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2017年，我从工作了3年的公司辞了职，正为找工作发愁。某天路过一家中小学培训机构时，见门口的学生络绎不绝，一个大胆的念头跳了出来：我不是有教师资格证么，为什么不去做老师？

说实话，我心里有点发虚。毕业后我一直从事电商运营工作，除了上大学时跟风考了教师资格证之外，并无半点教学经验。

但抱着试试无妨的心态，我还是投了简历。没几天，一家全国连锁的辅导机构就联系了我去面试。

上海某辅导机构门前路过的行人。

面试分为笔试和试讲。笔试环节是做2篇高考阅读，试讲则是在刚才的笔试题中挑3道进行讲解，这对英语专业出身的我来说并不难。

“你最快什么时候能入职？我们可以给你就近分配校区。”试讲一结束，面试官当场就宣布我被录取了，职位是高中英语教师。

我有点错愕——当初投的是教师助理，教师资格证也是小学阶段的，怎么就成高中英语老师了？我委婉地提醒面试官，直接教高中，我可能胜任不了。

面试官却对我颇有信心：“没事，以你的程度可以的，教师证之后可以再考。实在不行，也可以先找几个小学生教起嘛。”

见我迟疑，她又以一种“你懂的”的口吻补充：“这不马上要高考了嘛，最近高中老师比较缺，而且教高中，课时费也多不是？”

我不好再推脱，稀里糊涂地入了坑。

机构所在的园区坐落着5、6家辅导机构。

忽然我就成了“公办学校名师”

入职第一天，想着面试官说会有系统培训，我带了厚厚的笔记本来机构报到。不料刚办完入职手续，班主任直接分配了一个三年级的学生给我，并交代说：“家长的要求不高，给孩子巩固下课本内容就行。”

说完，她起身准备离开，只字未提培训的事，我很是迷茫：“那咱们这儿有教材或者参考资料吗？”

“资料么都是老师自己准备的呀。”对方似乎觉得我问得有点多余。后来我才知道，“班主任”相当于售后客服，等课程顾问（即销售）把学生招进来后，只管负责安排老师和沟通上课时间，“你要是有什么不懂，可以去问江老师。”

江老师是我们校区的英语组组长，每周都会带大家做一套高考卷，接着讲评一下，就算是培训了。至于教学方法和备课要求，全凭自己摸索。

上海某课后辅导机构的招生广告。

不巧我入职那天，江老师去了总部开会。下午就要上课了，我只好上网下载了一些教材，粗略翻了翻，心一横，打算现学现卖。

一进教室，人声鼎沸的景象再次让我傻了眼。这里跟我面试时去的总校完全不同——总校的教室是一个个独立的小单间，有玻璃隔断；这儿却密密匝匝地摆满了课桌，三面用挡板围起，“一对一”授课就在这里进行。

排列紧密的课桌。作者供图

我到的时候已经有十几对师生在上课了，挡板完全不隔音，四面八方的讲课声交织在一起，我有种误入菜场的错觉。

一片嘈杂声中，我见到了小鹏，一个憨态可掬的小胖墩，沉默寡言，总是低着头，不敢和我有目光接触。

不出所料，第一节课就出师不利。无论我讲什么，小鹏一律点头；让他跟读单词他也照办，可一旦要他自己读写，他就把头一低，不理我了。我毫无办法，又急又气，批评了他几句也不见效，最后只能敷衍地带他跟读了几遍单词和课文，便草草结束了。

上海某园区内一家辅导机构。

课后，我找到江老师请教。见我一脸愁容，他轻描淡写地开导我：“没关系，你每节课把进度完成了就行，学生不愿背，你就跟班主任说，她会跟家长反映的。”

我又追问教材的事，他从办公桌的书堆儿里翻出一本卷了边儿的课外练习册，让我拿去复印。我看了眼封面，是针对牛津教材的辅导书，便告诉江老师：“孩子上的是私立学校，主要用的朗文教材，您这儿有吗？”

江老师笑笑说：“没事儿，用这个就行了。孩子基础又不好，做什么练习都差不多的。”

我自费买的参考书。作者供图

听他这么说，我静了声。

继续深入了解才得知，机构里的辅导书都是 3、4年前采购的，不管来的是什么学校、什么层次的学生，一律都做这些习题；偶尔遇上程度好的，就用高个一到两个年级的辅导书应付。

而所谓“个性化定制方案”，其实就是问教过同年级的老师拿份现成的教案。因此，无论是尖子生还是后进生，在这学的并不会有什么区别。

办公室里陈列着好几排教辅书。作者供图

至于机构主打的 “名师一对一辅导”自然也是虚假宣传。

那天临近上课，课程顾问马老师突然从办公室门口探进头来，神秘兮兮把我叫了出去：“陈老师，先跟您说个事儿啊，一会儿学生就来了，如果家长问起，就说你是虹口区公办学校的老师，有3年教龄哈。”

