库迪能成为下一个“瑞幸”吗？
作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
库迪发力，围攻瑞幸
咖啡巨头现危机
瑞幸崛起
结语
参考资料：
《陆正耀在瑞幸门前“点了把火”，库迪咖啡疯狂扩张，保底招商亏钱也能获赔》
《陆正耀的库迪“算盘”：打残瑞幸、再收购》
转自：https://mp.weixin.qq.com/s/NNN-AOaA6OI301pJtGRmcQ
9.9促销战，瑞幸危机，库迪凶猛？
库迪能成为下一个“瑞幸”吗？
标签： 咖啡
库迪能成为下一个“瑞幸”吗？
咖啡下沉市场激战：瑞幸、蜜雪冰城、库迪贴身肉搏！
瑞幸向下，加盟单店投入70万
库迪反攻，雪王贴身肉搏，下沉市场混战
咖啡决战在几年后？
抛开两个玩家之争，更长远来看，咖啡赛道的竞争对手远不止于同类玩家。“咖啡未来最大的竞争对手是奶茶”，朱拥华如此预判。
转自：https://mp.weixin.qq.com/s/4O4uL5cUWV16ADhvNTlDTQ
星巴克，已走火入魔！我看到中产阶级的尽头不仅是滴滴
◎智谷趋势（ID：zgtrend） | 暴雨
星巴克，怕不是被钮钴禄·瑞幸卷疯了吧？
9月14日，星巴克发布2025中国战略愿景，宣称计划至2025年，新增开3,000家门店。
就是平均每9小时开出一家新门店！
要知道，星巴克从1999年进入中国，这23年门店数量也还不到6000家。
平均1年开店数量也就260家左右吧。
现在3年就要超10年的速度，它是吃错药了吗？
还是被“开店狂人”瑞幸附体了？要不干脆改名“瑞幸克”得了。
不是我故意唱衰它，如果是放在过去几年中国经济高飞猛进的时候，我相信星巴克是行的。
但现在，我左看右看、横看竖看，都觉得星巴克有些“走火入魔”了。
星巴克现在面临的形势，可以说是前是狼，后是虎，中间还有蠢蠢欲动的小松鼠。
还记得前阵子，我们有一个论调，叫做中产的尽头是滴滴。
但现在我要修正下这前半句了，中产的尽头不仅是滴滴，还有开咖啡店。
不说远的，说近的。早上，我们的首席内容官北大S博士告诉我，最近他身边不少广州朋友，都邪门地跑去开咖啡店了。
“随便一数，至少3个”
“有海关职员，还有做保险的，都有正经工作”
要知道他的朋友都是实打实的中产（或以上），不差钱的主。别说一天一杯星巴克了，就是喝一杯倒一杯也不算个事，竟然也开起了咖啡店。
而我自己身边也有2个记者朋友，搞起了咖啡店副业。
这么看，咖啡店老板浓度，未免太高了点，说明了什么？
开咖啡店，已经成为了中国中产阶级“最后的体面”。
这些曾经被星巴克收割的中产朋友们，面临疫情影响，经济下行压力、资产有缩水的风险时，第一时间想的是搞副业，副业第一名是开咖啡店。
为什么不去开餐饮店？
餐饮店，干不干的好靠的是请不请得到一位厉害的大厨，这比找结婚对象还难。而且，弄餐饮的不仅充满烟火（油污）味，还要放下身段去讨好食客挑剔的味蕾，忍受各种批评（中产的腰不能折）。
咖啡店就不一样了，标准化程度相对高，而且还很有格调，很有文化的气息，十分符合中产的身份。
“我买得不是咖啡，是一种情怀”云云。
如果说中产朋友们的咖啡店，零零星星，还不成气候。那狂野的瑞幸，在门店数量上已经甩星巴克甩了一条街。根据瑞幸今年第二季度的财报，其总净收入33.0亿元，同比增长了72.4%；而星巴克中国第二季度的营收，只剩 37.2亿，同比下跌了39.8% 。
还有字节跳动、华为、李宁等等大佬们，都下场夺食了。拐角遇到一家咖啡店，真的不要太容易。
星巴克能不急吗？
有句话说，当跳广场舞的大爷大妈都开始谈论股市或要进入股市的时候，说明牛市很快到尾声了，熊市很快要来了。
星巴克3年3000家店，我赌1块钱，它实现不了。
前年，不买基金，仿佛错过了几百万（当然，今年是反过来）。
今年，不开咖啡店，仿佛错过了几百万（当然，几年后说不准）。
那到底是星巴克能打，还是中产朋友们，这些新晋咖啡店老板能打呢？
我们来看一个案例。
上上周末，我的朋友在广州探店，发现有一家NOKPI咖啡店，初衷是“不设指标”，结果一进店，傻眼了！
全部客人，人手一台笔记本电脑，简直空气里弥漫的全都是KPI的味道。
这场景，过去只有在星巴克才看得到。
毕竟说白了，星巴克葫芦里卖的，压根不是口味不咋地的咖啡，而是“第三空间”。
那是中产、小资们身份和品位的象征。
在经济形势好的时候，星巴克里保不准每天都有“1个亿小目标”的投资项目诞生。
可能一个投资人揣着几十亿，一天就要见5拨人，续4杯冰美式。
但现在的星巴克呢？
周末走进去，全是搞补习“游击战”的，或者开黑打《王者荣耀》的，吵得跟下课时课室走廊一样。
这氛围，还谈什么1个亿小目标的投资项目啊？
