那种感觉，非常痛苦。

 

可盘感交易最大的缺点：你不知道自己哪天情绪失控，本来做得好好的，两次赌气又全部还回去，看起来不停在赚钱，最后算账，呵呵呵。

 

所以，一定要有规则，并且在你的想法和规则相反时，服从规则。

 

但是，有了规则以后从此就能跻身赢家行列了吗？

 

 

一般交易系统建好后，代表着新一轮亏损的开始。这时候千万不要放弃，因为只有在不断亏损磨合中，你才能慢慢找到那个盈亏比和仓位配置的平衡点。

 

有些股票（或者商品期货品种）波动剧烈，下单后，必须多留给它一点反向波动的空间，不然就会频繁被触发止损。而我们做交易，每次又不能亏太多的钱，所以只好仓位轻一点。

 

有些趋势不够流畅，突破干进去，总是打掉止损后重新开拉，就得考虑顺大周期势的时候，如何适当逆小势。

 

有句俗语很简单精要：上升趋势逢低做多，下降趋势逢高开空，就包含了顺大势逆小势的理念。

 

但是，什么是高、什么是低，需要很长时间来验证和体会，而且最后，不管你选择哪个点作为高点、哪个点作为低点大部分时候都是错的……

 

真的，大部分时候都是错的。但没事，别让你的交易频率太高（频率高错的时候本金损失快），别让你的操作周期太小（周期小参与的机会就多很多，但预期盈利空间小很多，也可能导致变相的高频）就行了。

 

这个摸索过程是痛苦的。就是你觉得自己有了正确的方法，但这个方法一点都不妨碍你亏钱。

 

然后就是一些细节的优化：

 

 

文字好像有点拗口，大致翻译一下是这样：

 

1.大周期找趋势，小周期找入场点。

2.操作周期不要太小，避免频繁交易。市场的波动就像大海里的波浪，容易把你打进水里，做趋势要尽量避免小波动的伤害。

3.移动止损，不要把有一定盈利的单子做成亏损。

 

最后，帖主做了个小总结：

 

 

就这些。感觉值得体会和借鉴的东西还比较多，希望对大家能有所帮助。

 

最后，我自己突然想说两句话：

 

第一，做交易，特别是趋势技术交易，要敢于适当拥抱泡沫。否则，稍微涨一涨你就觉得行情要结束了，很难赚到大钱。市场不理性的时间，往往会比大多数人的耐心更长。

 

第二，又要时刻敬畏，不能入戏太深。所以才是，规则大于盘感。

 

诺贝尔经济学奖得主写的书《贫穷的本质》。贫穷的本质是：1、喜欢赌；2、目光短浅、只看眼前利益；3、不愿脚踏实地积累，幻想一夜暴富。

20世纪40、50年代，美股超过90%的部分为散户持有。

 

如今，世道变了。

 

海通证券研报显示，2018年年中，美国机构投资者持有市值占比高达 93.2%，个人投资者持有市值占比不到6%。

由90%降至6%。

这中间发生了什么？

美国散户是如何被“消灭”的？

A股又是什么情况？

今天就来看看。

1

散户比例一度高达90%

1792年，美国股市诞生。

早期美股是少数玩家的“游戏”。

 

一战结束后，1920年代美国经济高速发展，企业盈利激增，带动股市繁荣。

 

1927年至1929年，道琼斯工业指数翻倍。

在赚钱效应驱使下，大批手握闲钱的民众跑步入市，甚至不惜借高利贷炒股。

 

当时，散户持有流通股的市值达到90%以上，史称“咆哮的20年代”。

道琼斯工业指数走势 19200102-19291024 

直至1929年10月24日，美股突然崩盘，加上随之而来的30年代大萧条，才中断了这场狂欢。

 

之后又碰上二战， 股市低迷，散户们失去了炒股的兴趣。

 

二战结束，美国经济再度繁荣，美国民众对股票的热情又被点燃。

 

