标签： 互联网

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‍2020年，快手、抖音、B站在内容体系上都有很大的变化。

 

核心都是为了更好的商业化。

 

视频和直播的金矿，还非常大。

 

作为几个最头部的视频社区，这三家前面是巨大的市场，后面是视频号的追兵，2020年借着宅在家里的客观条件，有了不错的发展。

 

在绝对数据背后，各自发力的方向也是比较明显的。

 

快手2017年~2019年直播贡献的收入占比95%、92%、80%，然而在2020年上半年已经下降到了69%，秀场模式之外的电商肯定是发力方向。

 

抖音收入组成虽然查不到，但是字节跳动2019年收入85%来自广告，相信抖音的收入主力构成也仍然是广告媒体，同样的电商也是主攻方向。

 

B站调性极强，起家于二次元，2020一直在破圈。做中国的youtube，显然已经不是一个小众社区的野望，不过仍然有40%来自游戏收入说明，破圈的流量算是有了，但是财务上还需要进一步证明“出圈有效性”。

 

2021年，他们的野望各不相同。

 

先是快手，野望的胜负手恐怕是“去家族化”和展示自己扶持新人的能力，2020年末看起来初见成效。

 

辛巴出事以后，市场对快手的认识变得有些分歧。

 

有的人认为快手遇到了问题。

 

快手这种社区型的平台，自由式发展，必然形成头部KOL抱团——辛巴家族出问题对快手的影响是很大的，特别是当全网对快手创作者的第一印象是“家族”的时候。

 

大KOL和平台之间的博弈关系永远存在：平台需要头部创作者提升活跃度，而头部创作者总有自立山头的冲动。

 

利益的协调和走钢丝也差不了多少，平台当然认为我给你提供了这么好的一个土壤，无论是金钱还是地位上你要对我有所尊敬；而KOL们认为我在去中心化的一片血海中诞生，也没有名人效应，自己左冲右突登上王座，是我很牛。

 

比如说辛巴，快手上风声水起，然后开始自建供应链，自建MCN体系，确实也有跳开平台的想法和动作。

 

于平台来说，出了燕窝事件，对品牌的影响也是负面。无论从利益还是风险控制上，弱化家族肯定是2021年快手的重要课题。

 

而另外一波人，包括我在内，认为在目前的技术和用户教育背景下，家族们的衰弱甚至离开，其实对快手影响有限。

 

2021年的网红或者KOL，和早年间已经完全不同了。

 

倒退10年以前，一个网红和KOL单枪匹马的比比皆是，互联网渗透空间广阔，使用者们看个新鲜，无论是脚本还是制作，用户可以容忍低质量。

 

今天的互联网内容制作已经非常工业化、专业化，且这是一个不可逆的过程。从如何包装一个网红，到制作一个精良的视频，到看不见的转化、运营、优化。快手这种巨型平台上的网红或者KOL，你可以说他们是真实存在的人，实际上看到的又不是他们本人——一个工业化的产品。

 

明星、艺人，就很典型。谁也都别动不动说自己是是影视一哥、某台一姐、古装女王，让你半年不出境，直接扑街。

 

今天泛娱乐领域的新人产能已然过剩，顶级流量也不敢说自己离开视线后还能王者归来。

 

互联网内容生产的工业化和其他工业化本质上没有什么区别，只要机制、流程、工具在，一个生态位的KOL倒下了，迅速会有嗅到血腥味的鲨鱼凑上来。

 

从2020年12月的数据来看，TOP50里面快手主播占到了25个，辛巴家族只有一个。看来辛巴燕窝事件后，虎视眈眈的后来者毫不掩饰自己的野心和能力。

 

平台也初步证明——其实谁来都有机会。

列表比较长，大家可以自己去找找看。

 

2021年快手的野望是电商，我深刻认同——供应链、服务体系、商务谈判可都够后厂村的朋友们掉头发的，然而“去家族化”，可能是一切的前提。

 

IPO的关键时点，快手必须要从业绩、流量、“新人横空出世”几个方面，向市场证明平台有能力培养新家族。

 

后是抖音，我只能说2020年Good Job，2021年才是硬仗。

 

先说抖音去年的直播电商，各大明星纷纷入驻还挺抓人眼球的。

 

按照人气观察，淘宝和快手的直播带货主播前五名都是从专业带货主播起家的，而抖音排名靠前的却是：

• 张庭、陈赫、戚薇、岳老板、罗永浩老师。

这体现出抖音仍然体现出了很强的媒体属性——名人效应。

 

按照业绩观察，2020年全网直播带货总榜单，抖音一哥罗老师的排名是：……….

十名开外。

 

让我感兴趣的是抖音的这样一组数据。

数据来源：根据今日网红榜单整理

 

从直播数据来看，抖音确实具有非常明显的强平台特征，一哥罗老师占平台的比重不到5%。我之前写过字节系的创作者和商家对平台又爱又恨，爱的是大KOL虹吸效应小，有机会“一夜爆红”、“一夜暴富”，恨的是自己的粉丝数对于业务数据的促进作用，实在是有限。

 

我个人对抖音直播电商的理解是，有人气、但不是胜负手。

 

抖音2020年更重要的进展，恐怕还是依托抖音小店的整体电商业绩。

 

虽然能否达到2全年000亿GMV的计划仍然没有权威数据，但是从各个月份的GMV增长看，势头不错。（抖音自己披露1-11月,电商总体GMV增长11倍）

 

除了建设电商基础设施是一个比较大的工程，在全品类里面选择了服装和美妆两个品类作为突破口，还是比较明智的。

 

消费品行业中，服饰和美妆是非常特殊的。这东西，大家买的是个审美，卖家就要尽一切可能去展示客户穿上一件衣服、用上一管口红后的样子。这也是为什么买衣服要亲自试穿、为什么美妆行业的“小样”生意如此发达。

 

抖音电商卖可口可乐、卖3C产品并无优势。短视频调性为主、短期强刺激为主，买标准化产品，卖复杂决策产品不占优势，恰恰是服饰与美妆极好地吻合了抖音产品形态。

 

