诸事要记 日拱一卒

再大的规模，都是这些足够小的市场拼图而成，10万亿的吃货生意，并没有字面意思那么容易挣钱。

作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

关于对中国吃货的讨论，网络上有这样一个段子：

德国的街道，曾因小龙虾太多而交通瘫痪，而这个物种入侵中国后，却被吃到靠人工养殖延续种族。

丹麦的水域，曾被生存能力强大的生蚝搞得一塌糊涂，但来到中国后，却成为了夜宵烧烤摊的抢手货。

非洲的罗非鱼，过快的繁殖速度，让这个物种在当地泛滥。而来到中国后，大家念叨的是它富含的8种必需氨基酸，成为国人口中的“白肉三文鱼”。

这些吃货，在中国撑起了一个庞大的市场。

美团报告显示，2020年餐饮市场突破4.6万亿；中商产业研究院统计，2020年休闲食品销售规模超过1.4万亿；再加上2万亿酒市场、2万亿水市场……

不经意一算，10万亿，骇人听闻。

周期
铁打的吃货，流水的席

按理说，中国最资深的吃货是北京人。

50多万年前，北京人就开始用火烧烤食物，这也是中国人民饮食文化的开端。历经周代“八珍”、汉唐洋货，以及明清的奢靡之后，王室吃货逐渐向大众人群延展开来。

这其中，传统餐饮代表老字号，成为大众吃货向往之地。

1864年，同治三年。北京前门一个叫德聚全的干果铺，虽在闹市之中，却无奈生意惨淡。倒闭之时，街边一个做生鸡鸭买卖的贩子把它盘了下来，说是要做宫廷御膳挂炉烤鸭。

为改掉之前这间店的霉运，这个老板将新店名与旧字号倒了过来——“全聚德”由此得名。

此后100年，全聚德的生意爆棚。据资料记载，1949年2月1日，最先率部进城的解放军41军政委莫文骅将军，在全聚德宴请英国记者阿兰，向国际社会传递北平和平解放的消息。

2月10日，为和平解放北平做出杰出贡献的国民党起义将领傅作义，邀请解放军北平警备区司令员程子华，在全聚德共进晚餐。2月12日，程子华又在全聚德回请傅作义，笑言“再吃和平鸭”。

这三次将军宴成为全聚德在新中国时代的强大背书。后来，就连周恩来总理，也曾光顾了27次的全聚德。

但到1987年，这一格局被洋快餐打破。

距离全聚德不远，肯德基前门店开业，3层1000多平方米的快餐店，人满为患甚至需要公安维持秩序。据称，开业当天肯德基卖了30万元，相当于普通人300个月的工资。

那个时候，肯德基汉堡4.5元、吮指原味鸡套餐7.5元，而全聚德一只烤鸭的价格是8~10元，葱酱料每份0.2元。

1990年，麦当劳也在深圳开出第一家门店。这两个品牌的到来，让美国流行的标准化连锁经营模式，开始被老字号们所关注。

到1994年，全聚德与深圳宝安集团、上海新亚集团等一起合作成立了全聚德股份公司，并引进连锁模式，做起了全国化的生意。

但这个老字号没有想到的是，中国传统餐饮行业正在悄无声息的改变。

1995年底，麦当劳落户南京夫子庙。人们原以为它将与马路对面的肯德基，打一场遭遇战。谁知，半路杀出了一支“地方军”。

夫子庙一带的“六凤居”“永和园”等传统餐饮，模仿洋快餐改进就餐环境，很快就赢回了中国百姓的光顾。

当年，中国快餐业网点已发展到28万家，专业快餐公司400个，加盟连锁店超过2000家，快餐年营业额达300亿元，约占餐饮业营业总额的1/4。美国食品工业协会国际部的调研更是显示，中国已成为世界上最有潜力的快餐市场，每天约有2亿人要吃一次快餐。

这段时间里，乔赢在河南开出了中式快餐连锁红高粱，蔡达标在广东创办了真功夫，潘蔚在香港搞起了味千拉面，李红也在重庆开了第一家乡村基。

快餐成为新餐饮世代的排头兵。

如果上升到商业逻辑，这一品类转换可以称为“行业周期”。7月14日-15日，第一届“美味中国”高峰论坛在上海开幕。联合主办方、弘章资本的创始合伙人翁怡诺就表示，周期性反映了领域波动的趋势。在这个过程中，分成长周期和短周期，总体能够跨越时间维度的就是超级大生意。

当然，这里面最超级的生意，应当是白酒。1988年价格放开后，茅五洋泸等白酒品牌快速提价，一直至今统领着二级市场的K线走势。

吃货的生意，更多还是周期的生意。

新物种
年轻一代吃货的崛起

上世纪90年代初，中国吃货经济的第一个周期转折点。这不只是因为快餐引领了连锁化和标准化的到来，还在于填充了吃货们更为细分的需求。

从翁怡诺的逻辑中看，可以大致分为两种：

一是价格带。

翁怡诺曾举例，快餐型的东西可能是20块钱，加了15块钱的客单，就形成了新的价格带，即休闲快餐。

客单80元的休闲餐，如果再往下打15元至55-60元，就出现另外一个价格带的竞争——翁怡诺称其为快休闲餐，翻台较快。

另一个是场景，也被形象地叫做餐饮五道口。

五道口即早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。翁怡诺称，从商业模式设计看，你占了五道口里哪几道，占的时间越长价值越大。

在这样的逻辑下，上世纪90年代初期也涌现出了不少为吃货所青睐的品牌。比如1989年成立的达利食品、1990年进入大陆的统一、1992年崛起的徐福记、1993年创办的的喜之郎、1994年开张的海底捞……

只是2010年前后，这些一度流行的品牌，慢慢成了年轻人口中的传统品牌。

这一年，3Q大战拉响了PC时代最后的战役，也为移动互联网时代拉来了序幕。而第一批生长在互联网环境中的90后也同时走向社会，向外界展示了这一代在消费市场的特立独行。

年轻的吃货们，都追过哪些品牌？

在客服窗口叫主人的三只松鼠，在瓶子上写鸡汤的江小白，在微博微信上发爽文的雕爷牛腩，以及当下火热的自嗨锅、莫小仙、贝瑞甜心、三顿半、钟薛高……

他们有了新的成长逻辑。

首先是人群导向。在寡头割据的酒行业，江小白、贝瑞甜心从低度酒切入，迎合了轻松饮酒的年轻一代，甚至是聚焦到近乎软饮的年轻女性。

莫小仙、自嗨锅等速食品牌亦是如此。2.6亿年轻单身人群，一人食场景逐渐成为新常态，包括方便速食在内的“一人食”商品销量，在天猫年度同比上涨30%。

人群背后线上的消费者沟通。极光大数据显示，2019年国内网民人均安装56款App，日均使用手机4.7小时。

原本的杂志广告、电视广告、户外广告，都开始搬到巴掌大的手机屏幕了。抖音、小红书、微博、微信，这些“杀时间”的App成为众多品牌的投放高地。

以吃货们追逐的新式产品——代餐为例：代餐奶昔品牌WonderLab，在小红书的笔记已经达到1万+。

通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那个好喝的小胖瓶代餐”等关键词输出，WonderLab吸引了一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后女性一族。

此外，这个品牌还开启了oCPM智能投放，直控下单目标优化，保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。

数据显示，WonderLab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30%。

WonderLab火热的背后，当然还有另一个逻辑：健康。

京东数据显示，2020年，“95后”养生消费增长超2倍；阿里数据也显示，近3年来，“90后”已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。

啤酒加枸杞，可乐泡党参，年轻一代的朋克养生助推了餐饮食品的健康化进程。

以王饱饱、好麦多为代表的麦片零食崛起，以咚吃、好色沙拉为代表的轻食餐饮涌现，而拒绝脂肪的植物肉、植物奶也一度引发市场热议。

2019年5月，人造肉公司 Beyond Meat 在纳斯达克上市,成为人造肉第一股，当天收盘时上涨 163%。今年5月，瑞典网红燕麦奶品牌Oatly正式登陆美国纳斯达克,市值也达到120亿美元。