我立刻明白过来，她是为了促成销售，跟家长说了瞎话。

“要是家长问起哪所学校怎么办？”

 “你放心，我们跟家长说过学校要保密的，他们也知道，现在公办学校的老师不能出去补课，不会乱问的。”马老师答得很笃定。

“个性化定制教学”的宣传标语

“名师”队伍的构成

从入职第一天起，我便卯着劲儿想把小鹏教好。

原本他在公办小学就读，成绩尚属中等水平，后来为了能直升国际学校初中，家里费了老大力气，才把他转到了一家私立小学。那是上海有名的“鸡血”学校，三年级的教材，能赶上普通学校五年级的难度。小鹏基础本来就不太扎实，每天奋战到凌晨也跟不上。

压力之下，他开始暴饮暴食，身体如同吹气球般胀了起来。成绩差加上体型问题，导致孩子在学校常常被欺负，久而久之便产生了厌学情绪，家长又实在无暇照顾，只能送来这里。

上海某辅导机构，准备上课的学生。

知道小鹏的情况后，我决定另辟蹊径，问他想不想减肥变回小帅哥；又在网上找了套适合儿童的减肥操，许诺只要背出单词，就教他一节。

“利诱”之下，小鹏很快就有了进步。

有了小鹏的 “成功案例”后，班主任和课程顾问都对我很满意，分校校长还在例会上表扬了我，但随即她又提醒道：“陈老师目前进展不错，记得趁这个时候，多让家长扩课（增加每周的课时数）啊。”

说着，她打开了一份表格，带大家回顾上周的课时率：“我们校区已经连续1个多月垫底了，请大家反思一下！我们的学生也不比其他校区少，课时率怎么就上不去呢？从这周起，我们要重点抓扩课和续课，不达标的老师要给我合理解释！”

我们开会的会议室。作者供图

会后，我忍不住向其他老师叫苦：“我们怎么还得干销售的活啊，家长也不傻，一节课这么贵，难道我们说加就加吗？”

身边的小吴老师却一脸无所谓：“指标完不成，大不了扣钱咯，这些钱还不够我吃一顿日料呢！”

小吴老师刚毕业不久，也教英语，原本家里给她安排了银行的工作，结果在柜台实习了半年，她嫌累，辞了。家人转而又让她去学校当老师，但小吴考了两次教师证都没过，干脆“曲线救国”——先来这儿混点教学经验，期间接着考证。

机构里的教师办公室

因为平时吊儿郎当，她的课是我们校区出了名的少，太差太笨的学生她坚决不教。班主任拿她没办法，只好安排她给幼升小的孩子上拼音学前课。结果小吴被家长投诉，说她教的拼写方法和幼儿园的不一样，还骂孩子蠢，气得家长要退钱。

自此之后，小吴带学生就更挑剔了，平均每天只上一节课，课时费少点也无所谓，反倒还乐得轻松——毕竟，新老师的底薪和课时费少得可怜，我入职的第一个月，工资也只有3000多。因此像小吴这样，没经验或没证书的老师都会把这里当跳板，一旦考取了证书，就会跳槽去公办学校或者更大的机构。

教师团建。作者供图

对于扩课，教数学的秦老师有自己的一套。那天散会后，他热情地给我支招：“这种事，直接让学生去说就行啦。”

秦老师30岁上下，板寸头，身材精瘦，特别能侃，尤其钟爱一身衬衫加西裤的打扮。他奉行的是一套“快乐教育”——每每路过他的课桌，都能看到师生俩侃得不亦乐乎。曾经有家长向班主任反映他的课内容太少，但他实在是太受欢迎了，学生总会极力反对换老师。

这也是他完成指标的奥秘——和学生搞好关系后，他会给学生开条件：每让家长加一节课，他就少布置2次课后作业，甚至还能帮着完成1次学校作业。

我们下班较晚，偶尔会约个夜宵。作者供图

虽然入职没比我早几个月，但秦老师适应得明显比我快，早早就和大家打成了一片，后来，我才得知他是从链家（房屋中介）转行过来的，女朋友也在干培训，因此他也来试试水。

不过，从“中介小秦”摇身一变成“名师秦老师”，他爱穿衬衫的习惯依然没变，还时常给顾问马老师出主意，告诉她去哪些高档小区发传单好。

上海，某小区里的一对爷孙。

在我们分校20多个正职老师里，为数不多“靠点儿谱”的就是教语文的张老师了。来这之前，她曾在别的辅导机构干了很多年，年纪大，资历深，我们都得称一句“张姐”。

但因为课加得太猛，张姐被接连投诉过好几次，损失了不少课时费，为此没少在办公室发牢骚。

“妈的，这是拉不出屎怪地球没引力啊！也不看看自己儿子什么德行，给他加课是看得起他，没提高还赖我！”