战后十年，道琼斯工业指数涨了2倍多，吸引大量散户入场，散户持股比例超过90%，并一直持续到1955年。

 

尽管之后散户持股比例有所下降，但直到70年代中期，仍然保持在70%以上。

2

养老金入市，开启“去散户化”进程

70年代中期，是美股投资者结构变更的分水岭。

 

之后，美股散户的路越走越窄，机构越来越强。

 

发生了什么？

养老金等机构投资者入市了。

下图是1974年之后，美国养老金规模示意图。可以看出1974年之后，养老金规模大幅增长。

简单介绍一下。

 

美国养老金体系由社会保障、企业养老金计划、个人养老金（IRAs）三大支柱组成。

 

海通证券研报显示，截止 2017 年底，美国养老金资产总规模为28.2万亿美元，是美国2017年GDP总量的1.45倍。

 

其中，企业养老金计划中的DC 型计划（收益不确定、雇主员工共同缴费，包括401K计划）、个人养老金（IRAs），在养老金总资产中占比60%，约17万亿美元，是美国养老金的主流。

2017年，DC型计划中，2万亿美元的资产投在了股票型基金上；个人养老金（IRAs）中，54%的资产投在了股市或者股票基金上。

3

为何养老金入市后  

散户不愿直接炒股了？

养老金等机构投资者的大量入市，扩大了机构投资者比重，降低了换手率，增强了市场稳定性，与市场形成正向循环。

 

1、通过养老金计划，可间接参与股市，还能延迟纳税，省心省力。

 

2、养老金、共同基金等机构投资者入市后，为股市提供了稳定器。投资的确定性增强，波动性降低。

 

海通证券研报显示，从历史上来，美股在机构投资者壮大后，1980年至今的股市振幅比1980年前下降约6个百分点。

从换手率来看，2017年全部美股的换手率为116%，其中权益类公募基金的换手率为26%，远低于A股的428%和297%。

3、养老金、共同基金具有团队、专业优势，且资金量大，个体很难与其抗衡，单兵作战容易沦为待宰羔羊。

 

4 、注册制的推行、退市股票多，个股踩雷机会高，打压了散户炒股热情。

 

仅2013年至2017年5年里，美股就有1438只股票退市，远高于A股的27只。

5、近年来，交易机制变复杂，高频交易、量化对冲等工具的使用，使得机构投资者在技术支持、信息获取、专业性等方面占据天然优势。散户更不愿意直接下场炒股了。

4

A股：散户数量多、市值小

却贡献了80%的交易量

那么，A股是什么情况呢？

 1   散户数量庞大，但持股市值小

 

A股散户多，但话语权小。

我们以沪市为例。

 

上交所发布的《上海证券交易所统计年鉴(2018卷)》显示，截至2017年12月31日，从持股账户数看，沪市投资者为1.95亿人，其中自然人投资者1.94亿人，占比超过99%。

 

然而从持股市值看，自然人投资者持股市值为5.94万亿，仅占总市值的21.17%。

沪市持有人结构 2017年

看到这儿，或许你会有疑问——不是都说A股是散户驱动的市场么？持有市值占比并不高啊？

 

其实，说A股是散户主导，主要是指散户主导了A股的交易。

 2   散户贡献80%的交易量，盈利却不到机构的1/3

 

《年鉴》显示，2017年，沪市中个人投资者贡献了82.01%的交易额，而机构仅占14.76%。

遗憾的是，散户的频繁交易，并没有带来更好的收益。

 

散户贡献了相当于机构投资者5倍的交易额，却只赚到了不足机构30%的盈利。而且，机构的“本金”更少。

《年鉴》显示，沪市中，2017年自然人投资者整体盈利3108亿元，专业机构整体盈利11156亿元，机构投资者盈利金额是散户的3.6倍。

 

而机构投资者的持股市值为4.53万亿元，自然人投资者的持股市值为5.94万亿元。

 

