女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

越来越多的人爱上喝奶茶,让公众对奶茶店门口大排长龙的现象司空见惯。

  然而你知道吗?一些奶茶店门前突然生意火爆,背后也有可能涉嫌犯罪。

  近日,上海警方在河北、广东等地公安机关的大力协助下,成功侦破上海首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案。

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  警方抓获金某、王某等90余名犯罪嫌疑人,捣毁多个虚假招商网站,查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品,涉案金额7亿余元。

10万元加盟奶茶店
开张3个月就面临关停

  2020年5月,市民王先生在互联网上看到一则某知名品牌奶茶招商加盟的广告后,萌生了加盟创业的想法。进入网站留下联系方式后,客服人员便主动来电,为王先生详细介绍了该知名品牌奶茶的管理方式和盈利前景。

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  然而,在几番洽谈后,客服却以该知名品牌奶茶加盟名额已满为由,转而向王先生推荐了一个名为“茶芝兰”的奶茶品牌。客服称,“茶芝兰”是与该知名品牌同属一个集团的第三代品牌,并邀请王先生前往公司实地考察。

  在公司里,招商经理张某接待了王先生,向其出示了该知名品牌的招商授权书,并展示了“茶芝兰”品牌奶茶的宣传视频。

  张某向王先生承诺,加盟后公司会统一安排选址筹建,配发生产设备,供应产品原料,并提供培训指导、技术支撑、运营管理、广告宣传等全方位配套服务,王先生只要加盟就能轻松盈利。很快,王先生便与公司签订协议,并支付了10万元加盟费。

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  然而,加盟之后,公司向王先生承诺的“全方位配套服务”并未兑现,张经理也不知所终。

  王先生的店铺生意惨淡,仅仅开张3个月就面临关停的窘境。

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  气愤的王先生找到公司讨要说法,公司却以王先生经营不善为由,对他的诉求置之不理。

  那么这家名叫“茶芝兰”的奶茶店究竟是什么来头?

茶芝兰的真实面目

  市中心开店、日流水过万……

  对于被“茶芝兰”奶茶欺骗的数百个加盟商来说,“茶芝兰”所呈现的一幕幕,曾是那么的美好。

  然而,这一切都是“茶芝兰”精心为加盟商们构造的骗局。

  据新闻晨报·周到上海报道,2020年年末,王某某在人民广场某商业街开设“茶芝兰”品牌店,长期雇“托”充场,并制造虚假流水,以此打造了一个虚假的网红品牌,并进行对外招商。

  而在招商过程中,“茶芝兰”招商顾问将这个品牌吹得天花乱坠,“茶芝兰”招商顾问“娜娜”曾告诉暗访记者,这个品牌“每家店的营业数据都没有低于1万(元)的”,“人民广场这家店,一天的营业数据都在1.3万元到1.5万元” 。

  另一方面,为了维持虚假繁荣,“茶芝兰”开始长期在各大兼职群中招聘“演员”,门店热闹的排队景象都是演出来的,连负责雇人的“黄牛”都知道,“茶芝兰”的经营状况一般, 每天聚集这么多人,只是为了拍视频。

  就这样,在王某某的诱导下,2020年12月至2021年3月,数百名加盟者缴纳“茶芝兰”的加盟费。然而,等待的他们,只有迟迟不进行的店铺选址、完全不专业的培训指导和近乎为零的后续运营服务。

  事实上,在经营“茶芝兰”之前,王某某已经连续创立并倒闭了两家奶茶连锁品牌。

  她经营这些品牌的方法如出一辙,前期均系通过虚假排队、邀请明星代言、制造假流水等方式打造“样板店”,通过傍大牌的方式利用虚假网站,从互联网上获得客流。

  最终,在骗取足够加盟费后,一跑了之。深受其害的加盟商们,只能自吞苦果。

  以王某某此前经营的奶茶品牌“花点点”为例,“花点点”品牌存续期间,共吸引加盟商数百家,如今,这数百个加盟商已全部倒闭。

女记者暗访揭开7亿大案

  值得注意的是,对于“茶芝兰”的乱象,几个月前即有记者进行了报道。

  在去年12月的新闻晨报·周到上海报道中曾提到,从去年11月下旬开始,一则名为“奶茶排队群演暖场”的兼职招聘,一直活跃在上海的各大兼职群中。每天从11点30分至19点,兼职被分为两个时段,每个时段需要50人。“五个领队同时拉人、建群、拍照、管理,持续数天……”

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  为此记者实地体验证实,这些群演最终排队充场的奶茶店,是“茶芝兰”人民广场店。且在“排队”4小时后,总算领到了40元“工资”。

  但与想像中不同,这家奶茶店“排队充场”最终“收割”的目标人群,可能不是消费者,而是加盟者……

  另据这家媒体最新报道,上述报道刊出后,上海市公安局经侦总队、市公安局松江分局高度重视,成立专案组,对人民广场虚假排队现象及背后企业展开调查。

  2020年12月,上海警方依托数据分析,发现大量奶茶店铺加盟商户“异常关停”的风险,可能涉嫌经济犯罪。市公安局经侦总队即会同松江公安分局组成专案组开展侦查,并于3月23日将以犯罪嫌疑人金某、王某为首的诈骗团伙一网打尽。

  经查,犯罪嫌疑人金某、王某等人为牟取非法利益,成立某餐饮公司,搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站,设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告,吸引获取潜在加盟商联系方式;随后,收购或注册“花点点”“茶芝兰”等50余个奶茶品牌,通过设计“知名品牌旗下产品”“全程一站式服务”“大数据科学选址”“投资加盟稳赚不赔”等宣传话术,安排话务员对外推销加盟业务。

  事实上,公司对外宣称的专业培训讲师根本不具备奶茶行业从业经验,各项服务也是无稽之谈。

  甚至在加盟商实地考察时,犯罪团伙还以每人每日40至80元不等的价格,雇佣人员冒充消费者,在奶茶店铺前循环排队,营造生意火爆假象,以层层铺设的加盟套路骗取加盟商的信赖。

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  目前,上述90余名犯罪嫌疑人因涉嫌合同诈骗罪已被警方依法采取刑事强制措施,案件在进一步侦查中。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/0w3KC2pk20MJR_zvdCv10A

中国人的健康焦虑,还能浇出多少个首富?

作者 | 维多厉害呀

数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)

中国人的健康焦虑,还能浇出多少个首富?

在一期久远的找不到原片、只有比例是4:3的视频片段在网络上流传的央视节目《对话》中,宗庆后谈及了2009年前后,娃哈哈在西藏办厂的艰辛。

他说,娃哈哈的中层干部去西藏考察之后,发现那里只有破破烂烂的设备和厂房,没有销路,也没有前途。
可是为了响应政府号召、回馈社会,从扶贫的角度出发,宗庆后不顾中层干部的集体反对,毅然拿出4千万,在西藏建了厂。
主持人就问了:在做这样事之前,你考虑过投资回报率吗?还是只想着做一件好事?
宗庆后答:如果说一定要很高的投资回报率,那确实考虑不进去,但至少不能亏本。
此时,镜头给坐在观众席中的曹德旺切了个大特写,曹德旺笑了。在主持人跟宗庆后继续就西藏员工生活条件的改善简单聊了几句以后,曹德旺说话了。
 
 
他说:“我了解啊,宗先生是做矿泉水的。矿泉水啊,水在里面取,不要钱的。它整个成本就是瓶子、塑料。因为我弟弟就是做这个的,宗先生如果不介意,我回去马上让我弟弟去你那也建一个这样的厂。京藏高速通了以后,去旅游的人多了,那个是最赚钱的。”
镜头回到宗庆后身上,他显得有点尴尬,也有点局促,调整了一下坐姿,说:“曹先生,你这个说法是错的,现在做水是最没有利润的,你刚才说…”
没等他继续解释,曹德旺打断了他,说:“京珠矿泉水就是我弟弟的,他在福建都卖疯了。”
主持人笑着重复了一次“听到没有,卖疯了”,视频片段到这里戛然而止。
好好一段回馈社会的甘苦谈,就这么被曹德旺搅和了。。。