张姐骂起架来中气十足，教学风格也颇为彪悍，平时在教室门口总能听见她劈头盖脸训人的声音，学生们都怕她。

之所以来我们机构，是因为张姐的女儿不久前刚升入附近的一所重点初中：“要不是因为接送我女儿方便，我才不待在这儿呢！”发完牢骚后，她转头交代秦老师：“那学生的数学是你教的吧？下次别给他好脸色啊！”

某辅导机构门前，“一切为了孩子”的宣传标语。

被送来的“问题学生”我们照单全收

正当我为了扩课的事伤脑筋时，转机来了。

一天，顾问马老师把我们几个叫去开“家长沟通会”，我知道，这是有大单了——叫上几科老师一起沟通，意味着家长要购买全科的课程，这样一来，一学期的学费少说也要10万以上。

我们到时，会议室里已坐着一个身穿校服的初中男生。他一刻不停地四处张望，频率之高几乎让人头晕。一旁陪着的是他的母亲，见我们进来便连忙起身，催促儿子说：“快，辰辰，叫老师好！”

辰辰的视线从我们身上快速略过，小声嘟囔道：“啊呀随意啦！”

园区外，一则“提升儿童专注力”的广告。

据他妈妈说，辰辰患有轻度躁郁症，休学已经快1年了。来这里是想补上之前落下的课程，希望辰辰下学期可以重返学校。

“没事儿的辰辰妈妈！”马老师一边宽慰对方，一边示意大家落座，接着开始挨个儿介绍起来——

语文和数学老师自然都是“教学经验丰富、常年带毕业班的名校教师”，而我则是“从美国留学回来，现在在双语学校带重点班”，教学理念很西化，“特别适合辰辰这样不习惯应试教育的孩子”。

我暗自汗颜，这句话里只有我的姓是真的。但想到这段时间以来，确实没有家长找我求证过，也就违心地默认了。

整个沟通会上，辰辰显得十分焦躁，无论问什么，他都只回三个字：“随意啦！”考虑到辰辰情况特殊，班主任特地腾出一个小教室，好让我们单独上课。

辅导机构外，带孩子上课的妈妈。

给辰辰上课绝对是个体力活。1小时的课，他连10分钟都坐不住，不是在教室里打转，就是把书包里的东西一件件往外扔。上到第三堂课，我决定用教小鹏的办法先找出他的痛点——

“辰辰，你平时都有哪些爱好啊？”

“踢球。”

“那不错啊，都跟谁踢呢？”

“以前跟我妈，现在没人踢了。”

“为什么呢？”

“她现在天天出去打工，没空理我。”

“那你好好补上功课，就能回学校跟同学踢啦。”

不料辰辰越说越没耐心：“切，他们又踢不过我……哎呀，随意啦！”

话音刚落，他竟毫无征兆地窜向门边，速度奇快，眨眼就跑出了门外。我大惊，急忙追了出去，绕了几层楼梯后，竟看不见他的影子了。走廊里的老师告诉我，他已经乘电梯下去了。

上海，某辅导机构园区的走廊。

我慌了神，急得眼泪要掉下来——这个园区临近马路，门口又没有保安，要是他出了意外，谁都担待不起。正当我赶去门口堵他时，班主任来电话了，说他自己跑回教室了。

后来的几堂课也差不多。面对辰辰，几个老师都如临大敌，就连“快乐教育”专家秦老师也收敛了笑容。每当上数学课时，走廊里总是回荡着秦老师夹了粗话的喝骂声，偶尔还能听到辰辰的哭声……

机构附近的公交站，一名等车的学生。作者供图

那段时间，辰辰的课让我心力交瘁。回想入职几个月以来，我几乎没接到过成绩好的学生，起初我怀疑是运气问题，后来才明白，“一对一”价格不菲，1小时收费200～500元不等，每次课至少3小时。课程顾问会劝家长每周上2到3次课，这样下来，一学期的费用少则2万，多则7、8万——除非家境特别好，否则但凡在其他地方补习有效果，家长都不会选择如此昂贵的机构。

因此，不少学生都是家长无奈之下才送来的，“问题学生”的比例自然就高。

机构举办的家长宣讲会。作者供图

小鹏就是例子。原以为他进了名校就能高枕无忧，结果小鹏的妈妈却为此懊悔不已：“花了十几万转学，倒把孩子搞成了这样！”学校老师总劝她全职在家辅导孩子，说班里成绩好的基本都这样。但想到每年学费昂贵，自己就根本不敢辞职。