只能换个小众咖啡店了，安安静静，又有“1个亿”的打工氛围。
还有，咖啡味道通常不会太差。
星巴克，拿什么去跟它们竞争呢？
现在，中国的新咖们是玩疯了，酸菜拿铁、香菜咖啡、高粱酒特调咖啡，甚至藿香正气水咖啡都出来了，反正怎么接地气怎么来，走进店里客人都要怀疑拿错隔壁菜馆菜单了。
但星巴克岿然不动，它可能是进入中国最“端着”的洋品牌了。
你看隔壁的肯德基，老北京鸡肉卷、武汉热干面、福州鱼丸、白粥+安心豆浆油条……真的是跪着迎合中国人的口味，本地化做得彻彻底底。
还有，看到经济不景气，“拼多多”现象蔓延，肯德基疯狂搞“疯狂星期四”，优惠促销力度跟吃个沙县小吃相差无几。
但星巴克始终那么“高冷”，价格在中国咖啡市场遥遥领先，1杯星巴克=2杯瑞幸=6瓶雀巢。
面临新咖围攻，市值蒸发千亿的困境，今年4月4日，“星巴克之父”霍华德·舒尔茨再度“出山救火”，以1美元的薪酬担任星巴克临时CEO。
但这“火”怕是扑不灭了。
谈点更实际的，星巴克这3000家店，要开到哪里去？
朋友们想必知道，星巴克选址是大有考究的。
有六个关键点：1. 找到聚客点 2. 找到中高收入人群以及高等教育学历人群 3. 重视可视性，橱窗就是最好的招牌 4. 注重交通便利性 5. 集中式开店，降低配送成本 6. 成熟稳定的商业环境。
简单地说就是，开店的地方，非富即贵。
它牛到什么程度呢？
进得了故宫，进得了寺庙，还惊动得了各地市长。
2007年，一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的博客文章掀起轩然大波，作者将故宫的星巴克看成文化入侵，向其开炮。星巴克最后是在质疑声中走出了“紫禁城”。
但没想到几年（2012年）后，它就大摇大摆地入驻灵隐寺景区。被称为“不仅入得皇城，还入得空门。”
进去这家星巴克店后，服务生会微笑地问：施主，您是大“悲”还是超“大悲”，或者是“大慈大悲”？当然，也会有顾客调皮反问：“我能续悲吗？”
在灵隐寺的“保佑”下，寺庙里的星巴克确实生意兴隆，成了网红打卡点，还开了第二家。
曾经，星巴克指数，也是衡量一座城市营商环境的指标之一。各地市长是绞尽脑汁想引进星巴克，为城市装点门面。
媒体公开报道，11年前，号称全球最敢赌的城市合肥，其市长带队到上海，才总算搬动了星巴克，双方签署了战略协议。此后，合肥把最核心商圈的资源都拿出来供星巴克挑选，才有了2011年8月，星巴克正式落户合肥。
只是，今时不同往日了。星巴克在中国200多个城市已经开了近6000家门店了，核心商圈基本都被占领了，这要再开出3000家门店，能开到哪里去？
星巴克中国2025战略就提到一点，要覆盖中国300个城市。
不出意外，应该就是下沉市场了。让小镇青年，也能手捧一杯星巴克。
但星巴克随便一杯冷萃冰咖啡都要37块钱，你让拿着三五千工资的小镇青年，怎么喝得起？
等等，疯狂开店，走下沉市场，这不是瑞幸在干的事吗？
根据网易数读数据，在三四五线城市，星巴克开了772家门店，瑞幸则有1628 家门店。
星巴克公然向钮钴禄·瑞幸宣战，我看星巴克迟早要改名“瑞幸克”。
到时候，它会像一夜之间满大街冒出来的“江南皮革厂”一样，进退不得。
结语
在中美关系错综复杂的今天，美国的科技巨头苹果和餐饮巨头星巴克，仿佛嗅到了历史的不寻常信号。
它们正以前所未有的速度和力度，扩大在中国影响力，抱团打击华米ov+瑞幸。
但是这一次，恐怕不会像20年前那么简单。
为什么连李宁都开始卖咖啡了？
◎作者 | 赵晋杰 高达
◎编辑 | 赵晋杰
◎来源 | 盒饭财经（IDdaxiongfan）
转自：https://mp.weixin.qq.com/s/cP-7BSJwd2Yu1UXLgVmR7A
咖啡师的残酷命运
0
前几天我跟一位人在杭州的朋友聊了聊。
老哥玩儿咖啡是真专业，参加过几次中国咖啡师大赛，具体名词和届数就不说了，他是哪里人也不能说，不然业内锁定他身份不需要10秒。
他一见面说，看过你这边朋友分享的学化学的，学土木的，学医的辛苦人生，都很惨，看完都感同身受。
但你有没有想过一个问题。
这些都是那些读过本科，上过很多年学的人才能感受到的苦。
你看，他们读过书，有学长告诉他们，不要入行，前路有雷，会炸死你。
他们还有机会毕业就转行，还能逃，还有得选。
但更多的像我们这样的行业，从业者许多没上过大学，更惨，更无下限，年轻人一脑袋热血冲进来，然后被嚼的骨头都不剩。
一首诗形容是，
盲人骑瞎马，夜半临深池。
没有前路，也不易回头，前路全是坑，熬了几十年，发现这是条断头路。
咖啡行业，才是真正的无间地狱。
而咖啡师这个看似光鲜的职业，背后的痛苦与残酷，知道的人不多。