1

“那个是赚死人”
卖水有多赚钱甚至不需要看数据,只需要看人。
1995年开始卖水的娃哈哈创始人宗庆后于2010年问鼎中国内地首富;1996年开始卖水的农夫山泉创始人钟睒睒于2021年问鼎亚洲首富
而更多水江湖中的富豪都是“隐形的”,比如景田(百岁山)的创始人周敬良,我们至今仍未知道,他到底有多少钱。正如农夫不上市,我们也不知道钟睒睒的财富能冠绝亚洲,我们甚至不知道钟睒睒是谁。
使“水富”显性的唯一途径恐怕就是公司上市,但做水生意的听到“上市”,第一反应都是:“我们又不缺钱,为什么要上市?”
正因如此,农夫山泉上市的时候,市场上满是狐疑:“卖水的公司又不缺钱,为什么要上市?”
不过托农夫的福,“水中自有黄金屋”,可以落实到数据上了。在毛利率方面,直观的表达就是,每卖出一瓶2块的水,农夫山泉能挣1块2。
中国人的健康焦虑,还能浇出多少个首富?
而没有具体业绩数字的娃哈哈瓶装水业务,在2016年宗庆后和董明珠共同担任嘉宾的《对话》节目中,宗庆后曾说:“董总说她的利润高,实际上我的利润比她还高。因为从上游到下游,我都自己做了。”
不知道说这句话的时候,宗庆后有没有想起多年前,就在同一个节目中,甚至是面对同一个主持人,他跟曹德旺说“做水是最没有利润的”。
不过,虽然瓶装水行业平均暴利,但净利超过20%的也只有农夫山泉一个。2019年农夫山泉的水市占率第一,净利率是20.6%,而市占率第二的怡宝,净利率只有7%。
此中差距,还要追溯到曹德旺说出的“行业机密”:瓶装水的主要成本就是瓶子。

2

大自然的搬运费
除少数玻璃瓶装的高端产品外,最普遍的瓶装水采用的都是饮品包装中成本最低的PET瓶。
一个玻璃啤酒瓶的成本大概是0.6-0.8元,一个铝罐的成本大概是0.4元,而一个PET瓶只要0.1-0.2元。
从可口可乐的瓶子用的是2毛钱的PET来看,大部分瓶装水的瓶子成本应该都在2毛以下,尤其是可口可乐旗下的冰露,瓶子的手感非常的1毛钱(当然,人家售价也只有1元)。
这1-2毛钱的PET,以农夫山泉为例,占了成本的30%左右,再加上标签、收缩膜、纸箱等,所有跟包装有关的部分一共占到销售成本的60-65%。
于是,PET价格成为了瓶装水企业利润的首要影响因素。2018年,国内PET的均价是9571.5元/吨。2019年,国际原油价格走低,低到爆发了震惊国人一整年的“原油宝事件”,而PET的均价也随之降到了7627.7元/吨。
这1吨接近2千元的价差,折算到农夫山泉的瓶子上,一瓶大概省了2分钱。根据2019年公司的收入规模,一瓶省2分钱带来的利润在5亿元左右。同时,2019年PET价格下降带来的影响也还没有结束,因为农夫山泉在2019年囤了不少货。
中国人的健康焦虑,还能浇出多少个首富?
(图源:农夫山泉2020年半年报)
水灌好了,下一步就是运出去卖了。
瓶装水行业有一条“500公里半径”定律,也就是说,从取到卖,距离不要超过500公里,不然就要开始亏钱。没办法,谁让水这个东西又重又便宜呢。
一辆限重14吨的重型卡车最多能装1166箱(550ml*24)农夫山泉,按招股书披露的出厂价1072元/吨,一车水的总价只有1万5。
农夫山泉从2017-2019年,努力了3年,把运输费占营收比从13.4%降到了10.5%,但由于农夫山泉目前的规模效应几乎已经算发挥到了极致,运输成本可被继续压缩的空间也不大了。

由于这个磨人的“500公里”,水企也多少需要具备一些地产思维,尽量多的拿下能与一级经销商、物流公司深度捆绑的——

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但是,找到好的水源地,也不代表这个生意就能成了。
事实上,30多年的中国瓶装水江湖,经历了数次朝代更迭、首富易主,从曾经的娃哈哈、乐百氏,到现在的农夫山泉、百岁山,瓶装水江湖中每一个浪潮的推手,无非都是“水源”二字。

3

水可载舟
在纷争之前,先说说瓶装水经历过的帝王将相。
1990年,成立6年、主营碳酸饮料的中国龙环(蛇口)有限公司,推出了真正意义上的第一支国产纯净水——“怡宝”蒸馏水。
1996年-1999年,怡宝完成了被华润创业的全面收购,成为了现在为大家所熟知的华润怡宝雏形。只是怡宝出发虽早,却在华南市场踏步了17年。2007年,随着“西进、北伐、东扩”战略的启动,怡宝的销量才终于突破百万吨,进入中国瓶装水第一梯队。
1992年,成功打造了怡宝品牌的总经理周敬良从怡宝辞职,创建了自己的品牌“景田”。同年,广东今日集团以“乐百氏”商标切入纯净水赛道。不过,比起其他倒在“水源”二字上的品牌,乐百氏多少算是自生自灭。
刚刚做出点成绩的乐百氏在2000年被法国达能集团收购了92%的股权。被收购不到一年,以创始人何伯权为首的公司元老团队因“发展战略与控股方严重分歧”集体辞职。2005年,乐百氏录得巨额亏损,2006年大幅裁员,行将就木。
被达能收购后,乐百氏唯一拿得出手的新产品,恐怕就是“脉动”了。因此,在2016年达能抛售乐百氏的时候,唯一留下的也只有“脉动”商标。
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2019年,重归中国企业控股的乐百氏试图打着情怀牌卷土重来,但当代年轻消费者会为情怀消费,却也只会为情怀消费一次。乐百氏回归瓶装水激起的水花可能还不如娃哈哈开店卖奶茶。
说起奶茶,2001年忍痛将“儿子”乐百氏品牌拱手让人的何伯权,或许是伤的太深,也或许是尝到了甜头,再也没有创业,而是做起了天使投资人,开始了职业“卖儿子”的生涯。近几年他最为成功的一个“儿子”,正是喜茶。
1995年,娃哈哈从儿童保健品赛道抽身,以“我的眼里只有你”的歌词搭配初代“小鲜肉”代言人井冈山,使纯净水的概念通过铺天盖地的电视广告飞入了习惯喝白开水的百姓家。
1996年,娃哈哈纯净水销售额过亿,成为中国瓶装水初代霸主。同年,因异地串货被逐出娃哈哈的钟睒睒,成立了千岛湖养生堂饮用水有限公司,也便是农夫山泉的前身。
2007年,放弃抢救乐百氏的达能集团又盯上了娃哈哈。达能的收购遭到娃哈哈自上而下的强烈反对。与何伯权收购后的出局不同,宗庆后以辞职表达了自己“誓死不从”的态度。
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最终在商务部和两国政府的调停下,“达娃大战”以宗庆后支付3亿欧元从达能手里把合资企业的股份买了回来而告终。宗庆后如愿以偿的保留了“民族品牌”,却也留下了一个打着民族主义的旗号公然违背市场经济契约精神的污点。
2004年,景田瞄准了空白的高端水市场,推出了“水中贵族”百岁山。不过,百岁山直到2013年推出那个可能只有《隐秘的角落》里的张东升能看懂的公主与老头的广告开始,才迎来了市场的关注与销售额的上涨。
也是在2004年,康师傅不满足于卖面,也卖起了泡面的必需品——水,并在此后多年稳坐“1元水”市场TOP1。
2006年,康师傅推出了爆款产品“矿物质水”,2008年以25%的市占率称霸瓶装水市场。然而,树大招风,也是在2008年,康师傅“水源门”事件爆发。风波持续一个多月后,康师傅高层集体出席新闻发布会,承认公司水源就是当地自来水,并向公众道歉,品牌形象跌入谷底。
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而2008年开始,坊间传闻一手策划了康师傅“水源门”事件的农夫山泉,开始以年销售额30%-50%的增速迅速壮大。2012年,农夫山泉销售额破百亿,成为水江湖的新盟主。
2018年,康师傅被百岁山挤出了瓶装水行业TOP3。
根据AC尼尔森统计的数据,在2018年,农夫山泉(26.5%)、怡宝(21.3%)、百岁山(10.10%)占据了瓶装水市场的近60%,加上康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)和娃哈哈(5.3%),瓶装水市场CR6(前6大品牌市占率)接近80%。
讲完市场格局,也就该说到这样的市场格局,是怎么来的了。