也就是说，机构投资者用比散户更少的资金，赚了更多的钱（3.6倍）。

 

两者之间的盈利差异或许源于各自的交易风格。

散户资金规模较小，投机心理强，换手率较高，容易追涨杀跌，难以把握市场中长期机会。

 

 3   “去散户化”进程正在进行

 

散户的非理性以及短视行为，不利于股市健康发展。A股去散户化也是大势所趋。

 

申万宏源测算显示，2006年至2017年12年间，沪深两市的个人投资者持股市值比例延续下滑，已由2006年的68%，降至最近几年的25%附近。

机构投资者占比已成为衡量一个股市是否成熟的标志。

 

 “去散户化”并不意味着对散户的驱逐，而应该是散户与机构投资者双赢的局面，是机构投资日渐壮大、赚钱效应明显之后，散户主动自愿投资机构产品、信任“专家理财”的过程。

 

只有这样，股市才会更理性、更从容、更具长期投资价值。

作者 | 唐亚华 编辑 | 黎明

头部烧钱，腰部缺钱，尾部欠钱，在线教育冰火两重天。

 

暑假临近，几家在线教育企业掀起广告烧钱大战，明星代言、冠名综艺、推销电话、电梯广告，头部企业几十亿预算投入暑期档市场抢夺战中。

 

与此同时，马太效应也在加剧。融资青黄不接，盈利迟迟不见效，夹缝中的腰部企业也面临诸多问题。其中，被用户诟病最多的就是退费难。嗨学网刚刚在315晚会上被央视点名，学霸君被用户投诉上了黑榜。

 

 

暑期档一贯是教育企业的必争时段，在好未来、猿辅导、跟谁学等几家商业模式已经得到验证的头部企业中，面临着同质化的激烈竞争，这时候加大投放、争夺市场、跑马圈地也是必然。而腰部企业生存环境恶化，在疫情这样的极端情况下，矛盾被进一步放大。

 

在新老巨头和独角兽们的抢食下，在线教育行业喜忧参半。

01

烧钱：暑期广告投放大战开启

在一家广告传媒公司工作的立辰最近忙疯了，前几个月他手里还一个教育企业客户都没有，最近一连接了5个投放，公交、地铁、电梯、今日头条、微信朋友圈广告等方式都有。每个客户在他手里的投放金额在40-50万元不等。其中投放最多的是猿辅导，光北京的公交站点就投了几十个。该广告公司报价显示，公交候车厅灯箱每块每两周的平均报价约7000元。

 

思远所在的公司主要代理微信朋友圈广告，“暑期一到，高中数学、物理的投放需求特别多，有客户急切地找投放渠道，把我们三个级别的代理都找了，最后汇总上来发现是同一个客户”。而且她提到，客户手里的投放资金非常充裕，一个月几百万的消耗很常见。

 

App Growing基于App广告投放情况追踪到的数据显示，5月份，全平台不同行业广告数TOP5中，教育培训行业位居第二；教育培训品牌推广排行榜上，K12课外辅导在品牌投放广告数前8中占据4个名额，依次为高途课堂、有道精品课、作业帮、学而思。

 

这些密集的投放发出，就呈现出了我们所见的广告轰炸景象。

 

“2到8岁学什么，学思维，学英语，斑马AI课，猿辅导在线教育出品”、“猿辅导，累积用户超4亿”……猿辅导是暑期档烧钱大战的发起者，2018年领跑暑期档，2019年，猿辅导投放近5亿元。

 

今年，猿辅导冠名《最强大脑》，还与”学习强国”、《人民日报》新媒体等平台推出免费直播课。3月起，猿辅导与覆盖3亿主流人群的分众传媒合作，在一、二、三、四线城市均大规模投放了电梯广告。

 

 