新一代年轻人与移动互联网的助推，吃货经济用更充实的价格带和场景迎来了新物种。

机会
如何做好长周期的生意

新物种的火爆，意味着老一辈品牌的黯淡。

从1990到2020的30年发展下，统一、康师傅、旺旺、达利等食品大佬，早已被冠以了品牌老化的标签；俏江南、湘鄂情等知名品牌陨落，就连海底捞的服务也开始被外界质疑。

又一个周期转折点，似乎悄然而至——这个产业，如何与周期做朋友？初创者还存在怎样的机会？

在那场100+投资机构到场的“美味中国”高峰论坛上，弘章资本发布了《美味中国投资地图白皮书》。

白皮书将美味领域分为餐饮、食品、调味品、新物种四大品类，15种细分赛道。通过分享每个赛道的行业总量、趋势、关键词、未来展望等，弘章资本将标的投资地图的核心要素全方位地展现了出来。

针对如何在这个产业做好长周期的生意，大致概括为三点：

第一，连锁化。

连锁化是当下吃货经济的资本热门，最火爆的行业可能就是兰州拉面。

数据显示，目前国内餐饮连锁化率大约为10%，而美国高达50%，这意味着餐饮连锁化在我国还有着很大的市场空间。

而金沙江创投朱啸虎曾在接受媒体采访时谈到，兰州拉面连锁店是个特别好的品类，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。 

当然，除了兰州拉面，还有不少品类存在万店基因。

翁怡诺就谈到，存在万店基因的品牌，一定不能够是一个非常区域性的口味生意。比如盐水鸭，每次只在南京想吃，一出南京就觉得味道不对了。

其次，这个品牌一定是非常有特点、差异化的供应链。像紫燕百味鸡、绝味，都非常具有口味记忆，能够跨区域发展。

然后，在基础的商业模式里，万店品类的操作不会太复杂，加盟商能够快速复制。这其实需要很强的赋能能力和供应链能力，造出差异化的商品，不断研发迭代。

总的来说，万店基因就意味着肯定要在街店模型上能够跑通，而且是规模化跑通——这要求连锁品牌在组织管理上是强管控，有标准体系和管理经验的体系；在产品价格带上，能够在产品升级的前提下做高性价比，在同价格带上要有产品优势。

这样的品类，可能是穿越吃货经济周期的一个新品类。

第二，供应链。

餐饮乃至整个吃货经济，目前的起势看流量，但生死看供应链。

在采访翁怡诺时，他就直言到，餐饮从手工业发展走向商业化，最终一定是往连锁化发展，因为底层的商业逻辑是你要做大规模的话，就要去复制。

这个过程中，流量端从某种角度来说都是有周期性的，一个好的业态如果能够活五年以上，还能保持流量热度，已经是非常了不起的事情了。大部分是先火一阵子，然后流量开始下降了，慢慢就不行了。

总体上在场景端都是次序会带来效益下降，但供应链端相对来说是恒定不变、可以不断精进的底子。所以说，靠流量场景端挣钱以外，还要持续创新供应链端的好产品，这才是能够做到更大体量规模的商业模式。

这个逻辑早有品牌开始践行。体重管理领域的鲨鱼菲特、SMEAL司缪，白酒行业的江小白，甚至方便速食领域的李子柒螺蛳粉，都在从原料、研发、生产基地出发，夯实后端供应链基础。

第三，资本化。

资本化是连锁化与供应链建设的必要结果。

过去中国有一个问题，餐饮业在证券化方面有一些天生的难处。由于A股市场之前的表现不好，所以监管层对餐饮有很多负面意见。

对于投资者来说很简单，为了获取回报。如果这个领域挣不到钱，资本怎么敢投？但现在，吃货经济崛起，包括餐饮在内的各领域商业环境有了很大的变化。

第一，香港市场在餐饮行业给展示市值不错，这使得国内规模以上餐饮企业有了新的资本故事，也会吸引资本开始关注这个4.6万亿的赛道。

第二，过去零散的连锁餐饮企业比较多，他们的瓶颈基本就是开到50家店就开不动了。当下一些基础品类出现了连锁创新，这使得资本开始系统性布局餐饮连锁。这是一个最好的起点时间。

而恰好，连锁化与重仓供应链建设的餐饮品牌们，在内卷的创业环境中愈加需要资本，尤其是具有供应链支撑和运营经验支撑的产业资本。

结语

在那场高峰论坛的最开始，翁怡诺其实就提到，他最怕看到很多商业计划书的第一页是“这是一个万亿市场”。

在10万亿的吃货经济中，放到具体的行业里，都没有那么多的万亿市场。他说，“实际我们看到很多生意的天花板比投资人想象得要低。”

比如我们常谈的2万亿酒市场，聚焦到低度酒，贝瑞甜心创始人唐慧敏就介绍到，这个行业规模大概在150-200亿，仅占到啤酒市场3%。

再大的规模，都是这些足够小的市场拼图而成，10万亿的吃货生意，并没有字面意思那么容易挣钱。

那么，如何在这些小切入口中寻找万店品类？如何实现这个品牌的供应链建设和成熟的连锁化？

不难看出，资本正在成为最终的核心竞争力。

转自： https://mp.weixin.qq.com/s/jtp1tGIgyUnGdF2qojHllw

来源：中国经济网  市场监督管理总局  南京发布等

今日（7月24日）上午，市场监督管理总局依法对腾讯控股有限公司（以下简称腾讯）收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中行为作出行政处罚决定，责令腾讯及其关联公司解除独家版权、停止高额预付金等版权费用支付方式等，恢复市场竞争状态。

2021年1月，市场监管总局根据举报，对腾讯控股有限公司（以下简称腾讯）2016年7月收购中国音乐集团股权涉嫌违法实施经营者集中行为立案调查。

市场监管总局依据《反垄断法》，查清本交易违法实施集中的事实，充分评估参与集中的经营者在相关市场的份额、控制力、集中度以及集中对市场进入和消费者影响等因素。同时，广泛征求有关政府部门、行业协会、专家学者、同业竞争者意见，并多次听取腾讯陈述意见。

调查表明，本案相关市场为中国境内网络音乐播放平台市场。正版音乐版权是网络音乐播放平台运营的核心资产和关键性资源。2016年腾讯和中国音乐集团在相关市场份额分别为30%和40%左右，腾讯通过与市场主要竞争对手合并，获得较高的市场份额，集中后实体占有的独家曲库资源超过80%，可能有能力促使上游版权方与其达成更多独家版权协议，或要求给予其优于竞争对手的交易条件，也可能有能力通过支付高额预付金等版权付费模式提高市场进入壁垒，对相关市场具有或者可能具有排除、限制竞争效果。

根据《反垄断法》第四十八条、《经营者集中审查暂行规定》第五十七条规定，按照发展和规范并重的原则，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。腾讯三年内每年向市场监管总局报告履行义务情况，市场监管总局将依法严格监督其执行情况。

本案为我国《反垄断法》实施以来对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争状态的第一起案件。责令腾讯解除独家版权等措施将重塑相关市场竞争秩序，降低市场进入壁垒，使竞争者均有公平触达上游版权资源的机会，有利于将竞争的焦点从利用资本优势抢夺版权资源回归到创新服务水平、提高用户体验的理性轨道上来；有利于推动与国际接轨的合理方式计算版权费用，减轻下游运营成本；有利于培育新的市场进入者，并为现存企业创造更公平的竞争环境，保障消费者选择权，最终惠及广大消费者，促进网络音乐产业规范创新健康发展。

反垄断监管落下重锤

诟病已久的网络音乐独家版权休矣

孟雁北

该案直击中国境内网络音乐播放平台市场的“竞争痛点”，着眼打破独家版权和停止高额预付金的版权费用支付方式，终止最惠国待遇条款，重塑相关市场竞争格局，对我国网络音乐产业持续健康发展必将产生深远影响，不仅彰显了中国反垄断执法机构坚决维护平台经济领域公平竞争的态度和决心，对中国反垄断执法发展也具有十分重要的标志性意义。