而这两个品类嘛，阿里的大本营。

 

最近的坊间听到的消息是抖音正在加大力度挖淘系、京东的高管，2021年也准备加大对商户和品牌的扶持，不用说已经把竞争对手锁定为天猫、京东。

 

绝对体量上来说，抖音的GMV规模距离淘系还有京东差了不止一条街，但是在美妆、服饰还有3C领域被字节直接命中要害，显然是巨头们都不愿意看到的结果。

 

抖音摩拳擦掌、目的明确，巨头们2021年的定向阻击。谁能获胜，就很有看点了。

 

这让我想起了诺门坎战役的历史意义，投入兵力相比整个二战微不足道，又意义非凡。谁成功了，都能让对方重新调整战略方向。

 

B站破圈的成果，2021除了“听响”，还要有“真家伙”。

 

在互联网流量端，破圈几乎成了B站的专有名词，花钱确实够猛，Q3同比数据。多花了2.5倍的营销费用，终于让营业收入增长了……70%左右。

从资本市场表现来看，亏钱更猛其实不重要，资本市场似乎更认可B站通过破圈打开了业务的新局面。

几个数据说明一下市场乐观的来源：

 

• 月活应该已经破2亿，且三季度的月活是环比增加的；
• 大会员收入当然基数还是低，但是增速确实让人刮目相看，已经达到1500万量级；
• 游戏数据低于5成，这是让投资人认为B站在向一个“常规”内容平台发展的重要指标（当然比例还是不够低）。

作为一个几亿用户、拥有独特生态的平台，B站收入的两个组成部分其实并没有太多的化学反应。

 

游戏行业的逻辑和内容平台的逻辑很不一样，简单说游戏行业和投资很像，看眼光、看风口甚至有时候靠些运气；而内容平台则是构建一整套生态，于生态上实现高效的“电商、广告、直播”等变现方式。

 

B站的收入结构，恐怕仍然是几年时间，用业务去验证转型是否成功的重要指标。

 

和明确电商化相比，B站商业化的探索在我看来，还真是各式各样：

 

• 卖课程做知识付费；
• 大部分，至少我平时关注的各个领域的Up主，下半年都在做游戏直播，一次6~7个小时那种；
• Bilibili电竞；

和快手与抖音相比，B站的商业化还不明确——这又是来自于B站是靠“调性”起家。

 

B站起家于二次元的小众文化，在破圈的过程中，用户在增加，“调性”是被逐渐稀释的。而抖音和快手这种一开始高举高打的巨型平台，则不太存在调性稀释，更多是内容更加多元。

 

从这个意义上说，知乎目前遇到的挑战和B站更加类似——比较小众的调性形成了社区内核。

 

从市场竞争角度看必须要做大，否则就会受到巨头们持续不断的骚扰。（西瓜VSB站，当年悟空问答Vs知乎）

 

做大、用户增加，调性被稀释这是客观规律，必须同步证明商业化有能力对冲调性稀释。

 

2021年的B站，流量做起来，让我们持续关注他的财报。

 

快手、抖音、B站在2021年的野望，都是千亿规模市值的内容平台，像万亿市值进军的新努力。

 

快手，社区型文化让用户粘性极高，尽快出现新一代“家族”，实现流水的家族，铁打的平台才能让投资人放下担心（好在辛巴之后苗头不错）；

 

抖音，直接把精锐部队派到了淘系和京东的核心阵地，输赢都会引起市场巨震（好在去年数据不错）；

 

B站，转型初见成效、还需要财务做实，才能证明出圈战略真正成功（好在财报的变化方向对了）。

 

2020年疫情期间，可以说顺风顺水，2021年终于到了各自的“攻坚战”。

 

不打硬仗、不尽快跑通新商业逻辑不行——毕竟后面还有个，视频号。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/v8llCzoL-A-Wn-ZJuY0jDw

作者：彤彤

设计：瓜瓜

 

 

 

最近这段时间，“ 996 ”、“内卷”这两个词几乎被说烂了。

 

连姐妹跟我的聊天话题，都带着“职场焦虑”的气息，还给我分享了一张互联网大厂的薪资表。

 

 

问了姐妹这张图的来源，才知道这又是来自「脉脉」上的匿名帖子。

 

看来，继某互联网企业员工因在脉脉发表“极端言论”被辞退后，脉脉针对大厂们的“吃瓜脚步”依然没有停下。

 

作为一款主打职场社交、却靠匿名爆料起家的产品，这脉脉是如何做到永远站在吃瓜第一线，并被网友冠以“互联网大厂八卦新闻客户端”的名号呢？

 

今天我们就来扒一扒。

 

 

01

脉脉，是怎么变成吃瓜神器的？

 

从成立至今不过 7 年时间的「脉脉」，最初的定位是“职场商务人脉社交软件”。

 

但现在，却逐渐变成了吃瓜神器，重点“关怀”对象还是互联网大厂。

 

1）爆料多“匿名”，有保护色

 

根据易观千帆的数据显示，脉脉的月活已超过了 800 万（截至 2020 年 5月 ）。

 

高用户粘性、高话题讨论度的背后，绕不开脉脉“职言匿名”板块对用户的吸引，真瓜假瓜乱飞的互联网大厂资讯也越来越具备“八卦”属性。

 

（图源：视觉中国）

 

据说，脉脉创始人最初对匿名区的设想只是帮助职场人士宣泄压力。

 

但是，由于「匿名 + 露出认证信息」的设定，这个板块最后就变成了社畜们吃瓜的天堂。

 

小到抱怨公司年终奖抠门、吐槽公司同事能力没有脾气臭，大到互联网大厂的薪资凡尔赛、分享如何上升分红的毒鸡汤。互联网大厂的一切新动向，都在脉脉匿名区“裸奔”。

 

比如说前不久，有拼多多员工在脉脉匿名爆料，有员工因为厕所坑位紧张「拉屎排不上号」，掀起了一波关于“带薪拉屎”的热议。

 