4

亦可覆舟
目前主导中国瓶装水市场的“御三家”,关系非常的妙。妙在不止农夫山泉,怡宝和百岁山都可以说自己是“全国第一”,且一点毛病没有。
这是因为,你以为大家都是卖水的,可这三家卖的,还真是不同的水。
根据2020年3月1日起实施的《食品生产许可分类目录》,包装饮用水可以分为三大类。农夫山泉、怡宝、景田,正好一家一个类。
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而这三类水之间,远不止产品迭代那么简单,而是一场场关于“健康”的暗战。
在文章的开头,那个《对话》节目的片段里,曹德旺说据他了解,宗庆后是“做矿泉水的”。从这个话来看,他确实也不太了解水生意。
因为从行业开拓者怡宝,到早期的行业霸主娃哈哈、乐百氏,它们都是做纯净水的。
“干净”,是90年代国人对饮用水的最高追求。
彼时,虽然自来水管已全面接入了城镇人家,但1985年颁布的饮用水国家卫生标准,只有35项指标,离直饮标准差的很远。同时,自来水的消毒手段简单粗暴,就是用漂白粉,然后再过滤。
无法被完全过滤出去的氯,以及自来水管网的二次污染,使人们在奔小康的路上,对饮用水有了更高的要求。
娃哈哈最早的代言人井冈山、最久的代言人王力宏、最新的代言人许光汉,无一例外,都是“纯净型”外表的偶像。
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而比起娃哈哈把广告投放到央视、用代言人将“纯净”的概念具象化,乐百氏则是直接打出了“每一滴水都经过27层净化”的广告语。
2000年,做了几年纯净水但没有收获什么存在感的农夫山泉出手了。比起将某个竞争对手赶下饭桌,农夫山泉选择直接把桌子掀了,这口饭,谁都别想吃了。
虽然在整个电视广告界,“有点甜”和“大自然的搬运工”都算的上是教科书级的成功案例,但事实上,农夫山泉“一战封神”的营销手段可不止是想出了个牛X的广告文案。
颠覆瓶装水行业,农夫山泉只用了三步:第一步,找到无法证伪的概念;第二步,制造差异化;第三步,对竞品进行证伪。
而为了完成这三步,农夫打出了应该算是谋划许久的“农夫三拳”
第一拳:容量差异。
农夫山泉1996年成立,1997年推出了4L桶装纯净水,专攻娃哈哈和乐百氏还不屑于覆盖、也确实规模不大的家庭市场——当时纯净水的主战场是500ml的便携装和18L的户外、会议用水。
随后,农夫山泉又推出了350ml的小包装,比500ml的更轻便,更能避免需要一直拿着半瓶没喝完的水的情况。
以农夫山泉之后的两拳来看,与其说这两款产品的推出是在捡娃哈哈和乐百氏的漏,倒不如说是为了在不引起对手注意的情况下悄悄的渗透市场。因为农夫山泉对这两款产品的推广都非常低调,只铺渠道,不做广告。
1998年,农夫山泉选择了550ml运动瓶盖的纯净水,带着“有点甜”的广告语登陆央视。1999年,农夫山泉在央视推出了一则广告,称“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复”。
2000年4月,农夫山泉打出了第二拳——高调宣布公司停止生产纯净水,因为这种水“对健康无益”。并且投放了三款电视广告,用水仙花、小白鼠和细胞实验来证明天然水“更有营养”。
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这个广告直接逼出了宗庆后的一句“至理名言”——“水仙放在粪水里面长势更好,难道粪水就好?”
这两拳打下来,不由得让人怀疑,农夫山泉从起名叫“山泉”的那一刻,可能就已经谋划好了,要掀了纯净水的桌。
那这完全经不起推敲的生物实验广告又是怎么“得逞”的呢?
主要是因为农夫山泉所站的立场,即便放在今天来说,也无法反驳——虽然所谓的“无益健康”忽略了微量元素本来也不是靠喝水在补充这个大前提,但是完全不含人体所需微量元素、矿物质的水,那自然是没有含有这些成分的水“健康”。
那纯净水厂商还能怎么办?只能急眼了。
养生堂4月宣布不卖纯净水了,6月娃哈哈就牵头了60多家纯净水企业在杭州开大会,并随即以“不正当竞争”为由对农夫山泉提起了诉讼。
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这个时候,农夫山泉出了“第三拳”——打官司。它反过来对娃哈哈以一样的理由提起了诉讼。
在钟睒睒及其少数的受访视频中,他曾提到过对“不正当竞争”法律判定的不满,他说:“我只是把我的产品跟别的产品放到一起比,怎么就算不正当竞争了?”
没错,在这场农夫山泉和娃哈哈互诉的官司里,农夫山泉败诉了。可是农夫山泉需要的是胜诉吗?不是,它需要的只是娃哈哈召开纯净水全国大会吸引到的媒体、以及和娃哈哈互告带来的社会关注。
即便这场纠纷使得中国饮料工业协会和卫生部都出面表示“纯净水可以放心饮用”,也不重要。因为农夫山泉在给出“健康”新概念的同时,并没有添加“智商税”——有没有矿物质的水都卖1块5,那消费者还能怎么选?
2001年,农夫“三拳”打败了娃哈哈,成为了行业第一。
20年过去了,这一招似乎已经被百岁山学了去。
百岁山的“水中贵族”,洗脑程度已经和“有点甜”不相上下了。而百岁山也在润物细无声的打“第二拳”——差异化,因为在天然水之上,还有天然矿泉水。
百岁山在它的官网上,名为“健康饮水”的菜单下,直捣千岛湖。
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天然矿泉水都是深层地下水,需要相关采矿许可才可以取水。天然矿泉水与湖泊水相比,更不易受工业和环境污染也是一个看似立于不败之地的立场。
学到了,但也学晚了。2004年百岁山上市的时候,除了比别人贵1块钱,并没有用天然矿泉水来做文章。
而“农夫三拳”在出拳前的蛰伏,也是成功的关键。百岁山在官网上踩天然水,消费者未必看得见,可农夫山泉一定看见了。
农夫山泉在今年4月,把2015年就拿到采矿权的长白山天然矿泉水推上了货架,这款水定价3元,而目前3元水的代名词就是百岁山。
好不容易跻身TOP3的百岁山,还没有唤醒消费者,先把对手唤醒了。

5

愿者上钩
如果说一手打造了怡宝和景田(百岁山)的周敬良,跟宗庆后、钟睒睒有什么区别,除了没有当过中国首富,大概只剩,他不是保健品行业出身这一点了。
宗总的娃哈哈是卖儿童营养液发家的,瞄准的是小孩不爱吃饭、家长担心不好好吃饭就会缺乏营养的焦虑。
而钟总发家的第一桶金,是卖龟鳖丸来的,瞄准的是颇具中国特色的养生焦虑与传承千年的食补文化。
乐百氏的母公司“今日”也曾斥资千万购买马俊仁教练的“生命核能”配方。就是那个最后被证实所谓的“核能”是给“马家军”的队员注射兴奋剂的马俊仁。
不过,这几个产品所属的那种所谓的“保健品”,在两位首富转行卖水之后不久就遭遇了有关部门对整个行业整治和清理。
然而在保健品这种纯智商税被识破前全身而退,然后踩中瓶装水行业发展的脉搏,制造了两个中国首富。更重要的是这里面所蕴含的财富密码:
人类对健康的永恒焦虑。
转行后,宗庆后推出了一代人的记忆——娃哈哈AD钙奶,只是根据国家严格的要求:
它只能标为儿童饮料,不能强调任何的功效性。
 
中国人的健康焦虑,还能浇出多少个首富?
显然,娃哈哈仍然知道“健康焦虑”好卖,但只能囿于“儿童营养”这个乍现的灵感。而钟总,则具备了自制健康焦虑的能力。
农夫山泉在千岛湖发迹的起点,是钟睒睒为收购千岛湖畔一家百年药酒厂做考察的时候,偶然发现千岛湖的水挺好的。
“这么好的水,就差一个故事了。”当然这只是我揣测的钟总的内心活动。
“三拳”颠覆水市场之后,农夫山泉转攻为守。不再用洗脑式的电视广告玩弄概念,而是专注于差异化产品的铺陈。
比如2011年面世的东方树叶,曾被誉为当时市场上最难喝的茶饮。但市场反应不佳的结果,是东方树叶的电视广告消失了。可这个产品一直在货架上,等着“吃糖对健康无益”的、消费升级衍生出的新焦虑的到来。
在这个信息爆炸的年代,人们一边对“智商税”前所未有的敏感和警惕,一边又试图用消费来对抗不断滋生的焦虑;一边抵制商家“贩卖焦虑”,一边去某宝上为自己的焦虑寻找产品。
深谙贩卖焦虑之道的农夫山泉现在的动作,或许能给寻求突破行业内卷的商家带来一些启示,那就是贩卖焦虑已经没人买了。
但是,因为从健康焦虑到外貌焦虑,焦虑显然在随着消费升级的大趋势源源不绝的产生。
因此,只要能做出在某一个维度上更好的产品,甚至不需要广而告之,或许需要等待一阵子,但总会有人循着焦虑找到它。
在这样的环境下,我再大胆揣测一下钟总的内心想法,那就是:
卖东西从来没有这么容易过。
 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/1_56sd4dVN3xK0rNVHVDhQ

我去了趟义乌,然后凌乱了…

我去了趟义乌,然后凌乱了...

 

今年的义乌可谓是火出圈,原本只在小商品界全球称王。没想到,网红直播的兴起,让义乌一下全民皆知,并成为了不少人打卡的新地标。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

 

到底义乌的小商品种类有多少?道听途说不一定准,干脆我也赶个时髦,趁着快过年了,走一趟义乌,看看能否添置一些年货。

01

 

坐在高铁上,一直对自己止不住地怀疑,义乌的这个小商品市场规模到底多大,值不值得自己花3个小时的来回特意跑一趟?火车站的规模和刚下火车站看到的那条横幅都让我心中慌得一笔。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

该不会,我这次白跑了吧?