一、释放监管红利，首次对违法实施后的经营者集中采取恢复竞争的必要措施

本案是《反垄断法》实施后对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争秩序的第一起案件。经营者集中反垄断审查是从源头避免竞争损害、防止市场垄断的重要制度安排。对达到申报标准的集中，经营者有义务及时向反垄断执法机构申报，未依法申报违法实施集中，应当承担相应的法律责任。我国《反垄断法》第四十八条明确规定，“经营者违反本法规定实施集中的，由国务院反垄断执法机构责令停止实施集中、限期处分股份或者资产、限期转让营业以及采取其他必要措施恢复到集中前的状态，可以处五十万元以下的罚款。”

2020年底以来，市场监管总局已经对多起平台企业违法实施的经营者集中作出处罚，警示从事经营者集中的企业要加强反垄断合规管理工作，依法进行经营者集中申报，维护良好市场竞争格局。从本案《行政处罚决定书》可以看出，集中行为发生后，集中后相关实体市场份额提升，版权资源进一步整合，相关市场主要竞争对手减少，市场集中度增加，网络音乐播放平台的市场进入壁垒提高，消费者福利可能受到损害。市场监管总局从参与集中的经营者在相关市场的份额、控制力、集中度以及集中对市场进入和消费者影响等因素，充分评估了交易对市场竞争的影响，认定本案对中国境内网络音乐播放平台市场具有或者可能具有排除、限制竞争的效果。

为恢复公平竞争的市场秩序，市场监管总局准确适用《反垄断法》第四十八条规定，依法责令腾讯及其关联公司不得与上游版权方达成或变相达成独家版权协议或其他排他性协议、不得要求或变相要求上游版权方给予当事人优于其他竞争对手的条件、不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本，排除、限制竞争，并对腾讯依法申报经营者集中、依法合规经营提出明确要求。这是本案的最大亮点，也是本案处罚决定的最大意义所在，充分体现了市场思维和法治精神，彰显了反垄断执法机构的专业性和对平台经济发展规律的深刻把握。

二、坚持发展和规范并重，构筑国家竞争新优势

中央财经委员会第九次会议强调，要从构筑国家竞争新优势的战略高度出发，坚持发展和规范并重，更好统筹发展和安全、国内和国际，促进公平竞争，反对垄断，防止资本无序扩张。平台经济是我国经济发展的新动能。监管执法的最终目的，是为了进一步激发平台企业的创新动力和发展活力，实现平台经济规范创新持续健康的高质量发展，构筑国家竞争新优势。

本案处理是上述原则的贯彻落实和生动体现。总体上看，网络音乐播放平台市场仍然是一个新兴产业，发展方兴未艾；相关企业不仅需要在中国境内市场上发展壮大，更需要“走出去”到国际市场上竞争拼搏。在对经营者集中案件附加限制性条件的选择中，如何既能够解决企业并购带来的排除、限制竞争影响，又能够充分激发企业创新动力、实现行稳致远，监管尺度的把握十分重要，考验着反垄断执法机构的智慧。本案中，市场监管总局在作出处理时，没有选择“限期处分股份或者资产、限期转让营业”等结构性救济处罚措施，而是精准采取行为性救济措施，从打破独家版权、规范版权支付方式等角度入手，在保护市场公平竞争、为行业发展带来强劲活力的同时，也有利于维护企业核心竞争力，为平台企业争取更多发展机会和更广阔的发展舞台奠定坚实基础。

三、精准解决竞争痛点，重构网络音乐播放平台市场竞争生态

在平台经济领域，因其独特的跨界竞争、动态竞争、“赢者通吃”、高度聚集化等特点，有关行为的竞争影响更加复杂，是全球反垄断执法机构面临的共同挑战。

平台作为双边或者多边市场，平台一边的资源投入，对于平台发展往往具有十分重要的意义。在网络音乐播放平台的市场竞争中，正版音乐版权是平台运营的核心资产和关键性资源投入。获得独家授权的音乐平台可以决定是否向竞争对手平台转授权，以及转授权的价格、范围等，造成了音乐版权资源具有一定排他性。腾讯通过独家版权代理，增加了网络音乐平台获取版权内容的交易环节，提高了新进入平台获取正版音乐内容的成本，对其他竞争性平台获得必要的版权音乐内容形成了一定程度的“原料封锁”，提高了市场进入壁垒。因此，我国反垄断执法机构在腾讯收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案中选择处罚救济措施时，采取了要求腾讯不得与上游版权方达成或变相达成独家版权协议等一系列必要措施，让相关市场的竞争者均有公平触达上游版权资源的机会，将竞争的焦点从利用资本优势非理性抢夺版权资源回归到创新服务水平，提高用户体验的理性轨道上来，对促进相关平台企业以高水平竞争实现高质量发展，具有十分重要的意义。同时，本案针对独立音乐人、新歌首发等保留了独家形式，有利于保护平台投资积极性，扶植和丰富本土音乐，促进我国相关文化产业高质量发展。

同时，长期以来我国网络音乐版权费用计费模式不合理、预付金过高等问题被业内诟病较多。当前采用高额预付金+收入分成的方式变相抬高相关市场进入壁垒，不利于产业创新发展。通过对本案附加限制性条件，要求腾讯基于版权实际使用情况等进行谈判要价，有利于与国际接轨逐步实现“按实际使用情况结算版权费用”的目标，在维护市场公平竞争的同时进一步减轻国内平台企业向境外版权商支付版权成本的负担。

如上分析，本案的最大亮点是责令腾讯及其关联公司采取必要措施恢复相关市场竞争状态，依照现行《反垄断法》，本案处以50万元罚款已是相关违法行为罚款的上限。据悉，新修订的《反垄断法》草案已大幅提高对违法实施经营者集中行为的处罚力度，待公布实施后，将进一步提高对此类违法行为的惩处力度。

四、关注平台经济领域市场竞争状况，持续强化平台经济领域反垄断监管执法

平台经济已经成为全球最重要的商业模式和新型经济形态，并引发了经济社会各领域的“数字蝶变”，超级平台成长迅速、规模巨大、业务范围宽广，正在改变着人们的社会生活和经济生活，拥有很强的社会动员能力和社会秩序塑造能力，在给社会带来效率改善和消费者福利增加的同时，也可能带来了如损害个人隐私等一系列明确或潜在的风险，其中竞争风险的规制问题已引发全球关注。例如，2021年7月9日，美国发布了一项行政命令，旨在建立一个“全政府”的机制，以加强经济竞争，防止科技行业和其他行业的反竞争行为。其中引人注意的是，该行政命令特别强调将利用反垄断相关法律应对新行业和新技术带来的挑战，包括占主导地位的互联网平台的崛起，特别是它们源于连续的合并、对新生竞争者的收购、数据的聚合、非公平竞争、对用户监控以及网络效应的存在。

平台具有以数据为生产要素、数字技术为支撑、多边性、开放性、资源配置独特性以及网络效应、锁定效应与杠杆效应等特征，我国反垄断执法机构应基于我国相关市场竞争状况、平台的市场力量、所从事的行为以及行为对竞争、消费者福利的影响等，主动对平台所在市场进行持续性市场调研和市场竞争状况研究，密切关注平台从事的可能产生竞争风险的行为，尤其是对初创企业的扼杀式并购等。

同时，我国反垄断执法机构还应对平台经济领域典型反垄断案件的后续效果进行跟踪评估，以判断反垄断处罚措施对市场的影响，评估反垄断执法机构对违法实施集中的行为所采取的救济处罚措施对市场竞争的后续影响和对行业发展的影响，以进一步增强反垄断监管执法的科学性和精准度，推进我国平台经济领域的反垄断立法、执法以及竞争合规水平不断提高，防止资本无序扩张，推动平台经济规范健康持续发展。（孟雁北，中国人民大学法学院教授，国务院反垄断委员会专家咨询组成员）

腾讯回应：确保整改到位

今日，腾讯收到国家市场监督管理总局作出的关于腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案《行政处罚决定书》。公司将认真遵守决定，严格落实监管要求，依法合规经营，切实履行社会责任，维护市场的良性竞争。腾讯将压实责任，与腾讯音乐等关联公司在规定时限内制定整改措施方案，按照处罚决定要求全面不折不扣地完成，确保整改到位。