（图源：水印）

还有 OPPO 员工在脉脉匿名爆料：因多次晚10点多就下班，被公司强制解除合同、赶出公司。

 

 

阿里的员工匿名吐槽阿里组织臃肿、产品臃肿。

 

（图源：水印）

 

腾讯员工匿名吐槽公司加班严重。

 

另外，匿名式的职场炫富也是日常好戏。

 

 

除此之外，自成立以来，脉脉上爆出的大料数不胜数：

 

2017 年，实名认证为“ ofo 共享单车员工”的用户，爆料称 ofo 共享单车存在严重的内部管理问题。

 

一个区域运营一个月可以贪几万

一个学校的运营都能贪几万十几万的

 

 

2018 年，实名认证为“摩拜单车员工”的用户，在脉脉职言上爆料：摩拜单车正在大规模裁员，美团收购摩拜的消息也不胫而走。

 

大会议室开了好几波，一波20多人

安全组全裁

 

 

2019 年，李小璐 PGone 视频在网络引发热议， PGone 发长文回应此事件，并表示视频为抖音后台草稿，并未发出。

 

而随后有用户在脉脉平台爆料：李小璐 PGone 视频为抖音员工泄露。

 

视频是抖音员工从后台草稿箱里down下来的（真实性存疑）

 

 

还有一些社会问题的爆料最初也源自脉脉：

 

携程亲子园喂食芥末的匿名爆料，牵出了背后轰动全国的重大虐童事件；

 

还有美团外卖送餐员偷吃外卖的匿名爆料，最终以美团公开道歉并承诺严肃处理结束。

 

 

以至于脉脉被列为大厂公关的头号敌人，百度内部甚至在一段时间内禁止员工用脉脉。

 

2）注册需“实名”，可信度高

 

截至 2020 年 6 月底，脉脉实名注册用户 1.1 亿。

 

注意，这 1.1 亿可都是互联网大厂实名注册的高质量用户。

 

一方面，庞大的实名认证群体，意味着大量高可信度的 UGC 内容。

 

这是脉脉社交（包括匿名社交）的基础，也是脉脉的大厂八卦能够激起大众讨论的先决条件。

 

（图源：网络）

 

另一方面，脉脉的裂变式社交网拉新——拓人脉，能快速顺着现有用户的社交关系链拉来大量新用户。

 

一度人脉：用户手机的通讯录好友，只要是注册过脉脉号的，都可以直接成为用户的脉脉好友；

二度人脉：如果用户选择完善教育经历、工作经历的信息，脉脉还会贴心地为用户找到可能认识的同学、同事、前同事、前女友、前男友 。

 

 

在添加好友的广场里，脉脉也设置了「推荐」、「同事」、「校友」、「同乡」、「同行」的板块，用户可以根据需要去申请添加。

 

什么？你问我认证信息能不能胡乱填写？可以是可以的，但也意味你在脉脉里能够使用的功能受到了影响（比如人脉好友的添加、招聘信息的沟通）。

 

除了普通的大厂员工外，脉脉里的互联网大佬也不在少数。

 

搜狗 CEO 王小川、新东方创始人徐小平、分众传媒 CEO 江南春、36氪 CEO 刘成城、今日头条 CEO 张一鸣、果壳网 CEO 姬十三等都在其中……

 

当大咖和普通观众各就各位后，脉脉的“瓜”吃起来也更刺激。

 

3）脉脉官方：保护用户信息头铁

 

匿名职言区带来的话题热度，让脉脉的用户粘性与日俱增；但太过自由的匿名发言，也让脉脉惹上了不少官司。

 

最近脉脉被 B站起诉不正当竞争，就是一个例子。

 

实名认证为“哔哩哔哩员工”的用户，在脉脉上发表了匿名评论：“ B站，能睡小姐姐，我睡了四个”。

 

B站把脉脉告上法庭的最初要求是交出评论者信息，结果脉脉拒不提交。最终，脉脉方败诉，被判赔偿 30 万。

 

 

（图源：微博）

 

有网友评价：“输了官司，却赢下了隐秘而伟大的人设。”

 

这其实不是脉脉第一次“捍卫用户隐私”，去年因有匿名用户恶意抹黑 Boss 直聘、瓜子二手车公司形象，脉脉同样被告上法庭，庭审中拒绝提供用户的真实姓名。

 

 

但脉脉这么做并不是出于“好心”，而是因为它的产品核心价值就是「匿名」。

 

正是因为对脉脉匿名功能的信任，大家才敢肆无忌惮地讨论日常不敢发出去的内容。一旦这个核心价值被用户质疑，脉脉本身的吸引力也会断崖式消减。

 

所以不管是官方声明，还是脉脉创始人兼 CEO 林凡的朋友圈文案，都一直在强调“用户隐私”的重要性。

 

（左：官方声明 右：林凡朋友圈）

 

 

02

脉脉，靠什么活到现在？

 

除了吃瓜，脉脉究竟是靠什么活到现在？

 

1）靠匿名获得资本青睐

 

2013 年，原本是搜狗核心创始团队成员的林凡，选择单飞创业，也才有了脉脉这款匿名社交软件应运而生。

 

而“匿名”功能作为脉脉的特色，在上线之初就受到用户的追捧，一度成为最受欢迎的职场信息交换平台，据当时员工爆料：“匿名区的流量占到脉脉流量的一半以上。”

 

在这之后，为了获取更庞大的用户群，脉脉也毫不避讳地将匿名板块作为自己的招牌亮点，“腹黑吐槽”、“八卦爆料”这些争议性强热度高的内容在匿名区的比重也是越来越大。

 

（图源：网络）

 

而在匿名区发展壮大的过程中，脉脉和互联网大厂们的关系也越来越微妙。

 

脉脉需要面对的，前有吃瓜群众的真假爆料，后有大厂公关的虎视眈眈，还时不时因为信息失实被大厂告上法庭。

 

因此，脉脉从成立至今的四轮融资，股东方毫无互联网大厂的身影。

 

但从脉脉四年斩获 3 亿美元融资的结果来看，这并不影响它凭借匿名功能带来的良好数据，赢得资本的青睐。

 