于是本篇文章，以他的视角出发，【他】即是【我】。
1
今年我师父问我，我当年为啥要入这一行，被这行吸血的。
我说，我馋免费咖啡，还想瞅妹子。
我师父笑了，他觉得我逗他。
他觉得不会有人这么蠢。
算算账就知道了，一个正经咖啡师，花钱考无数个证，SCA高级证书有五个，一个一万；
中级的证书五个，一个六千， Q-grader的证书第一次两万出头，三年交一次钱，三千，还有无数的培训课程。
这还没算别的钱，加一块，够买一辆不错的车了。
正常人直接买车，一脚油门下去，可以喝着咖啡瞅妹子，喝到肾和膀胱结石都骂你不做人。
哪有SB花这么多钱为了免费咖啡的？
我笑了，在下正是那位冤种。
我就是十多年前的一天下午上了当，饿了，与朋友在一家咖啡厅里喝下午茶，咖啡厅对面正好是当时深圳最好的酒吧之一，无数等着蹦迪的漂亮女孩都在这儿等着酒吧营业。
我边吃边瞅这些女孩，一听说这里每周还有七杯免费咖啡，就入行了。
很多人觉得荒诞。
但人生就是这么荒诞，许多人生关键决策往往就是你一拍脑门定下的。
更何况，那时没有外卖小哥，连智能手机都没普及，我那时候十七八岁，高中都没念完，还能去哪儿。
我只能在进厂、进工地、进餐馆里选，闹不好还要反复横跳。
这时再看看咖啡厅，除了这些因素外，它不累，还能学门手艺，这又是上流社会，闹不好结识个人脉，它简直是活菩萨。
就算啥都没得到，我不是提升审美了吗。
我很后悔入这行，但后悔又有什么用，有得选，就不是底层青年了。
毕竟对我来说，天堂很远，富士康很近。
多年后，我明白了一个道理。
选对了行业，就如同在电梯里做俯卧撑，你会误以为是自己的努力让你上了一层楼。
多年后，我努力到开了家工作室，反倒是咖啡厅的逼格现在跟奶茶店平起平坐了。
很明显，咖啡这个行业的电梯，是个直通地下室的。
更关键的是，我悟了。
如果是为了看妹子，做个屁咖啡，我特么应该去对面酒吧面试。
2
入行以后，我迅速面对了咖啡这个行业最主要的矛盾。
如何意识且接受自己是个冤种。
意识到这一点，不难。
从你拿到第一个月的三四千的工资且不到月中就花完了开始，你就知道自己已经成为了这一行崭新的冤种后备军。
同龄人上了大学，有好工作，混得好的，买了房，买了车。
反观我，什么都没有。
我不想接受这件事。
谁愿意做一辈子冤种，二十岁不到的年纪，都可以喊出一声莫欺少年穷，我可是有咖啡梦的。
梦这玩意可比液压机劲儿大多了。
我算了一下，实现这个梦，有两条路可选。
要么是挣钱，练技术，将来努力开一家自己的咖啡厅，或咖啡工作室；
要么是磨练技艺，培训，考证，比赛，混牛逼了，将来给人家搞培训去。
两条路看起来都会有光明的未来。
于是像我这样年轻的咖啡师们，虽然一站就是一天，虽然月薪三四千，虽然咖啡厅不包吃住，最多赏顿简餐。
但是他们会毫不眨眼的买下三百元一百克的咖啡，只为尽可能的品尝到更多种类的咖啡；
会攒钱买最新款的数千元的器具，只为更好的装备。
咬着牙，拼命学，下一顿吃啥都没着落，还是砸钱。
我们从学徒开始做起，知道自己学历低，也不擅长算账，但一切都是为了入行，现在苦点累点，熬个几年，想必只要学费交足了，早晚能够出人头地。
那我这里要说句很讽刺的话。
交学费的前提，首先是你是个咖啡师。
现在国内人社部都已经取消了相关资质认证，所谓的咖啡师，是指你考过了如SCA等协会的资格证的，才算是行业内的咖啡师。
这些证，动辄花费几千元，你就是一个门店打工的学徒，你觉得你算吗？
别给自己脸上贴金了。
你就是咖啡打工人而已。
在这一步，聪明的年轻人就知道该跑路了。
你这一刻，抛弃几年来所有沉没成本马上跑路，真的还来得及。
但可怕的是，无证上岗的学徒们苦熬多年，被咖啡豆和器具榨干了每个月的三四千工资，被日常的工作榨干了所有精力和时间成本后，自我PUA太久了，意识不到这一点。
气氛到位了，那就考证吧。
他们穷困潦倒，蹉跎着宝贵的少年时光，走到了这条不该属于他们的路面前。
越上进死的越惨的循环，正式开启。
命运这个狗东西呀，它开着泥头车来接我了。
艹，不是来接我的。
快跑。
3
我们回头讲，咖啡师这行就一点出路都没有吗？
有，可以去开个自己的烘焙厂，去跳槽到生豆商，心黑一点做个培训师，可以连黄金圈都不会做，教教拉花就敢卖3999的课程，都算是勉强走得通的路。
只要你看看别处，别当咖啡师，都会有挣钱的法门。
但是大部分咖啡师入行太早了，太年轻了，到了想要考证这一步，往往意味着他们已经浪费了几年的光阴。
这几年，他们就围绕着吧台和咖啡打转，从牙缝里抠出钱考证，他们眼光有限，接触的事物又少，那只会选择这条绝路。
你说这条路难走他们知不知道？
知道。
但你让他怎么选呢。
已经花了这么多时间和成本了，考证它不是个目的，它是个麻药，麻药退去了，那就要面对更加惨烈的人生。