“陈老师，我们家鹏鹏就全靠你啦，你该打打该骂骂，我一句话没有！”每每听她这么说，我心里很不是滋味。

上海某辅导机构门前，接孩子放学的家长。作者供图

然而，课程顾问还就喜欢招这样的“问题学生”。因为问题越大，家长越心急，期望值也越低。

因此，就算是智力或精神有轻度障碍的学生，我们也照单全收。

“老师，你别太较真”

被辰辰的“密室逃脱”折腾了几个礼拜后，我向马老师直言：以我的能力教不了辰辰，这儿也不适合他，应该建议家长带他去做心理辅导。

马老师觉得我小题大做了：“辰辰很聪明的，你耐心一点，肯定能教好。”后来见我一再坚持，她才说出实情：“辰辰妈特别较真，一定要看过任课老师的教师证才放心。咱们校区的英语老师，就你和江老师有教师证。不是我们想为难你，但江老师的课实在是排满了。”

我哭笑不得，原来5个英语老师里，就2个有证的。

教师办公室一角。作者供图

眼看沟通无果，我索性找到校长请辞。校长同意了，但条件是要做到暑假结束，毕竟那是培训机构最忙的时候。

接下来的几个月里，除了英语之外，我还教过小学语文、高中历史，若不是严词拒绝，我还险些教了数学。

小陆是我的最后一个学生。从高二起，他就在这里全科补习，因为之前的英语老师怀孕待产，他的英语课自然就交给了我。

据班主任介绍，小陆父母都是做生意的，家境优渥，平时工作忙，无暇照顾孩子，小陆很快迷上了游戏，之后慢慢发展成逃课、厌学，成绩常年垫底。

那天开课40分钟后，小陆才背着挎包，晃晃悠悠地进了教室，一见我便礼貌地问好：“老师，刚刚迟到的时间不用补回来，你准时下课就行！”就性格而言，小陆称得上是阳光男孩，可一旦打开书本，就开始嬉皮笑脸起来，甚至还让我跟其他几科老师学学，别太较真：“陈老师，你别每次都准备这么多东西了，还不如跟语文老师一样放点片子看看，人家生物老师还跟我一起打游戏嘞！”

小陆一见教辅书就头疼。作者供图

临近期末的一次课上，他照例姗姗来迟，这回一坐下，竟还开口问我借钱。

“老师你能支付宝转我100吗？我给你现金。我们开班会，我要在淘宝买东西。”

话毕，他爽快地打开淘宝给我看购物车，里面的确是一些装饰品和零食，见我犹豫，又殷勤地保证：“老师，你就帮个忙吧，你把钱转我，我这节课就认真听怎么样？这次作业也保证完成！”

购物车看上去挺像那么回事儿的。作者供图

几番讨价还价之下，小陆答应以“认真听三节课”作为交易。结果当晚，我又收到他发来的qq消息：“老师在不在？能不能再转我100，钱不够。”

见他变本加厉，我不由地担心起来，给他弹了个语音，却没人接。

第二天回机构一打听，我才知道他用同样的套路向所有老师都借了钱，加起来有500块了，只好联系他妈妈说明情况。

小陆的妈妈告诉我，小陆沉迷游戏充值，家里人都不往他手机里放钱。为了充值，他便索性想出这个办法，钱不够时甚至会从父母的包里拿。

我辞职后，小陆还在qq上联系过我一次。作者供图

那个周末，小陆没来上课。再次见到他时，他和几位老师一起坐在马老师的办公室里，看起来瘦了一圈，脸上也没了笑意。

听说这些天他逃课越发频繁，学校老师管不了，马老师便建议他把学校的课停了，全天到我们这来补习，还承诺单独给配一名班主任，重点监督他。

自那以后，小陆每天10点由妈妈送来，课间就在老师办公室待着，晚上6点再由家里阿姨接回去。

园区门口停满了接送学生的车。作者供图

那段时间，我的排课渐渐少了，闲时就在办公室里和小陆有一搭没一搭地聊。小陆喜欢历史，说一直想去西安、日本转转，还想去埃及看金字塔，但他爸妈从没带他出去玩过。

“那你努力一把，高考考个好成绩，你老妈肯定会带你出去的。”我见缝插针做思想教育。

“不用，等我毕业了就去打工，自己挣钱出去。”

“你要是去国外旅游，还是要学好英语呀。”

“没事儿，我下个有道词典就行了哈哈哈……”

回过头看，我仍会怀念那段和学生们斗智斗勇的时光，但也庆幸自己离开了那个充满谎言的地方——听说我离职后，小陆的英语老师换成了一位刚从4s店转行来的大哥，二人一拍即合，在教室里整天侃车，干扰了别的学生，最后被家长投诉了。