腾讯公司

2021年7月24日

截至7月23日，腾讯控股市值5.1万亿港元。

---

腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书

国家市场监督管理总局行政处罚决定书

国市监处〔2021〕67号

当事人：腾讯控股有限公司

住   所：开曼群岛哈金斯大道克里奇广场

根据《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）、《经营者集中审查暂行规定》，本机关于2021年1月25日对腾讯控股有限公司（以下简称腾讯）收购中国音乐集团股权涉嫌违法实施经营者集中进行立案调查。

经查，该案构成违法实施的经营者集中，具有或者可能具有排除、限制竞争的效果。本机关按照《中华人民共和国行政处罚法》（以下简称《行政处罚法》）规定，向腾讯送达《行政处罚告知书》，告知其拟作出的行政处罚内容及事实、理由、依据，并告知其依法享有的陈述、申辩和要求听证等权利。腾讯在规定期限内没有提出陈述、申辩或要求听证。本案现已调查、审理终结。

一、基本情况

（一）交易方。

收购方：腾讯。1999年11月于英属维尔京群岛注册成立，2004年2月迁册至英属开曼群岛，2004年6月在香港联交所上市，通过协议控制境内主要运营实体深圳市腾讯计算机系统有限公司。主要业务包括社交和通信服务、社交网络平台、网络音乐平台、游戏、网络视频服务、互动娱乐直播等。2015年全球营业额为1028.63亿元人民币（币种下同），中国境内营业额为962.51亿元。

被收购方：中国音乐集团。2012年于开曼群岛注册成立，通过协议控制境内主要运营实体海洋互动（北京）信息技术有限公司。主要业务包括网络音乐平台、唱片公司出版业务、版权代理业务等。自然人（略）作为一致行动人拥有共同控制权。2015年全球及中国境内营业额均为（略）。

（二）交易概况。

2016年7月12日，腾讯以估值（略）的业务（主要是QQ音乐业务）投入中国音乐集团，获得中国音乐集团61.64%股权，取得对中国音乐集团的单独控制权。2016年12月，整合后的中国音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团。2017年12月6日，交易完成股权变更登记手续。

二、违法事实及理由

（一）本案构成违法实施的经营者集中。

《反垄断法》第二十条规定“经营者集中是指下列情形：（一）经营者合并；（二）经营者通过取得股权或者资产的方式取得对其他经营者的控制权；（三）经营者通过合同等方式取得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响”。本项集中前，中国音乐集团由自然人（略）共同控制。本项集中后，腾讯获得中国音乐集团61.64%股权，取得对中国音乐集团单独控制权，属于《反垄断法》第二十条规定的经营者集中。

腾讯2015年全球营业额为1028.63亿元，中国境内营业额为962.51亿元，中国音乐集团2015年全球及中国境内营业额均为（略），达到《国务院关于经营者集中申报标准的规定》第三条规定的申报标准，属于应当申报的情形。

《反垄断法》第二十一条规定“经营者集中达到国务院规定的申报标准的，经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报的不得实施集中”。2017年12月6日，腾讯完成股权变更登记，在此之前未向本机关申报，违反《反垄断法》第二十一条规定，构成违法实施的经营者集中。

以上事实，有腾讯营业执照复印件、组织架构图、股权关系图、《经营者集中反垄断审查申报表》、腾讯年报、《腾讯相关问题的书面说明》、《股份认购协议》等证据证明。

（二）本案具有或者可能具有排除、限制竞争的效果。

根据《反垄断法》和《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》规定，同时考虑平台经济特点，在经济学分析和问卷调查基础上，本案相关市场界定为交易双方存在横向重叠的中国境内网络音乐播放平台市场。网络音乐播放平台市场是指通过电脑端、手机端或者其他智能终端的程序或网站，以在线播放或下载方式向消费者提供完整版权音乐录音制品播放服务的平台。网络K歌、网络直播、短视频平台等虽也提供与网络音乐相关的服务，但其核心功能、应用场景、商业模式、市场进入等与网络音乐播放平台市场不具有紧密替代关系，不属于同一相关商品市场。由于音乐版权的授权受各国著作权法规定限制，具有明显的地域差异，中国的网络音乐播放平台获得授权的音乐版权传播范围一般为中国境内，且主要面向中国境内用户，因此相关地域市场界定为中国境内。

经深入研究，本项集中对中国境内网络音乐播放平台市场具有或者可能具有排除、限制竞争效果：

1. 集中后实体在相关市场具有较高市场份额。

2016年7月集中发生时，腾讯和中国音乐集团的月活跃用户数分别为1.6亿人、2.3亿人，市场份额分别为33.96%、49.07%；用户月使用时长分别为8.05亿小时、6.98亿小时，市场份额分别为45.77%、39.65%，集中双方均列市场前两位，合计市场份额超过80%。2016年集中双方在相关市场的销售金额合计（略），约占相关市场总收入规模的70%。以音乐版权核心资源占有率计算，腾讯和中国音乐集团的曲库数量分别为1210万、821万，其中独家曲库为314万、130万，曲库和独家资源的市场占有率均超过80%。

从该市场赫芬达尔－赫希曼指数（HHI指数）分析，交易后为6950，为高度集中市场，集中产生的增量为3350。交易导致相关市场集中度进一步提高，竞争被进一步削弱。

2. 集中减少相关市场主要竞争对手。

调查显示，交易前集中双方居市场前两位，竞争实力相当，彼此竞争较为紧密。根据消费者在替代性平台之间的流向选择显示，腾讯旗下QQ音乐73.6%的用户流向了中国音乐集团旗下的酷狗音乐和酷我音乐，表明如果QQ音乐提高价格或降低服务水平，可能有73.6%的用户流向中国音乐集团旗下平台，双方互为较为紧密竞争者。集中减少相关市场主要竞争对手，进一步削弱市场竞争。

3. 集中可能进一步提高相关市场进入壁垒。

一是可能提高版权资源壁垒。在集中后实体锁定较多独家版权资源的情况下，新进入者须依靠其转授权，进入相关市场较为困难。由集中带来的市场规模也使其有能力通过提前支付不可返还的高额预付金等方式向上游版权方支付版权费用，可能进一步提高市场进入壁垒。

二是可能增加用户转换成本。集中为腾讯带来较为丰富的曲库资源、较大的用户规模及充足的使用数据，相比新进入平台更能推荐符合消费者偏好的歌曲，导致用户转换平台意愿降低，从而进一步扩大用户规模，可能阻止其他竞争者达到或维持临界规模。

三是集中后市场进入活跃度不高。数据显示，网络音乐播放平台市场的主要进入发生在2016年初至2017年7月，2017年底集中完成后，该市场进入活跃度下降较明显。

综上，腾讯通过本项集中在中国境内网络音乐播放平台市场具有较高市场份额，可能使其有能力促使上游版权方对其进行独家版权授权，或者向其提供优于竞争对手的条件，也可能使腾讯有能力通过支付高额预付金等方式提高市场进入壁垒，对相关市场具有或者可能具有排除、限制竞争的效果。

调查同时发现，中国网络音乐播放平台市场发展较为迅速，腾讯主要竞争对手（略）的市场份额也呈现较快速度增长，由集中发生时的不足6%增长至近18%，增长200%左右，说明竞争对手对其竞争约束有增强的趋势。此外，网络音乐播放平台与其他平台之间近年来呈现出一定的动态竞争和跨界融合趋势，一些拥有广泛用户基础的短视频平台，如果再获得足够数量的音乐版权资源，在未来有可能成为相关市场的竞争者。

以上事实，有第三方机构统计数据和行业分析报告、《问卷调查报告》、《经济学分析报告》、腾讯和相关方提供的《授权协议》和《转授权协议》、行业主管部门等相关方的回复意见等证据证明。 

三、行政处罚依据和决定

《反垄断法》第四十八条规定“经营者违反本法规定实施集中的，由国务院反垄断执法机构责令停止实施集中、限期处分股份或者资产、限期转让营业以及采取其他必要措施恢复到集中前的状态，可以处五十万元以下的罚款”。《反垄断法》第四十九条规定“对本法第四十六条、第四十七条、第四十八条规定的罚款，反垄断执法机构确定具体罚款数额时，应当考虑违法行为的性质、程度和持续的时间等因素”。