受到威胁的好未来是跟进者和守土者。这些一直保持盈利的老牌巨头，在猿辅导营销大战的裹挟下被迫加入，好未来2019年出现了上市以来的首次亏损。今年3月底，好未来旗下的小猴学堂就推出了“2020暑假好课狂欢节”的低年级免费课，《少年派》里也有学而思的广告。抱着不惜亏损的决心，好未来继续投入。

 

跟谁学一直以来闷声发大财，多投放直接转化的效果广告，如0元领取免费课，9.9元体验课等，鲜少做品牌广告。但在被做空11次后，用户对其盈利能力和品牌知名度产生质疑，跟谁学不再佛系，开始做品牌广告。

 

今年暑期档，跟谁学旗下高途课堂高调冠名《极限挑战》，成为《极限挑战》第六季官方推荐的中小学在线教育品牌。微信朋友圈高途课堂的暑假招生广告，显示价值1000元的12次课，只需27元，清华北大名师辅导。

 

有道旗下主打K12教育的有道精品课算是今年暑期档新入局的玩家，4月中旬有道精品课官宣中国女排总教练郎平作为品牌代言人之后， 有道精品课的广告开始在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放，也有《向往的生活》、《奔跑吧》、《极限挑战》等映前和映中广告。

 

据有道方面介绍，除了地铁、公交站牌、电梯广告，有道精品课还独家冠名了湖南卫视知识分享综艺《叮咚上线！老师好》。“今年夏天我们是第一次做大规模的暑期营销。”有道CEO周枫表示。

 

之前不少声音认为在线教育是盲目烧钱，周枫不认同这种观点，他认为烧钱是指在经济模型不好的情况下还去大笔花钱投入，有道就根据单元经济模型改变入口班课程价格，将去年的48元低价课调整为了今年的9元课，“与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购买意愿，又降低了用户尝试的门槛。我们今年会把9元课的转化率做到15%左右，甚至更高”。

 

字节跳动算是一个发力很猛的后进生。虽然起步晚，2018年才组建的字节跳动教育板块很快也脱颖而出。今年初，张一鸣宣布要招聘1万人投入教育业务。大热综艺《乘风破浪的姐姐》中有瓜瓜龙英语的深度植入，《妻子的浪漫旅行4》中则是清北网校，这两个都是字节跳动旗下的教育业务。

 

反映在用户端，就是各种让人眼花缭乱的营销。“我觉得猿辅导广告有点洗脑，作业帮植入太多，搞得我都不想看《向往的生活了》，跟谁学的老师都跟打了鸡血似的，在那些学习群里不停让我们完成任务解锁免费课程。其实现在家长对于课程的选择都比较理性，按需索取，没有必要过度营销，真心让人觉得烦。”家长福宝妈咪表示。

 

而在同样烧钱的代言人选择中，沪江网选择了吴磊，掌门一对一选择了黄磊，VIPKID选择了刘涛，作业帮选择了中国女排，有道签约的是郎平，学霸君的代言人是海清，51talk则选择了王俊凯作为自己的形象代言人。

 

有人预测今年整个教育行业的广告量将超过60亿元。从烧钱金额上也能看到暑期档厮杀之惨烈。有媒体报道，15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算。不过，这一数据未得到各公司的确认。

 

 

 

02

亏钱：各路玩家赔本赚吆喝

这些大手笔烧钱的企业背后的底气何在？

 

目前，K12在线教育市场主要有三类玩家，一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等纯在线教育公司；二从线下 K12培训机构分化出来的在线教育公司，例如好未来的学而思网校，新东方的新东方在线；三是互联网巨头自己孵化的在线K12教育平台，如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”、字节跳动的教育板块等。

 

烧钱大战背后各家企业的底气不同：好未来和字节跳动教育板块背后是新老巨头的资金支持，跟谁学已经号称能够自己造血，财报显示，2019年底，其账上现金为27亿元。另外也有拿到融资备下充裕弹药的，3月，猿辅导宣布完成10亿美元融资，6月，作业帮宣布完成7.5亿美元融资。