其中 2018 年 2 亿美元的 D 轮融资，原投资方 IDG 资本、 DCM 资本、 晨兴资本持续跟投，足以显示他们看好脉脉的长期发展。

 

（图源 企查查）

 

也是在前两轮融资后，林凡曾在脉脉上公开表示：脉脉实现了盈亏平衡。

 

 

但好景不长， 2018 年 8 月，脉脉被相关部门联合约谈，并被要求关闭匿名版块。

 

但没过多久，脉脉的「职言」板块带着匿名功能重出江湖，除了新增“匿名者匹配并显示独一 ID ”这点，其余沿用了之前的绝大部分功能。

 

这次脉脉被约谈的“变故”，也让林凡 C 轮融资时对脉脉“ 2019 年寻求在美国上市”愿景落空，着实是“成也匿名，败也匿名”。

 

2）靠付费功能增收

 

在 2019 年采访中，林凡曾提到，对脉脉未来的规划是「想做一家千亿美元的公司」。

 

虽说脉脉从 2016 年实现盈亏平衡之后，也继续在拓展新的增长点，但对于脉脉新增的一系列付费功能，它的用户似乎并不买账。

 

会员方面，脉脉有「脉脉会员」与「脉课堂」两种。脉脉会员又分为商务会员（¥ 98 每月）、VIP会员（¥ 198 每月），开通后会享受更多数量的加好友权限。

 

而脉课堂设置了同行精选、商业、创业、管理、沟通等板块的课程，售价从几块钱到几十上百，但课程播放量除了头部几个在 1w+ 左右，其他普遍稳定在几千的水平线上。

 

 

对比「得到」、「喜马拉雅」、「樊登」等标签化特征明显的知识付费平台，脉课堂不仅内容选择性不够多样，课程的播放量也令人捉急，价格区间也自然也偏低。

 

（得到APP课程）

 

至于招聘，脉脉的企业版会员套餐也一直在推行。但结合脉脉招聘的风评，经常有用户吐槽脉脉上薪资虚假、面试只为完成 HR 绩效，所以这部分的真正收入还有待考证。

 

不知道是不是被营收压力冲昏了头脑，脉脉的广告板块显得没那么“体面”。

 

如果说开屏广告还是正常的广告露出，那脉脉软件内的引流操作着实有点“诡异”，它主要集中在个人用户信息中「我的钱包」一栏里，其中「职场生活」板块 的 12  项服务，除了极速借款会到跳转到百度有钱花，剩下的都会导流到 58同城。

 

（左：展示页面 右：跳转页面）

 

向其他平台兜售流量不可怕，但是把 11 项功能全部导流到一个端口上，脉脉这中间商做得也是随意。

 

从实现盈亏平衡到现在，四年的时间，脉脉想要成为“千亿美元公司”的目标，似乎并未跑通清晰的变现模型。

 

付费功能虽然板块不少，但缺少核心用户的认可，未来何去何从，还要打上一个问号。

 

 

03

 结语

 

讲真，脉脉这个主打“职场社交”的软件能出圈真的不难理解。

 

毕竟匿名吐槽像极了一场精神 SPA ，是职场社畜们在高压工作下最唾手可得的放松方式。

 

但，值得思考的一点是，在脉脉上，一个真实爆料背后，可能存在着数十倍的谣言污蔑和捕风捉影。

 

所以要想走得长远，做好对匿名区的管控、解决用户的信任问题，才是脉脉需要面对的真正难题。

 

最后，也真的希望大厂们能多把精力放在如何提高企业价值观、以及正向的制度体系上，而不是耗费在调查自家员工又在哪个平台上说公司坏话上，挺小家子气的不是？

 

参考资料：

豹变 – 除了「吃拼多多的瓜」，脉脉靠什么活到现在？

新熵 – 脉脉被B站将了一军

商业人物 – 脉脉，互联网大厂最想收编的公司

 

本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

 

《涅盘经》第十九卷：受身无间永远不死，寿长乃无间地狱中之大劫。

 

这句禅机，是2021元月当下在线教育行业的现实写照。

01

群魔乱舞

 

仅就“风投看好”这四个字来说，眼下比“在线教育”更膨胀的“互联网+”赛道可以说已经不多了。对于手持亿万热钱的VC来说，在线教育拥有着可以说服LP（有限合伙性质的出资人）把钱砸进来的的一切特质：

 

首先，超大的市场规模：

 

根据券商数据显示，2020年中国在线教育市场规模超过2000亿元。预计2025年将达到8000亿元。

 

图1：在线教育增长，来源：前瞻产业研究院

其次，高增速的市场：

 

根据券商估计，在线教育市场2017-2022年年均复合增长率达26%。用户方面，预计2020年中国在线教育用户规模达3.05亿人，同比2019年2.59亿人增长17.8%。

 

图2：在线教育用户规模，来源：前瞻产业研究院

这当然也与随着疫情爆发，在线教育突然间逐渐向三线以下城市渗透有关——独生子女为主的家庭支付能力水涨船高。谁会让自己孩子输在起跑线上呢？

 

第三，行业高度分散：

 

在线教育分散化的年龄、地域、需求特点，导致了在线教育行业细分赛道种类繁多。尽管各细分赛道均有领先企业，但集中度仍然较低。

 

图3：平台培训种类繁多，来源：前瞻产业研究院

根据产业数据，2020年中国在线教育行业头部四家份额首度突破10%。

 

最后，轻资产低门槛：

 

互联网的轻资产属性于在线教育赛道上展现的淋漓尽致。在线教育成本与直播类似，所需的基础设施和资本开支很低，但在线教育毛利率却很高（架起直播间就可以收费了），用户付费率很高(没有人是不打算付费来听课的）。

 

图4：接受在线教育的小朋友，来源：网络

也就是说，对于在线教育来讲，一旦产品线成熟，这个业务离钱很近，很快可以变现，但却不需要消耗多少资本。

 

由以上四点，也就不难想象诸多巨头的一试身手的心态：既然先入咸阳者为王，我们只要前期烧钱引流把用户招募到体系中来就可以了。

 