根据上述规定，基于上述调查情况和评估结论，本机关对腾讯作出如下处理决定：

（一）责令腾讯及其关联公司采取以下措施恢复相关市场竞争状态：

1. 不得与上游版权方达成或变相达成独家版权协议（版权范围包括所有音乐作品及录音制品的信息网络传播权）或其他排他性协议，已经达成的，须在本决定发布之日起三十日内解除，与独立音乐人（是指音乐作品或录音制品的原始权利人，并以个人名义与音乐平台进行版权授权，且从未与任何唱片公司或经纪公司签订协议的自然人）或新歌首发的独家合作除外。与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

2. 没有正当理由，不得要求或变相要求上游版权方给予当事人优于其他竞争对手的条件，包括但不限于授权范围、授权金额、授权期限等，或与之相关的任何协议或协议条款。已经达成的，须在本决定发布之日起三十日内解除。

3. 依据版权实际使用情况、用户付费情况、歌曲单价、应用场景、签约期限等因素向上游版权方报价，不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本，排除、限制竞争。

（二）处以50万元罚款。

（三）依法申报经营者集中。

1. 经营者集中达到国务院规定的申报标准的，应当事先向市场监管总局申报，未申报的不得实施集中。

2. 经营者集中未达到申报标准，但该经营者集中具有或者可能具有排除、限制竞争效果的，应当事先向市场监管总局申报，未申报的不得实施集中。

3. 交易未构成经营者集中的，除法律规定的保护小股东权益事项外，不得参与相关企业经营决策，并在每年的年度报告中向市场监管总局报告交易基本情况等内容。

（四）依法合规经营，建立健全公平参与市场竞争的长效机制。

1. 全面规范自身竞争行为，对照《反垄断法》开展全面深入自查，检视并规范自身经营行为。

2. 严格落实平台企业主体责任，不断完善平台内部治理规则，按照公平、合理、无歧视原则与其他经营者开展合作。

3. 完善企业内部合规控制制度，建立并有效执行反垄断合规制度，自觉维护公平竞争。

4. 保护消费者合法权益。充分保障消费者各项权利，合理制定收费价格，保护消费者隐私。

5. 积极维护公平竞争，推动行业创新发展。

以上措施期限自《行政处罚决定书》下发之日起算，腾讯及其关联公司须在十日内对照上述措施制定整改方案，并报市场监管总局审核。市场监管总局三年内有权通过监督受托人或自行监督检查腾讯及其关联公司履行上述义务的情况，腾讯三年内每年向市场监管总局报告履行义务情况，三年到期后不再报告。

《行政处罚法》第六十七条规定“作出罚款决定的行政机关应当与收缴罚款的机构分离。除依照本法第六十八条、第六十九条的规定当场收缴的罚款外，作出行政处罚决定的行政机关及其执法人员不得自行收缴罚款。当事人应当自收到行政处罚决定书之日起十五日内，到指定的银行或者通过电子支付系统缴纳罚款。银行应当收受罚款，并将罚款直接上缴国库”。

当事人应当自收到本行政处罚决定书之日起十五日内，根据本行政处罚决定书，携缴款码到12家中央财政非税收入收缴代理银行（工、农、中、建、交、中信、光大、招商、邮储、华夏、平安、兴业）任一银行网点或者网上银行交纳罚款。缴款码：***。

当事人如对上述行政处罚决定不服，可以自收到本行政处罚决定书之日起六十日内，向国家市场监督管理总局申请行政复议；或者自收到本行政处罚决定书之日起六个月内，依法向北京知识产权法院提起行政诉讼。行政复议或者行政诉讼期间，本行政处罚决定不停止执行。

市场监管总局

2021年7月24日

转自： https://mp.weixin.qq.com/s/qSBm7IQyXlUuXS3uq6Lx8g

本文转自教育领域垂直媒体“芥末堆看教育”（ID：jiemoedu），作者：一辄

“‘鸡娃’是啥？”

这是镇上的父母在接受采访时最能问的一个问题。在镇上多数人的眼中，教育要顺其自然，比起给“后天努力”赋予一种神话色彩，人们更愿意相信孩子“生来如此”。

小镇地处内蒙古西南部，地形较为封闭，四面多低矮山脉。20世纪80年代，随着国民经济发展，国内煤炭需求量不断增长，小镇所在地的煤田被列为国家重点能源建设项目。自此，小镇一路高歌猛进，经过20年来的发展，从过去的村庄变成如今常住人口达3万人的城镇。

然而，经济的腾飞却没能带动教育实现发展。无论是近几个月各地频频下发的教育政策，还是内卷带来的持续性育儿焦虑，都未曾打破小镇原有的宁静。彷佛周围的山脉和东边的黄河为把镇上的人与外界隔绝，任凭它风云变换。

“小镇的日子就是这样，大家一眼就看到头了，一切都在可控范围之内，没有什么好担心的。无论教育政策变不变动，这里的孩子都赶不上大城市的孩子。我还是希望我的女儿自由一点，能做她想做的事情。”85后母亲黄薇说。

煤炭筑起的小镇中是顺其自然的父母们

镇上的生活是波澜不惊的。这里大部分孩子报的补习班不会超过三门，周六日会花费大量时间去位于小镇中心的友谊公园闲逛，与城市孩子之间激烈的竞争相比，这里的孩子显得悠闲而随意。

小镇是当地旗政府的驻地。1986年，经煤炭工业部批准，当地建立起了一个专门进行煤炭开发的大型国企，也是镇上最大的能源企业。煤炭开采及其附属工程建设带动了小镇的兴起。

一位在企业里干了三十年的员工说，“镇子还在建的时候，我们公司就过来开矿了，开矿需要从各地招揽一些人才，所以现在镇上的很多人以前不住在这儿，都是后来从四面八方迁来的。”

每日，当小镇还在沉睡时，拉煤的火车便已从横贯东西的铁路上驶过。这条专门为运煤架设的铁路已然成为小镇的地标性建筑，它连同南边的友谊公园和北边的菜市场陪伴着小镇一代又一代人的成长。

横贯小镇东西的铁路

住在友谊公园西边学区房里的王霞是小镇那所著名的能源企业的员工之一，她的儿子目前就读于镇上最好的初中。正在上初一的儿子每天下午放学回家后最多用一小时就能完成老师布置的作业，剩余时间则用来读课外书、看电视或者玩手机。“我让他补补课，他不听我的，他一直都不会学习，我说他也没用，都是我小时候没管他，他习惯没养好。”

在王霞口中“不会学习”的儿子并非中学里特立独行的存在。这所中学的一位老师表示，通常情况是班上只有几个尖子生竞争激烈，即便班里大部分学生多少会报一两门课外补习班，但很多人还是对学习不太上心。

同样不怎么上补习班的还有刘杰的女儿，不过这并不完全是女儿的意愿，而是刘杰觉得镇上的补习班都不正规。“这儿哪有啥正规的培训机构，很多都是私人开的。我女儿喜欢画画，我就给她报了一门美术课，每周日上一节。美术班是一个20多岁的小姑娘自己办得，我听熟人说这个老师教得还不错，就把小孩送去了。”

刘杰是铁路上的一名普通职工。从技校毕业后，他一直在自己的岗位上踏实工作。刘杰的女儿下学期就要上二年级了。比起校外培训机构，他更加信任学校老师，这也是镇上父母最普遍的态度。

不过，镇上一所英语教培机构的校长严敏表示，镇上有办学资质的教培机构共计100家左右，并没有人们想象得那样少。只不过正规的教培机构分布零散，很多都分布在远离居民区的高速公路附近。她抱怨，“这里的家长都非常懒，虽然有一部分家长还是重视教育的，但认知水平普遍较低，消费上也不愿意多投入。”

严敏开英语教培机构已经快20年了，用她的话来说，小镇的教育事业推进得太慢了，20年来培训机构开了不少，可是家长的观念却没啥太大变化。

“可能不是认知水平低，也不是不愿意多投入。”黄薇坦言，“小镇悠闲自在的氛围和良好的发展状况让很多人心态放松、心情平和，大家不会把生活的重心压在教育上。”