*文中人物均为化名

一、在线教育是一个很神奇的行业

说在线教育之前，可能要先谈谈教育。

教育是一个温柔而充满期待的行业，深深沉迷其中的人，想起自己曾经在那么多人生命中留下积极的影响，会激动不已。长期做教育，收获的不仅是教育结果本身带来的成就感，更有助人成长的情怀。

这种对成长和助人的热情，一直陪伴着每一个教育人，度过挫折、跨越艰难，走向桃李满园。

做教育，你可能经常会看到凌晨四点的街道、在半夜陪学生谈心、为学生的成长焦虑，针对一个知识点翻阅大量国内外文献希望找到更高效的解答方法、研究各种教育产品的用户体验和效果、分析不同教育公司战略背后的打法和逻辑。

做教育要懂敬畏、有情怀，我一直这么认为。它与一般的商业不同，商业的本质是利益，教育的本质是成长。研究教育行业的商业，需要兼顾鱼和熊掌，因为它可能很大程度上会影响人的一生。

如果说教育的背后是严谨和使命，那在线教育在这之上还要增加效率和效果。不是因为别的，而是因为，在线教育的链条实在是太长了。   

综合来看目前在线教育的现状，各家在线教育平台的业务流基本可以划分为三个可以独立成长，却互联互通的板块：技术服务、电商服务和教育服务。

为了保证教育的严谨和使命，在线教育公司需要打造核心的内容、方法，保证教育结果。

为了提高效率和效果，在线教育公司需要通过技术来实现资源共享、引导刻意练习。

为了能够抢占更多的用户，在线教育公司需要在前段不断变化产品形态和打法，结合数据来找到变现突破点。

每一个板块都需要大量投入，但是对于大多数公司来说，三个板块中最重要的“技术服务“、”教育服务“并不一定会产生直接收益。

很多公司会把重要的资源和资本用在技术服务和教育服务上，二者联动做得还都很不错，我也用过很多在线教育的APP，体验感很好，基本能够做到APP效果和学习目标相一致。

但很奇怪的是，“电商服务”和“教育服务”的联动方面，很多公司的产品还是差强人意，经常会看到断层，消费者总会遇到体验课感觉特别好，买了正价课就感觉不值；花钱买了课以后发现，其实有更便宜的渠道可以实现自己的学习计划；宣传夸大，宣传中很吸引人的部分，花钱以后发现其实达不到那么好的效果……

我曾经听过最逗的事情是，有一个学生连续听了3年公开课，没花一分钱，但是成绩有所提升，发信息感谢机构。真不知道是该为他们高兴还是难过。

做在线教育的人，会有一种强烈的使命感，也会有强烈的疲惫感。跟同行交流的时候，我听到最多的话就是：真的是太累了。没错，在线教育的链条特别长，用户最终的目标是教育结果，这个结果实现要很长时间，所以在线教育的产品和服务其实特别难做，一方面教育本身千人千面，众口难调；另一方面，在线教育公司的客户往往都比较难搞，毕竟买别的商品可能是为了娱乐，买教育产品大多是为了未来。

对于“累”这个事情，在线教育无法避免，但可以优化。

二、在线教育的产品到底是个什么东西

有人认为，在线教育的产品，就是APP，重视互联网玩法就行。

但其实并不是这样，本质上来说，大家买的其实还是教育的效果，学了以后有没有用，涨了多少分？是否通过考试？有没有学会某个技能？如果一个产品能够达到这些效果，即使它用起来很卡，设计很反人类，大家其实也不会说什么。这就跟一个饿了的人吃东西是一样的，如果能吃饱，给他馒头咸菜还是给他鲍鱼龙虾，其实并没有什么区别。

互联网对于教育来讲，工具属性要更强一些，技术对于教育效果的辅助作用能够强化在线教育公司的护城河，但是除了能够直接把知识灌进大脑，让人立刻就会的技术以外，任何炫酷的技术都不会太吸引这个领域的消费者。

有人把线下课程加以线上包装就对外卖，认为在线教育的产品就是几节录播或者直播课程。

有一个观点不知道你是否认同，但我觉得还挺对的：“课程其实都是半成品。”超市买到的炒菜半成品，如果消费者不回家炒好吃掉，还是会饿。同样，一个教育类的产品，如买回家如果不用，或者没有好好用，都很难达到最后的效果。

有意思的是，在线教育公司卖半成品，还要兼顾“看着用户把菜炒了”的功能。这也是为什么很多在线教育公司的童鞋总是感到累的原因。

从用户接触到在线教育公司的产品那一刻起，在线教育公司的服务就开始了。从资讯到知识、从课程到方法、从训练到辅导、从咨询到规划，在线教育公司的每一项服务都在花钱，消耗着人力成本、技术成本和时间成本，为消费者提供着各式各样的服务。