不是吗？

如果在线教育只需流量分发，那这个游戏就太简单了。

 

作为流量分发的巨头，今日头条和腾讯两家公司都很早就开始了对在线教育的布局。

 

在2020 年，在线教育领域多起大额投资事件中都可以见到腾讯(HK:00700)的名字：国庆节前夕，腾讯完成了对高顿教育的新一轮融资；2020 年 10 月 12 日，火花思维宣布完成 1 亿美元的 E2 轮融资，成为十一假期结束后教育圈的第一起融资事件，而腾讯就名列投资者之中，这已经是本年内腾讯第8次在教育领域有所动作。 

图5：腾讯对外投资，来源：网络资料整理

 

而2018年至2020年，短短三年时间，字节跳动布局k12教育、启蒙教育甚至成人英语，而且也有涉及2B领域。具体产品包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等在内。

 

图6：字节跳动在线教育领域的重仓加持，来源：公告整理

巨头对这一赛道热切的希望并不难理解：

 

在腾讯和字节跳动这些老手眼里，在线教育行业发展符合互联网公司的特点——前期靠融资烧钱扩张获取流量，形成规模效应，最后获得一定程度的垄断并实现盈利。

 

不过，在其他领域，巨头入局之后轻松终结的流量战争，至少眼下看，在线教育这条战线还没有任何结束的可能性。

02

死亡螺旋

2016 年 1 月，新东方(NYSE:EDU)创始人俞敏洪在创业服务器年会上说：

“当我投资的项目开始烧钱时，我立刻就会制止。我告诉他们，你们根本就没有资格和腾讯、阿里攀比。他们可以在流量做大后再去找商业模式，但是创业公司不行。就算烧到了 1000 万流量，没有商业模式投资人就会没信心。去年的上千家初创公司倒下都是因为投资人不再投资。”

 

图7：俞敏洪，来源网络资料

俞敏洪说的非常清楚：对巨头来说毫不费力的烧钱换流量的比赛，对好不容易拿到融资的创业公司是一场永无宁日的死亡行军。

 

而这一说法很快得到了验证：

接下来的几年中，无论是新东方在线，学而思网校，作业帮，猿辅导，还是一众孤苦无依的创业小公司，全行业的获客成本在资本战争中，很快就连翻N倍，不烧钱很快会退出市场，而烧钱则很快会把投资人吓跑。

 

图8：获客模型，来源资料整理

拿2019年的几家巨头的特价课促销活动来举例（见上图）：

首先从这表格会注意到，仅仅一场特价课促销就要投放上亿成本，这对很多初创在线教育公司来说，已经是一个天文数字，这里先按下不表。

其次，特价课的目的是为了获客，最终目的是为了让听完特价课的同学最终选择转为正价课。很不幸，大多数同学听完特价课之后都会流失。正价课全行业转化率仅为25%，也就是说，分配到正价课的导流成本，已经高达千元以上。

在 200 万用户的基础上，续费率如果比同行低 10%，意味着一家公司每年会多流失掉 40 万的用户量，企业就需要在原有目标的基础上，额外多投放十亿元级以补足流失掉的用户基数。

最后，这张图没有说明的问题是，绝大多数培训中，用户生命周期很短，无论是幼儿教育还是K12，还是职业教育和英语培训，绝大多数用户一旦经历完整培训周期，无论是1年还是3年，最终会离开这个体系，而新的学子又要重新开启全新的招募周期。

以此可见，对资本方来说，这个游戏的残忍之处有三：

第一， 绝大多数用户都是花了几千元招募来的，前期获客成本已经居高不下，入局就已经筛掉一众毫无资本实力的草根创业者。

第二， 在同质化竞争下，获客成本高，付费转化率低，大多平台陷入持续亏损的泥潭，这意味着整个行业的盈利模式并没有跑通；

第三， 转化完毕之后，用户在最长不过2-3年的留存周期过后，还会流失，需要重新招募用户，又进入烧钱循环。

对任何一个投资人来说，最可怕的局面莫过如此：在可见的未来，没有哪家在线教育机构敢于轻言地位稳固，更不用说盈利；烧钱获客的游戏每年都会来那么几次，既然特价课不失为一种选项，那么听课送钱也并非完全不能想象。

 

顺着这个滑坡往下设想，在线教育的投资人们受身无间永远不死才是最恐怖的，还不如早死早托生来的更让人快活。

 

03

寿长地狱

 

当然，面对流量成本居高不下，市场上的几家公司都各有各的高招。其中，纸面上看，最成功的属于跟谁学(NYSE:GSX)，它自建了获客渠道和流量池：

 

跟谁学的用户增长团队通过短视频，公众号推文等形式，在抖音，今日头条，微信生态中投放，吸引初步意向用户，然后通过微信群的生态客群中，以较低成本完成从公域流量向私域流量池的转化。

 

留存在微信群中的用户，无需付费即可反复触达转化，从而降低跟谁学获客成本，这也让跟谁学通过降低流量成本，成就唯一一个成功盈利的在线教育公司，市值成功暴涨。

 

图9：跟谁学股价走势日K图，来源：choice

正如跟谁学创始人、CEO 陈向东说：

 

把失败纯粹归因于流量，是一种强盗逻辑。即便大量投放获得特价课学员，到正价课的转化率怎么解决？即便降低正价课售价提高转化率，续报率如何解决？提升用户 全生命周期价值, 最终还是绕不开师资、技术、教学与服务。

 

不过，话虽然说得好听，但跟谁学的成功有其命门：其业务运营主要依靠免费分享资料—扫码入群—要求分享推广链接—续裂变获客。这一模式在2020年5月底，腾讯封禁诱导分享模式之后陷入严重危机。

 

封禁之后，跟谁学的运营工作量瞬间翻倍，低成本增长戛然而止，只能重拾广告和传统获客模式。成本线重回高位之后，跟谁学股价也是一蹶不振，再也没有抬起头来。

新东方在线就真的能走出死亡峡谷？

 