黄薇是85后，大学一毕业，就从外地回到小镇，和王霞就职于同一家企业。黄薇的女儿目前在上幼儿园，女儿每周日上午会上一节一对一的钢琴课，下午继续跟着老师学习乐理知识。她希望女儿能坚持学习钢琴，一辈子好好培养一个兴趣就够了。

针对女儿的教育，黄薇曾认真地做过一些规划。考虑到现状，她觉得女儿无论是去大城市打拼还是回乡来发展，她都支持。小镇所在旗县的GDP在全国旗县中排名前十，大城市待不下去的话，回镇上也是不错的选择。

黄薇觉得，“小镇的日子就是这样，其实不用多想，因为没有什么好担心的。大家一眼就看到头了”。黄薇的父母曾经望女成凤，给她制订过考上清北一类的目标。可黄薇在上学时发现，自己根本成为不了那样的人。

“只能说在每一个父母眼中，孩子都是人中龙凤，但实际上大多数孩子最终都是普通人。孩子即便在外边儿留不下来，小镇也是她的退路。”

政策之下，无法传递的焦虑情绪

当“双减”政策令这个夏天多出许多情绪时，镇上教培机构的校长和老师们也同样如此。

除隐藏在居民区内的私人补课班外，镇上正规的教培机构大多以地方性连锁机构为主，规模都不大。学科类的教培机构一般设置四到五个班，每个班30人左右。

2018年，当地教育局曾经大规模严查了一次教培机构，但在整顿之下，镇上反倒开了很多新的培训学校。一般来说，只要消防安全通过了，教育部门就会给机构办理办学许可证。“这也是令教培从业者稍感安慰的地方，小地方人情味重，分管领导比较善良，最近一段时间只严查了教师资格证和消防安全。”严敏说道。

“双减”政策或许有所不同。严敏表示，万一暑假不让补课，那一大部分教培机构就经营不下去了。她着急道，“要是教培机构都没了，那大家靠什么吃饭。大城市的教培市场确实太乱了，主要让资本裹挟的线上教育给搅和坏了。”

同样的焦虑却无法从分布在边缘的教培机构，传递到坐落在镇中心的几所中小学内。无论是面对教培机构的整改，还是面对上课时间以及作业量的调整，家长和老师都保持着一如既往的坦然态度。

刘杰的女儿上学比同龄人早，学习也有些吃力，但他对此并不着急。刘杰说，自己每天会安排女儿做一些题，有时女儿也会听听抖音上的免费公开课。“孩子还小，不能给她太多压力。”

在查完“鸡娃”这个生僻词后，刘杰诧异道，“我感觉大城市的家长太神经质了，如果这样对孩子，孩子现在不会快乐，将来还会非常脆弱。孩子要多活动，尤其是低年级孩子，要多活动，少学习”。

谈及对女儿教育的长远规划时，刘杰表示，顺其自然最重要，孩子要学习，但也要快乐生活，不能因为学习压力大而产生厌学情绪。他希望女儿长大能留在镇上当个幼儿园老师，镇上经济条件目前较好，发展前景也不错。“朴朴素素。勤勤恳恳地干一辈子也挺好的。”

刘杰女儿的画

不过，黄薇认为，无论是学校管理是否严格还是教培机构能否开课，这些都不是问题关键。

“关键在于大城市的资源本身很丰富，即便学校的作业减少，教培机构不上课，城市孩子还是可以通过其他途径获取优质资源，但像我们这个小镇，‘双不双减’没什么区别，这儿的孩子跟城市的孩子依然差距很大。”思考了几秒后，黄薇又认真说道，“大城市的压力太大了，我不太想让我的孩子接受城市孩子那样的捶打”。

当然并不是所有的父母都能保持平静。王霞的焦虑会在儿子不听话时浮出水面。“我对教育局的政策不太认可，现在老说减压减压，不让孩子上课、不让孩子多学习，你说不好好学习哪来的成绩？孩子毕竟是孩子，哪有那么自觉？”

她的忧愁似乎并没有感染到儿子，在重点中学上初一的儿子没事做就翻翻书，和班里同学说说话。班里的老师表示，“对孩子而言，作业负担这阵子确实减轻不少，至于其他事情，我也不了解，老师天天忙得开会、忙得整理材料，工作哪会因为政策而改变什么？”

在一些老师看来，“五项管理”下来后，学校里孩子负担减轻了是一件好事。今年上半年，教育部相继印发了一系列文件，提出中小学生手机、睡眠、读物、作业、体质管理“五项管理”规定。

“既然学校学习的时间变短了，那么家庭教育自然会跟上，这时候比得就是谁得家长更上心，谁家的孩子更自觉。”镇上一位小学老师说道。

即便生活无法掌控，也依然不失欢悦时刻

镇上除了两所重点中学，还有很多普通中学。一所普通中学的校长表示，最令他无奈的是自己所在的学校中有90%的家长都不重视学生学习。“家长们不是从农村里出来的，就是一些征地户，无论贫穷还是富有，都没什么文化。”

一位迁入镇上的人提到，小镇在靠煤炭发达前，为了开矿，政府征了很多土地，有很多征地户现在依然生活得很富裕。他们早就给孩子攒下了钱，孩子以后只要留在镇上，就基本不用为吃穿发愁。

“这些征地户都没什么文化，大部分是从农村里出来了，要说重视教育，还是这里企业的人重视。煤炭企业毕竟是大型央企，里面的人文化素质都不低。”

既不在能源企业工作，也不是征地户的林媛并不赞同这一说法。尽管不知“鸡娃”是什么意思，她天天都会上网按时听她口中所谓的“教育专家”的课。

“课程时间不长，干家务的时候顺便就能听听。”林媛说道。她的女儿喜欢做手工、看闲书、搭积木。每天放学后，女儿会去一家私人办的补习班学习一小时，剩余时间则会做自己喜欢的事。“专家说了，要尊重孩子的意见，不能给孩子报太多补习班，要以学校教育为主”。

她也有对教育烦心的地方，“自己的女儿在上小学四年级，房子也不是学区房。自己虽然想要孩子上好学校，但得靠孩子自己努力，自己也得给孩子找找关系。”

即使自己的工作不像央企的人那样有保障，女儿的升初中的事情也还没着落，但林媛认为生活依然有很多欢悦时刻。

林媛平时喜欢吃零食，喜欢去镇中心的公园散步，喜欢陪着女儿搭积木。在最近的朋友圈照片中，照片里是女儿给自己煮得饭，最常见的是鸡蛋炒米饭、面包片夹榨菜以及小米粥配白馒头。

林媛女儿的手工作品

林媛在幼儿园工作的朋友江红就没有她的好心态了。江红时常会为在上四年级的儿子发愁。“今年划片，我们家划到一所很不好的初中，我正想着在重点中学附近买套房。”

镇上的学区房平均10000元一平米，高一点的达到每平米11000元，普通的毛胚房大概每平米在8000元左右。一位当地人介绍，镇上的房源不紧张，有很多人选择在孩子上学前买一套学区房，等孩子上完学再卖掉。“普通人好好工作攒攒钱，是能在孩子上学时买到一套学区房的。”

江红的父母住在城镇周边的村子中，从小对江红没啥太大要求，只说尽力就好，可从事教育工作的江红却比较重视儿子的教育，想让儿子尽量读个好初中。好在江红的儿子也很自觉，天天放学回家后主动学习半小时，再用半小时练习吹笛子。

江红儿子的脑袋里时不时会冒出一些宏大的志向。“他前几天跟我说要考个清华，去北京读书呢。”江红谈到这些时，笑得合不拢嘴。

严敏近期正四处打问教育局的政策，仍在为未来的不确定性而忧虑；刘杰准备着给女儿好好制订一个学习计划，尽管以前订的计划没有一个能完全执行下去；王霞除了跟儿子继续斗嘴，每天还照旧抽空和朋友们玩玩麻将；而刚组织完公司大型党建活动的黄薇，则准备好好休息一下。

闲下来后，黄薇在朋友圈里发了一条视频，视频中的小女孩穿着粉色的上衣，身子小小的，坐在反着光的巨大钢琴凳上，两只小手正用力地敲击着琴键。视频底下配了一行文字：“每天清晨被琴声叫醒，妈妈好开心！妈妈会永远支持你，希望你忠于所爱，乐在其中。”