那就不要现在崩塌，是诅咒，我也要受着，加麻，再加麻。
从培训开始，他们就在被扒皮。
培训有多种，有考证需要的SCA培训，有门店培训（想入职哪家店，就需要接受培训），还有体验培训，店内分享制的速成班。
形形色色的培训班，都是花钱的门路。
到考证这一步，你会发现初中级的完全是割韭菜，拿不出手；
而高级证要考就得考全，什么烘焙、冲煮都要学；
最恶心的一点是，发证的协会有很多，但许多培训的课程是类似的，比如感官的课程，与Q-grader的课程几乎是一模一样的，但你想考证，还必须要再听一遍，再花一遍钱。
你可以说你不考，但比如有Q没高级证，就没法给人家上课，你就必须要在一个导师门下交钱白干三年，何时老师愿意提你名字了，何时你才是见习教师。
那还是得捏着鼻子去花钱，培训，考。
这一套下来，不断放血，考完证之后，又几年过去了。
足够一个少年，变成满脸胡须的青年。
打开朋友圈，同龄人已经成家立业，小有积蓄，差不多可以考虑离婚了；
关上朋友圈，回想自己这么多年，如果在富士康打螺丝，或许现在已经成了线长或组长，收入少说也能有个六七千，没准还有机会跟厂妹结婚生子，当爹了。
他有啥？他现在只有一套又一套的证书。
他们可以从生豆直接采摘烘培的两个小时内，以三人为一小组，从豆子的香味，磨出来的有多少分，湿香什么味道，有多少分；
余韵，酸，苦，从热到冷的平衡感给出百分制打分。
他们也能对各种烘焙手法能带来什么样的口味讲的头头是道，对各咖啡带生产什么样的咖啡如数家珍。
有一肚子的知识，看起来很厉害。
但他没有钱。
更有趣的是，他一旦换行，这一肚子知识屁用都没有。
他还能这个岁数再进厂打螺丝吗？会有人要他吗？
他总不能用螺丝钉给线长表演个拉花吧？
那还是得走这条绝路，考证只是中途，再前行，要去比赛。
泥头车就是这样，回不了头的，回头的那一刻，就是车毁人亡。
前路看上去又很简单，只需要拿下一次冠军，不奢求国际或中国冠军，只要某个赛区，哪怕某个单项冠军也好，以后搞培训，之前投入的钱，靠着名衔就都能收回来。
都走九十九步了。
他们开始攒钱，早睡早起，不敢喝酒，只为保持最完美的舌头，买下自己认知范围内最贵的豆子，前往了一次次比赛之旅，就为了走上第一百步。
但没有人告诉他们，这条路，有几万步那么远。
就像是没有人告诉他们，他们的比赛胜率，是零。
4
比赛难吗？
你说流程的话，不难。
你提前将豆子烘焙好，然后磨好，经过检查后没有添加物质，在十分钟内冲好三杯咖啡，并讲解好，收台，即可。
一场比赛中，由一个主裁定什么口味才算是好咖啡，该给出怎样的评分区间，三位裁判负责喝，然后按照标准打分，由一个影子裁判负责技术兜底。
简单来说，好比足球比赛中的主裁判，边裁，和第四官员。
最后综合比分，大家分高者得冠军。
规则看上去是不是简单极了？
只要咖啡好喝，就能赢。
无数咖啡师孤身一人，带着他们自以为最好喝的豆子出现在现场的那一刻，他们就已经输了。
他们的对手也来了，不光自己来，还带着由全国乃至世界冠军组成的主教练、冲煮教练、时间教练团队一起来。
这些从海外请来，数千美金一天还需要包吃包住的教练，就是为了帮他选出最贵最好的豆子，提前数天乃至数月安排好比赛时的操作和讲解台词，严丝合缝的卡好时间，就是为了这一场比赛。
专业团队，把他抬进决赛，把你抬走。
就连豆子，你最引以为傲的豆子，都没法比。
他们的豆子贵，你的豆子贱。
贵贱有别，人也一样。
非要有人说出来，你月薪四千，省吃俭用攒下的工资买的豆子，与人家价格差个零，你才会意识到自己有多卑微吗？
咖啡梦，咖啡梦，从不是你的梦。
而是一场氪金玩家的梦。
你竭尽全力，只是为了更好的演好别人梦中的一个NPC，让氪金玩家拥有更好的游戏体验。
这一刻，咖啡师们才是真正的崩溃。
许多咖啡师他不死心啊，他四处奔走，但他只会发现，就算他所有积蓄孤注一掷，侥幸拿了个地区预选赛的名次，上面还有国内预选赛，国内决赛，走出国门，还有世界级的赛事等着。
他们的对手，是真正的权贵玩家，婆罗门中门。
这场战争，从来就不是选手与选手之间的战争。
他是教练与教练之间的战争。
比的不是打打杀杀，是看谁把钱往水里丢，是人情世故。
对，主裁判有十多个，比赛当天抽签决定，看似公平。
但是在国内层面，就是会有一些教练会提前知道他学员的裁判是谁，然后按照他的口味来说，对症下药，比你更公平一点。
对，你很有天赋，你很棒，但我早就知道了主裁判喜欢水洗，而你用了日晒，你做的再好喝，又有什么用的呢。
好，你也提前知道了消息，你也对症下药了。
可你看不到评分环境，裁判看的到，裁判看到了他的教练团队，认识，好朋友，圈子这么小，给个面子，印象分顶格打分十分。
你孤身一人，得罪你便得罪了，给你个八分。