跟谁学链式传播此路不通之后，很明显，投资者应能看到，对于这些在线教育公司来说，谁的自由流量多，数据沉淀更多，用户洞察和画像也就更精准，外部投放也就更精准。

 

图10：新东方在线，来源：网络

新东方创始人俞敏洪说，中国在线教育是一片大海，不用急着下网，织好网再下海比草草下海要效果好。

 

老俞能够如此气定神闲，当然是因为新东方在线获客成本更低。

 

据新东方近日发布的报告显示，线下机构的付费用户获客成本大约在500元到1000元，线上机构的获客成本则在3000元以上，线上一对一机构的获客成本更是高达5000元到15000元，这造成大多数在线教育机构亏损。

 

而就在2019财年，新东方在线整体平均获客成本为117元，其中大学教育131元、学前教育54元、K12整体109元。K12业务中，大班的获客成本为183元，东方优播仅为16元。

 

图11：获客成本，来源：公告

不出意外的话，无论这场获客大战怎么走下去，最后一定是最低成本的选手可以活到最后。

 

问题来了，新东方在线的获客成本为什么低？

 

一方面，成立于1993年的新东方本身具有品牌效应，无论是产品线，师资力量，还是用户口碑，都不是后来的草根选手可比的。对消费者来说，直接投奔新东方是一个不需要消耗脑细胞的选项。

 

另一方面，与在线上大开大合争夺流量的腾讯和字节跳动等巨头不同，新东方的线上线下结合程度（OMO）远超同行：线下渠道获客流量可以分享，线上投放也凭借新东方多年经验可以精准触达用户；而新东方在线的小班培训也是从内容上对用户转化助益。

 

不过，坦白说，即使是最低成本获客，也难以阻止新东方在线和同行一样大幅亏损：

 

自 2018 财年起，新东方在线主推东方优播业务，大举扩张线下校区规模，成本大幅增加，且在疫情期间推出春季周末全程免费课，导致 2020 财年净利润大幅下滑，亏损 7.42 亿元。 

当然，老俞仍然可以理直气壮的说：新东方在线最低成本，师资力量雄厚，亏损只是眼前搭建未来必须的成本，想想千亿市场，眼下这点付出不算什么。

 

也许吧。

 

不过，从从新东方在线2020年股价高点43港元跌到现在23.85港元（截至2021年1月19日收盘），投资人的耐心究竟还有多少，也要打一个问号。

 

图12：新东方股价走势，来源：Choice

 

新东方在线面对的问题不仅仅是高扩张高亏损，除此之外，疫情所谓的红利至少从下半年看，已经被成功证伪，多数试用免费课的学生最终也都没有再续费。

 

此外，新东方在线和其他的在线教育公司表面上看有所不同，实际上在用户生命周期问题上，也面临和其他选手相同的问题，用户全生命周期太短，仍然需要继续招募新选手。

 

讲真，还记得你上次去新东方接受培训是什么时候吗？

 

04

终局推演

 

在线教育行业行军近10年，大把钞票丢入销金窟后市场集中度仍然有限，背后必然隐匿着特定的产业定律。

基于此，整个在线教育市场未来的格局大概可以画一个方向：

 

尽管长期看仍然微利甚至亏损，但整个市场最终被5-6家——甚至更多头部在线教育公司所共同主宰，或是大概率的格局。

 

具体而言：

互联网行业，相比于传统行业最大的优势即在于无可比拟的网络效应，而网络效应最终即导致寡头垄断。网络效应可分为两种，单边网络效应和跨边网络效应。

然而，在线教育的这两种网络效应都是不明显的，或者说是相对有限的。

单边网络效应方面，当家长选择某家在线平台的时候，并不一定会选择学员最多的那个，而是去选择最适合自己孩子的那个。

再来看跨边网络效应。同样地，平台上的老师多，并不构成家长选择平台的必然理由，老师的水平高或者适合自己的孩子，才是最主要的。而学员最多的平台，也不一定会吸引更多的老师，因为一方面这取决于平台的激励机制是否通畅，另一方面，优秀教师的存量是相对有限的，供给端的短缺将成为平台学员放量后继续扩大的瓶颈。

在线教育相对有限的网络效应，即决定了它最终的竞争格局，很难一家独大，而很可能是数家头部玩家共存。而有限的网络效应，归根结底还是因为它的“教育”本质：

 

中国名师掰着手指头算，总共也没有多少个，这些教育机构一旦垄断了名师资源，大家教育公平问题很快就会浮出水面，变成全社会共同关心的问题。

 

作为投资者，必须要考虑到监管部门对教育公平的观点：一旦整个市场向强者无限倾斜，整个游戏就很难再玩下去——就像虽有清华北大，但仍有上百家的“985”与“211”一样。也就是说长期看，纯靠流量和资本玩家很容易受到整顿。

 

很明显，如果投资者靠业绩说话，大多数在线教育公司都还处在烧钱的无间地狱之中，静态估值没眼看。不过，与二级市场死扣利润的古典价投不一样，一级市场的在线教育，VC大佬对他们的估值早已上天：

 

据《晚点》报道，继9月份获得腾讯投资领投、高瓴资本跟投的12亿美元G1轮融资之后，猿辅导完成DST Global领投的G2轮10亿美元融资，投后估值达155亿美元。

 

图13：猿辅导，来源：网络

除了猿辅导，“作业帮”也在进行新一轮融资，融资规模为7-8亿美元，投后估值超110亿美元，投资方包括软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司、方源资本等。今年中旬，作业帮还获得了方源资本、Tiger Global领投，红杉资本等跟投7.5亿美元E轮融资。

 

图14：作业帮，来源：网络截图

很简单，如果你是一个古典价值投资者，整个生命周期自始至终都很难赚到钱的在线教育，早已不能进入你的法眼；不用问，就算是在线教育集中度很高，仍然会一直亏损，流量成本还会继续上升。

 

不过，如果你了解了常年亏损的美团一年股价翻三倍的逻辑，你应该会更理解在线教育的估值逻辑：

 