是的，在线教育卖的是服务，或者说是服务包。

1. 在线教育的产品=复合型服务包

简化一下，TOC的在线教育产品一般会包含这样几个部分：

• 教研：知识体系研究、教材/题目研发、专业知识研发等；

• 教学：可以理解为课程以及训练流程；

• 教务：各种组织、协调、用户/师资运营；

• 技术：APP/网站/小程序等信息化呈现。

每个部分都需要花费成本，且影响用户体验。用户收到的是这些环节打包售卖所形成的产品，并不单单是是课程本身。对用户来讲，价值在教研和教学环节，加分在教务和技术环节。

对服务包的设计，对在线教育公司至关重要。

2. 在线教育产品盈利的关键：SKU差异化

可能我在前面说在线教育有一定电商属性，你不是很认同，但是听完我接下来说的，相信你会稍微理解我的逻辑。

SKU=Stock Keeping Unit，在电商行业里普遍用于指代一个商业/产品的最小单位，SKU理解为商品或者课程。

• Traffic Builder （流量型SKU）：该类SKU是用来吸引流量的。一般是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品。比如：可乐、纸巾、U盘、手机壳等。对于在线教育来讲，主要是免费公开课、低价体验课之类的。

• Margin Builder （利润型SKU）：该类SKU是贡献利润的，售卖的利润率比较高。对于在线教育来讲一般是录播课/资料等边际成本比较低的课程。

• GMV Builder （交易额SKU）：该类SKU是贡献GMV交易额的，可以让交易额看起来很大，但是利润率可能不高。对于在线教育来说，可能是一些高客单价的产品。

• Core SKU（核心品类SKU）：这类SKU是核心优势品类产品，是区别于其他公司的核心竞争力要素。鉴于内容的可复制性，对于在线教育来讲，这类产品不是每个公司都有。一般细分领域发布新品的时候，是可以短时间成为核心品类SKU的。

   

电商网站的运营逻辑，首先通过 Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通过Core SKU建立用户的第一心智，形成用户留存和转化，最后将流量引导至 Margin SKU，做深度的商业变现，赚取利润。

在线教育的运营逻辑在这个上面还要加上教育效果的层层递进，否则很难续费或者referral。很多投诉和退款皆出于此。

在线教育领域，好的SKU体系搭建，是能够为企业带来收益，为学生带来效果的。

3. 设计了SKU也不挣钱？因为你的成本太高了！

如果说，消费者的目标是以最少的钱获得最好的教学效果，那么在线教育机构的目标就应该是以最少的资源获得最多的经济效益。

也许你想问，你刚才不是说商业的本质是挣钱，教育的本质是成长么，怎么到这又成经济效益了？

别着急，可能我们对经济效益的理解不一样。在教育领域这个口碑至上、效果为王的领域，经济效益不仅代表你现在能挣多少钱，更代表着这些资源能为你在未来挣多少钱。消费者想要的是教育的效果，对教育类产品的价格并不敏感，在这个用户争夺竞争十分激烈的时代，每一个好的口碑都会是在线教育公司未来发展的筹码。

在设计产品的时候，在线教育公司需要重点围绕“成本可控”和“效果可见”来设计。

目前在线教育公司很大的问题就是，看似很火热，但就是不挣钱。一方面确实是获客投入花钱如流水，另一方面，管不好钱袋子，控制不了成本，也是一个很大的问题。流量产品成本多少？利润产品成本多少？交易额产品成本多少？核心品类产品成本多少？

“双十一”“六一八”的时候，看着商家各种打折促销搞得挺热闹的，但回到营销目的，还是为了获取收益。电商行业的售后真的是售后，在线教育的售后经常在产品运行中。

对在线教育类产品来讲，这些东西没算好，钱和名声都拿不回来，费力不讨好，何必。

对于To C端的在线教育公司来说，“大产品”的概念已经基本形成，懂得设计大产品，才能在在线教育产品从设计到递交如此长的服务链条中获利，取得在线教育战役最终的成功。

这个夏天，高温并没有杀死病毒。

随着全国各级学校逐渐复课，相应的暑期安排也陆续公布。在这个“迷你版”暑假里，不少家庭的出行计划被疫情打乱，国际游学首当其冲。

以线下体验和实地探访为场景，研学项目和营地教育在线上线下一体化的加速进程中，像是一个旁观者，不少企业选择关停止损或者暂时转行。

然而，它们的未来，只有等待疫情退去这一条路吗？

显性需求：“研学和营地”会对学校教育形成辅助

1月23日，宣女士和儿子落地日本，也正是这一天，武汉封城。

宣女士的儿子是探月学院的九年级学生，“学校寒假组织了去美国的项目，但他目前对留学还没有明确的方向，不是那么有想去游学考察的意愿，所以我完全尊重他的选择。”