 

猿辅导背后是腾讯，其D轮融资4000万美元之后，腾讯便成为其融资路上从未间断的金主。而作业帮一开始便由百度孵化而来，目前百度仍然以46.2%的持股稳坐大股东位置。

 

烧钱带来的成效如何，我们姑且用市面上流传的数据来算一笔账。

 

学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮的暑期营销推广预算分别是12亿元、15亿元、8亿元、 10亿元。而今年暑期，它们的目标招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次；对应辅导老师的储备量分别为10000名、9000名、6000名、5000名；每名辅导老师所带学生数分别为300个、300个、400个、400个。

 

据此可以算出学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮的获客成本分别为400元、555元、333元、500元。有业内人士表示，以上只是预算，近期投放成本变高了，实际投放中获客成本比以上数字还要高。

 

另外，以低价课这种大多数机构获客的手段为例，投放一个9元课，还要赠送价值100元的教辅，外加10元课酬、20元邮费，还有直播课一年回放成本，成本总额至少为130元。也就是说，每卖一个9元课至少要赔100元。

 

低价课获客成本高，但据业内人士分析，低价课转化为正价课学员的比例仅为20%左右。

 

营销有多烧钱，来看看上市公司的财报。2019年7月25日，好未来公布了截至2019年5月31日的2020财年第一季度财报，数据显示，好未来2020财年第一季度净亏损为730万美元，这是好未来上市9年以来首次出现季度亏损。

 

好未来解释称亏损是由于该季度销售和营销费用增加。具体来说，好未来为了扩大了客户群和品牌提升推出了更多营销推广活动，以及向销售和营销人员提供补偿以支持更多的计划和服务。

 

不难看出，暑期大战，兵马未动，粮草得先行。至于亏钱营销值不值，这要看企业的投放逻辑。

 

 

“暑期班是一个营销大战，和电商双11一样，有时候就是博个彩头，还有一个使命是拉新，为后续的续费做基础，大促销的季节不盈利很正常。”国金证券教育分析师吴劲草表示。

 

蓝象资本合伙人周爽分析，暑期招生一直是教育企业一年工作中的重中之重，只不过之前在线下，用户感知没有那么强烈，现在线上公司网络、电视、线下广告全方位的覆盖，大家体感会增强。

 

同时，她指出，好未来、猿辅导、跟谁学等有已经跑通的商业模式，比如双师在线大班课，行业对这个产品形态比较笃定的时候，加大投放也是必然；另外，现在在线教育的一些产品高度同质化，各家不得不在品牌、流量获取上付出高额的投入。

 

春风时雨创始人兼CEO、在线教育专家王思锋也指出，头部教育企业最重要的事情肯定是快速跑马圈地，用户量的考虑处于决策的优先地位。

 

但这样过度竞争过程中不可避免会产生大量浪费，也伴随着风险。

 

“如果产品还没有打磨到能够很好地传达教育的各种属性，满足学生、家长的诉求的话，大量的烧钱获客买流量会有反面效果。这种方式只是短期把数据炒上去了，跑一段时间之后就会发现留存率和转介绍率都非常低，商业模式也不可持续。”周爽表示。

 

 

 

03

欠钱：退费难暴露行业风险

与愈演愈烈的广告烧钱战形成鲜明对比的，是陷入舆论漩涡中的在线教育投诉纠纷。

 

在7月16日的315晚会上，央视点名嗨学网存在虚假宣传、过度承诺、学员退费难等问题。

 

在缴费前，嗨学网的销售人员会给出各种承诺、例如保过班型、签订不过退费协议、一科不过100%保障退费、100%保障顺利报名等。但是当学员要求退费时，嗨学网销售人员将会无一例外地拿出销售协议当挡箭牌，表示口头承诺无效，以协议为准。

 