 

直到坐车到达义乌的国际商贸城,我这才终于把心放到了肚子里,或者说直接让我从惴惴不安变成了震惊。

 

我对义乌国际商贸城的第一印象是:“这地方看上去好大啊!”

  

我去了趟义乌,然后凌乱了...

过街天桥往下看,国际商贸城前的广场上停着密密麻麻的车子,一眼都望不到头。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

靠近后,商贸城给人的感觉,倒不像是小商品市场,而是比较像大型的会展中心,有些上海新国际展览中心的味道。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

 义乌国际商贸城鸟瞰图 吴贵明摄

整个义乌国际商贸城分成了五个区,内有通道相互连接。而这五个区加起来,建筑面积超过了400万平米,有将近20个北京鸟巢体育馆那么大。

这个国际商贸城还仅仅是义乌市小商品市场的一部分而已。

进入其中更是由衷地感觉到了大:一眼望不到头的走廊,两侧的商店密密麻麻,更不要说在上面悬挂的商品了,那真的是看得人眼花缭乱。如果不带目的瞎逛,一天逛下来必然是脚疼腿软的;更可怕的是,还逛不完。

 

除了规模大以外,义乌国际商贸城的小商品的种类也非常的全。

在义乌国际商贸城中,小商品的种类,有着上百万那么多。所有你想得到的,想不到的,只要这件商品有市场,那么义乌的国际商贸城里都能找到。像是比如常规的钥匙扣、橡皮泥、水壶、镜子等等。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

刚开始看到普通的小商品时我还只是保持着“就这?”的心态来表示我的见多识广,后来发现长长的一条街或者两条街全是不同类型的同一类产品时,就已渐渐麻木了。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

一家扣子上万种样式,一条街上全是密密麻麻的扣子时,那该是多少种样式?这种感觉,真的是太魔幻了。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

化妆品店直接看到我眼晕,密密麻麻的指甲贴,颜色都有些分不清楚了。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

各种类型的锅具密密麻麻,从中式到西式全部都有。

再看看那些让人眼花缭乱的或是假花或是亮灯,真的是有一种浓浓的过节气氛。只要你想得到的,义乌全都有卖!

我去了趟义乌,然后凌乱了...

这些普普通通的一件小商品,在同一家店铺就有上万件不同的类型,一条街全部都是的话,难以想象它的种类有多么的巨大,身处其中,只让我感觉到了魔幻。

“我是谁,我在哪儿?我现在在干什么?”

从每一个小商品的海洋中出来,都拼尽了全力。从一个换到另一个类别时,就仿佛像是误入了童话王国,在一个个王国中冒险。今天是纽扣王国,下一个又是皮带王国……

全还不算什么,更为奇特的则是那些义乌国际商贸城里卖的比较“特别”的东西。

我对义乌小商品印象城的第三印象:怪奇!

 

我在义乌国际商贸城里看到一位僧人,大为惊讶。难道僧人也有购买小商品的需求?好奇之下,我暗搓搓地尾随上了他,直到他进入一家店铺。我连呼三声“好家伙”。没想到义乌连这个都卖?!

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

再看周围,不仅这一家,卖佛教、道教用品的店铺真的很多,不只有常穿的衣服,还有香、木鱼、葫芦等等。怪不得那位僧人会来这里,简直是一站式购物。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

我问了问店主,也想着购买点香火试试,听到我说的数量后,店主没搭理我,只好灰溜溜的走了,看来非大客户不得入义乌啊,也不知道那位师傅替庙里采购了多少,按批发价来看,真的是个节俭的大师啊。

 

最为难得的是,我在义乌看到了真正的和平,无论什么用具,它们统一被安放在旅游工艺品区,无一例外,没有区别对待。

 

如果你觉得这还不算魔幻,那么再来看看隐藏在那些比较小的角落里的奇怪东西。

魔幻的义乌,当然缺不了流行。这是义乌网红产品展示台,据说,这里放的都是最近比较火的。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

神奇的义乌,不仅贩卖着传统的各色小商品,也紧追着流行,网红商品层出不穷。或者可以说,什么是网红商品,义乌说了算!

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

国内外的奖章,直接搞个背景图到朋友圈,就可以伪装成到国外旅游了。

 

我们总是看新闻里说国内各大旅游景点卖的东西是义乌来的,实在是太天真了。就连国外旅游景点的东西,也通通是从义乌来的!

这就是义乌的小商品市场,规模大、东西全、多奇怪的商品都有!

02

为什么全世界各地的人纷纷到义乌来购买小商品?

俩字——便宜!

像是图上这种小饰品,如果是在景区或者大学城周边的饰品店里,要卖到10-15元,而在义乌,它们的批发价才2毛钱,最好的也就一块钱左右。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

清仓的行李箱,不管大小,50一个就能带走。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

其他例子就更多了。

便宜的打底裤卖多少钱?拼多多上大概要二三十才能入手,在义乌,只需要三块钱。

文具店里一两块的圆珠笔,在这里,20元能买100支,还送70支笔芯,价格约为之前的十分之一。

 

就连常见的两三百的皮衣,如果你拿一万件,那么按20一件来算钱。

为什么义乌的小商品会如此的便宜?我询问了一下。

这主要是因为在义乌的小商品市场上,商家是直接和厂商对接的,更有大部分完全就是厂家直接开店。

而这些厂家,就位于义乌。一整套的产业链很成熟,比如没有中间一条条供应商链条,走的就是薄利多销的路子。

不像我们平时购买商品,可能转手了好几次。因此,在义乌批发,都是上万件的量,不单卖不少卖。这种批发上万件货物走的人,就是我们常见的下一级供应商了。

再加上义乌在过去,因为比较穷的原因,人们很能吃苦,互相压价的时候总是压到最便宜,这才是义乌最开始因为小商品便宜起来的原因。

即使在现在,义乌小商品市场也有义乌购这个网站,在上面可以进行比价,再去店面砍价。为了让自己的货物卖出,义乌现在的商户们依旧在互相压着价。

当然,义乌最为难得的一点是,它的快递费用出人意料的便宜,最低每单可能还不到一块钱。毕竟再便宜的东西加上运费也就贵了。

低廉的价格加低廉的运费,让义乌的小商品在世界上都具有非常大的竞争力!

义乌只有这些价格便宜的走批发的小商品?那你也太瞧不起义乌了。现在的国际商贸城,不只有小商品,高端的也不少见。

 

这些高端的,就不是批发了,可以单件购买,不过那价格不是普通人可以承担的。摆设也和普通店面不同,在玻璃窗单独展示,有种满满的高级感。但同样的,义乌贩卖的高端商品,也比外面商场里要便宜一些。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

关公像和一些价格昂贵的摆设,也是一件一个价,不同于玉石这种每一件都有区别,也可以大批量订购。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

便宜的价格吸引了不少外地乃至外国商人前来交易。

我身边偶尔路过肤色或黑或白的外国人,在这里完全不会引起任何人的好奇。就和普通人一样,非常融入这个环境。让我更加羞愧的是,他们逛街都比我有目的性,至少做好了功课,还有代步工具。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

03

在义乌商贸城逛的时候,身边有些空旷,人没有想象中那么多。带着疑问,我选择了一家店走进去询问。

 

这位店主是所在网格的网格长,非常好说话,得知我的疑惑后笑了几声,指着电脑说,“别看我店里没什么人,我的生意都在线上。”

 

据他所说,在义乌商贸城,大约90%的商家都在做线上,商品弄成了目录发给客户,客户再下单,有45%左右商家一半以上的销售额来自于线上。

 

今年,义乌的营销模式发生了变化:从线下为主,变成了线上为主。

 

他指着门口路过的一个女店主跟我说,“你别看那个人每天下午才来,她楼上楼下两家店呢。她出货都在仓库,这边到底怎样你是看不到的。别人还以为她生意不好,嗨,谁能知道人家的生意。”

  

第二个营销策略是:出口转内销。

 

大部分人可能不知道,义乌小商品市场九成左右的收入来自于出口。因此,国外的疫情对于义乌的小商品市场影响很大。

其中最为严重的当属一区的饰品、工艺品类,这类产品需要紧跟时髦,紧跟大牌的潮流风向来设计。如果进出口这里时间比较长,那么到国外时可能已经不流行。

举几个例子,原本的工艺品,从外国人喜欢的样式,变成了中国人喜欢的样式。

外国人最喜欢的那些都放到了下面的位置,C位都是做旧的兵马俑和春秋战国时期的高脚杯样式。而外国人喜欢的金光闪闪的烛台,则是放在了比较靠下的位置。据店主说,也就是刚好圣诞应景才会放出来,平时只会摆中式的商品。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

就连瓷器,也从欧式的带着翅膀的小天使,变成了富贵牡丹图等等,整体构造也是中式。外国人喜欢的金银样式的放到了最底层。

中式花瓶确实在国内很有市场,在我和店主谈话的过程中,有两位客人前来订货,虽然最后被价格劝退了,但也可以看出策略是成功的。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

据店主说,现在大部分外国人也进不来,干脆就先不做外国人喜欢的样式了,等下订单再做也来得及。

大量的中式工艺品已经占据了市场。据店主所说,之前主要做出口生意时,样式都是欧式为主。

 

我去了趟义乌,然后凌乱了...