零点几分就够决定生死了，你看看这个八分，像不像你的人生，像个笑话。
你怎么可能赢呢。
我每天砸下的教练费，都够你不吃不喝攒两年了，你凭什么赢呢？
这是有钱人的贵族游戏呀。
有一届世界冠军是瑞士人，他有多个教练团队，不同的团队持续跟了他大半年，夺了世界冠军。
某一个世界冠军请了多个国家前冠军、教授组成的教练团队，前前后后培训了半年，每个月支出都是近六位数美金，最后世界赛上夺得冠军。
那是冠军吗？
那是演员。
教练团队安排好了一切，然后由金主爸爸演示一通，上台领奖，而已。
夺了冠以后，如他们愿意去给想比赛的选手做做培训，收个三万五一节课，也好；
卖卖自己的豆子，代言代言别人的咖啡，卖卖冠军咖啡，也罢。
在某些场合做一场秀，做一场表演，都行。
他们不在乎，他们从来不指望着这点钱吃饭。
什么世界咖啡师大赛，他只是一群咖啡门阀砸钱互卷，用钱满足了自己的世界冠军梦或本国冠军梦，而已。
这场梦，凭什么你一个穷小子也做得起？
你一次次烧光积蓄，陪太子读书的样子，看起来像是咖啡届的西西弗斯，没有人会戳破你的美梦，告诉你个可怜虫，别打比赛了，你已经陷入了沼泽，越挣扎越容易死。
但还是要说一句，人总该为个念想活着。
一次次不忍心，一次次上进，一次次捏着鼻子走下去，最后造成了这场荒唐局面。
总该由你自己来亲手扼死你自己的梦想，你才会痛醒，面对你惨淡的前半生。
泥头车唯一引以为豪的皮实，在超跑面前，也一文不值。
你已经老了，回不来头了。
5
那这时要问，那些不考证，不比赛的咖啡师，就苟，能在这个行业活下去吗？
不，一样是死。
我师父说了句很现实的话。
当你三十岁还站在吧台里面，是对整个行业的侮辱。
虽然我并不明白这个行业有什么值得尊敬的。
咖啡师名叫“师”，但是却完全享受不到工匠红利，就是因为这个行业源源不断有新的冤种涌入，逼得老人无路可走。
很简单一点，一个老咖啡师工龄越长，他在吧台里站的越久，思维越束缚。
回想起你未成年出来打工，到三十多岁十多年过去了，这二十年里你或是频繁跳槽，或是站在同一家店不变动，但终究肌肉记忆会让你的技术向初期靠拢。
无数新门店试图给你培训，但根本没有用，你一二十年的思维定势与日渐下滑的学习能力让他们放弃。
没人能够改变一个已经定型的你。
你始终是第一家店的形状。
而且更实际的是，尽管你有十几年的宝贵经验。
你知道什么豆子好喝，什么豆子有什么样的特质，但是老板根本不会询问你的建议，他们只会按照利益最大化的方案选取豆子，让你戴着镣铐跳舞。
最后的结果是，你发现你干了十多年，工资居然还是三四千，没怎么变过。
你有了十多年经验，却是没啥用的经验。
为了生活，为了有一份工作，只能跟前者要同样的工资水平，生怕要高了，被老板抛弃。
他压你价，但你能怎么办呢，你三十多了，你没有出路了。
我曾经面试过，不，应该叫收留过一个咖啡师。
37岁了，做了11年咖啡。
我给他开五千块工资，他感激涕零，因为没想到自己能值这么高的数字。
已经是中年人了，脸上有太多皱纹了，依然为一千块的涨幅卑躬屈膝。
他很不幸。
我没有问他人生前二十六年都干什么去了，但后十一年里，他在左岸咖啡跳到了两岸咖啡，又从两岸跳到私人，又回到两岸，来来回回，第十二年来到了我这里。
他又很幸运，他是个本地人。
家里有房子，离群寡居，对他来说，只是需要一个交社保且看上去还可以、又不累的工作。
如果不是咖啡行业收留他，他也会像是日本宅男那样找个便利店打工，然后这样度过一生。
后来我的店倒闭了，他的好运气又救了他。
一个奢侈品品牌需要一个咖啡吧台，他那时做了十五年咖啡，毫无疑问的成功入职。
五险一金，名头响亮，重要的是月薪七千。
比起还在行业里当苦力的我来说，一瞬间不知道究竟谁更幸运一些。
这里要给所有对这行有兴趣的新人们说一句。
别进来，别进来，别进来。
如果你非要体验不可，那就去星巴克上班。
过去整个行业的劳动仲裁事件基本上都是私人咖啡厅引发的，理由是不签劳动合同，不交五险一金，倒闭的太突然，一屁股麻烦。
去，就去星巴克，那是社会闲杂人员收留所。
虽然给的钱少一些，但是好在五险一金交的全，还能学销售，糕点保存这些技术，舒服，体面。
每个月还给发许多员工券，这些挂到闲鱼上卖出去，每个月也是有五百元的收入。
将来干不动了，想跳槽。
别的私人咖啡厅也愿意要你，毕竟你是从星巴克出来的，懂行业SOP，收拾卫生也勤快些。
但别进来，别进来，别进来。
6
上进，是绝路，苟着，是绝路。
胡同里抓贼，两头堵。
这样的生活像是粪坑里的泥鳅，掀不起多大浪头。
许多咖啡师也意识到了这一点，这时他们想到了我前面提过咖啡梦的另一种实现方式——开个咖啡厅。
这条路是不是有活路？
我干了几年，攒了些钱，再借一些钱，开一家咖啡厅，总不会出什么问题吧?