黄薇、刘杰、王霞、严敏、林媛、江红皆为化名

– END –

转自： https://mp.weixin.qq.com/s/8t-uTr_bEiGNK-DUSvXvkg

这两天，鸿星尔克的老板已经完全懵逼了。

 

为什么懵逼呢？

 

因为就在昨天，一群超级不理性的网友，乌泱泱地冲进了鸿星尔克的直播间，“搜刮”起了鸿星尔克的所有商品。

 

直播间的主播都吓坏了，不停地劝直播间里的网友：“请大家理性消费，不喜欢的千万不要买…”

 

但是网友压根不听劝，还是不停下单，面对这种情景，主播都吓哭了。

 

而后，鸿星尔克老板闻讯赶来，一脸懵逼且忐忑的劝直播间的网友，一定要理性消费，一定要理性消费…

 

但是网友们哪管这些，即便你是老板，网友也不可能给你面子，该买还是要买，所以这群网友，还是一窝蜂下单。

 

实在没货了怎么办？有网友表示，可以买主播小姐姐们的身上衣服；小姐姐身们上的衣服也被买了怎么办？有的网友则直接一鼓作气，充了鸿星尔克一百年的会员…

这疯狂的剧本，估计都德云社不敢这么编。

 

那么，为什么网友们会如此一窝蜂地购买鸿星尔克的产品呢？

 

主要是因为近日的河南雨灾，已经被举国关注，而各企业也纷纷捐款。

 

例如阿里、腾讯、字节跳动、美团、滴滴、拼多多、牧原股份、富士康等公司，就均有亿元及以上捐赠。

 

而“一家快倒闭的企业”鸿星尔克，也跟着捐了5000万。

为什么说这是“一家快倒闭的企业”呢？

 

因为有网友查了一下鸿星尔克的第一季度报表之后发现，鸿星尔克这家企业，单在今年第一季度净利润就达到负6000多万；而2020年呢，这家企业则是净利润为负2.2亿——注意，都是负，不是正。

这是什么概念呢？

 

拿他的几个竞争对手来对比吧：

361°，2020年净利润4.2亿；

 

李宁，2020年净利润17亿；

 

安踏，2020年净利润56亿…

 

其实很多鸿星尔克的竞品，利润都为正。

 

这样的数据，我们应该可以看得出鸿星尔克这家企业，已经是处于一种非常困难甚至是岌岌可危的状态了，然而就是在这种状态下，这家企业还是咬牙向河南捐了5000万，这种爱心和价值观感动了无数网友，所以网友们为了不亏待鸿星尔克，便去他的直播间一窝蜂“搜刮”了起来。

 

而这次的“鸿星尔克事件”出现后，一些关于鸿星尔克的“笑话”，也被无数网友发了出来，而其中一些“笑话”，真的是能把人笑死：

 

① 鸿星尔克主播：“大家一定要理性消费，我们老板说过的！”网友：“别跟我废话，让你老板少管闲事！”

 

② 鸿星尔克的老板骑共享单车到直播间来劝大家理性消费，出去的时候才发现自己那辆共享单车被人扫走了，只能走路回家。

 

③ 虽然鸿星尔克捐了5000万，但是他的鞋子质量我还是要说一下，2012年在他家买的鞋子，今年就坏了！

 

④ 鸿星尔克就像我爷爷奶奶，平时抠抠搜搜省吃俭用的生活，把攒的钱都放到小盒子里，到有困难的时候，就把里面的钱都倒出来，都捐了出去。

 

⑤  主播：“夏装都没货了！”；网友：“羽绒服总有货吧，给我来件羽绒服，我开空调穿！”；主播：“都没货了！”；网友：“直接把布料发来，我自己缝！”；主播：“大家一定要理性消费！”；网友：“别理他，全都买。”

 

⑥ 鸿星尔克的微博一直没开会员，一些网友则直接帮他们把会员续到了2031年。有网友感慨道：“哎，微博都不一定能活到2031年…”

 

⑦ 因为没货无法消费，有个土豪便在鸿星尔克直播间给主播大量刷礼物，结果被主播踢了…

 

鸿星尔克的这些憨憨举动，真是一点资本家的精气神都没有，这是想笑死我们吗？

 

 

看到这里，我相信一定会有人站出来说：“千万不要被鸿星尔克骗了！没准这5000万捐款就是他们的广告费，他们就是故意捐5000万然后买热搜炒作的，这就是他们的营销套路！他们赚大了！”

 

对于有这样想法的朋友，其实我只想说一句话——如果鸿星尔克真的会搞这种营销套路，他们至于混成现在这个样子么？

 

如果他们真的会买热搜，搞噱头，玩炒作，那他们在十几年前的大地震、几年前的雪灾、旱灾、洪灾也都完全可以做，何必等到现在呢？

 

一家连微博会员都没有，直播间空调都不开只开电风扇，直播间的镇店之宝也就249元的企业，如果他真会玩营销、搞炒作，他们至于混成这副快倒闭的模样吗？

 

其实查一下你会发现：

2008年，鸿星尔克就为汶川地震捐了600万；

2013年，鸿星尔克与福建省残联基金会携手，捐赠了超过2500万元的爱心物资。

2018年，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠6000万元爱心物资。

2019年，鸿星尔克向中国残联捐款1亿元。

2020年，鸿星尔克向武汉捐赠价值1000万元的物资。

2020年4月，鸿星尔克向长泰县捐赠5万个口罩。

2021年，鸿星尔克捐赠1亿元物资用于扶贫助残。

 

……

 

所以看看这些捐款数据，如果鸿星尔克真的是一家会营销会炒作的企业，他们为什么不在上面的这些捐款之后马上进行营销炒作，而非要等到现在呢？难道他们不想赚钱？

 

其实早在这次河南捐款之初，就有人劝鸿星尔克的老板买热搜，但是他的老板是这样回复的：

鸿星尔克的老板说：面对灾难，能做的很有限，尽力就好，把宣传资源留给更需要被关注的灾区吧。

 

而当有人发现老板的微博会员也是刚开的，便打算给其续费之后，鸿星尔克老板回应到：不要给我续费，多提建议，感激不尽！

而在今年的3月份，还有人发现鸿星尔克的老板竟然像客服一样，在网络上给消费者当起了对接员：

就是这样的一个老板，你觉得这种人他真的会玩营销、搞炒作么？

 

其实鸿星尔克这几天的爆火，无非就是因为两个字——真心。

 

你把人们捧在手上，人民也会把你放在心里。你不辜负人民，人民自然也不会亏待你。

 

而那些只会玩营销、搞炒作、没有一点真心、捐款后买热搜的钱可能都比捐的钱还多的一些人，你别看他们现在活的很好，这种人，凉了是迟早的事。

你奉献出一颗真心，人民自然也会还你一颗真心。

 

你为众人抱薪，众人自然也不会让你冻毙于风雪。

 

没错，鸿星尔克现在的确很穷，但是我相信这种企业绝不可能会凉。

 

没错，鸿星尔克也许现在还请不起代言人，但是没关系，因为我相信如今的每一个河南人，都已是鸿星尔克的代言人！

· END ·

转自： https://mp.weixin.qq.com/s/2cSMmlcNmlOVHtHR1JWHWA

房产中介，来到了十字路口。

1

418万亿

多年以来，有一个疑问一直环绕在人们心中——

中国楼市这个盘子，到底有多大？

换句话说，中国的房屋总市值到底有多大？随着房价的上涨，找到这个问题的答案变得越来越迫切。

但一直以来，由于官方并没有公布明确的信息，大家只能通过局部数据进行估算，甚至还出现了不少耸人听闻的案例。

比如今年初，一则“卖掉深圳的房子，能买下半个美国”的消息就被传得沸沸扬扬。

这个数据多少有点夸张，像极了三十年前的日本。那时候，日本人就曾狂妄地向全世界宣示：卖掉一个东京，能够买下整个美国。

后来大家都知道了，日本楼市硬着陆，泡沫碎了一地，日本经济进入失落十年。

这种市值本身没有太大意义，更像是一种“纸面富贵”，因为不是所有的房子都能变现。

但就和股票一样，上涨的市值能给人强烈的财富幻觉，让所有人都以为自己的财富正在不断膨胀。

央行2020年发布的报告显示，我国城镇居民家庭七成财富都是房产，住房拥有率为96.0%。当绝大多数家庭的财富都和楼市捆绑在一起的时候，这个总市值就变得意义非凡，甚至牵动着每一个有房人的心。