其他类别也是如此,都各有对策开始针对国内市场进行业务的调整。

生活用品上,国内喜欢的茶杯样式,富贵牡丹和青花瓷为代表,英文图案的已经放在了下方。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

 

卖给外国人的炫酷小包?没关系,印上自己家孩子头像或者几句中文吉祥话,更加开心。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

原本大量出售给兄弟国家的暖壶,也继续给国内用吧,看着样式还挺喜庆的。

我去了趟义乌,然后凌乱了...

 

从工艺品到家居,各式各样的都往内销上走了。

无论是开始大量做以线上为主的生意,还是使用出口转内销的策略,这些,都是从眼前的义乌市场看不到的。

 

如果不和商家详聊,只会觉得义乌是一个贩卖着小商品的王国,拥有大量的货物,是永远不会知道这些商家们如何在小商品这个赛道上不断变道的,这就是义乌不为人知的另一面。

 

 

04

那位店主告诉我,他来到义乌已经二十年了,是新义乌人。当初来义乌只有一个目的——努力赚钱。而义乌这座城市,确实也没有辜负他。

远的不说了,就说今年的行情,日子不太好过。国际商贸城对他们进行了租金减免,义乌也对他们进行了减免税收。我问了下他具体的减免情况,说根据店面不同,有的可以减免一半的租金。

在业务上,也不是任由店家野蛮生长。他在这里干得比较久了,算是业务骨干。每年上海的进博会,他们这些骨干都会被带着过去看一下,看看外国又有什么新东西,研究新的潮流动向。

当然,不仅仅是进博会,义乌自己也举办过多个各方面的国际展会,一方面为了推销自己的商品,另一方面就是为了交流学习现在的新趋势。

这对商家们来说意义很大,也通过一个个展会来更好地根据市场调整自己的业务目标。

而对于年轻人来说,义乌最吸引人的,还是电视剧里的那句话:“鸡毛飞上天!”

不管是怎样的年轻人,有没有学历,在义乌只要肯干,就能出头。据采访得知,有公司的业务员最多一年能拿200多万,最低的搬运工也有7、8万,这比普通打工要赚得多,在很多地方都算是高工资了。

而且对于年轻人来说,义乌的房租也比较友好,房租很便宜,租房的公积金提取额度也上升了。怀揣一万多块钱来创业的年轻人,大有人在。

当然,做外贸行业的机遇与风险并存,别看在义乌赚的多,如果遇到形势不好,货物积压,那有可能赔掉底裤。举个例子,之前下订单的外国人的国家开始打仗了,那这些商品怎么办?就和现在这种出口困难一样,需要及时调整了。

虽然义乌仅仅是一个县级市,在发展初始基本面并没有那么好。但是它从来都以市场为主,每次外界挑战时都能马上调整战略,及时让自己跟上市场。

 

都说义乌魔幻,无论什么都能在义乌买到,什么肤色的人都能在义乌看到,来义乌的外国人是中国所有城市最多的,非常的赛博朋克。

 

然而义乌的另一面,就隐藏在这看似热闹的繁华之下。

 

我突然想到在回程的路上,出租车司机告诉我的一件事:在义乌,上下高速的路口有十几个,只要是从义乌上下,是不收高速费的。

 

义乌的魔幻在于,永远身处套路中,却总不按套路出牌。

以上为正文,来自初晓。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/jjcLW6QdqQBmcg_wsXt_6A

中国牛奶的三场战争

来源|远川研究所(caijingyanjiu)
作者|李墨天
编辑|姚书桓

1950年5月,一辆旧汽车改装而成的宣传车出现在上海街头,车头装着“光明问世”四个大字和火炬形的商标,车上站着一位手捧光明宣传材料的女同志,广播沿途循环播放着铿锵有力的口号:“国营工厂是人民的工厂,请食用自己工厂的产品”。

这个刚刚问世的“光明牌”,既根正苗红,又历尽劫波。在宣传车开上街头的三个月前,国民党空军对上海进行无差别轰炸,包括杨树浦电厂、闸北水电公司等民用设施受损严重,市区大范围停电,当时位于虹口的新华蛋品厂有大量冷饮库存面临报废风险。

危急之际,一位年轻的副工程师挺身而出。在他的牵头下,将两台320匹马力的柴油电机并联起来发电,成功挽救了工厂的库存。后来,新华蛋品厂改名为上海益民第一食品厂,这位毕业于上海交大的副工程师也被提拔为总经理,并创立食品品牌:光明。

当时的益民一厂拥有10多条冰淇淋生产线、5条雪糕生产线,成为新中国第一家能够以工业化方式大规模生产冷饮的企业。在他的带领下,益民一厂先后生产出了光明牌奶粉和成本更低的代乳粉。此时,光明未来的对手伊利和蒙牛还要再等几十年才成立。

虽然在1958年,轻工业部就颁布了“乳制品质量标准及检验方法”,但在乳制品产业化之前,中国人喝的牛奶,大部分是用脱脂奶粉和无水黄油,配部分鲜奶,勾兑出来的高度近似鲜奶的“还原奶”。那种资本家热衷于在经济危机中倒掉的真牛奶,离老百姓很远。

直到上世纪90年代,国产牛奶这个行业才算真正建立了起来。这个行业经历过野蛮生长,经历过全民痛骂,至今仍被老百姓天然警惕和质疑。而几十年后再回过头看,当初那个“又红又专”的品牌却没能踏上历史的进程,反而在一场场牛奶战争中逐渐掉队。

这一连串牛奶战争的序幕,是由一家瑞典公司拉开的。

 

中国牛奶的三场战争

上世纪90年代初,南巡讲话开启了又一轮外资入华热潮,做食品无菌包装的瑞典公司利乐(Tetra Pak)也派出业务代表来到中国大陆。但总部下达的命令却不是打广告,拓展客户,而是:

想办法让中国人喝牛奶。

在无菌包装普及之前,中国人喝牛奶的方式主要是两种:一种是奶农用桶装着鲜奶,摇着铃铛走街串巷,俗称“打奶”,这种奶得加热杀菌后才能饮用;另一种是厂家杀菌后用玻璃瓶罐装,但在运输中容易损耗,玻璃瓶的回收和清洗也是一大笔成本。

而且这两种牛奶都有一个致命问题——保质期短。无论是奶桶还是玻璃瓶,牛奶在常温条件下的保质期都不到一天。当时很多家庭连冰箱都没有,更别提高大上的冷链运输,这导致牛奶的销售半径非常小,上游以奶农、收奶站为代表的供应链更加分散。

而利乐的无菌包装专利,把牛奶的常温保质期从几个小时,一下延长到了几个月。

1998年夏天,利乐联合北京的乳制品企业三元,搞了一个“中国牛奶科学论坛大会”,两百多位专家齐聚一堂,讨论为什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。经过几天紧锣密鼓的“讨论”,专家们不约而同得出结论:日本人长得高,全靠喝牛奶。

于是,“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,加上教育部的“学生奶”计划,拉开了一个巨大的市场。“利乐砖”和“利乐枕”包装的牛奶走向千家万户,也催生了中国液态奶市场的第一次大分化——常温奶低温奶

常温奶也叫UHT奶,一般都经过了超高温灭菌的工艺,用137℃-145℃加热4-15秒,细菌和蛋白质一起杀。特点是营养少、口感一般,但保质期长达6-12个月,而且价格低。

低温奶也叫巴氏奶,用75℃-85℃持续加热15-20秒来杀菌,营养高、口感好,但保质期只有7天,而且运输严重依赖冷链,价格较高,是常温奶的3-4倍。

中国牛奶的三场战争

常温奶与低温奶对营养物质的破坏程度,东北证券

在中国,70%的牛奶产自横跨内蒙草原的黄金奶源带,但70%的牛奶消费在北京和东南沿海,产地与消费市场的割裂,为中国的液态奶市场勾勒了两条泾渭分明的发展路线:做全国市场的蒙牛伊利;做区域市场的北京三元上海光明

1996年,上海以“光明牌”为基础,组建了光明乳业,凭借上海及华东市场的购买力,光明的高价低温奶销路大开。到2002年光明上市时,其主营收入高达50.21亿元,远超伊利的40亿元和蒙牛的16.68亿元,其牛奶在国内的产销量、收入及市占率均是第一。