还记得亚马逊吗？在线教育的公司作为一个整体，只要现金流能大体打平，生意快速增长，现金流折现模型中，增长因子就会碾压当期盈利的影响力，而在长期增长这个逻辑中，低成本增长的逻辑会愈发凸显。

在这个问题上，古典投资者与VC投资者互道SB时是这么说的：经典的“不赚钱为什么要投资”vs“即使是无间地狱里也可能会有石油”。

 

到底在线教育是个黄金坑还是资本地狱？也许2021年内就会给我们答案。  

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/VtlEc7Zol1hq_rUlkdukjA

 

 

作业辅导害人！

 

这几年来，作业类网站和专门辅导作业的机构，托班，线上一对一流行起来，许多人认为这是孩子的福音，毕竟做作业这件事已经逼疯了不少家长，许多孩子的作业习惯差，似乎这些东西都帮助孩子很好地完成了作业。甚至有一些家长在孩子的作业遇到问题后，尽然主动让孩子去看这些网站，去完成作业，或者主动去找一些老师来教孩子做作业。

这是非常害人的！这种作业类的辅导直接瓦解了作业的意义，可谓是直接毁了孩子的学业。

 

作业是巩固知识，实践课堂的最重要形式，是掌握知识的过程而不是结果。作业的价值在于做错，而不是做对，这是长久以来许多家长弄颠倒的事情。许多家长，乃至老师认为孩子做对才是掌握，但孩子不可能真正掌握，在掌握知识的过程中总会有各种各样的问题。因此作业中最重要的不是孩子会什么，而是孩子不会什么。

作业的最大价值，就是暴露问题，并解决问题。

所以，从作业类网站，辅导里去直接找答案，看答案，就掩盖了自身的问题，它的本质不是欺骗老师，而是欺骗自己，因为日常考试的时候，这些作业中暴露却被故意掩盖的问题就会爆发，等到了中考，高考就早已积重难返了。

前几年河南有个所谓高考换答题卡的事件，一些日常成绩很好的学生结果在高考里考得非常差，家长质疑高考有问题。但最后调查的结果是什么？是这几个学生平时就弄虚作假，成绩本来就一塌糊涂！

其实，作业就是日常的考试，考试是一场大型的作业，看网站，找答案，就是作弊。

作业作弊，只能害自己，是一种很傻的作弊方法。最后知识系统千疮百孔，基本丧失独立思考问题的能力，不管什么东西都要看网站，都要问老师。

 

你中考高考能上网吗？能一边问一边做吗？

 

 

作业类的网站，辅导，课程迎合了学生这种不合理的需求，看似好像能帮孩子解决表面上作业的问题，能把作业做对，却恰恰破坏了作业最重要的功能，让孩子不知道自己到底有什么问题。许多学生平时作业都很好，一到考试就千疮百孔，然后说发挥失误。这种问题这类作业类的东西难辞其咎。

但我们还要追问，孩子为什么会有这个需求？我觉得还是有一定原因的。

 

1.正如之前所说，老师和家长对作业的作用把握太过单一，自己都没有认识到作业发现问题的能力。而把作业做错视为一种错误，一种问题，甚至是孩子不好好学习的表现。这种意识上的本末倒置，把许多学生逼上了抄答案的道路。

 

2.在这种错误的意识之下，教师，家长对学生做错作业的事件进行惩罚。比如抄写100遍，读100遍等等。即使没有这样，也采用“责怪”，“责罚”的态度，将作业的错误指责成孩子学习的错误。没有考虑到孩子还在发展的心理状态。

我就想问问你们这帮没脑子的老师和家长，你喜欢天天被人怪，被人骂吗？你能保证你每一道题目都对吗？你保证你中考高考都能150吗？这种责怪引发了学生逃避这种责怪的需求，而逃避的方法就是作业都对。要作业不错误除了真的会，还有找答案。而且相比真的会，找答案并不费劲，网上一大把。

 

3.的确有一些学生非常懒惰，不愿意学习。但即使不愿意学习，破罐子破摔还是少，还是担心会被骂，所以走上找答案这条路。

甚至有一些学生担心被老师发现，故意做错一些题目。

 

不过，在信息咨询不发达的时代，要找答案是比较困难的，更多学生采用的相互抄写答案，对答案等等方法。这种方法还是会产生一些错误。相比这些，现在的网络化作业辅导能够给出更加精准的答案，而老师看到作业都对，一般不会再问为什么这么做等等。即使一些学生知道这道题目怎么做，也一般不知道怎么动用背后的原理，知道英文怎么做，却并没有真正背出这个单词，作业一过就又背不出来了。

所以，抄作业答案的需求除了学生这里有以外，这些互联网媒体，互联网机构的引诱也有直接的原因。

 

作业一定要认真做，错了一定要认真订正，找到自己的问题，是一个单词不认识，一个语法背不出，一个陷进没搞懂，一个公式掌握不好，一个变化使用不会，一个组合知识点组合不行，粗心大意，等等。只有这样，日积月累，才能真正掌握知识，在考场胜出。

而对于这些作业类的网站，机构，我劝你们耗子尾汁，百害而无一利，别再害人了。

 

在某个清晨，回望我一生，活得虽认真，却微小如尘，想要唱首歌，去唱哭别人，最后却是我，满脸泪痕。

——五月天《一半人生》

———

文：Lonely Planet

公众号：饭局见闻

一叶落而知秋。

虾米音乐昨日官宣关停，借题发挥，聊聊2021年的经济趋势。

 

一、

 

未能免俗，昨天看到虾米发布公告宣布关停的时候，我打开了小半年没有打开过的虾米，参与了它的最后一个活动：《告别典礼》。

 

也因此获悉自己在虾米上循环播放最多的一首歌，便是文章开头歌词所写的《一半人生》。

 

 

虾米创业的故事，已经为人所周知，一路过来，活得很认真，有着被圈中人点评为最专业的音乐APP的口碑，“想要唱首歌，去唱哭别人，最后却是我，满脸泪痕。”似乎没有比这句歌词更为妥帖的说法来概括虾米的一生。