每年寒暑假，宣女士都会和孩子出游。随着孩子渐渐长大，出游计划从她自己安排，转变为由孩子主导。这个夏天，如果没有疫情，他们原本打算再去日本爬一次富士山。

回忆过去的“游学”经历，宣女士自己曾做过详细的日程攻略，也给孩子报过相对成熟的机构学习项目。

“近几年有目的地去了法国和英国。”儿子对二战历史感兴趣，宣女士便把他希望参观的诺曼底登陆旧址作为计划的一部分。她也曾在英国行中为孩子报名牛津大学的夏校。“那时候他初一，13岁，我自己通过官网联系的，希望他能接触更多不同的文化，和不同国家的孩子多些交流，但没想到不小心掉了个坑，体验的满意度也打了点折扣。”

宣女士告诉芥末堆，项目说明中，校方明确表示会控制同一个班级中来自不同国家的学生人数比例，但事实并非完全如此。“大部分兴趣学科的生源还是比较多元化，但因为孩子想去的科目有年龄限制，我就给他报了语言课，基本上以中国人更为集中，不过总体下来孩子还是喜欢的。”

同时，如今的青少年被一度认为缺乏同伴意识，而友情也恰恰是他们一直渴求的。为了能让孩子认识更多伙伴，在学习之余有更多亲近大自然的机会，营地教育也成为宣女士和孩子协商计划当中的一部分。

“这个年龄的孩子，只有父母陪伴远远不够。”去年暑假，宣女士为孩子选择了DE训练营的阿尔卑斯山徒步计划。“未来我们还会尊重他的需求，和他共同商议各项计划和安排。我希望孩子能够具备学会生活的能力，能拥有感受幸福的能力，这不仅需要通过学校教育得到帮助，也需要很多其他的因素来辅助实现。”宣女士说。

田女士的儿子读10年级。孩子初中时，田女士通过做匈牙利研学项目的友人，在欧洲的旅行中临时安排了一次罗兰大学走访。“他和在学校遇到的中国学生讨论了很多话题，衣食住行，学习安排，还体验了食堂、图书馆和自动贩卖机。”

宣女士的儿子（左）在罗兰大学采访中国学生（右）。图源：受访者提供的视频截图

上了高中之后，田女士的儿子逐渐明晰了留学目标——日本，她认为这与孩子对日本文化的喜爱有关，更因为孩子擅长化学，而日本有着顶尖的材料学专业。

但当田女士提出利用小长假去日本看看时，孩子总会拒绝。“因为他想等日语学到可以进行基本会话的程度，可以给我当翻译。”但最近，田女士儿子的态度有了转变。“我提出，到暑假如果条件允许，可以考虑去日本的研学计划，这一次他爽快地答应了。”

田女士的儿子还曾和朋友一起参加过珠海的爵士乐夏令营，去年也曾报名有关团结协作和领导力教育的营地课程，但最终因项目时间变化而搁浅。“我有一种期许，希望在见多识广之外，这些经历能成为他日后学习和确立目标的一种动力。”田女士说。

近年来不少省市都要求将研学纳入中小学生的学分统计之中。“往年就是学校组织一些活动，比如营地教育，研学之类的，但今年这个综合实践活动的学分还不知道怎么办。”北京市海淀区某重点中学初一年级组长熊方彦告诉芥末堆。

据芥末堆了解，虽然疫情暂时得到控制，很多学校仍然要求学生非特殊情况不得出省。“我们学校目前还没有，我还是挺想让我的孩子们出京的，毕竟下个暑假面临升学压力，估计机会很少了。”熊方彦说。

行业现状：线上化提供技术支持，难以实现性质转变

“疫情之后报名的学生非常少。”DE未来训练营创始人付永告诉芥末堆，以往每年11月开始进行下一年的招生，国外项目一般在元旦之前就会基本招满。

1月21日，DE对疫情形势作出判断，停止所有项目，包括家长和孩子已经到达营地的课程，并进行退费。“尽管一部分费用保留，整个国外项目、暑期项目、合作学校项目退费额度大。”付永说。

Sunrise Inspires（昕途国际）的寒假训练营同样遭遇重创。“1月底，中方团队同事告诉我说部分寒假项目将被取消，这会涉及几百位学生。”创始人Gavin Newton-Tanzer告诉芥末堆，“综合孩子安全等多方面考虑，我们最终决定听从中方团队的决定。这是公司10年以来首次取消所有项目。”目前，Sunrise今年的所有海外暑期项目也都处于“彻底暂停的状态”。

随着国内疫情防控态势逐渐向好，家庭端的研学和营地项目需求开始复苏，但仍然有很多不确定因素。五一小长假期间迎来了国内的出行高峰，孩子在家长的陪同下能够规避一定风险，但让子女独自参团，大部分家长选择保持谨慎。