但由于冷链运输成本高,加上保质期只有七天,光明想进入家乐福这类大卖场,往往要比常温奶多付5-8%的渠道费。除了街边的便利店,低温奶的主要渠道就是送奶上门,奶企的人力成本可想而知。这让光明的低温奶被天然地限制在了购买力强的华东地区。

中国牛奶的三场战争

光明的经典巴氏奶产品“优倍”

而对诞生在华北黄金奶源带的蒙牛和伊利来说,与其做当地人嫌贵的低温奶,不如做保质期长的常温奶,走农村包围城市路线。随着世纪初牛奶消费大爆发,“一边抢市场,一边抢奶厂”成为行业主旋律。

创办蒙牛的牛根生先是拿下呼和浩特500多块户外广告牌,刷上“内蒙古乳业第二品牌”;然后在央视上买下时段,喊出了“做中国最牛的乳品企业”。2000年,牛根生南下深圳,一口气招了300个地推,全部身着内蒙民族服饰,一个小区一个小区扫,每个小区前10箱免费送,一年下来卖了5000万。

旺盛的消费传导到上游,就是2001年到2006年这5年,中国奶牛存栏量、总产奶量、人年均占奶量等指标都是两位数增长,但奶源供给却非常混乱,自建奶厂不如抢别人的奶源。直到三鹿事件爆发前,质量管理最好的企业自建规模化奶厂,只占总奶源的10%-15%。

2004年,中国乳制品工业协会年会在武汉召开,山东一家乳品企业老总讲着讲着突然激情脱稿,当着蒙牛、伊利两家与会代表的面,指责对方到自家奶源基地抢奶。当时的蒙牛创造了一个业界知名的“蒙牛速度”:开创前三年,平均每天超越一个同类企业,5年间销售额增长200倍。

2003年底,牛根生被央视评为年度十大经济人物之一,颁奖词的风格很朱军:“他姓牛,但他跑出了火箭的速度。”

中国牛奶的三场战争

三聚氰胺事件前,中国原奶产量持续增长,野村证券

同一时期,中国乳制品行业进入多事之秋,先是2004年的阜阳劣质奶粉事件,接着是2005年的光明“回炉奶”事件,雀巢奶粉也被浙江省工商局列入碘超标食品目录。2007年6月,各大乳企在南京签了一个“乳品企业自律南京宣言”,2008年,三聚氰胺事件爆发。

三聚氰胺问题曝光后,135家乳企进京,参加“奶制品质量安全承诺”研讨会。牵头会议的是国家质检总局,时任质检总局局长李长江却罕见缺席。第二天,李长江引咎辞职。

重大公共事件往往是改革的导火索,研讨会结束一个月后,国务院打响改革第一枪:奶站只能由奶制品公司、养殖场、地方合作社开办。而从行业发展的角度看,强力监管必然会引发行业里中小企业的加速淘汰,最后行业集中度提高,龙头们继续做大

历史经验表明:白酒的塑化剂事件、猪肉的瘦肉精事件、甚至长春长生的疫苗事件,最后都成了行业的供给侧改革。

随着各部门文件接连颁布,乳企轮番自建牧场,奶源地被头部公司瓜分一空。奶企自检、抽检的花销也水涨船高,检测成本占总成本比例从2008年的5%飙升到2012年的12%。某家乳企的领导曾在行业会议上说:半年就抽查2600多次,这么抽会抽死人啊。

监管之下,产业链上游的个体奶农、小型奶厂逐渐偃旗息鼓,下游渠道能力更强的龙头公司快速抢占市场。凭借常温奶在价格和保质期上的优势,蒙牛伊利用农村包围城市路线瓜分了近80%的常温奶份额。

而低温奶面对保质期、冷链运输和价格三座大山,市场集中度难以像常温奶那样提高,国内最大的三个玩家光明、三元和新希望,加起来的份额也不到30%。

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常温奶与低温奶市场集中度变化,东北证券

反映到公司业绩上,光明在2002年坐上国产牛奶头把交椅后,很快被蒙牛和伊利反超。时任光明乳业董事长王佳芬设立了常温事业部,并将常温奶提到了和低温奶同等的地位,但一直没有拿得出手的常温奶产品,反而造成了常温奶和低温奶两条业务内部竞争的局面。

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蒙牛/伊利/光明营收对比

同一时期,光明又陷入和达能旷日持久的股权拉锯战,达能希望通过资本的力量控股光明乳业,继而图霸中国乳业市场,光明则在品牌的掌控问题上寸步不让。内外双重掣肘之下,光明不得不把重心重新拉回低温奶业务。2008年,掌舵光明15年的灵魂人物王佳芬离任,留下了一句意味深长的话:

“光明是国有企业,总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日,此时是最合适的时机。”

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达能与光明十余年的纠缠,核心在于酸奶业务的经营权。

2000年,光明为谋求上市进行改制,达能参股成为光明乳业5%的股东。此后,达能逐渐加强了对中国酸奶市场的关注,2004年,时任达能亚太区总裁易生门拜访光明,表达了对光明酸奶经营权的强烈愿望,一度向王佳芬撂下狠话:光明的经营班子做得很好,但只代表过去,不代表未来。

当时,易生门还向王佳芬描述了达能收购乐百氏,乐百氏经营层全体离职的过程,火药味十足。王佳芬后来在回忆录中描述:“我耐着性子记录了他近两个小时的讲话。如果世界上还有不知廉耻这回事的话,这不就是不知廉耻吗[9]?。”

双方的拉锯又断断续续持续了两年,但在最关键的酸奶业务经营权和公司控股权上,始终没有人提出让步。

最终在2006年底,达能选择与光明和平分手,转而与蒙牛合作。2007年,达能将原本托付光明打理的酸奶子品牌“碧悠”转交蒙牛生产销售,一年后,保住了光明经营权的王佳芬卸任董事长,淡出公众视野。

经营权争夺的背后,是国内鲜奶整体销量逐渐放缓,酸奶份额逐年攀升,常温鲜奶领域从山头林立到寡头主导的局面,很有可能在酸奶领域重演一遍。

中国牛奶的三场战争

酸奶的销售占比逐渐扩大,野村证券

2009年,光明推出了国内首款常温酸奶“莫斯利安”。作为一款无须冷藏、保质期长达5个月的酸奶产品,主打“长寿村的秘密”的莫斯利安避开了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限,也赶上了缺少同类竞品的窗口期,成为了光明久违的爆款单品。

2014年之前,莫斯利安几乎垄断了国内的常温酸奶市场,销售额从2009年的1.6亿猛增至2014年的79.3亿。但伊利和蒙牛先后推出“安慕希和“纯甄”,杀进常温酸奶领域,让莫斯利安的增长势头在2015年戛然而止,并陷入到持续下滑的困境之中。

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常温酸奶品牌零售规模,东北证券

在消费品领域的一个定律是:企业有没有一个可供重复使用的销售网络,往往决定了拓展品类能否成功。

比如农夫山泉通过4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点,从卖包装水转向卖果汁饮料、茶饮料、功能饮料轻而易举。而做插座的公牛市值一度和小米平起平坐,也是仰仗2300家经销商和73万个销售网点,每出一个新产品,几乎都是纯利润。

但覆盖全国的渠道,恰恰是光明的短板。直到2019年,光明的经销商数量也只有伊利的1/3。

光明的基本盘在上海和华东地区的低温奶市场,销售场景以街边便利店和送奶上门为主,在常温奶主打的大型商超渠道的建设上严重落后,需要把蒙牛伊利干过的事情重新干一遍。而经历过常温奶混战的蒙牛伊利,有现成的常温奶销售网络,新产品可以快速铺货,打起祖传价格战毫不费力。

另一方面,鲜奶和酸奶虽然都是奶,但产品属性却截然不同:鲜奶口感大同小异,很难做出产品差异化,消费者最关注的也往往是健康和安全,因此产品不怎么需要迭代,生命周期很长。而酸奶有口感、风味的区别,生命周期较短,需要依托爆款单品迅速建立产品矩阵。

这就有点像家电领域的白电和黑电,鲜奶像空调,技术和工艺变化慢,买一台用十年问题不大;酸奶则像电视,技术和工艺时刻都在迭代,消费者的选择非常多,对营销和产品迭代的要求也更高,这也是光明的短板。

2010年,伊利花了20亿,在光明的老家冠名赞助上海世博会。东方红基金的王国斌问光明[10]:家门口的盛会为什么不参与呢?光明答复说,网点数还不足以覆盖20亿广告成本。

在莫斯利安初见颓势的2015年,光明又陷入了内部管理层的持续变动,总经理辞职并被带走调查。公司董事长和总经理也在之后几年间连续换人,在这之后,“稳定”成为了光明的主旋律。在最需要做出产品矩阵的酸奶业务上,除了“如实”和“畅优”,鲜有出圈产品。