历史的车轮滚滚向前，碾压过芸芸众生，有的人被碾压在了车轮底下，有的人顺着车轮滚到了高处。

下载虾米之初，是因为五月天，虽然不知道虾米关停后版权未来将花落谁家，但生活总要继续。

 

商业故事也总会继续，虾米幻化成蝴蝶，煽动了一下翅膀。

 

 

二、

最先感受到这种翅膀颤动的一家公司是——爱奇艺。

当虾米被关停，而非被合并到同样被阿里巴巴入股的“网易音乐”中时，意味着虾米所拥有的音乐版权资产并没那么值钱。而这一点，很容易被联想到拥有大量视频版权资源的爱奇艺。

尤其是：视频版权的时效性要远高于音乐版权，听歌的人念旧，看视频的人多追新。

前一阵传出爱奇艺在与阿里、腾讯洽谈收购的事宜，不过爱奇艺开价200亿美金的价格并未被通过，最后不了了之。200亿美金的价格，或许是早期爱奇艺投资者退出的最低要求，但对收购方而言，200亿美金可以购买1000多个顶级的视频版权内容，而这1000多个顶级的视频内容足以将爱奇艺的用户大部分承接过来。

如此思量，爱奇艺的价值评估确实要打上一个巨大的问号。

就在此时，虾米选择直接关停，不得不说是一个异常关键的警示。

爱奇艺的焦虑很明显，长视频用户的天花板已经到来，盈利模式的长期困局，短视频对用户时长、广告主预算的侵蚀。

三、

这又将引发另一场更大范围的颤动：那些用户增长停滞，且未盈利的公司。

尤其是用户增长停滞的公司，毕竟用户增长可以掩盖盈利问题。例如，B站的用户增长掩盖了很多问题，比如它的盈利构成。我跟朋友聊起，类比说B站就像黄金时代里的爱奇艺，高速的用户增长掩盖了盈利的问题，

 

B站也一直没有找到一个更好的盈利模式，这是当下属于B站的焦虑，为了缓解这种焦虑它需要趁着当下的黄金时代，融到更多的钱，甚至用自己的股票去收购更多的企业，扩大自己的盈利方式。

果不其然，B站开始寻求在港股二次上市。

四、

这种焦虑在蔓延，已经盈利但缺乏增长动力的公司便进一步加入“内卷”。

在我看来，社区团购是一个金融游戏，互联网公司用着互联网企业外壳的高PE，做着传统企业低PE的活，在此基础上扩大了用户、扩大了GMV，扩大了自己的故事疆界，扩大了自己的市值。

 

一举多得，既满足了用户新增长的需求，也扩大了收入的故事。

于是，公司的焦虑开始转化为一线员工的焦虑，开疆拓土，跑马圈地，动作慢的人将失去市场，失去用户，失去故事，失去市值。

历史上，滴滴砸钱砸出护城河的故事，美团外卖压榨员工提高效率的故事，无论有多少负面的报道，最后都变成了一条血淋淋的“成功的示范之路”。

于是，砸钱，压榨。

于是，有了最新的拼多多员工猝死事件。

（不过，当局者跟旁观者的感受似乎有很大不同，有个拼多多的朋友说他每天晚上12点多下班，但是过得很充实，成长非常快，而且一年500多万的报酬也足够丰富。物质激励加上企业愿景，这真是无敌的“制胜法宝”。）

五、

 

翅膀颤动的下一轮，便是加大了投资获利的难度，而鼓动了投机获利的趋势。

用互联网的高PE做传统的低PE的活，同样的利润产生10多倍的市值差异，这将促使更多的金钱涌入传统低利润的行业，使得投资获利的难度急剧上升。

而当资金发现投资收益极难获取并且风险骤升的时候，投机便开始大行其道了。就好像当年很多企业将扩大再生产的钱用于投机房地产一样。当钱可以生出更多的钱时，没有资金会愿意等待投资慢慢结出的果实。

在投机时代，现金成了最大的武器。

于是，融资潮来临。

于是，无论是高科技企业还是传统企业，无论一家企业是否缺钱，都在市场上大量融资。

六、

翅膀颤动的下一轮，在于管制。

当所有的微观企业开始“内卷”的时候，便汇集形成了宏观经济的问题。

宏观经济问题，自然涉及到货币政策与财政政策。

考量人民币的发行量，M2每年16%的速度增长，而官方的通胀率统计口径还维持着个位数。无论是央行前行长周小川，还是现央行行长易纲都意识到了，目前的通胀数据无法体现当下的真实通胀水平，也暗示着不能再继续之前的货币政策了。他们的论文，作为央行对外界首批发布的文章，至今挂在腾讯的专栏里。

 

未来的宏观政策，也可以从他们论文中提到的日本经济大师辜朝明的观点来推演：当一个国家投资机会在消失，进入到缺乏借款人进行投资的时候，国家就要作为借钱主体进行投资。

 

一个人的支出，等于另一个人的收入，只有花钱才能让人赚钱，国内大循环才能开启，这似乎是一个悖论，却是当下经济学界的共识之一。

 

至于，国家将花钱在哪些领域，在十四五规划里面写得明明白白。

 

于是，国企开始发挥重要作用了。

于是，资本与国家资本的较量便开始了。

 

 

七、

 

翅膀颤动的最后，每个人失去了听歌的笑容。

通胀、房价、教育养老三座大山，让越来越多的人不得不被裹挟着进入“内卷”。

 

昨天抖音发布了一份报告，其中隐藏了一个有趣的结论：

 

我称之为时代的表情：强颜欢笑的80后，笑中带泪的90后，流泪满面的00后。笑容正在以10年一代的速度，在慢慢消失。

 

耳畔不由得又响起五月天的歌：

 

在某个清晨

回望我一生

活得虽认真

却微小如尘

想要唱首歌

去唱哭别人

最后却是我

满脸泪痕

 

一切似乎都是单独发生的，一切却都有着内在的联系。

马克思真是了不起的人物。

 

Lonely Planet

饭局见闻

还原一个简单的世界

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/F9zZnY9T-Ft668JbJLd2nA