说的好。
就是这种思想的存在，证明了无间地狱也是可以有地下室，地下室也可以再修防空洞的。
咖啡师懂咖啡不假。
问题是，开一家店，要懂的东西太多了。
但他只懂咖啡呀。
在哪里开店比较好，运营成本是多少，如何控制支出，如何盘账，人员该怎么管理，这都是管理思维，他不是技术思维啊。
九成的咖啡师他不会算账啊。
他若是会算账，他不早跑路了吗。
这行最魔幻的一点是，许多咖啡师有工作，是因为上岸开店的咖啡师老板有钱，想开店；
他们又不得不跳槽，是因为这些冤种老板钱花完了。
无间地狱和无间地狱中的地狱是什么区别？
你考证，你比赛，你是一个小镇青年，底层少年，最多是蹉跎了半生，还有救。
但你开了店，倒闭了，背上一身债，还不上，再也抬不起头来，这就没救了。
你以为你有希望，发现希望后是无限绝望。
拼命喝海水止渴，这才是真正的绝望。
很多人不干这一行，觉得咖啡现在在北上广深这些大城市一年卖一两百杯，那看向不咋喝咖啡的三四线城市，不全是蓝海吗，怎么会开不好呢。
这就是何不食肉糜了。
在中国，究竟是谁定义了咖啡？
是你们这些坐办公室吹空调的白领们吗？
不，是那些真正下沉市场，那些深圳城中村，白石洲的人们。
国人对咖啡的定位是提神，是因为速溶咖啡粉是由罗布斯塔豆子做的，那个咖啡因劲儿猛，大，没有口味可言。
喝了，能干更多活儿。
在这个赛道上，这群消费者们会拿三块钱一杯的奶茶提神，这种工业茶碎冲煮出的500mL饮品足够量大管饱，凭什么喝你焦糊的咖啡？
不认识到这一点，谁闯进来，谁都会死。
之前杭州有个做精品咖啡的朋友，投了一百万开了家店，只做瑰夏。
这种豆子棒极了，是最顶级的咖啡豆，真正的贵族。
他从外地来杭州，他觉得这里的人都不懂咖啡，他要教育市场。
想来顶级的咖啡一定会杀穿市场，于是买了五六台磨豆机，每台都是双头的，一台两万；
两台烘焙机，一台三万一台两万，别的器械，不多说了。
他最便宜的一杯咖啡卖120，最贵的一杯卖1200，以这个态度，他觉得回本会很快。
杭州的消费者，根本遭受不住这样猛烈的冲击。
好，消费者来了，喝了，发现咖啡是酸的。
对，我们知道贵的豆子往往是酸的，这个酸味不是馊味，是高级的味道，有苹果的酸味，有柠檬的酸味，有别的令人愉悦的酸味，很值得享受。
但问题是，他是酸的。
对卷惯了的用户来说，它不够甜，也没那么苦，就是原罪了。
懂咖啡的人，有几个。
换句话说，不需要靠咖啡提神，能够悠闲品味出最顶级咖啡的高级感的，又有几个。
哪怕是你拿出评分达到99.76的去年的巴拿马BOP冠军豆子出来，普通消费者还是会认为，你的豆子又酸又苦。
你凭什么改变消费者几十年的认知。
更何况，你只卖瑰夏，哪有奢侈品店只卖皮带的。
一直到他的店因故倒闭，所有仪器勉强卖了三十万回本，他进的三公斤豆子，还有两公斤没卖出去。
对了，也未必有三十万，这些设备商收购时都是落地就八折，用过一年后八折再八折，亏掉裤子。
他很懂咖啡，但他不懂普罗大众。
当年瑞幸第一批豆子，用的是好豆子，但是大家喝了觉得不好，酸。
后面瑞幸的策略就是，按照星巴克的模式烘焙，就重度，就要焦苦，大家就说好喝了。
专业人士的好，和大众的好，不是一个好。
很多同行从行业的角度看，市场一直在劣币逐良币。
关于这个行业最有趣的一点是，像这样真正用精品豆子（评分过八十）做咖啡的精品咖啡店，往往活不了太久，活下来的咖啡店也叫精品咖啡，你仔细问问他豆子是什么，他会告诉你。
这个“精品”，是个形容词。
但还是说一句，这未尝不是一种特色的生态。
这行业真正需要教育的是消费者吗？
不，是入行开店的老板们。
甭管你是攒了钱，觉得自己时候到了，应该开个店的咖啡师，还是年轻时看了王森老师的《就想开间小小咖啡馆》的80后、90后们，别觉得你有梦想，梦想就一定会实现。
书里写的很好，别在乎店要不要赚钱，赚钱了就要关掉，你只需要享受阳光，享受开店的感觉就好。
大哥，你不看看现在实体店的死亡率吗，你自己不吃饭的吗，你从哪学的西北风营养转换大法，你能不能去拿个诺贝尔奖传播下这个方法？
你不看看写这本书的人现在已经开上咖啡西点培训学校了吗。
哦，我说了也没用，咖啡师们是不会听我劝的，看了这本书开店的人，也早倒闭了。
希望他们债还的还顺利。
别流泪，砖头会搬不稳。
7
那你要问我，现在活下来的咖啡厅，赚钱吗。
实体本来就萎靡，店的豆子成本又高（这个稍后讲），人工又贵，咖啡品牌环伺，消费者又消费降级了。
我只能说一句，现在这个行业居然反向PUA了起来。
“如果你想开店是为了赚钱，那就别开了。”