相比之下,蒙牛和伊利则凭借渠道优势在各条战线上打的你死我活:高端常温奶上有金典大战特仑苏,儿童奶上有QQ星大战未来星,风味奶上有谷粒多大战酸酸乳,针对乳糖不耐受群体,你出一个舒化奶,我也出一个。鏖战的激烈程度,从两家水涨船高的销售费用上可见一斑。

中国牛奶的三场战争

蒙牛/伊利/光明销售费用对比,东北证券

光明在常温酸奶市场遇到的问题,也是众多靠低温奶起家的区域乳企龙头遇到的问题,大家拿到的也是一样的剧本:伊利蒙牛凭借渠道优势在全国大杀特杀,纯甄和安慕希迅速占领市场,莫斯利安虽然余威尚在,但已经从主演变成了陪跑。

无论是鲜奶还是酸奶,中国的液态奶市场,70%以上的份额都由常温奶占据,低温鲜奶和低温酸奶的市场份额只有15%左右。如果用一句话来快速理解中国牛奶市场的行业格局,那就是:伊利蒙牛称霸常温奶、地方奶企分割低温奶。这个格局很长时间都无法被改变。

不过,这种泾渭分明的市场格局,因为去年低温奶中一个新物种的出现,开始变得模糊起来。

中国牛奶的三场战争

2020年3月,国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录,里面增加了一个新的牛奶品类:高温杀菌乳

所谓高温杀菌乳,是指杀菌温度比低温奶高一点,又比常温奶的低一点,这样做出来的牛奶,保留的活性物质比常温奶多,保质期又比低温奶长,可以达到15-25天,俗称“中温奶”由于赢了两次,也可以叫“双赢奶”。

中国牛奶的三场战争

味全的中温奶产品

中温奶的诞生,有两个大背景:常温奶销量增速在2014年之后开始降低,在2017-2019年甚至出现了连续3年的下滑。低温奶销量则伴随冷链物流的完善、外卖平台的繁荣开始高速增长。

相比传统巴氏奶,多出来一周的保质期,加上城市里更发达的冷链配送,让中温奶的运输、销售、终端门槛大幅度降低了。

另一个背景,便是中国商家祖传的竞争智慧:目前,市场监管总局只承认了“高温杀菌乳”这个产品类型,却没有出台类似UHT超高温灭菌乳和巴氏杀菌乳那样的国家产品标准。换句话说,常温奶和低温奶怎么做,必须听国家的;但中温奶怎么做,企业说了算。

门槛降低,标准自定,自然是熟悉的价格战剧本。明治的“醇壹”、味全的“严选牧场”、光明的“新鲜牧场”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鲜语”、君乐宝的“悦鲜活”等等,顷刻之间遍布超市渠道,而且全都在打折促销,买一送一、加1块钱送第二瓶。让中国人民一夜实现了“鲜奶自由”。

各大品牌跑步进场,争夺的是乳制品行业最后一张寡头门票。

在乳制品的几条细分赛道上,被寡头瓜分的有常温鲜奶、常温酸奶和奶粉,这几个行业都经历了“汰小留大”的历史进程:常温奶领域伊利蒙牛分而治之,奶粉虽然集中度还不高,但中国父母在经历过三聚氰胺事件后就认准了“贵的就是好的”,让中国孩子成功喝上了全球最贵的奶粉,也让飞鹤、伊利在突破百亿年营收后依然增速惊人。

没有寡头的几条细分赛道,要么是因为规模做不起来,当不了寡头(低温鲜奶、低温酸奶),要么是因为市场太小,当了寡头也没什么意思(芝士、黄油、冰淇淋)

而这两类生意的本质在于,前者是靠量取胜,核心是渠道能力;后者是靠价取胜,核心是品牌溢价。

奶粉行业的龙头飞鹤,有一支由上万名导购组成的地推铁军,驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店,要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场,而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额,如果连续两次不达标,就要被撤换。

在电商份额不足30%的奶粉行业,成千上万的经销商,和全年不休的亲子活动成为了国产奶粉的核心科技,以至于让too young的海外做空机构,产生了飞鹤业绩“好得不真实”的错觉,在飞鹤上市八天后大胆做空。

冰淇淋则是典型的市场小、溢价空间大。伊利的冷饮收入占比不到总收入的10%,毛利却高出所有业务的平均值。哈根达斯近一半的销售额,都由人均冰激凌消耗远不如美日的中国贡献,也是因为卖得贵。低温酸奶虽然销售半径短,但可以借助代餐、健康这些概念做出溢价。

2018年7月,益民一厂发了封致消费者信,事情的起因是一篇公众号文章称光明牌冷饮因坚持走中低端路线,17年不涨价,渠道受阻正面临断供危机,急得消费者在微博跪求光明涨价,画面感人。

做靠价取胜的生意,常靠打造品牌来成就网红大单品;做靠量取胜的生意,往往能通过渠道成为寡头。突然出现的中温奶,在原本泾渭分明的楚河汉界上,生生劈开了一个新的市场空间,把一个靠价取胜的生意变成了靠量取胜的生意,也创造了孕育寡头的空间。

在光明的基本盘上海和华东,蒙牛用低价策略,做出了年销量增长近500%的爆款“每日鲜语”。光明则借鉴蒙牛的跨省进攻套路,抄了三元和君乐宝的华北大本营,把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了王座。

对于中国乳制品行业来说,这也许是最后一场“汰小留大”的战争。而对消费者来说,这场战争能持续多久,也就意味着中国人民的“鲜奶自由”能持续多久。

中国牛奶的三场战争

消费品领域,“摸着日本过河”是个经常使用的套路,《M型社会》、《第四消费时代》中描述的一幕幕总能在中国找到对应的镜像。在冷链物流更完善,购买力更强的日本,低温巴氏奶占据了98.3%的市场份额。考虑到中国人对食品鲜美的追求冠绝全球,从常温奶消费升级到低温奶,也是大势所趋。
但相比日本,中国面积更大、人口更多,也有更加深刻的城乡鸿沟,北奶南运、冷链物流、履约成本注定了口感鲜美的巴氏奶难以深入县城和农村市场。光明领跑的世纪初,一位光明前员工曾指出了这个问题:
“低温冷链性企业,在现在的中国市场只是小众,喝咖啡的永远不可能和喝凉水的比消费人口。”
在中国,绝大多数消费品本质上都在做两种生意,一种是“人口基数”的生意,一种是“高端购买力”的生意。比如社区团购的战场从来都在三四线城市,卖“马云也吃不起的海鲜”的盒马则难以走出一线城市。
过去几十年,中国消费品的发展逻辑,一直藏在人口分布里:在全国14亿人口中,生活在一线城市的只有8000万人。这注定了本土品牌的主战场永远不会在一线城市,而在广袤的低线城市。
“农村包围城市”诞生的近百年间,逐渐从一种军事战略变成了一种商业战略。无论是乳制品行业的几番混战,还是华为靠下乡打破外企垄断,或是拼多多从五环外开始反击,他们实际上都在做一件事——把东西卖给中国最普遍的那十亿人。
只要这些鸿沟、分裂和差距没有消失,我们就依然能在未来那些成功的商业故事里,找到它们的踪迹。
【 THE END 】—

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养活一个便利店需要多少钱?

便利店们的贴身肉搏。

养活一个便利店需要多少钱?

文 | 斯琦

编辑 | 栖木

来源 | 新眸 (ID:xinmouls)
封面来源 | IC Photo
孤独的人,都会喜欢便利店。
 
与其说便利店是一个购物场所,不如说它更像是一种文化现象。日本动漫里的关东煮、韩国电视剧里的拉面、香港电影的凤梨罐头,在寒冷的夜晩,便利店明亮的灯光带给人安全感,这里可以是深夜食堂,也可以是城市过客的收容所。
 
只是,当便利店被人们寄托了某种情愫后,它同时也成为了一种商机。
 
站在上海的一家写字楼下,打开手机地图尝试搜索便利店,三个路口,四个罗森、四个全家、两个喜士多,此外还有三家不同的本土便利店,这是眼下一、二线城市真实写照,便利店们的贴身肉搏正在发生。
 
在近10年的时间里,便利店的增长率高达235%,便利店似乎成为O2O模式的灵丹妙药。
 
除了先入局的三大日系便利店7-Eleven、罗森和全家,易捷、昆仑好客为首的石油系便利店,资本市场也正不遗余力地展开追逐。比如,阿里布局计划每年开10000家天猫小店,京东计划在全国范围内五年开店100万家,苏宁计划开店50000家。
 
除此之外,便利蜂,猩便利等区别于传统的互联网便利店也在不断涌现。
 
根据毕马威2020年的统计数据,在上海,平均每3769人拥有一家便利店,那么这三千多人,能养活一家需要承载多方经营成本的便利店吗?
 