幸运的是，这个问题终于有了一个较为明确的答案。

最近，东吴证券首席经济学家任泽平的《中国住房市值报告：2021》发布了，在这份报告中，我发现了几个数据，你也许会感兴趣。

第一，截至2020年，中国住房市值418万亿元，是GDP的4.1倍，占股债房市值的66%。

第二，一线城市住房市值占全国四分之一，中国城镇、乡村住房市值分别占比93.6%和6.4%。

第三，中国居民家庭住房资产在总资产中占比为62%，普遍高于西方发达国家。

第四，中国房屋总市值≈美国+英国+法国+德国。

看来，中国人喜欢房子，确实世界闻名。

中国住房市值的增长无疑是迅猛的。从2000年到2020年，20年间，中国住房市值从23万亿元增加到418万亿元，增长了18倍，年均增长15.6%。

仅仅2018年，中国住房市值还是321万亿元，是GDP的3.6倍。

楼市的狂欢，还在继续。

2

一场浪潮，正在深圳蔓延

中国住房市值创下新高，南海之滨的深圳，却在酝酿着一场闭店潮。

最近一个月，如果你走在深圳的街头，你会发现一些原本热闹的房产中介门店，悄无声息地就关闭了。

在龙华，很多中介门店已经人去楼空，“旺铺招租”的牌子高高挂起。

▲图源猩猩淘房记

在福田，哪怕是核心地段的门店，也被撤下招牌，无比凄凉。

 ▲图源猩猩淘房记

根据楼市自媒体“猩猩淘房记”的统计，仅仅两三天内上下班的随手一拍，就发现了12家房产中介倒闭关门，这还只是龙华和福田两个区的一部分情况。

  ▲图源猩猩淘房记

在它拍下的这些门店里，大部分都是贝壳旗下的中介店，主要以德佑和糯家为主。

在它没拍到的地方，更多的中介门店还在倒下的路上。

根据深圳楼市情报的消息，仅中原就关了78家店，链家也有40多家被迫关闭。

上一次出现这样的场景，还是在2008年金融危机的时候，据说当时有一半的中介门店都关了。楼市低迷的2014和2017年，深圳也同样传出了中介关店潮。

历史似乎正在重现。根据深圳中介协会的调查，深圳中介“新人”的入职意愿已经逐渐走低。

一向被称为楼市热土的深圳，为何从业人员如此低迷？从中介协会的一个数据里，我们隐约可以窥见答案：

上半年中介每人月均网签0.1套房，相比2020年大跌46%。

如此惨淡的数据下，在中介聚集竞争激烈的地方，倒闭潮也并不出奇。业内甚至调侃，房产中介也要送外卖、做保洁、开滴滴了。中国房地产报大湾区甚至在报道中直言——

预计7月出现离职潮。

至于离职的原因，南山区一个做了6年的中介说出了真相：

第一类是赚到钱了想休息一会，等到市场行情好了再回来；第二类去了地产相关行业，比如进了房企；第三类是直接回老家，告别大城市。

市场就像一个会伸缩的海绵，房产中介队伍，必将随着楼市的涨落而波动。

半年前还开开心心拿着年终奖的人，现在可能却要被迫转行了；一年前还雄心勃勃要扩张的门店，现在可能就要倒闭了。

无论是离职潮还是关店潮，都在告诉我们，深圳房产中介，正在经历一场大洗牌。

3

最严调控潮

房产中介的煎熬背后，深圳二手房市场已经降至“冰点”。

国家统计局数据显示，2021年5月深圳市二手房价格指数环比下滑0.1个百分点，这是自2019年7月以来深圳市二手房价格指数首次下跌。

仅仅就在今年1月，深圳还以1.7%的环比涨幅位列70城之首，谁也没有料到，4个月之后，深圳就成为二手房价环比下跌的 17个城市之一。

如果说0.1%的跌幅还不算什么，那二手房的成交量足以说明真相。

深圳市住建局数据显示，2021年5月，深圳二手房成交量为3027套，与上个月的4877套比起来，下降幅度达37.93%，与去年同期的8533套比起来，下降幅度达到64.52%，直接腰斩了六成！

这场下跌还在继续，刚刚过去的6月份，深圳二手房成交量跌破3000套，而去年同期为10594套，同比下降超7成。

用业内人士的话来说：

一旦网签量跌到4000套以下，深圳二手房基本就是低谷中的低谷了。

尽管夏天早就来了，但深圳楼市依旧停留在寒冬。

时至今日，深圳的楼市，已经不那么“深圳”了。

遥想一年前，深圳房价节节攀升，哪怕冲到全国第一依旧一房难求，大把人在千万豪宅门口排着长龙。

仅仅一年之后，深圳楼市已经变了模样，急切的深圳业主已经开始使出各种卖房“绝招”。

在龙华，一套74平米的两居室，630万的价格挂了一年，依旧无人问津。

在南山，一套经纪人口中“最笋的三房”，挂牌价相比春节前已经下降了一百多万。

在福田，一个业主为了卖出自己157平方米的大面积住宅，将挂牌价下调了60万。更绝的是，这位业主：

还答应出1个点佣金，并单独奖励业务员10万元“辛苦费”。

这意味着，一旦哪位房产中介帮这位业主把房子卖出去了，基本上能得到超过20万元的报酬。

深圳楼市这些魔幻现象的背后，很大程度上源于高压的调控政策。就在今年2月8日，深圳官方发布关于建立二手住房成交参考价格发布机制的通知，同时公布了3595个住宅小区的二手住房成交参考价格表。

在此之后，深圳还多次发布正式文件和行业提示，要求中介规范对外房源的展示价格，不得超过成交参考价。

更早的时候，2020年7月，深圳市住建局等八部门发布“新深八条”，从限购、限贷、打击“假离婚”、豪宅线调整等多方面打击楼市炒作行为。与此同时，经营贷遭到严查、“打新”得到规范、落户开始收紧，深房理等一批炒作机构被打趴。

史上最严调控潮下，一向狂热的深圳，已然一片寂静。

4

尾声

如果我们把视野放大到全国，一场针对二手房的定向狙击还在蔓延。

一是严控房贷。

从今年初开始，全国就有多个城市提高房贷利率，统计显示，4月份之后，上调房贷利率的城市高达60多个。

房贷利率提高，咬咬牙多出点钱也就扛过去了，但最让二手房买卖方抓狂的是：停贷。原本很快能批的贷款，如今最快也要等好几个月。

在如今的市场上，能全款买房的毕竟是少数，绝大多数购房者都只能选择贷款。本质上来说，玩的都是一场“杠杆游戏”。

如此一来，购房者的“七寸”被牢牢抓住，二手房交易犹如一盆冰水从头浇下。

二是卡住房价。

就在7月9日，上海市房管局召开规范二手房源挂牌管理会议。会议明确，在本市已实施房源挂牌核验的基础上，增加价格信息的核验。交易管理部门将以市场真实价格为依据，对每套房源进行核验，没有通过价格核验的房源不得对外发布。

这是一个重磅杀手锏。在此之前，上海搞房源核验的时候，就曾导致链家一夜之间匆匆下架2万多套二手房。

如今，在房源核验基础上，还加上了价格核验，并给出了具体操作时间表。上海二手房又加上了一道锁链。

在此之前，深圳、成都、西安、宁波等城市也出台了二手房成交参考价机制。业内人士感慨：

二手房正式进入“定价时代”。

这样一来，房产交易将变得更加透明，“卖家—中介”的天然利益同盟将从此瓦解。

未来，房产中介的命运，将充满更多变数。

闭店潮，可能仅仅是一个开始。

转自： https://mp.weixin.qq.com/s/uu3BYeUZlyCZpmYSPzEzCQ