很多学员都陷入了交钱易、退钱难的境地，仅315晚会的邮箱就收到了数百封嗨学网的投诉邮件。在黑猫投诉平台上，嗨学网的投诉量多达1897个，大多数用户投诉的都是退费难问题。

 

不止嗨学网，沪江网校、51talk等企业也曾被投诉退费难。学霸君最近也因为来自黑猫投诉上的1500多条投诉引起了不少人关注。

河北省沧州市的张枫2019年11月给在上高三的孩子报了120节学霸君的课程，总价27600元，当时学霸君销售人员承诺不想上课随时退款。上了30多个课时以后，孩子不愿意继续上了，2020年1月21日，张枫申请了停课退费。

 

几个月以来，张枫打了无数次客服电话，终于在7月初收到了7060元退款。但张枫跟借款机构的合同还没有终止，所退款项也还差一个月的分期金额2070元。她表示，学霸君的老师声称会分两次退钱，但7月16日借款机构又扣了她一个月的钱。

 

“孩子现在都已经高考完了，学霸君的退款拖了6个多月还没解决。”张枫说。

 

山东济南的兰兰也是5月在学霸君销售人员的劝说下报了课程。“我根本不知道是贷款，当时销售跟我说的是分期付款，需要提供一张银行卡，上课就往里交钱，不学就不用交了。”

 

手续办完后，她收到河北幸福消费金融机构发过来的信息，显示办理成功，她去当地的派出所询问才知道这是贷款。兰兰立即申请了退款，但一直没有结果。还款日期临近，金融机构开始打电话催促，否则就要上征信记录，还要交逾期费。背着老公办理课程的兰兰，只能跟朋友借钱还了贷款。

 

不难看出，学霸君长达半年的退费纠纷积累，导致了近期的投诉量暴涨。

 

对此学霸君回复称：由于受到疫情期间的影响，退费业务未能正常如期办理，导致积累了部分未完成的用户。目前，已经增加客服的人数加班处理，以及在退费流程方面优化加强时效，把之前耽误的进度加班赶回来，接下来会按照正常流程处理，退费业务逐步恢复正常。

 

“关于家长不知情办理分期业务，首先，某些因为业绩私自承诺家长的销售，触及了公司的红线，已经进行了相应的处罚或辞退处理。其次，公司不主张、不推荐任何分期业务，家长可以自愿选择，以后公司会减少此类业务的办理。”学霸君方面回应称。

 

对于市场上矛盾纠纷事件增多的现象，一方面来看，面向C端的业务，用户习惯用投诉的方式保护自己的权益，这是一个相对普遍的手段，体现出来的问题也多。

 

除此之外，王思锋认为，“行业马太效应加剧，会导致腰部企业生存环境恶化，一对一赛道的颓势已经不是一天两天的事了，学霸君的事情只是一个缩影。”

 

文渊智库创始人王超指出，很多公司设置退费难度，是为了让顾客望而却步，保持现金流稳定，这样的企业在竞争中并不是非常有优势，敢做即时退费承诺的公司相对更有底气，退费难也可能预示着公司的运营策略或现金流面临一定的问题。

 

同样是在线教育企业，一方面是挥金如土重金砸营销，伴随而来的是卖得多亏得多的烧钱抢市场，另一方面是借故拖延、迟迟不解决用户退费纠纷，一个魔幻的暑期档画面拼成。

 

如今的在线教育市场，大班双师课模型下的几家头部企业厮杀见红，形成了喧嚣的K12主战场。部分失意的腰部企业，一边在现有业务的泥潭中优化，一边在转型寻找新的机遇。而战场边缘的角落，依然有新生的产品悄悄生长。

 

对各家在线教育企业来说，重金投入，重营销没有问题，短期的投诉纠纷也无大碍，教育向来就是内容为王，教学产品和服务更应该得到重视。强营销背后，还需要有足够强大的产品来支撑，行业才能健康发展。

 

*应采访对象要求，文中立辰、思远、张枫、兰兰为化名。