DE未来训练营的营地课程。图源：DE未来训练营

“当下我们最多只增加省内项目，跨省的课程都没有开放。”付永告诉芥末堆，“家长的心理受安全考虑的制约，我个人认为，不做过多调整并维持和客户的沟通，可以给他们增加信心。”DE本打算增加周末的短期项目，“但在权衡之下，我们还是将其开发成公益课程，做好口碑，增加和客户之间的联系。”

Sunrise同样开设针对中国国内的暑期短期项目，但相比以往，今年的报名人数锐减。“一方面可能受经济影响，另一方面是疫情发展状况仍旧未知，家长在报名时会有所迟疑，持观望态度。我们预测需要一到两年才能让家长完全重拾对游学项目的信心。” Gavin Newton-Tanzer说。

而据DE未来训练营创始人付永预测，如果下半年情况好转，可能还会出现一个报名高峰，“但注定的是，招生人数和收益会比往年低很多。尤其是对B端的服务， 学校业务的收入基本为零。DE之前给很多企业定制的青少年项目也都基本都停止。”

在芥末堆此前的一季度教育公司经营状况调查问卷中，上海一家游学机构负责人表示，目前企业采用发力小部分线上业务，创造现金流方式来应对，同时通过全体降薪和大幅度裁员来降低企业成本。

但因游学和营地以线下为落地场景，发力线上业务并无太多想象力。

“今年整个行业的亏损已成定局。”转线上时，DE以孩子为中心，提供围绕生存能力、人格力和学习力的相关课程。最核心的自然化个性体验仍是重点。“传统教育、非素质教育转线上相对容易，素质教育尤其自然教育和营地教育转线上大多会遇到相同的问题：性质转变难。” 

在营地教育赛道，线上化成分更多的是技术支持。

涵盖商赛、辩论、模联集训等多种课外活动，Sunrise发力线上似乎相对容易，但痛点同样存在。“技术层面的难点已经基本解决，项目本身可以在线上进行， 因此难点主要集中在体验感和氛围。参加大型活动的体验，比如自由交流这些环节在线上缺失人和人之间的互动感。” Gavin Newton-Tanzer认为。“目前还没有看到特别好的线上化实践，我相信会有好的方法，只是还没有找到。”

突围之路：“这个行业的未来是VR和AR”

付永认为，素质教育并非没有转型线上的可能，但就行业现状来说，转型不算很好。“尤其视频红利爆发，难免会存在一些问题：比如对教育的本质属性和课程产品服务挖掘不够到位等等。”

对研学和营地教育赛道来说，短期内最明显影响在于很多机构没有足够的储备，很快倒下。“这种‘倒’可能更多的是清资产的自保，而不是真正意义上的倒闭。”付永说。长期而言，疫情给行业带来洗牌的机会。“更多的是对教育生态的改变，说到底是对人的改变，教育者会重新思考教育。”

Gavin Newton-Tanzer也持有较为乐观态度，他认为，线上化的尝试能够让很多企业明确感知到线下活动的不可替代性。“而公司在抓核心的同时，可以运用科技对业务做一些补充。”

学校考察往往是国际游学项目的一个重要组成部分，而大部分国际学校的学生和家长也将此视作必要环节。“我们研发了一个产品，可以实现在虚拟世界里考察学校。虽然这无法完全替代实际访问，但仍能给学生和家长一个良好的体验。”Gavin Newton-Tanzer说。

早在3年前，Sunrise为解决部分美国学生不便访校的问题，为合作院校研发了Campus360云端访校产品，目前以美国院校为主。近年来，公司看到中国市场需求，加之疫情催化，中文版已经上线且对个人用户开放，也已得到明显的用户增长。

云端体验哈佛大学访校。图源：Campus360官网截图

“AR和VR会给教育带来巨大影响，也可以解决远程教育的基本问题。这会是访校的未来趋势。”目前，Sunrise也在全力投入AR和VR的业务开发。

对寻求转型的公司来说，Gavin Newton-Tanzer认为开拓全新业务的风险较高，考虑现阶段形势仍然较为复杂，改变仍需保守。“首先，需要认真思考市场是否有这类需求；其次，是否有在现阶段的可行性。”

因此，入局VR和AR，是他建议游学公司可以尝试的发展方向。“如果能够得到足够资金或外部投资，我觉得值得考虑。但这也是一个耗时相对较长的研发过程。”

Gavin Newton-Tanzer提出，游学业务和VR紧密相关，也仍然拥有较多想象力。“只是需要花时间学习新的技术，关键在于人如何利用新的工具打造新的产品。我看好科技化路线，但如果只是简单把课程搬到线上，只能说是权宜之计，不是长久的生存之道。毕竟在线教育公司有很多，市场也已经相对成熟。”