养活一个便利店需要多少钱?
便利店的修罗场
1992年10月,7-Eleven第一家中国大陆的门店在深圳开业,连锁便利店的业态也正式出现在大陆市场。与此同时,缘于距离日本、台湾较近,更多日资、台资便利店品牌其后在上海登陆,中国连锁便店行业因为日系便利店的引导开始发展。
 
起初,由于中国居民阶段消费水平低,本土便利店的规模及经营水平也存在着差距,连锁便利店行业发展速度整体显得十分缓慢。
随着时间的推移,7-Eleven、罗森和全家的先发优势逐渐显露,日系便利店成为了中国便利店行业中的主导参与者。
 
眼见着这块蛋糕越做越大,本土便利店纷纷开始学习日系便利店的经营模式。
 
陆续兴起的全实、邻家、Today、美宜家等便利店品牌,在部分地区开始打破日系便利店的主导地位。
但实际上,线下的这二十年还是属于商超的天下,大卖场、大型超市以及农贸批发市场为中国人几乎包办了关于衣食住行的所有商品。
 
直到物联网以及移动支付地普及,消费升级碰撞上懒人经济,人们的需求产生了变化。
 
不费力地获得高质量商品成为了年轻人的消费诉求,于是乎,便利店顺理成章地成为了这类需求的载体。
 
此时,大量资本涌入行业,多家连锁便利店企业在资本加持下,得以快速扩张。众多无人便利店企业也在这一阶段相继成立,成为资本投资热点。
 
电商企业跨界进入连锁便利店行业,计划开设门店数量均超过数千家,推动了便利店的加速发展。
 
然而,整个行业机体地快速扩张,并没有匹配上足够的造血能力。
 
数量高速扩张的企业开始接二连三地出现经营问题,2018年,因资金链断裂,邻家、131便利店的百余家门店顷刻间“爆雷”关店。
无人便利店经过前一轮快速扩张后,其盈利模式、经营模式不清晰的问题逐渐浮现,资本投资热度也开始下降,从中国连锁经营协会发布的2018年三季度“中国便利店景气指数”也能看出,全行业正在“降温”。
 
 
养活一个便利店需要多少钱?
便利店的本质是快餐店
皮球不会无止境地膨胀。
 
当行业进入调整阶段,企业与投资者们就会开始思考便利店的盈利模型到底是什么?
 
分析便利店的收入端及成本端,便利店的盈利模式可以简化为:经营利润=商品销售毛利+其他业务收入-营业费用,其中商品销售毛利=商品销售收入-商品成本,其他业务收入=增值服务收入+加盟费+会员费,营业费用=员工工资+固定成本+系统建设。
 
便利店以经营即时性,应急性商品或服务为主,以满足便利性需求为第一宗旨。
因此,主要销售的日常消费品,零食,饮料,酸奶,便当类,洗护等日用品便利店商品销售收入占据了早期国内便利店营业额的绝大部分。
 
同样是便利店,本土企业在浑浑噩噩的跟跑后,也开始逐渐意识到自己的收入远远低于外资便利店。根据2017年中国便利店大会的数据,2016年中国便利店行业增速达13%,市场规模超过1300亿元,但是不及一家日本公司的收入。
 
以日资便利店龙头7-Eleven为例,将商品盈利构成进行拆解,其中占据品类4%的商品贡献出了64%的营业额,这4%商品就是FF鲜食(FF:Fast Food)与饮料,而饮料作为长保质期的商品并不具备独特性,从中我们不难看出,便利店与商超商业逻辑的根本不同便是FF鲜食。
 
中国便利店发展报告调研中就曾着重提及,样本企业中接近一半(45%)的便利店生鲜及半加工食品销售额占比小于10%,中国便利店生鲜及半加工食品销售额占比平均值为15%,日本则为30 – 40%。
养活一个便利店需要多少钱?(资料来源:公司年报、招商证券)
 
对于销售鲜食,一家成熟的便利店相比餐厅将拥有更高的坪效。
 
便利店的经营特性使它覆盖了早、中、晚一日三餐与下午茶全时段。如果我们留心观察,会发现全家开在地铁里的店极致地展现了鲜食为主的理念,地铁店往往仅售卖鲜食与水饮,甚至放弃了所有的零食。
 
本土便利店便利蜂于2016年12月才成立,但能够做到迅速渗透市场,正是把握住了鲜食的秘密。彼时,创始人庄辰超进入北京市场第一个动作便是投资了某鲜食工厂,增强了自有品牌的开发,从需求端满足了消费者。
 
养活一个便利店需要多少钱?
便利店的未来属于本土企业
 
长期观察这个赛道的人会发现,国内便利店在经营模式和盈利模型上,一直处于模仿阶段。
 
但,历史重演不会只是简单地重复。
 
日本人独有的顽固,开始让他们无法对中国急速变化的创业环境和移动互联网作出反应。如曾经的“便利店之王”7-Eleven,相比已经开始利用网络与算法的本土企业,则显得开始滞后了。
 
刨去情结的外壳看,它的门店扩张速度不及本土品牌,食品售价高于其他便利店,7-Eleven在中国对用户的认知还停留在门店交易上,用户产生的价值只是购买门店消费品带来的利润。
 
这就意味着,它忽略的是在门店网络背后这些高频、深度且偏年轻化的用户价值。
 
由于对于门店网络以及背后的用户价值还没有足够的认识,用户运营上的差异也由此产生。
 
消费升级结合AI、物联网及大数据等新服务的载体,行业市场涌现了一批新鲜的事物,如24小时无人售货商店、虚拟门店,并通过线上线下结合提供多样服务的平台,包括便利店买菜、洗衣、购买非处方药物等。
 
目前,中国便利店的起步方式主要有两类:实体线下零售起步走向新零售和电商基因零售起步走向新零售。
 
实体零售起步代表为苏宁小店:得益于苏宁的生态及资源,通过线上线下精细化的运营,打通了线下流量入口对用户进行运营并挖掘价值。
这样的苏宁小店不仅是新零售的第一线,还是场景互联时代下的自主流量入口,通过苏宁小店整合金融、房产、文创等一系列的服务,意在布局线上服务在线下的延展。
 
电商基因起步的O2O新物种主要是盒马鲜生,主打生鲜品类,致力于解决B2C的生鲜电商核心问题,通过仓店一体化,并在门店内增设饮食区而增强了用户的体验感和信任感,此外,通过线下为线上引流,盒马也正在试图进行线下和线上的双向流量的整合。
 
如此一来,便利店的下半场,就变成了能否与用户保持强关联的一场争夺战。
 
养活一个便利店需要多少钱?
本土便利店驶向何方
 
可以肯定地说,在这场争夺战必然会带来一次行业洗牌,甚至一半以上的便利店品牌将会消失。
 
扎堆于狭小市场的便利店,导致客流被高度分散,本就是薄利的便利店也因此会陷入困局。
由于物流配送成本与供应链管理效率的问题,便利店需要实现区域内连片开发,以此形成规模效应。并且,足够大的客流量才能够得以摊平便利店的房租和员工成本。
 
因此,这也解释了为什么便利店目前比较集中在一二线城市,目前可分为社区店,CBD店和大流量店。
 
跳脱出不断增加门店的策略,门店的复制在未来更适合以“面”代“点”。
 
便利店相互的模仿导致整体趋于同质化,使能提供的服务变得大同小异,而通过在一定范围内铺设门店,增加区域性的影响力能够在一定程度上刺激消费者的购买欲望。
同时,以面扩张的门店有利于降低管理者与门店、门店与门店之间的沟通成本,利用协同效应减少商品运输路径,降低运输和配送成本。
 
在这样的基础上,便利店才有可能成为用户定制款。
 
正如便利店先驱、铃木敏文(7-Eleven创始人)在其自述《零售的哲学》中说:“我们的敌人不是同行,而是随时变化的顾客需求。”想将便利二字做到极致的企业们,争先恐后地开始延伸出了一系列超越零售本身的多项“增值”服务。
需要注意的是,便利店的硝烟也正在向一二线城市以外的下沉市场弥漫。
 
在将一线城市塞满之后,连锁便利店下沉不可避免。尽管与一、二线城市相比,三、四、五线的便利店房租和人工成本不高,但两者的所蕴含的消费力也难以相提并论。因此,采取下沉计划的便利店,将对经营者本身的素质及经营模式的探索提出更难的考验。
 
由于鲜食、素食等品类商品的配送对距离有一定的要求,也就意味着便利店的下沉不仅仅是简单的门店增加,全套的供应链也将一同下沉。所以,供应链能力是否能够辐射或者支持到下沉的城市,是便利店未来在扩张战场发展的重要因素。
 
一家便利店的存活,早就不是门店周边有多少人那么简单了。
 

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