你听听，这是人话吗。
现在老派咖啡厅大多在勉强维持，许多新的咖啡厅，它像是个庙。
啥意思？
许多投资人他有钱，他有咖啡梦，你让他去做豆子打比赛，或是开店经营，他也没时间，那就投给想开店的人，拿别人的钱，圆自己的梦。
赔了就赔了，挣了钱一份留给店主，一份给股东，一份拿出去继续开店。
这是开店吗，这不是传教吗。
现在活下来且挣钱咖啡店，有家格外有特色，在这里分享给大家一乐。
他家是真正悟透了的，走贫民路线，走量。
比起星巴克卖空间，比起不少咖啡厅卖咖啡，然后拿面类简食挣利润，它直接开在居民楼下，做了极简化处理。
不设桌子，只留位置，就是让你拿了咖啡就快走。
你可以坐，但也坐不了多久。
比起上海的窗口咖啡，消费者对咖啡因的刚需在这儿，所以开的下去。
杭州的它，主打服务。
是特殊服务。
一个店，加上店长就两三个人，面对一个社区的老邻居们，记得住你是什么口味，需要什么，你来了一次，来了两次，第三次来时，不需要开口，直接帮你点好了，送到你面前。
不打扰你，只要看到你喝了拿铁口会干，就会给你送杯水去。
这份服务精神感动了种子用户。
然后种子用户成了销售，还是志愿者。
你一进店，就会有人问你要喝什么，帮你点好单，这群热心的人不是店员，而是老顾客，老消费者们。
他们没有工资，也没有奖励，但是就是爱这里，志愿服务你，消化掉了这家店的服务成本，客户服务起了客户。
奇怪吗？不奇怪。
这些人是小资，是老街坊老邻居们，更是这家店的精神股东，他们都本地有房，等着收租，约等于来这儿上班了。
他们说得好听，是拓展人际关系来了，但低情商一点的说法是，他们来猎艳了。
你那是冲着喝咖啡来的吗？我都不好意思拆穿你。
最后出现了一个很诡异的情况。
客户包养了咖啡师，客户包养了客户，很正常。
我身边就有朋友，被这样的富婆包过，一个月开了一万五，他最开始觉得这样耽误了自己考证打比赛，好男儿怎么可以做鸭子，反复自责。
但我劝他，你这才是真正的正途。
我真想求求你们，别努力了，向现实妥协一下吧。
这样的店还有几家，也有的混不下去，最后还是被这些精神股东们集资救活了。
有许多咖啡店看到他们家赚钱，于是马上在他们那条街上也开店，最后混的很惨。
我听到消息时就笑了。
喝了你的咖啡，解不开裤腰带，那还喝他作甚？
8
两条路，都行不通，那这个行业到底谁赚钱了？
咖啡梦，咖啡梦，到底是谁的梦？
从不是咖啡师，从不是店主们的梦，不是投资人们的梦。
是从几十年前就完成了利益分配的生豆商和庄园的梦。
整个地球纬度、气候、土壤、海拔等要素综合起来，能长咖啡的地区就那么几个，好的种植园也就几个，这些种植园们早就被生豆商垄断了，定价权在他们的手里。
挣钱，得看他们的脸色。
这些洪都拉斯和哥伦比亚的庄园，在几十年前的天灾和自然灾害中受到重创，帮助农民脱贫解围的是欧美和日本生豆商；
每年拿着大资金，吃下最好的庄园最好的生豆的，还是这些生豆商。
买下了最好的庄园，如红标、艾力达、黛博拉庄园，有钱有时间，琢磨着怎么将氮气或氨气这些小分子充入咖啡豆中，带来不同处理味道的，还是这些生豆商们。
他们不是靠着咖啡发家的。
他们从不缺钱，他们带着钱，在合理的时间点抄底了一些庄园，他们就有了咖啡梦。
往后无论咖啡豆是按照时令的价格买，还是像期货一样买，他们说了算。
他们哪怕买埃塞最便宜的豆子，一百克生豆成本只有一美分，熟豆成本也不到五块人民币，流转到你手中时，达到了四十元。
这就导致产业链的上下游，成本差异太悬殊了。
他们整收下来，包分包，层层分级，然后有的按照一百美分卖，有的按照一百美元卖，无论怎么卖，都赚钱。
但下游的生产商们要买时，需要拿一万美金买一箱15公斤豆子，然后转手卖十万人民币，挣点辛苦钱。
层层加码，到了咖啡师与店主手中，他们知道豆子贵，但是从不知道为什么贵，但是咖啡梦告诉他们，就应该这么贵。
对大的生豆商来说，天灾也好，叶锈病减产也罢，无所谓。
最好的豆子在他们手中，一旦出了情况，死的不会是他们。
但任何余震的风暴传递到了链条的最末端，都会让一批又一批的咖啡厅，咖啡师失业，负债，穷困潦倒。
那又与他们有什么关系呢。
他们兴致好，开开玩笑，拍下两千美金的豆子，付款一千美金，对外还是宣传是两千美金，往后所有的生豆商们都要比他们高出几倍的成本抢豆子。
就又会有一批同行死去。
巨鲸只是打了个喷嚏，只是随意扑腾一下浪花，又一群虾米化为齑粉。
但巨鲸不在乎。
你干了很多年，你有钱，你求庄园主卖给你，别做他们这些大资本的走狗了。
但他们也不会卖给你。
因为排他协议，因为沟通成本增加，因为你买的量不够，所以你买不了，更别提打败生豆商们。
你期待着国内有资本能够干死这些巨头们，能不能抄底一块庄园，自己产好咖啡。
想的好。
光种一颗产瑰夏的咖啡树，就需要让它空长五年，培养一批农民，让他们钻研发酵工艺，又需要很多年。
五年，对咖啡来说，是一眨眼。
但对资本来说，五年没有回报，热钱们等不起。
需要五年才能讲完的故事，不性感。
在这个周期内，就是会有无数咖啡厅倒闭，无数咖啡师一无所有，无数咖啡师背上一身的债。
泥头车，滚滚向前。
你可以期待国内有资本，在各大产区翘墙脚，收购各类种植园；你可以看到有人才在云南扎根落户，实现技术改革，将大厂的经验带到这个领域来；你可以看到国内举办各类评审会，将国内的好豆子推向世界。
你可以期待。
但这些都是极度精英主义视角的故事。
与你一个咖啡师，与你一个底层青年有什么关系呢。
你开的泥头车，从拉钢卷变成了拉水泥，从红色的变成蓝色的，又有什么关系呢。
他们是松柏，是胡杨，五年雨打风吹，五年干涸无水，都不会死。
但你是野草。
就算风调雨顺，你也活不过五年。
你是这个行业的两季人，长夜漫漫，凛冬已至。
你看不到春天。
9
我爱咖啡吗？
我或许爱。
但咖啡一定不爱我。
准确的来说，咖啡不爱任何人，它只是一款大宗商品，由大资本垄断了供应链，然后贩卖到每一个对咖啡因成瘾，或对精致生活有向往的人手中。
从来没有什么咖啡梦。
只是人们将自己所有的精力与金钱，青春与热血砸了进去，凝视它许久，指望着它有一个回应。
它不会回应，它有周期，它自有定数。
只要你爱它，它就吃着所有年轻人的血与汗。你们从来不是师父与徒弟，情人与伴侣的关系。
而是主人与奴隶。
它设下了层层障碍，层层枷锁，最终并不是为了让人挣钱，出人头地，而是要你绝对的死心塌地，绝对的臣服。
你以为你在跟它SM，但对不起，它忘了安全词。
我曾是咖啡师，考了许多证，随后我向上游追溯，现在我既是加工商，也是贸易商。
不上，不下，最尴尬。
这个行业它提起了我的裤子，然后在我脖子处系紧裤带。
我往上走，它扯我蛋；
往下落，它勒我脖子。
我赚的不多，每天在机器轰鸣与噪声中烘焙出一批批豆子，想让消费者喝到咸鲜，就拉到最新鲜的程度，想让消费者喝到苦，就拉到最黑。
消费者想要喝到甜酸，那好说，豆子越贵越容易。
日复一日，总是如此，直到疫情到来。
这么多年，我总需要搬工作室，因为房租和邻居投诉不胜其扰；我不敢休假，不敢谈恋爱，因为豆子不等人；我不敢不砸钱拍卖，因为大消费者会转头就走。
我要更多流量，才能转化，我甚至还得累了一天后，去搞自媒体。
但总归是做下来了。
今年疫情，快递和物流停了几十天。
我心急如焚，我知道消费者就在那里，可我又不能骑着小电驴，一批一批把货送过去。
这几十天里，每天都是心悬着的，你不知道何时会恢复快递，绝望，始终缠着你。
往年这时，无数同行在吵着要参加新一轮的庄园竞拍，但今年大家都沉默了，不拍了，活下去，活下去。
许多同行在长夜中死去了。
他们或是重金拍卖了一大批豆子还没卖完，可眼瞅着新的豆子又要上市，自己的这批豆子打折都卖不出去；
他们或是开了咖啡厅，没有客人上门，每天的房租足够烧干他们的资金链；
他们或是失去了工作，失去了赖以维系的微薄工资，无法生存。
但就算没有这场疫情，又如何呢。
我身边就有女孩子，在生豆期货昂首挺进的时候赚了一个小目标亿，光最早的蓝牌特斯拉就有两辆，可随后一场天灾，一场叶锈病，让她倾家荡产，负债累累。
她收获了30%的咖啡，这些有着消毒水味道的咖啡豆挂在中介网站上，是不会有人买的。
雨打，风吹，雪落，霜又起。
梦该醒了。
10
醒来时会发现，咖啡是一场无间地狱。
前面的人爬不出，后面的人拉着前面的人的腿，想爬出去。
无论是你当老板，还是做员工；
无论你考证，还是打比赛；
无论你做培训割别人韭菜，还是做加工商向产业链上进一环。
大家互相厮杀，挣扎，内卷。
你从这里挣到了钱，你觉得你从底层杀出来了，你不一样了，但是你的幸福太脆弱了，极远方太平洋或大西洋的一场飓风，让豆子减产，就能够摧毁你几十年的努力。
这么多年，你脸上长了皱纹，你老了。
依然只是一只较大一些的蚂蚁。
你环顾整个咖啡行业，你发现大地早被同行的鲜血染红，还是有无数年轻人想进来，做着梦，向里面挤。
别进来了，是死路，是死路，是死路！
他们听不到。
头顶上俯瞰众生的真正精英们，发出了一声微不可查的笑。
别做梦了。
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